TCC - Patrocinio A Eventos PDF

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN
LUCY ANA VIEIRA

MARLIA GOMES
YASMIN DIPP
PATROCNIO A EVENTOS
CURITIBA
2013
LUCY ANA VIEIRA
MARLIA GOMES
YASMIN DIPP
PATROCNIO A EVENTOS
Trabalho de concluso de curso, apresentado

pelas alunas do 6perodo do curso Superior de
Tecnologia em Comunicao Institucional da
Universidade Federal do Paran, sob a orientao
da professora mestre Vanessa Curty Golalves e
Co-orientao da professora mestre Celeste
Fernandez.
CURITIBA
2013
RESUMO
Os eventos esto se tornando cada vez mais populares, eles tm como um de seus
principais diferenciais atingirem um pblico bem segmentado, de acordo com as
atraes e locais propostos. Este diferencial se tornou um grande atrativo para as
empresas que buscam investir em patrocnios para divulgar sua marca e atrair novos
clientes.Sendo assim, este trabalho busca relacionar conceitos bibliogrficos com
material coletado em entrevista de campo, em empresas que buscam patrocnio e
empresas que patrocinam eventos.Este estudo possibilita a compreenso das
caractersticas mais relevantes a serem levadas em considerao para a
classificao de eventos e dicas bsicas a serem utilizadas para que a negociao
de patrocnio traga resultados positivos para a empresa proponente e
patrocinadora.Fatores como a apresentao da proposta, comportamento do
profissional que ir representar a empresa proponente e expectativas da empresa
patrocinadora foram bem aprofundados e traaram maneiras gerais de atingir o
objetivo inicial do proponente.
Palavras-chave: patrocnio, eventos, marketing.

ABSTRACT
The events are becoming increasingly popular, and have as one of your main
differential reach one well segmented public, according to the proposed attractions
and locations. This differential has become a great attraction for companies looking
to invest in sponsorships to promote its brand and attract new clients. Thus this work
seeks to relate bibliographic concepts with the collected material in field interviews in
companies seeking sponsorship and companies that sponsor events. This study
allows the understanding of the most relevant features to be taken into consideration
for the classification of events and basic tips to be used for the sponsorship
negotiation bring positive results to the proponent, as for the sponsoring company.
Factors such as the presentation of the proposal, the behavior of the professional
that will represent the proponent company and the sponsoring company's
expectations were well detailed and have outlined general ways to achieve the initial
goal of the proponent.
Keywords: sponsorship, events, marketing.

SUMRIO
INTRODUO ............................................................................................................ 5
1. EVENTOS CONCEITOS E DEFINIES ............................................................ 8
1.1 Classificao dos eventos .................................................................................. 11
1.1.2 Pblico ............................................................................................................ 11
1.1.3 reas de interesse .......................................................................................... 12
1.1.4 Tipologia .......................................................................................................... 13
2. PATROCNIO CONCEITO.................................................................................. 16
2.2 Hierarquizao de crditos ................................................................................. 18
2.3 Cotas de patrocnio ............................................................................................ 20
2.4 Contrato de patrocnio ........................................................................................ 22
3. MECANISMOS DE INCENTIVO FISCAL A EVENTOS CULTURAIS .................. 23
4. COMO IDENTIFICAR E ABORDAR O PATROCINADOR .................................... 26
4.1 Empresas que buscam patrocnio ...................................................................... 28
4.2 Empresas que patrocinam.................................................................................. 39
5. DEVOLUTIVA AOS PATROCINADORES............................................................. 47
6. PGINA NO FACEBOOK PATROCNIO A EVENTOS ...................................... 49
CONCLUSO ........................................................................................................... 54
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 56
ANEXOS ................................................................................................................... 58
Anexo A Questionrios ..........................................................................................58
Anexo B Contrato de Patrocnio.............................................................................67
Anexo C Transcrio entrevista Lucas Ribeiro....................................................72

5
INTRODUO
Este trabalho destinado rea de eventos e visa, mediante a observao

e o estudo de experincias bem sucedidas, estabelecer um protocolo para a
obteno de patrocnios a eventos. , portanto, objetivo ltimo desta pesquisa a
elaborao de uma pgina online na internet, com dicas prticas que auxiliem os
organizadores de eventos a angariar recursos por meio de sistemas de patrocnio
(patrocnio, apoio, colaborao, promoo, e realizao). Mais especificamente,
pretendemos criar uma Fan Page na rede social Facebook. Essencialmente, a
pgina criada neste site servir como um manual online.
Devido escassez de material bibliogrfico sobre o tema, consideramos que

para muitos profissionais da rea faltam subsdios que os orientem quanto
captao de recursos indicando os melhores meios e procedimentos necessrios
para se angariar patrocnios. Alm disso, notamos que, apesar da bibliografia
existente se mostrar til a quem deseje informao sobre questes tericas
pertinentes aos eventos e sobre as formas de patrocnios, o material disponvel
raramente apresenta experincias prticas ou modelos que possam guiar as aes
dos organizadores de eventos que queiram captar recursos. A presente pesquisa, a
partir do desenvolvimento da Fan Page1 sobre patrocnio a eventos, pretende
justamente colaborar com o preenchimento desta lacuna.
A fim de colher informaes necessrias redao de um guia de

arrecadao de patrocnios para a produo de eventos, optamos pela pesquisa de
campo, entrevistando tanto empresas que adotam ou desenvolvem uma poltica para
concesso de patrocnios, quanto organizadores de eventos que costumam angariar
recursos junto a empresas. Esta pesquisa foi realizada em 10 empresas.
Nos primeiros captulos do trabalho no dispensamos, entretanto, a reviso

bibliogrfica j que ali so apresentados e discutidos conceitos e definies cujo
conhecimento imprescindvel aos que desejam buscar patrocnios para a produo
de eventos.
1
Pgina online que permite a interao entre fs/consumidores e marcas/rea de interesse.
6
Porm, quando comeamos nossa pesquisa de campo pudemos perceber

que o contedo terico nem sempre condiz com a realidade das empresas da rea.
Logo que comeamos a aplicar os questionrios, percebemos que nas empresas os
profissionais responsveis pela captao de recursos utilizam mais a experincia
adquirida ao realizar essa tarefa, do que material encontrado em livros e apostilas.
Dessa forma, nossos questionrios que haviam sido baseados em nossas
referncias bibliogrficas, tiveram que ser adaptados realidade das empresas que
entrevistamos.
Conforme citado anteriormente, os captulos alm de conceituarem e

definirem os diversos tipos de eventos e as formas de patrocnio existentes, tambm
discutem a utilizao dos patrocnios como ferramenta de marketing, visto que a
grande maioria das empresas veem nos patrocnios uma oportunidade de aprimorar
sua imagem corporativa ou divulgar as suas marcas, estabelecer uma comunicao
direta com o seu pblico-alvo e reposicionar-se no mercado.
No primeiro captulo, nossa inteno foi apresentar brevemente o contexto

geral dos eventos. Apresentamos, ainda, nesse captulo inicial uma classificao dos
eventos segundo as reas de interesse a que pertencem e ao pblico a que so
destinados. Tal classificao tem grande aplicabilidade, pois ela permite aos
produtores de eventos buscarem empresas que realmente sejam patrocinadoras em
potencial, uma vez que para se ter xito na busca por patrocnios indispensvel
verificar se o evento proposto compartilha com a possvel patrocinadora dos
mesmos interesses e/ou pblico-alvo.
J no captulo seguinte discutimos o conceito de patrocnio: como ele se

define, sua importncia e emprego e como ele exerce influncia sobre a identidade
do evento a que se destina. Nesse mesmo captulo, discorremos tambm sobre os
diversos tipos de patrocnios, como a forma, a dimenso do patrocnio investido
condiciona quais/quantos crditos devero ser cedidos ao patrocinador nos materiais
e meios de divulgao do evento. Isto resulta numa poltica de escalonamento ou
hierarquizao de crditos, poltica esta que envolve tambm a questo das cotas de
patrocnios, onde o possvel patrocinador analisa o valor que quer investir e suas
contrapartidas favorveis a sua empresa/marca.
7
No terceiro captulo identificamos a necessidade de explicar brevemente o

conceito da poltica de incentivo cultura existente, pois no decorrer de nossa
pesquisa de campo, notamos que a maioria das empresas entrevistadas citou que
gostaria de conhecer um pouco mais a respeito da Lei Rouanet, por exemplo.
O trabalho finalmente culmina no desenvolvimento da pgina no Facebook,

conforme referido anteriormente. Em linhas gerais, esse manual online aconselha
em questes como: abordar o patrocinador, apontar quais vantagens do patrocnio
devem ser destacadas para a empresa ou marca patrocinadora, indicar como os
crditos de patrocnio devem ser distribudos e discorrer sobre os documentos que
devem selar as relaes contratuais do evento com o patrocinador.
Identificamos em meio temtica deste trabalho, com base em nossa

pesquisa de campo, que muitos leigos, ou mesmo profissionais da rea de
organizao de eventos, desconhecem a existncia de alguns preceitos
indispensveis para que um patrocnio se concretize com sucesso e que beneficie
todas as partes envolvidas. Esta pgina no ter a pretenso de abordar todas as
questes pertinentes obteno de patrocnio. Nosso objetivo em elaborar tal
ferramenta que contenha algumas dicas, prticas em geral, alm de situaes que
fazem parte do cotidiano das empresas que lidam com a questo de patrocnio, e
que se torne um material que as auxilie na captao desse recurso.
8
1. EVENTOS CONCEITOS E DEFINIES
Para que se possa comear a desdobrar este trabalho necessrio que se

conceitue o principal objeto deste estudo: os eventos. Assim ser possvel ter os
conhecimentos iniciais sobre o significado desta classificao e suas principais
caractersticas, bem como compreender mais detalhadamente o que engloba o
conceito de eventos, e no somente o conhecimento prvio que se obtm por j
haver participado de diversos eventos.
Eventos so caracterizados pela reunio de duas ou mais pessoas, ou

entidades, a fim de estreitar laos e celebrar acontecimentos. Por isso, a palavra
evento evoca reunies sociais e comemoraes: como coquetis, festas de
aniversrio, casamento, entre outros.
Alm de constiturem ocasies especficas para marcar determinadas datas,

os eventos podem se prestar tambm promoo de servios e produtos. Todavia,
por caracterizar uma atividade dinmica, o conceito de evento bastante elstico.
Apesar da impossibilidade de se chegar a um conceito definitivo de eventos,

Marlene Matias traz uma boa definio:
Conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de

alcanar o seu pblico-alvo pelo lanamento de produtos, apresentao de
uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer seu conceito ou
recuperar a sua imagem. (MATIAS, 2007, p.82)
Os participantes de eventos geralmente desejam trocar experincias e/ou

informaes, e esto em busca de integrar-se pessoal e/ou profissionalmente. Para
atender a essas expectativas e at mesmo super-las, de forma a produzir um bom
evento, necessrio muito trabalho, iniciativa, criatividade, competncia, e visar
resultados.
As organizaes tm expandido a utilizao desse recurso por perceberem

9
que o pblico, em geral, est mais suscetvel a receber de forma positiva o

marketing gerado por eventos do que o gerado por outros meios ou estratgias,
porque quando o consumidor est se divertindo, ou fazendo algo de seu interesse,
ele tende a aceitar melhor a publicidade exercida sobre ele.
O Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) realizou em

2007 uma pesquisa com os indicadores da utilizao de ferramentas de marketing.
Nela, os eventos ficaram em 1 lugar do ranking com 49%, deixando para trs
desenvolvimento de novos produtos e servios, assessoria de imprensa e Relaes
Pblicas, com 40% e 27%, respectivamente.
A partir dessa constatao, os eventos passaram a ser um meio de

comunicao dirigida, isto , uma forma de atingir um pblico em especfico.
Segundo Torquato, a sinergia, atividade em que vrios agentes trabalham por um
mesmo objetivo, tendo assim maior fora do que se trabalhados separadamente, o
programa de eficcia de comunicao organizacional que tem o maior efeito a ser
alcanado.
O uso sinrgico da comunicao, alm de melhorar as condies dos atos

comunicativos, clarifica canais, estabelece eficientes sistemas de
coordenao, gera respostas mais imediatas e reduz substancialmente os
custos do programa. (TORQUATO, 1986. p.41)
Da a importncia que a rea de eventos vem angariando no mercado atual

para trabalhar a favor da sinergia do marketing da marca.
possvel compreender melhor a comunicao existente nos eventos

atravs do seguinte organograma:
10
Imagem 1
(Fonte: Patrocnio a eventos Maria Rosana Casagrande A. Zan, 2011, p 79)
Neste organograma fica clara a expectativa da comunicao que permitir

atingir o pblico-alvo durante o evento, indicando os momentos em que as
mensagens so transmitidas e a fase em que o resultado final (feedback do
consumidor) acontecer.
Para que se tenha um conhecimento maior sobre os aspectos que devem

ser levados em considerao ao se escolher o tipo de evento adequado para chegar
aos resultados desejados, entendeu-se benfico classificar os eventos.
11
1.1. Classificao dos eventos
Visando o mercado existente na rea de eventos, eles so classificados de

acordo com seu pblico-alvo e suas reas de interesse. Sendo assim, torna-se
importante entender o que abrange cada uma destas classificaes.
1.1.2. Pblico
Segundo Matias, as classificaes de eventos so realizadas com base no

pblico que se pretende atingir. De acordo com esse embasamento, os eventos
podem ser classificados em fechados e abertos.
Eventos fechados ocorrem em situaes especficas e tm pblico-alvo j

definido atravs de convites ou convocaes.
Eventos abertos podem ser divididos em eventos abertos por adeso e

eventos abertos em geral. O primeiro apresentado para um determinado
segmento de pblico que pode se inscrever gratuitamente ou com o
pagamento de taxas. J o aberto em geral atinge toda e qualquer classe de
pblico.
12
1.1.3. reas de interesse
Matias tambm define que a segunda classificao de eventos existente a

baseada nas reas de interesse da empresa que pretende realizar o evento. Existem
inmeras reas de interesse que devem ser levadas em conta ao planejar/realizar
um evento, e a partir delas podem ser assim classificados:
Artstico/Cultural: relacionado s manifestaes de msica, pintura, poesia,

literatura, entre outras. Necessariamente ressaltam caractersticas culturais.
(Ex: congresso, seminrio, simpsio, conferncia, curso, palestra, mesa-
redonda, painel, frum).
Religioso: ligado a assuntos religiosos. (Ex: encontros, festa, cerimonial).
Desportivo: ligado a eventos esportivos, independentemente da modalidade

promovida. (Ex: competio, excurso, premiao).
Comercial: divulga um produto, pessoa, entidade. (Ex: conveno, workshop,

mostra, leilo, feira, exposio, desfile, encontro, reunio).
Corporativo: inerente s atividades comerciais de grandes corporaes. (Ex:

convenes, congressos, conferncias, seminrios, workshops, simpsios).
Cvico: trata de assuntos relacionados Ptria. (Ex: desfile, exposio,

comemorao).
Cientfico: Direcionado a todas as cincias, exatas, humanas. (Ex: congresso,

seminrio, palestra).
13
1.1.4. Tipologia
A definio de eventos bastante abrangente, e por isso foi necessrio

classific-los com o objetivo de delimitar e padronizar determinadas categorias de
eventos. Para que seja possvel entender quais foram estas delimitaes
importante conhecer suas respectivas caractersticas e nomenclaturas.
Caractersticas bsicas dos principais tipos de eventos2:
Conferncia: baseia-se na exposio, para um grande pblico, de um

tema em comum sobre o qual os palestrantes, de excelente nvel intelectual,
devem ter um bom conhecimento. Uma conferncia se caracteriza tambm
pela constituio de uma mesa central composta por convidados especiais e
pelo presidente da mesa, que coordena os trabalhos. Geralmente um
mediador faz a ponte entre o presidente da mesa, seus convidados, e o
pblico restante, organizando os trabalhos e direcionando as perguntas.
Similar palestra, o diferencial da conferncia seu carter mais formal.
Palestra: semelhante conferncia, porm apresenta carter mais simples.

direcionada para um pblico geralmente em nmero moderado e que busca
conhecimento de um tema especfico.
Congresso: o principal objetivo de um congresso a realizao de debates

com temas especficos e/ou atuais. Mesmo convergindo para o mesmo ramo
profissional ou de interesse, os temas dos debates diferenciam-se entre si. O
encontro solene promovido por entidades ou associaes de classe e pode
ser regional, nacional ou internacional. Com durao de trs a cinco dias, um
congresso se destaca por ser considerado um evento de grande porte e por
isso apresenta um nmero expressivo de patrocinadores.
2
As definies foram baseadas na referncia bibliogrfica utilizada, sendo definida com o
agrupamento de ideias dos autores e sendo escolhidos aqueles termos que se repetiam em todas as
obras.
14
Conveno: consiste em um encontro, reunio ou assembleia realizada com

pouca freqncia cujos participantes buscam integrar-se mutuamente e so
geralmente membros de entidades civis. Uma conveno tem a mesma base
de um congresso, porm, de praxe constar na programao de convenes
atividades de lazer e distribuio de prmios e brindes.
Feira e exposio: geralmente so eventos de grande porte que renem

empreendedores e pessoas ligadas ao comrcio em geral. Utilizam-se
tambm para esses eventos os termos mostra ou salo.
Frum: consiste na exposio de um assunto especfico da atualidade.

Geralmente o tema conduzido por um orador que abre espao a perguntas
da plateia.
Mesa Redonda: com um pblico pequeno, a mesa-redonda a discusso de

um tema pr-estabelecido, com a possibilidade de elaborao de um relatrio
final.
Seminrio: consiste na exposio de um tema especfico quando esta

dividida em diversas apresentaes realizadas por uma ou mais pessoas.
Roda de negcios/encontro empresarial: tem como objetivo reunir

empreendedores e disponibilizar a troca de informaes na rea da
tecnologia, comrcio, entre outras.
Simpsio: possui algumas caractersticas comuns mesa-redonda, porm

possui maior nmero de participantes. Intenta reunir um pblico com um
mesmo nvel intelectual para abordar assuntos especficos, mas de modo a
privilegiar a exposio de pontos de vistas diferentes sobre um mesmo tema.
Workshop: pode ser conhecido com a denominao de oficina ou laboratrio.

Esse evento permite aos participantes a realizao de atividades prticas
aliadas a uma teoria, conduzido por profissionais especializados. Os
workshops tambm tm o objetivo de gerar laos comerciais entre empresa e
cliente.
15
Com o conhecimento necessrio para entender toda a abrangncia dos

eventos e suas complexidades, a seguir ser tratado outro conceito que se faz
fundamental neste estudo e na obteno de um evento assertivo: o patrocnio.
16
2. PATROCNIO CONCEITO
O patrocnio um dos mtodos mais poderosos de comunicao na rea de

marketing. Utilizado para formar o relacionamento com clientes, parceiros, e
mercados, a cada ano que passa os gastos com patrocnio aumentam
significativamente. Hoje, quase todo evento pblico patrocinado de alguma forma.
A consolidao do patrocnio em meio aos eventos organizacionais (como os

eventos definidos no captulo anterior) vem gerando uma mudana significativa nas
estratgias atuais de marketing. Foi possvel constatar essa transformao durante a
a pesquisa de campo em empresas de diversos segmentos de Curitiba e tambm de
forma emprica, na captao de recursos para a Semana de Comunicao, realizada
anualmente pelos alunos do curso de Tecnologia em Comunicao Institucional da
UFPR.
Nas visitas s empresas, observou-se atravs de conversas informais, antes

da aplicao dos questionrios (ANEXO A), qual era a viso de patrocnio que cada
uma das instituies tinha, e o que compreendemos foi que para todas elas o
patrocnio foi descrito, basicamente, como uma oportunidade de marketing. Essa
considerao atribuda pelas empresas foi reforada, tambm, aps os resultados da
pesquisa, que ser apontada, nos ltimos captulos, mais especificamente no
captulo 4.
A experincia pessoal das autoras, com relao captao de recursos para

um evento do curso, foi bastante enriquecedora para o desenvolvimento deste
trabalho. A opinio negativa, j formada anteriormente, de que patrocnio era um
trabalho chato e complicado foi totalmente desfeita a partir desta tarefa.
Na semana de Comunicao Institucional de 2012, foi necessria a

organizao para que fosse conseguido alimentos para o Coffee
17
Break, refrigerantes, brindes (canetas, chaveiros) e gua. A busca no foi fcil, mas
o resultado foi gratificante: um evento bem sucedido e a satisfao e realizao dos
participantes. Com isso, chegou-se concluso de que patrocnio alm de uma
oportunidade de negcios tambm uma maneira de gratificar o pblico presente no
evento.
Anteriormente o patrocnio foi descrito de forma leiga, para relatar as

experincias vivenciadas, mas extremamente importante que se conceitue
patrocnio a partir das definies de alguns autores. Dessa forma possvel ter
conhecimentos mais relevantes sobre o significado do objeto deste estudo.
O patrocnio a compra dos direitos explorveis ou dos benefcios do

marketing - tangveis ou intangveis - que surgem do envolvimento direto
com uma personalidade/artista, um evento especial, um programa, um clube
ou uma agncia. (ALLEN et al,2008,p.124)
Outro autor complementa o conceito afirmando que:
O patrocnio , na maioria das vezes, a principal fonte de renda dos

eventos. Traduz-se pela transao financeira de uma empresa- pblica ou
privada como patrocinadora. Esta oferece recursos, na forma de verbas
ou cotas, a um evento ou atividade, ou seja, ao patrocinado. (ZAN,
2011,p.85)
Baseado nestes conceitos, toda vez que for citado o termo patrocnio, se
far referncia a ambos os autores e suas respectivas definies.
O patrocnio um investimento do marketing estratgico. Assim, a maioria

dos patrocinadores so investidores que esperam um retorno, como o aumento das
suas vendas e lucros. Segundo o IEG Sponsorship Reports de 2004, o objetivo do
patrocnio que mais levado em considerao pelo patrocinador elevar a lealdade
e dar maior visibilidade marca. possvel observar o resultado da pesquisa:
18
Imagem 2
OBJETIVO COMO FATOR DECISRIO PERCENTUAL
Elevar lealdade marca 68%

Dar visibilidade marca 65%
Alterar/reforar imagem da marca 59%
Elevar circulao no ponto de venda 45%
Demonstrar responsabilidade social 43%
Estimular vendas 35%
Distribuir/experimentar produtos e/ou servios 35%
Possibilitar relacionamentos com clientes/prospects 31%
(Fonte: IEG Sponsorship Report,2005 apud Zan, 2011. p128)
Porm, existem diferentes formas de contribuir para que a marca seja

divulgada em determinado evento, ou seja, h diferentes hierarquizaes de tipos de
patrocnio, que determinam o investimento e as aes promovidas durante o evento.
2.1 Hierarquizao de crditos
O patrocnio pode ser aplicado de diferentes maneiras. Por isso mesmo,

geralmente, um evento recebe diversas formas de patrocnio, sendo tais patrocnios
provenientes de uma ou mais empresas investidoras.
Tal situao obrigou definio de uma hierarquizao dos tipos de

patrocnio a fim de promover o justo escalonamento dos crditos a serem atribudos
aos patrocinadores, ainda que algumas vezes esta diferenciao seja imperceptvel
aos olhos do pblico.
Sendo assim, segundo Zan (2011, p.86) faz-se necessrio apresentar a

hierarquia dos crditos de patrocnio segundo as formas de investimento aplicado
19
pelo patrocinador.
Apoio: constituem-se quando o patrocinado no fica obrigado a um ter

contrato de exclusividade com o patrocinador/apoiador, devido ao fato do
valor e benefcios por este oferecidos serem bem menores que o total
necessrio para a realizao do evento ou do montante a ser investido por um
patrocinador principal.
Colaborao: acontece quando o investidor no disponibiliza um valor em

dinheiro para a produo do evento, contribuindo, em vez disso, com servios
e produtos teis sua realizao. Ou seja, o valor do oramento do
patrocinado reduzido da mesma forma, porm via excluso de gastos,
seriam pagos caso no se desse a colaborao. Em troca desse tipo de
investimento o patrocinador tem o direito de promover sua empresa no
evento.
Promoo: voltada rea de comunicao, a empresa promotora assume,

sem custos, toda a parte de divulgao do evento, podendo assinar todo o
material de divulgao de modo a promover a sua marca.
Realizao: no est diretamente relacionado ao conceito de patrocnio por

no implicar necessariamente investimento monetrio ou na forma de
produtos/servios, mas sim indicar quem idealizou o evento ou o implantou,
ou seja, a empresa que de fato realiza o evento em questo.
Assim como os diferentes conceitos de hierarquizao esto

relacionados com a forma de investimento prestado pelas empresas
patrocinadoras, outro aspecto importante a ser ressaltado e estudado a
maneira com que as empresas oferecem e determinam suas cotas de patrocnio,
assim que apresentam a proposta do evento ao possvel investidor.
20
2.2 Cotas de patrocnio
Assim que for definido todo o planejamento do evento em questo, a

empresa realizadora tem uma previso do oramento necessrio para que o evento
seja realizado da forma desejada. Atravs deste oramento realizada a distribuio
das cotas de patrocnio que sero oferecidas s possveis empresas/pessoas
patrocinadoras.
As cotas so utilizadas para determinar o investimento de cada

patrocinador no evento, junto com suas contrapartidas favorveis ao investidor. Ou
seja, apresenta opes entre as quais o patrocinador poder optar pela cota que
mais se enquadre com suas necessidades e disponibilidade financeira naquele
determinado momento.
Romulo Avelar traz um bom modelo de cotas de patrocnio:

21
Imagem 3
"Moedas" Cotas
Apresentao Patrocnio Apoio Colaborao
R$ 500.000,00 R$ 350.000,00 R$ 50.000,00 (Permuta)
Mdia de rdio Citao na Citao na

locuo locuo ----- -----
Mdia de jornal Logomarca em Logomarca em Logomarca no
destaque posio rodap -----
intermediria
Cartazes Logomarca em Logomarca em Logomarca no
intermediria
Filipetas Logomarca em Logomarca em Logomarca no
intermediria
Programas Logomarca em Logomarca na Logomarca na Logomarca na
destaque na capa contracapa contracapa
capa e na
contracapa
Convites Citao no texto Logomarca no
e logomarca no rodap ----- -----
rodap
Placa na fachada Logomarca no Logomarca no
Rodap rodap ----- -----
Banner na Logomarca em Logomarca em Logomarca no Logomarca no
entrada destaque posio rodap rodap
intermediria
Vdeo antes de VT Institucional VT Institucional
cada espetculo de 60" de 30" ----- -----
Citao na Citao na Citao na Citao na
udio antes de locuo locuo locuo locuo
cada espetculo
Espetculo Duas sesses Uma sesso
fechados fechadas para fechada para ----- -----
empresa empresa
Cortesia para os 7% dos ingressos 3% dos Alguns Alguns
espetculos de ingressos de ingressos de ingressos de
apresentaes apresentaes cortesia cortesia
abertas ao abertas ao
pblico pblico
Releases Citao do Citao do
enviados para a patrocnio patrocnio ----- -----
imprensa
(Fonte: O avesso da cena - Rmulo Avelar, 2010 p. 135 e 136)

22
2.3 Contrato de patrocnio
Para que todo o processo de patrocnio acontea como o combinado, sem

arriscar mudanas desagradveis no caminho, importante registrar a necessidade
do uso de um contrato para a regulamentao do acordo entre proponente e
patrocinador. O contrato um recurso que estabelece, atravs da lei, as obrigaes
que foram previamente tratadas.
As clusulas do contrato variam de acordo com a forma de patrocnio e

o evento em questo. Alm disso, fundamental a aceitao por ambas as partes
envolvidas de todas as regras presentes e firmadas atravs do contrato.
Sobre as obrigaes definidas no contrato, Luiz Carlos Zanella ressalta que:
As atividades expressas no contrato devero ter o acompanhamento

permanente dos interessados para a verificao de problemas, decises,
providncias e principalmente avaliao do material promocional e seus
efeitos (ZANELLA, p.156, 2008)
Para ilustrar melhor alguns aspectos geralmente acordados entre

proponente e patrocinador, apresenta-se um exemplo de contrato. (ANEXO B)
23
3. MECANISMOS DE INCENTIVO A EVENTOS CULTURAIS
Como mencionado anteriormente, o patrocnio hoje uma potente

ferramenta para o marketing das grandes empresas e marcas. Porm, o que ainda
desconhecido por algumas organizaes ou, pelo menos conhecido
superficialmente, so os mecanismos de incentivo federais existentes, que
possibilitam o abatimento fiscal dos valores investidos em eventos cujos fins so
culturais.
A maioria das leis de incentivo cultura permite que o patrocinador receba,

alm do benefcio fiscal, uma retribuio publicitria, com a indicao da sua marca
e logotipo em todo o material de divulgao da campanha ou at mesmo no produto
cultural. Alm disso, pequena parte dos convites, ou exemplares do produto cultural,
pode ser colocada disposio, como tambm aes de merchandising, exposio
do produto, entre outros, assim como explica a imagem a seguir:
Imagem 4
(Fonte: Guia Brasileiro de Produo Cultural 2010-2011 - Cristiane Olivieri;Edson Natale,p 211)
O Mecanismo de Incentivo cultura federal, criado no incio dos anos 90, foi
um grande salto para a produo de eventos, no que diz respeito s polticas de
incentivo fiscal cultura. Este mecanismo formado, basicamente, pelas Leis
Rouanet, do Audiovisual e por outras legislaes.
Dentre estas leis, ressaltamos a Lei Rouanet por ser a mais utilizada e
24
conhecida entre o mercado dos grandes eventos.
A lei n. 8.313, de 23 de dezembro de 1991, mais conhecida como Lei

Rouanet, institui o chamado PRONAC- Programa Nacional de Apoio
Cultura, que tem por objetivo fomentar e promover a produo cultural
brasileira em suas mais diferentes reas. (CESNIK, 2007, p. 20)
A lei funciona da seguinte maneira: o proponente apresenta seu projeto ao

Ministrio da Cultura (MinC), e caso ele seja aprovado, a lei o autoriza a captar
recursos junto a pessoas fsicas, que pagam imposto de renda (IR) ou empresas
tributadas com base no lucro real, para que arrecadem o valor necessrio para a
realizao do projeto cultural.
Dessa maneira, a lei possibilita que o valor parcial, ou integral, seja deduzido
do imposto devido ao Estado, dentro dos percentuais j previstos na legislao
tributria. Estes percentuais chegam a 4% do valor tributrio total devido para
empresas, e 6% do valor tributrio total devido para pessoas fsicas. Ou seja, torna-
se possvel direcionar o valor j devido ao Estado para financiar um projeto pblico
cultural.
Dentre esses mecanismos que incentivam o financiamento cultura esto

tambm os fomentos, que fornecem subsdios ao artista, visando fortalecer o
processo criativo. H tambm os fundos de cultura, que so verbas destinadas pelo
poder pblico e por algumas instituies sem fins lucrativos, com a finalidade de
promover o desenvolvimento e estmulo ao artista, a produo cultural e a
experimentao.
So verbas administradas em funo da formao do artista e do pblico e

ainda das possibilidades de expresso esttica, e no em razo do impacto
econmico direto ou da exposio de marcas. (OLIVIERI;NATALE, 2010,
p.205)
Vale ressaltar ainda que outras leis de incentivos esto disponveis para
auxiliar na captao de recursos para eventos apoiados por outros ministrios, como
do esporte, sade, turismo, entre outros. Dessa forma, importante entender a
25
diferena entre estas diferentes modalidades de patrocnio e seus devidos retornos,

como pode ser observado na tabela abaixo:
Imagem 5
Patrocnio Patrocnio Patrocnio Social Patrocnio

Esportivo Cultural Ambiental
- Potencializar - Valorizar a - Obter - Obter ganho
Objetivo a marca marca reconhecimento e econmico
credibilidade
- Apelo junto - Segmentao - Exerccio da - Reconhecimento
mdia - Apelo junto cidadania pelo uso de
Motivo - Mercado mdia empresarial e tecnologia limpa
Principal vasto - Pblico responsabilidade
- Segmentao classe A social
- Divulgao - Promoo da - Melhor - Apoio da
Benefcios da marca marca relacionamento comunidade do
Principais com a governo
comunidade
- Retorno da - Retorno - Retorno - Retorno
mdia institucional institucional institucional
- Retorno - Retorno - Retorno
Retorno
institucional promocional econmico
- Retorno de - Retorno fiscal
vendas
(Fonte: Francisco Paulo de Melo Neto (2003) apud Zan 2011 p.133)
necessrio considerar de maneira geral a Lei Rouanet, por ser a mais

utilizada na realizao de eventos e, principalmente, porque foi observado que na
maioria das pesquisas de campo feitas para este trabalho, os representantes da
rea de eventos/marketing das empresas entrevistas comentaram que gostariam de
conhecer um pouco mais a respeito desta lei.
Tambm baseada na pesquisa de campo, foram coletadas informaes

cruciais na hora de angariar patrocnio, o que facilitar o entendimento das
negociaes e servir como base para a pgina online.
26
4. COMO IDENTIFICAR E ABORDAR O PATROCINADOR
Uma das etapas que geralmente mais preocupa muitos profissionais na

busca de patrocnio de que maneira, onde, ou como identificar a pessoa correta
para tratar sobre a busca de recursos necessrios para a realizao de um evento.
Para concretizar um patrocnio benfico para ambos os lados (proponente e

patrocinadora) muitos profissionais tm como responsabilidade apresentar, avaliar e
negociar a proposta de patrocnio. Como atualmente h poucos estudos especficos
que embasam as atitudes corretas a serem tomadas e os pontos fundamentais para
que este processo seja realizado com eficcia, este captulo ir mesclar conceitos
bibliogrficos com os resultados obtidos na pesquisa de campo.
Para que se pudesse identificar de maneira mais ampla os procedimentos e

os motivos que envolvem o processo de patrocnio, foram realizadas entrevistas com
empresas que buscam e concedem recursos para a realizao de eventos.
Nesta pesquisa foram visitadas algumas empresas renomadas de Curitiba, e

para coletar o material desejado para produzir este captulo, foram entrevistados
profissionais da rea e aplicados questionrios com perguntas abertas e fechadas, a
fim de extrair o mximo de informao possvel sobre a negociao dos patrocnios.
Foram elaborados dois questionrios diferentes, sendo que um foi aplicado

s Empresas que patrocinam (chamado de grupo 1), e o outro s Empresas que
buscam patrocnio (grupo 2). A estratgia foi introduzir perguntas que relacionassem
as respostas desses dois grupos a fim de explorar e cruzar as informaes obtidas,
para ento tentar estabelecer um protocolo.
Dentre as empresas visitadas, foi escolhida a entrevista do Grupo Roit,

cedida pelo CEO, Lucas Ribeiro, para que fosse transcrita como forma de ilustrar a
entrevista aberta realizada nas empresas ( ANEXO C). A entrevista de Lucas foi uma
das mais ricas e agregou ainda mais informaes que puderam ser utilizadas no
27
trabalho.
EMPRESAS QUE PARTICIPARAM DAS ENTREVISTAS:
As empresas entrevistadas e suas respectivas reas foram:
Shopping Curitiba: Um dos centros comerciais mais conhecidos da cidade.
Teatro Guara: Importante e histrica sala de espetculo de Curitiba.
Jovem Pan: Rdio nacional de grande audincia, com filial em Curitiba.
98 FM: Rdio com grande audincia e influente no Paran.
Seven Produes: Empresa da rea de entretenimento, que realiza diversos

eventos de peso na cidade.
Fundao Getlio Vargas: Fundao privada, que se dedica educao e

pesquisa.
ICDAF Instituto de Dana e Arte Folclrica: Instituto que promove a dana e

arte folclrica.
Grupo ROIT: Grupo empresarial, composto por cinco organizaes de

segmentos distintos.
Hospital Pequeno Prncipe: Referncia em hospital infantil na cidade de

Curitiba.
28
Imagem 6
Grupo 1- Empresas que Grupo 2- Empresas que buscam

patrocinam Patrocnio
Shopping Curitiba Teatro Guara
Fundao Getlio Vargas Fundao Getlio Vargas
Jovem Pan Jovem Pan
ICDAF Instituto Cultural de Danas

98 FM e Artes Folclricas
Empresa confidencial rea Sade. Seven Produes
Grupo ROIT
Hospital Pequeno Prncipe
(Fonte: Dados da Pesquisa )
4.1 Empresas que buscam patrocnio
As empresas que dependem dos patrocnios para realizar seus eventos da

forma prevista encontram ainda muitas dificuldades na hora de firmar um patrocnio.
Entre elas podemos citar o difcil acesso ao profissional responsvel pelas
negociaes, as empresas desconhecerem os resultados positivos gerados pelo
29
patrocnio e pelas leis de incentivo cultura, e em alguns casos, o desinteresse que

algumas empresas demonstram ao receber uma proposta de parceria. Dessa forma
torna-se uma grande responsabilidade para as empresas que buscam o patrocnio
dar incio a uma negociao promissora com a empresa almejada. Seu ponto inicial
deve ser com o entendimento geral do que o evento, seu objetivo, suas
necessidades para que possa atingir todas as expectativas e o oramento
necessrio para a concretizao das aes, e o planejamento do evento.
Feito isso, foi observado que as aes que podem ser decisivas para o bom
incio das negociaes entre proponente e patrocinador comeam logo depois das
primeiras definies do evento, onde o profissional ir traar as empresas que tm a
mesma linguagem e o pblico alvo que ser atingido no evento, o que o fator mais
atrativo para a obteno dos resultados esperados pelo patrocinador.
Aps delimitar estas questes cruciais do evento e traar metas e empresas

almejadas como patrocinadoras, inicia-se a etapa da negociao.
Antes de tudo, imprescindvel que se tenha em mos um projeto

apresentvel, de qualidade e que possa de fato encantar o futuro patrocinador.
necessrio que no projeto haja informaes bsicas do evento, como pblico-alvo,
local, data, objetivo, atraes, cotas de patrocnio, entre outros. O projeto deve
possibilitar, de forma objetiva, que o patrocinador tenha um entendimento rpido e
completo sobre os benefcios da parceria. Porm, segundo Zan (2011,p.153)
importante que se tome muito cuidado ao mencionar estes benefcios, colocando
somente aquilo que se tem certeza que ser alcanado. Essa prtica evita que o
patrocinador crie expectativas alm do que foi previamente estabelecido, evitando
assim futuras frustraes.
Em relao ao primeiro contato com o futuro patrocinador, muitos

profissionais relataram, na pesquisa, que este o primeiro empecilho encontrado no
processo, pois, para eles, fica difcil identificar, num primeiro momento, quem
profissional responsvel pelos patrocnios da organizao, e tambm raramente
haver um setor especfico de atendimento a propostas de patrocnio. Esses tipos de
dificuldades, muitas vezes podem ocasionar um desgaste ao profissional que busca
a negociao, sendo assim, a melhor alternativa, antes de entrar em contato com a
30
empresa, pesquisar sobre seus canais de atendimento e poltica de patrocnio.
Romulo Avelar explica em sua obra O Avesso da Cena, que apesar de haver
empresas que se mostram resistentes recepo de propostas de patrocnio,
existem outras que estabelecem estruturas especficas para atender s demandas.
Baseado em Sarkovas, Avelar defende que para abordar um possvel

patrocinador, o proponente precisa identificar, entre os setores, qual a melhor porta
para a entrada de um projeto. Algumas denominaes de setores responsveis
pelos patrocnios citados por ele, so:
Departamento de comunicao corporativa;

Departamento de comunicao de marketing;
Departamento de promoo de eventos;
Departamento de marketing cultural;
Agncias de publicidade;
Agncias de relaes pblicas;
Agncias de patrocnio.
Para complementar a ideia dos autores referidos acima, na pesquisa de

campo, Daniele Kreitler, executiva mall e mdia do Shopping Curitiba, mencionou
que ao identificar um patrocinador, o Shopping, estrategicamente, procura saber se a
empresa atendida por alguma agncia de marketing promocional ou publicidade, e
caso seja, eles entram em contato e apresentam o projeto primeiro agncia.
Daniele explicou que geralmente, as agncias tm mais sensibilidade ao avaliar as
oportunidades de patrocnio, pois possuem conhecimentos mais apurados sobre o
retorno ps-evento. Outro ponto citado por Kreitler foi a personalizao da proposta
de patrocnio, que levada ao possvel patrocinador j com simulaes de como
ser divulgada sua marca no evento, com fotos, vdeos e montagens 3D, o que
segundo ela, acaba deslumbrando o patrocinador e facilita sua aceitao da
proposta. Estes pontos foram mencionados exclusivamente pelo Shopping, o que
leva a pensar que possivelmente estes diferenciais podem ter feito os eventos do
Shopping Curitiba terem alcanado o sucesso almejado.
Nota-se que fundamental para o proponente preparar-se bem para a

31
apresentao do projeto e possveis questionamentos, dvidas ou at mesmo falhas

encontradas pelo provvel patrocinador. Assim, demonstrar sua postura segura
diante de situaes adversas, e provavelmente conseguir contorn-las. Isso far
com que seu projeto tenha maior credibilidade. Relacionado a essa ideia, os
entrevistados citaram que no momento de entrar em contato com o patrocinador
necessrio adotar uma postura focada em resultados, para que possa levar
confiana ao futuro patrocinador.
O perodo de apresentao do projeto at a concretizao do patrocnio

lento, o que requer planejamento por parte do proponente. Grandes empresas,
conhecidas por suas atuaes como patrocinadoras, j se programam de uma
maneira organizada, por exemplo, a Coca-Cola, que em 2012 j havia comeado a
divulgao de suas aes de patrocnio para a Copa do Mundo 2014.
Segundo Lucas Ribeiro, CEO do Grupo Roit, (um dos profissionais

entrevistados), um dos grandes pontos desta etapa ter o feeling do momento, ou
seja, identificar a melhor ocasio para expor a proposta, porque muitas vezes, logo
no comeo do ano as empresas j determinam onde ser aplicada a sua cota de
patrocnio para o ano inteiro, o que faz com que as propostas apresentadas depois
provavelmente no sejam aceitas.
Observa-se, tambm, que a caracterstica que mais atrai os patrocinadores

se o pblico a que se destina o evento ser o mesmo que sua empresa pretende
atingir. Por isso muito importante que no estudo para traar o perfil das empresas
que sero abordadas, a definio do pblico a ser atingido seja considerada como
fator crucial.
Outras estratgias importantes foram identificadas durante as entrevistas.

Observou-se que todas as empresas procuram apresentar um histrico de seus
eventos realizados anteriormente para os patrocinadores, alm de manterem
fidelidade com as empresas que j fizeram algum tipo de parceria, proporcionando a
elas preferncia e/ou privilgios.
De forma alguma o patrocinador deve ser encarado como doador ou

beneficente. As chances de sucesso para ambos so maiores quando a
empresa se v, efetivamente, como parte do projeto. (Zan, 2011. p.152)
32
A excelncia do projeto e um planejamento sem lacunas so os fatores

decisivos para uma boa negociao e o alcance dos resultados almejados por
ambos os envolvidos.
As contrapartidas mais frequentes oferecidas aos patrocinadores so

diferentes crditos de divulgao, dependendo do valor investido e das
possibilidades de divulgar sua marca no evento em questo.
Se, por ventura, aps seguir todos os passos indicados, o patrocinador no

aceite a proposta sugerida, importante identificar o que o levou a fazer esta recusa
atravs de um dilogo, para que o ponto questionado possa futuramente ser
aprimorado e no volte a ser fator decisivo para que outras empresas recusem a
proposta.
33
TABULAO DE RESULTADOS
Com base nos resultados obtidos na pesquisa de campo, e por se tratar de

uma pesquisa qualitativa, foi realizada a tabulao dos resultados, juntamente com
os grficos para ilustrar as concluses alcanadas e assim tornar mais fcil a
comparao entre respostas.
Grfico 1
(Fonte: Dados da Pesquisa)

34
Grfico 2
Grfico 3

35
Grfico 4
Grfico 5

36
Grfico 6
Grfico 7

37
Grfico 8
Os grficos explicitam como o processo de captao de recursos

desenvolvido pelas empresas que foram destacadas na pesquisa.
O grfico 1 aponta que a maioria das empresas entrevistadas realiza mais

de 5 eventos por ano.
No grfico 2 houve um empate entre os critrios de seleo para escolher os

patrocinadores. O pblico-alvo e o perfil da empresa ser compatvel ao do evento
tiveram a mesma relevncia e foram considerados mais importantes que questes
relacionadas ao porte da empresa, que apareceu com apenas 14% das respostas.
Um dos passos mais importantes antes de abordar a futura empresa

patrocinadora pesquisar sua poltica de patrocnio. Nesta questo, o grfico 3
mostra que algumas empresas ainda no adotam este procedimento, mas por outro
lado a maioria das empresas exerce essa prtica.
No grfico 4 pode-se observar que o primeiro contato com o possvel

patrocinador feito de diferentes formas: 14% telefone, 29% material escrito enviado
38
pelo correio, e 57% via telefone. No entanto, a prtica visita empresa no foi
mencionada.
O grfico 5 indica que 75% dos proponentes tem o hbito de anexar um

ofcio ao projeto do evento, para apresentar aos futuros patrocinadores.
Ao apresentar propostas de patrocnio futura empresa patrocinadora, os

profissionais responsveis pela captao de recursos definiram sua postura mais
voltada ao profissionalismo, ou seja, 72% responderam que so focados em
resultados, 14% disseram que mostram um lado mais descontrado (a reposta foi
simptico e extrovertido). E mais de 14% se mostram seguros diante do possvel
patrocinador.
Em relao s contrapartidas oferecidas aos patrocinadores, a pesquisa

demonstra que as empresas so restritas a algumas possibilidades de contrapartida.
Elas no discorrem sobre todas as possibilidades de benefcios e tambm no
oferecem algum tipo de servio especializado. As contrapartidas assinaladas foram
respectivamente: 57% benefcios dirigidos a uma dada comunidade ou agrupamento
social, 29% diferentes crditos de divulgao, segundo a dimenso e tipo de
patrocnio concedido e 14% a liberao de um nmero limitado de convites para o
evento.
Os materiais utilizados para dar retorno aos patrocinadores, colocado na

pesquisa como feedback, tiveram todas as respostas assinaladas, ou seja, os
proponentes possivelmente utilizam diferentes formas para apresentar os resultados.
So elas: 14% clipping do evento, carta de agradecimento e relatrio e fotos.
Relatrio sobre o evento e todas as opes anteriores apareceu com 29 %.
39
4.2 Empresas que patrocinam
A partir de agora ser possvel entender o que as empresas que esto do

outro lado da negociao pensam e quais so seus reais interesses na hora que
escolhem patrocinar determinado evento.
Sem dvida alguma, o fator mencionado como destaque por todas as

empresas entrevistadas a adequao da proposta com a identidade e pblico-alvo
da empresa, alm de um projeto bem escrito e apresentado, sendo objetivo e
realista.
As empresas, de uma maneira geral, recebem as propostas de patrocnio de

uma forma mais positiva do que algum tempo atrs. Eventualmente, essa mudana
est acontecendo porque houve a necessidade de ter profissionais especializados
na rea de marketing. Esses profissionais reconhecem a importncia de fazer com
que sua marca esteja ligada a alguns eventos, e a possibilidade de fazer um
marketing efetivo de maneira assertiva. Nenhuma das empresas que participou das
entrevistas possui um setor prprio para os patrocnios, porm importante ressaltar
que grandes empresas j esto investindo neste novo setor.
Porm, apesar desta melhora, grande parte dos profissionais das empresas
entrevistadas, citaram que gostariam de conhecer melhor os benefcios que as leis
de incentivo podem oferecer, para que estejam cada vez mais presentes neste
mercado do marketing, sem ter que utilizar um oramento alm do disponvel.
Um aspecto relevante foi o fato de todos os entrevistados mencionarem que

a proposta mais absurda que j receberam para patrocinar, foi aquela que no
combinava com o pblico-alvo da empresa ou um oramento fora da realidade atual.
Como por exemplo, a Rdio Jovem Pan, que uma das maiores emissoras atuantes
no Paran e conhecida por tocar as msicas que mais agradam o pblico jovem,
seu estilo bem direcionado ao pop/rock. A marqueteira da emissora, Bianca Lopes,
contou que eles recebem muitas propostas para patrocinar show de duplas
40
sertanejas, o que fugiria completamente do foco de pblico da emissora.
H tambm empresas que aproveitam seus servios para realizar uma forma
de patrocnio, como por exemplo, a Rdio 98 FM, emissora do Grupo GRPCOM, que
no patrocina financeiramente nenhum evento. O que a emissora faz ceder um
espao diferenciado para chamadas e propagandas do evento na rdio, em troca de
terem cobertura exclusiva no evento, com sorteios de ingressos durante sua
programao.
As empresas citaram que no existe poca do ano em que estejam menos

dispostas a patrocinar, porm tambm deixaram claro que importante que os
projetos sejam apresentados com bastante antecedncia, para que no sejam
recusados pelo fato da empresa j ter atingido sua cota de patrocnio anual.
Com base nestes dados, fica clara a evoluo da viso das empresas ao
utilizarem o patrocnio como uma importante ferramenta de marketing integrado.
TABULAO DE RESULTADOS
Grfico 9

41
Grfico 10
Grfico 11

42
Grfico 12
Grfico 13

43
Grfico 14
Grfico 15

44
Grfico 16
Grfico 17

45
Grfico 18
Os grficos anteriores mostram questes relativas opinio das empresas

que patrocinam eventos.
O grfico 9, assim como na pesquisa anterior, aponta que das empresas
entrevistadas, cerca de 50 % patrocinam mais de 5 eventos ao ano.
No grfico 10 houve unanimidade de resposta referente questo que
determina o principal motivo que leva a empresa a patrocinar um evento. Sendo
assim, todas as empresas responderam que reforar sua marca atravs
do patrocnio como uma estratgia de marketing.
A pesquisa mostra tambm que em geral, as empresas entrevistadas
tendem a analisar uma proposta de patrocnio de acordo com o pblico-alvo do
evento, nmero de pessoas e perfil. Essa afirmao pode ser observada no grfico
11.
Dos benefcios oferecidos aos patrocinadores, as empresas consideraram
mais importantes: com 50 % a insero da marca nos materiais de divulgao,
25% exclusividade quanto relao de patrocnio estabelecida e 25 % acesso ao
mailling dos participantes do evento, constata o grfico 12.
O grfico 13 mostra que dos meios de comunicao apresentados para a
divulgao de sua marca, em um evento patrocinado, as empresas elegeram
46
diferentes ferramentas, so elas: 25 % TV, 25 % rdio, 25% meios de divulgao

digital e 25 % Cartaz, flyer e folder. A opo Outdoor no apareceu entre as
respostas.
O pblico-alvo apareceu novamente em mais uma das questes da
pesquisa. No grfico 14, 50 % dos entrevistados responderam que o que levaria o
patrocinador a subsidiar uma mesma empresa mais de uma vez seria o pblico-alvo
e tambm com 50 % resultado revertido em marketing positivo para a empresa.
Quando questionadas com o que as faria no aderir de modo algum a uma
proposta de patrocnio, no grfico 15, 75% das empresas apontam a m reputao
do realizador do evento, e 25% citam a contradio de ideias e valores da proposta
com a sua empresa.
No grfico 16,as empresas mostram quais aspectos as preocupam mais ao
aderirem uma proposta de patrocnio, dentre elas, se o evento atingir seu pblico-
alvo a opo mais votada, com 50% dos votos. Tambm aparecem na votao a
preocupao da empresa com a representao da sua marca e/ou evento e se a
empresa ter o retorno financeiro que compense o investimento aplicado, ambas
com 25%
No ltimo grfico, 75% das empresas dizem que preferem disponibilizar
como forma de patrocnio a permuta de servios e/ou produtos. Os 25% restantes
optam pela parte da verba total prevista necessria realizao do evento.
47
5. DEVOLUTIVA AOS PATROCINADORES
Entre os passos para a realizao de um evento ou projeto, planejamento,

organizao, execuo e avaliao, o ltimo considerado fundamental e que no
deve ser ignorado. A avaliao uma parte indispensvel porque permite fazer uma
anlise construtiva do evento, mensurar erros, acertos e comparar o objetivo inicial
com o resultado obtido. Em outras palavras, o trabalho no acaba quando um evento
termina, isto porque o proponente ter que apresentar contas ao patrocinador, seja
este uma empresa, pessoa fsica, ou mesmo ao rgo da lei utilizada (tratado no
terceiro captulo).
Ao apresentar a proposta de patrocnio juntamente com o projeto anexado

um oramento, que de acordo com a distribuio de cotas (assunto tratado no
captulo Cotas de patrocnio), determina o investimento do possvel patrocinador.
Sendo assim, ao final da realizao do evento o patrocinador dever receber todos
os comprovantes de que o dinheiro investido foi realmente gasto em prol do evento
que patrocinou.
Para os recursos nos quais foram utilizadas as leis de incentivo cultural,

como a lei Rouanet, na maioria das vezes h formulrios especficos para que se
preencha com os dados de toda a movimentao financeira feita durante o processo
que envolveu o evento, e se apresente a prestao de contas. Caso o patrocnio
tenha sido obtido de outra forma, devem ser apresentados relatrios minuciosos
assegurando que os valores gastos estavam de acordo com o patrocnio concedido.
Alm da prestao de contas referente parte financeira do projeto, voc

tambm dever prestar contas da realizao do mesmo. Voc dever relatar
como realizou seu projeto em detalhes. (CESNIK;MALAGODI, 2001, p. 93)
Esta prestao de contas poder ser feita atravs da apresentao de

clipping, vdeos, fotos, materiais grficos, dentre outros materiais que comprovem o
48
sucesso do evento.
Nos documentos apresentados deve conter, principalmente, a parte
referente comunicao, ou seja, como foi divulgado o nome da empresa e/ou
marca, pois afinal, este o interesse maior do patrocinador.
Pode acontecer que algum item apresentado no projeto no seja cumprido.

Neste caso de suma importncia que a falha seja justificada e que sejam
apresentados documentos que ajudem a comprovar o porqu da falha.
Essa devolutiva apresentada para os patrocinadores uma forma de fazer

com que seja criada uma fidelidade entre proponente e patrocinador. Apresentar os
resultados positivos de eventos anteriores para novos patrocinadores tambm uma
forma eficaz de atingi-los.
49
6. PGINA NO FACEBOOK PATROCNIO A EVENTOS
Com todas as informaes requeridas j coletadas, decide-se lev-las ao

conhecimento do pblico interessado, atravs da ferramenta Fan Page do
Facebook.
O Facebook , atualmente, a rede social mais utilizada no mundo, e conta

com mais de um bilho de usurios. Com isso, transformou-se em uma tima
ferramenta de marketing para as empresas e marcas, pois permite o contato direto
entre empresa-pblico. Suas pginas so conhecidas por separarem assuntos e
temas e permitirem que as pessoas interessadas curtam a pgina e passem a
acompanhar suas publicaes.
Por se tratar de uma ferramenta moderna, e por fazer parte de uma

importante rea do curso de Tecnologia em Comunicao Institucional (Marketing
digital), foi escolhido criar a pgina Patrocnio a eventos.
Ao definir a ideia da construo da Fan Page, foi levado em considerao,

principalmente, a versatilidade dessa ferramenta que permite a interao do pblico-
alvo com os administradores da pgina. Dessa forma, adaptando ao tema do
trabalho, entende-se que possvel esclarecer possveis dvidas dos seguidores da
pgina, e at mesmo abrir espao para que eles possam compartilhar exemplos
positivos ou negativos que tenham vivenciado nessa rea de busca ou concesso
de patrocnios.
Na Fan Page constaro dicas de como proceder na negociao de um

patrocnio eficaz, alm de notcias sobre patrocnios bem sucedidos e notcias
relacionadas ao tema.
Estas informaes foram baseadas em pesquisas bibliogrficas e de campo, e

visam dar uma base para que os profissionais ou interessados no tema saibam de
onde partir para comear uma negociao, e tenham uma viso geral do que
50
levado em considerao na etapa de angariar fundos para produo de um evento

de sucesso. importante destacar que a linguagem utilizada para apresentar as
postagens ao pblico da pgina tem um estilo coloquial, j que a ferramenta
utilizada, o Facebook, inspira esse tipo de interao mais informal.
Assim, leva-se ao alcance do grande pblico os resultados obtidos na

pesquisa deste trabalho de maneira fcil e dinmica.
Com o propsito de ilustrar a ideia proposta anteriormente, algumas dicas

foram inseridas na pgina online3 sobre captao de recursos:
Para obter sucesso na busca de patrocnio para o seu evento,

importante investir em uma boa apresentao profissional.
Antes de entrar em contato com a futura patrocinadora,

pesquise o perfil da empresa, e veja se ela se encaixa com o projeto.
Se o projeto permitir, apresente, junto com a proposta, produtos

grficos como o logotipo do projeto, fotografias do local onde ir ocorrer
o evento, entre outros.
preciso ter cuidado com a apresentao, pois ningum levar a srio

um projeto amassado ou com erros de portugus.
Alm de mandar convites para patrocinadores, mande tambm para as

empresas que no aceitaram o patrocnio. Elas podero conhecer o
trabalho realizado e patrocin-lo em uma prxima oportunidade.
Programe-se o quanto antes! Existem empresas que reservam parte do

seu oramento para patrocnios com at um ano de antecedncia.
Pesquise se sua futura empresa patrocinadora vinculada com alguma

agncia de Marketing Promocional ou publicidade. Se sim, apresente
sua proposta primeiro para elas. Geralmente, as agncias tm maior
sensibilidade ao analisarem uma proposta de patrocnio.
3
A linguagem utilizada para as postagens na pgina do Facebook informal e com grias utilizadas
na internet.
51
Se prepare! Pense em todos os possveis questionamentos do

patrocinador, para passar credibilidade e confiana!
S estabelea uma relao com alguma empresa, se houver um

contrato ou outro instrumento jurdico.
ANALISE! Antes de apresentar seu projeto estude sobre a poltica de

patrocnio da empresa e foque principalmente em seu pblico-alvo.
Preste ateno na sua postura! Voc parte de seu projeto,

fundamental que assuma uma postura segura, otimista e focada em
resultados.
Mantenha-se sempre bem informado sobre os mecanismos de

incentivo fiscal existentes.
Quando for apresentar seu projeto ao patrocinador, deixe claras as

vantagens que ele ter patrocinando seu evento. A principal que ele
ir atingir seu pblico-alvo em um momento em que ele est mais
suscetvel a receber a publicidade de maneira positiva.
ATENO AOS CRDITOS. Existem diversas formas de colaborar

para realizao de um evento, e elas so creditadas de maneira
diferentes. Sabe a diferena entre apoio, promoo e realizao?
Resposta 1: Apoio: quando o patrocinado no fica obrigado a um ter

contrato de exclusividade com o patrocinador/apoiador, devido ao fato
do valor e benefcios por este oferecidos serem bem menores que o
total necessrio para a realizao do evento ou do montante a ser
investido por um patrocinador principal. Fonte: Patrocnio a eventos
Maria Rosana Casagrande A. Zan, 2011.
Resposta 2: Realizao: Nada mais do que quem foi o idealizador e

quem de fato realiza o evento. No est diretamente relacionado ao
conceito de patrocnio por no implicar necessariamente investimento
monetrio ou na forma de produtos/servios. Fonte: Patrocnio a
52
eventos Maria Rosana Casagrande A. Zan, 2011.
Resposta 3: Promoo: voltada rea de comunicao, a empresa

promotora assume, sem custos, toda a parte de divulgao do evento,
podendo assinar todo o material de divulgao de modo a promover a
sua marca. Fonte: Patrocnio a eventos Maria Rosana Casagrande A.
Zan, 2011.
D preferncia s empresas que j patrocinaram algum evento

realizado por voc. O processo de fidelizao pode concretizar uma
tima parceria.
Lembre-se de que preciso um projeto relevante, em troca de um

patrocnio.
Cuidado, durante sua apresentao respeite o tempo que a

patrocinadora est lhe dando, evitando discursos interminveis.
Evite comparar seu projeto, com outro que a empresa j patrocinou.
No perca tempo distribuindo seu projeto para muitas empresas. Foque

nas que realmente interessam.
Mantenha sempre a empresa patrocinadora informada sobre o

andamento do projeto.
Cuide da sua reputao, as empresas no aceitam se envolver com

profissionais que esto com a imagem arranhada no mercado.
Depois do evento concludo, imprescindvel mandar para o seu

patrocinador uma pasta com fotos e/ou outros meios que comprovem o
sucesso do evento e a marca dela inserida como o combinado.
No fique 100% certo de que a empresa que te patrocinou nesse

evento ir te patrocinar no evento seguinte. Imprevistos podem ocorrer
e ter um plano B sempre necessrio.
53
Nova estratgia. Elimine a frase pedir patrocnio do seu vocabulrio.

Utilize apresentar uma oportunidade. Fonte: O Avesso da Cena
Rmulo Avelar, 2010.
Seja objetivo, no prolongue muito suas argumentaes a respeito do

projeto. As empresas prezam a objetividade.
Cuidado ao aplicar a logomarca da empresa. No distora ou altere a

forma da logo. As logomarcas devem ser aplicadas de forma que fique
visvel ao pblico.
No determine antecipadamente o plano de cotas ao possvel

patrocinador. Voc pode deix-lo sem opes para aplicar a verba
disponvel.
Elabore um oramento antes de escrever o projeto. Essa atitude ir

induzir produo de um projeto mais lcido, assim, voc estar se
baseando em uma dimenso real do dinheiro disponvel.
Argumento de venda Ficha tcnica: Para chamar mais ateno do

possvel patrocinador, na proposta, destaque o nome de pessoas e/ou
entidades que possam dar peso ao evento: cite artistas renomados,
produtores, empresas/instituies com reconhecimento.
No se sabe quanto tempo um patrocinador demorar a avaliar o seu

projeto, portanto, inclua sua assinatura na capa do projeto, nome do
captador, telefone e endereo da sua empresa.
Ideia uma coisa, projeto outra. Nunca procure uma empresa

apenas com uma ideia formada. As ideias por mais fantsticas que
sejam, so vagas, j os projetos so completos.
As dicas so intercaladas com cases de patrocnio de sucesso, e esperamos

que alm de auxiliar os internautas, possa ser tambm uma fonte de divulgao da
eficcia dos patrocnios.
Link da Fan Page: www.facebook.com/Patrocinio.a.eventos

54
CONCLUSO
Com o estudo concludo, fica clara a grandiosidade do processo de captao

de recursos e sua complexidade em cada etapa a ser executada.
A negociao envolve vrios detalhes que podem ser cruciais para a

aceitao da proposta e a concretizao de um negcio benfico para ambas s
partes envolvidas (proponente e patrocinador).
As empresas tm visto este investimento como uma poderosa ferramenta de

marketing, e aps a comprovao dos resultados, tendem a se tornar fiis neste
segmento.
Assim, foram analisados dois fatores fundamentais para que o objetivo

inicial fosse alcanado, mencionados abaixo:
Projeto: O projeto o ponto decisivo para que sua proposta seja aceita,
pois ele responsvel por atrair as empresas requeridas e passar a
credibilidade do evento e dos resultados que podero ser alcanados
atravs do patrocnio.
Pblico: O pblico-alvo a alma do negcio. Este o fator que mais

encanta as empresas e faz com que elas invistam em determinados
eventos, pois atingir o pblico correto de certa forma, um tiro certeiro
para atrair novos clientes e firmar a marca no mercado.
Foram utilizadas e validadas algumas das dicas gerais encontradas na

busca por empresas para aplicar os questionrios, pois foi necessrio apresentar a
pesquisa e entrar em contato com o profissional responsvel pela rea, na
expectativa dele se disponibilizar a receber o grupo.
55
O estudo contemplou algumas questes valiosas no processo de captao,

porm preenche apenas alguns questionamentos das milhares de lacunas
existentes, referentes ao tema.
As empresas esto utilizando cada vez mais o patrocnio a seu favor e a

tendncia que esta proporo aumente consideravelmente. Vale ressaltar ainda
que o Brasil ir sediar megaeventos com repercusses a nvel mundial, o que
poder alavancar ainda mais esta ferramenta publicitria.
56
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALLEN, Johnny et al. Organizao e Gesto de eventos. 3. ed. So Paulo:

Campus, 2008.
AVELAR, Rmulo. O avesso da cena: Notas sobre produo e gesto cultural. 2.

ed. Belo Horizonte: Duo, 2010.
CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de Eventos: Manual para planejamento

e execuo. 6. ed. So Paulo: Summus, 1997.
CESNIK, F.S. Guia de Incentivo a Cultura. 2. ed. So Paulo: Manole, 2007.
MALAGODI, Maria Eugnia; CESNIK, Fbio de S. Projetos Culturais.4. ed. So

Paulo: Escrituras, 2001
MATIAS, Marlene. Organizao de Eventos: Procedimentos e tcnicas. 4. ed.

Barueri: Manole, 2007.
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e Financiamento da cultura. So

Paulo: Thomson, 2003.
ZAN, Maria Rosana Casagrande A. Patrocnio a eventos: A sinergia da

comunicao integrada de marketing. So Paulo: Difuso, 2011.
ZANELLA, Luiz Carlos. Manual de Organizao de Eventos:Planejamento e

operacionalizao. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
GOVERNO FEDERAL: Disponvel em

<http://www.cultura.gov.br/site/2011/07/07/projetos-culturais-via-renuncia-fiscal/
Visto 04/11/2012 > Acessado em 05/11/2012
SINPRORP- Sindicato dos Profissionais Liberais de Relaes Pblicas : Disponvel

em < http://www.sinprorp.org.br/clipping/2008/215.htm> Acessado em 04/02/2013
57
UNIVERSO JURDICO: Disponvel em

<http://uj.novaprolink.com.br/contrato/408/contrato_de_patrocinio_para_participacao
_em_evento > Acessado em 14/02/2013
WEB INTERATIVA: Disponvel em <http://www.webinterativa.com.br/blog/social-

media-marketing/o-que-e-uma-fan-page-pagina-de-fas/ > Acessado em 28/01/2013.
58
ANEXOS
ANEXO A
QUESTIONRIO PARA EMPRESAS QUE PATROCINAM (GRUPO 1)
Nome da empresa:
Ramo de atuao:
Nome:
Cargo:
Tempo de trabalho nesta instituio:
OBS.: AS QUESTES SEM OPES DEVEM SER PREENCHIDAS COM

NMEROS POR ESCALA DE IMPORTNCIA.
1) Quantos eventos em mdia, por ano, a empresa patrocina?
a) de 1 a 3;
b) de 3 a 5;
c) Mais que 5.
2) Dentre as alternativas abaixo, qual o principal objetivo da empresa ao patrocinar

um evento?
( ) Reforar a sua marca atravs do patrocnio como estratgia de marketing.

( ) Potencializar o composto de comunicao da marca;
( ) Investir parte do imposto que a empresa pagaria mquina pblica.
( ) Apoiar iniciativas que trazem, de alguma maneira, benefcios a sociedade.
59
( ) Atrair novos clientes.

( ) Estabelecer relaes duradouras com determinado pblico ou comunidade.
3) Qual o principal aspecto observado ao se analisar uma proposta de patrocnio?
( ) O currculo do grupo ou empresa a ser patrocinado.

( ) A originalidade e tema do projeto apresentado.
( ) O pblico a que a proposta se destina nmero de pessoas e perfil.
( ) A poca de realizao do projeto.
( ) A apresentao visual e persuaso com que o projeto apresentado.
4) Qual dos benefcios que, oferecidos aos patrocinadores, voc considera o mais
importante?
( ) Insero da marca nos materiais de divulgao.

( ) Permisso para distribuir material institucional durante o evento.
( ) Acesso ao mailing dos participantes do evento.
( ) Exclusividade quanto relao de patrocnio estabelecida.
( ) Outro. Especificar_______________________________________________
5) Se a empresa tivesse a opo de eleger apenas um dos veculos de divulgao

abaixo, para insero de sua marca, qual escolheria?
( ) Cartaz, Flyer e Folder.

( ) Outdoor.
( ) Divulgao digital.
( ) Rdio.
( ) TV.
6) O que leva ou levaria a sua empresa a patrocinar uma mesma

marca/organizao, mais de uma vez? Caso seja mais que uma opo, enumere
com o grau de importncia.
60
a) ( ) Resultado revertido em marketing positivo para a sua marca ou empresa.

b) ( ) Histrico de sucesso do evento.
c) ( ) Apelo do evento proposto (apelo social, apelo comercial, apelo ecolgico,
etc.).
d) ( ) Pblico-alvo do evento.
e) ( ) Bom relacionamento com a equipe que solicita o patrocnio.
f) ( ) Outro. ______________________________________________
7) O que faria uma empresa a no aderir, de modo algum, a uma proposta para
patrocnio? Caso seja mais que uma opo, enumere levando em considerao o
grau de importncia.
a) ( ) M reputao do realizador do evento;

b) ( ) Abordagem inbil do profissional que entrou em contato com sua empresa;
c) ( ) Contradio de ideais e valores da proposta com a sua empresa;
d) ( ) poca inapropriada para a realizao do evento;
e) ( ) Outro. _________________________________________________
8)Existe alguma poca do ano que a empresa est menos disposta a patrocinar
eventos?
a) Sim. Qual? ______________________________________________

b) No.
9) Ao aderir a uma proposta de patrocnio com qual dos aspectos abaixo sua
empresa se preocupa mais?
( ) Com o controle da verba que ser destinada ao evento;

( ) Se sua empresa ter um retorno financeiro que compense o investimento
aplicado;
( ) Se o evento atingir o seu pblico-alvo;
61
( ) Se a sua marca e/ou empresa ser bem representada no evento;

( ) Outro. ___________________________________________________
10) O que a empresa prefere disponibilizar como forma de patrocnio?
a) A totalidade da verba prevista necessria realizao do evento.

b) Parte da verba total prevista necessria realizao do evento.
c) A permuta de servios e/ou produtos.
d) A promoo do evento por meio da confeco dos materiais de divulgao.
e) Outro. __________________________________________________
11) Aps patrocinar um evento, a empresa costuma receber materiais que

comprovem a insero/divulgao de sua marca no evento?
a) Se sim, quais os tipos de materiais?
( ) Relatrio;
( ) Fotos;
( ) Vdeos;
( ) Clipping ou cobertura de mdia
( ) Outros. ____________________________________________
b) Se no, gostaria de receber?
( ) Sim
( ) No
Preferencialmente, qual material?__________________________________
12) Aps a concretizao do evento, a empresa costuma receber carta de

agradecimento?
62
a) Sim
b) No
PERGUNTAS ABERTAS
Grupo 1
1) Vocs acham importante a empresa ter essa iniciativa de disponibilizar

patrocnios aos eventos? Por qu?
2) Voc poderia explicar mais especificamente a quem e como deve ser
encaminhada a solicitao de patrocnio para a empresa de vocs?
3) Existe uma comisso/equipe interna que avalia o projeto? Quem decide a
aprovao ou recusa do projeto?
4) Quando a empresa tem uma demanda muito grande de solicitao de patrocnio,
e no pode atender a todas, como feito o processo de seleo? Vocs tm um
critrio de escolha? Qual?
5) Quanto ao pedido de verba/formas de apoio, vocs j receberam alguma
proposta considerada absurda ou 'fora do comum' face ao que a empresa poderia
disponibilizar? (porte da empresa)
6) Conte-nos um pouco sobre um patrocnio bem sucedido.
7) Qual o maior valor concedido por vocs para patrocinar um evento?
8) Vocs seguem um padro de eventos patrocinados, ou patrocinam eventos de
diferentes formatos?
63
QUESTIONRIO PARA EMPRESAS QUE BUSCAM PATROCNIO (GRUPO 2)
Nome da empresa:
Ramo de atuao:
Nome do profissional:
Cargo:
Tempo trabalhando na instituio:
OBS.: AS QUESTES SEM OPES DEVEM SER PREENCHIDAS COM

NMEROS POR ESCALA DE IMPORTNCIA.
1) Quantos eventos, em mdia, a empresa realiza por ano?

a) 1 a 3;
b) 3 a 5;
c) Mais de 5.
2) Dentre os fatores abaixo, qual voc considera mais relevante ao selecionar

empresas para patrocinar seu evento?
( ) O perfil da empresa ser afim ao perfil do evento a ser realizado.

( ) O poder aquisitivo, o porte, da empresa.
( ) A credibilidade da empresa.
( ) O Pblico-alvo da empresa.
( ) Outro. ______________________________________________________
3) Vocs procuram pesquisar sobre a poltica de patrocnio da possvel

patrocinadora?
a) Sim
b) No
4) Geralmente, qual o primeiro meio que voc utiliza para entrar em contato com
uma possvel empresa patrocinadora?
64
a) Telefone;
b) Material escrito entregue em mos ou via correio;
c) Visita empresa;
d) E-mail;
e) Outro. _________________________________________________
5) Ao solicitar o patrocnio, voc procura apresentar um ofcio anexado ao projeto?
a) Sim
b) No
6) Como voc definiria sua postura ao apresentar uma proposta de patrocnio

pessoalmente?
( ) Focado em resultados;
( ) Altivo;
( ) Seguro;
( ) Simptico e extrovertido;
( ) Otimista;
( ) Outro____________________________________________________
7) Que tipo de contrapartida oferecida aos seus patrocinadores? (Podem ser

assinaladas mais de uma opo)
a) Diferentes crditos de divulgao, segundo a dimenso e tipo do patrocnio

concedido;
b) Liberao de um nmero limitado de convites para o evento;
c) Realizao de servio especializado;
65
d) Benefcios dirigidos a uma dada comunidade ou agrupamento social;

e) Outro. ____________________________________________________
8) Vocs costumam expor para patrocinador o histrico e os benefcios que os

eventos anteriores, realizados por vocs, geraram para a empresa patrocinadora?
a) Sim
b) No
9) Vocs buscam levar o feedback para o (s) seu (s) patrocinador (es) aps a
realizao do evento?
a) Sim.
b) No.
10) Caso busquem, que meio vocs utilizam para esse feedback?
a) Relatrio sobre o evento.
b) Fotos e/ou vdeo do evento.
c) Clipping do evento.
d) Carta de agradecimento;
e) Outro.__________________________________________________
11) Vocs procuram manter fidelidade com as empresas que j patrocinaram algum
dos seus eventos?
a) Sim
b) No
12) Ao ter uma proposta de patrocnio recusada, vocs procuram identificar o motivo
pelo qual sua proposta no foi aceita?
66
a) Sim. Como?___________________________________________________
b) No
PERGUNTAS ABERTAS
Grupo 2
1) Hoje em dia, vocs consideram a obteno de patrocnios uma barreira para a

realizao de um evento. Como vocs lidam com essa questo?
2) Vocs acham que as empresas so receptivas ao receber as propostas de
patrocnios?
3) Quais so as principais dificuldades encontradas nesse processo de captao de
recursos?
4) Em mdia, quanto tempo vocs levam para concretizar o processo de captao
de recursos via patrocnio?
5) Vocs j participaram ou pretendem participar de algum curso sobre captao de
patrocnios? Acham importante?
6) De um modo geral, vocs acham que a tarefa de angariar patrocnios deve ser
desempenhada por um profissional especializado nessa rea, ou qualquer pessoa
com conhecimentos mnimos pode desempenh-la?
7) Vocs acreditam que a disponibilizao de um manual sobre como angariar
patrocnios poderia auxiliar a captao de recursos? Como?
8) Para voc que questes esse manual deveria abordar?
9) Qual foi o maior valor obtido por patrocnio para um determinado evento?
10) Conte-nos um pouco sobre um patrocnio bem sucedido.
67
ANEXO B CONTRATO DE PATROCNIO
IDENTIFICAO DAS PARTES CONTRATANTES
CONTRATANTE: (Nome do Contratante), (Nacionalidade), (Estado Civil),

(Profisso), Carteira de Identidade n (xxx), C.P.F. n (xxx), residente e domiciliado na
Rua (xxx), n (xxx), bairro (xxx), Cep (xxx), Cidade (xxx), no Estado (xxx);
CONTRATADA: (Nome da Contratada), com sede em (xxx), na Rua (xxx), n (xxx),

bairro (xxx), Cep (xxx), no Estado (xxx), inscrita no C.N.P.J. sob o n (xxx), e no
Cadastro Estadual sob o n (xxx), neste ato representada pelo seu diretor (xxx),
(Nacionalidade), (Estado Civil), (Profisso), Carteira de Identidade n (xxx), C.P.F. n
(xxx), residente e domiciliado na Rua (xxx), n (xxx), bairro (xxx), Cep (xxx), Cidade
(xxx), no Estado (xxx);
As partes, acima identificadas, tm, entre si, justo e acertado o presente Contrato
de Patrocnio para Participao em Evento, que se reger pelas clusulas seguintes e
pelas condies descritas no presente.
DO OBJETO DO CONTRATO
Clusula 1. Este contrato tem como objeto o patrocnio prestado

pela CONTRATADA ao CONTRATANTE para a participao deste no evento (xxx), de
acordo com as condies adiante estipuladas.
DO EVENTO
Clusula 2. O evento (xxx) ser realizado no local (xxx), na data (xxx), com incio
previsto para as (xxx) horas.
DAS OBRIGAES DO CONTRATANTE
Clusula 3. O CONTRATANTE se compromete a utilizar o valor recebido a ttulo

de patrocnio, nica e exclusivamente, para permitir sua participao no evento
determinado na clusula 2 deste instrumento, compreendidas aqui as seguintes
despesas: (Descrever a destinao do patrocnio).
68
Pargrafo nico. Este contrato poder ser rescindido caso

o CONTRATANTE utilize o dinheiro que lhe for dado a ttulo de patrocnio com
despesas desnecessrias para sua participao no evento.
Clusula 4. O CONTRATANTE fica obrigado a participar do evento (xxx), salvo se

houver caso fortuito ou fora maior.
Clusula 5. O CONTRATANTE se obriga a utilizar a logomarca do patrocinador

durante a sua participao no evento, bem como, em quaisquer veiculaes de sua
imagem, referentes ao evento, independente da mdia utilizada, observadas as
disposies da clusula 7 deste instrumento.
DAS OBRIGAES DO CONTRATADA
Clusula 6. A CONTRATADA se obriga a patrocinar a participao

do CONTRATANTE no evento determinado na clusula 2 deste contrato, estando os
valores e condies de pagamento definidos na clusula 17 do presente instrumento.
Clusula 7. A CONTRATADA dever fornecer sua logomarca, para a utilizao

pelo CONTRATANTE, conforme determinado na clusula 4, no prazo de (xxx) dias,
aps a assinatura do presente contrato, sob pena de no ocorrer a utilizao, sem
implicar em descumprimento contratual.
Clusula 8. O CONTRANTATE ser o nico e exclusivo responsvel pelas

obrigaes cveis, trabalhistas, criminais e quaisquer outras surgidas em razo da sua
participao no evento.
Pargrafo nico. A CONTRATADA no ser responsvel por qualquer tipo de

acontecimento que ocorra durante o evento, por culpa ou no do CONTRATANTE, que
venha a atingi-lo ou que seja causado por ele a terceiros.
DAS LOGOMARCAS
Clusula 9. A logomarca da CONTRATADA ser utilizada

pelo CONTRATANTE, em tamanho proporcional ao valor do patrocnio fornecido, o qual
representa (xxx)% do valor necessrio para a participao do CONTRATANTE no
evento.
Clusula 10. No haver exclusividade da logomarca da CONTRATADA, sendo

permitida a exibio da logomarca de outra empresa, em tamanho proporcional ao valor
que patrocinar.
Clusula 11. Caso a CONTRATADA resolva patrocinar o valor integral, necessrio

69
para a participao do CONTRATANTE no evento, ter o direito utilizao exclusiva

de sua logomarca, nos termos da clusula 4.
Pargrafo nico. A CONTRATADA ter um prazo de (xxx) dias aps a assinatura

deste instrumento, e desde que haja valor remanescente a ser patrocinado, para se
manifestar quanto a opo de patrocinar o valor integral.
DAS PRESTAES DE CONTAS
Clusula 12. O CONTRATANTE se compromete a prestar contas

ao CONTRATADA, de todas as despesas obtidas para sua participao no evento.
Clusula 13. A prestao de contas dever ser acompanhada dos respectivos

recibos e notas fiscais.
Clusula 14. A prestao de contas ser realizada todo dia (xxx) de cada ms, e se
referir sempre s receitas e despesas obtidas no ms anterior ao da prestao.
Clusula 15. vedada a prestao parcial de contas, devendo

o CONTRATANTE demonstrar todos os gastos relativos ao ms de referncia, ou seja,
ao ms objeto da prestao.
DA APLICAO FINANCEIRA
Clusula 16. Ao CONTRATANTE expressamente vedado qualquer tipo de

aplicao financeira do valor que lhe for dado pela CONTRATADA, a ttulo de
patrocnio.
DO PATROCNIO
Clusula 17. A CONTRATADA destinar o valor de R$ (xxx) (Valor expresso)

ao CONTRATANTE para o fim de patrocinar a participao deste no evento (xxx),
definido na clusula 1 deste instrumento.
Clusula 18. O patrocnio descrito na clusula anterior ser realizado mediante

depsito na conta sob n (xxx), na Agncia (xxx) do Banco (xxx).
Clusula 19. O pagamento do patrocnio dever ser realizado em at o (xxx) dias a

partir da assinatura deste contrato.
70
DA RESCISO
Clusula 20. O presente contrato ser rescindo caso uma das partes descumpra o
pactuado nas clusulas deste instrumento, implicando a devoluo do patrocnio,
conforme disposto nas clusulas 21 e 22, sem prejuzo do pagamento da multa
estipulada na clusula 18 deste contrato.
Clusula 21. Caso o contrato venha ser rescindido pela CONTRATADA, haver a
devoluo de apenas (xxx)% do valor patrocinado.
Clusula 22. Caso o contrato venha a ser rescindido pelo CONTRATANTE, este
dever devolver o valor integral patrocinado pela CONTRATADA.
Clusula 23.Com a resciso do contrato, motivada por qualquer das partes, ficar
o CONTRATANTE desobrigado da utilizao da logomarca do CONTRATADA.
DA MULTA
Clusula 24. A parte que der causa resciso do presente instrumento pagar
multa no valor de R$ (xxx) (Valor expresso), independente de ao judicial especfica
para ressarcimento de perdas e danos, que poder ser movida, obviamente, pela parte
prejudicada.
DO PRAZO
Clusula 25. O presente contrato viger at a data de realizao do evento,

podendo ocorrer sua prorrogao em caso de adiamento.
DO FORO
71
Clusula 26. Para dirimir quaisquer controvrsias oriundas do CONTRATO, as

partes elegem o foro da comarca de (xxx);
Por estarem assim justos e contratados, firmam o presente instrumento, em duas

vias de igual teor, juntamente com 2 (duas) testemunhas.
(Local, data e ano)
(Nome e assinatura do Contratante)
(Nome e assinatura do Representante Legal da Contratada)
(Nome e Assinatura das testemunhas)

72
ANEXO C
TRANSCRIO ENTREVISTA GRUPO ROIT
Grupo: Hoje em dia, vocs consideram a obteno de patrocnios uma barreira

para a realizao de um evento. Como vocs lidam com essa questo?
Lucas: Sim uma barreira, porque em geral a fonte de recurso financeiro, recurso
financeiro que vem principalmente desses patrocnios. Ento se no houver dinheiro
dificilmente haver um bom evento, pode at ser que ele ocorra, por uma questo de
investimento prprio, mas dificilmente ele vai ter a mesma qualidade, o mesmo porte
do que um evento patrocinado. Ento, necessariamente uma barreira sim, a
questo da obteno de patrocnio. E lidar com essa barreira, o melhor caminho de
fato ter um evento que tenha correlao com o negcio dos patrocinadores mais
provveis pro evento. Ento quando ns fizemos aquele de investimento, era um
pblico correlato e temas correlatos aquilo que os patrocinadores trariam. Ento os
prprios patrocinadores que palestram no evento tambm, ento isso agrega
bastante. Quando ns temos eventos em que o patrocinador no pode ser
palestrante, porque o tema outro, diverge daquele do qual ele... a rea dele, isso
se torna mais difcil, porque ele se expe menos, ento ele v menos valor em ter s
um banner dele l, em ter s um stand dele l, do que ter tambm a exposio dele
pessoal.
1) Vocs acham que as empresas so receptivas ao receber as propostas de

patrocnios?
Lucas: Muitas sim, e muitas no. Porque isso depende muito de quem coordena o
marketing dessas empresas, h pessoas de marketing que procuram eventos para
patrocinar. Porque so positivos, eles vo agregar na imagem da empresa e eles
vo agregar valor para os resultados que a empresa busca. Ento faz parte, uma
estratgia do plano de marketing. Para essas empresas tem total correlao e elas
so receptivas sim e vo avaliar [sic]. Para outras no, elas vem como um favor o
patrocnio e a elas faro somente se houver um apelo poltico, um apelo, um
desejo dessa empresa de querer nos apoiar de alguma forma, mas em uma espcie
73
de favor.
Grupo: Voc acha que a falta de conhecimento delas dos benefcios uma barreira
grande assim, para as que no recebem de uma forma boa o patrocnio?
Lucas: Falta de conhecimento do que?
Grupo: Dos benefcios que o patrocnio vai gerar para a empresa dela
Lucas: ...sim, sim! um ponto necessariamente, mas est muito ligada a

formao, de marketing do profissional que t do outro lado, eu diria que mais forte
isso. E tambm o perfil da prpria empresa, ento tem empresas que no investem
em patrocnio, tem empresas que s investem em TV, porque ela busca um pblico
de massa, empresas que buscam um pblico de nicho elas vo investir mais em
eventos e feiras porque vai fazer mais sentido para elas buscar aquele canal de
comunicao, aquele canal de promoo dos produtos que ela tem.
Grupo: Em mdia, quanto tempo vocs levam para concretizar o processo de

captao de recursos via patrocnio?
Lucas: De 4 a 6 meses em geral, mas o ideal que fosse um ano antes. Mas o
tempo todo de captao de converso entre apresentar e conseguir de pelo menos
3 meses, em geral n.
Grupo: Vocs j participaram ou pretendem participar de algum curso sobre

captao de patrocnios? Acham importante?
Lucas: Acho importante. Eu participaria sim, com certeza, acho que sempre agrega
em algo.
Grupo: De um modo geral, vocs acham que a tarefa de angariar patrocnios deve
ser desempenhada por um profissional especializado nessa rea, ou qualquer
pessoa com conhecimentos mnimos pode desempenh-la?
Lucas: Acho que tem que ser um profissional com desenvoltura e com acesso a
74
essas empresas.
Grupo: Jogo de cintura n?
Lucas: Principalmente jogo de cintura, um profissional que saiba lidar no mundo

empresarial. muito diferente um mundo business to business de um mundo be to
se [sic] no , muito diferente lidar com consumidor final do que lidar com
empresrio lidar com uma empresa como um todo, porque em empresa muitas
vezes voc vai passar por vrias pessoas, por vrios departamentos, por vrias
questes, e quando voc vai vender para pessoa fsica isso no assim, depende
mais do impulso e da vontade dela no . Se ela tiver dinheiro naquele momento e
quiser comprar ela vai comprar. Em uma empresa no assim, pode ser que ela
queira, tenha dinheiro, mas ela no pode comprar, porque ela depende de
aprovao, depende de outros fatores, no .
Grupo: Vocs acreditam que a disponibilizao de um manual sobre como angariar

patrocnios poderia auxiliar a captao de recursos? Como?
Lucas: Acredito que sim, mas eu acho que esse manual teria que ser eletrnico,
teria que ser um vdeo.
Grupo: uma boa ideia uma verso eletrnica.
Lucas: Uma verso eletrnica, nada escrito. As pessoas no gostam mais de leitura,
elas tem pouco tempo para isso. As pessoas s sabem ler Facebook .
Grupo: Vamos colocar dicas ento, no Facebook.
Lucas: No Facebook, em uma Fanpage, vai fazer mais sentido do que ter um
manual, manual assusta, porque o brasileiro no l manual. Duvido que voc tenha
lido o manual do iPhone.
Grupo: no.
75
Lucas: Muito empenho.
Grupo: Para voc que questes esse manual deveria abordar?
Lucas: Bom, ele deveria abordar as questes mais elementares como abordagem,
como forma de apresentao, qualidade do contedo a ser apresentado, que tpicos
serem apresentados nesse contedo, ento eu devo apresentar o que? Sobre o
evento? Como o evento vai funcionar? Qual o formato dele? Mais quais so os tipos
de formato? Qual formato vai fazer mais sentido? Que empresas eu deveria colocar
no meu radar para prospectar, tem que ter semelhana, no tem, at que ponto?
Colocar cases sobre isso acho que seria valioso tambm nesse manual, abordar
muito fortemente a questo de, do processo de captao, ento a ligao, o
momento que voc faz o follow up, o acompanhamento com essa pessoa, liga ou
manda e-mail? Ou liga e depois no segundo manda e-mail, para no ficar sempre
mandando e-mail e nem ficar sempre ligando, voc tem que dosar um pouco de
cada um desses canais de relacionamento tambm. Ento esse manual, na minha
opinio ele deve abordar de forma abrangente vrios desses pontos e
principalmente dar exemplos. Por isso que o vdeo interessante, as dicas no
Facebook so interessantes e eu ainda incluiria nesse negcio um grupo de
patrocinadores, ento quem que patrocina evento? Quais so as empresas que
patrocinam? Tem bancos que patrocinam e bancos que no patrocinam. Tem
empresas que gostam de patrocinar eventos, esto o tempo todo em eventos e
outras no, mas que eventos? Tcnicos? Eventos para a populao? Eventos da
comunidade? So eventos distintos tambm n?! O evento que vai ser feito no
parque diferente do evento tcnico, como os nossos que tem palestras.
Grupo: Qual foi o maior valor obtido por patrocnio para um determinado evento?
Lucas: Bom, a gente obteve da nossa empresa, ns conseguimos obter 100 mil
reais de patrocnio.
Grupo: De um nico patrocinador?

Lucas: No, de um nico patrocinador no.
76
Grupo: Para um nico evento?
Lucas: No, de um nico evento com vrios patrocinadores com o custo de 100 mil,
de um nico patrocinador 25 mil, t? Mas eu j participei de organizao de eventos
em que de um nico patrocinador ns conseguimos 250 mil, mas era um evento bem
diferente, era uma feira, era uma feira, era uma feira, era uma feira , ento era bem
distinto no ?! Tinha mquina na feira ento tinha investimento pesado tambm.
Grupo: Conte-nos um pouco sobre um patrocnio bem sucedido.
Lucas: Muito bem, ... prefiro no revelar nomes de empresas para no expor, mas
a gente teve um patrocnio muito bem sucedido de uma empresa que buscava esse
modelo de marketing n? Buscava esse modelo de apresentao para os seus
clientes, um evento tcnico um evento com contedo em que eles trouxeram o
palestrante, eles trouxeram banners, , eles trouxeram canecas, eles trouxeram
material de divulgao tiveram uma abordagem muito forte com o mailling, antes,
durante e depois do evento ento esse antes bem interessante acho que algo
que agregou muito. Porque as pessoas que foram para o evento j sabiam do
patrocinador, ... as que estavam no evento ento puderam visualizar o produto
desse patrocinador ao longo do evento e tambm ao final eles tiveram a
possibilidade de conhecer mais prximo, de forma mais prxima, acompanhar os
detalhes sobre o produto, esse patrocinador tambm mostrou um vdeo no intervalo
que foi algo muito interessante, um vdeo produzido para o evento, ento tinha
correlao com o tema. Percebam que um investimento relativamente alto do
patrocinador, ele no s pagou a cota de patrocnio como ele ainda teve outros
investimentos de marketing para agregar ainda mais valor para as pessoas que
estavam l. Mas era o pblico especifico n, era o pblico que tinha uma forte
proximidade de interesse com a marca.
Grupo: Um tiro certeiro.
Lucas: Um tiro certeiro, exatamente, exatamente. Ento isso contribuiu muito para
que esse patrocnio fosse bem sucedido n, tanto a nossa captao quanto o
resultado do patrocinador, nossa captao foi mais forte por demonstrar que ele
77
poderia fazer tudo isso e que isso teria um valor muito grande para ele que agregaria
a marca e mais n, tem correlao com o que a marca busca. Ento quando uma
marca busca ser algo diferenciado da mesma forma do patrocino ela vai querer ser
diferenciada, ela no vai querer ser s mais uma que apresentada com a logo l
na frente, ou que tenha algum falando sobre a marca rapidamente, no, ela quer se
destacar. Ento ela realmente faz a exposio dela de forma mais intensa do que as
outras.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

LUCY ANA VIEIRA

Trabalho de concluso de curso, apresentado

Palavras-chave: patrocnio, eventos, marketing.

Keywords: sponsorship, events, marketing.

1. EVENTOS CONCEITOS E DEFINIES ............................................................ 8

1.1 Classificao dos eventos .................................................................................. 11

1.1.2 Pblico ............................................................................................................ 11

1.1.3 reas de interesse .......................................................................................... 12

1.1.4 Tipologia .......................................................................................................... 13

2.2 Hierarquizao de crditos ................................................................................. 18

2.3 Cotas de patrocnio ............................................................................................ 20

2.4 Contrato de patrocnio ........................................................................................ 22

3. MECANISMOS DE INCENTIVO FISCAL A EVENTOS CULTURAIS .................. 23

4. COMO IDENTIFICAR E ABORDAR O PATROCINADOR .................................... 26

4.1 Empresas que buscam patrocnio ...................................................................... 28

4.2 Empresas que patrocinam.................................................................................. 39

5. DEVOLUTIVA AOS PATROCINADORES............................................................. 47

6. PGINA NO FACEBOOK PATROCNIO A EVENTOS ...................................... 49

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 56

Anexo A Questionrios ..........................................................................................58

Anexo B Contrato de Patrocnio.............................................................................67

Anexo C Transcrio entrevista Lucas Ribeiro....................................................72

Este trabalho destinado rea de eventos e visa, mediante a observao

Devido escassez de material bibliogrfico sobre o tema, consideramos que

A fim de colher informaes necessrias redao de um guia de

Nos primeiros captulos do trabalho no dispensamos, entretanto, a reviso

Porm, quando comeamos nossa pesquisa de campo pudemos perceber

Conforme citado anteriormente, os captulos alm de conceituarem e

No primeiro captulo, nossa inteno foi apresentar brevemente o contexto

J no captulo seguinte discutimos o conceito de patrocnio: como ele se

No terceiro captulo identificamos a necessidade de explicar brevemente o

O trabalho finalmente culmina no desenvolvimento da pgina no Facebook,

Identificamos em meio temtica deste trabalho, com base em nossa

1. EVENTOS CONCEITOS E DEFINIES

Para que se possa comear a desdobrar este trabalho necessrio que se

Eventos so caracterizados pela reunio de duas ou mais pessoas, ou

Alm de constiturem ocasies especficas para marcar determinadas datas,

Apesar da impossibilidade de se chegar a um conceito definitivo de eventos,

Conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de

Os participantes de eventos geralmente desejam trocar experincias e/ou

As organizaes tm expandido a utilizao desse recurso por perceberem

que o pblico, em geral, est mais suscetvel a receber de forma positiva o

O Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) realizou em

A partir dessa constatao, os eventos passaram a ser um meio de

O uso sinrgico da comunicao, alm de melhorar as condies dos atos

Da a importncia que a rea de eventos vem angariando no mercado atual

possvel compreender melhor a comunicao existente nos eventos

(Fonte: Patrocnio a eventos Maria Rosana Casagrande A. Zan, 2011, p 79)

Neste organograma fica clara a expectativa da comunicao que permitir

Para que se tenha um conhecimento maior sobre os aspectos que devem

1.1. Classificao dos eventos

Visando o mercado existente na rea de eventos, eles so classificados de

Segundo Matias, as classificaes de eventos so realizadas com base no

Eventos fechados ocorrem em situaes especficas e tm pblico-alvo j

Eventos abertos podem ser divididos em eventos abertos por adeso e

1.1.3. reas de interesse

Matias tambm define que a segunda classificao de eventos existente a

Artstico/Cultural: relacionado s manifestaes de msica, pintura, poesia,

Religioso: ligado a assuntos religiosos. (Ex: encontros, festa, cerimonial).

Desportivo: ligado a eventos esportivos, independentemente da modalidade

Comercial: divulga um produto, pessoa, entidade. (Ex: conveno, workshop,