L'Oral

Grupo 3 Beln Jimnez Ruz

Cristina Gonzlez de Ybarra
Matas Chacn Pascual
Ral Jimnez Ortega
Sergio Lillo Moreno
 Progresin histrica
FRANCIA
1907: creacin L'Oral, peluquera
+90 aos: en EEUU con productos
cuidado piel
1982: Lanzamiento Fr Plenitude,fuera de
peluquera
Humectante + alta
gama publicidad impresa
xito 1 Milln productos
1984: Productos especfico para fines
especficos
1986: Productos limpieza
entrada publicidad TV
1987: Plnitude lidera humectante 19,6%
cuota, patente Lancme
1988: Lanzamiento EEUU Plenitude
1995: Loreal repartida por todo el mundo
23% Fr 40% Eu por todos canales
ESTADOS UNIDOS
1988: Test Atlanta y Dallas
1989: Lanzamiento SKU 14
1990: Action Liposomes (3,7 M de ventas, publicidad y promoci
35,5)
Prdidas 25,4 M de $
1991: Eye Defense Creme
1992-93: Hydra Renewal
1994: Excell-A3
Compra Cosmaire
1995: Revitalift face
Prdidas 12,5 M de $
1996: Compra Maybelline + Fusin Divisin Minorista Loreal:
- Divisin cuidado para cabello
Loreal
- Cosmtica Loreal
- Divisin fragancias
Seguimos perdiendo dinero!
ANALIZAMOS AHORA?
Definicin del problema de L'Oral... en
1995
Fallos en el planteamiento del estudio

- No hacen estudio de mercado hasta 1995

- No definen bien el problema
- No identifica un problema de penetracin:
asimilan que ya estn en el mercado por llevar
aos.
Fallos en el planteamiento del estudio

- No responden a la preguntas que ellos mismos

se hacen: desarrollan un estudio de rotacin.
- No conoce el mercado: asimilan que es el
mismo mercado que en Francia.
Ejemplo: el pblico no sabe cmo utilizar productos.
Anlisis cuantitativo

Estudios:
Participacin canales masivos
Inversin publicitaria
Ventas al consumidor final
Precios de la competencia
Desarrollo de Marca: Conocimiento y Experiencia
Estudio del mercado facial (encuesta telefnica)
Clasificacin
Mapa de percepcin
Humectantes: Porcentaje de uso diario y tratamiento.
 Participaciones por tamao del mercado y
por marca, 1991-2005

Estudio del cuidado facial - Segmentos

Fallos en el cuantitativo

- Planteamiento del problema:

- Penetracin
- Competidores: Hydrox en humectantes?
- Estudio del cuidado facial: Solo entrevistan a mujeres que
usan cremas al menos una vez por semana. Es 3500 una
muestra vlida?
K, e, p, q?
Anlisis cualitativo - Estudios

Focus Groups (Aceptacin-rechazo):

1. Utilizaron Plnitude --> aceptan y rechazan
4 focus group (2 en Boston y 2 en Dallas)
2. Comparacin con Olay y Ponds
6 focus group (3 en Chicago y 3 en Baltimore)
Estudio de compra en estantes:
1. Entrevista individual
2. Discusin grupal
Conclusiones parte cualitativa
(aceptacin/rechazo)

Plenitud como marca es

desconocida

Mala penetracin de la linea de

productos
Jvenes rechazan el producto
(no est adaptado al
consumidor objetivo)

Percepcin de lnea ->muy POSITIVO

extensa Imagen de producto de primera lnea

Empaquetado complejo -> NEGATIVO

mucho texto que leer Produce confusin en el consumidor

Conclusin general PRODUCTO ESPECFICAMENTE

consumidor objetivo DIRIGIDO A MUJERES MAYORES
Conclusiones parte cualitativa
(comparacin con competencia)

Comparacin con Oil of Olay y Ponds:

Marcas muy asentadas en la sociedad

Oil of Olay - Ponds Accesibles, livianas...

Precio razonable

Dificil de entender - Requiere explicacin

Plnitude - Lreal Linea extensa - percepcin gama alta

Cara y para un perfil de mayor edad

Son estas marcas realmente sus competidoras?

Conclusiones parte cualitativa (Compra en
estante)
Opinin respecto a la compra en autoservicio:

Divertido Abrumador
Confuso

Imgenes de las marcas:

Antiguo, grasoso, para Extico, muy caro

producto de toda la vida
personas mayores

Lnea producto L`Oreal:

Envase muy informativo Aspecto catico

Complicado
Mapa de percepcin. Definicin.

Qu es un mapa de percepcin?

Es la presentacin grfica de las percepciones que

tienen los consumidores de las relaciones entre
objetos y/o atributos, en un espacio de dos
dimensiones o ms, con el objeto de conocer las
estructuras escondidas de los datos.
Mapa de percepcin. Utilidad
Permiten responder a varios interrogantes.

Quines son nuestros competidores?

Cal es nuestra posicin en el mercado?
Cmo posicionar o reposicionar nuestra marca?
Estamos creando la imagen que deseamos?
Qu atributos son los ms importantes, tienen
mayor preferencia o disparan la compra?
Cules son nuestras debilidades y fortalezas?
Mapa de percepcin. Interpretacin
1. Una marca se relaciona ms con un atributo si
apunta en la misma direccin que este. El grado de
asociacin se halla dibujando una perpendicular de
la marca al vector-atributo.
2. El largo del vector atributo indica el poder de
discriminacin que tiene entre las marcas. Cuanto
mayor es el vector-atributo ms poder de
discriminacin tiene entre las marcas.
3. Las marcas que aparecen cercanas son similares en
la mayora de los atributos. Las que aparecen
separadas son ms diferentes.
Mapa de percepcin. Imgenes de la
marca.
Mapa de percepcin. Conocedoras del
producto
Mapa de percepcin, conclusiones.
Conclusiones:
LOreal plenitude se encuentra para la mayor parte de
los atributos posicionada en posiciones intermedias,
no destacando respecto al resto de las marcas.
La marca se encuentra posicionada muy cerca de
otras competidoras como Nivea Visage, Clinique y
Estee Lauder.
Las conocedoras de la marca posicionan a LOreal
plenitude como una marca cara, para clases
superiores.
ZENKIU!!
Gracias!, Megg-s - Da!

porque nosotros lo valemos!!!