Tema 10

Alternativas a la publicidad
 10.- Alternativas a la publicidad

10. Alternativas a la publicidad

La publicidad no Merchandising.
convencional. Product placement
El marketing y bartering.
promocional.
Patrocinio.
El marketing
directo. La presencia
Publicidad en el institucional.
lugar de venta. Publicity.
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10.1 La publicidad no convencional

La publicidad no convencional es un conjunto

de acciones muy diferentes entre s que el
anunciante concibe como alternativas, o
complementarias a la accin publicitaria.

Los lmites entre unas acciones y otras no est

muy claro; en un plan de comunicacin integral
se utilizan varias posibilidades.
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10.1 La publicidad no convencional

Los medios para transmitir los mensajes publicitarios

pueden ser:
Medios de comunicacin de masas o convencionales.
Compra espacio en los medios.
Medios no masivos (micromedia) o no convencionales.

Above de line = publicidad tradicional

Bellow the line = publicidad alternativa

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10.1 La publicidad no convencional

Posibilidades de la publicidad no convencional:

1. Marketing promocional.
2. Marketing directo.
3. Publicidad en el lugar de venta -PLV.
4. Merchandiding.
5. Emplazamiento de producto y bartering.
6. Patrocinio.
7. Presencia institucional.
8. Publicity.
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10.1 La publicidad no convencional

La utilizacin de medios no convencionales

responde:
A la bsqueda de eficacia.
A la necesidad de lograr que se produzca el
contacto con el pblico objetivo.
A la necesidad de lograr que el mensaje se
recuerde.
A la necesidad de lograr que el mensaje sea
aceptado.
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10.2 El marketing promocional

Al producto se suma un estmulo adicional que en

ocasiones se convierte en el motor de la decisin de
compra.

Caractersticas de la promocin:
Lmite de tiempo.

Pblicos del marketing promocional:

El consumidor final.
La distribucin.
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10.2 El marketing promocional

Objetivos del marketing promocional:

Apoyar la introduccin de nuevos productos.

Dar salida a exceso de stocks.
Obtener liquidez a corto plazo.
Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
Crear barreras a la competencia.
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10.2 El marketing promocional

Tipos de promociones (I):
De tipo econmico:
Descuentos.
Ofertas especiales.
Lotes de productos.
De regalo aadido:
Entrega instantnea.
Acumulacin de puntos.
Envo de etiquetas.
Participacin en juegos o concursos.
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10.2 El marketing promocional

Tipos de promociones (II):

Acciones en el punto de venta:
Permiten dar informacin o asesoramiento al
consumidor.

Acciones en otros puntos:

Lugares de ocio.
Descanso.
Espectculos.
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10.2 El marketing promocional

Exigencias de las promociones:
La modificacin del envase del producto para incluir el
elemento promocional.
La comunicacin de la promocin al pblico.
Desde medios masivos, creando as la publicidad promocional.
A travs del marketing directo.
Con publicidad en el lugar de venta PLV.
...
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10.3 El marketing directo

Permite crear una comunicacin personal con el cliente y

mantenerla en el tiempo.
Medios:
Correo personalizado o mailing
Correo postal tradicional
Correo electrnico o e-mail

Buzoneo o folletos
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10.3 El marketing directo

El marketing directo se considera parte del marketing

relacional. ste aplica las tcnicas del marketing
directo y del telemarketing.

Mailing y marketing telefnico ofrecen las

oportunidades derivadas del contacto directo y
personal.
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10.3 El marketing directo

Telemarketing
VENTAJAS DESVENTAJAS
Rapidez el la comunicacin. Reduccin de cdigos de
Mayor seguridad de contacto comunicacin a la palabra.
con el pblico objetivo. Rechazo si es percibido como
Menor grado de una entrada en el espacio de
rehusamiento. intimidad.
Posibilidad de
contrargumentar y ofrecer
alternativas personalizadas.
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10.4 Publicidad en el lugar de venta PLV

Mensajes creados para ser colocados en los comercios a

los que acude el pblico a comprar.
Son mensajes persuasivos que tratan de atraer a las
personas que estn en el comercio
VENTAJA:

Su capacidad de influir gracias a estar presente durante

la ejecucin de la compra o contratacin del servicio.
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10.4 Publicidad en el lugar de venta PLV

Objetivos de la PLV:
Captar la atencin del pblico sobre el producto.
Dar informacin:
Para apoyar el lanzamiento.
Como recordatorio publicitario.
Para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.

Animar el punto de venta.

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10.4 Publicidad en el lugar de venta PLV

Soportes de la PLV:
Cartel, Display, Stop.
Panel tradicional o luminoso.
Expositor o distribuidor del producto.
Material animado.
Stand o puesto de informacin.
Mvil, banderolas.
PLV sonoro o audiovisual.
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10.5 Merchandising

Conjunto de tcnicas destinadas a realzar la

oferta de los establecimientos y a animar su
comercializacin.

Se trata de convertir el sitio donde acudimos a

comprar en un lugar prctico y agradable.
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10.5 Merchandising

Tipos de establecimientos:
Comercio tradicional.
El pblico solicita a un vendedor o dependiente el producto o
servicio que desea.
El vendedor escucha, orienta, ensea, ayuda, convence sobre
la oferta disponible o simplemente despacha.
Comercio en libre servicio.
Los compradores acceden directamente a la mercanca que
est expuesta, sin que nadie medie en su decisin.
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10.5 Merchandising

Todos: el escaparate, la iluminacin, el color, la

organizacin, el mobiliario, las zonas de
exposicin, la facilidad en el momento de
pagar, la limpieza, la actitud de los
vendedores... son aspectos que influyen
directamente en la compra.
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10.5 Merchandising

reas de trabajo del merchandising:

Distribucin global de los espacios del

establecimiento.

Colocacin especfica de los productos y

servicios.
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10.6 Product placement y bartering

Consiste en situar el producto, marca o

mensaje dentro de la programacin y no en los
espacios publicitarios
Su presencia no altera lo que est ocurriendo
en la vida de los personajes o lo que estn
contando los protagonistas del programa.
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10.6 Product placement y bartering

Emplazamiento pasivo.
El producto aparece dentro del plano, claramente
visible, pero no toma el protagonismo de la accin.
El producto est en el decorado y completa la
escena. (Ej: Teleseries)
Emplazamiento activo.
El producto est ms cercano, unido a los
personajes, quienes se refieren a l o incluso lo
manipulan (Ej: comentarios en los desayunos en
OperacinTriunfo).
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10.6 Product placement y bartering

Bartering

El anunciante interviene en la produccin del

programa, proporcionando a la cadena una pieza ya

elaborada y dispuesta para la emisin: le ahorra dinero

de produccin a la emisora a cambio de publicidad. (Ej:

Espacios con consejos sobre belleza, salud,etc)

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10.7 Patrocinio

Prestacin econmica o material de una organizacin a

favor de una actividad o proyecto que no coincide
estrictamente con su actividad principal, con la
intencin de que repercuta positivamente sobre su
imagen. (Ej: Cursos de Verano, Congresos, Eventos
Deportivos, Operaciones Humanitarias,)

Permite a las empresas establecer con la sociedad

relaciones distintas de las puramente comerciales.
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10.7 Patrocinio

Caractersticas del patrocinio:

Es una actividad de gestin.

Supone una inversin en imagen.

Se convierte en una herramienta de comunicacin,

puesto que necesita ser difundido.

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10.7 Patrocinio

Las actividades ms patrocinadas son

Las que movilizan al pblico.
Las que generan audiencia en los medios con
contenidos positivos.
Las que ofrecen garantas de organizacin y
desarrollo.
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10.8 La presencia institucional

Consiste en promover, participar o asistir a

determinados actos o eventos.
Al disearlos, o al programar la asistencia, hay
que considerar los siguientes aspectos:
Comprometen la imagen global de la organizacin.
Permiten el contacto personal con los pblicos
presentes.
Exigen un gran esfuerzo de preparacin.
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10.8 La presencia institucional

Eventos ms frecuentes:
Congresos.
Jornadas.
Seminarios.
Ferias.
Exposiciones.
Salones.
Presentaciones.
Foros.
...
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10.8 La presencia institucional

Destinatarios de las acciones de la PI:

Clientes.
Distribuidores.
Proveedores.
Prescriptores.
Compradores.
Autoridades.
Miembros de la empresa.
Medios de comunicacin.
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10.9 Publicity

La publicity obtiene espacio de los

medios a travs de la gestin de noticias
e informaciones de tipo corporativo o
institucional, sobre productos, servicios
o acontecimientos que interesan a la
organizacin.
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10.9 Publicity

Ventajas de la Publicity
Mensaje no pagado.
Los medios lo incluyen en su espacio o programacin
por considerar que es, en s, interesante para sus
lectores, oyentes o espectadores.
Alta credibilidad.
La informacin aparece como otra noticia ms.
El rechazo de este contenido es muy bajo.
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10.9 Publicity

Si una empresa pretende llevar a cabo un

esfuerzo continuado en este terreno, lo
habitual es:

Crear un gabinete de prensa, dependiente de la

direccin de comunicacin.
Contratar este servicio a una empresa
especializada.
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10.9 Publicity
Los soportes ms utilizados para incluir noticias en los
medios surgen de las siguientes alternativas:
Comunicados o notas de prensa, es decir, elaborar la
noticia y enviarla a los medios.
Rueda de prensa, convocar un encuentro abierto con
los medios.
Concertar un encuentro especfico con un periodista
para que pueda realizar una entrevista a un miembro
de la empresa o para que pueda obtener informacin
til , por ejemplo, para elaborar un reportaje.