ESTUDIO DEL MERCADO

La investigacin de mercados resulta benfica en diversas situaciones. Esta decisin debe

sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios. La
investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa,
preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.

El estudio de mercado es un mtodo que ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores
y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el
xito y avance de la empresa. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de
los clientes, as como su ubicacin, clase social. El propsito de la investigacin de mercados
es ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de
los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compaa, es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con
el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing.

Cules son los objetivos de un estudio de mercado?

Un estudio de mercado debe servir para:

Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien
o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.
El estudio va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente.
Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir
para orientar la produccin del negocio.
 Proporciona informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o
servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn
justificada.
Cuando el estudio se hace como un propsito de inversin, ayuda a conocer el tamao
indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las
ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.
Un estudio de mercado debe exponer los canales de distribucin acostumbrados para
el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.

La investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar
problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero existen o es probable que surjan
en el futuro. Esta clase de investigacin brinda informacin sobre el ambiente del marketing
y ayuda a diagnosticar un problema. Una vez que se ha identificado un problema o una
oportunidad, se realiza la investigacin para la solucin del problema, cuyos hallazgos se
utilizan para tomar decisiones que resolvern problemas de marketing especficos.

Clasificacin de la investigacin de mercados

Una de las definiciones de investigacin de mercados establece que las organizaciones

realizan la investigacin de mercados por dos razones:

1. Investigacin para la identificacin del problemas

Investigacin del potencial del mercado
Investigacin de la participacin del mercado
Investigacin de la imagen
Investigacin de las caractersticas del mercado
Investigacin de anlisis de ventas
Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias comerciales
2. Investigacin para resolver problemas
Investigacin de la segmentacin
Investigacin del producto
Investigacin sobre la asignacin de precios
 Investigacin de promocin
Investigacin de distribucin

1. Investigacin para identificar problemas

Investigacin del potencial del mercado: Se entiende por potencial del mercado al lugar
donde existen consumidores que pueden comprar un producto o servicio. El mercado es un
lugar indefinido que utilizamos para representarnos un rea geogrfica indeterminada donde
en alguna forma estn presentes los consumidores reales o potenciales de nuestro producto o
servicio. Los consumidores potenciales son aquellos que pueden comprar el producto. Tales
consumidores son a la vez utilizadores simultneos de varios productos o servicios.

Investigacin de la participacin de mercado: La participacin de mercado es un ndice

de competitividad, que nos indica que tan bien nos estamos desempeando en el mercado
con relacin a nuestros competidores. Este ndice nos permite evaluar si el mercado est
creciendo o declinando, identificar tendencias en la seleccin de clientes por parte de los
competidores y ejecutar, adems, acciones estratgicas o tcticas. Para determinar la
participacin en el mercado se utiliza la siguiente formula:

Participacion de mercado en unidades (%):

Investigacin de la imagen: La imagen es el conjunto de creencias que un pblico tiene

acerca de una organizacin, un producto, una marca, un servicio. Los estudios de imagen sea
de una marca, un producto o empresa son de gran importancia, ya que permiten identificar
los aspectos que hacen valorable a una marca para el consumidor, as como la utilidad que
puede presentarse en un proceso de seleccin de compra. La imagen es el conjunto de
creencias que un pblico tiene acerca de una organizacin, un producto, una marca, un
servicio, una persona, etc., adems constituye una de las partes integrantes del producto o
servicio ofrecido. Es importante destacar que en estudios de imagen se mide el valor de la
marca desde la ptica del consumidor Adems determinar cunto peso tiene la marca ante
el consumidor respecto al producto en s.
Investigacin de las caractersticas del mercado: El mercado est compuesto de
vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan
relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden
a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que
todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes
y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn
ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.

En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una

mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el
desarrollo de mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por
ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando
nuevos clientes.

En un mercado libre de competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin

final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles:
El entorno nacional
El sector especifico
El consumidor

Investigacin de anlisis de ventas: Un informe de anlisis de ventas muestra las tendencias

que se producen en el volumen de ventas de la empresa a travs del tiempo. En su forma ms
bsica, muestra si las ventas van en aumento o en descenso. En cualquier momento durante
el ao fiscal, los gerentes de ventas pueden analizar las tendencias del informe para
determinar el mejor curso de accin. Los administradores a menudo los utilizan para
identificar oportunidades de mercado y las reas donde podran aumentar el volumen. Por
ejemplo, un cliente puede mostrar una historia de aumento de las ventas durante ciertos
perodos. Estos datos se pueden utilizar para hacer nuevos negocios durante estos perodos.
Una de las tendencias que un informe de anlisis de ventas puede revelar es si hay un
problema con la demanda del producto. Una disminucin a largo plazo en las ventas de un
solo producto puede indicar varios problemas. La competencia podra estar erosionando la
cuota de mercado u otros productos vendidos por la misma empresa pueden estar haciendo
lo mismo. Una disminucin a largo plazo puede significar que es hora de dejar de vender el
producto o renovar la marca. En algunos casos, una cada puede revelar que las necesidades
de los clientes estn cambiando.
Investigacin de pronsticos: Es una estimacin cualitativa o cuantitativa de uno o varios
factores (variables) que conforman un evento futuro, con base en informacin actual o del
pasado. Las dos reas funcionales de la compaa que mayor uso hacen de los pronsticos
son mercadotecnia y produccin. Mercadotecnia normalmente pronostica las ventas de lneas
de productos nuevas y existentes. El departamento de produccin usa los pronsticos de
ventas para la planeacin de operaciones.

Algunas caractersticas de los pronsticos son:

Casi siempre estn equivocados.

Un buen pronstico tambin da una medida de error.
Pronosticar unidades en conjunto es ms fcil que pronosticar unidades individuales.
Entre ms a futuro se realizan los pronsticos, menos exactos son.

La clasificacin de los pronsticos es:

1. Mtodos Subjetivos (Cualitativos).

Agregados a la fuerza de ventas.
Encuestas al cliente.
Juicio de opinin ejecutiva.
Mtodo Delphi.

2. Mtodos Objetivos (Cuantitativos).

Anlisis de series de tiempo.
Regresin lineal (causal).
Los mtodos subjetivos se refiere a los mtodos que miden la opinin, ya sea individual o
grupalmente.

Los mtodos objetivos al utilizarlos, se realizan pronsticos can base en datos histricos. Los
pronsticos con series de tiempo utilizan solo la historia de la serie que se va a pronosticar,
mientras que los modelos de regresin muchas veces incorporan el historial de otras series.
En los pronsticos con series de tiempo el objetivo es encontrar patrones predecibles y
repetibles en los datos pasados. Cuando usamos la regresin, construimos un modelo causal
que predice el fenmeno (la variable dependiente) con base en la evolucin de uno o ms
fenmenos distintivos (las variables independientes).

Investigacin de tendencias comerciales: El concepto de tendencia es absolutamente

esencial para el enfoque tcnico del anlisis de mercados. Todas las herramientas usadas por
el analista tcnico tienen un solo propsito: detectar y medir las tendencias del precio para
establecer y manejar operaciones de compra-venta dentro de un cierto mercado. En trminos
del anlisis tcnico, la tendencia es simplemente la direccin o rumbo del mercado. Es
importante entender que los mercados no se mueven en lnea recta en ninguna direccin. Los
movimientos en los precios se caracterizan por un movimiento zigzagueante. Estos impulsos
tienen el aspecto de olas sucesivas con sus respectivas crestas y valles. La direccin de estas
crestas y valles es lo que constituye la tendencia del mercado, ya sea que estos picos y valles
vayan a la alza, a la baja o tengan un movimiento lateral. Hay una razn importante por la
cual se considera que existen tres tendencias en el mercado. Normalmente, se tiende a pensar
que las cotizaciones se encuentran constantemente al
alza o a la baja. La verdad es que los mercados se
mueven en tres direcciones. Por lo tanto, y en un
clculo conservador, cuando menos una tercera parte
del tiempo los precios no suben ni bajan
significativamente, sino que se mantienen acotados
entre un mnimo y un mximo formando lo que se
llama un rango de operacin. Este comportamiento
refleja un periodo de equilibrio en la accin del precio durante el cual las fuerzas
de oferta y demanda estn relativamente balanceadas.

Para trazar una lnea de tendencia tiene que haber suficiente evidencia de una tendencia, ya
sea alcista o bajista. Para dibujar una lnea de tendencia al alza es necesario que haya cuando
menos dos mnimos sucesivamente mayores, que sugieran una tendencia alcista.

La importancia de las tendencias

Las tendencias son el efecto visible de los cambios en los grupos humanos
Las tendencias globales y locales suceden por algo y vale la pena entenderlas.
El futuro est reflejado en el presente, pero hay que saber verlo a travs del
anlisis las tendencias.
2. Investigacin para resolver problemas

Investigacin de la segmentacin: La segmentacin de mercado es un proceso que consiste

en dividir total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos. El segmento de mercado
es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes
de compra o hbitos de compra similares y que reaccionan de modo parecido ante. El
comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una
o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercados
flexibles al segmento de mercado.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con
las siguientes caractersticas:

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben

de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
 Beneficios de la Segmentacin de mercados
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un su mercado
y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin
slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone
el precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

Proceso de Segmentacin de mercados

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas.
Se llevan a cabo encuestas y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de
actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a
su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Investigacin del producto: La primera etapa por la que transcurre la investigacin es el

anlisis del producto o servicio. La investigacin de productos se refiere a la investigacin
de aquellos productos que satisfacen las necesidades de los consumidores, as como las
caractersticas especficas de los productos y su posicionamiento en el mercado para de all
generar las ideas del posible nuevo producto. Una buena idea no se convierte de manera
automtica en un producto atractivo, es necesario dotarla de una cualidad fsica que cumpla
la funcin de la idea, que los posibles compradores consideren como una alternativa atractiva
por el cual estn dispuestos a pagar el precio que se estipule. Para un anlisis del Producto o
Servicio se deben considerar los siguientes puntos:

Ciclo de vida
Caractersticas
Envase
Empaque
Marca
Investigacin sobre la asignacin de precios: La oferta y la demanda de un determinado
servicio o producto determinan su precio. El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar
una cantidad estndar al costo del producto.

En la vida real la estimacin de los precios en funcin de la demanda vendr determinada,

entre otras cosas, por el precio esperado o deseado por los clientes, casi siempre en intervalos.
Los mtodos para averiguar el precio esperado son:
Consultar a expertos, distribuidores, etc. Y que hagan una estimacin.
Observar los precios de productos o servicios similares.
Si se realiza una encuesta, como tcnica de investigacin cualitativa, incluir una
cuestin relativa al precio.
Fijacin de precio basada en los costes
Necesitamos tener analizados y descritos los costes fijos, los costes variables y la previsin
de ventas del producto o servicio. En esta tcnica se utilizan, entre otros, los siguientes
conceptos:
Coste total (CT): Suma de los costes fijos (CF) y de los costes variables (CV)
CT = CF + CV
Precio de Venta al Pblico (P.V.): Cantidad que paga el consumidor por un producto
o servicio.
 Concepto de punto muerto: Volumen o previsin de ventas que slo cubre los
costes fijos y variables de prestacin del servicio, es decir volumen de ventas con el
que no se obtienen ni beneficios ni prdidas.
Precio mnimo: Precio por debajo del cual no podemos vender. Sin cubrir los costes
variables la empresa no podra seguir produciendo y no se puede dejar de comprar las
materias primas o el material fungible necesarios para producir un bien o prestar un servicio.

Investigacin de promocin: La promocin tiene como finalidad informar, persuadir y

recordar la disponibilidad de un producto y/o servicio a los consumidores potenciales para
estimular su demanda. La investigacin de mercados puede ayudar a que una promocin sea
ms exitosa mediante la realizacin de un test de concepto antes de lanzarla. Puede evaluarse
aspectos como nivel de aceptacin, entendimiento de la mecnica, sensibilidad de precios -
si se requiere de una combinacin de envolturas, empaques u otros objetos, ms una
determinada cantidad de dinero-, credibilidad, y la intencin de participacin que genera en
el pblico objetivo, entre otros.

La publicidad es la divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer

futuros clientes. Esta herramienta se ha ido consolidando entre las primeras prioridades para
empresas que aporten recursos o servicios en el mercado global, ya que afloran siempre
nuevos conocimientos y tcticas en el sector de la comunicacin y ciencias sociales. Una
publicidad exitosa garantiza el flujo de un producto en el mercado. Al igual que esta
herramienta, la promocin es de suma importancia para que el producto sea identificado en
un mercado especfico. Estas dos herramientas van de la mano.

En pocas palabras es un conjunto de tcnicas que realizan las empresas buscando obtener
xito en el incremento de las ventas de sus productos o servicios. Se busca llamar la atencin
de los clientes, mostrndole los beneficios que podra obtener si adquiere el producto que se
est promocionando. Pero su principal objetivo es aumentar las ventas, ya sea de algn
producto que sea nuevo en el mercado o bien se encuentre obsoleto, en otros casos dar a
conocer nuevos accesorios para complementar algn producto que ya se encuentre
establecido en el mercado. O simplemente recordar a sus clientes la existencia del producto
o servicio, as como agradecerles a los consumidores fieles estimulndolos con descuentos u
obsequios. Algunos mtodos que utilizan para la promocin son concursos, rifas, sorteos,
muestras gratis del producto, exposiciones donde puedan probar los productos, ofertas ya sea
rebajando el precio o regalando el doble del producto que se adquiere, y muchas ms
opciones.

Investigacin de distribucin: Recoge informacin sobre las diferentes fases de la

distribucin, los sistemas empleados por las diferentes marcas y su eficiencia relativa
competencia. La distribucin comprende el conjunto de tareas necesarias para poner en los
puntos de venta los productos fabricados por la empresa. Dentro de esta funcin genrica de
la distribucin, la empresa tiene que contemplar dos actividades bsicas: el diseo de los
canales de distribucin y la organizacin de la distribucin fsica.

Es necesario incluir a los canales de distribucin por ser estos los que definen y marcan las
diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor
final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que
est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito
de toda empresa.
 El proceso de investigacin de mercados

La investigacin para la identificacin y solucin del problema no solo van de la mano, sino
que tambin sigue un proceso comn de investigacin de mercados. Se considera que el
proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos y estos son:

1. Definicin del problema

2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulacin del diseo de investigacin
4. Trabajo de campo o recopilacin de datos
5. Preparacin y anlisis de datos
6. Elaboracin y presentacin del informe

1. Definicin del problema: El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de

mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el
propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se
necesita y la forma en que se utilizara para la toma de decisiones. La definicin del
problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, anlisis de los datos secundarios. Una vez que el problema se
haya definido de manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de
manera adecuada.
2. Desarrollo del enfoque del problema: El desarrollo del enfoque del problema
incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, preguntas de
investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este
proceso esta guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del
rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones
pragmticas.
3. Formulacin del diseo de investigacin: Un diseo de investigacin es un
proyecto que expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la
informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a prueba la
hiptesis de inters, determinar las posibles respuestas a las preguntas de
investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin.
 El diseo tambin incluye la realizacin de la investigacin exploratoria, tambin es
necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los
participantes del estudio. De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de
investigacin incluye los siguientes pasos:
I. Definicin de la informacin necesaria.
II. Anlisis de datos secundarios.
III. Investigacin cualitativa.
IV. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin).
V. Diseo de cuestionarios.
VI. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
VII. Plan para el anlisis de datos.
4. Trabajo de campo o recopilacin de datos: La recopilacin de datos implica contar
con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las
encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales, o asistida por
computadora). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluaciones adecuadas del
equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos.
5. Preparacin y anlisis de datos: La preparacin de los datos incluye su revisin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin
se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para
representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los
cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se
introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener
informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de
mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin
administrativa.
6. Elaboracin y presentacin del informe: Todo proyecto debe documentarse en un
informe escrito donde se presentan las preguntas de investigacin especficas que se
identificaron; Donde se transcriban el enfoque, el diseo de investigacin y los
procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos, y donde se incluyan
los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato
 comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de
decisiones.

Bibliografas
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https://docs.google.com/document/d/1jsLvQcqs2Qw9yuLON6fuINE_Ppd5oV46gkzQSfSH
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