2017 - III BIMESTRE

GESTION
EMPRESARIAL
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GUA 13: MARKETING

Nombre y apellido: ________________________________________________________
Grado: Cuarto Ao de Secundaria Seccin: ______ Fecha: ___ /___
/ 17

En trminos generales, el marketing (tambin conocido como mercadotecnia o

mercadeo) es el conjunto de actividades que le permiten a una empresa encontrar un
mercado al cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera posible.

1. LA FUNCIN DEL MARKETING:

Algunos ejemplos de estas actividades son la bsqueda de oportunidades de negocios,

el anlisis de los consumidores, el anlisis de la competencia, el diseo de productos,
la promocin de productos y la distribucin de productos. As, cuando se estn
buscando oportunidades de negocios, analizando a los consumidores y a la
competencia, y diseando, promocionando y distribuyendo productos, se puede
afirmar que se est aplicando el marketing.

La primera funcin del marketing consiste en buscar, identificar y analizar

oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado.

Esta bsqueda de oportunidades de negocios se realiza a travs de una investigacin

de mercados que permita identificar y analizar necesidades, problemas, deseos,
cambios y tendencias en el mercado. Por ejemplo:
La necesidad por ahorrar energa podra significar la oportunidad de desarrollar
productos que permitan atender esta necesidad.
El problema de la falta de seguridad podra significar la oportunidad de ofrecer
servicios que ayuden a hacer frente a dicho problema.
El deseo por vestirse con ropa nica, original y novedosa podra significar la
oportunidad de iniciar un negocio de ropa que satisfaga dicho deseo.
Cambios en preferencias de consumo a favor de los alimentos sanos podra
significar la oportunidad de montar un negocio de comida saludable.
La tendencia del aumento del nmero de personas de la tercera edad podra
significar la oportunidad de crear un negocio dedicado a estas personas.

Se suele pensar que las oportunidades de negocios solamente comprenden

oportunidades para iniciar un nuevo negocio; sin embargo, stas tambin se dan
cuando ya se cuenta con un negocio en marcha; por ejemplo, cuando se dan
oportunidades para crear un nuevo producto, incursionar en un nuevo mercado, o
apostar por un nuevo rubro de negocio.

Una segunda funcin es el Diseo de las estrategias de marketing

Esta funcin consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias de

marketing que permitan satisfacer las necesidades, gustos, preferencias y deseos de
los consumidores o que tomen en cuenta sus dems caractersticas, y que permitan
competir adecuadamente con la competencia.

Para un mejor anlisis, las estrategias de marketing se suelen clasificar en estrategias

para los cuatros elementos que conforman la mezcla de marketing (producto,
precio, distribucin y promocin):
Estrategias para el producto: incluyen, por ejemplo, agregarle nuevas
caractersticas o atributos al producto, lanzar una nueva lnea de producto, u
ofrecer servicios complementarios tales como el servicio de entrega a domicilio.
Estrategias para el precio: incluyen, por ejemplo, reducir los precios con el fin
de incentivar las ventas, aumentar los precios con el fin de aumentar la sensacin
de calidad en el producto, u ofrecer descuentos por volumen de compra.
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Estrategias para la distribucin: incluyen, por ejemplo, trabajar con

intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto, abrir nuevos
puntos de ventas, o adquirir nuevos vehculos distribuidores.
Estrategias para la promocin: incluyen, por ejemplo, ofrecer promociones de
ventas tales como la oferta de llevar dos productos por el precio de uno, hacer
publicidad en Internet, o habilitar puestos de degustacin.

Cabe sealar que adems del anlisis de los consumidores y el anlisis de la

competencia, al momento de disear las estrategias de marketing tambin se toman
en cuenta las capacidades y los recursos (humanos, financieros, tecnolgicos, etc.)
con los que cuenta la empresa.

o MERCADO TAMAO CRECIMIENTO Y PARTICIPACIN

La participacin de mercado se obtiene al dividir las Ventas por empresa entre el Total
de Ventas de la Industria.

2. ESTUDIO DE MERCADO
Es un estudio de vital importancia en el desarrollo de un proyecto, por lo tanto,
requiere de un alto grado de detalle y de su buena y eficiente aplicacin, depende en
gran medida el xito o fracaso del proyecto mismo. El estudio de mercado es un
proceso sistemtico de recoleccin y anlisis de datos e informacin acerca de los
clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de
negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios
existentes y expandirse a nuevos mercados.
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El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porcin de la poblacin
comprara un producto o servicio, basado en variables como el gnero, la edad,
ubicacin y nivel de ingresos.
El estudio de mercado es generalmente primario o secundario. En el estudio
secundario, la compaa utiliza informacin obtenida de otras fuentes que aparecen
aplicables a un producto nuevo o existente. Las ventajas del estudio secundario
incluyen el hecho de ser relativamente barato y fcilmente accesible. Las desventajas
del estudio secundario es que a menudo no es especfico al rea de investigacin y los
datos utilizados pueden ser tendenciosos y complicados de validar.

Muchas preguntas pueden ser respondidas gracias a un estudio de mercado:

Qu est pasando en el mercado?

Cules son las tendencias?

Quines son los competidores?

Qu opinin tienen los consumidores acerca de los productos presentes

en el mercado?

Qu necesidades son importantes?

Estn siendo satisfechas esas necesidades por los productos existentes?

3. EL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA PLANEACIN DE NEGOCIOS

El estudio de mercado es para descubrir lo que la gente quiere, necesita o cree.

Tambin puede implicar el descubrir cmo actan las personas. Una vez que la
investigacin est completa, se puede utilizar para determinar cmo comercializar su
producto. Ejemplos de investigaciones de mercado son los cuestionarios y las
encuestas.

Para comenzar un negocio existen algunas cosas que se deben tener en cuenta:

Quines son los clientes?

Cul es su ubicacin y como pueden ser contactados?

Qu cantidad o calidad quieren?

Cul es el mejor momento para vender?

4. SEGMENTACIN DEL MERCADO

La segmentacin del mercado es la divisin de la poblacin en sub-grupos con

motivaciones similares. Los criterios ms utilizados para segmentar incluyen las
diferencias geogrficas, diferencias de personalidades, diferencias demogrficas,
diferencias en el uso de productos y diferencias psicograficas.

5. TENDENCIAS DE MERCADO

Se definen como los movimientos al alza o a la baja del mercado durante un periodo
de tiempo.

Es ms complicado determinar el tamao del mercado si estas comenzando con algo

completamente nuevo. En este caso se deber obtener el nmero de clientes
potenciales o segmentos de clientes.
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Adems de la informacin acerca del mercado objetivo se debe tener informacin

acerca de la competencia, clientes, productos, etc.

Por ltimo, se necesita medir la eficacia del marketing para el producto. Algunas
tcnicas para esto son:

Anlisis de los clientes

Modelado de opciones

Anlisis de la competencia

Anlisis de riesgo

Investigacin de productos

Investigacin de publicidad

Modelado del mix comercial (Precio, Producto, Plaza, Publicidad)

Despus de haber diseado la estrategia de marketing (estrategia de segmentacin,

mercado objetivo y estrategia de posicionamiento), el siguiente paso es construir la
mezcla de marketing para la implementacin de la estrategia de marketing. La mezcla
de marketing se compone de cuatro elementos: el producto, el precio, la plaza y la
promocin. El objetivo de este documento es describir las decisiones estratgicas a
tomar para disear el elemento producto.

Segn Thompson (2006), el concepto de producto describe a este ltimo como

cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un
deseo, y que para ello, pueda atraer la atencin del pblico objetivo para ser
adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio,
una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organizacin, una
informacin o una propiedad. Es decir, que un producto que no sea capaz de satisfacer
una necesidad o un deseo, no tiene razn de ser. Pero tambin establece el concepto
que el producto debe ser atractivo ante los ojos del consumidor.

Segn Stanton, Etzel y Walker (2007), Un producto es un conjunto de atributos

tangibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca, adems
del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien o servicio, un
lugar, una persona o una idea. En esencia pues, los clientes compran mucho que un
conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran satisfaccin en la forma
de beneficios que se esperan recibir del producto.

REFERENCIAS:
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KOTLER P. & KELLER K. (2016). MARKETING MANAGEMENT. Barcelona, Espaa,

Editorial.