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La informacin que se obtuvo de los criterios bsicos desde la parte I hasta la III sirve como base
para desarrollar un plan de marketing para su producto o marca en el mercado seleccionado. Aqu
se presenta la manera en que los problemas y oportunidades que aparecen en los pasos
anteriores, se pueden solucionar o explotar para alcanzar las mximas ventas y utilidades. El plan
de accin refleja, a su juicio, los medios ms efectivos para comercializar el producto dentro de un
mercado nacional. Tambin se presentan presupuestos, expectativas de ingresos y prdidas, y
recursos adicionales necesarios para implementar el plan propuesto.
Criterios bsicos
I. El plan de marketing
A. Objetivos de marketing
2. Expectativas de ventas
3. Expectativas de ingresos
1. Componente central
2. Componente de empaque
C. Preparacin promocional
1. Publicidad
a. Objetivos
b. Mezcla de medios
c. Mensaje
d. Costos
2. Promociones de ventas
a. Objetivos
b. Cupones
c. Premios
d. Costos
3. Ventas personales
a. Puerto de origen
b. Puerto de destino
a. Transporte ferroviario
b. Transporte areo
c. Transporte martimo
d. Transporte terrestre
3. Empaque
b. Uso de contenedores
c. Costos
4. Documentacin requerida
a. Conocimiento de embarque
b. Recepcin en el muelle
c. Comprobante areo
d. Factura comercial
e. Factura Proforma
g. Certificado de origen
h. Documentacin especial
6. Transportista
Esta seccin presenta detalles acerca de los tipos especficos de distribucin en su plan de
marketing.
1. Minoristas
Estudio del pas: Una gua para desarrollar un plan de marketing 599
3. Agentes importadores/exportadores
4. Almacenes
a. Tipo
b. Ubicacin
F. Establecimiento de precios
2. Costos de transportacin
a. Cargos de muelle
4. Costos de seguro
5. Impuestos aduanales
6. Impuestos de importacin y valor agregado
G. Trminos de venta
H. Mtodos de pago
2. Cuentas abiertas
3. Ventas a consignacin
5. Cartas de crdito
A. Presupuesto de marketing
1. Costos de venta
3. Costos de distribucin
5. Otros costos
A. Financieros
B. Personal
C. Capacidad de produccin
Despus de haber terminado la investigacin para este reporte, prepare un resumen de dos
pginas (mximo) sobre los puntos ms importantes para su plan de marketing y colquelo al inicio
del reporte.
V. Fuentes de informacin
VI. Apndices
Las dificultades en las operaciones internacionales y la complejidad del entorno en el cual debe
operar el agente de marketing pueden crear una demanda extraordinaria de informacin. Cuando
se opera en mercados internacionales, la necesidad de datos precisos, como sustitutos de una
opinin no informada, es tan importante como el marketing domstico. En el captulo 8 y apndice
se discuten las fuentes de informacin necesarias para crear el estudio de pas y responder a otras
preguntas relacionadas con el marketing.
Resumen
Las compaas orientadas al mercado forman planes estratgicos de marketing que se basan en
los objetivos de la compaa, mercados y al entorno competitivo. La planificacin del marketing
puede ser complicada aun cuando se trata slo de un pas, pero cuando una compaa hace
negocios internacionalmente, los problemas se multiplican.