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Planeacin Estratgica de
Mercadotecnia
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PLANEACIN ESTRATGICA DE MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PAQUIM DESARROLLO DE NEGOCIOS
Contenido
Unidad 1. Conceptos generales...........................................................................................................7
1.1 Importancia de la planeacin de los negocios. ................................................................................... 7
Estrategia. ............................................................................................................................................. 8
Cmo funciona el proceso de planeacin? ......................................................................................... 8
Objetivos, estrategias y el plan de marketing....................................................................................... 9
Pasos plan de marketing. .................................................................................................................... 10
1.2 Tipos de planes. ................................................................................................................................ 11
Estratgico. ......................................................................................................................................... 11
Tctico. ................................................................................................................................................ 12
Operativo. ........................................................................................................................................... 12
1.3. Elementos bsicos de la planeacin normativa. .............................................................................. 13
1.4. Elementos que componen el plan estratgico. ............................................................................... 15
Unidad 2. Anlisis de la situacin. ..................................................................................................... 16
2.1. Anlisis de la empresa y del producto. ............................................................................................ 16
2.2. Anlisis del mercado. ....................................................................................................................... 19
- Segmentacin del mercado. ............................................................................................................ 19
2.3 Anlisis del entorno.......................................................................................................................... 21
El microambiente de la empresa. ....................................................................................................... 21
Clientes................................................................................................................................................ 21
Proveedores. ....................................................................................................................................... 22
Competidores...................................................................................................................................... 23
Pblicos de la empresa ....................................................................................................................... 24
Intermediarios..................................................................................................................................... 25
El macroambiente de la empresa. ...................................................................................................... 26
Entorno demogrfico .......................................................................................................................... 26
Tamao de la poblacin ...................................................................................................................... 27
Tasas de natalidad y mortalidad. ........................................................................................................ 27
Estructura de edad. ............................................................................................................................. 27
Formacin de familias ......................................................................................................................... 28
Movimientos de la poblacin.............................................................................................................. 28
Entorno econmico ............................................................................................................................. 29
Entorno cultural y social ..................................................................................................................... 29
Entorno legal y poltico ....................................................................................................................... 29
Entorno tecnolgico ............................................................................................................................ 30
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Objetivo de la asignatura:
El alumno desarrollar el proceso de Planeacin Estratgica en la
funcin de Mercadotecnia para contribuir a la toma de decisiones en
una organizacin.
Competencias:
Disear estrategias de mercado identificando oportunidades de
negocio, para el fortalecimiento nacional e internacional de las
organizaciones.
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Esto quiere decir que toda empresa tiene su punto de partida y su objetivo final en el mercado.
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Estrategia.
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La confeccin del plan de marketing constituye una labor fundamental. Es un documento que
luego de un anlisis de la situacin de la empresa:
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4.- Supuestos de
5.- Objetivos 6.- Estrategias
mercado
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Ejemplos de preguntas que nos ayudan a recabar la informacin necesaria en cada paso.
Estratgico.
Son de largo plazo. Diseados por los generales de niveles altos que definen las metas
generales de la organizacin. Contemplan la relacin de personas hacia dentro y con las que
laboran para otras empresas. Los planes estratgicos tienden a implicar aos y a veces dcadas.
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Ejemplo: Coca-Cola adopt una estrategia de alcance continental para lograr la meta de hacer
de Europa su mercado ms rentable en la dcada de 1990.
Tctico.
Son planes de alcance ms corto para implementar aspectos especficos de los planes
estratgicos de la empresa. Suelen involucrar a la administracin superior y media.
Ejemplo: Durante por lo menos cinco aos, Coca-Cola compr y construy compaas en las
plantas embotelladoras europeas. Se coloc como la bebida no alcohlica exclusiva en Euro
Disney de Francia, logr una gran presencia en las Olimpiadas de Barcelona y Albertville,
Francia, la Feria Mundial de Sevilla y en otros importantes eventos europeos.
Operativo.
Contienen los detalles para poner en prctica, o implantar los planes estratgicos en las
actividades diarias. Slo contemplan la relacin de personas hacia dentro de la organizacin.
Generalmente definen las acciones para menos de un ao. Son desarrollados por los
administradores de primera lnea.
Ejemplo: A nivel operativo, William Hoffman, jefe de los embotelladores en Francia, contrato
350 vendedores, previamente capacitados en la universidad Coca-Cola, a los que envi a
visitar a los revendedores franceses, donde programaron promociones especiales utilizando
cintas, plumones y limpiadores de vidrios para asegurarse de que la Coca fuera debidamente
exhibida.
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Sus elementos son conocidos como dimensiones del liderazgo y son: la visin, la misin y los
valores de la institucin.
La visin es una gua del futuro de la compaa. Indica las aspiraciones que tiene la gerencia
para la organizacin, ofreciendo un panorama de qu tipo de empresa estn tratando de crear.
McDonalds:
Dominar la industria global de servicio de comida. El dominio global significa establecer el
estndar de desempeo para la satisfaccin del cliente y al mismo tiempo incrementar la
participacin de mercado y la rentabilidad a travs de nuestras estrategias de ejecucin,
conveniencia y valor.
Microsoft:
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La misin, se refiere a lo que la organizacin es, lo que busca ofrecer para sus clientes. Es til
para subrayar en qu negocios se encuentra actualmente y qu necesidades de sus clientes se
est esforzando en cubrir.
Ejemplo:
Los siguientes son algunos ejemplos de enfoques de negocios que incluyen creencias y valores.
Walmart:
Estamos orientados hacia el mercado. Creemos que es esencial la excelencia funcional,
combinada con trabajo en equipo entre los centros de utilidades. La gente es central en todo lo
que la compaa lograr. La honestidad, integridad y justicia debe ser el eje de nuestra relacin
con los clientes, proveedores, accionistas y empleados.
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Hewlett Packard:
Los valores bsicos de la empresa incluyen compartir el xito de la empresa con los empleados,
mostrando confianza y respeto hacia ellos, ofreciendo a los clientes productos y servicios con el
mayor valor, mostrando un inters genuino en que tengan las soluciones efectivas a sus
problemas, haciendo de la rentabilidad una prioridad, evitando el uso de deuda de largo plazo
para financiar el crecimiento y siendo un buen ciudadano corporativo.
Misin, visin, objetivos organizacionales, metas, valores, anlisis situacional y del entorno;
objetivos de mercadotecnia, diseo de estrategias de mercadotecnia y tcticas.
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- UEN (Unidad estratgica de negocios): es una unidad operativa, que agrupa productos o
servicios diferenciados, vendidos a un conjunto definido de clientes y que al mismo tiempo
enfrenta un grupo determinado de competidores. Una UEN es una unidad de la empresa que
tiene misin y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los dems
negocios de la empresa, puede ser una divisin de la empresa, una lnea de productos dentro
de una divisin o incluso un producto o marca individual.
En Costa Rica, por ejemplo, el Instituto Costarricense de Electricidad fue fundado para manejar
la generacin y distribucin de la energa elctrica y las comunicaciones en general (telfonos,
telgrafos, teletipo etc.) Con el paso de los aos la asignacin de los recursos no fue la mejor,
las ganancias en un campo se trasladaban al otro sin una definicin muy clara. Hace unos pocos
aos (no ms de 4) decidieron establecer dos grandes negocios: Electricidad y Comunicaciones.
Dentro de cada uno de estos ncleos de negocios establecieron las llamadas UEN, un ejemplo
claro es la Telefona Celular, que es ms que vender lneas, ya que incluye localizacin, servicio
de Internet, noticias etc. Esta es una UEN del sector empresarial estatal. Hoy tienen nuevas
UEN por ejemplo para Transmisin de Datos e Internet etc.
En menor escala, se puede ir a una tienda por Departamentos y ver que dentro del sector de
Aparatos Electrodomsticos se han establecido divisiones por ejemplo: Lavadoras de ropa,
lavadoras de platos y secadoras de ropa. Esta sera una UEN en dimensin micro.
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-Estrella: Este cuadrante de la Matriz BCG representa unidades de negocio con gran
participacin de mercado y gran crecimiento. La recomendacin para todas las unidades que se
encuentren en Estrella es potenciar hasta la maduracin del mercado.
-Incgnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante, requieren un
nuevo planteamiento estratgico. El cuadrante Incgnita implica un gran crecimiento de
mercado y poca participacin en el mismo. Desde este cuadrante las unidades de negocio se
pueden desplazar a Estrella o Perro.
-Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participacin en el mercado y bajo
crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir los activos necesarios para
poder generar nuevas unidades de negocio Estrella.
-Perro: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de negocio con
escasa participacin en el mercado y sin crecimiento. La recomendacin, no es invertir, si no
abandonarlas por completo porque la rentabilidad es dudosa.
Se recomienda realizar este anlisis estratgico, para identificar productos a los que se dedica
bastante dinero y que no estn dando rentabilidad, o negocios, que aunque te estn
reportando beneficios por s solos, no se estn potenciando.
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- Matriz General Electric: se utiliza para evaluar las unidades de negocio que componen una
empresa. De manera que se pueda conocer la situacin actual de cada una de ellas basados en
los factores de influencia internos y externos.
Est compuesta por 9 celdas, stas representan las unidades estratgicas de anlisis del
portafolio de la empresa; el eje horizontal, mide el atractivo del Mercado, y el eje vertical, la
posicin competitiva.
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Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las partes del mercado
para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un anlisis de mercados
adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.
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El microambiente de la empresa.
Clientes.
Clientes internos
El cliente interno implica reconocer al trabajador como el principal activo de la empresa, no
como un costo. Supone apostar por una fuerza laboral estable y en constante proceso de
formacin, a la que se aplica el llamado salario emocional (valor que recibe el trabajador ms
all del estrictamente monetario). Supone fidelizar al empleado reconociendo su valor y su
posicin dentro de la empresa.
Clientes externos
Quines son los clientes externos? Desde el punto de vista de las relaciones pblicas, un
cliente externo no es slo aquel que utiliza o disfruta de nuestros servicios, sino tambin son
todos aquellos clientes con los cuales las empresas en el desarrollo de su gestin empresarial
tienen oportunidad de tratar o contactar o establecer negocios. Dentro de estos clientes
externos se encuentra la comunidad en general, por el impacto que crea nuestro
establecimiento en la misma; los medios de comunicacin, utilizados como instrumentos para
mercadear nuestros productos, los inversionistas o propietarios del establecimiento que
propenden porque el mismo cumpla con los objetivos que se ha trazado y tambin con las
instituciones gubernamentales que buscan solo el cumplimiento de nuestras obligaciones como
propietarios tales como el pago de impuestos. Finalmente, las entidades financieras que se
constituyen en un gran soporte para la gestin que adelante el establecimiento. De una u otra
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manera todas estas personas y organizaciones intervienen para que el establecimiento pueda
cumplir con su objeto social.
Proveedores.
Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con
existencias (artculos), los cuales sern transformados para venderlos posteriormente o
directamente se compran para su venta.
Tipos de proveedores.
Proveedor de servicios: Empresa o persona fsica, cuya actividad busca responder las
necesidades del cliente, que por su caracterstica principal de servicio es intangible, es
decir que no se pude tocar, pero as mismo el servicio est apoyado por bienes tangibles
para lograr dicha actividad. Ejemplo de proveedores de servicios: Compaas
telefnicas, de internet, transporte de mercancas y personal, servicios pblicos y para
estatales como luz, agua, as como servicios de entretenimiento, televisin,
mantenimiento y otros. Es de vital importancia para las empresas establecer relaciones
comerciales con este tipo de proveedores ya que una adecuada seleccin de estos,
significara un beneficio en el funcionamiento y operacin de la empresa.
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Competidores.
Aquellos negocios que ofrecen productos o servicios que satisfacen la misma necesidad en el
cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera, estn localizados o no dentro de una misma
localidad, son tus competidores.
Los negocios de renta de videos o DVD compiten, obviamente, contra otros negocios similares.
Sin embargo, compiten tambin con otros negocios tales como el cine, la programacin que
ofrecen los canales de televisin local o nacional, e incluso con otras actividades recreativas
como ferias, circos, etc. En todos los casos, aunque se trata de productos diferentes, se
pretende satisfacer la misma necesidad de entretenimiento en el consumidor.
Competencia directa: Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi
igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es
decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prcticamente lo mismo.
Competencia indirecta: La forman todos los negocios que intervienen de forma lateral
en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma
diferente y con productos substitutos.
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Todos conocemos a Coca-Cola y a los productos que esta empresa fabrica y comercializa, pues
bien, si preguntramos cual es la competencia de esta empresa todos acertaramos en la
directa, pero no muy seguro en la indirecta. La competencia directa de Coca es Pepsi, Jarritos y
las dems empresas refresqueras, que forman la competencia de los diferentes refrescos de
Coca. Pero faltan los competidores indirectos, los cuales son: Jumex, Del Valle, Bonafont, Aga,
etc., todas las empresas de jugos y aguas.
Pblicos de la empresa
Los clientes o consumidores son considerados en la mayor parte de las empresas como
el pblico ms importante.
Los empleados son siempre un pblico vital para la empresa. Son la cara visible de la
organizacin, vendedores y unos de los prescriptores o detractores ms poderosos de
nuestro producto. Si un empleado habla mal de la empresa, la repercusin ser mucho
mayor que si el comentario lo hace un consumidor. La mejor maquinaria de una
organizacin ser un equipo contento y motivado. Dar la cara por la empresa y ser
nuestro mejor prescriptor.
Las administraciones pblicas afectan y se ven afectadas por la organizacin, por lo que
tambin es importante la gestin de la comunicacin con ellas. La comunicacin que se
hace con ayuntamientos, gobierno u otras administraciones ser muy diferente de la
que se hace a consumidores finales o empleados.
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Intermediarios.
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Ante esta situacin, nace la necesidad para las empresas de utilizar intermediarios que realicen
tareas que no estn al alcance de la empresa.
El macroambiente de la empresa.
Entorno demogrfico
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Tamao de la poblacin
Estructura de edad.
Dependiendo de la natalidad podemos observar pases en los cuales los jvenes son
predominantes o, por el contrario, el nmero de ancianos y adultos es muy alto.
Una poblacin que posea un grupo de jvenes del 35%, o mayor y menos de un 5% de ancianos,
es tpica de pases con escaso desarrollo, que no controlan la natalidad y cuya esperanza de
vida es baja. Entre un 35% y un 25% de jvenes y entre un 5% y 12% de ancianos, es una
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poblacin adulta. Este tipo de poblacin caracteriza a los pases en vas de desarrollo, que
controla los nacimientos y tiene una esperanza de vida alta. Es envejecida una poblacin que
cuenta con menos de un 25% de jvenes y un porcentaje mayor al 12% de ancianos.
Formacin de familias
La familia genera dinmicas propias que cambian en su forma y funcin. Estos cambios estn
inmersos en la cultura y costumbres a la que pertenece la familia, por lo en base a este
contexto no existen formas correctas o incorrectas de pasar por las diferentes etapas, sin
embargo, se considera que el ciclo vital familiar es una secuencia ordenada y universal,
predecible en dnde la solucin de las tareas de una fase anterior, facilita la superacin de una
fase posterior. Cada fase del ciclo vital est precedida por una crisis de desarrollo, manifiesta en
aspectos desde pequeos hasta provocar cambios permanentes (tolerados o no tolerados).
Movimientos de la poblacin.
El hambre, la guerra y los conflictos religiosos, raciales o polticos tambin son motivo de
emigracin forzosa u obligada.
Cuando una persona se desplaza de su lugar de origen hacia otro para residir en l, se llama
emigracin y cuando una persona llega para establecerse
inmigracin.
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Entorno econmico
Los mercados requieren poder de compra adems de gente. Este apartado consiste en los
factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las
naciones varan considerablemente en sus niveles y distribucin del ingreso. Algunos pases
tienen economas de subsistencia -consumen casi toda su produccin agrcola e industrial-.
Estos pases ofrecen pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo estn las economas
industriales -que constituyen mercados prsperos para muchos tipos de bienes-. El
mercadlogo debe de estudiar de cerca las principales tendencias y los patrones de gasto de los
consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como dentro de ellos.
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Entorno tecnolgico
Nos referimos a uno de los factores de mayor efecto sobre la actividad empresarial. La ciencia
proporciona el conocimiento y la tecnologa lo usa.
Tecnologa se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las
cosas. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cmo se
disean, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios. La repercusin de la
tecnologa se manifiesta en nuevos productos, nuevas mquinas, nuevas herramientas, nuevos
materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la tecnologa son: mayor productividad,
estndares ms altos de vida, ms tiempo de descanso y una mayor variedad de productos.
Ambiente natural
Abarca los recursos naturales -que ser requieren como insumos que resultan afectados por las
actividades de marketing. Las preocupaciones ecolgicas han proliferado a un ritmo constante
durante las ltimas tres dcadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminacin del
aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupacin mundial sobre el
calentamiento global sigue aumentando, y muchos ecologistas temen que pronto quedemos
enterrados en nuestros propios desperdicios.
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Se suele pensar que el anlisis de la competencia es una tarea compleja; pero lo cierto es que el
anlisis de la competencia es algo tan sencillo como visitar los locales de nuestros competidores
y tomar nota de sus procesos, o visitar sus pginas web y averiguar sobre sus productos. Para
realizar el anlisis de la competencia, en primer lugar debemos recopilar toda la informacin
que sea relevante o necesaria acerca de nuestros competidores, ya sea que se traten de
empresas que vendan productos similares al nuestro (competidores directos), o empresas que
vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos).
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cul es su capacidad.
cules son sus principales estrategias.
que materiales o insumos usan para sus productos.
cules son sus precios.
qu medios publicitarios utilizan.
cules son sus canales o puntos de venta.
cules son sus ventajas competitivas.
cules son sus fortalezas y debilidades.
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Para finalizar, cabe sealar que el anlisis de la competencia se suele realizar solamente al
momento de iniciar un nuevo negocio o incursionar en un nuevo mercado; si embargo, en el
mundo competitivo de hoy, en donde las empresas constantemente lanzan nuevos productos
al mercado y en donde cada vez aparecen ms empresas competidoras, el anlisis de la
competencia no debe ser una tarea que realicemos una sola vez y luego nos olvidemos de ello,
sino una tarea que realicemos constantemente.
- Benchmarking.
Es un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo
de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prcticas con el
propsito de realizar mejoras organizacionales.
Proceso de Benchmarking
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La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier situacin,
individuo, producto, empresa, etc., que est actuando como objeto de estudio en un momento
determinado del tiempo. Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo
particular que se este estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la
matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar decisiones
estratgicas para mejorar la situacin actual en el futuro.
Luego de haber realizado el primer anlisis FODA, se aconseja realizar sucesivos anlisis de
forma peridica teniendo como referencia el primero, con el propsito de conocer si estamos
cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra formulacin estratgica. Esto es
aconsejable dado que las condiciones externas e internas son dinmicas y algunos factores
cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mnimas. Para
comenzar un anlisis FODA se debe hacer una distincin crucial entre las cuatro variables por
separado y determinar que elementos corresponden a cada una.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite
tener una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente,
etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades
que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.
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Ejemplos de Fortalezas
Buen ambiente laboral
Proactividad en la gestin
Conocimiento del mercado
Grandes recursos financieros
Buena calidad del producto final
Posibilidades de acceder a crditos
Equipamiento de ltima generacin
Experiencia de los recursos humanos
Recursos humanos motivados y contentos
Procesos tcnicos y administrativos de calidad
Caractersticas especiales del producto que se oferta
Cualidades del servicio que se considera de alto nivel
Ejemplos de Debilidades
Salarios bajos
Equipamiento viejo
Falta de capacitacin
Problemas con la calidad
Reactividad en la gestin
Mala situacin financiera
Incapacidad para ver errores
Capital de trabajo mal utilizado
Deficientes habilidades gerenciales
Poca capacidad de acceso a crditos
Falta de motivacin de los recursos humanos
Producto o servicio sin caractersticas diferenciadoras
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Ejemplos de Oportunidades
Regulacin a favor
Competencia dbil
Mercado mal atendido
Necesidad del producto
Inexistencia de competencia
Tendencias favorables en el mercado
Fuerte poder adquisitivo del segmento meta
Ejemplos de Amenazas
Conflictos gremiales
Regulacin desfavorable
Cambios en la legislacin
Competencia muy agresiva
Aumento de precio de insumos
Segmento del mercado contrado
Tendencias desfavorables en el mercado
Competencia consolidada en el mercado
Inexistencia de competencia (no se sabe como reaccionar el mercado)
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Slo con este tipo de anlisis y evaluacin integral del FODA, estaremos en condiciones de
responder interrogantes tales como:
Tiene la compaa puntos fuertes internos o capacidades fundamentales sobre las cuales se
pueda crear una estrategia atractiva?
Qu oportunidades podr buscar con xito la compaa mediante las habilidades, capacidades
y recursos con los que cuenta?
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El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las
funciones de la mercadotecnia principian y terminan en l.
Las empresas deben tomar en cuenta no solo las necesidades a corto plazo sino tambin las de
largo plazo, la organizacin debe evitar que al dar satisfaccin a las necesidades presentes
puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que provoquen en un futuro una reaccin
negativa por parte del consumidor.
La empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes pero tambin cumplir con los
propios fines.
Posicionar consiste en disear la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente de los consumidores del mercado meta. El
"posicionamiento en el mercado" se da gracias al
"posicionamiento de un producto".
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Para que las estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, se deben evitar los siguientes
puntos:
No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.
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Cmo posicionarse?
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica
o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de
implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo
ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la
mente del consumidor.
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Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal o una clase de
usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas
aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los
consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.
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En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las
cuales analizaremos a continuacin:
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2.- Posicionarse de nmero dos: Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N
2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo
tiene Avis, compaa en el ramo de alquiler de vehculos, que se posicion claramente como el
segundo despus de Hertz, lo cual le report un xito tremendo bajo la premisa que por ser los
segundos deban esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes.
Reposicionamiento.
La cerveza alemana Becks sac un aviso que deca: "Ud. ha probado la cerveza alemana
que es ms popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es ms
popular en Alemania". Esta fue la manera como Becks se posicion en relacin con la
cerveza lder: Lowenbrau.
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Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le
permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con
el producto que representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta
competencia, cualquier nombre poda funcionar (acaso Pepsi no viene de una medicina
llamada Pepsina?) pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa
entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.
Nombres parecidos.
Por otra parte, Qu sucede cuando una empresa pequea tiene un nombre muy
parecido al de una ms grande, importante y mejor posicionada? Nunca pasar del
anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las
actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podr crecer bajo
este patrn. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de su
"escalera" lo ms probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor.
Podemos citar el caso de cauchos Goodrich y Goodyear.
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Seguramente has visto algn anuncio o spot, en el que mencionan cosas al estilo: "Pruebe la
nueva presentacin" "Misma calidad, mayor tamao", etc., o las nuevas versiones del iPhone o
Samsung Galaxy, pues bien, todas esas son diferentes estrategias enfocadas al producto.
Por tal motivo podemos definirlas como el conjunto de tcticas y acciones a implementar en la
elaboracin de un bien o la prestacin de un servicio, con el fin de cumplir las expectativas y
necesidades del consumidor, para ello se deben tomar en cuenta todas sus caractersticas tanto
tangibles como intangibles.
En este sentido, la marca puede ser para uso exclusivo de un producto, para una mezcla de
productos o de una empresa, inclusive existen caso como el de Coca Cola que la marca
adquiere mucho ms valor que la empresa y los productos en si.
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- Smbolo de marca: Es la parte que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, o color o
tipo de letras distintivos. El smbolo se reconoce a la vista.
Algunos nombres de marcas son tan buenos que contribuyen al xito de los productos. En la
actualidad elegir un buen nombre de marca para un producto nuevo es particularmente difcil.
Las caractersticas deseables en un buen nombre de marca son: que sugiera algo del producto,
sus beneficios o su uso, que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar; que sea distintivo,
adaptable a la lnea de productos y que se pueda presentar a registro y proteccin legal.
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Dos compaas o dos divisiones separadas dentro de la misma empresa convienen en colocar
ambas sus respectivas marcas en un producto o una empresa en particular.
Empaque y etiquetado
Consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del
producto.
Estrategias:
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- Empaque mltiple.
Poner varias unidades del mismo producto en un recipiente, este empacado ha
demostrado aumentar las ventas totales del producto.
Muchas compaas descubren que cuesta mucho menos redisear un paquete que
llevar a cabo una costosa campaa publicitaria.
Etiquetacin.
La etiqueta es la parte del producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor.
Puede ser parte del empaque o puede ser adherida al producto. Hay estrecha relacin entre la
etiquetacin, el empaque y el manejo de marca.
Tipos de etiquetas.
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Diseo.
Color.
Introduccin o Lanzamiento. Es cuando se desarrolla una nueva idea de producto para lanzarlo
al mercado, en esta etapa los esfuerzos se enfocan en el reconocimiento del producto por parte
del mercado, es cuando se comienza a alzar la mano para que los clientes puedan escogerlo.
Para esta etapa se debe trabajar en un desarrollo de la marca combinando las diferentes
estrategias de la mezcla de mercadotecnia.
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Declive. Es cuando las ventas y las utilidades comienzan a desplomarse, nuevos productos
estn entrando con fuerza al mercado donde se encontraba posicionados, es aqu donde se
hace presente la frase "renovarse o morir", es cuando comienzan a salir al mercado las nuevas
presentaciones, nuevos modelos, se realizan los relanzamientos o simplemente se permite que
el producto descanse en paz y sea retirado del mercado. Todo esto depende de las
evaluaciones conforme al xito obtenido y la conveniencia de volver a reconquistar al mercado.
- Retribucin meta: Agregar una cantidad al costo del producto para cubrir los gastos de
operacin previstos y proporcionar una ganancia deseada.
- Maximizacin de utilidades: Obtener tanto dinero como sea posible.
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- Aumento del volumen de ventas: Se adopta para lograr un rpido crecimiento o para
desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el mercado.
- Mantenimiento o incremento de la participacin de mercado.
1.- Competencia por precio: Una compaa entra en la competencia por precio al ofrecer
regularmente productos a precios lo ms bajos posible, acompaados usualmente de pocos
servicios.
2.- Competencia extraprecios: Los vendedores mantienen precios estables y tratan de mejorar
sus posiciones de mercado haciendo nfasis en otros aspectos. El inters recae en cosas
distintas al precio. Dos mtodos consisten en desarrollar productos distintivos y crear un
programa promocional novedoso y atractivo.
3.- Precios descremados: A poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo
se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. El precio es alto en relacin
con la escala de precios esperados del mercado meta.
Est planeada para recuperar los costos de investigacin y desarrollo lo antes posible y
proporciona flexibilidad a la empresa.
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- Que el nuevo producto tenga caractersticas distintivas intensamente deseadas por los
consumidores.
- Que el nuevo producto est protegido de la competencia por una barrera, como una
patente.
- Descuentos por volumen: Son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya
finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o comprar ms de lo
que necesitan.
- Descuentos comerciales: Son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores
en pago por funciones de marketing que estos compradores realizarn. Almacenar,
promover y vender son ejemplos de estas funciones.
- Descuentos por pronto pago: Deduccin otorgada a compradores por pagar sus cuentas
dentro de un plazo especfico, incluye tres elementos: Porcentaje de descuento, periodo
durante el cual se puede tomar el descuento y tiempo de vencimiento de la cuenta.
- Otros descuentos y rebajas: Cupn, bonificacin postal y descuento estacional o de
temporada.
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2.- Asignacin de precios de entrega uniforme: Se les da el mismo precio de entrega a todos
los compradores independientemente de sus ubicaciones. Se usa cuando los costos de flete son
una pequea parte de los costos totales del vendedor.
Canales de distribucin
La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratgicas en relacin a los canales de
distribucin. La empresa puede vender empleando varios canales de distribucin. Al conjunto
de canales de distribucin de la empresa denominamos Red de distribucin. Algunas de las
decisiones fundamentales son:
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Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al
consumidor.
Los sistemas de distribucin Integrados. En este caso tambin la empresa fabricante lleva ella
misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa
espaola Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus
tiendas. El panadero que adems de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un
sistema integrado.
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Para la mayora de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la
fbrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de
libros y nos preguntamos dnde podemos vender los libros. Un primer canal de distribucin
sera el tpico de vender en libreras. Tambin podra vender sus libros a travs pginas de
Internet y este sera otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos
vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendrselos a
las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.
Existen por tanto mltiples canales de venta que podemos emplear para un producto.
Una decisin estratgica fundamental es decidir el o los canales que emplear la empresa para
ese producto en concreto.
La seleccin de los canales de distribucin tiene que valorar unos factores fundamentales:
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3. Los mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo
Coca Cola gana mucho ms vendiendo en mquinas automticas que en
supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las
ventas sustancialmente incrementando el nmero de mquinas. Por lo tanto estn
invirtiendo en expendedores automticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por
los contratos de las grandes cadenas de restaurantes estn disminuyendo los mrgenes
de este canal de distribucin.
4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son
muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales
exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, as como fuertes
inversiones en promociones y publicidad.
B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los
consumidores finales.
C) Otra opcin es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas
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D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego
venden a las tiendas. Por ejemplo Japn tiene un complicado sistema de distribucin con
numerosos escalones. Las fbricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a
mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas
locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas estn tratando de
simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribucin con mltiples
escalones.
La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para
la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la imagen que
deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:
A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos
de venta para reaccionar a la competencia.
B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al
que tenemos que llevar el producto.
C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del
producto colocndolo en pocos o muchos puntos.
En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres
estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en funcin del
nmero de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:
B) Estrategia selectiva
A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a
determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.
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Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de
venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor nmero de
puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas
facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma
estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms
lejana.
Ventajas
Inconvenientes
Distribucin selectiva
En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada
zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos nuestro perfume
en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro
perfume ser ms sencillo estando presente en las mejores perfumeras. Supone un buen
argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos
decirles a las mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener un producto que no
tendrn las de menor categora.
La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los
puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen
mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las
ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros
costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco
aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms
fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan
de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del
mercado, en vez de dbiles en todas.
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Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona. Por ejemplo
ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona.
En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un slo McDonals.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde
es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las
caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo.
En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la
competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo
punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia sobre el concesionario
o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto.
Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el xito de su empresa vendiendo sus
vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo mayorista por zona. El mayorista de bebidas
no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensacin se le
concede la exclusiva de venta en la zona.
Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el
fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando
escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensacin venden gran cantidad de
su producto en vez de los productos competidores.
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- Promocin de ventas: Conjunto de incentivos de corto plazo para estimular las compras
o ventas de un producto o servicio, es decir que, es la constituida por las actividades
encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata,
dndole una compensacin o satisfaccin por ese cambio de comportamiento.
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Estrategia de publicidad.
Las estrategias de publicidad son usadas por los fabricantes como medio para lograr que los
consumidores hagan una accin especfica, como comprar un producto. La publicidad es
generalmente usada en conjunto con las estrategias promocionales para lograr que el mensaje
del producto llegue al consumidor.
Tipos de estrategias
- Estrategia para impulsar: Una estrategia para impulsar ocurre cuando a los vendedores
de un producto se les ofrecen incentivos para promover el producto o comprar
cantidades adicionales. Por ejemplo, un fabricante de ctsup puede ofrecerle a un
comerciante menudista un descuento o producto gratis si el comerciante accede a
anunciar el producto en su volante semanal. El comerciante incluso puede acceder a
colocar un punto especial de promocin en la tienda.
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- Estrategia para atraer: Con una estrategia para atraer, el objetivo es el cliente, no el
vendedor. Un ejemplo de una estrategia para atraer es cuando una compaa desarrolla
una campaa publicitaria para lanzar un nuevo producto. Esto puede crear una
demanda por el producto, lo cual forzar a los comerciantes a abastecerse. Otros
mtodos incluyen colocar cupones en el peridico o enviar por correo una muestra del
producto.
- Estrategia combinada: Una estrategia combinada ocurre cuando los mtodos para
impulsar y para atraer se usan simultneamente para lograr un mximo efecto
promocional. Adems de ofrecer incentivos a los comercios para promover el producto,
el fabricante tambin lanzar una campaa publicitaria para invitar a los consumidores a
comprar el producto.
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Objetivos de la publicidad.
Generales.
- Recordar: este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo,
los anuncios de Coca Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que
compre Coca Cola.
Especficos.
- Mejorar las relaciones con los distribuidores: el objetivo es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
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Tipos de publicidad.
6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones
sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones
religiosas, entre otros. Y los mensaje que transmiten son principalmente participacin
en programas de beneficencia o incentivando las donaciones.
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Mensaje publicitario
El mensaje publicitario debe contar con ciertas caractersticas: informar, ser realista, despertar
el inters, ser entendible, persuadir y captar la atencin.
- Emocional: Invoca los sentimientos del destinatario, tratando temas que afectan a la
persona. Al tratarse de emociones, suelen crearse anuncios de gran intensidad y, por
tanto, de poca consistencia en el tiempo. La salud, la familia, el sexo y el estilo de vida
son los principales argumentos utilizados en el mensaje emocional.
Presupuesto publicitario.
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Publicidad.
Son las actividades para presentar, a travs de los medios de comunicacin masivos, un
mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organizacin.
Existen diversos tipos de publicidad, los principales se clasifican en las siguientes categoras:
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Una campaa publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en
un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o
marca.
Pasos:
- Definir los objetivos. (Respaldo a las ventas personales, mejorar las relaciones con el
distribuidor, introducir un producto nuevo, expandir el uso de un producto o
contrarrestar la sustitucin)
- Destinar un presupuesto.
- Crear un mensaje.
- Elegir los medios. (Televisin, correo electrnico, radio, peridico, revistas, publicidad
fuera de casa, etc.)
- Evaluar la eficacia de la publicidad.
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Merchandising.
Es un lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interacte con su
entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se puede decir que
est formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.
Funciones:
Tipos de Merchandising.
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Merchandising externo.
Elementos que se encuentran en la parte exterior del punto de venta y que sirven para llamar la
atencin de los clientes potenciales.
Puntos bsicos:
- Accesibilidad y parking.
- Visibilidad.
- Alrededores
- Altura y tamao del edificio.
- Recursos decorativos.
- Jardines, fuentes, arboles, etc.
- Fachada y arquitectura exterior.
- Entrada y puertas.
- Escaparate, vitrina y maniques.
- Logotipo, rtulos.
- Iluminacin exterior, carteles luminosos.
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Fachada.
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Iluminacin exterior.
Escaparate.
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Merchandising interno.
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Acomodo de productos
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Los planes de marketing comprenden los esfuerzos de publicidad y mercadeo que una empresa
utiliza para atraer a nuevos clientes y darse a s mismo una imagen en particular entre los
consumidores. Los planes de marketing cambian basados en el negocio y los objetivos que se
quieren lograr. Muchos planes de marketing estn diseados para mejorar un aspecto
particular de las ventas, como los productos sostenibles y respetuosos del medio ambiente, o
las ventas a personas ms jvenes. Otros planes estn diseados para ayudar a la empresa
saber lo que los clientes estn buscando, o cmo la compaa puede anunciar los valores que
sus competidores no pueden igualar. El seguimiento y la evaluacin son componentes claves de
todas estas estrategias.
4.1. Presupuesto.
Una vez reconocidos los recursos necesarios para lograr nuestros fines, el
presupuesto no es otra cosa que la expresin de todos estos requerimientos en
trminos financieros y monetarios. Generalmente, incorpora informacin sobre el
coste de la mano de obra, energa invertida, tiempo dedicado, y explotacin real y
futura de las circunstancias del mercado. La planificacin financiera es necesaria
en un plan de marketing, pues recoge los costes y presupuestos relacionados
directamente con l. Debe contemplar hasta el ltimo coste posible y los
presupuestos asignados a cada departamento. As, determinaremos los gastos de
publicidad y promocin, de desarrollo del producto, de ingresos y ventas, de
investigacin y costes logsticos, y de distribucin.
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4. Con las ganancias del ao anterior: con respecto a lo que se haya ganado el
ao anterior, se destina un presupuesto al rea de mercadotecnia. El riesgo
que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos recursos.
5. Porcentaje del margen bruto: lo que se designa forma parte de los costos de la
empresa, reduciendo el margen de utilidades.
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9. Presupuesto base cero: este es el mtodo con el que todo marketer suea, los
recursos asignados no tienen un lmite especfico, sino que se adaptan a los
puntos establecidos en el plan de mercadotecnia. Se utilizarn tantos recursos
como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados.
4.2. Evaluacin.
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Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarn las que hayan superado los
distintos criterios establecidos y se proceder a su implantacin y control.
4.3. Implantacin.
Supone convertir los planes en acciones especficas con el fin de alcanzar los
objetivos previstos. La direccin, adems de fijar objetivos y establecer planes,
tiene como misin encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la
organizacin con el fin de obtener los resultados esperados. Para ejecutar los
planes establecidos, la direccin necesita disponer de la organizacin adecuada, a
la que debe coordinar, motivar, administrar y controlar.
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4.4. Control.
Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se
estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir
los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los
objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.
- Control del plan anual: examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se
lleva a cabo mediante el anlisis de las ventas, de la participacin de mercado, etc
- Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes,
etc.
- Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos
comerciales. Se lleva a cabo mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la
publicidad, etc.
- Control estratgico: se trata de examinar si la organizacin est persiguiendo sus
mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribucin. Se
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- Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelacin
suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras.
- Ayuda a identificar las reas especficas donde pueden producirse variaciones que
afecten al rendimiento global del sistema comercial.
- Permite la direccin por excepcin; es decir, posibilita que la direccin se concentre
nicamente en aquellas reas de la organizacin donde se producen las desviaciones
respecto a los planes previstos.
- Est integrado en el sistema de control de la empresa.
- Limita la informacin suministrada a cada director a la que estrictamente necesita.
- Proporciona informacin fundamentalmente con fines de control y slo incidentalmente
para la planificacin.
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BIBLIOGRAFA
Fernndez, R. (2007) Manual Para Elaborar Un Nueva Delhi India McGraw Hill
Plan De Mercadotecnia
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