28/7/2015 Imprimer:Odiscursopropagandista:umatipologia

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Odiscursopropagandista:umatipologia
inMachado,IdaLucia&Mello,Renato,AnlisesdoDiscursoHoje,vol.3.Riode
Janeiro:NovaFronteira(Lucerna)2010,p.5778,2010.

Porquefalardodiscursopropagandista[1]?porquepodemosobservloatravsdosdiscursosque
circulamemnossassociedadesmodernasondeaspessoasvemmanipulaoportodolado.A
manipulao,porsuavez,seerigecomoumprincpiodeexplicaoparatodasassituaes
vitimrias.Issopodeservisto,inclusive,nosnumerososcolquiosquetmcomotemaa
propaganda,amanipulaoouapersuasocomopretextoparadenunciarosgrandes
manipuladores:apublicidadenosmanipula,ospolticosnosmanipulam,asmdiasnosmanipulam,
osempresriosmanipulamseusempregados,oEstadomanipulaoscidadosetc.

Seesteforrealmenteocaso,setudomanipulao,seriaentovlidodizerquenossas
democraciasmodernassefundamnumcomplgeneralizado,oqueseriaduvidoso.Ora,umanoo
quepretende explicar todososfenmenosdasociedadeperdepordefiniotodaequalquer
pertinncia,poisnosesaberiamaisaoqueaoporamos.precisotentarverseamanipulao
umfenmenogeralquegovernatodasassociedadesouumfenmeno particular ,fatoestequenos
permitiriaoperarnovasdistines.

Assimsendo,voumedesvencilhardestanooeestudarumtipodediscursoquechamode
propagandista,tratadoaquicomoumprocessodiscursivoabrangente,afimdeaveriguarcomose
ligamaelediversosgnerostaiscomoopublicitrio,opromocionaleopoltico.

Quadroterico

Durantemuitotempo,aanlisedodiscursofoidominadaporestudossobreoqueodiscurso
sustentavadopontodevistadasidias,ouseja,procuravaserevelaraideologiaqueestavasobos
discursos.Nestaconcepo,tudosepassacomosenohouvesseumsujeitododiscursoou,mais
especificamente,consideravaseahiptesesdequeolugardosujeitoeraocupadoporentidades
abstratas.Porexemplo,naprimeiracorrentedeanlisedodiscursofrancesa,sobainflunciadas
teoriasdofilsofoAlthusser,eramoaparelhodeEstadoesuasInstituiesquefalavam.
Atualmente,temosumavisocontrria,pois,levaremcontaosujeitododiscursoseverobrigado
aanalisarsuasidentidadeseasrelaesdeforaqueseinstauramentreosindivduosquevivem
emsociedade.Esteseromeupontodevista:analisarodiscursonumaproblemticadainfluncia
socialnaqualosindivduosfalantessoatores.

Assimsendo,paraembasarminhaanliseemumpontodevistaterico, partirei deumasriede

proposiesqueservirodepostulados:

Nohrelaessociaisquenoestejammarcadasporrelaesdeinfluncia.
Estas relaesdeinflunciaseencenamnalinguagemdeacordocomumprincpiode
alteridade(noheusemtu).Aconseqnciadissoque:(i)atomadadeconscincia
desicomosujeitocomunicantedependedapossibilidadedereconheceraexistnciadeum
outronasuadiferenaidentitriadesujeitofalante(ii)estadiferenaidentitriarepresenta
paracadaumdossujeitosempresenaumaameaapossvel,oqueimplicaemestratgias
deresoluodesteproblemapelarejeiooupelapredaodooutro.
Dopontodevistadiscursivo,todoatodelinguagemserealizanumasituaodecomunicao
normatizada,composta pela expectativadatrocaepelapresenadasrestriesde
encenao(contratodecomunicaoeinstruesdiscursivas).Estasituao,comsuas
expectativas,define tamb maposiodelegitimidadedossujeitosfalantes:oemnomedo
quesefala.
Entretanto,comoalegitimidadenootododoatodelinguagem,precisoqueossujeitos
falantesganhememcredibilidadeesaibamcaptarointerlocutorouopblico.Ele,ento,
levadoaapostarnainfluncia,sevalendodeestratgiasdiscursivasemquatrodirees:(i)o
mododeestabelecimentodecontatocomooutroeomododerelaoqueseinstauraentre
eles (ii)aconstruodaimagemdosujeitofalante(seuethos)(iii)amaneirade tocar o
afetodooutroparaseduzilooupersuadilo(opathos)e(iv)osmodosdoorganizaodo
discursoquepermitemdescreveromundoeexpliclosegundoosprincpiosdaveracidade(o
logos).

Entraremcontatocomooutroimplicaquesepossa justificar arazopelaqualsetomaapalavra,

poistomarapalavraumatodeimposiodesuapresenafrenteaesteoutro(enquantofalo,o
outronofala).E,aomesmotempoemqueselegitimasuatomadadefala,estabeleceseumcerto
tipoderelaocomooutronoqualseasseguraaeleumlugar.Tratasedeumprocessode
regulaointeracionalqueserealizaemfunodasnormasemvigornogruposocialaoqual
pertencemos.Estegrupo,porsuavez,codificoualgunsdestesprocedimentosemrituais
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sociolinguageiros.

Aconstruodeumaimagemdosujeitofalanterespondenecessidadedesteemserreconhecido
comoumapessoadignadeserouvida(oulida):sejaporqueaconsideramoscredvelsejaporque
podemoslheatribuirnossaconfianasejaporqueessapessoarepresentaummodelocarismtico.
Ads
Tratasedeumprocessodeidentificaoqueexigedosujeitofalanteaconstruoparasimesmode
umaimagemquetenhaumcertopoderdeatraosobreoauditrio.aproblemticadoethos.

Paratocarooutro,osujeitofalanterecorreaestratgiasdiscursivasquefocamaemooeos
sentimentosdointerlocutoroudopblicodemaneiraaseduziloou,aocontrrio,demaneiraalhe
provocarmedo.Tratase,aqui,deumprocessodedramatizao,ouseja,tratasedeumaarmadilha
discursivadestinadaaaprisionarooutronasredesdesuaspulsesemocionais.aproblemticado
pathos.

Enfim,falartambmorganizaradescriodomundoquepropomos/impomosaooutro.Sobreeste
mundo,podemosdescreverenarraroseventosquenelesoproduzidosoupodemostentarexplicar
ocomoeoporqudetaiseventos.Parafazerisso,osujeitofalanterecorreramodosde
organizaodiscursivaseguindoumadeterminadaretricanarrativaeargumentativa.Talfato
correspondeaumprocessoderacionalizaomaisligadoaologos,queseaplica,porsuavez,aos
outrosprocessos,fazendocomqueodiscursoseconstruanumjogodevaievementreesses
elementos.

Aexpectativasituacionaleasvisadasdiscursivas

Vejamos,ento,oquedefinequalquersituaodecomunicao:suasexpectativas,suasvisadas.

Aexpectativaouoqueestemjogoparaqualqueratodelinguagempodeserdescritoemtermos
devisadas,quecorrespondemaumaintencionalidadepsicossociodiscursiva,adosujeitofalante,que
tememperspectivaumsujeitodestinatrioideal,jqueelenotemdomniodosefeitos
produzidos[2].Podemosdeterminarestasvisadasatravsdeumtriplocritrio:(i)ainteno
pragmticadoeudiantedotu(ii)aposiodelegitimidadedoeue(iii)aposioque,ao
mesmotempo,instauraparaotu.Sementrarmuitoemdetalhes,descreverei,aseguir,apenas
asfinalidadesqueintervmnodiscursopropagandista:

Avisadadeprescrio:(i)oeuquerfazerfazer(oupensar)algoatueseencontra
legitimadoporumaposiodeautoridadeabsoluta,ouseja,eledispedeumpoderde
sano(ii)otuseencontra,ento,emposiodedeverfazer.Encontramosestavisada,
porexemplo,nodiscursodalei,nosregulamentosenassituaesnasquaisseinscrevemas
relaeshierrquicas(professor,pais,superiorhierrquicoetc.).
Avisadadeinformao:(i)oeuquerfazersaberalgoatueeleseencontralegitimado
porumaposiodesaber(ii)otuencontraseemposiodedeversaber[3].possvel
quesetratedoacontecimentodeumeventooudesuaexplicao.Encontramosestavisada,
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porexemplo,nosdiscursospresentesnoscentrosdeinformaopblicos,almdeserestaa
visadaquefundaodiscursomiditico.
Avisadadeincitao:(i)oeuquerfazerfazeralgumacoisaatu,comonavisadade
prescrio,masaqui,noestandoemposiodeautoridade,eunopodesenoincitara
fazeratu(ii)eledeve,ento,passarporumfazercrerafimdepersuadirotudeque
serobeneficiriodoseuprprioato,demodoqueesteaja(oupense)nadireodesejada
poreu(iii)otuseencontra,ento,emposiodedevercrernoquelhedito.Esta
visadatpicadosdiscursospublicitrioepoltico.

Levaremconsideraoestasvisadasvainospermitirdescreverascaractersticasdosdiscursos
propagandistas,enquantocontratodefala,ouseja,foradequalquerintenomanipuladora,jque
asinstnciasdeproduoederecepododiscursoconhecemascondiesdeproduo.Aquesto
damanipulaonopodesertratadasenoapsconsiderarestascondies.

Ostiposdediscursospropagandista

Definiremos,ento,odiscursopropagandistacomoumdiscursodeincitaoafazer,cujas
caractersticas(enquantotipoideal)soasseguintes:

Oeuseencontranumaposiodenoautoridadeedeve,apartirda,usarumaestratgia
defazercrer,queatribuiaotuumaposiodedevercrer.
Estediscursoseoriginadeumatovoluntrioprovenientedeumainstnciadeproduo,um
eu,queconstituiumafonteindividualoucoletiva,quedeterminadaepodeserimputvel
dopontodevistadesuaresponsabilidade,razopelaqualexclumosorumordesta
caracterizao(vermaisadiante).
Eletemcomoalvoumainstnciacoletiva,oqueexplicaqueeleseinscrevasemprenum
dispositivodedifusodaoqualificativodepropagandistanoseusentidoetimolgicode
difusoecirculaododiscursonoespaopblico,juntoaomaiordenmeropossvelde
pessoas(propagare).
Paraconseguiroobjetivodefazercrerecolocarainstnciaderecepoemposiodedever
crer,odiscursopropagandistaseorganizadeacordocomumduploesquemacognitivo,
narrativoeargumentativo[4](cf.Charaudeau,1992,2008).

Emsetratandodonarrativoedoargumentativo,oprimeiromaisadequadoparaseduziro
interlocutor.Defato,umanarraonoimpenada,elaapenaspropeumimaginriodebuscacujo
interlocutorpoderia,seoquisesse,seroheri,sobaformadeumanarrativaquediria,pelomenos
demaneiraimplcita:voctemumafaltaquebuscapreencher>vocpode/devepartirembusca
dopreenchimentodestafaltadoqualvocserobeneficirio>eisoobjetodebuscaquete
permitirpreencherestafalta.

Oesquemaargumentativofeitoparapersuadirointerlocutor,seimpondoaele.Eleimpeum
mododeraciocnioedeargumentosparamanifestarpossveisobjeesemrelaoaoesquema
narrativoprecedente:(i)objeoemrelaoaoobjetodebusca,oreceptorpodejulgarqueabusca
nolhedizrespeitotratase,ento,deimporaidiadequevocnopodenoquererestabusca
(vocestnecessariamenteconcernido)poroutrolado,haveriatambmahiptesesegundoa
qualoreceptoraceitariaestarconcernido,(ii)objeoemrelaoaomeiopropostopararealizara
busca,ouseja,ointerlocutorpodeconsiderarqueexistemoutrostratase,ento,deimporaidia
dequesomenteomeioqueteproponhovaitepermitirrealizlo.

Assimdefinido,odiscursopropagandistanopodesertaxadodemanipulatrio,jque,umavez
mais,asduasinstnciasconhecemostermosdocontrato.precisoconsiderartambmquea
questodoiludirnodeveserlevadaemcontanestequadro,porqueelavariveldeacordocomo
usoqueainstnciadeproduofazdascondiesdeproduo.Poressarazo,preciso,sobretudo,
examinlanoquadrodasestratgiasdediscursosqueosujeitolocutoremprega,comoveremos
maisadiante.

Odiscursopropagandista,dessemodo,umtipodediscursodefinidodemaneiraidealquese
concretizapordiferentesgnerosquevariamdeacordocom:otipodelegitimidadedoqualgozao
sujeitofalante,anaturezadoobjetodefala(ouobjetodebusca)queconstituiofazercrereo
devercrer,eolugaratribudoaosujeitoinfluenciado.

Odiscursopublicitrio:umcontratodesemiengodos

Odiscursopublicitriosedesenvolvenumdispositivotriangularentreumainstnciapublicitria,
umainstnciaconcorrncia(aoutramarca)eumainstnciapblico:

Ainstnciapublicitriatirasualegitimidadedasuaposionaeconomiademercado:o
direitodevangloriarasqualidadesdeumprodutoemdetrimentodasqualidadesdosprodutos
deseusconcorrentes,oquefazcomqueelasedefinaemoposiosoutrasinstncias
concorrentes.Destarelaodeconcorrncianasceumdiscursosuperlativo(oprodutoquelhe
apresentoomelhor).Ento,elaseapresentacomoumainstnciabenfeitora,jquediz
instnciareceptoracomorealizarseusonho.

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Oobjetodafaladuplo:porumlado,eleapresentaoobjetodebuscaidealcomoum
benefcioabsoluto(atmesmoumsonho)poroutrolado,apresentaoproduto(bemde
consumo),nocomoobjetodabusca,mascomoonicomeio(auxiliar)pararealizaro
sonho
Ainstnciapblicoatribuda,enquantoindivduo,aumduplolugardeconsumidor
compradorpotencialeconsumidorefetivodapublicidade.Comoconsumidorcomprador,ele
levadoadevercrerquetemumafaltaequesomentepodequererseroagentedeuma
buscaquepreenchersuafalta,eque,paraisso,contarcomaajudadoauxiliarquelhe
proposto.Comoconsumidordapublicidade,elelevadoaapreciarsuaencenao,ouseja,
serchamadoasetornarconiventecomainstnciapublicitria.Oseudevercrersuspenso
emproveitodeumdeverapreciar.Contudo,sabesequalrelaopodeseestabelecerentreos
dois,jquesepodeapreciarumapublicidadesemserincitadoaconsumireviceversa.

Assim,idealidadeindividual,superlatividadeeapeloconivnciafazemcomqueodiscurso
publicitrioobedeaaocontratodesemiengodos:todomundosabequeofazercrerapenasum
fazercrer,masdesejaria,aomesmotempo,queelefosseumdevercrer.

OdiscursoPromocional:umcontratodebenefciosocial

Odiscursopromocional[5]noenalteceumamarca,masvisaaprevenircertosflagelos(a
propagaodeumadoena),adissuadiraspopulaesdeagirdecertamaneira(nomaisfumar),a
incitaraadotarcertoscomportamentos(usodepreservativo):

Ainstnciapromoventetirasualegitimidadedesuaposiodesaber(suposto)edeuma
posturademoralsocial.Nosetratamaisdeestabelecerumaconcorrncianummercadode
bensdeconsumo(nohinstnciaconcorrente),masdeseresponsabilizarporuma
idealidadesocial.Elaseapresenta,nocomoumbenfeitor,mascomoumconselheiro.
Oobjetodefalaseapresentacomoumbenefciocoletivodereparaodeumadesordem
socialqueparticipadeumaidealidadetica.Exatamentenesteponto,elediferentedo
objetopublicitrioqueseapresentacomoumbemestarindividual,deordemhednicaede
formaalgumatica.
Ainstnciapblicono,aqui,consumidora,mascivilecidad:elalevada,moralmente,
adeverreconhecersenocomportamentoestigmatizadoeadeverquererseguircertomodelo
decomportamentoemnomedeumasolidariedadesocial.

Nacampanhapromocional,afaltanoumaausncia,comonodiscursopublicitrio,masumtipo
decomportamentoqueestigmatizadoequeprecisocorrigir.Afalta,aqui,considerada,desse
modo,umacoisaruim(beber,fumar,engordar,dirigiremaltavelocidade).Aocontrrio,na
publicidade,afaltaconsideradaaausnciadealgopotencialmentebom(vocnotemseduo,
prestgio,fora,sucesso).
Assim,afaltanascampanhasdepromoorepresentasempreumaameaa(conseqnciasgraves)
eoindivduodestinatrionopodefingirserinocente.Eledevesesentirobrigadoareconhecerque
seuestado,ouodosoutros,representaumperigosocialeeledevesereprimirparaaceitaruma
buscanodesejada[6].Nohescapatriapossvel,elenopodesecontentaremseroqueele,
vistoqueestengajadonumaticaderesponsabilidade(MaxWeber).

Odiscursopoltico:dapersuasoentreoracionaleoemocional

Aatividadedepersuasoedeseduoconstitutivadodiscursopoltico,jque,nademocracia,
necessrioconquistaropoderougerilocomaaprovaopopular.Nobastasomentequeafala
polticasejadirigidaaumpblico,masprecisotambmtentaratingiromaiornmeropossvel
daquelesquecompemumauditrioheterogneo,cujodenominadorcomumdecompreenso,de
anliseedeapreciao,pordefinio,reduzido.necessrio,dessemodo,partirdoprincpiode
quenodomniopolticonemtudopodeserdito.

Quersetratedeconquistaropoderoudegerilo,ainstnciapolticaseencontraemsituaode
deverfazeraderirsuapolticaumamaioriadeindivduossobreosquaisnotempoderde
injuno.Portanto,odiscursopolticoseinscreveperfeitamentenestavisadadeincitaoafazer
acimadefinida.Masprecisodistinguiroquedaordemdasestratgiasdepersuasoeseduo
normais(inclusiveasdemaggicas),eoquedaordemdamanipulaodosespritos,embora
reconheamosqueafronteiraentreosdoissejaumtantoquantoporosa.Issonoslevaainterrogar
sobreoqueamanipulao.

Damanipulao

Amanipulaoigualmenteumconceitoarmadilhaaprimeiraquestoquesecolocase
empregamosesteconceitonumsentidogeralouespecfico.

Numsentidogeral,amanipulaoprocededavisadadeincitaoafazer:cadavezquenos
encontramosnumasituaonaqualprecisamosdooutropararealizarnossoprojetoenaqualno
temosautoridadeabsolutasobreesteoutroparaobrigloaagirdeumacertamaneira,
empregamosestratgiasdepersuasooudeseduoqueconsistememfazercomquese

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compartilhecomooutro(indivduooupblico)umcertofazercrer.Aesserespeito,qualquer
discursoquecorrespondaaumavisadadeincitaoseriamanipulador.Noentanto,nohanada
demuitorepreensvel,vistoqueistofazpartedojogoderegulaosocial.Taldefiniononos
pareceprodutivaemtermosdeanlise,jqueserianecessrioconsiderarcomomanipuladortodo
discursodeinfluncia,comaconotaonegativaquehabitualmenteseligaaestetermo.

Numsentidoparticular,poderamosconsiderarqueaestaincitaoqueprocurafazercomquese
formeumaopiniooufazercomqueelasealtereacrescentamseduascaractersticas.Umaque
omanipuladornorevelaseuprojetoderealizaoeomaquiasobumoutroprojetoque
apresentadocomofavorvelaomanipulado(querobenefciosejadeordemindividualoucoletiva).A
outraqueomanipulador,paramelhorimpressionaromanipulado,tirapartidodecertaposiode
legitimidadequelhedadapelasituaoejogacomumacredibilidadequeeleteriaadquiridoem
outraparte.

Aconseqnciadissoqueomanipulado,ignorandooverdadeiroteordesteprojeto,sedeixa
persuadirporestafalsaaparnciaeentranojogodepersuasodomanipuladorsemsedarconta.
Assimsendo,amanipulaovemacompanhadadailuso,poisharelaoentreuminfluenciador
manipuladorqueescondesuaintenoeuminfluenciadomanipuladoqueignoraestainteno.
Esteltimopodeatmesmoseravtima(masnonecessariamente).Veremosalgunsexemplos
dissomaisadiante.

Asestratgiasdiscursivasempregadasparamanipularsosempreasmesmas:

Narrativasdramticasnasquaissopostosemdestaqueherisevtimascomointuitode
produzirsvezesangstia,svezesexaltao
Discursosdepromessa,ouatmesmodeprofecia,umdiscursodeencantamentomaisou
menosmgicoquefazpartedeumaordemmoral(deverfazerounofazer)oudeumsonho
(poderfazer),sem,noentanto,seapresentardemaneiraprescritivanosedevedara
impressodeserautoritrio,sobpenadesetornarsuspeitodeformaasuscitara
esperanapordiasmelhores
Discursosdeprovocaodoafetoquecompletaoprecedente,namedidaemquesetratade
tocaraemoo,sobseuaspectoeufrico,paraprovocaralegriaesimpatia,oudisfrico,
paraprovocartemoremedo.Comoexemplo,temosocasododetalhedeJeanMarieLe
Pen,ospropsitosdeguerra,comooProcuraseBenLadendeG.W.Bushapso11de
setembroe,maistarde,oeixodoMal.Estessopropsitos,aomesmotempo,de
compaixocomotodosaquelesquesolanadossvtimasdeviolncia(crianas,mulheres
etodasaspessoasinocentes)edeexaltao.

Estasdiferentesestratgiassoacompanhadasdeprocedimentosformaisdesimplificaoede
repetio.Asimplificaosedatravsdoempregodefrmulasimagticas,deslogansquetm
comoefeitoessencializarosjulgamentos,transformlosemesteretiposetornlossuportede
identificaooudeapropriao.Arepetiodestasfrmulaseslogansvaidainoculaodifusa
repetioexcessiva,comaajudadediversosmeios(panfletos,bocaaboca,cartazes),meios
amplificadospelasmdias(atravsdematriasnasrdiosenosjornaistelevisivosquesorepetidas
exaustoatquesetenhaoresultadodesejado.).

Taldefiniodemanipulaoexcluideseucampoorumor.necessrioespecificlo,vistoqueele
,frequentemente,taxadodemanipulao.

Norumor,afonteenunciativadesconhecidaenoimputvel.Nopodemosdeterminarqual
instnciafalanteestarianaorigemdorumore,dessemodo,nopodemosatribuirnenhuma
responsabilidadeintencional.Domesmomodo,nosaberamosespecificarqualprojetoestaria
supostamenteescondidonodiscursoderumor.Daaproliferaodehiptesesedesuposies,ao
imaginarmosquempoderiaseroindivduoouogrupodepessoasqueagiriamsescondidas.
assimquesofabricadososbodesexpiatrioseosfantasmasdocompl,poisperanteumaameaa
daqualnoseconheceoautor,precisopoderconstruirumafiguraexpiatria.

Issofazcomqueorumornocontenhaemsiumprincpiomanipulatrio,jqueelerepousasobre
aincerteza:incertezaquantofontedorumor,incertezaquantointenoqueofundaria.A
manipulao,noseusentidoparticular,resultadeumaintenovoluntriaesuafontedevepoder
serreconhecidaeimputvel.Portanto,sepodemosafirmarqueafontedorumordeterminvel,
porqueelaobjetodeumainstrumentalizao.UmexemplodissooqueocorreunaFranaefoi
chamadodeOcasodeDominiqueBaudis,emToulouse:acusadodeenvolvimentoemdecasosde
proxenetismo,oantigoprefeitodeToulouseepresidentedoConselhosuperiordaaudiovisual(CSA),
tevequesedefendercontraumrumorcujafontenoseconhecia,atqueestafoidescoberta,
transformandoorumorematodemanipulaopoltica.

Osavataresdodiscursopoltico

Podemos,ento,agora,vercomoocontratododiscursopolticopodeserdesviadoparafinsde
persuasoutilizandoestratgiasquepodemoschamardemanipuladoras,porqueoperacionalizam
umiludirvoluntrio,oquepeosujeitomanipuladorforadequalquerposturatica.poressa
razoqueempregamosaexpressoavataresdodiscursopoltico.Examinaremos,nasequncia,
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duasformas:opopulismoeapropaganda.

Opopulismo:umamanipulaoconsentida

Odiscursopopulistaumaformasoftdemanipulao.Nestetipodediscurso,htemas
recorrentes:asinstituiespolticasperderamtodaaautoridade,aburocraciafontedetodosos
malesaclassepolticaeaselitessopodres,ouatmesmocorrompidaseisoladasdopovoexiste
umhomem(ouumamulher)providencial,carismtico,visionrio,capazderompercomopassadoe
queserosalvadordasociedade.

Evidentemente,estetipodediscursosomentepodeserentendidoseexisteumafomentaode
crisesocial(desemprego,insegurana,injustia),quecausemaperdadasrefernciasdeidentidade
(nao,classe).Odiscursopopulistatambmrespondescondiesdedramatizaoqueso
susceptveisdetocaroafetodopblicoconformeumroteirotrilgicoqueconsisteem:i)
estigmatizarumasituaocrisesocialdaqualocidadoaprimeiravtimaii)dizerqualafonte
eiii)anunciarqualsoluopodeserpropostaequempodeserosalvador.

Paraevidenciarasituaodecrise,bastaacumularnarrativaseanedotasquedescrevamcrimes,
delitos,atosdedelinqunciaqueacompanhariamavidacotidiana.Naprtica,issosedem
amlgama:amlgamadascausas(aatraodolucro,pelotrficodedrogas,aloucuraetc.)
amlgamadanaturezadestesatos(grandebanditismoepequenadelinquncia,grandes
quebradeiraseassaltoscomtiros,estuproscoletivos,agressesetc.).Tudoistosedcomaajuda,
sepossvel,denmeroseporcentagenslanadosaosquatroventos,cuidandoparaquecidado
comumnotenhameiosdeverificlos.Ouainda,serosublinhados:oestadodesastrosoda
situaoeconmica,asituaoderunadoserviopblico(transportes,escolas,hospitaisetc.),as
disparidadesentrericosepobres,oempobrecimentogeraldanao,enfim,tudoaquiloque
desencadearorelaxamentodosvnculossociais,perdadocivismoe,consequentemente,decadncia
generalizada.Porexemplo:[AjuventudedaFrana]conhecehojeosfrutosamargosdadecadncia
econmica,social,polticaemoral,osflagelosdodesemprego,oindividualismoextremoqueconduz
aoisolamentoeaodesespero(Souchard,1997,p.48).Eparaqueestasituaodecrisesejaainda
maisinquietante,convmanunciarasconsequnciasnefastas,asameaasquepesamsobreos
ombrosdecadaum:Ospilaresdasociedade:exrcito,polcia,justiavacilam,anunciandoo
tempodaanarquiaedadesordem.(Souchard,1997,p.48)

Afontedomaldeveserdesignadademaneiravagaeglobal,afimdetornlaaindamais
inquietante:ummovimentocoletivo,umaentidadeabstrata.Porexemplo:Ummilhode
imigrantes,ummilhodedesempregados,apontavaJeanMarieLePennosanos90.Masafonte
domalpodetambmresidirempessoasougrupos,igualmenteapresentadosdemaneiraglobale
indeterminadaequesoapresentadoscomoadversriosaseremcombatidos:osmarxistas,os
socialistas,oscapitalistas,osfascistaseoutrosgrupospartidriostidoscomoportadoresdeuma
ideologiacontrriasuaospartidos,deesquerdaoudireitaoslobbies(olobbyantiracistaou
dosdireitosdohomem,paraJeanMarieLePen),osgruposdeinteresses:aquelesdocapitalismo
annimo,dastransfernciasfinanceirasmaciasdaespeculao,dasgrandesmultinacionais
(Souchard,1997,p.74)asoligarquias:umaoligarquiainternacionalecosmopolita(Souchard,
1997,p.76)

Asoluoconsisteempropormedidasquedeveriamrepararomalexistentee,aomesmotempo,
construiraimagemdaquelequeseapresentacomoumsalvador:paralutarcontraainsegurana,
seropropostasmedidasdecoerodrsticasparareerguerasituaoeconmica,serproposto
baixanosimpostosparaoscidadosoureduesnascontribuiessociaisparaasempresas,
revalorizaesdesalriosoureduodehorasdetrabalho,umcontrole,ouatmesmoa
interrupodaimigraodetrabalhadoresparareduzirodesemprego.Comisso,odefensordestas
medidasaparecerdeformatocredvelqueconstruirparasiumaimagemdehomemforte(um
ethosdepotnciaedechefe)edesalvadordanao.

Estascondiesdedramatizaodevemserconsideradasporseuefeitoemocionalenoporseu
valorargumentativo.porissoquepodemosfalardemanipulaopelaencenaodosofrimento
dasvtimas,domedodeameaaspotenciais,daagitaodosbodesexpiatrios(imigrao)edos
compls(lobbyjudaico),conservaodavergonha(odeclniodopas)edaculpabilidade
(aquecimentodoplaneta),etudoissoparaprovocarumelcoletivo.Istosatisfazoritualdo
sacrifciocoletivo,quetemporefeitoprovocarumacatarsesocialatravsdeumprocessode
reconciliao/reparaoemtornodeumamesmavtimaexpiatriaquedevefazerreviverohomem
novo.

Apropaganda:imprumaverdadepelailuso

Aqui,reencontramosascaractersticasdodiscursodemanipulao:(i)umainstnciade
propagandaquevisaimporumaverdadeaumalargaopinioparainfluenciarseucomportamento,
maquiandosuaintenopeloannciodeumainformaomentirosa(engodo)eseapoiandosobre
umaposiodeautoridadedesaber(ii)umainstnciaquesedotademeiosdecomunicaoque
evidenciamsuapotnciademonstrativa(espetacularizaodegrandesaglomeraes,aparelhospara
inculcardefatos,utilizaodediversasredes)(iii)umainstnciapblico,queinterpeladacomo

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instnciacidad,quenotemmeiosparaverificaraveracidadedosdiscursosquelhesodirigidose
quesedeixalevarpelafalsaaparnciadeverdade.

Podemos,entretanto,considerarquehdoistiposdepropaganda,segundoanaturezadesua
finalidade:umaquechamaremosdetticaeoutraquechamaremosdeprofetizante.

Apropagandattica

Elaconsisteemlanarintencionalmenteumafalsainformaoouemdenunciarcomofalsauma
informaoquecirculanasociedade,paraqueaopiniopblicajulgueosacontecimentosdeuma
determinadamaneiraouqueajanumadeterminadadireo.Porexemplo,G.W.Bushdenunciou
comomentirosasasdeclaraesdeSaddamHussein,queafirmavanopossuirarmasdedestruio
emmassa,aomesmotempoemquetentavajuntarasprovasdaexistnciadasreferidasarmas.

Estemododepropagandachamadodetticoporqueempregadodemaneirapontualem
funodosacontecimentosatuais,afimdeseobterumresultadoimediato.Podeserdestinadoa
tranquilizaraopiniopblicaperanteumaameaaouumperigopotencial.Porexemplo,no
momentodaocupaodaFranapelosalemes,asautoridadesdogovernoVichyfizeramcircular
entreapopulaofrancesaaideiadequeoocupanteeragentil,comaintenodequea
populaofrancesaoacolhessesemhostilidades.Demaneirainversa,apropagandapodeser
destinadaadesmoralizarcertaspopulaesdeformaadissuadilasdepersistiremsuaopiniooude
agircomoagem.ocasodapropagandafeitapelosalemesduranteaSegundaGuerramundial
juntostropasinimigas,comoobjetivodefazlosacreditarqueseuEstadomaiortivessese
rendido,comafinalidadedefazloscessaroscombates.

Masapropagandaseestendeigualmenteaodomniocomercialondesevgrandeslobbies
comerciaistentareminfluenciaraopinioeocomportamentodosconsumidores:asgrandesfirmas
defabricantesdecigarroque,nosanos70,denunciaramcomofalsasascampanhaspromocionais
dasautoridadessanitriasqueinsistiamnarelaoentreotabacoeocncer.

Tratase,aqui,deumdiscursodemanipulao.Humaintenodeiludirnocontrato:uma
mudanaouumasubstituiodecontrato,polticooucomercial,quefazpassarporinteressegeral
aquiloquevisadadeinteressesparticulares,apoiandosenumaposiodelegitimidade.

Nisso,apropagandadiferentedapublicidadequenojogacomosaber,mascomodesejoeno
temnecessidadedeposiodeautoridade(contratodesemiengodos)diferenteigualmentedo
discursodamdiacujalegitimidadebaseiasenumsabersemengodo,evisandoaointeressegeral
(apesardadramatizao).Eladiferentetambmdodiscursopromocional,noqualaautoridadede
saberestaserviodointeressegeralsemiludir.Defato,odiscursodapropagandauma
combinaodediscursopublicitrioepromocional:elasepropeaobterobenefciocoletivo(o
interessegeraldodiscursopromocional)paraserviraosinteressesespecficosdaquelesqueo
promovem(discursopublicitrio),comfinsdepoderpolticooucomercial.Nestecaso,podemostax
lodeimoral:manipulaosespritosjogandocomumafalsaaparnciaquesepretenderacionalpara
defenderseusprpriosinteresses.

Apropagandaprofetisante

Elaconsisteemlevarasmassasaaderiremaumprojetodeidealizaosocialouhumana.Para
isso:(i)devesepoderreferirseaumafaladerevelao,porqueaverdaderesidenestafala(ii)
estafaladerevelaodeveprometer,deumamaneiraoudeoutra,diasmelhores(iii)ainstncia
propagandistadeveterumestatutoderepresentantesimblicoautorizadocomoportadordestafala
(profeta/opequenopaidopovo)eladevedispordegrandesmeiosdecomunicao(ocinema
sovitico,osespetculosnazistas)(iv)ainstnciapblicolevadaareconhecersedesejosade
umabsoluto.
Esse,talvez,ocasomaisextremodamanipulaodosespritos,ododiscursodedoutrinamentodo
qualocontratodeadesocegaaumafaladereferncia,ouseja,oapeloaumdesapegodesi:
fazercomqueooutrodesapeguedesuaprpriaidentidade,desuaprpriaexistncia.oquesev
emoperaonosregimestotalitriosquevisamnoexclusodecategoriasdeindivduos,mas
visaminclusonointeriordeumsistemanoqualcadaumdeviaserlocalizado,vigiado,observado
diaenoite,noqualcadaumdeviaseracorrentadosuaprpriaidentidade(Foucault,2001,
p.466).osistemadevigilnciapanpticoimaginadoporBentham,sobreoqualFoucaultafirma
emergirnofimdosculoXVIIIeaoqualnossasociedadeatualrecorre.

Consideraesfinais

Assim,hdiscursopropagandistaediscursopropagandista.Estatipologiatestemunhadisso.Eles
nosotodosdomesmoteor.Osatosdediscursonosomanipuladoresdeumamesmamaneira.
Poroutrolado,inclusivecomalgumafreqncia,julgamosmanipuladorodiscursodooutro,odo
nossoinimigo.

AGrciaantigaviunasceraretricapersuasivapelanecessidadederegularosconflitossociaise
comerciais.Sabemosatualmentequequalquersociedadetemnecessidadedegerirasrelaesde

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foraqueseinstauramnavidacoletivacomlancesdediscursospersuasivoscujafinalidadenoa
verdade,masfazelacrerverdadeira.

Serqueosdiscursospersuasivossetornariamcadavezmaismanipuladores,comoaumento
potencialdeumaopiniopblicamassificadaqueobjetodetodososfantasmasdeapropriaono
campopoltico(poder),comercial(lucro),miditico(concorrncia)?Tratasedealgoaserverificado,
poisostrabalhosdosantroplogosmostramqueosindivduosquevivememsociedadetm
necessidadedoespetculoquecolocamemcenaasforasdoBemeoMal.Talnecessidade
encontradanassociedadesmaisantigasenasmaisprimitivasatravsdemitoselendas.Emnossas
sociedadesmodernas,issosedatravsdaliteratura,docinemafantsticos(Guerranasestrelas)e
dosdiferentesespetculosespelhosnosquaisaspopulaesencontramsuarazodeseridentitria.

Contudo,nopodemosdeixardeobservarque,emnossamodernidade,acomplexidadedojogoem
razododesenvolvimentotecnolgicofazcomquenosesaibamaismuitobemquemsoos
comanditrios,osresponsveis,osordenadoresdestesdiscursos,nemsesaibatambmos
verdadeirosdestinatrios,poisparaqueajaumdiscursomanipuladornacenapblica,precisoo
consentimentopopular.Asdiferentesformasdemanipulaonopodemterefeitosenonamedida
emqueelasrespondemapreocupaespregnantes:oconjuntodeumapopulao,oupartedesta,
terumamaiorpropensoparacairnaarmadilhadafalsaaparnciaquandoviveno
descontentamentoesesenteimpotentepararesolverseusproblemas.Apopulaomuitomais
manipulvelquantotiveranecessidadedequelheforneaexplicaessimplesenarrativas
dramatizantes.

Estefenmenodeconsensomalevelemtornodefantasmasdecriseedemandadesegurana
talvezamarcadeumasociedadequesedesideologiza.Osintomaseriaoaumentododiscours
peoplenocampododiscursopoltico.Mastalvezsejaprecisoevitarcairnaparaniadotudo
manipulao.Emtodocaso,issoprejudicialparaaformaodocidado.Porexemplo,hojeem
dia,umamlgamadiscursivoimpededepensarasquestesdoconflitoentreIsraeleaPalestinae
doantisemitismopelofatodeseremconfundidosemummesmodiscurso,oantijudasmo
(conflitoreligioso),eoantisemitismo(conflitotnico)eoantiisraelismo(conflitoestatal).
Algunspodemquerermanterestaconfuso,maspodemosdizerquehumgrandemanipulador
queprovocaemantmesteamlgama?

Dessamaneira,secolocaaquestodolugardodiscursodepersuasoedeseusavataresnuma
democracia.Vemosqueasfronteirasentreestratgiasdepersuasolegtimasemanipulaodos
espritossoporosas.Issosedporque,nademocracia,instauramosrelaesdeforaentreopoder
eoscontrapoderesnasquaisaspotnciasseenfrentam:potnciainstitucionalcontrapotncia
cidad.Estaconfrontaosedatravsdeumjogodemscaras:mscarasdaforadaLeieda
Autoridadecontramscarasdaforadeprotesto.Esteantagonismoentrepoderecontrapoder
surgedofatodequeaaodopolticodeordemdopossvel,enquantoqueodesejodainstncia
cidaddaordemdodesejvel.Odiscursopropagandistafazaligaoentreestasduasordens,para
omelhorouparaopior.

Referncias

CHARAUDEAU,P.Grammairedusensetdelexpression.Paris:Hachette,1992.
CHARAUDEAU.P.&MAINGUENEAU,D.DicionriodeAnlisedoDiscurso.SoPaulo:Contexto,
2004.
CHARAUDEAU,P.Linguagemediscurso:modosdeorganizao.SoPaulo:contexto,2008.
FOUCAULT,M.DitsetcritsII,19761988.Paris:QuatroGallimard,2001.
SOUCHARD,M.(etal)LePen,Lesmots.Analysedundiscoursdextrmedroite.Paris:LeMonde
ditions.1997.

[1]TraduodeEmiliaMendeseJuditeAnaAialadeMello.

[2]Paraquehajaintercompreenso,osujeitointerpretante,queseencontranainstnciade
recepo,deveaomenosreconheceravisada.Emrelaodiferenaentresujeitodestinatrioe
sujeitointerpretante,consultaroverbetesujeitododiscurso,In:Charaudeau&Maingueneau
(2004,p.457458).

[3]Ouseja,elenopodenoquerersaber.Umdeversaberquefrequentementejustificadoa
posteriori.

[4]ArespeitodosModosdeOrganizaodoDiscurso,verCHARAUDEAU,P.Linguagemediscurso:
modosdeorganizao.SoPaulo:Contexto,2008.

[5]Otermopromocionaltalveznosejaomaisadequado,vistoque,nousocorrente,podemos
dizerqueapublicidadeconsisteemfazerapromoodeumamarca,queumacampanhaeleitoral
faaapromoodeumcandidato.Tratase,naverdade,daquiloquechamamosdecampanhasde
preveno.Mantenhoestetermosomenteattuloprovisrioparadesignarestegnero,queme
pareceimportantedistinguir.

[6]OqueexplicaosucessodeemissesdetelevisodotipoTelethon,Sidactionetc.

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