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ANLISE DOS 8 PS DO MARKETING DE SERVIOS NA

EMPRESA PLANO DE ASSISTNCIA FAMILIAR

Jos Gustavo Fragoso de Veras1


Jocio de Oliveira Costa2

RESUMO:

Este estudo apresenta o marketing de servios como uma ferramenta estratgica a ser utilizada pelas empresas
que desejam diferenciar-se no setor ao qual esto inseridas atravs da qualidade na prestao de servios. O
marketing de servios trabalhado de forma distinta do marketing de bens, isto porque os servios apresentam
algumas caractersticas peculiares como a intangibilidade. Na perspectiva de tornar tangvel a qualidade do
servio prestado as organizaes trabalham, alm dos 4 Ps propostos no marketing de bens, outros quatro
elementos tticos, so eles: pessoas, processos, perfil e produtividade. Sendo assim, esse artigo se prope a
analisar como a empresa Plano de Assistncia Familiar, prestadora de servios funerrios e que atua com a
modalidade de planos assistenciais, trabalha seu composto de marketing na tentativa de alcanar um bom
posicionamento perante seu mercado alvo. Para alcanar os resultados foi realizada um estudo de caso,
entrevistou-se o gerente e uma amostra de 200 clientes. Aps a realizao da mesma pode-se concluir que a
empresa detm um servio que transparece qualidade, sendo esta afirmativa justificada pelo fato dos clientes
terem relatado que o servio possu um preo justo, funcionrios qualificados e geis, sendo ao mesmo atribudo
uma avaliao entre excelente e muito bom. No entanto, tambm mostraram ser necessrio um aprimoramento
da sua promoo e do seu perfil, pois transparecem debilidades.

Palavras chaves: Marketing, Marketing de servios, Qualidade.

ANALYSIS OF THE 8 P'S OF MARKETING SERVICES


COMPANY IN THE PLANO DE ASSISTNCIA FAMILIAR

Jos Gustavo Fragoso de Veras


Jocio de Oliveira Costa

ABSTRACT:

This study provides marketing services as a strategic tool to be used by companies wishing to differentiate
themselves in the industry to which they are inserted through quality service delivery. The marketing of
services is worked separately in the marketing of products, this because the services have some unique
characteristics such as intangibility. With a view to making tangible quality of service organizations
work beyond the 4 P's in marketing products offered four other tactical elements, they are: people, process,
profile and productivity. So this article aims to examine how the company Plano de Assistncia Familiar, a
provider of funeral services and acts with the kind of health plans, work your marketing mix in an attempt to
achieve good status in relation to your target market. To achieve the results was performed to a research case
study, interviewed the manager and a sample of 200 customers. Upon completion of the same can be concluded
that the company has a quality service that transpires, this statement is justified by the fact that customers
have reported that the service has a fair price, agile and skilled employees, the same being assigned a score
between excellent and very good, however, also indicate the need for a promotion and enhancement of
its profile, both of which are apparent weaknesses.

Keywords: Marketing, Services Marketing, Quality.

1
Autor, discente do curso de Bacharelado em Administrao pela UEPB.
2
Orientador, docente do curso de Bacharelado em Administrao pela UEPB.
2

1 INTRODUO

Na atualidade, pode-se perceber uma acirrada competitividade no ambiente no qual as


organizaes esto inseridas. As organizaes procuram encontrar espao para atuarem e se
manterem ativas, ou seja, buscam obter um forte posicionamento perante seu pblico alvo.
Contudo, com a concorrncia esse objetivo torna-se cada vez mais difcil e as empresas
passam a utilizar inmeras estratgias para alcan-lo.
nesse cenrio que o marketing atua, sendo utilizado de maneira estratgica pelas
empresas para se posicionarem no mercado de forma competitiva. Para Giuliani (apud
GIULIANI, 2003, p. 9) marketing um conjunto de esforos criativos e tticos que devem
ser utilizados para adaptarmos o produto ou servio ao mercado, s mudanas ocorridas no
macro ambiente, com o foco de conservar e tornar leal o cliente.
O marketing procura atender s necessidades e desejos humanos, e para isso o mesmo
gera uma oferta de mercado, ou seja, uma juno de produtos, servios, informaes ou
mesmo experincias (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Este estudo apresenta o marketing de servios como uma ferramenta estratgica a ser
utilizada pelas empresas que atuam neste setor e que almejam a qualidade. Deste modo o
marketing de servios trabalhado de forma distinta do marketing de bens, isto porque os
servios no podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados (KOTLER;
KELLER, 2006). Por ter essas caractersticas diferenciadas o mix de servios recebe, alm dos
4 Ps propostos no marketing de bens, outros quatro elementos tticos, so eles: pessoas,
processos, perfil e produtividade.
Na perspectiva de analisar o mix de marketing de servios em uma empresa do ramo
de assistncia funerria, escolheu-se o PAF Plano de Assistncia Familiar Sousa Bezerra
um empreendimento que trabalha com planos assistenciais, servindo as famlias enlutadas.
Sendo assim, levantou-se o seguinte questionamento: como o PAF tem desenvolvido o mix de
servios como uma ferramenta que favorece a tangibilizao da qualidade?
Ressalta-se ainda que a empresa foi selecionada por apresentar um servio
relativamente novo e diferenciado dos demais, ou seja, o servio funerrio, sendo que esse
trabalhado na modalidade de planos pr-pagos.
Portanto, a presente pesquisa se props a analisar os 8 Ps do marketing de servios na
empresa Plano de Assistncia Familiar. Nesta perspectiva delimitaram-se como objetivos
especficos: apresentar o marketing de servios como ferramenta que favorece a
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tangibilizao da qualidade e analisar o mix de servios na percepo da gerncia e dos


clientes da PAF.

2 REFERENCIAL TERICO

2.1 Marketing: seu conceito e sua histria no Brasil e no mundo

O incio dos estudos sobre o marketing ocorreu, sobretudo, ao final da Segunda Guerra
Mundial quando houve um crescimento considervel da concorrncia em consequncia da
revoluo industrial. Neste perodo, os compradores apresentam-se como parte relevante do
processo mercadolgico, contudo os consumidores no detinham o poder de barganha, pois a
concorrncia era muito pequena. O termo marketing foi citado pela primeira vez pelo escritor
Peter Drucker, em sua obra A prtica da Administrao em 1954. Todavia, foi com o artigo A
miopia de marketing de Theodore Levitt (pai do marketing), que o marketing passou a ser
um foco no estudo da administrao, transformando o pensamento do mercado que, a partir
da, passou a se preocupar com a satisfao do cliente. (PORTAL DO MARKETING, 2011).
De acordo com o autor supracitado, foi com o avano das publicaes e a
disseminao do estudo do marketing que o mesmo deixou de ser apenas uma ideia e passou a
ser um setor empresarial, se difundindo em vrios tipos de organizaes, lucrativas e no
lucrativas.
No Brasil, o primeiro livro de marketing teve por ttulo Administrao
Mercadolgica: Princpios e Mtodos, escrito pelo professor Dole Anderson. Com este livro
e a criao da EAESP (Escola de Administrao de Empresas de So Paulo), deu-se inicio ao
estudo do marketing no Brasil (OLIVEIRA, 2004). Cobra (2005) afirma que foi a partir da
criao da EAESP, pela Fundao Getlio Vargas, que o marketing deixou de ser apenas um
componente curricular, passando a ter status de gerncia nas organizaes industriais e
comerciais.
Com o governo de Juscelino Kubitschek, a industrializao tomou impulso, surgindo
no pas as indstrias de base. Apesar do crescimento industrial, o foco das empresas estava
nas atividades de venda. No entanto, foi na dcada de setenta que o marketing ganhou espao
nas empresas, e isso se deu dentro de uma conjuntura poltica regida pelo governo militar,
onde o mesmo usava de uma poltica de afrouxamento fiscal e cambial, a qual levou os
consumidores a serem mais seletivos e conscientes na hora do consumo, portanto,
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comparando preos e qualidade, e controlando o oramento familiar, passando assim o foco


das empresas de vendas para a propaganda (OLIVEIRA, 2004).
J na dcada perdida, 1980, em virtude da crise econmica, o consumidor ficou
inseguro e passou a poupar, pois tinha medo das altas taxas inflacionrias, portanto,
diminuindo o consumo de bens e servios. A esse respeito comenta Manzo (apud SANTOS et
al., 2009, p . 99) que o produto comandava o mercado porque, se o produto no fosse
vendido hoje, seria procurado e comprado amanh por preos mais elevados.
Na dcada de noventa, fazendo uso da tecnologia o marketing assumiu uma postura
diferenciada, utilizando-se dos instrumentos de comunicao, como o marketing direto e a
internet, na tentativa de atrair os clientes e gerar valor superior aos produtos comercializados
(OLIVEIRA, 2004).
O conceito de marketing acompanhou tais evolues, sendo cada vez mais orientado
para o estudo das necessidades, desejos e demandas dos consumidores. Nesta perspectiva
Cobra (apud GIULIANI, 2003, p. 9) define o marketing como sendo a ao de descobrir
necessidades e desejos dos consumidores, visando desenvolver produtos e servios que os
encantem. Entende-se, portanto que o marketing atua com foco na satisfao das
necessidades e desejos dos clientes, capturando valor ou proporcionando-lhes valor superior.
Por necessidades pode-se entender como tudo aquilo que necessrio, ou seja, bsico
a condio do ser humano. As necessidades podem ser fsicas, sendo essas de alimentao,
abrigo, segurana, vesturio; necessidades sociais, de carinho, de afeto e de aceitabilidade por
um grupo; e as necessidades individuais, de conhecimento e de expresso das prprias ideias e
sentimentos. Zela e Shimoyama (2002, p. 8) afirmam ser necessidades um estado de
privao de alguma satisfao bsica [...], tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrrio
causar algum tipo de indisposio naquele que a est sentindo.
Desejos, no entanto, so as necessidades de forma mais especifica, ou seja, quando as
pessoas sentem fome, tal necessidade imediatamente relacionada a um tipo especfico de
alimento, o que caracteriza um desejo (KOTLER, 2008). J a demanda ocorrer quando os
desejos estiverem apoiados por um poder de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Considerando o exposto, pode-se perceber que o marketing foi sendo reconhecido
pelas organizaes medida que as mesmas foram pouco a pouco se deparando com a
verdade de que, diante da concorrncia, ir se sobressair s organizaes que melhor
atenderem s necessidades e desejos dos consumidores.
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2.2 O marketing de servios

A relevncia do marketing para as organizaes est associada ao fato do mesmo


trabalhar diretamente com o cliente, procurando satisfazer as suas necessidades e desejos. A
esse respeito, Sandhusen (2006, p. 10), afirma ser o marketing o nico sistema de produo
de receita da empresa (os dois outros sistemas principais contabilidade/finanas e produo
aplicam receitas as operaes), o marketing gera renda que administrada pelo setor
financeiro para produzir lucros.
Sendo assim, o marketing procurar atrair novos clientes, prometendo-lhes valor
superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfao (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 3), nisto consiste o verdadeiro desafio proposto pelo marketing,
atrair o cliente ofertando-lhe o que realmente deseja.
Portanto, para atender s necessidades dos clientes as organizaes buscam por meio
do marketing oferecer um produto, servio ou informao. Para Kotler (2008), o produto no
apenas o bem tangvel, mas tudo aquilo que satisfaa o cliente, sejam bens fsicos, servios,
pessoas, locais, organizaes e ideias, ou seja, o ofertado pelo mercado para a satisfao da
necessidade ou desejo do cliente. Cobra (2007, p. 205) corrobora, dizendo que na realidade o
consumidor compra no o que o servio ou o produto , mas a satisfao da necessidade que o
produto ou servio pode produzir.
No entanto, diferente do marketing de bens, o marketing de servios apresenta
desafios especficos, como por exemplo a questo da intangibilidade, ou seja, o produto
ofertado por uma empresa de servio no pode ser estocado, transportado, e sua qualidade no
est inerente apenas a um bem fsico e sim satisfao e superao das expectativas geradas
nos clientes.
Os servios, podem ser considerados como atos, aes e desempenho, e [...] esto
presentes em quaisquer ofertas comerciais (LAS CASAS, 2008, p. 284). Os mesmos
apresentam caractersticas particulares, so elas: a intangibilidade, a inseparabilidade, a
variabilidade e a perecibilidade.
A intangibilidade , de acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 217), o fato dos
servios no poderem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra,
ou seja, diferente dos produtos, o servio no palpvel, no pode ser provado ou mesmo
visto antes de ser consumido, sendo assim, essa a caracterstica que faz com que o
marketing de servios seja mais difcil de ser trabalhado que o marketing de produtos.
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A inseparabilidade refere-se ao fato dos servios serem normalmente consumidos ao


mesmo tempo em que so produzidos. Outra caracterstica, a variabilidade, presente pelo
fato do servio ser dependente de quem o oferta e onde ofertado. Um exemplo a diferena
entre uma empresa de viagens areas em que as comissrias de bordo (aeromoas) tratam bem
os passageiros e outra em que o atendimento defeituoso, embora os dois vos aconteam e
os clientes cheguem ao local desejado, o atendimento pode alterar a qualidade do servio. Isto
se d porque a qualidade dos servios depende de quem os fornecem, bem como de quando,
onde e como so fornecidos. (KOTLER, 2008)
Os servios tambm podem ser considerados perecveis devido ao fato de no
poderem ser armazenados e transportados para uma posterior venda. Tal caracterstica se
constitui um desafio para as empresas de servios, sobretudo quando a demanda inserta.
(KAHTALIAN, 2002).
Logo, percebe-se que os servios possuem particularidades, ou seja, no podem ser
tocados, provados ou mesmo armazenados e, sendo assim, possuem uma maior dificuldade de
serem trabalhados que o marketing de produtos.
Tal realidade exige que o marketing de servios seja trabalhado de forma diferenciada,
com a finalidade, sobretudo, de tornar tangvel a qualidade, ou seja, diferenciar seu modo de
utilizao do composto de marketing, objetivando atingir a satisfao das necessidades dos
clientes e superar as suas expectativas.

2.3 O composto de marketing de servios

Em virtude das suas peculiaridades, o marketing de servios apresenta um mix


diferenciado. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42) o mix de marketing o conjunto de
ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa combina para produzir a
resposta que deseja.
Alm dos elementos tticos comumente trabalhados no composto de produtos
(produto, preo, praa, promoo) o mix de servios considera ainda outros 4 Ps, so eles: as
pessoas, os processos, o perfil e a produtividade/qualidade (LAS CASAS, 2008).
O primeiro item a ser considerado no composto de servios o Produto, o que Las
Casas (2008) denomina como a parte palpvel, ou seja, a parte tangvel do servio. Ao se
trabalhar este elemento ttico as organizaes devem preocupar-se, sobretudo, na formulao
de uma marca forte e competitiva.
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A marca pode ser considerada como uma forma de tangibilizar o produto/servio. Para
Ruo e Farhangmer (2000, p. 40), as marcas foram introduzidas no comrcio, como forma
dos fabricantes identificarem a sua oferta, a diferenciarem da concorrncia e desta forma
apelarem ao consumo. Concordando, Kotler (2008, p. 393) diz que a marca um nome,
termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou
servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes. Sendo
assim, a marca a representao de uma experincia, onde o produto ou servio
transparecem sua credibilidade, ou seja, o consumidor tende a escolher o produto onde eles
depositem confiana, sendo essa a funo da marca.
O Preo atribudo para gerar receita, no entanto no servio o cliente toma o preo
como uma forma de mensurar a qualidade, ou seja, se o preo for baixo o cliente poder ver o
servio com de baixa qualidade, no entanto, se o preo for alto o mesmo poder atribu ao
servio uma qualidade maior. o que relata Kotler e Keller (2006, p. 428) ao afirmarem que
o preo tambm informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido para seu produto
ou marca.
Por esta razo, o preo no pode ser estabelecido de qualquer maneira, mas de
extrema importncia fazer um estudo para atribuir o mesmo ao produto, tendo inclusive muita
cautela para no gerar no cliente expectativas errnea. Trs estratgias podem ser adotadas
para a delimitao do preo: com base na satisfao, onde a empresa oferece garantia do
servio e estabelece um preo por benefcio ou um preo fixo; com base no relacionamento,
atravs da utilizao de prticas de descontos especiais ou outras vantagens para os clientes
fiis; e com base na eficincia, onde a empresa tenta diminuir o mximo possvel os seus
custos e passar essa reduo para seus clientes (LAS CASAS, 2008).
Nos produtos, a Praa considerada como sendo a distribuio, ou seja, como o
produto se posiciona geograficamente em relao aos clientes. Para os servios no muito
diferente, a finalidade a mesma, se posicionar da melhor maneira junto ao mercado alvo. No
entanto, no mercado de servios existe a caracterstica da inseparabilidade, o que acarreta em
pontos de distribuio mais curtos que no mercado de produtos, por tanto, de menor
abrangncia. A complexidade para a distribuio de um servio enorme, sendo que para
haver a prestao do mesmo necessria toda uma estrutura para atender a demanda proposta
(KAHTALIAN, 2002).
Propaganda, promoo de vendas, venda pessoal, relaes pblicas e merchandising,
so tcnicas a serem utilizadas pelas organizaes para se trabalhar o elemento ttico
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Promoo do composto de marketing de servios. A propaganda de acordo com Cobra (2007,


p. 361):

uma forma de transmitir mensagens que se adaptam atravs das diversas mdias
aos desejos e necessidades da sociedade e especialmente s suas necessidades
comerciais. uma ferramenta que se molda s mudanas nas necessidades, hoje
predominantemente comerciais, da sociedade da qual faz parte.

A promoo de vendas refere-se participao em feiras, eventos, shows, brindes,


entres outras, ou seja, aquilo que promova a imagem da empresa. Na venda pessoal existe o
contato direto com o cliente, no caso dos servios possibilita o esclarecimento sobre o mesmo,
fazendo com que o cliente gere as devidas expectativas sobre o servio que lhe est sendo
oferecido. A venda pessoal um ponto que pode gerar uma grande vantagem competitiva,
isso ocorrer se os representantes souberem com profundidade o que esto vendendo e no
gerarem expectativas acima ou abaixo do que realmente est sendo ofertado (LAS CASAS,
2008).
Com referncia s relaes pblicas, Cobra (2007) afirma que ela tem por objetivo
conseguir a cooperao de pessoas com as quais a entidade relaciona-se. Esclarecendo, Las
Casas (2008, p. 296) afirma que:

Qualquer atividade comercial necessita ter cuidado e monitorar os diversos pblicos


com os quais se relaciona. Manter boa relao com imprensa, concorrentes,
fornecedores, e todos os outros pblicos que compem o ambiente de mercado
fundamental para a manuteno da imagem.

Sobre o merchandising, Cobra (2007, p. 444) conceitua como sendo um conjunto de


operaes tticas efetuadas, no ponto-de-venda, para se colocar no mercado o produto ou
servio certo, na quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, como impacto visual
adequado e na exposio correta.
Compreendendo que o marketing de servios tem suas particularidades, o mesmo
trabalha tambm outros quatro elementos tticos, so eles: Pessoas, Processos, Perfil e
Produtividade.
As Pessoas so to importantes nos servios que a sua atuao precisa ser planejada,
uma vez que as atuaes dos mesmos podem gerar uma boa ou m impresso, influenciando
diretamente na qualidade dos servios. (LAS CASAS, 2008). Sendo assim as pessoas se
tornam um dos elementos mais importantes, sobretudo em razo da variabilidade dos
servios, ou seja, a qualidade dos servios pode alterar-se dependendo de quem os fornece,
bem como de quando, onde e como so fornecidos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.
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217). Por tanto, uma boa aparncia, uma educao/cordialidade, compromisso, dedicao e
at mesmo o nvel de cultura influenciaro na criao de uma imagem positiva e de respeito
da empresa junto aos clientes.
Os processos tornam-se relevantes para a diferenciao do servio na medida em que
refletem o desempenho do mesmo, procurando atingir a satisfao do cliente. Por exemplo, se
em uma linha de produo, uma parte do processo ocorrer errado, o produto chegar ao fim
do processo possuindo algum vcio, neste caso o produto poder ser descartado ou mesmo
reaproveitado, contudo, nos servios diferente, como quem dever passar pelo processo o
cliente, ser crucial o bom funcionamento do mesmo, ou seja, a prestao do servio.
Por essa razo,

Mais do que nunca empresas procuram agilizar a sua oferta, diferenciando-se nos
processos. Um passo inicial para o desenvolvimento desse conceito o ciclo de
servios. O ciclo de servios procura identificar todos os pontos de interao que um
cliente tem com a organizao e que lhe causam uma boa ou m impresso .(LAS
CASAS, 2008, p. 291 292)

Para Arajo e Gorgulho (2002, p. 37) Physical evidence (Perfil) diz respeito ao
ambiente no qual o servio entregue e a qualquer bem tangvel que facilite a performance e
a comunicao do servio. Por esta razo o perfil deve ser bem trabalhado, ou seja, deve-se
usar de pesquisas e outros instrumentos para coletar a opinio dos clientes com o objetivo de
adaptar o perfil as mesmas, de modo a capturar a sua credibilidade e a sua confiana.
Produtividade para Conte e Durski (2002, p. 53) vista como eficincia e
conseguida atravs da otimizao do uso dos recursos empregados (inputs) a fim de
maximizar os resultados desejados (outputs). Por tanto, ao entender produtividade como a
otimizao do uso dos recursos com o objetivo de maximizar os resultados, pode-se perceber
que a produtividade tem por finalidade a procura da qualidade.
De acordo com a Norma ISO 9000:2005, qualidade pode ser entendida como um
conjunto de propriedades e caractersticas de um produto, processo ou servio, que lhe
fornecem a capacidade de satisfazer as necessidades explcitas ou implcitas.
Tendo por base ambos os conceitos pode-se afirmar que, no setor de servios, a
produtividade e a qualidade esto ligadas de modo que a procura pela otimizao do uso dos
recursos na produtividade tem por finalidade atribuir caractersticas aos servios a fim de
conceder-lhes qualidade, atendendo assim as necessidades dos clientes.
Considerando o exposto, percebe-se que o composto de marketing uma ferramenta
de extrema importncia para o posicionamento das empresas de servios ante seus mercados-
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alvo. Por tanto a empresa do ramo de servios deve trabalhar de forma combinada seu
composto de marketing, atribuindo-lhe o preo certo que seja sinnimo de qualidade,
trabalhando a expanso da praa e o fortalecimento da sua marca, treinando o pessoal,
administrando seus processos e organizando o perfil, com a perspectiva de atingir o maior
nvel de qualidade possvel.

2.4 A qualidade no servio

Como se pode perceber nos captulos anteriores, as organizaes que atuam com
servios trabalham o seu mix de marketing na tentativa de tornar a qualidade cada vez mais
perceptvel ao consumidor. Tal qualidade do servio pode ser mensurada com base na
satisfao das suas necessidades e na superao das expectativas dos clientes. Conforme Las
Casas (2008, p. 297):

Devido intangibilidade do objeto de comercializao, a qualidade de servios est


ligada satisfao. Um cliente satisfeito com o prestador de servios estar
percebendo um servio como de qualidade [...]. Portanto, a qualidade de servios
corresponde satisfao do cliente.

Cada cliente gera em si expectativas sobre o servio que poder ser-lhe ofertado, e
essas expectativas so criadas a partir de determinados estmulos, tais como, a propaganda
boca a boca, experincias anteriores e a propaganda comercial. A propaganda boca a boca, em
virtude de ser promovida pelo prprio consumidor, pode ser considerada como a de maior
credibilidade. Por tanto, se na prestao do servio o cliente no tiver suas expectativas
atendidas ou superadas possivelmente perdero o interesse pelo fornecedor e,
consequentemente, informaro muitos outros clientes a cerca das razes pelas quais aquele
determinado servio deixou de atender/superar as suas expectativas (KAHTALIAN, 2002)
Kotler e Keller (2006) consideram cinco determinantes da qualidade do servio, so
eles: a confiabilidade, a capacidade de resposta, a segurana, a empatia e a tangibilidade.
A confiabilidade diz respeito a prestar o servio conforme havia sido prometido, com
preciso, consistncia e segurana. Para Parasuraman (apud MIGUEL; SOLOMI, 2004, p. 17)
confiabilidade significa que a empresa honra seus compromissos, [...] envolve: preciso nas
contas, manuteno dos registros de forma correta e realizao do servio no tempo
designado.. Trata-se de fazer com que os clientes recebam o servio no tempo prescrito,
como lhes havia sido prometido, sem que os mesmos se sintam lesados pela empresa em
qualquer um dos servios por ela ofertados.
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A capacidade de resposta refere-se ao fato da empresa est apta a responder as


solicitaes do cliente, informando sobre as datas que o servio ser realizado e atendendo de
forma rpida mostrando ao cliente disposio a ajud-lo, ou seja, fazer com que o mesmo
perceba que a empresa, na pessoa do profissional que o atende, est segura naquela
determinada prestao de servio e se preocupa com as suas necessidades. (KOTLER;
KELLER, 2006)
Deixar os clientes seguros uma determinante da qualidade e de acordo com
Parasuraman (apud MIGUEL; SOLOMI, 2004, p. 17) isso se d quando h ausncia de
perigo, risco ou dvidas, abrangendo: segurana fsica, financeira e confidencialidade, ou
seja, fazendo com que os clientes sintam-se seguros pela escolha feita.
O quarto determinante, a empatia, tambm entendido como uma identificao com os
clientes, de acordo com Kotler e Keller (2006) traduzido por uma amizade, um cuidado,
uma ateno individual dada ao cliente. A empresa deve procurar entender o cliente, sentir o
que ele sente, perceber o que se passa em sua mente e assim tomar as devidas escolhas de
modo a satisfaz-lo.
O gerenciamento dos itens tangveis tambm um fator determinante para a qualidade
dos servios, para Parasuraman (apud MIGUEL; SOLOMI, 2004, p. 17) trata-se da incluso
e demonstrao de evidncias fsicas ao servio, tais como instalaes, aparncia do pessoal,
ferramentas e equipamentos utilizados no servio, representao fsica do servio [...], a
representao fsica do servio deve transparecer ao cliente credibilidade, conforto fsico e
mental, de modo que o mesmo se sinta seguro pela escolha realizada.
Portanto, se a empresa de servios no transparecer confiabilidade, no possuir uma
capacidade de resposta ao cliente, deixar de oferecer motivos para que ele sinta-se seguro, no
ofertar a devida ateno ao cliente e no dispor de capacidade para tangibilizar o servio
ofertado, com certeza as expectativas que antes foram geradas nos clientes no sero
respondidas ou mesmo superadas. Ainda em relao s expectativas dos clientes Las Casas
(2008, p. 297) ressalta que:

Uma das observaes iniciais que os profissionais devem administrar as


expectativas. De acordo com as promessas feitas pelos vendedores e demais
representantes de uma empresa, o cliente forma certas expectativas que muitas vezes
so exageradas. [...] Sempre que uma promessa feita, ela gera expectativas. Se
forem exageradas, os resultados devem igual-la, pois se no o fizer o cliente ficar
insatisfeito. Por isso os profissionais de marketing devem sempre procurar igualar
ou superar as ofertas feitas pela equipe de vendas.
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Portanto, para alcanar o nvel de qualidade desejado a empresa deve est atenta ao
fato de alcanar, na percepo do cliente, uma confiana em relao ao servio prestado, e
para isso a mesma deve preparar os colaboradores, por meio de treinamento, de modo que
possuam capacidade de resposta e uma identificao com o cliente, as quais trabalhadas
juntas a uma boa utilizao dos recursos tangveis no apenas satisfazem as necessidades dos
clientes como as podem superar.

3 METODOLOGIA

A presente pesquisa se props a analisar os 8 Ps do marketing de servios na empresa


Plano de Assistncia Familiar, nesta perspectiva optou-se por uma pesquisa descritiva de
abordagem quantitativa e qualitativa.
Por pesquisa qualitativa pode-se entender como aquela na qual se apresenta um
vinculo indissocivel entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que no pode ser
traduzido em nmeros, isto considerando as palavras de Silva; Menezes (2005, p. 20). Neste
caso por mundo objetivo pode-se entender como a atuao da prestadora de servio no seu
mercado alvo e as suas estratgias de marketing podem ser considerada como a realidade
subjetiva estudada.
Entretanto, para uma autntica anlise do mix de servio gerenciado pela empresa, fez-
se necessrio traduzir em nmeros as opinies e informaes colhidas junto aos seus clientes,
para conseqentemente classific-las e analis-las. Em virtude disto a abordagem quantitativa
tornou-se essencial para a interpretao dos dados, uma vez que os mesmos, sobretudo, na
pesquisa dirigida aos clientes do PAF foram analisados com o uso de recursos e de tcnicas
estatsticas.
Vergara (2007) prope dois critrios bsicos para se classificar uma pesquisa, sendo
estes, os fins e os meios. Quanto aos fins este estudo pode ser classificado como uma pesquisa
descritiva e exploratria.
considerada descritiva por procurar descrever as caractersticas de uma populao,
neste caso, a empresa Plano de Assistncia Familiar. A mesma tambm considerada uma
pesquisa exploratria, pois visa proporcionar uma familiaridade com um problema de forma a
construir hipteses, neste estudo o problema se caracteriza como sendo o modo que a empresa
PAF utiliza seu composto de marketing, de modo a gerar qualidade no servio para atingir um
posicionamento perante o pblico alvo (GIL, apud SILVA, 2005).
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Quanto aos meios de investigao a mesma pode ser classificada como sendo uma
pesquisa bibliogrfica, pois elaborada com base em material j publicado (GIL, 2010),
sendo assim, esta se fundamentou em artigos, livros, sites e documentos da internet que
apresentavam contribuies tericas relevantes a cerca do marketing de servio e da qualidade
nos servios.
Ainda com relao aos meios, tambm classificada como sendo um estudo de caso,
pois envolve o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se
permita o seu amplo e detalhado conhecimento (SILVA, 2005, p. 21), logo, o objeto deste
estudo a empresa PAF Plano de Assistncia Familiar Sousa Bezerra.
Na tentativa de se identificar as estratgias de marketing desenvolvidas pela prestadora
de servios PAF, foram aplicadas duas pesquisas: a primeira foi realizada com a gerncia da
empresa, sendo esta composta de 13 questes abertas e fechadas, havendo possibilidade de
justificativa, a mesma tinha o objetivo de identificar como o PAF trabalha o composto de
marketing de servio; a segunda pesquisa foi aplicada na perspectiva de entender o modo que
os clientes percebem a empresa, descobrindo assim quais os resultados das estratgias de
marketing utilizadas pela empresa, neste intento considerou-se uma amostra de 200 clientes
da empresa e o questionrio aplicado continha 9 questes fechadas. Os questionrios
aplicados esto dispostos ao final do presente artigo sendo estes, respectivamente, anexo I e
anexo II.
O universo pesquisado a empresa PAF, Plano de Assistncia Familiar. O PAF uma
empresa que trabalha com planos assistenciais, dando suporte s famlias enlutadas pelo
falecimento de algum querido. O mesmo foi fundado no dia 23 de fevereiro de 2006, tendo
como fundadores o Sr. Jos Adriano Souza Bezerra e seu irmo o Sr. Haroldo Aldo Souza
Bezerra. De inicio possua apenas 4 pessoas trabalhando, os dois proprietrios e mais dois
funcionrios, e se localizava no centro de Itaporanga - PB.
Hoje possui a matriz em Itaporanga e 6 filiais que se localizam nas cidades de
Conceio, Pianc, Pombal, Condado, Teixeira e Patos, todas no estado da Paraba; possui
tambm 28 funcionrios, distribudos entre as filiais.
A pesquisa ter como objeto estudado a filial da empresa localizada na cidade de Patos
PB, contendo como populao 2107 clientes. E em virtude do crescimento da organizao
que compe esse universo estudado, resolveu-se considerar uma amostra que concedesse
informaes precisas e necessrias quanto utilizao do mix de servios implementados pela
empresa.
14

Nesta perspectiva, entrevistou-se entre os dias 10 e 14 de outubro o gerente da


empresa o Sr. Ednaldo Sousa Bezerra e uma amostra de 200 clientes, os quais estavam
contidos no banco de dados da empresa e foram selecionados por acessibilidade, sendo que
dentre os selecionados nem todos receberam o servio funerrio, mas j tiveram algum
contato com o mesmo, seja por observao da prestao do mesmo a outros clientes ou pela
utilizao do leque de benefcios ofertados pela empresa, no caso, os convnios. Para a
pesquisa com os clientes a empresa disponibilizou uma lista contendo os nomes, os endereos
e os dados referentes a sexualidade e faixa etria dos clientes, tambm disps quatro
funcionrios para o auxilio na realizao da mesma.
Os dados disponibilizados pela gerncia do PAF foram tratados de forma no
estatstica e possibilitaram um diagnstico do gerenciamento ttico do marketing na referida
instituio, j no que concerne aos dados coletados com os clientes, estes foram tratados de
forma estatstica, pelo mtodo paramtrico da proporo (VERGARA, 2007).

4 ANLISE DOS DADOS

A presente pesquisa teve por objetivo analisar como a empresa PAF utiliza os 8 Ps do
marketing de servios, sendo esta uma ferramenta que conduz as organizaes a um
posicionamento estratgico ante o seu mercado alvo.
Para tanto foi aplicado um questionrio com uma amostra de 200 clientes, contendo
nele 9 questes fechadas, sendo elas direcionadas com a finalidade de compreender como o
cliente observa a empresa, com relao ao mix de marketing. As questes foram elaboradas de
modo que os clientes expressassem sua opinio sobre o tema, mas de forma que os mesmos
no identificassem os temas que estivessem sendo abordados. Realizou-se tambm uma
pesquisa com a gerncia, esta contendo 13 questes, com a finalidade de relatar como o PAF
gerencia o seu mix de marketing.
Em relao aos entrevistados, 39% da populao alvo so do sexo masculino e 61%
so do sexo feminino. Verificou-se tambm que dos respondentes 63% eram pessoas idosas,
sendo que 56% possuem idade entre 61 e 80 anos e 7% possuem entre 81 e 100 anos, dentre
os demais entrevistados 2% possuem de 0 a 20 anos, 8% tem entre 21 e 40 anos, e 27% esto
entre 41 e 60 anos.
15

A seguir sero apresentados os dados referentes s duas pesquisas realizadas, para que
se possa analisar os 8 Ps do marketing de servios gerenciados pelo PAF na perspectiva de
tornar tangvel a qualidade desejada pelos seus clientes.
A primeira ferramenta ttica do composto de marketing de servios a ser analisado foi
o produto. Sendo a marca uma das maneiras de tangibilizar o produto, foi perguntado ao
gerente, como o mesmo observava a credibilidade e a confiabilidade da marca PAF, sendo
assim o mesmo apresentou confiana ao afirmar que acredita que os clientes ao pensarem no
servio que a empresa disponibiliza logo a associam a boa prestao de servio.
Na perspectiva de se analisar como os clientes veem o servio disponibilizado pelo
PAF, perguntou-se aos entrevistados, qual dos motivos levou-o a escolher o PAF dentre as
empresa do ramo funerrio, as respostas foram resumidas no grfico 1:

5%

A observao do
32% servio
A visita do
vendedor
A indicao de um
63%
amigo

GRFICO 1: Percepo dos clientes PAF em relao motivao pela escolha da marca
FONTE: Pesquisa direta, 2011.

Como se pode observar no grfico a cima 63% afirmaram que j desejavam a


assistncia e vieram a escolher o PAF pelo fato de terem recebido a visita do vendedor em sua
casa, 32% dos entrevistados relataram que escolheram o PAF aps a observao do servio
funerrio prestado e 5 % dos clientes indicaram que escolheram o PAF pela indicao de um
amigo, onde o mesmo fez boas referncias quanto ao servio prestado pela empresa.
Percebe-se ento que dos clientes entrevistados apenas 37%, ou seja, os que se
decidiram pela empresa mediante a observao do servio e a indicao de um amigo, tm
opinio similar a da gerncia da empresa, demonstrando assim que a marca da mesma no se
mostra to forte como deveria ser.
16

Em relao ao preo a gerncia o considera justo, ou seja, acredita que o preo est
atribudo de forma coerente com o servio prestado. Para a precificao a mesma, em geral,
afirmou que considera-se os custos do servio e a renda per capita da regio, ou seja, a
capacidade mdia de compra do pblico alvo da empresa. O entrevistado afirmou tambm que
a empresa assume o compromisso que o servio ser bem prestado, sendo uma das estratgias
mais utilizadas pela empresa para estipular o preo.
Em seguida os clientes expressaram suas opinies a respeito do valor pago pelo
servio, os respondentes podiam considerar o preo como caro (a quantia paga acima do
valor real do servio), justo (a quantia paga igual ao valor real do servio ) ou barato (a
quantia paga abaixo do valor real do servio), os resultados so apresentados no grfico 2:

9%
16%

Caro
Justo
Barato

75%

GRFICO 2: Opinio dos clientes em relao ao preo do servio


FONTE: Pesquisa direta, 2011.

A pesquisa revelou que 75% dos clientes afirmaram que pagam um preo justo, ou
seja, digno do servio que recebem, 16% dos clientes pesquisados relatam que pagam caro
pelo servio e 9% dos clientes relatam que pagam barato pelo servio ofertado.
No caso do preo, a gerncia demonstrou est em conformidade com a opinio da
maioria dos clientes, onde ambos relataram acreditar que o preo justo, ou seja, est
atribudo de acordo com o real beneficio que o servio proporciona.
Com a finalidade de entender como a empresa trabalha a ferramenta praa do
composto de marketing de servios, questionou-se a gerncia, sobre as maiores dificuldades
encontradas para a prestao do servio na rea de abrangncia atendida pela filial de Patos, e
o mesmo avaliou a empresa em relao a sua capacidade de atendimento a demanda. O gestor
informou que muitos dos lugares so distantes, pois o PAF- Patos atende a 32 cidades e stios
17

vizinhos. Sendo assim, a distncia seria a maior dificuldade para a prestao do servio, no
entanto, a empresa acredita que mesmo em meio s dificuldades est suprindo as suas
demandas atuais.
Na tentativa de verificar se a referida empresa tem atendido a demanda, perguntou-se
aos entrevistados se os mesmos j haviam recebido o servio principal do PAF, ou seja, o
servio funerrio, dentre estes 32 %, o equivalente a 64 (sessenta e quatro) clientes,
responderam j ter utilizado deste servio, dos 32 % todos afirmaram que no ouve demora,
por parte da empresa, na prestao do servio.
Sendo assim, percebe-se que dos clientes que j receberam o servio funerrio todos
demonstram terem sido atendidos de forma rpida, o que no se ope com a opinio da
gerncia, o que leva a entender que, embora distncia, a empresa consegue atender a
demanda existente.
A seguir so apresentados resultados obtidos a partir de questionamentos que
buscavam levantar dados sobre a possvel utilizao de algumas das ferramentas de
promoo. A gerncia, respondendo a questo n 7, afirmou que a empresa tem seu foco de
promoo na venda pessoal, ou seja, grupos de vendedores so formados e enviados para
diferentes lugares com o objetivo de buscarem vender o servio, sendo que, na maioria das
vezes, so mandados para lugares onde recentemente tenha ocorrido um velrio feito pela
empresa.

0%
0%
8%
17% Indicao de
amigo
Propaganda

Vendedores

Observao do
75% servio
Outro

GRFICO 3: Meios de promoo percebidos pelos clientes


FONTE: Pesquisa direta, 2011.

Os dados apresentados no grfico 3 confirmam o relatado pelo gerente, como se pde


observar. Sendo assim, constatou-se que dentre os esforos promocionais percebidos pelos
18

clientes a venda pessoal tem gerado maiores resultados, uma vez que 75% dos entrevistados
afirmaram terem conhecido a empresa atravs da proposta apresentada pelo vendedor. Dentre
os outros, 8% dos entrevistados disseram saber da existncia do PAF por intermdio de
amigos, 17% afirmaram ter conhecido atravs da prestao do servio e nenhum afirmou
conhecer o PAF atravs de propaganda ou de outro modo de promoo. Sendo assim percebe-
se que a fora de vendas o mtodo promocional que mais trouxe retorno para a empresa.
Por tanto, percebe-se uma relao entre a percepo da gerncia quando afirma
investir na fora de vendas como foco promocional e a opinio dos clientes sobre os meios de
promoo mais percebidos.
Compreendendo que o marketing de servios traz suas particularidades sero
analisados a seguir, outros quatro elementos tticos inerentes ao marketing de servios, so
eles: Pessoas, Processos, Perfil e Produtividade (LAS CASAS, 2008).
Para identificar como a empresa busca uma diferenciao atravs dos seus
colaboradores perguntou-se a gerncia quais as qualificaes ela acredita estarem presentes
nos mesmos, tais como, respeito, boa aparncia, educao, etc. Perguntou-se tambm se para
ingressar na empresa os funcionrios passaram por algum processo de seleo e se aps terem
ingressado receberam algum treinamento. De acordo com as informaes concedidas pela
gerncia da organizao os funcionrios passam por um processo de seleo (currculo e
entrevista) e aps selecionados so submetidos a um treinamento. Quanto s qualificaes a
organizao acredita que os seus colaboradores so em geral educados, apresentam boa
aparncia, so responsveis, cordiais e competentes.

200
195
190 193 194
192
185 189
180
181
175 178 quantidade
170

GRFICO 4: Qualificaes presentes nos funcionrio de acordo com os clientes


FONTE: Pesquisa direta, 2011.
19

Os clientes, ao responderem a questo 3, avaliaram quanto ao respeito, a ateno


prestada, a cordialidade, a responsabilidade, a boa aparncia pessoal e a agilidade na
prestao do servio os funcionrios que os costumam atender, sendo que os mesmos
deveriam marcar a caracterstica que viam ser presentes nos funcionrios, os dados esto
dispostos no grfico 4.
Como se pode constatar, na percepo dos clientes, os colaboradores PAF so (por
uma escala decrescente) em geral geis, tendo esta caracterstica sido escolhido por 194
clientes, so cordiais com 193 citaes, a caracterstica respeito recebeu 192 escolhas, ateno
foi avaliada como sendo presente nos colaboradores por 189 respondentes, a responsabilidade
obteve 181 escolhas, e por fim, no entanto com uma boa aceitabilidade est a boa aparncia
dos funcionrios, com 178 citaes.
Percebe-se ento com isso que os esforos da gerncia no processo de seleo e
treinamento dos colaboradores, so refletidos de forma positiva nas opinies expressas pelos
clientes, os quais mostraram uma satisfao sobre as qualidades presentes nos funcionrios.
Em seguida analisou-se a prestao dos servios da empresa PAF no que concerne aos
processos, com isso a gerncia, relatou quais os processos mais comuns inerentes aos servios
que so disponibilizados aos seus clientes. Dando foco a um diferencial da concorrncia, o
servio de visita (cobrana) foi elencado com sendo uma arma estratgica para a empresa,
onde o cliente tem a comodidade de pagar o seu plano em casa, sendo este visitado uma vez
por ms e em data por ele mesmo escolhida. Em relao ao servio funerrio a gerncia
informou que ele acontece seguindo os seguintes passos apresentados no fluxograma 1:

FLUXOGRAMA 1: Processo funerrio de acordo com a gerncia do PAF


FONTE: Pesquisa Direta, 2011
20

Para mensurar os processos sugeriu-se aos clientes que avaliassem o servio prestado,
sendo utilizado para isso uma votao de um a cinco, onde 1 equivalente a um servio
excelente, 2 refere-se a um servio muito bom, 3 um servio razovel, 4 remetia um servio
ruim e 5 um servio pssimo, os dados esto expostos no grfico 5:

0% 0%

9%
1 - Excelente
2 - Muito Bom
32% 3 - Razovel
59% 4 - Ruim
5 - Pssimo

GRFICO 5: Opinio dos clientes sobre o processo realizado pelo PAF.


FONTE: Pesquisa direta, 2011.

Os entrevistados demonstraram estar satisfeitos com os servios prestados, uma vez


que 59% consideram como excelente o servio prestado pela empresa, outros 32% pessoas
disseram ser muito bom, 9% relatam ser razovel, e nenhuma pessoa afirmou ser ruim ou
pssimo o servio prestado pelo PAF. Sendo assim, percebe-se que 91% (excelente e muito
bom) dos entrevistados aprovaram o servio ofertado pelo PAF, isso reflete que nos servios
prestados pela empresa, a mesma trabalha seus processos de forma a atingir uma satisfao do
cliente pelo servio recebido.
Com o objetivo de entender o ponto de vista dos clientes sobre o perfil da empresa os
mesmos foram questionados com relao a sua opinio sobre o estabelecimento fsico da
mesma, os dados so apresentados a seguir, no grfico 6:
21

4% 0% 0%

8%

Excelente
Muito Boa
Razovel
Ruim
Pssima
88%

GRFICO 6: Demonstrao da aceitabilidade dos clientes com relao ao Perfil da empresa.


FONTE: Pesquisa direta, 2011.

Observa-se que dentre os entrevistados ningum afirmou ser excelente o


estabelecimento, 8% consideram boa a estrutura fsica, 88% dizem ser razovel, 4% afirmam
ser ruim e ningum relatou ser pssima a estrutura da empresa. Portanto se percebe que, para
os clientes, o espao fsico e suas atribuies respondem as necessidades da empresa, no
entanto as respostas demonstram que o mesmo no gera credibilidade frente aos concorrentes,
portanto, a empresa deveria trabalhar o seu Perfil de modo a oferecem maior conforto e tornar
o ambiente mais agradvel.
A gerncia foi perguntado como foi a escolha das cores, da organizao do layout e da
escolha da tecnologia utilizada pela empresa. A mesma respondeu que as cores foram
selecionadas de modo a obter uma diferenciao da concorrncia e tambm por escolha
popular, atravs de pesquisa, o layout foi organizado de forma a proporcionar conforto e a
tecnologia utilizada foi selecionada de acordo com as necessidades da empresa.
Sendo assim percebe-se que embora a empresa tenha utilizado de estratgias para a
escolha de como deveria trabalhar o seu perfil deixa a desejar no que diz respeito ao objetivo
de procurar a superao das expectativas dos clientes.
Com relao produtividade foi perguntado a gerncia o que a mesma acreditava
sobre o atendimento das expectativas dos clientes. A gerncia respondeu que a empresa em
geral atendia as expectativas dos clientes, no entanto em alguns dos servios essas
expectativas no eram atendidas.
Os clientes, de forma similar, foi perguntado se a empresa atendia, no atendia ou
superava as suas expectativas. Os dados coletados so apresentados no grfico 7.
22

13% 15%

Superadas
Atendidas
No atendidas

72%

GRFICO 7: Demonstrativo da resposta as expectativas dos clientes por parte da empresa


FONTE: Pesquisa direta, 2011.

Aps a realizao da pesquisa constatou-se que 72% da amostra afirmaram que o


servio da empresa atende as suas expectativas, 15% demonstraram que suas expectativas so
superadas e apenas 13% informaram que o servio prestado no atende as suas expectativas.
Portanto percebe-se uma concordncia entre o que foi expresso pela gerncia e a
opinio dos clientes, ou seja, em sua maioria o PAF atende as expectativas que gerou nos
clientes.
Tendo por finalidade apresentar quais dos determinantes da qualidade propostos por
Kotler; Keller (2006) so mais perceptveis para aqueles que utilizam os servios
disponibilizados pela empresa de assistncia familiar, foi proposto aos entrevistados, que
elencassem em uma ordem de um a cinco que refletisse a experincia que os mesmos tiveram
ao utilizar o servio (assistncia funerria ou os outros benefcios ofertados pela empresa), ou
seja, os mesmos deveriam colocar 1(um) para o que acreditassem ser mais presente, 2 para a
segunda mais relevante e assim por diante, at o 5 (cinco), nvel de menor presena na
empresa. Os dados foram tabulados a seguir:

Determinantes da Qualidade
Determinante 1 2 3 4 5
Confiabilidade 104 24 8 40 24
Responsividade 32 88 40 40 0
Segurana 32 24 80 24 40
Empatia 24 24 40 72 40
Tangibilidade 8 40 32 24 96
TABELA 1: Percepo dos clientes PAF quanto aos determinantes da qualidade
FONTE: Pesquisa direta, 2011.
23

Pode-se verificar que dentre os cinco determinantes propostos o mais presente, de


acordo com os clientes, a confiabilidade, pois 104 pessoas ao responderem esta questo
atriburam a ela o valor numrico um, ou seja, demonstrando uma maior presena da mesma
na empresa. Em seguida destaca-se a capacidade de resposta sendo reconhecida por 88
pessoas, sendo assim esta recebeu a segunda posio no que diz respeito a percepo do
cliente. A segurana foi considerada a terceira determinante de maior percepo do cliente, a
mesma foi apontada por 80 pessoas. Por conseguinte 72 pessoas consideraram a empatia
como uma das determinantes experimentada na utilizao do servio. Por fim, como
caracterstica com menor presena e elencado na quinta posio a tangibilidade foi ressaltada
por 96 respondentes.
Foi apresentado a gerncia da empresa o mesmo questionamento pedindo que se
elencassem em ordem decrescente as determinantes da qualidade proposta por Kotler; Keller
(2006) de modo que expresse sua opinio sobre a percepo do cliente em relao as mesmas.
A gerncia disps na seguinte ordem: confiana, segurana, tangibilidade, empatia e
capacidade de resposta. A gerncia e os clientes tiveram a confiana e a empatia elencados
nas mesmas posies.

6 CONCLUSES E PROPOSTAS

Com o objetivo de compreender, como a empresa PAF, trabalhava seu mix de


marketing e se o mesmo gera na empresa uma vantagem competitiva para alcanar um
posicionamento perante os mercados alvo, realizou-se este estudo que tinha como objetivos
especficos apresentar o marketing de servios como uma ferramenta que favorece a
tangibilizao da qualidade e analisar o mix de servios na percepo da gerencia e dos
clientes do PAF.
Ao trmino do estudo pode-se constatar que todos os objetivos propostos foram
alcanados. Sendo assim percebeu-se que o PAF utiliza seu composto de marketing de forma
a alcanar o seu mercado alvo.
Com relao ao produto pode-se perceber que a empresa acredita que fortifica a sua
marca por meio da sua fora de venda, esta afirmao se justifica pelo fato de 63% dos
entrevistados terem afirmado escolher a empresa pela visita dos vendedores, no entanto, parte
dos respondentes percebeu o PAF por intermdio do servio prestado ou de indicao de um
amigo, sendo essas duas alternativas as verdadeiras expresses de uma marca fortificada.
24

Com relao gerncia percebeu-se uma grande confiabilidade no produto que a mesma
oferta, a mesma acredita que possui uma marca fortificada e consolidada no mercado, no
entanto a empresa deve analisar novos mtodos de fortificar sua marca, procurando meios de
tangibilizar o seu servio.
Em relao ao preo percebeu-se que a empresa fez estudos para estipulao do
mesmo, onde os critrios relatados pela gerncia so de bastante relevncia, sendo esses os
custos do servio e a renda per capita da regio onde a empresa atua, ou seja, a empresa tem
sua estratgia de preo estabelecida com base na satisfao. Como resultado do preo
estabelecido constatou-se dentre os clientes entrevistados uma boa aceitabilidade, onde 75%
acreditaram ser justo o preo pago somado com 9 % que acreditam que o preo seja inferior
ao servio prestado. Sendo assim, a empresa deve manter a estratgia referente ao preo, no
entanto, procurar entender os motivos que levaram uma parte dos entrevistados a acharem o
preo acima da qualidade do servio ofertado.
Como resultado do estudo da ferramenta ttica praa, observou-se que a gerncia da
empresa demonstrou confiana na sua capacidade de atender aos clientes que esto mais
distantes das filiais, embora o tamanho da rea que a empresa atua ainda se constitui um
desafio. Para os clientes que j receberam o servio disponibilizado pela empresa, todos
informaram terem sido atendidos com agilidade, ou seja, a empresa no tardou em prestar o
servio assistencial. Portanto deve-se procurar meios de diminuir a distncia entre o cliente e
a prestadora de servio, por exemplo, montando pequenos pontos de atendimento em locais
mais distantes.
No elemento promoo, a empresa afirmou trabalhar apenas com a venda pessoal.
Com relao ao mesmo quesito os clientes demonstraram, quando dentre os entrevistados
75% afirmam ter conhecido a empresa atravs dos vendedores, uma boa abordagem por parte
da empresa desse tipo de estratgia. No entanto, a empresa deve procurar utilizar de outros
meios como a propaganda, merchandising, relaes pblicas, entre outras, com o objetivo de
levar a novos clientes, a informao da existncia da empresa e do servio que a mesma
presta, procurando convenc-los a adquirir o mesmo.
No que se refere s pessoas, a maiorias dos clientes informaram serem eles educados e
cordiais, procurando oferecer ateno com responsabilidade e a agilidade, e relataram ainda
que os mesmos so muitos zelosos em relao aparncia pessoal. Nesta perspectiva, a
gerncia informou que os colaborados alm de passarem por um processo de seleo recebem
tambm um treinamento, com a finalidade de capacit-los para a prestao do servio da
melhor maneira possvel. Sendo assim a empresa deve manter a estratgia utilizada, no
25

entanto deve realizar de forma peridica o treinamento, e procurar novos meios para manter e
aperfeioar as caractersticas presentes nos funcionrios.
Para trabalhar os processos o PAF procura padroniz-los de modo a serem prestados
de forma rpida e eficaz, alm de oferecer uma comodidade para os clientes. Um exemplo de
comodidade oferecida pela empresa o servio de pagamento em domicilio. Esta estratgia
foi tomada pelo motivo da maior parte dos clientes da empresa possurem idade acima dos 40
anos, passando assim a ser uma estratgia que diferencia o PAF da concorrncia. Com relao
ao servio funerrio a empresa tambm trabalha seus processos de forma padronizada. Os
clientes por sua vez demonstraram-se satisfeito pois foram atribudos 91% (Excelente e muito
bom) de aprovao.
O perfil foi considerado razovel pela maioria dos entrevistados, ou seja, atende as
suas necessidades mas no se constitui como vantagem competitiva, o que leva a entender que
o esforo da empresa de trabalhar o seu layout pode at atender as expectativas dos
consumidores, mas no as superam. Ainda em relao ao perfil a gerncia relatou que o
mesmo foi estudado de modo que as cores se diferenciassem da concorrncia, os mveis
fossem alocados para comodidade dos funcionrios e dos clientes, e a tecnologia escolhida de
acordo com as necessidades do servio, no entanto, essa estratgia no surtiu o resultado
desejado. A partir da a empresa deve fazer estudos para entender quais so as expectativas
dos clientes, por exemplo, procurando em outras empresas, at mesmo de ramos diferentes,
um perfil que atraia a ateno do cliente, sendo que os mesmo vejam o novo perfil, no de
forma razovel, mas de modo atraente e que transmita confiana, segurana e credibilidade.
Com relao produtividade, os clientes demonstraram que a empresa atende as suas
expectativas, sendo que, em alguns casos, os clientes se mostram insatisfeitos com o servio.
J a gerncia acredita atender as expectativas dos clientes. Portanto com essas informaes
percebe-se a necessidade da empresa realizar uma pesquisa com os clientes para procurar
entender os motivos de suas insatisfaes.
No que concerne a qualidade do servio ofertado pela empresa, estudou-se como a
empresa vista em relao s determinantes da qualidade. Sendo a confiabilidade, tanto na
opinio da empresa como na dos clientes, a mais presente na empresa, seguido da capacidade
de resposta e da segurana. Portanto a empresa deve procurar meios de aumentar seu nvel das
determinantes da qualidade, com o objetivo de superar as expectativas do cliente.
Considerando as opinies citadas pelos clientes em relao ao composto de marketing,
ou seja, preo justo, atendimento das expectativas, funcionrios qualificados, perfil razovel,
agilidade na prestao do servio e o mesmo tendo uma avaliao entre excelente e muito
26

bom, pode-se concluir que a empresa possui um servio que transparece qualidade para os
clientes e que alcana um bom posicionamento em relao ao seu mercado alvo, sendo, no
entanto, necessrio a busca de um aprimoramento do seu composto de marketing, sobretudo
no que concerne promoo e ao perfil.
27

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SANTOS. T; LIMA. M. V. V; BRUNETTA, D. F; FABRIS, C; SELENE, A. O
desenvolvimento do marketing: uma perspectiva histrica. Revista de gesto USP, So
Paulo, v 16, n. 1, p 89-102. Janeiro Maro, 2009.
Disponvel em:
<https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:sRRu6NQXjzgJ:www.revistasusp.sibi.usp.br
>
Acessado em: 30.08.2011.

SHIMOYAMA, C. ZELA, D. R. Administrao de Marketing. Faculdades Bom Jesus,


Marketing / Fae Business School. Curitiba: Associao Franciscana de Ensino Senhor Bom
Jesus, 2002.
Disponvel em:< http://www.fae.edu/publicacoes/colecao_gestao.asp>
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29

SILVA, E. L. MENEZES. E. M. Metodologia da pesquisa e elaborao de dissertao


4. ed. Florianpolis: UFSC, 2005.
Disponvel em: <http://www.tecnologiadeprojetos.com.br/banco_objetos>
Acessado em: 30.08.2011.

VERGARA. S. C. Projetos e relatrios de Pesquisa em Administrao 9 ed So Paulo:


Atlas, 2007.
30

ANEXO I

Questionrio gerncia do PAF

1 Voc acredita que o PAF transmite confiana e credibilidade aos clientes atravs da sua
marca?
( ) Sim ( ) No
Justifique:___________________________________________________________________

2 Voc considera o preo cobrado pelo PAF como justo, ou seja, a qualidade do servio
realmente equivalente ao preo atribudo?
( )Sim ( )No

3 Quais os critrios utilizados pela empresa para estipular o preo?


___________________________________________________________________________

4 Qual das estratgias abaixo a mais considerada pela empresa, para elaborao do preo?
( ) A empresa assume o compromisso que o servio ser bem prestado, e por isso estipula
um preo fixo.
( ) A empresa utiliza de prticas de descontos especiais e outras vantagens para os clientes
que ela considera fiis.
( ) A empresa procura diminuir o mximo possvel seus custos e pass-los para os clientes no
preo do servio.

5 Levando em conta a regio de abrangncia da empresa e a demanda por este servios


existente nesta rea, como voc avalia a atuao da empresa:
( ) De acordo com as capacidades atuais da empresa, acredito que poderamos atender uma
demanda muito maior.
( ) Acredito que atendemos a toda demanda atual da empresa.
( ) A empresa apresenta dificuldades de atender a demanda, pois na rea de abrangncia a
demanda existente muito superior a que atendemos.

6 De acordo com seu ponto de vista e levando em conta a regio de abrangncia, quais so
as maiores dificuldades para a prestao do servio?
___________________________________________________________________________

7 De que forma trabalhada a promoo pela empresa, por exemplo: Propaganda, venda
pessoal, merchandising, etc? Como?
___________________________________________________________________________

8 Com relao aos colaboradores internos, ou seja, os funcionrios, pergunta-se:

Como se d o processo de contratao dos novos colaboradores?


_____________________________________________________________________
Ao serem contratados os novos colaboradores so submetido a algum tipo de
treinamento?
( )Sim ( )No
31

Marque as caractersticas abaixo que voc acredita pertencerem aos seus


colaboradores?
( ) Educao ( ) Boa aparncia ( ) Cordialidade
( ) Higiene ( ) Responsabilidade ( ) Competncia
Voc acredita que os funcionrios esto bem qualificados para a prestao do servio
que lhes foi proposto? ( ) Sim ( ) No
Justifique:
_____________________________________________________________________

9 Descreva todos os processos inerentes a prestao de servios ofertado pelo PAF?


___________________________________________________________________________

10 Como o PAF se diferencia dos concorrentes nos processos desenvolvidos pelo mesmo?
___________________________________________________________________________

11 Em relao a estrutura fsica do escritrio, explique os critrios utilizados para:

a) A escolha das cores


_____________________________________________________________________

b) Alocao dos mveis


_____________________________________________________________________

c) A tecnologia empregada
_____________________________________________________________________

12 Na sua promoo o PAF gera expectativas nos clientes de como ser o servio ofertado.
Quanto ao gerenciamento dessas expectativas, voc acredita:
( ) Superamos as expectativas dos clientes
( ) Atendemos as expectativas dos clientes
( ) Em geral, atendemos as expectativas dos clientes, mas em alguns dos nossos
atendimentos as expectativas no so atendidas.
( ) No atendemos as expectativa dos clientes.

13 Classifique de 1 a 5, quais das afirmaes abaixo so mais pertinentes ao servio


disponibilizado:
( ) Passamos confiana aos nossos clientes, na medida em que prestamos o servio como se
havia prometido, sem erro e no prazo previsto.
( ) Procuramos saber responder as solicitaes dos clientes, informando datas, atendendo-o
de forma rpida, mostrando que estamos dispostos a ajud-los
( ) Passamos segurana para o cliente, e isso se d, sobretudo, atravs dos nossos
funcionrios que sendo habilita transmitem confiana e segurana aos nossos clientes.
( ) Prezamos a ateno individual ao cliente, servindo-lhes em horrios convenientes,
transmitindo ao cliente que estamos sempre dispostos a servi-lo e que levamos em
considerao o modo que ele gostaria de ser atendido
( ) Conquistamos a credibilidade dos nossos clientes, dentre outras coisas, pela utilizao de
equipamentos modernos, visual atraente e pela boa aparncia que os nossos colaboradores
transmite.
ANEXO II

UNIVERSIDADE ESTADUAL DA PARAIBA


CAMPUS VII - PATOS
CURSO: ADMINISTRAO

Este um trabalho para uma Monografia de Graduao da Universidade Estadual da


Paraba, em Patos/PB. Estou realizando uma pesquisa com 200 clientes do PAF, com o
objetivo de identificar como a empresa PAF, trabalha o seu composto de marketing.
Queremos lhe assegurar que as informaes por voc disponibilizadas sero utilizadas nica
e exclusivamente para fins acadmicos.
Professor Orientador: Jocio de Oliveira Costa.
Pesquisador: Jos Gustavo Fragoso de Veras

FORMULRIO DE PESQUISA COM OS CLIENTES PAF

1 O que foi determinante na hora de escolher o PAF, dentre as empresas de servio de


assistncia funerria?

( )Observei o servio prestado a outras pessoas, achei muito bom, por isso resolvi fazer o
plano.
( )Precisava de um servio assistencial e, coincidentemente, recebi a visita de um vendedor.
( ) Precisava de um servio assistencial e um amigo me indicou o PAF.

2 Em relao ao servio prestado, qual sua opinio sobre o preo?

( ) O preo est acima da qualidade do servio,ou seja, o servio no vale o que cobrado.
( ) O preo justo, ou seja, o servio vale o que cobrado.
( ) O preo inferior ao servio prestado, ou seja, a qualidade muito superior ao preo.

3 Com relao aos funcionrios do PAF, marque abaixo as caractersticas que voc
identificou neles ao ser atendido:

( ) Respeito ( ) Cordialidade ( ) Boa aparncia


( ) Ateno ( ) Responsabilidade ( ) Agilidade

4 Se voc j utilizou do servio do PAF, responda: Aps ter feito a ligao para empresa
solicitando a prestao do servio, a empresa tardou na prestao do servio?
( ) Sim ( ) No

5 Em uma escala de 1(um) a 5(cinco), qual o nota, referente a qualidade, que voc atribui ao
servio do PAF?
( ) 1 - Excelente ( ) 2 - Muito Bom ( ) 3 - Razovel ( ) 4 - Ruim ( ) 5 - Pssimo

6 Na sua opinio o servio disponibilizado pelo PAF:


( ) Supera as suas expectativas
( ) Atende as suas expectativas
( ) No supera nem atende as suas expectativas.
33

7 Como voc conheceu os servios disponibilizados pelo PAF?


( ) Indicao de um amigo
( ) Propaganda
( ) Pela visita de um vendedor
( ) Na prestao do servio
( ) Outro. Qual? _____________________________

8 Como voc avalia a estrutura fsica da empresa?


( )Excelente ( )Muito Boa ( )Razovel ( )Ruim ( )Pssima

9 Classifique de 1(um) a 5(cinco) quais destas experincias voc costuma ter ao utilizar-se
dos servios disponibilizados pelo PAF?

( ) Esta prestadora de servio costuma cumprir o que prometem e fazem no prazo


determinado. (Confiana)
( ) Esta empresa em geral responde aos meus questionamentos a cerca do servio, bem
como apresenta agilidade na sua prestao. (Responsividade)
( ) Os funcionrios em geral so capacitados, educados e me transmitem confiana.
(Segurana)
( ) Sou muito bem atendido, recebo ateno individual e no horrio que preciso, sinto que o
PAF pensa em como eu gostaria de ser atendido (Empatia)
( ) Estou sendo atendido da melhor maneira possvel pois esta empresa dispe tanto de uma
estrutura fsica favorvel quanto de equipamentos modernos. (Tangibilidade)

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