Vzquez Correa Gustavo Betzael

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Asociacin integrada
Estrategias de comunicacin para organizaciones
Julia Janina Guido Aguilar
17 de septiembre 2017

Asociacin integrada:
Un reto para la era.
Segn las investigaciones de Len Duarte (2011) La globalizacin, al ser un permanente proceso
orgnico involucra la integracin de los mercados, naciones y tecnologas en un grado nunca antes
visto. Por lo que el discurso de la Aldea Global ha dejado de ser un concepto visionario, para volverse
obsoleto. La red de redes ha permitido al ser humano levantarse en nuestra era, con igualdad de
oportunidades. Por lo que nuestro viejo paradigma acerca de las jerarquas absolutistas, encontr su
ocaso frente la sociedad 2.0.

Consideremos a la tecnologa como algo ms que un instrumento, ya que en realidad no se trata de

un instrumento, sino de la forma que tiene nuestra especie de adaptarse a las necesidades de su
tiempo. Lo anterior significa que en la actualidad nuestra demanda de recursos ha acelerado y
multiplicado la capacidad de nuestras sociedades para transmitir y recibir, masivamente, datos de
nuestro entorno.

La globalizacin, a grosso modo, permite a los individuos, organizaciones y naciones comunicarse

con ms rapidez, a gran distancia, con mayor profundidad y a menor costo. Sus reglas se
fundamentan en la apertura, desregulacin y privatizacin de la economa. (Leon Duarte and
Castillo Ochoa, 2011) Por primera vez en la historia el juego econmico se
encuentra en manos del consumo popular y no de las pequeas burguesias. El truco
se encuentra en la desigual reparticin de la riqueza que se ha obtenido durante los
ltimos siglos.

He observado que en nuestro afn de explicar el acto comunicativo como un suceso aislado e
individual, olvidamos que tanto comunicacin como informacin son elementos sociolgicos, no
dependientes del individuo sino de su sociedad en concreto (Paoli, 1997). Por ello, el homo-
modernus es el resultado de la adaptacin comunicativa de nuestra especie.

Tomemos en cuenta que, todas nuestras formas de organizacin social tales como: casta,
familia, tradicin, trabajo, jerarquas, gnero, normas econmico-polticas, tico-morales y de forma
ms profunda: lenguajes, signos y cdigos existentes, han evolucionado simultnea y paralelamente
al ser humano. No como consecuencia directa, sino como un eje motriz de la misma.

Es decir: todas las estructuras que hoy rigen nuestro comportamiento, tuvieron que agruparse y
organizarse en algn momento, lo cual sugiere un inmenso trabajo y por ende un complejo sistema
de comunicacin funcional. En palabras de Durkheim (1972) hay que explicar lo social por lo
social. Con la intencin de no desviar nuestra atencin de las preguntas planteadas originalmente
en esta tarea. Agregar una pregunta detonante:

Qu relacin existe entre la comunicacin y la divisin social del trabajo?

Segn el Dr. Michael Onfray la fisiologa nos muestra la existencia de necesidades naturales
comunes al chimpanc y al hombre. Beber, comer y dormir se presentan como inevitables
obligaciones impuestas por la naturaleza. Imposible sustraerse de ellas sin poner en peligro nuestra
supervivencia. (Onfray, Marina and Ganuzca Fernandez, 2012; 35)

Ante dichas necesidades, el ser humano se convierte en un ser social por excelencia. Quiero decir,
necesita de sus iguales para su propia supervivencia. En ste sentido, si lo comparamos con el
chimpanc ambos comparten caractersticas distintivas, incluyendo la forma en que reparten sus
actividades para satisfacer las necesidades de su manada o comunidad en concreto.

As el padre saldr a cazar o recolectar comida con otros simios para satisfacer las necesidades de
las madres y sus cras, del mismo modo que lo hara un varn humano, en una situacin similar.
Darwin seal que los ms aptos, no son aquellos fsicamente ms fuertes, astutos y hbiles, sino
aquellos que mejor saben unirse y apoyarse los unos a los otros. Escribi:

Aquellas comunidades que encierran la mayor cantidad de miembros que

simpatizan entre s, florecern mejor y dejarn mayor cantidad de descendientes.
(Darwin, 2009; 106. Recuperado de Kropotkin and PRAT, 1906; 34)

En una comunidad primitiva todos los integrantes de una tribu realizaban tareas homogneas.
Gracias al conocimiento heredado dichas actividades comenzaron a especializarse entre los
individuos ms aptos, surgiendo as la primera divisin social del trabajo.

Y las organizaciones?

Sabemos entonces, que las organizaciones, desde tiempos primitivos, son creaciones vitales del
ser humano que le han acompaado para garantizar su supervivencia, por tanto, la organizacin
busca el bien comn entre los involucrados. Sin embargo, las asociaciones humanas se han
complicado con el paso de los siglos, sobre todo en lo que respecta a nuestra era, donde la distancia
entre individualismo-colectivismo es cada vez ms amplia.

Las personas hoy en da, tienden a perseguir objetivos individuales, diametralmente opuestos al
desarrollo colectivo. Por ello, las organizaciones o bien, las empresas, deben encontrar caminos
que fomenten la integracin de sus empleados, estrechen sus lazos afectivos y les permita
desenvolverse como en una familia. De esta forma se cumple en esencia el contrato social de
Rousseau (1969) en el que cada uno pone en comn su persona y todo su poder bajo suprema
direccin de la voluntad general, y cada miembro es considerado como parte indivisible del todo.

Bien, lealtad se paga con lealtad, pero con ello no basta para sacar a flote cualquier tipo de
asociacin humana. Es necesario entender el suprasistema que rodea a nuestra organizacin.
Comprender el entorno, es conocer el terreno que se est pisando, aprender sus caractersticas,
para as transformar sus debilidades en fortalezas, las cuales podrn sostener el subsistema de
filosofa, el cual representa la filosofa medular, los objetivos y aspiraciones de la empresa.

En ese sentido, dice Len Duarte (2011; 84) , la comunicacin contribuir estratgicamente al buen
posicionamiento, consolidacin y sustentabilidad de la organizacin (...) De ah que comunicar desde
una perspectiva integrada sea una necesidad y un reto para las organizaciones, el cual puede
asumirse mediante la comprensin del concepto de comunicacin integrada , que engloba a la
comunicacin creativa, la administrativa, la mercadolgica, corporativa e interna.

Integrada y sustentable

Aunque en la teora suene sencillo ofrecer comunicacin de calidad a una organizacin, en la praxis
un gestor de comunicacin debe poseer la habilidad suficiente para que las diferentes estrategias
comunicativas, naveguen por s solas como una misma. Una labor importante, si consideramos las
reglas del juego econmico actual, que se sostiene sobre los pilares de la tecnologa, la informacin
y el conocimiento y que requiere de un sobreesfuerzo creativo para la innovacin y el desarrollo de
nuestros servicios.

En la era digital, cada vez ms personas hemos interactuado con publicidad en formato multimedia,
por ejemplo, videos promocionales en los que se somete al espectador a mltiples contrastes de
experiencias negativas y positivas, diseados para condicionar nuestros recuerdos gratificantes y
asociarlos al consumo de su producto. El anlisis de contenido se extiende a una infinidad de
campos asociados al estudio de la psicologa, sociologa, economa, poltica, diplomacia, marketing,
etc. Al final, todas las ciencias son una misma.
Sin embargo, sta no es la nica forma en que comunicacin e informacin se complementan.
Comencemos por imaginar a la informacin como una cadena, donde el conjunto de eslabones
informativos componen un mensaje. Para Schramm uno de los principios bsicos de la teora
general de la comunicacin es que los signos pueden tener solamente el significado que la
experiencia del individuo le permita leer en ellos. (Schramm, W. 1971) A ste conjunto de significados
se le conoce como marco de referencia y en funcin a l es como puede comunicarse un individuo
o una colectividad.

Por otra parte, toda esa fuerza creativa debe ser consecuente con el pblico externo, para as
orientar cada esfuerzo hacia las oportunidades econmicas y sociales, congruentes con el
subsistema filosfico que rige nuestra organizacin. Por ello la comunicacin mercadolgica enfoca
su mirada hacia la percepcin y las diferentes estrategias que buscan predecir el comportamiento
de los consumidores y tal vez, del mercado. Con lo que se refuerza la imagen corporativa y el afecto
de los clientes.

Y aunque lo anterior es trascendental al momento de proyectar las expectativas de una

organizacin, Nuestro gestor debe ser capaz de sensibilizar a todos los participantes de la
organizacin, acerca de la responsabilidad que tiene con su calidad de vida laboral, entorno y
sociedad. Ya que de esto depende que se conserve el ambiente, las relaciones laborales saludables,
con el consumidor y la sociedad en general. Len Duarte (2011).

Referencias Universales:

Darwin, C. (2009). The descent of man, and selection in relation to sex. 1st ed. New York: New York
University Press.

Durkheim (1972). Las reglas del mtodo sociolgico, Editorial La Plyade, Buenos Aires.

Kropotkin, P. and PRAT, J. (1906). El Apoyo Mutuo un factor de la evolucion. Traduccion

de J. Prat. Valencia.

Leon Duarte, G. and Castillo Ochoa, E. (2011). Estudios de la comunicacion.

Estrategias metodologicas y competencias profesionales en comunicacion. Hermosillo,
Son.: Pearson.

Onfray, M., Marina, J. and Ganuzca Fernandez, I. (2012). Antimanual de filosofia. Madrid: Edaf.

Paoli, J. (1997). Comunicacion e informacion. 1st ed. Mexico: Trillas.

Schramm, Wilbur. The nature of comunication between humans. The process and effects of mass
comunication. Schramm & Roberts (Eds) University of Illinois Press Urbana, USA,
1971.