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O HOSPITAL-EMPRESA:
DO PLANEJAMENTO À
CONQUISTA DO MERCADO
Ernesto Lima-Gonçalves
Professor-Titular da Faculdade de Medicina da
Universidade de São Paulo e ex-Diretor do
PROAHSA da EAESP/FGV.
a comunidade exige em termos de carência de serviços dos indivíduos, mas trata-se de bens intangíveis, não
especializados na área considerada. menos importantes do que os bens de consumo ou os
É fácil agora se imaginar a tarefa que deve enfren- equipamentos de toda natureza. Em virtude de a en-
tar quem se propõe a administrar uma estrutura que tidade trabalhar com bens intangíveis, não deverá ter
representa a soma de todas as que apontamos e que as o hospital, concebido segundo os critérios anterior-
associa a um outro setor extremamente complexo, que mente referidos, menor interesse do que as demais
é o relacionado à assistência médica propriamente dita empresas no desenvolvimento de um adequado pro-
e que se obriga a colocar tudo isso em funcionamento grama mercadológico. Em conseqüência, não pode-
simultâneo, harmonioso, eficiente e economicamente rá eximir-se o hospital de preocupar-se com aspec-
viável. Trata-se de um desafio que pode ser analisado tos básicos de marketing. Para permitir uma avalia-
pela simples consideração de que as áreas assistenciais ção abrangente, será útil examinar o problema sob o
do hospital exigem estruturas de apoio administrativo, ângulo dos conceitos e das elaborações que a admi-
logístico e técnico (Figura 1). nistração mercadológica permite. Antes, contudo,
Figura 1 - Áreas assistenciais e estrutura de apoio administrativo, logístico e técnico
Áreas assistenciais
. Ambulatório
. Pronto atendimento
. Unidades de internação
- Unid. de terapia
- Hospital-dia
. Centro cirúrgico
. Centro obstétrico
Um aspecto deve ser destacado já na fase de con- será importante trabalhar alguns elementos básicos
cepção do hospital: conforme exposto até aqui, essa relativos ao hospital-empresa.
instituição, para atingir níveis elevados de eficiência,
terá sua viabilidade facilitada caso venha a ser conce- O HOSPITAL E A SAÚDE DA COMUNIDADE
bida como uma empresa. Para tanto, será necessário
que sua estrutura corresponda a um mínimo de exigên- A avaliação dos níveis de saúde de uma população
cias organizacionais, resultando em vantagens e faci- representa um problema que, a rigor, ainda permanece
lidades de natureza operacional. No entanto, igualmente em aberto. Duas ordens de grandeza são, em geral, uti-
essencial será a circunstância de que seus dirigentes lizadas: os índices de mortalidade de várias naturezas
desenvolvam uma atividade marcada por um planeja- e os níveis de incidência de moléstias, isto é, os índi-
mento criativo, uma organização racional, uma dire- ces de morbidade. Em nosso meio, entretanto, existem
ção eficiente e um rigoroso controle de qualidade. ainda muitas dificuldades na obtenção de dados indis-
O hospital-empresa situa-se naquele grupo de em- pensáveis à definição dos referidos índices, porque
presas que assumem com a coletividade um papel na nossas estatísticas de saúde são, até agora, deficiente-
produção de serviços. Estes não representam bens mente elaboradas e, principalmente, apresentadas à
tangíveis, materiais, importantes por certo para vida comunidade de maneira falha e defasada.
© 1999,
RAE • v.RAE
39 -• Revista
n. 1 • de Administração
Jan./Mar. 1999 de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil. 85
Administração Hospitalar
Está claro que, quanto mais perfeita a assistência dro da situação em três momentos sucessivos, a sa-
médico-hospitalar oferecida a determinada comunida- ber, em 1970, 1980 e 1990, para cada um dos estados
de, tanto menos elevados deverão ser os índices de brasileiros. É o que aparece no Quadro 1, no qual o
morbidade e mortalidade referidos. No terreno de aten- total de leitos inclui sempre o número de hospitais
dimento à população, desempenham papel fundamen- gerais e de especialidades.
tal os hospitais que se localizam na região; seus leitos Considerando a existência de quatro patamares de
representam verdadeiras unidades de produção, com- distribuição - acima de 100% de possibilidade de
paráveis aos teares de uma tecelagem ou aos geradores atendimento, entre 76% e 100%, entre 50% e 75% e
de uma usina elétrica. Seu produto final é a saúde da abaixo de 50% -, é possível acompanhar as modifi-
população. Nesse sentido deveria haver, pois, corres- cações de posição dos estados em cada patamar, nos
pondência entre a capacidade de produção do hospital períodos referidos.
e a repercussão dessa capacidade no mercado, que é o Assim, entre 1970 e 1980, observou-se:
ambiente comunitário. a) elevação:
Em outros termos, quanto maior o número de leitos - em um estado na região Norte (AC)
hospitalares à disposição de uma comunidade, mais - em cinco estados no Nordeste (PB, CE, RN, AL
elevados deveriam ser os índices de saúde desta, man- e SE)
tendo-se fixos outros fatores que também condicionam - em dois estados na região Sul (PR e SC)
tais índices. O parâmetro mais utilizado é o da defini- - em três estados no Centro-Oeste (GO, MT e MS)
ção da Organização Mundial de Saúde, que estabele- total: 11 estados
ceu a relação de 5,0 leitos por 1.000 habitantes como b) queda:
ideal para a manutenção de nível adequado de saúde - em um estado na região Norte (AM)
da população. Daí a validade de se estudar o compor- - em um estado no Nordeste (PE)
tamento desse parâmetro nas diferentes regiões brasi- - em um estado na região Sul (SC)
leiras nos últimos anos. total: três estados
Assumindo que a relação de 5,0 leitos por 1.000 Entre 1980 e 1990, observou-se:
habitantes representa a possibilidade de atendimento a) elevação:
adequado da população, foi possível levantar um qua- - em dois estados no Nordeste (PB e MA)
Quadro 1 - Possibilidades de atendimento hospitalar nos estados brasileiros (parâmetro: 5 leitos/1.000 hab. = 100%)
1980
Acima de 100% —- —- RJ, SP RS, PR GO
De 76% a 100% RR, RO, AC —- MG SC MS, MT
De 50% a 75% AP PB, PE, CE, AL, ES —- DF
RN, SE
Abaixo de 50% PA, AM BA, PI, MA —- —- —-
1990
Acima de 100% —- —- RJ —- GO
De 76% a 100% —- PB MG, SP RS, PR —-
De 50% a 75% AC, RR, AP MA, CE, RN, ES SC TO, DF,
PE, SE, AL MS, MT
Abaixo de 50% AM, PA, RO PI, BA —- —- —-
além de não ter havido nenhuma elevação, obser- Japão 978 6,7 4,5
vou-se queda no índice das capitais de quatro esta- Canadá 1.554 8,5 7,3
dos da região Norte (PA, AM, AC e RR), seis do Suíça 1.301 7,9 4,9
Nordeste (RN, SE, AL, PI, CE e PB), três estados Itália 995 7,3 6,1
do Sudeste (ES, MG e SP), dois estados da região Suécia 1.328 9,0 5,9
Sul (PR e RS) e dois do Centro-Oeste (MT e MS). Holanda 1.071 8,4 7,0
Lembrando que os períodos governamentais de França 1.178 8,7 6,3
Collor e Itamar não foram marcados por grandes Alemanha 1.212 8,6 5,6
iniciativas na área da saúde, particularmente da as- Austrália 990 7,0 8,2
sistência hospitalar, e que o mesmo vem ocorrendo Grã-Bretanha 795 5,9 7,3
no governo Fernando Henrique, não é de se esperar
Estados Unidos 2.051 11,2 10,4
que tenha havido grandes modificações no panorama
esboçado para os estados e suas respectivas capitais. Fonte: Relatório Anual 1990, Harvard Community Health Plan.
A exceção é o estado de São Paulo, em que o atual
governo está terminando a construção, na região me-
tropolitana de São Paulo, de nove hospitais cujas obras Voltando à figura da instituição hospitalar, é im-
estavam interrompidas há alguns anos. É oportuno re- portante retomar alguns aspectos conceituais. A es-
cordar que a existência de leitos hospitalares dispo- trutura do hospital moderno ultrapassa consideravel-
níveis não traduz necessariamente melhor padrão de mente a visão de que sua influência sobre o nível de
atendimento à saúde da população, desde que o saúde da população depende exclusivamente do de-
parâmetro seja considerado isoladamente. sempenho de seus leitos. A razão essencial consiste
Indicador extremamente sensível para a avaliação em que existem outras áreas assistenciais que partici-
do estado de saúde da população é o índice de mortali- pam ativamente do atendimento dos doentes que pro-
dade infantil, que corresponde ao número de mortos curam o hospital. Além da possibilidade de procura
até um ano de idade com relação a 1.000 nascidos do hospital para internação em um de seus leitos, duas
vivos. Isso porque esse indicador envolve aspectos de outras portas de entrada estão sempre abertas no hos-
natureza social e econômica, pois a mortalidade de cri- pital - o Ambulatório e o Serviço de Primeiro Atendi-
anças de até um ano de idade é influenciada fortemen- mento; entre os dois setores, a única diferença é a for-
te por condições de infra-estrutura, em particular sa- ma de acesso, uma vez que, no primeiro, o atendi-
neamento básico, bem como pela disponibilidade eco- mento deve ser previamente agendado, ao passo que,
nômica para aquisição de medicamentos e suporte no segundo, o imprevisto das situações justifica a dis-
nutricional para a criança. pensa do contato preliminar.
Qualquer que seja a porta de entrada utilizada, pre com o objetivo final relativo ao atendimento da
o doente poderá ser encaminhado a um dos três se- demanda, espontânea ou provocada, de pessoas por
guintes destinos: a internação, para atendimento bens ou serviços. De cada autor se extraem, ao lado
clínico, cirúrgico ou obstétrico; os Serviços de Diag- desse aspecto geral, alguns elementos que merecem
nóstico e Tratamento, para a realização de algum análise. É o que se pode abstrair de textos bem conhe-
exame complementar de esclarecimento de diagnós- cidos sobre o conceito de marketing.
tico; a alta definitiva ou a definição de uma data Kotler (1995) fala de processo social e da satisfa-
para retorno ao hospital. ção de necessidades e desejos das pessoas. Haas, cita-
No entanto, o hospital moderno está ainda solici- do por Cobra (1997), remete à descoberta e identifica-
tado a participar de outras atividades que contribuem ção dessas necessidades e da criação de demanda a ser
para a elevação do padrão de saúde da população, a sa- expandida. Kotler, citado por Cobra (1997), especifica
ber, as chamadas ações básicas de saúde (Figura 2). um processo de planejamento, que inclui concepção,
As ações básicas de saúde referem-se a programas preço, promoção e distribuição de bens e serviços para
e projetos que visam à promoção da saúde e à preven- satisfazer os objetivos das pessoas.
ção da doença, sempre de elevada eficiência e de alta Tentando uma condensação, identifica-se primei-
contribuição para a saúde da população. Todas essas ro um processo, não financeiro nem de produção, mas
atividades de natureza preventiva interessam não ape- social e que, por isso mesmo, envolve pessoas, cujas
nas à população como um todo, mas especialmente necessidades e desejos precisam ser identificados.
aos agentes que são os grandes financiadores da ati- Para tanto, é indispensável um adequado trabalho de
vidade hospitalar no momento atual, representados por planejamento, que não apenas realize essa identifica-
grupos e cooperativas médicas, empresas de seguro- ção, mas que procure também expandir o interesse
saúde e modelos de autogestão. inicial. Com base nesses dados, é possível desenvol-
ver a concepção, definir o preço e a distribuição dos
MARKETING: DO PLANEJAMENTO À bens e serviços pelos quais se identificou demanda
APLICAÇÃO consistente. Por último, será possível desenhar uma
estratégia de promoção, que contribuirá para a expan-
Retomando agora a preocupação que o hospital- são da demanda identificada.
empresa deve ter em relação aos recursos e possibili- Essa simples condensação das definições elabora-
dades do marketing, vale lembrar que tentativas de das por Kotler e Haas encerra, na verdade, as etapas
conceituação de elementos básicos sobre o assunto fo- do trabalho a ser desenvolvido quando se pretende im-
ram realizadas por muitos autores, mas coincidem sem- plantar um empreendimento destinado a oferecer à co-
Apoio técnico
A
A p
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o Ambulatório Primeiro atendimento
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l Ações m
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o Internação básicas n
g de saúde i
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i Diagnóstico e tratamento t
c i
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Ensino e pesquisa
munidade bens ou serviços de que ela precisa. Apenas a aspectos operacionais de todos os setores do hos-
o cuidado na concretização de todas as tarefas referi- pital com dados clínicos vinculados à evolução do
das permitirá o sucesso desejado. Assim é que se pode doente; 3. relação final de equipamentos, móveis e
imaginar a implantação de uma nova empresa no utensílios a serem adquiridos.
mercado; apenas dessa forma um novo hospital, A aprovação pelos investidores/proprietários dos
indispensavelmente concebido e administrado como elementos contidos nos documentos referidos permiti-
uma empresa, poderá atingir objetivos assistenciais, rá o desenvolvimento das etapas posteriores de implan-
sociais e financeiros. tação do novo hospital. Trata-se do desenvolvimento
Em linhas gerais, o andamento dos trabalhos relati- do projeto arquitetônico definitivo, bem como dos pro-
vos ao desenvolvimento de um projeto hospitalar com- jetos de instalações elétricas, hidráulicas e especiais,
preende as seguintes etapas fundamentais: 1. pesquisa que deverão atender a especificações do plano de in-
de mercado, para identificar as de- formática e dos equipamentos a se-
mandas existentes, bem como as rem instalados. Os projetos referi-
fontes de recursos capazes de Em termos simplistas, dos permitirão o início da constru-
viabilizar financeiramente o empre- basta dizer que, além ção do hospital, no que diz respeito
endimento; 2. elaboração do progra- à execução de obras civis e das ins-
ma básico, definidor do conteúdo da atividade talações definidas.
físico e operacional do hospital, propriamente médica Simultaneamente, deverão estar
destinado a atender às demandas ocorrendo outras séries de ativida-
identificadas na pesquisa; 3. elabo- que se desdobra no des, executadas por equipes espe-
ração do pré-projeto arquitetônico, hospital, funcionam cializadas, obedecendo a diretrizes
que procure concretizar o conteúdo anteriormente formuladas. De um
do programa básico elaborado; 4. ali setores que lado, o plano de informática estará
preparação de uma relação prelimi- poderiam contemplando a especificação e
nar de equipamentos, igualmente localização de todos os equipamen-
fundamentada no programa básico; desenvolver-se tos necessários à captação, ao re-
5. preparação do programa prelimi- isoladamente fora gistro e ao processamento de infor-
nar de informática, estruturado so- mações de natureza gerencial e clí-
bre elementos do programa básico dele, com amplas nica, como foi mencionado. Ao
e sobre a indicação de áreas do pré- possibilidades de mesmo tempo, estará sendo desen-
projeto arquitetônico e contendo volvido o plano de organização e
custos de equipamentos e progra- viabilidade gestão, que contemplará, à luz da
mas especiais; 6. estudo de viabili- econômico- estrutura aprovada, a identificação
dade econômico-financeira, com- de cada setor do hospital, com os
preendendo custos iniciais do pro- operacional. dados essenciais ao seu funciona-
jeto, incluindo valor do terreno, cus- mento: quantificação e qualifica-
to de construção (a partir da indicação de áreas defini- ção de pessoal, com definição de perfis de cargos cor-
das no pré-projeto arquitetônico), custo de projetos es- respondentes; preparação de normas, rotinas e proce-
peciais e de equipamentos, despesas e receitas opera- dimentos referentes à operação de cada setor do hos-
cionais, de forma a permitir o fechamento do estu- pital; preparação de modelos de registros das infor-
do, com indicação de fluxo de caixa e valor da taxa mações destinadas à integração no sistema de infor-
interna de retorno. matização do hospital. De outro lado, estará sendo
A informação aos investidores/proprietários é com- feita a especificação dos equipamentos, incluindo
pletada pelo oferecimento de documentos, que são pro- tomada de preços no mercado, aquisição e defini-
postas para serem desenvolvidas em etapa posterior, ção de prazos de instalação, elaboração de contra-
mas que assumem relevância já nessa fase inicial, para tos de manutenção.
que seja possível completar o quadro de referências do Todo esse conjunto de atividades irá permitir que,
futuro hospital. Trata-se de: 1. pré-projeto de organi- em momento adequado - cerca de seis meses antes do
zação e gestão, definidor do esboço da estrutura admi- início das atividades do hospital -, se inicie a contra-
nistrativa e dos critérios operacionais a serem adotados; tação de quantitativo mínimo de funcionários, a fim
2. pré-projeto de informática, com o desenho básico de se iniciar o indispensável processo de treinamento
do futuro sistema a ser implantado, envolvendo a e adaptação às dependências e aos equipamentos já
possibilidade de integração de informações relativas instalados. Essa etapa, de colocação em marcha, tem
custos operacionais que precisam estar lançados no sultados assistenciais e financeiros pretendidos. Todo
estudo de viabilidade econômico-financeira, prepara- o conjunto de atividades vinculadas ao planejamen-
do em momento anterior do planejamento, uma vez to do hospital está representado na Figura 3.
que, nesse momento, ainda não existem receitas vin- Pela importância de que se revestem, duas etapas
culadas ao funcionamento do hospital. no planejamento hospitalar merecem cuidado especi-
A etapa final será o início da plena operação do al: a pesquisa do mercado no qual o empreendimento
hospital, que, planejado com segurança, exatidão nos pretende instalar-se e o correspondente estudo de via-
números e profissionalismo, poderá oferecer os re- bilidade econômico-financeira.
Pesquisa mercadológica e
estudos preliminares
PRIMEIRA FASE
Programa
básico Relação preliminar de
Pré-projeto de
arquitetura equipamentos
Programa preliminar
de informática
Estudo de viabilidade
econômico-financeira
SEGUNDA FASE
Projetos finais
de arquitetura
e instalações
Operação do hospital
ções e equipamentos, quanto sob o ângulo de recursos como oxigênio e ar comprimido, além de acabamentos
humanos, em relação à quantificação e à qualificação diferentes, como pisos condutivos, não podendo, por
dos elementos disponíveis. Outros integrantes da equipe isso mesmo, ter seu custo comparado com o de outros
de saúde - enfermeiros, fisioterapeutas, fonoaudiólogos, empreendimentos. A relação do custo total de constru-
farmacêuticos - devem ser igualmente ouvidos na pes- ção do hospital fica sempre próxima de 45%, incluído
quisa, por fornecerem informações importantes para o aí o custo da taxa de administração das obras.
desenho do quadro que se pretende esboçar. 1.3. Custo dos equipamentos: em função da com-
A opinião de todos esses pro- plexidade e da sofisticação que se
fissionais, particularmente dos pretende imprimir ao hospital, este
médicos, tem outro ângulo rele- Para atingir níveis item de custo oscila entre R$ 65 mil
vante. Trata-se do fato de que, elevados de e R$ 90 mil por leito.
além de elementos informativos 1.4. Custo dos projetos arquite-
pessoais, eles são os verdadeiros eficiência, o tônicos: é calculado a partir de ta-
formadores de opinião entre os hospital terá sua bela do Instituto de Arquitetos do
membros da comunidade. Nesses Brasil para projetos hospitalares; o
termos, estão em condições de ori- viabilidade mercado, porém, paga habitual-
entar os pacientes, privilegiando o facilitada caso mente preços até menores do que
uso de um ou outro equipamento os valores nela estipulados, repre-
de saúde, como o hospital, entre venha a ser sentando na prática entre 2% e 3%
os já existentes, ou salientando a concebido como do custo total das obras civis.
importância do novo empreendi- 1.5. Custo dos projetos comple-
mento assistencial que se preten- uma empresa. mentares: situados normalmente
de implantar. Por essa razão, tra- entre 15% e 20% acima do valor dos
ta-se de profissionais que deverão merecer trabalho projetos arquitetônicos.
adequado de marketing no momento oportuno. 1.6. Custo dos projetos organizacionais: presente no
mercado com uma relação de R$ 5 mil por leito do
O ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICO- hospital, estando incluída nesse valor a preparação de
FINANCEIRA todos os manuais técnico-operacionais.
1.7. Custo do projeto de informatização: estimado
Uma vez definido o programa básico, os planeja- em R$ 5 mil por leito, com variações vinculadas a as-
dores do hospital podem dar início à elaboração do pectos estruturais do projeto, em particular, porte da
estudo de viabilidade do empreendimento, pois todos UTI do hospital e número de pavimentos da constru-
os dados necessários à sua montagem já foram defi- ção, uma vez que a verticalização encarece o projeto
nidos nos momentos anteriores do planejamento. de informatização.
O estudo de viabilidade normalmente é composto 1.8. A soma dos itens 1.1 a 1.7 representa um
dos seguintes itens-título: 1. custos de implantação do subtotal importante para cálculos complementares,
empreendimento; 2. carga de produção dos serviços como é o valor correspondente a despesas legais e de
hospitalares; 3. receitas operacionais; 4. despesas ope- publicidade, estimado em 7% do subtotal encontra-
racionais; 5. listagem básica dos principais equipamen- do e que representa o item 1.8 dos custos que estão
tos hospitalares; 6. despesas com impostos, tributos e sendo analisados.
custos da gestão do hospital; 7. superávit projetado para 1.9. Custo de colocação do hospital em marcha: es-
dez anos; 8. fluxo de caixa projetado para dez anos; 9. timado em 5% do subtotal referido no item 1.7 e que
pay-back do empreendimento; 10. taxa de retorno so- deve ser incluído no quadro de custos porque ainda não
bre o capital investido; 11. estudo de sustentabilidade; existem receitas operacionais do hospital, que ainda
12. gráficos explicativos; 13. considerações finais. não foi inaugurado.
Em seguida, estudam-se com mais pormenores alguns 1.10. Capital de giro, calculado pela seguinte
dos itens enumerados, integrantes do estudo de viabilidade. fórmula:
Simulando um exemplo, se PME = 60 dias, PMC = identificação do exame realizado, número de exa-
45 dias e PMP = 30 dias, teremos: 60 + 45 = 105 - 30 = mes por dia/mês/ano, especificando equipamento
75. Importa conhecer o valor do ciclo de caixa: 360 : utilizado; no caso de exames laboratoriais, identifi-
75 = 4,8. cam-se também a proveniência da solicitação, a
O valor do capital de giro necessário à viabilização partir de consultas realizadas no ambulatório do
do empreendimento pode ser calculado pela relação hospital, as solicitações referentes a doentes in-
entre o valor total do desembolso anual do hospital e o ternados e aquelas provenientes de solicitações ex-
do ciclo de caixa encontrado. O referido desembolso ternas ao hospital.
corresponde ao total das despesas operacionais/ano • Internações por dia/mês/ano, nas unidades nor-
deduzido das despesas com pessoal. Imaginando-se um mais de internação, nos leitos do hospital/dia, no
custo operacional total de R$ 30 milhões por ano, o berçário e nas UTIs.
componente de despesas com pessoal pode ser esti- • Centro cirúrgico e centro obstétrico: número de
mado em 60% desse valor, o que permite estimar em operações e de partos por dia/mês/ano.
R$ 12 milhões o valor das outras despesas. O valor • Serviço de primeiro atendimento: número de
procurado do capital de giro poderá ser estimado pela procedimentos de diversos tipos realizados por
divisão desse valor pelo ciclo de caixa calculado (4,8), dia/mês/ano.
o que permite chegar-se à estimativa de R$ 2,5 milhões. • Outros serviços hospitalares (reabilitação, atendi-
Pode-se agora imaginar um exemplo do custo de mento psicológico, entre outros): identificação e
um hospital hipotético com 200 leitos (Tabela 2). quantificação de acordo com parâmetros habituais.
plexidade de serviços que o hospital oferece, inclu- superávits no período permite encontrar o pay-back do
sive o padrão de hotelaria disponível. A tendência empreendimento. A taxa de retorno sobre o capital in-
observada atualmente é o envolvimento crescente do vestido pode ser obtida pela fórmula TIR = soma dos
hospital em atividades vinculadas ao ensino e à pes- superávits no período menos o total de investimentos.
quisa nos campos de atuação das diferentes catego- Em seguida, temos o fluxo de caixa de um hospital
rias de profissionais que nele atuam, o que certamen- hipotético projetado para dez anos (Tabela 3). Obser-
te acarreta aumento das despesas globais do hospi- va-se que o pay-back do empreendimento é atingido
tal. Aspecto importante a ser salientado é que, em em quatro anos.
termos gerais, o grande item de despesas operacio-
nais do hospital é representado por pessoal, que cor- VOLTANDO AO MARKETING
responde a cerca de 60% do total, cabendo os 40%
restantes a outras despesas. O parâmetro utilizado, Todos os dados oferecidos pela pesquisa realizada
em geral, para quantificar o quadro de pessoal cor- são essenciais para que o novo empreendimento hos-
responde à relação entre o número de funcionários e pitalar tenha condições de oferecer aos investidores/
o número de leitos do hospital. É útil empregar va- proprietários o retorno desejado pelos investimentos
lores de remuneração do pessoal sempre que possí- programados. O projeto deve, por outro lado, oferecer
vel superiores aos do mercado local de trabalho, não à comunidade a resposta às demandas assistenciais
apenas para conseguir recrutar os melhores profis- identificadas.
sionais, mas também para que o resultado final, re- Condição essencial para que tais resultados possam
presentado pela diferença entre receitas e despesas ser atingidos deverá ser a estruturação do hospital de
seja consistente. Para bem avaliar o impacto do cus- acordo com as diretrizes que a administração empre-
to de pessoal no total de despesas operacionais, pode- sarial moderna vem permitindo entrever. Com razão,
se estimar que o aumento de 0,5 funcionário por leito Gonçalves (1998) salientou a necessidade que têm as
em um hospital de 150 leitos pode acarretar uma ele- empresas de “tirar o atraso das décadas que passaram
vação de aproximadamente R$ 2 milhões anuais nos sem realizar maiores ajustes, [de] adequar-se às no-
custos do hospital. vas exigências que obrigam as empresas a aprende-
rem a se modificar continuamente e simplesmente cor-
5. Cash-flow do empreendimento rigir o que se provou não estar certo no desenho das
Nesse item projeta-se o fluxo de caixa do empreen- empresas convencionais”. Mais adiante, o mesmo au-
dimento para os dez primeiros anos de atividade do tor salienta que os “empregados hoje são mais [educa-
futuro hospital. O momento em que o saldo negativo dos] e reivindicadores do que nunca, muitas decisões
do investimento inicial é anulado pela soma dos estão dispersas no meio de um corpo enorme e diver-
sificado de especialistas e gerentes, as forças políti- ções são tomadas em consenso, no âmbito do Conse-
cas internas são intensas e competem com a própria lho Técnico Administrativo do hospital; o equilíbrio
empresa pela energia vital de seus empregados”. do conjunto é garantido pelo desempenho de um coor-
No fundo, o que se deseja desse trabalho de redese- denador dos gerentes, capaz de integrar sem imposi-
nho da estrutura organizacional é definir uma empresa ções autocráticas como as que freqüentemente ocorri-
capaz de atingir os resultados desejados, inclusive aque- am nos modelos de subordinação a um superintenden-
les de natureza financeira, atendendo às expectativas te ou diretor-geral. Essa diretriz básica vem sendo de-
dos novos tempos. Nessa linha, a diretriz de reestrutu- senvolvida em instituições de elevado padrão de de-
ração mais promissora pode ser o atendimento das rei- sempenho, como o Hospital Aliança, em Salvador, e o
vindicações justificadas de todos os que trabalham na Hospital Israelita Albert Einstein, em São Paulo.
empresa; desde logo, diga-se que não se trata de olhar Importa salientar, na estrutura organizacional pro-
apenas para os que se localizam nos setores de produ- posta, a presença de uma Gerência de Marketing, com
ção, mas também para os que se os encargos básicos de relações com
ocupam de tarefas de gerenciamen- a comunidade, inclusive a celebra-
to em todos os níveis, os quais, qua- O elemento mais ção de convênios assistenciais, mas
se sempre, integram com os primei- importante a ser principalmente de todas as tarefas
ros grande grupo dos que desejam de promoção destinadas a consoli-
ser ouvidos. Em outras palavras, o explorado, porque dar a imagem do hospital e também
que se deseja e se está procurando não envolve a expandir o segmento de mercado
é o modelo empresarial de fato que ele pode ocupar.
participativo (Mills, 1993); um dos restrições éticas, Pode-se agora voltar ao mar-
instrumentos para concretizá-lo corresponde à keting aplicado ao hospital-em-
pode ser encontrado no chamado presa. Existem, na literatura mais
balanço social da empresa, como qualidade do acessível, três sistemas integra-
já proposto anteriormente (Lima- produto, que, no dos de marketing que definem re-
Gonçalves e Six, 1979 e Lima- lações com o meio ambiente: os
Gonçalves, 1980a e 1980b). caso do hospital, quatro Cs de Lauterborn, citado
O reconhecimento de que o hos- permanece sempre por Cobra (1997), os quatro Ps de
pital deve ser estruturado e geren- McCarthy (1997) e os quatro As
ciado segundo diretrizes empresa- vinculada à de Richers (1991).
riais sadias obriga os que se dedi- conjugação dos O sistema de Lauterborn com-
cam a refletir sobre critérios admi- preende quatro atividades, que se
nistrativos a serem implantados em recursos humanos identificam por palavras que têm
instituições hospitalares a estar a mesma letra inicial: 1. consu-
atentos aos desafios e às solicita-
que atuam no midor, identificando a necessida-
ções que surgem. Não é sem razão hospital com as de de conhecer suas necessidades,
que o melhor modelo de “balanço seus desejos, mas também suas
social” no Chile está implantado no
instalações e os possibilidades econômico-finan-
hospital central da Asociación Chi- equipamentos ceiras; 2. custo para o consumi-
lena de Seguridad, entidade priva- dor; 3. comunicação de benefíci-
da que realiza o atendimento de aci-
disponíveis. os e vantagens oferecidas pela
dentados no trabalho. empresa; 4. conveniência (de lo-
No entanto, a adoção de um instrumento como o calização), garantindo facilidade de acesso ao pro-
balanço social, visando ao atendimento de um mode- duto ou serviço oferecido.
lo de empresa participativa, deve somar-se à adoção A aplicação dessas propostas ao hospital-empresa
de uma estrutura organizacional adequada, uma vez tem apenas validade no que se refere ao conhecimen-
que se trata de iniciativas concordantes e complemen- to do consumidor, já alcançado pela pesquisa de mer-
tares. No caso do hospital-empresa, já se divulgou cado, etapa obrigatória do planejamento, e à comuni-
anteriormente (Lima-Gonçalves, 1998) modelo que se cação de benefícios e vantagens, a ser inserida no pro-
propõe a oferecer a possibilidade de mais fácil circula- grama de promoção que deverá ser desenvolvido. O
ção de idéias e opiniões e de maior transparência de custo será sempre preocupação do administrador do
decisões. A diretriz fundamental da estruturação desse hospital, embora não possa fazer publicamente com-
modelo reside na presença de gerências, cujas resolu- paração com os valores cobrados pela concorrência.
A conveniência fica, no caso do hospital, prejudicada A etapa seguinte do planejamento será o desenvol-
pela fixação física do hospital em determinado ponto vimento do programa básico, capaz de permitir a ela-
da cidade. boração completa do projeto arquitetônico. Este esta-
O sistema de McCarthy é integrado por quatro tó- rá, em conseqüência, sendo o equivalente da etapa de
picos, identificados também por palavras que têm a adaptação do sistema de Richers, com a adequação dos
mesma letra inicial: 1. produto, com suas característi- serviços do hospital às características e necessidades
cas individuais, conceito aplicável mais proximamen- do mercado, identificadas na pesquisa.
te a produtos do que a serviços, uma vez que destes A contribuição inovadora da formulação de Richers
apenas se pode apreciar características de comporta- para a administração hospitalar é representada pela
mento das pessoas que os executam; 2. preço, para o advertência de que deve existir permanente preocupa-
qual vale o que se disse para o custo do sistema de ção da direção do hospital em relação aos interesses
Lauterborn; 3. ponto, ainda mais fortemente vincula- do mercado. É o que se pode conseguir com a indis-
do à característica de imobilidade do hospital-empresa pensável avaliação que o sistema propõe, uma vez que
do que a conveniência do sistema de Lauterborn; 4. será necessário voltar periodicamente à análise do
promoção do produto ou serviço, que compreende um mercado para poder realizar com sucesso a real audi-
composto integrado por publicidade, relações públicas, toria de marketing que se deve pretender atingir. A
promoção de vendas, venda pessoal e merchandising. avaliação, embora etapa essencial em qualquer nova
Esse quarto tópico do sistema de McCarthy (1997) é o iniciativa de uma empresa - o hospital inclusive -,
que pode ser mais bem aplicado ao hospital-empresa. não figura explicitamente nos outros sistemas de
Porém, pela sua formulação mais abrangente, co- marketing analisados.
meçando pelo passado e projetando-se no futuro, o A tarefa de ativação, com os programas correspon-
esquema mais aplicável ao marketing do hospital- dentes, deverá ser responsabilidade da Gerência de
empresa é o de Richers (1991). Também aqui o siste- Marketing do hospital, encarregada de manter, como
ma é constituído por quatro momentos, identificados exposto, relações com o mercado (comunidade a ser
por palavras que têm a mesma letra inicial: 1. análise atendida). Aqui cada programa deverá naturalmente ser
dedicada à identificação das forças vigentes no mer- adaptado às características operacionais do hospital-
cado e de suas interações com a empresa, a partir de empresa, com restrições correspondentes à natureza das
pesquisas e de adequado sistema de informações; atividades que desenvolve. Tais limitações fazem com
2. adaptação, traduzida na adequação das linhas de que a conceituação de Ziller, citado por Cobra (1997),
produtos ou de serviços da empresa às características seja uma das que mais de perto podem aplicar-se ao
do mercado, identificadas na análise; 3. ativação, hospital. Diz o autor que “marketing é o estudo e a
compreendendo atividades destinadas à consolidação preparação de todos os meios necessários para permi-
e expansão da presença da empresa do mercado, tir à empresa [hospital] aproximar, de maneira per-
entre as quais o composto de comunicação (publici- manente e no interesse comum, as necessidades e os
dade, promoção de vendas, relações públicas e desejos do consumidor [cliente] e as possibilidades de
merchandising); 4. avaliação, traduzida no controle produção [atendimento]”.
dos resultados do esforço de marketing. O que se visa, em resumo, é influenciar a toma-
A aplicação desses conceitos à atividade do hospi- da de decisão do consumidor-cliente na escolha do
tal encontra inteira aproximação com as etapas de pla- hospital em que deverá ser atendido. Existem
nejamento, em que, de início, se procura identificar as sabidamente diferentes fatores que contribuem para
necessidades e expectativas do mercado, por meio de essa tomada de decisões; alguns são de natureza am-
pesquisa específica. Esta deverá preocupar-se com as- biental e outros se vinculam a características pes-
pectos assemelhados àqueles envolvidos no processo soais do consumidor, como aparece na Figura 4,
de desenvolvimento de produtos novos, em que se con- adaptada de Cobra (1997).
sideram elementos vinculados à concorrência, em com- Os “meios necessários” identificados por Ziller e
paração com o que se pretende oferecer. Trata-se de capazes de influenciar a tomada de decisão do con-
identificar, já na ocasião da pesquisa, as caraterísticas sumidor-cliente constituem o composto de comuni-
e potencialidades dessa concorrência e as possibilida- cação ou o composto promocional que, de acordo
des de seu crescimento em curto e médio prazos. Co- com a American Marketing Association, inclui a pro-
nhecendo as características do “novo produto” a ser paganda, a publicidade, a promoção de vendas, o
lançado - o hospital cujos serviços estarão sendo ofe- merchandising e as relações públicas. Sem entrar na
recidos -, será possível identificar suas possibilidades análise conceitual de cada um desses integrantes do
de sucesso diante da concorrência. conjunto de esforços que podem ser desenvolvidos
Influências ambientais
Necessidades
assistenciais • Informação/cultura
• Família
Memória • Amigos
Características pessoais
Predisposição
• Recursos disponíveis
Tomada • Motivação
de decisão • Valores/atitudes
• Conhecimentos
para vender o “produto” (os serviços do hospital) O elemento mais importante a ser explorado, por-
ao consumidor (cliente) que já tem necessidade de que não envolve restrições éticas, corresponde à qua-
atendimento, importa identificar quais os aspectos lidade do produto, que, no caso do hospital, perma-
do produto sobre os quais o esforço promocional nece sempre vinculada à conjugação dos recursos
deve incidir. humanos que atuam no hospital com as instalações e
Aqui residem as consideráveis restrições a que a os equipamentos disponíveis. Embora a disponibili-
promoção do hospital-empresa deve atender. Exis- dade de tais recursos materiais esteja sempre a servi-
tem naturais limitações relativas ao uso do que tal- ço daqueles que realizam na verdade os atendimentos
vez seja o elemento mais utilizado nas campanhas - médicos, pessoal de enfermagem, técnicos e auxili-
promocionais, ou seja, o preço do produto; trata-se, ares de toda natureza -, é sempre muito delicado sali-
naturalmente, de aspecto que dificilmente deverá ser entar comparativamente com os concorrentes os re-
invocado na promoção dos serviços hospitalares. Por cursos humanos de que o hospital dispõe. Por essa
analogia com o aspecto também muito lembrado, re- razão, o esforço promocional deve situar-se com mais
lativo à distribuição do produto, no caso do hospi- ênfase nas instalações destinadas a acomodar os que
tal, pode-se invocar a facilidade de acesso, não ape- necessitam do atendimento e nos equipamentos dis-
nas físico, mas principalmente de contatos para in- poníveis para a realização dos atos assistenciais in-
formações ou agendamento de metas e exames com- dispensáveis. A razão é que, em certa medida, tais
plementares por telefone ou por meio de novos re- recursos materiais influenciam o padrão com que se
cursos de informática. executa a operação do hospital.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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