Documento de consulta gratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 1803/2011 Ustracinde OSCAR GONZALEZ LECCIONES DEL PROYECTO OUTLOOK TEENS 2010 Adoleseentes hoy, jovenes adultos en 2020 212010, Creafutur, un centro de ine Nestigacion pblico-privada, evs ‘cabo un estudio con adolescen= {es sobre el consumidor global que combincha varias metodologis. Enteelas ese tativasseincluyeron focus groups, con elicia- cio demetéforas,yuncentenarde enteevistas en profundidad. Como cuantitativas, una en« enesta eon 9.000 adoiescentes de ocho pases (Grasi,Escados Unidos, Francia, China, Jap, México, Reino Unidoy Espaia) einvestigacion [50 PRIVER TRIVESTRE2ONI NUMERC & ‘etnogrifica sobre sus patrones de compra du» rrante mis de seis semanas La investigaesn también revisé 190 es tudins comerciales y académicos sabre cit dadanos jévenes (de 11 219 aos), siguiendo las opiniones de los adolescentes durante siete alos (de 2002.4 2009) tal como estaban rrecogidas en bases de datos de medios de co- rmaunicacin y sondeos de opinidn. Ademds, ‘analiz6 casi 40 piginas webcon mucho trifico adolescente. eseinciehtADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020 Documento de consulta gratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 1803/2011 Elobjetivodelproyectoeraconocersiosve- Jores,actitudes y comportamientos de losado- Jescentes de hoy pueden ayudarnos aanticipar sus comportamientos en 2015 y 2020, cuando sean jévenesadultos de entre 25 yas aos ylle- ‘guer.asuplenitud degasto como consumidores ‘Uno de los hallazgos de esta investigacién fue constatar que su gasto medio es de 155 eu rosal mes, una cifra que triplica su asignacién ceconémica familiar, estimada enalgomenos de 0 euros, Comoven, los adolescentes mandan fen casa porgue inciden de forma significativa sobrelas decisionesde consumo dels familias. Seis de cada diez participan en las compras del hhogarytienenun peso decisivoenalimentacién (68%), ropa 67%) ycuidado personal (52%) Solo por eso ya valdria la pena saber algo ids de los amados teen abreviaciéningle- sa defeencger , adolescentes). Pero hay mas: adia de hoy, representan ya un mercado va- Jorado en 750.000 millones de euros anuales, ‘unos8,000 millones de euros en Espaiia. ¥es0 contabilizando soloel gasto directo, que esunay parte “residual” de su auténtica influencia en Tacompra, Los adolescentes son los prescriptores de hoy ylos consumidores de maftana, No solo, constituyen ensfmismosunnichode mercado interesante, sino que conocerlos para intentar predecir eémo se comportarindentro de diez afios puede ser la clave del éxito para muchas empresas. Ademés, pocaspersonasyempresas pueden presumir de saber realmente quiénes son, qué piensan o emo se comportan estos grandes desconocidos para el mercado. Por otrolado,ahoraescuandosedefine suorienta- ‘Aungueno tienen un gran é5tas concentran una pobla- poder adqui itivoylosadolés=__cicnde adolescentes de927 ccentes juegan un papel cruciel “en relacion alas emergis, ‘en muchas decisionesidés ll podemos aventurar bastante compra. Ademds.desucorm —cémno serdel consumo global pertamientoy actitudesente=, en2020. lacién al consumo dependeré) _Apartirdeeste andlisis el futuro Gylasostenibilidad) demografico y de un estudio demuchasempfesasipor ello, _intemacional entre adoles- imertiren a conocimiento cartes de ocho paises, el deste target esuriadécisién autor anticipa bs principales, rentable alargo plazo. ccambiosen dl consumo y Sitenemosencuentael —_propone algunas recomend- reédilibriode bs enta que —_ciones paraque educedores, seestappioduciendoenlas —_gobieros y empresas pueden econoriasemergentes, yque _ gestionarlos con é ito. ueseirsiott én como consumidores, Invertir en elgonc- imiento de estetargetes una decision rentable ‘también largo plazo. En lainvestigaci6n se separé alos adoles- centesendosgruposcel de ostwedi, (de entre zy 14afios de edad) yel de losyeen (ders a 19 afios). Aunque parecidos, estos colectivos no son exactamente iguales. También se dife- tenciéalos jvenesde economiasmaduras en nuestro caso, Estados Unidos, Japén, Francia, Reino Unido y Espaia) de los de mercados emergentes (Brasil, China y México). Porque, aunque hay muchos rasgos generacionales compartidos, tambien hay factores de renta y deentornosocial que marcan-ymarcarin-di- ferencias que ale a pena destacar. Los adolescentes hoy Uno de los primeros topicos que desmonta la investigacidneslaimagen deladolescentedes- ganado, indiferemte, pasota o derrotista. Bien al contrario, los adolescentes son optimistas ‘y muestran mayoritariamente una gran con- fianza en su futuro y seguridad acerca de sus posibilidades, No en vano, el 78% cree que us ‘ompaieros de clase tendrén trabajo y sera {ndependientes econémicamente. Su actitud tiene mucho que ver con facto- tes demogrticos, sobre todo en el caso los venes de paises mis desarrollados. Estinen la franja estrecha de una pirdmide cada ver mas invertida y descompensada por el creciente envejecimiento de la poblaci6n. ¥ parece que saben, o de alguna manera intuyen, que son pocos y que van a resultar imprescindibles parael mercado laboral so también es empuja a retrasar algunas decisiones vitales importantes, como trabajar ‘oemanciparse. Se permiten pasar estos afios divinigndose yforméndose para, ene futuro, poder vivir por su cuenta y tomar sus propias decisiones. Optan poralargartanto como pue- densuvida como estudiantesaexpensasde sus padres. ¥ parece que en general pueden hacer- Jo,al menos en Espafa: el estudio revela que ‘un 8% de nuestros adolescentes no hatenido ningintipode contacto conelmercadolaboral En consecuencia, dependen econdmica- rmente de sus estresadas familias, Por suerte para sus padres, el 66% de los encuestados en economias madurasse sienten satisfechoscon, suasignacin pesea que desde 2007 permane- ce congeladao decrece. Losadolescentessonoptimistassobresufi- ‘uro, peroentaseconomfasmadurasylospaises cemergentes lo son por razones distintas:en las RIVER TANESTREZC*1 NUVERO®. 5ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020 Documento de consulta gratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 1803/2011 primeras se debe a sus buenas perspectivas Jaborales, puesto que su extensa formacion y Ia escases de poblacién les convertiri en un talento muy valioso. En cambio, para los ado- lescentes de las economias emergentes (espe cialmente en China y Brasil) el futuro es hoy, porque viven un entorno econémico vibrante ylleno de oportunidades. ‘Unos y otros son plenamente conscientes del valor del esfuerzo yde la necesidad de pre~ ppatarse para lograr sus aspiraciones en tétm nos laborales y de renta, Saben que requerira ‘mucho empefio conseguitlos objetivos quese propongan: ser independientes econémice ‘mente, tener una casa, viajar, ete. Tienen muy claro que si quieren alcanzar un buen nivel de ‘vidadeben formarse y trabajar duro. Porello, no tienen prisa poreoncluirla ase de formacién:son “estudiantes profesionales” Incluso los adolescentes norteamericanos -tradicionalmente de emancipaciéntemprana ‘yacostumbtados atrabajara tiempo parcial-, aleanzaron en el afio 2009 el retraso maximo, en el acceso al trabajo, tres afios después que Jos de hace una década, Muchos de los em= pleos juveniles (como los de tiempo parcial ‘no cualificados que los adolescentes solfan, desempefiar en la hosteleria, as tiendas 0 los servicios) han sido ocupados por trabajado- tes inmigrantes, retirados o adultos que ban perdido su empleo en la industria. En paises dela Unién Europeacomo Francia y Espatiase observa la misma tendencia. También en ecc- AUTOR Jo &L:Nueno es profescr or- _Universidadgle Michigan yen. dlinario de Diteccién Comercial lesiprcgramas cor juntos del enlESE. Doctorof Business ESEcon estainstitucénen ‘Administration (Marketing) Vevey (Suiza), Shanghai (Chi- Por la Harvard University, nz) y¢on Hanard Business Me Apor IESE y Licenciado en Derecho porla Universidad da Schoolenel AMP Middle East {ene Strategic Progamfor Barcelona, Retail Manegers. ‘Sus éreas de interés sor Nueno €s miembro del los canales dedistribucién, 7 consejodeadministracion de lastelaciones fabricante/ ——_variasempresasiinternacko- distribider, bsrrediosde nes, Desde 1986 desarrolla comunicacién ylapeblitidad. actividades de consulterfa Haimestigadoy pxblicado —_deerrpresaspararmas de estudios yariitulossobre. 160 dlientesen més de 230 alobalizacisn, Marketing de proyectos. Tamrbienasesora bienesde consume, productos a corporacionesnaciondes y deljoymarketing relacional. mulinacionales enlas éreas Esprofesorimitadoenla —_demarketing.y estrategia. [52 PRIVER TIVESTREZOMI NIVEROS nomias emergentes como lade Indiase tiende aretrasarlaincorporaciénal mercado laboral, aunque alli intentan postergarla solo lo ime prescindible, conscientes de que laeducacion esunmediode movilidad social, emancipacién vyestatus Enla forma de consumnir, jos adolescentes sonbastantedesconfiados yimuy exigentescon Ja relacién calidad-precio, algo l6gico dado el bajopresupuestoquemanejan, No pueden gas- tartanto como quisierany poresotiendenare- ducirsus casiones de consumo. Sinembargo, Ta ropa, el ocio (sobre todo tecnolégico) y el deporte -aquello en lo que més les gusta gas tar-siguen siendo prioritaris para ellos. Vast Jomuestra el hecho de que estos tres temas se cuelenen ellps de sus asuntos de conversa- cidn fayoritos Estin menos obsesionados con las marcas que sus hermanos de hace cineo o diez ato. Prefieren los bienes de marca (especialmente Jas marcas creadas para ellos), pero estin dis- puestosacambiaraotrassitienenque hacerlo. Loquedistingue definitivamenteaunado- Jescente de un joven adulto es que elvalor del ‘tiempo de ocio, que eseminentemente teeno- Jbgico, supera claramente el valor del tiempo detrabajo. £n2009, dos decadatres (68%) ut Tizaban redes sociales -su espacio de relacién. por excelencia—y se comunicaban por correo electrénico o chat, se entretenfanen Internet (un38% descargaba juegos, videos omisica) y seinformaban a través de los medios digitales. Paraellos,elordenador es imprescindible, incluso por delante del mévil. Una preferen- cia que esté directamente relacionada con el factor coste: Internet es mucho mas asequi- ble como forma deacceso a serviciosy bienes ‘gratuitos y supone una fuente mucho mas potente e innovadora de contenidos de valor con un coste muy bajoo sin coste masallé de latarifa plana, ‘Aunasi,latendencta apuntahaciaunacada ‘vex mayor movilidad y ubicuidad, de modo que sla euestién del coste se resolviera o se atenuara (por mayores ingresos 0 porque lo sufragaran otros),losteen_ se quedarfancon el dispositive méuil. ‘Una particularidad importante respecto alas formas de ocio, informacién y count cacién de losieen es que utilizan simulté- neamente distintos medios y soportes para diferentes tareas. Bs decir, practican elm tila king al mismo tiempo que navegan por Internet y chatean en las redes sociales pue- denestarusando elteléfonoméviloviendola eseinciehtsbia Lisseth Lemus Lover. 18/03/2011 remasisight ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020 Side cada 70 nos y _adolescentes viven en paises ‘endesarrollo El porcentaje: poblacion ‘en edad laboral ser muy superior ‘en los paises que actualmente ‘estén en desarrollo, poblacion y unreparto del PIB mas equitativo {6,800 MILLONES DE PERSONAS + Polzes con ingrasos medios o bajo! 5.575 millones * Palaes mis desarollados: 1.225 milones Fel 1536 dela poblacicn acumula el 67% dal PIB mundial By 106 ea stots vob tttittit ae NTTTTT A wttettt 4 een it ftttt 404 at tetett at TRE BE EAS 2596018 PRIVER TAMESTRE2C'1 NUMERC. 53remasisiht ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020 ‘ratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 18/03/2011 Documento de consul televisién, Estotiene unaventaja, yes que son nds receprivos que nuncaa distintos mensa- Jesen cualquier canal, pero tiene también un inconveniente, la pérdida de capacidad de atencién que comporta inevitablemente la ‘multitarea. abe puntualizar que el concepto de “nat vo digital” es todavia prematuro para los ado- lescentes de hoy a pesar del uso intensivo que hhacen de la ecnologfa. Son usuarios, pero no necesariamenteexpertos.Amenudose es atr- Duye un conocimiento téenico mayor del que realmente tienen olo porque sonbastante mds Iabiles que losadultos, aunque su sofisticecién deja bastante de desear. Tanto los een como Josteen tienen un nivel tecnolégico parecidoal delosjévenes adultos de entre 20 25, Estos debidoaqueestos itimoshantenidomdstiem- poparaaprender yexperimentar que nunca Quéconsumen, dondeycémo De los 155 euros que gastan de media al mes, los adolescentes destinan la mayor parte a ropa (26 euros/mes), alimentacién (24 euros) mes) y tecnologia (20 euros/mes). Existen abe _gunas diferencias por géneros (ellas tienden a ‘gastar mas en ropa y ellos, en tecnologia) y por, patses (en os declia ms suave apartda de alimentaciGn y bebida sube algo més), pero no son muy significativas. Lostaen son mayoritariamente urbanitas ‘Lo que més aprecian de la ciudad es que alli se ‘concentra la oferta de ocio y trabajo. Ala hora decomprar, también prefierencentros comer- ciales integrados en laurbe olasttiendasde sus principales arterias comerciales a los centros comercialesalejados del nicleourbano, Dehe- cho, €l gran centro comercial deja de ser el es pacio preferido tanto para relacionarse como. para comprar, Ahora se relacionan sobre todo a través de Facebook y Twitter yvan menosa los grandes centros comerciales (para evitar ceder a caprichos y compras de impulso), lo ‘que representa uno de los cambios respecto a Jageneracionanterior “Todos valoran y prefleren los productos de marca, Les gusta comprar aquello que han visto anunciado, aunque la mayorfa cree que ‘muchos productos no valen realmente lo que cuestan. Losjévenes de paisesemergentes son. ims marquistas que el esto. Suconsumotiene ‘un componente més aspiracional. En general, niunos ni otros dan demasiada ‘importancia al lugar de procedencia o fabrica- cidndeloqueconsumen, porno deci ninguna, ‘Un 81% reconoce que no se fija en ese detalle, ‘54 PRIVER TIVESTREZOM NVEROS centre otrascosas porque nosientelappresiénde Ja globalizacién ni eree que sus acciones pue- dancontribuir atransformar el mundo. Aunque utilizan mucho Internet para i formarse sobre lo que van @ comprar y para conocer 0 comparar productos, todavia no acaban de lanzarse alas compras online. Ad ferenciadelos Svenesadultos deentre 20 25, aos, que hacen unuso intensivo del comercio electtdnico, losadolescentes (especialmente Jostiveen ) se mantienen bastante al margen. Légicamente tienen menos dinero (no suelen poseer tarjetas de crédito) y dependen de las, Aecisiones de sus padres, pero tambien mus ‘tran sus miedos & los riesgos de suplantacién de laidentidad oinygsién de su intimidad. Estaactitud puede serel resultado de dos factores subyacentes. El primero, comprar es tuna de las actividades que los adolescentes - particularmente los mis mayores (de entre 1sy19)- prefieren hacer por ellos mismos. La rmediacién de los padres, propietarios de las tarjetasde créditoy “responsables” en caso de ‘fraude,inhibe suentusiasmo. Y dos, es durante Jaadolescencia cuandose producen las prime- as experiencias“terribles” o negativas, como Jostimos, el mal servicio o las ofertas engatio- sas, que generan miedos y rechazo aeste canal deventa. Adiez afios vista ‘Los jvenes adultos de 2020 podrin ser const. deradosadolescentes hasta los 2s fios, ya. que Ja mayoria seguiré viviendo con sus padres y muchostodavia nohabrandado el salto defini tivoal mercado laboral ono habrn aleanzado Ja estabilidad profesional que ahora suponen que tendran aesa edad, Serin el resultado del momento que les habré tocado vivir, marcado pore reequilibrio de la renta mundial yla es casez delos recursos energeticos. Especislimente ese reequilibrio de a renta sundial el consiguiente aumento dela clase media enlaseconomias emergentes se estima que en 2020 superaré ya ala de los paises del G-7) marcan diferencias significativas en la proyeccién del consumo a diez aos vista de losteen , entre los paises més industrializados ‘ylas economias que estan en pleno desarrollo (ver tabla). Para el afio 2020, los jovenes adultos de paises mis desarrollados ycon mayor nivel de rrenta per capita muestran una proyeccién de consumo més o menos lineal: bésicamente, ‘tendrin las mismas prioridades de consumo que ahora (ropa, alimentacién, tecnologta), eseinciehtADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020 Documento de consulta gratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 1803/2011 Optimists, bres, conformistasy desconfiados \Valranelestierao ueseirsiott TEENS / TWEEN * Gactomecior155 €/mes = Ropa: 26¢/res Alimertactire 24 mes = Tecnologia 20€ pres * Losmediosmasios (televisia prensa, comunicacién en tiendas) pierdeninfluenca, Intemet existe porquese refuemagzaciasal bboca-oreia (WOM) enredes sociales yblcgs + Lesinfuye, ate todo, la oginién de sus amigos y suspadres = Certocomerdia (prefeentererteintegadoen laciuiad) ' Noacaban ce lawase a contbxarorlMtemet Porquenoles dejan 42%) oni0se tan 2356) 1 Son marquistas:valoran y prefierenlos productos demarca (magen pasesemergentes) * Sonimy alisentesen|atelacion caidac-precio ss NahsRECESdad ni cuturade compartir Chega pequeos,aniliasderoces esmancs..) = Nodanimportanca al higarde procedenciao ‘bricacién de lo que consumen BP) = Eredioartiertennesum cuestiGaretovante paraclos, 1 Pago en fectivo (no dspanen de ctrosmedics y son précticamente aalfabetosenlfinanciero) INES vowie 1 Seranreconccidbscori fees hactales 5 aos * Lamayeriavivia tedaviaconsispacres, = Economas mctras:proyecctn de consumo lineal Galmentacicn,scpa, temolcgia.)ymds recesidadde destinarrentaa salidy educacin = Fconorias em pentes:rtrén de consuromés aspiacitral ienes dscedonales) * Bliscarén informacién sobre productos, senlios ymarcasen hntemet y compararan antes de commprar = Estar infuenciados polos comentarosy opiriones de ccs usuaics disponibles en foros y redes sociales 1 Multicanat: ateiascomeciaesdelasgrances usiades, centro comercial utane,commrcio de praiiridad, * Corrprarén todotipodeprocuctespor Internet, eroscbre ted preductosinmaterials (mica, = \alora:énmenos amarcay daranirividad at redo (akepto enerrespertes:semantioneel consumo aspiacioral cemarca®) = \eloarinleserarces delationdaig.al quectesto + Estarindispuestos acompartrel pag yel {sods bienes y senicis (por cuzstiones de sosterbiidadorerta),peronn tatitulridad ' \alorarsnms a sostenblidad solely arbientl deloquecorsuman * Reciclarnoserduracpcicn sino una ctigeciin 1 Pegocon taetade cette détito 1 Fegnatraés dedsrostivorréuil RIVER TAWESTREZC'1 NUVERO. $5remasisiht ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020 ‘ratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 18/03/2011 Documento de consul aunque deberén dedicar mis recursos a sank dadyyeducacién, quetiendenasercadavezme- nos gratutos,y les quedard menos para gastar enbienes discrecionales. Encambio,alos évenesadultos de econo- 1nfas emergentes les ocurrita un poco lo com trario:el desarrollo de un cierto nivel de bien estar econémico y social hard que sugastoen educaciény sanidad disminuya,al tiempo que invertirén una mayor parte de su rentaenbie- nesdiscrecionales.Tenderdnadesear mésbie- nes duraderos y les surgitn prioridades die rentes: coche privado, vivienda de propiedad, ‘cio, viajes, equipamiento para el hogar... En definitiva, mostrardn un patrén de consumo sds aspiracional, yaque se podrén plantearla compradebienesy servicios quesus padresno pudieron oa duras penas consiguieron tener. Losadolescentes piensan que enel futuro, euandosean adultos jovenes, uilizarén Inter. net mds que ahora. ¥ de una manera més fur ional, ya que este medio les permitiré sobre todo comunicarse (83%), busearinformacién, para completar sus estudios (81%), asesorar- seo comprar productos (76%), buscar noticias (75%), buscar trabajo (73%) 0 directamente ‘trabajar online (71%). Tresde cada cuatrolié, encuestados cree que cuandosea mayor com= prarimucho mas por Internet, Antes de comprar, os j6venes adultos se informardn en Internet sobre los distintos productos, categorias y marcas para poder compararlos,y endrén en cuenta los comen- tarios y opiniones de otros usuarios que apa- rtexcan en forosy redes sociales. ‘Una ver elegido el producto 0 servicio, buscardn el canal que mejor se adapte aellos en ese momento, Lo que significa que tanto comprarén por Internet como en el centro comercial urbano, en as calles comerciales desu ciudad en latienda de proximidad. En cuantoamodeto de distribucién, el futuro del consumidorjovenadultoes, sin lugara dudas, ‘multicanal Encuantoalosvaloresquegufansuconsi- ‘mo, lamayorfadefeen, encuestados presentan tuna especie de “conciencia medioambiental diferida” (en general, casitodoensuconcien- ‘iaesdiferido): dicen valorarlasostenibilidad deloquecompran, peroreconocennoaplicar Ja tanto ahora como creen que lo hardn en un futuro, Cabe suponer que cuandoseanjévenes adultos -sobre todo, a partir de su emancipa- cién- tendrén més en cuenta las consecuen- cias sociales y sobre el medio ambiente de sus actos de consumo, (56 PRIVER TRIVESTREZOTI NIVEROS Gracias.aesa mayor concienciay, en parte, porlaslimitacionesderenta losjévenesadultos, del 2020 se plantearin el copago ye uso com= partido de bienes y servicios. Habréuna mayor predisposicién a compartirel coste y el uso de determinados productos (especialmente co- che, alimentacién o viajes) con otras personas préximas y tambign una mayor disponibilidad ‘recibir publicidad a cambio de lagratuidad 0 descuento enel preciode loque consuman. En cuanto a medios de pago, un 63% dice que en el futuro utilizard mucho mas la tarjeta decrédito. Aunque, sin duda, la opcién del fu- ‘turoesun mediode pagoelectrSnico, seguro y apodersergratuitoa través delteléfono mévi Yahorajéqué? sta radiografia de los adolescentes de hoy plantea numerososinterrogantessobreelcon- sumo del mattana, pero también abre oportu- nidades que administraciones, educedores y empresas harian bien en aprovechar. Ahora es el momento de comenzar atrabajarenellas.A continuacién apunto algunas propuestas con Jas que se puede empezaralabrarun consumo futuro mejor desdehoy mismo. ‘Administraciones piblicasy educadores ‘ONSTRURR UNA VERDADERA SOCIEDAD DEL CONCH ‘exo. Losteen:serelacionanconel entornoa través de latecnologia, pero hay tanta asu dis- posicin y,amenudo, gratuita) que no tienen tiempo deentenderla. Side verdadse pretende llegar ala llamada sociedad del conocimiento, thay que profundizar en el conocimiento de la tecnologia, especialmente en su uso como hherramienta de trabajo y en todo aquello que concierne a a seguridad y privacidad de lai formacién. REGULAR BL TRABAJO DEL Teem Existe un abismo entre la vida de estudiante y la vida profesio- nal. Si, la adolescencia es el tiempo dedicado alaprendizajeylatoleranciaal error. Losteen Jo son mientras estudian y, cuando empiezan trabajar, dejan de serlo. El trinsitoa la vida profesionales muy dréstico, eso hace que los adolescentes y los jévenes vean el acceso al mercado laboral como algo traumatico, algo que les vaaquitarsu libertadyy va poner fina suocio.Por otrolado, también se velaentrada ene! mundo rofesionalcomounel puntofinal ala etapa de estudio y formacién, cuando no deberia serasf, sinootra ena que potenciar la formacién continua yel reciclaje. Hoy endiaes précticamente imposible que Jos adolescentes puedan trabajar por razones eseinciehtADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020 ‘ratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 18/03/2011 Documento de consul PAISES EMERGENTES. INDUSTRIAUZADOS —_Y CONVERGENTES, 1 Saud = Diseredonaes = Faxzocn = Tensateprivado = Videnda = 000 = Equiparientotrexe = Repa = Akementaci = Aimentacén = Teele = Vivienda = Sad = Discredonales = Educacion = Tansporte = Odoyaitura * Eqipamientohoge = Conectividad PUENTE: él Niro TheFunnectCF a enFitne Ase Z0CL NACE diversas limites legates, de edad, contractua- les, incompatibilidad de horarios,escaser. de éempleos.a tiempo completo para ellos. Todo esto provoca que en Espatia,por ejemplo, exista ‘un 4o%de desempleojuvenil, algosobre lo que ‘hay que eflexionar.Sise quiere que losjévenes seintegrenenel mundolaboral,selesdebe fact Titar el acceso muchoantes de que se licencien. -Mas ain: podria introducirse el trabajo como asignatura obligaroriaenlasescuelas deforma que los jévenes empiecen ya desde la adoles cenciaatrabajarunmimero creciente dehoras. PROMOVER LACONCIENGI DE MARCACEA Y MADEN, ‘Unaamplia mayoriade los adolescentes (81%) ‘no se euestiona dinde o eémo se produce lo que consume. No tienen conciencia de aque- Ios productos en los que su paises excelente ni se hacen preguntas minimas sobre soste- nibilidad, Claro que no todo es culpa de ellos amayoria de padres no dan ejemplo en estoy Ja regutacién del made in no proporcione suf Ciente informacién sobre las condiciones de produccién de un producto. Gobiernos y escuela deben ayudarles a entender la importancia que tienen sus dec} siones de consumo: queellos, consus actos de compra, pueden colaborar coneltejidoindus tral desu pais (que més adelante les daritra. bajo) y que pueden discriminar entre las em= presas que son responsables socialmentey las. que no lo son (antes de comprar un producto deberian aprender a preguntarse los emplea- dos trabajan en condiciones de esclavitud 0 por salarios demasiado bajos,sitienen garan- tizados los derechos laborales ysindicales..0 siesaempresa hace una competencia desleala alguna otra de su pais), Solo asf sabrin diseernir entre origenes, productos, mareasy empresas, aprenderdna ‘valorarlasconyiterio. ison conscientes de 0 que implican susactosde consumo, probable- rmente los paises no necesitardn protegerse de Jasimportaciones masivas através de regula cidn,aranceles politicas proteccionistas. Las decisiones de unaciudadaniaresponsablecon- ‘ribuyen a erear sistemas sostenibles social, econdmice, medioambiental ylaboralmente, ‘ya que exigen a los productos importados que ‘umplan con las mismas garantias y normat ‘vasque losproductoslocales, ‘Empresas ENTENDER DONDE ESIAN LOS CONSUMIDORES. La renta mundial se esté reequilibrando por los cambios demogréficos. Actualmente hay en el mundo 2.250 millones de personas menores, de 20 afios, de las que solo 250 millones viven cen paises industrializados. Elresto, 9 de cada 10, pertenecen a paises con economfas emer -gentes. Asi pues, tanto el presente del merca- doadolescente como el futuro de los jévenes adultosestaenlos paisesemergentes. £n2020 constituirdn en estos pafses una nueva clase media empobrecida, 0 precariamente enti quecida: 2.000 millones de personas mas con presupuestos discrecionalesa losque tender. Siseaprende servirbiena loseonsumido- resempobrecidos del mundo industrilizado, ‘también se podran atenderbien las necesida. desdelosconsumidores emengentesque estén accediendo ala clase media, Val revés: servir bienala nueva clase media de os pafsesemer- _gentes permitira las empresas satisfacer aa nueva clase media “convergente”, surgida de Ja movilidad social decreciente en los paises “emergidos”, {8 051NRPORLOS SECTORES Dé FUTURO. L105 ver drin definidos por loque tienen yde lo que ca- recen unosy otros. Hoy, enlas economias ma duras,saludyeducacién son bienesde disfrute “universal ygratuito, loque permite destinarla ‘mayor parte delarentaabienes discrecionales: RIVER TAWESTREZC'1 NIVEROS 57remasisiht ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020 ‘ratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 18/03/2011 Documento de consul coche, vivienda, viajes, etc. En cambio, dentro de dier aios salud yeducacién serdn cada vez, ‘menos gratuitas en Occidente. Habra que de tinarmasparte dela rentaa cubriresasnecesi- dades y, por tanto, habra menos posibilidades de comprarbienes discrecionales. El gasto en ropa, alimentacién y tecnologia se mantendra ‘mas 0 menos estab, aunque el aumento de la poblaciény lirrupciéndelasclasesmediasen paises que estin superandola pobreza presio~ naténal alza sobre los precios de algunos pro- ductosbisicos. Paralelamente,losconsumidoresde paises cemergentes, que ahora destinanprécticamente toda su renta a necesidades bésicas como ali- ‘mentacién, salud yeducacién, accederin amas "y mejores empleos, con mis derechos sociales Yy organizaciones sindicales para defenderlos. Enconsecuencia, liberarin recursos y podrén comprar productos a los que aspiran desde hace tiempo: bienes discrecionales, productos duraderos,ocioy turismo, Como sectores clave para los préximos, afios destacan la salud yl cuidado de las per- sonas mayores,laalimentacién el agua. ese asu enormedemanda,alimentaciény agua plantean importantes retos a escala glo= bal. Se trata de pensaren eémo abastecerauna clase media emergente en renta, que vende a cambiar su dieta yhabitos por unos parecidos, alosde los paises desarrollados.Y esto sin pro- ‘vocar ciclos de volatilidad enlos precios dels :materias primas como los que nos estén alec ‘tando enel primer semestre de 2011 LUMTIARLAOFERIA MEJORANDO LA PROBUESTA DE A= 10R PoR DINERO, Los consumidores adolescen- tes priorizan el precio bajo por encima de la marca o dela variedad de catélogo. EMcico t ‘navenido para quedarse yas empresas deben aprender a competir para satisfacer a unos jé- ‘venesadultos quetendran trabajo, aunque més precario,Elestudioponede relieve que queda ‘rin menosmarcasen cada categoria:loslideres ‘inicos capaces de llegar al mercado masivo a buen precio y calidad, y aquellos que operen con costes bajosy fabriquen paraterceros. [ADAPLARSE ALAS HUEVASFORMASDE CONSIMODELOS Fass ewencenTes, A medida que la clase media de los paises emergentes se va consolidando ‘yampliando, se observa cémo sus adolescen ‘tes yjOvenes adultos tienden a parecerse més alos de paises con economias més maduras. De hecho, igual que convergen en renta, tien den a hacerlo en preferencias por productos ‘ymareas. Quizailo que més les distingue a ia dehoy es la forma en que consumen esos pro- (58 RIVER TRIVESTRE 2011 NIVEROS en paises emergentes, por ejemplo, es ands frecuente que se haga sin titulo de propie- dad~compartiendo, comprando entre varios) alquilando-o mediante el pago por uso. Estas, formasdeaccesoal consumose popularizarén entodoslos paises. [DESARROLLARESTRATEGIASDE VENTAMMULTICANAL El teen dehoy disfrutademuchosservicios ycon- tenidos demaneragratuite, amenudoacuenta deterceros. Aunque losigen muestran su pre- ferencia por las tiendas y centros comerciales integrados en grandes nicleos urbanos, estan ris acostumbrados a comprar por cualquier canal con tal de obtener la oferta més conve niente. Centros comerciales tiendasdemarca, outlets, comercio electrénico, ‘pure plays” de stocks (como Vente Privee o Privalia) ogrupos decompra...Todoslosmedios sonbuenos para Hegar aellos. En el medio digital, modelos como los de Spotify Apple TV ofrecen formulas de distr {ey pagoqueseasemejanmasalosmodeloscon Josque consumiréeljoven adultode2020. Enel c2s0 elas redes sociales, lasempresas deberin ser muyrespetuosas. Aunqueestas soncadavez ‘miselhébitat social delosteen yun verdadero medio masivo (Facebook tiene 600 millones de "usuarios Twitter, 2oomillones,conloque se peran enaudiencia acualquier medio tadicio- nal) los j6venes son muy reacios al intrusismo de las marcas, Estos nuevos medios requieren nuevas formulas de comunicacién y publicidad ad hoc, asf como profesionales que se muevan bienen ellos. De lo contrario, pueden resultar deltodo contraproducentes En definitiva, hoy es el mejor momento paraempevar a preparar la estrategia que dari continuidadasunegocioen el futuro, Conocer alosadolescentesdehoy,losque seran jévenes adultosen 2020, eselcamino mas seguro.2 FARA SABER MAS. + "Future of Choice” en "The Future Agenda 2009", Vedatore. + "Teens 2010: Cémo son es adolescentes de hoy yycéeno evoluctonaran sus hbitos de consumd’, Creafutur 2010 Elestudioeselresutado delascontrinucianes de GuilermaRicarte (Crecfutur), lovia Andreu (Haves Meta), Elisabet Domanechy Sarcka Pelach (ABN Metrics), V.K. Rangan (HES) yelprotesor IL. Nupno (ESE), quelo diet. eseincieht