PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

Narrativas Visuais: imagens, dispositivos e o visual merchandising

como narrativa comunicacional no ambiente de loja1

Nome: Helosa Omine Mestre pelo PPGCOM da ESPM e professora da Ps

Graduao da ESPM homine@espm.br2
Vinculao Institucional: ESPM

Resumo
Este artigo traa a evoluo do visual merchandising como processo de aplicao
harmoniosa e equilibrada do conjunto de elementos que constituem o ambiente de loja e a
configurao de dispositivos narrativos que viabilizam a elaborao das narrativas visuais como
dimenso biogrfica da loja.

Palavras-chave: narrativas visuais, narrativas publicitrias, visual merchandising,

ambiente, loja.

O ponto de venda o primeiro suporte de comunicao

entre uma empresa e seu cliente (SACRID, GUID E
HERV, 2009, P.33)

Na dcada de 1950, perodo ps 2. Guerra Mundial, surge uma nova forma de

distribuio de produtos para consumo: o varejo de grande extenso, com atendimento
em autosservio, produtos padronizados e pr-embalados e crescente importncia das
marcas.

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho GT 10- Consumo, Literatura e Estticas Miditicas, do 5
Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 5, 6 e 7 de outubro de 2015.
2
Minicurrculo em at trs linhas e e-mail.
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O atendimento pelo autosservio, no qual o consumidor fica entregue a si

mesmo e livre para fazer suas escolhas, encontra no carrinho de compras a extenso de
suas vontades, independentemente da quantidade, da diversidade e do volume das
mercadorias, a conquista da autonomia de seleo que provoca a mudana na forma
de relacionar-se com a compra.

Segundo Sacrid, Guid e Herv (2009) simbolicamente, o princpio do

autosservio evoca um retorno atvico ao instinto de colheita, ao mito do Jardim do
den (2009, p.29), ou melhor, o exerccio da abundncia demarcava este primeiro
perodo da sociedade de consumo do ps-guerra.

A dcada de 1980 viu surgir a ideia de estilo de vida, acentuada por uma
abordagem mais individualista3, resultando em uma nova adaptao do sistema de
distribuio. As lojas passam por melhorias em seu ambiente, cuidados com a limpeza,
mudanas estticas e atratividade, aliados especializao das ofertas e praticidade
nos servios prestados, que so os novos argumentos de venda da poca.

Foi evidentemente esse aumento do poder de distribuio

organizada e especializada nos anos 1970 e 1980 que originou
o desenvolvimento das tcnicas de visual merchandising (...) e
de sua aplicao macia no setor do vesturio (SACRID,
GUID E HERV, 2009, p.31).

O amadurecimento do sistema de distribuio, como o conhecemos hoje, teve

incio na dcada de 1990, perodo em que verifica-se ao mesmo tempo uma saturao
das ofertas cada vez mais semelhantes e em maior quantidade e a retrao da economia.
O momento era de racionalizao do processo de compra e de consumo consciente. Em

3
Idem, p.29. SACRID, Franoise. GUID, GWENOLA. HERV, Dominique. Entrevitrinas:
distribuio e visual merchandising na moda. So Paulo: Editora Senac, 2009.
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resposta a essa nova dinmica de consumo, as empresas reorientaram seus produtos e

marcas, dotando-os de significados, diferenciais e inovaes, que transmitiam
autenticidade e engajamento com os assuntos emergentes, como valores socioculturais,
conscincia ecolgica, entre outros.

Comeam ento os grandes anos do marketing temtico, que

vero as empresas multiplicar os dispositivos narrativos
destinados a seduzir e ao mesmo tempo tranquilizar o
consumidor (SACRID, GUID E HERV, 2009, p.32).

Os dispositivos narrativos destinados a seduzir foram ento estruturados a

partir da loja. A efervescncia dessa nova temtica resultou na produo de elementos
visuais, sensoriais e de comunicao, ligados ao ponto de venda, cuja inteno prover
os produtos nele expostos de significao e valor. A arquitetura, a decorao, o display,
a iluminao, a vitrine e os servios, compem o conjunto de recursos utilizados pelo
visual merchandising para delinear o ambiente.

Dentre os segmentos que apropriam-se rapidamente desse mecanismo de

ambientar a loja encontra-se a distribuio de produtos de moda, cujo ritmo de
renovao de ofertas constante. Esse novo mecanismo produz cenografias e facilita a
exposio da variedade, favorece a venda e afirmao da identidade de marca, por meio
da produo de ambientes nicos e diferenciados, gerados pelas muitas combinaes
dos elementos. O formato de distribuio de produtos de moda baseia-se em ofertar
produtos de moda acessveis, onde estilo e preo caminham juntos com o atendimento
de autosservio.

Tudo simplesmente um trabalho de seduo e de tentao

um verdadeiro quebra-cabea do marketing para as marcas...
(MAIER E DEMETRESCO, 2004, p.28)
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A singularidade da distribuio dos produtos de moda reside na frequncia de

renovao de parte da oferta, ou melhor, na obsolescncia programada, o que incita a
frequncia regular nas lojas, afim de descobrir novidades, que so propostas em
pequenas quantidades, sob o risco de no mais encontr-los:

Entre as prticas que esto na origem do sucesso de Zara e

H&M, duas so exemplares: a primeira diz respeito ao produto;
a segunda, ao ponto de venda... O aparecimento de novos
protagonistas, como Zara ou HM, com conceitos que
apostavam nas tendncias da moda, tanto na sua oferta quanto
na arquitetura de suas lojas, aliado ao ganho comercial dos
centros urbanos, acabou por incitar as cadeias a repensar sua
oferta... (SACRID, GUID E HERV, 2009, p. 50-51)

As lojas multimarcas, em sua maioria constitudas de lojas independentes e

estruturadas para atender o entorno da regio onde esto instaladas, traz como proposta
para o seu pblico, os novos estilos de consumo: produtos, marcas e servios, e, em
alguns casos, inclusive antecipam novos hbitos de consumo, atentas s aspiraes de
seus clientes tanto na oferta quanto no ambiente em que so apresentadas. Existe a
preocupao com um conceito renovado - espaos claros, arejados, adequao da
iluminao e desenho do mobilirio, que valorizam a exposio de produtos e
consequente compra.

As lojas so, ou deveriam ser, lugares cheios de vida, repletos

de possibilidades de trocas e de encontros (MAIER E
DEMETRESCO, 2004, p.29)
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A melhoria da qualidade e a constituio de identidade prpria em cada formato

do sistema de distribuio, segundo Sacrid (2009), foi estruturada em quatro eixos de
evoluo: a reestruturao e segmentao da oferta, a definio de uma estrutura de
servios, a organizao de uma poltica de eventos e a renovao das lojas, assim cada
empresa tenta desenvolver um posicionamento e uma imagem que lhe so prprios e
lhe permitam diferenciar-se (SACRID, GUID E HERV, 2009, p.60), tendo como
reflexo a evoluo do visual merchandising nas lojas.

Na atualidade, as lojas so verdadeiros ambientes de abordagens temticas:

espaos culturais, cafs, lounges e teatros so exemplos dessa tematizao, cuja
finalidade transmitir uma atmosfera de pertencimento, mais intimista e personalizada.

Cadeias especializadas, como a rede Zara, foram as primeiras a buscar

inspirao nos ambientes de boutiques de luxo para vender produtos a preos acessveis
e por sua vez, as boutiques de luxo aprenderam com as cadeias especializadas como
distribuir os seus produtos. Uma vez que os grupos de consumidores associam a
ambientao da loja, o atendimento, o servio prestado e a exposio de produtos com
o formato de distribuio.

As vitrines da empresa Zara comunicam as propostas da moda do momento e

podem ser observadas nos motivos da decorao, nas formas, nos modelos, nas cores e
nas texturas dos produtos e na composio da exposio, incluindo-se os itens de
acessrios como calados, bolsas e bijuterias.

No interior da loja, encontram-se os produtos expostos tambm em composio,

como se fossem armrios organizados, nos quais coordenam-se calas, blusas, casacos,
vestidos, calados e bolsas. Essa forma de exposio de produtos em composio alm
de atraente, uma vez que se tem noo de conjunto, tambm didtica, uma vez que
demonstra o que e como usar. A organizao de produtos pensada com cuidado.
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Essa mudana de abordagem reflexo de um fenmeno que vem se acelerando

nos ltimos tempos: a transversalidade, no qual segmentos influenciam-se mutuamente
e onde a delimitao inexiste como o caso dos cosmticos cada vez mais vinculados
s tendncias propostas pela moda, observa-se a mesma situao entre o design e a
tecnologia que caminham lado a lado com a gastronomia e a arquitetura.

O fenmeno da transversalidade fez crescer a importncia das lojas nas

estratgias da marca. Definir e desenvolver o ambiente de loja adequado imagem tem
o acrscimo de novos fatores - trilha sonora como assinatura nica, aroma, texturas,
alm dos padres visuais e materiais, decorao, iluminao e arquitetura. O conjunto
desses elementos constituem a essncia da marca materializado no ambiente, e,
portanto necessrio que se d ateno ao o que se v, se toca, se ouve, se degusta, se
comunica e se sente na loja, realimentando o ambiente e antecipando assim as
expectativas do cliente.

foi a abertura da boutique Colette em 1997 que permitiu s

mdias e ao pblico tomarem conscincia no somente da
correlao crescente entre objetos de diversas origens, mas
tambm de uma evoluo dos modos de distribuio e de
consumo (SACRID, GUID E HERV, 2009, p. 88).

So inmeras as lojas que aliando o fenmeno da transversalidade e a

originalidade de seus ambientes, so identificadas como pontos tursticos. Articulam-
se assim em conceitos cada vez mais complexos, baseados em um princpio
multissensorial4, apresentam tendncias e estabelecem vnculos afetivos com o lugar.

4
Idem, p.94. SACRID, Franoise. GUID, GWENOLA. HERV, Dominique. Entrevitrinas:
distribuio e visual merchandising na moda. So Paulo: Editora Senac, 2009
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Esses pontos de venda voltados para a imagem tambm so

instrumentos de comunicao que permitem reforar a imagem
da marca da mesma forma que qualquer outro instrumento de
comunicao (SACRID, GUID E HERV, 2009, p. 94).

Em So Paulo a loja conceito da marca Havaianas localizada Rua Oscar Freire

um exemplo da loja transformada em ponto turstico, atraindo pessoas de diversos
pases, possui trilha sonora prpria, lana novas categorias de produtos, criam espaos
de entretenimento. A loja, desde sua concepo arquitetnica, diferencia-se das demais
localizadas no mesmo endereo, uma vez que est abaixo do nvel da rua e portanto, da
calada, tem-se a viso completa de todo o seu ambiente.

J no interior da loja, a sensao a de passear pela calada de uma praia, com

rvores, palmeiras e folhagens em meio a equipamentos com exposio de produtos.
Alis, os equipamentos expositores enfatizam o despojamento da marca, pois simulam
barracas de feiras, onde esto dispostas as sandlias Havaianas em cestos de vime,
caixas de laranja e empilhadas na banca. J os produtos de confeco so expostos em
varais, como nas casas de praia. E o recente lanamento da linha de confeco e das
alpargatas, relacionam-se estratgia de novo posicionamento para a marca.

Assim, pelos corredores da loja possvel conhecer a trajetria da marca, dos

produtos tradicionais, passando pelas matrias-primas, at as novas propostas de
produtos de confeco e acessrios. So eles que configuram a narrativa da marca, em
forma de estruturas visuais, dos objetos decorativos exposio de produtos.
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1.1 Narrativa Visual da Loja: Contextos do Visual Merchandising

Quando os olhos permanecem parados por no mnimo um

quarto de segundo, o crebro processar as informaes
recebidas (MALHOTRA, 2013, p.14).

A exemplo dos novos formatos varejistas, tambm o visual merchandising

desenvolveu-se a partir da dcada de 1950, nos Estados Unidos e Frana 5 , com a
proliferao de lojas especializadas, magazines, lojas de departamentos, supermercados
e shopping centers e da necessidade de expor produtos de forma mais atraente para a
compra no sistema de autosservio. Na dcada de 1980 comeou a ser adotado com
abordagem estratgica no marketing e no design, principalmente nas lojas-conceito,
para depois disseminar-se por toda a rede.

As estratgias de marketing temtico desenvolvidas para o sistema de

distribuio possibilitou aos clientes de produtos e marcas escolher, o que, onde e como
comprar. O conjunto de elementos de ambientao, o marketing sensorial e as
abordagens temticas constituram os dispositivos narrativos da loja.

A necessidade de sistematizao das muitas abordagens geradas pelos

dispositivos narrativos utilizados para definir a imagem da loja e a torn-la sedutora,
resultou no visual merchandising como forma de organizao do conjunto de elementos
narrativos.

5
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrinas: histria, arte e consumo em So Paulo: Via das Artes, 2014, p.11.
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Segundo Malhotra (2013), visual merchandising a arte e a cincia de

apresentar produtos de modo visualmente mais atraente 6, assim os produtos tem a
capacidade de mostrar-se, vender-se praticamente sozinhos, capturando a ateno do
cliente e provocando compras no programadas. Pegler 7 , professor de visual
merchandising do FIT Fashion Institute of Technology, define:

O visual merchandising , para as marcas e empresas, o meio

de dizer: isso o que somos e isso o que fazemos. No se trata
apenas de vender o produto apresentado, mas tambm de
convencer o consumidor do valor desse produto, do valor da
loja que o oferece e da organizao que anima o conceito
(SACRID, GUID E HERV, 2009, p. 158).

Na evoluo do uso do visual merchandising cresce a importncia aos pequenos

detalhes, que muitas vezes a clientela mal percebe, mas so fundamentais e representam
um papel significativo para a constituio da atmosfera da loja, criando um caminho
narrativo a ser desbravado por aqueles que circulam pelos ambientes de exposio de
produtos.

Os recursos para traar o caminho narrativo so diversos e vo da nostalgia s

inovaes tecnolgicas, transformados em espaos temticos. A resultante desse
processo a transformao em lojas-eventos que celebram a visitao, desenvolvem
um conceito nico e particular de pertencimento, impregnadas de experincias com os
produtos.

6
MALHOTRA, Naresh. Design de loja e merchandising visual. So Paulo: Editora Saraiva, 2013, p.
84.
7
Martin Pegler especialista em visual merchandising, possui publicaes tcnicas sobre o assunto.
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As lojas transfiguradas em ambientes que produzem narrativas visuais

constituem-se em locais que contam sua histria em captulos dinmicos e quando
destinadas a trabalhar a moda, utilizam-se da prpria dinmica de mudana das
tendncias e dos produtos para ilustrar cada um dos seus captulos. como se um leitor
folheasse um livro e em cada pgina realizasse descobertas que o motivam a continuar
a leitura. E como situa a criadora de moda Agnes b. a respeito de suas lojas:

eu prefiro lugares que tenham uma histria, para poder alter-

los, brincar com os elementos do passado, mais do que construir
algo novo. Procuro sempre respeitar um lugar, no alter-lo
minha imagem, quebrando tudo, mas integrar-me tanto ao
exterior como ao interior... eu nunca imponho um modelo de
loja. Crio somente minha atmosfera com coisas pregadas nas
paredes, pequenos toques de preto, paredes brancas, porque as
roupas se veem melhor contra o branco, prateleiras simples e
mveis. Que a boutique no fique estagnada para sempre, que
se possam mudar os suportes, os mostradores... eu no gosto de
coisas datadas, dos efeitos da moda... (SACRID, GUID E
HERV, 2009, p. 98).

Para Agnes b. (SACRID, GUID E HERV, 2009) suas lojas so dotadas de

argumentos narrativos sobre sua maneira de pensar marca e produtos.

A maneira como Agnes b. desenvolve suas lojas no nica, conceitos ldicos

e espaos multissensoriais inundaram os ambientes de lojas nas principais cidades j
no incio dos anos 2000. Diferenciar, tornar a loja habitvel, comunicar a imagem da
marca e apresentar o produto como ator central, so alguns dos desafios corriqueiros
enfrentados pelo visual merchandising na construo de um ambiente de loja.
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1.2 Narrativa Visual da Loja: Visual Merchandising e Produo de Sentidos

A harmonia e o equilbrio na constituio do uso do ambiente da loja so

aspectos considerados no visual merchandising, fortalecendo as narrativas propostas na
criao da atmosfera e acentuando a imagem que se quer comunicar.

A definio de um conjunto de princpios orientam a aplicao do visual

merchandising, considerando-se as percepes que se quer gerar:
1- Influenciar os sentimentos;
2- Estimular a descoberta;
3- Mudar o estado de esprito.

1.2.1 Influenciar os Sentimentos

A atmosfera da loja constitui a forma com que se quer influenciar os

sentimentos daqueles que frequentam os seus corredores, retirando os indivduos de sua
rotina diria, propondo o relacionamento com o ambiente, os produtos e as marcas.
O intuito sensibilizar os indivduos por meio dos cinco sentidos, emprega-se
o marketing sensorial, atividades associadas em um mesmo espao que estimulam a
micro experimentaes de cada sentido de maneira integrada, uma vez que:

viso solicitada em 84%, a audio em 12%, o olfato em

12%, o tato em 1% e o paladar em 1%. Ora, seria necessrio
buscar um outro equilbrio: 54% para a viso, 20% para a
audio, 17% para o olfato, 6% para o tato, 3% para o paladar,
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para que as pessoas memorizassem melhor o que sentem

(SACRID, GUID E HERV, 2009, p. 94).

A experincia de compra est intimamente relacionada utilizao dos sentidos.

por meio da viso que o indivduo sente-se atrado para uma loja, motivado por uma
primeira impresso sobre o ambiente, entretanto uma msica agradvel e um aroma
instigante auxiliam na deciso de passar algum tempo dentro da loja. Portanto, os
estmulos visuais, auditivos e olfativos causam o comportamento de aproximao. Por
exemplo, nos corredores de um shopping center facilmente se localiza a Le Lis Blanc,
loja de moda feminina contempornea, por seu aroma inconfundvel, levemente floral.

Para a moda, o tato um sentido muito importante, os indivduos procuram

sentir o toque das texturas em contato com a pele, estas provocam sensaes de leveza,
acolhimento, maciez, favorecer a exposio de produtos de forma a permitir essa
interao facilita o reconhecimento do produto.

Na estratgias de marketing temtico, constitudas por eventos, o paladar

aguado na proposta de servios que a loja oferece: caf, gua aromatizada, bebidas,
doces e frutas secas completam a atmosfera do ambiente. Esses eventos temticos so
usualmente promovidos nos lanamentos de novos produtos e tem por intuito
apresentar as novidades s principais clientes da loja.

1.2.2 Estimular a Descoberta

Como situa Malhotra (2013), todo estmulo pode agir como uma varivel
ambiental8. o conjunto de variveis ambientais que constitui a taxa de informao
destinada ao cliente, caracterizada por um lado pela complexidade de estmulos e por

8
Idem, p.120. MALHOTRA, Naresh. Design de loja e merchandising visual. So Paulo: Editora
Saraiva, 2013.
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outra pela novidade, assim definidas: novidade so os novos estmulos no ambiente

de loja, complexidade diz respeito ao grau de facilidade com que o ambiente de loja
pode ser processado9.

Cabe definir a intensidade com que cada uma das caractersticas ser aplicada,
resultando em maior ou menor taxa de informao da loja, onde o ponto de venda
torna-se protagonista e espao de evento. Ele pertence ao mundo do happening.
(SACRID, GUID E HERV, 2009, p. 110).

1.2.3 Mudar o Estado de Esprito

O intuito da atmosfera de loja causar no indivduo a mudana do estado de

esprito. Para tanto, a soma dos aspectos sensoriais e das variveis ambientais so
trabalhadas pelo visual merchandising.

O impacto de mudana dos estmulos propostas pelo ambiente de loja depende

fundamentalmente de seu estado afetivo que se quer como resultado. Portanto, a
mudana dever considerar:
Estimulao, voltados para enfatizar sentimentos excitantes e
ativadores;

Prazer, gerar bom humor e sensao de alegria;

Dominncia, gerar a percepo de capacidade de ao, de no

restrio.

Um ambiente estimulante agua o interesse, gerando aes positivas. Aumentar

o nvel de estimulao motiva os indivduos a passarem mais tempo na loja e

9
Ibidem, p.120. MALHOTRA, Naresh. Design de loja e merchandising visual. So Paulo: Editora
Saraiva, 2013.
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consequentemente mais tempo em contato com as propostas nela contida. O nvel de

estimulao dever ser trabalhado de forma a obter o equilbrio, aplicando recursos
indutores e recursos redutores dos estmulos. Os shoppings centers so um exemplo de
ambientes que aplicam os recursos indutores e redutores com o intuito de obter o
equilbrio: indutores eventos, lanamentos, decoraes, redutores plantas, lounges.

O visual merchandising um sistema de orientao do indivduo na loja. Tem

incio no ambiente externo, conduzindo-o para o interior, motivando-o a integrar-se nos
diversos ambientes. A aplicao desse sistema nas lojas ainda recente e suas tcnicas
tem passado por constante desenvolvimento.

Os princpios que norteiam a conduo do planejamento de visual

merchandising: fachada, layout e circulao, equipamento expositor, exposio de
produtos, iluminao, uso de cores, comunicao visual, vitrine e design de loja, cujo
intuito a definio da imagem de loja que aportam as caractersticas fsicas e
sensoriais da marca, as expectativas do imaginrio e os objetivos do lojista.

A moda faz uso intensivo do visual merchandising ambientao da loja,

utilizando-o para tematizar as colees, comunicar a imagem, trabalhar as cores e
formas do momento., resultando em narrativas visuais das colees.

Tal qual a apreciao do espectador em um museu, atualmente, em uma loja, a

ambientao trabalhada como suporte, tendo como protagonista da cena o produto.
Esse efeito realizado para que o conjunto atue no imaginrio do indivduo, para que
ele assim finaliza sua busca, trata-se de um happy end.

Os princpios que norteiam o visual merchandising so como os caminhos que

orientam o indivduo por uma loja, a estrutura pode parecer lgica, entretanto na
produo do traado dos caminhos, no encantamento que promove o ambiente, na
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sensao de pertencimento que propicia, que incide sua real importncia, uma vez que
so eles que faro toda a diferena no processo.

Portanto, no se trata do que fazer, mas sim de como fazer.

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