Anlisis PESTEL, una herramienta de estrategia empresarial de estudio del entorno

En mis cursos de formacin a emprendedores, y como consultor de emprendedores, cuando hablamos de direccin
estratgica, la parte del marketing estratgico es la que se encarga de la fase de anlisis, es decir, del anlisis de
los recursos y capacidades de la empresa, as como de definir el mercado de referencia en el que estaremos. (Si
queris profundizar en el concepto de marketing estratgico, os recomiendo este otro post que incluyen ms
conceptos del marketing estratgico y su aplicacin en pequeas empresas)
Para hacer esto, podemos utilizar la tcnica PESTEL para describir el entorno en el que se desenvolver nuestra
Startup. Esta tcnica consiste en describir el entorno externo a travs de factores polticos, econmicos, socio-
culturales, tecnolgicos, ecolgicos y legales.
Si conseguimos describir el entorno actual y futuro en base a estas variables, estaremos realizando un ejercicio
de reflexin que nos puede dar algunas pistas interesante sobre como se comportar el mercado en un futuro
cercano. Os dejo esta infografa que resume algunas cuestiones que nos debemos plantear para cada uno de los
factores del anlisis PESTEL.
MODO DE APLICACIN DEL PESTEL
La aplicacin de esta herramienta, al ser una tcnica de anlisis, consiste en identificar y reflexionar, de una
forma sistemtica, los distintos factores de estudio para analizar el entorno en el que nos moveremos, y a
posteriori poder actuar, en consecuencia, estratgicamente sobre los mismos. Es decir, estaremos intentando
comprender que va pasar en el futuro prximo, y utilizarlo a nuestro favor. Esta herramienta deja libertad de
 aplicacin, debis ser vosotros los que decidis cmo os resultar ms cmodo trabajar, si identificar los
elementos de anlisis, o bien, detallando cada uno de los elementos identificados. Mi consejo es ste ltimo. A
continuacin os detallo en mayor profundidad aquellos factores a estudiar:
Polticos. Aquellos factores asociados a la clase poltica que puedan determinar e influir en la actividad de la
empresa en el futuro:
o Las diferentes polticas de los gobiernos locales, nacionales, continentales e incluso mundiales. Es importante
entender la globalidad de lo que ocurre y sus relaciones.
o Las subvenciones pblicas dependientes de los gobiernos
o La poltica fiscal de los diferentes pases
o Las modificaciones en los tratados comerciales
o Posibles cambios de partidos polticos en los gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la empresa

Econmicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones econmicas actuales y futuras nos
pueden afectar en la ejecucin de nuestra estrategia. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:
o Los ciclos econmicos de nuestro pas, y adems, los ciclos econmicos de otros pases en los que ya
trabajamos o que son de potencial inters.
o Las polticas econmicas del gobierno
o Los tipos de inters
o La inflacin y los niveles de renta
o La segmentacin en clases econmicas de la poblacin y posibles cambios
o Los factores macroeconmicos propios de cada pas
o Los tipos de cambio o el nivel de inflacin que han de ser tenidos en cuenta para la definicin de los objetivos
econmicos de la empresa.
o La tasa de desempleo

Socioculturales. En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre qu elementos de la sociedad pueden
afectar en nuestro proyecto y cmo estn cambiando (porque seguro que estn cambiando). Buscamos
identificar tendencias en la sociedad actual. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:
o Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo
o Cambios en el nivel de ingresos
o La conciencia por la salud
o Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos relacionamos
o Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como de mortalidad o esperanza de vida
o Rasgos religiosos de inters

Tecnolgicos. Este punto es ms complejo, puesto que, aunque los cambios tecnolgicos siempre han existido,
la velocidad con la que se producen hoy da es realmente vertiginosa. Nos interesa la reflexin sobre como las
tecnologas que estn apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un futuro prximo. Sobre todo es
interesante el estudio de aquellos factores que ms nos pueden afectar. Hay que pensar en cuestiones como
las siguientes:
o Los agentes que promueven la innovacin de las TIC
o La inversin en I + D de los pases o continentes
o La aparicin de nuevas tecnologas relacionadas con la actividad de la empresa que puedan provocar algn
tipo de innovacin
o La aparicin de tecnologas disruptivas que cambien las reglas del juego de muchos sectores
o La promocin del desarrollo tecnolgico que llevar a la empresa a integrar dichas variables dentro de su
estrategia competitiva
o Cambios en los usos de la energa y consecuencias
o Nuevas formas de produccin y distribucin
o Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia
 Ecolgicos. Estos factores puede parecer que a priori slo afectan a las empresas de sectores muy especficos,
pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al tanto no slo sobre los posibles cambios normativos
referidos a la ecologa, sino tambin en cuanto a la conciencia social de este movimiento. Hay que reflexionar
sobre cuestiones como las siguientes:
o Leyes de proteccin medioambiental
o Regulacin sobre el consumo de energa y el reciclaje de residuos
o Preocupacin por el calentamiento global
o Concienciacin social ecolgica actual y futura
o Preocupacin por la contaminacin y el cambio climtico

Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada con nuestro
proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa. Por supuesto, si estamos inmersos en un negocio
internacional, nos interesar estudiar los aspectos legales tanto del pas de origen como de destino. Deberemos
estudiar sobre cuestiones como las siguientes:
o Licencias
o Leyes sobre el empleo
o Derechos de propiedad intelectual
o Leyes de salud y seguridad laboral
o Sectores protegidos o regulados

Recordad que el PESTEL puede ser complementado con otras herramientas del marketing como el Anlisis DAFO,
las 5 fuerzas de Porter, o la matriz de Ansoff.