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Plan preliminar de marketing

La informacin que se obtuvo de los criterios bsicos desde la parte I hasta la III sirve como base
para desarrollar un plan de marketing para su producto o marca en el mercado seleccionado. Aqu
se presenta la manera en que los problemas y oportunidades que aparecen en los pasos
anteriores, se pueden solucionar o explotar para alcanzar las mximas ventas y utilidades. El plan
de accin refleja, a su juicio, los medios ms efectivos para comercializar el producto dentro de un
mercado nacional. Tambin se presentan presupuestos, expectativas de ingresos y prdidas, y
recursos adicionales necesarios para implementar el plan propuesto.

Criterios bsicos

I. El plan de marketing

A. Objetivos de marketing

1. Mercado o mercados seleccionados (descripcin especfica del mercado)

2. Expectativas de ventas

3. Expectativas de ingresos

4. Penetracin y cobertura del mercado

B. Adaptacin o modificacin del producto (usando el modelo de componentes del producto


como gua, indique la manera en que su producto puede ser adaptado para el mercado).

1. Componente central

2. Componente de empaque

3. Componente de servicios de soporte

C. Preparacin promocional

1. Publicidad

a. Objetivos

b. Mezcla de medios

c. Mensaje

d. Costos

2. Promociones de ventas

a. Objetivos

b. Cupones

c. Premios

d. Costos
3. Ventas personales

4. Otros mtodos promocionales

D. Distribucin: desde el lugar de origen hasta el de destino

1. Seleccin del puerto

a. Puerto de origen

b. Puerto de destino

2. Seleccin del modo: ventajas y desventajas de cada uno

a. Transporte ferroviario

b. Transporte areo

c. Transporte martimo

d. Transporte terrestre

3. Empaque

a. Regulaciones en el marcado y etiquetado

b. Uso de contenedores

c. Costos

4. Documentacin requerida

a. Conocimiento de embarque

b. Recepcin en el muelle

c. Comprobante areo

d. Factura comercial

e. Factura Proforma

f. Declaracin de exportacin por parte del remitente

g. Certificado de origen

h. Documentacin especial

5. Reclamaciones del seguro

6. Transportista

Cuando su compaa no cuenta con un departamento de transporte o administracin de trfico,


considere la contratacin de un transportista.
Existen distintas desventajas y ventajas de hacer esto.

E. Canales de distribucin (microanlisis)

Esta seccin presenta detalles acerca de los tipos especficos de distribucin en su plan de
marketing.

1. Minoristas

a. Tipo y cantidad de tiendas al pblico

b. Mrgenes para el minorista en los productos en cada tipo de tienda

c. Mtodos de operacin de cada tipo (efectivo/crdito)

d. Escala de operacin de cada tipo (pequea/grande)

Estudio del pas: Una gua para desarrollar un plan de marketing 599

2. Intermediarios de venta al mayoreo

a. Tipo y cantidad de intermediarios de venta al mayoreo

b. Mrgenes por clase de productos por tipo

c. Mtodos de operacin por tipo (efectivo/crdito)

d. Escala de operacin (pequea/grande)

3. Agentes importadores/exportadores

4. Almacenes

a. Tipo

b. Ubicacin

F. Establecimiento de precios

1. Costo de envo de los bienes

2. Costos de transportacin

3. Gastos por manejo

a. Cargos de muelle

b. Cargo por uso del embarcadero

c. Carga y descarga de la mercanca

4. Costos de seguro

5. Impuestos aduanales
6. Impuestos de importacin y valor agregado

7. Mrgenes y descuentos para venta al pblico y mayoreo

8. Mrgenes brutos para la compaa

9. Precio de venta al pblico

G. Trminos de venta

1. Trabajos EX, FOB, FAS, C&F y CIF

2. Ventajas y desventajas de cada uno

H. Mtodos de pago

1. Efectivo por adelantado

2. Cuentas abiertas

3. Ventas a consignacin

4. Orden de pago a la vista, a un plazo determinado o pagar con fecha fi ja

5. Cartas de crdito

II. Estados financieros y presupuestos Proforma

A. Presupuesto de marketing

1. Costos de venta

2. Costos de publicidad y promocin

3. Costos de distribucin

4. Costo del producto

5. Otros costos

B. Estados financieros Proforma anuales de prdidas y ganancias (Primero y quinto aos)

III. Requerimientos de recursos

A. Financieros

B. Personal

C. Capacidad de produccin

IV. Resumen ejecutivo

Despus de haber terminado la investigacin para este reporte, prepare un resumen de dos
pginas (mximo) sobre los puntos ms importantes para su plan de marketing y colquelo al inicio
del reporte.
V. Fuentes de informacin

VI. Apndices

Las dificultades en las operaciones internacionales y la complejidad del entorno en el cual debe
operar el agente de marketing pueden crear una demanda extraordinaria de informacin. Cuando
se opera en mercados internacionales, la necesidad de datos precisos, como sustitutos de una
opinin no informada, es tan importante como el marketing domstico. En el captulo 8 y apndice
se discuten las fuentes de informacin necesarias para crear el estudio de pas y responder a otras
preguntas relacionadas con el marketing.

Resumen

Las compaas orientadas al mercado forman planes estratgicos de marketing que se basan en
los objetivos de la compaa, mercados y al entorno competitivo. La planificacin del marketing
puede ser complicada aun cuando se trata slo de un pas, pero cuando una compaa hace
negocios internacionalmente, los problemas se multiplican.

Los objetivos de la compaa pueden variar de mercado a mercado y de un tiempo a otro; la


estructura de los mercados internacionales asimismo cambia peridicamente y de pas en pas.

Adems, los parmetros bsicos competitivos, gubernamentales y econmicos que afectan la


planificacin de marketing se encuentran en un estado de constante cambio. Esas variaciones
ocasionan que los ejecutivos de marketing internacional sean especialmente flexibles y creativos
en su enfoque hacia la planificacin estratgica de marketing.