Estudo Comportamento Consumo - PDF SEBRAE PDF

Produto de Inteligncia Setorial
Estudo de Comportamento de Consumo

Segmento de Vesturio, Calados e Acessrios
Maro de 2011
Projeto:
Outsourcing de Inteligncia Setorial do SEBRAE/PR 1
Unidade de Programas Estaduais
Resumo Executivo
Principais Concluses do Estudo Aspectos Abordados

Jovens so mais influenciveis, se importam mais com sua imagem perante Grupos Populacionais
a sociedade e o grupo a que pertencem Consumo Infantil
Idosos querem parecer mais novos, precisam de roupas confortveis e Jovens
tratamento personalizado
Mulheres na Maturidade
Homens so objetivos, diretos s compram o necessrio
Terceira Idade
Mulheres entendem de moda. Para elas fazer compras lazer e no se Classes Sociais
fazem de rogadas de utilizar seu carto de crdito para saciar o seu desejo.
Consumo por Gnero
As lojas fsicas so o canal de compras mais utilizado. Permitem ao cliente o
contato com o vesturio, fator primordial no processo de seleo
Canais
O e-commerce o canal que mais cresce no pas no setor do vesturio. Lojas Fsicas
Contudo, muitas barreiras ainda impedem a sua evoluo, tais como as
limitaes impostas pela inexistncia de contato: sentir o tecido, verificar E-commerce
qualidade, caimento, etc. Vendas Diretas
As vendas diretas vm crescendo de forma consistente nos ltimos 5 anos e
pode ser um diferencial se conjugado com os demais, principalmente junto s Meios de Pagamento
classes C e D.
Meios Eletrnicos de Pagamento
Os meios de pagamento eletrnico apresentam franco crescimento. Sua
Carto de Crdito
utilizao maior entre as mulheres, especialmente o carto de crdito. O
vesturio o segmento de mercado em que os meios eletrnicos so mais Carto de Dbito
empregados Cartes Private Label
O consumo via dinheiro est se limitando s classes mais baixas e para Dinheiro
aquisio de bens de baixo valor.
Cheque
O cheque tende a desaparecer com a ampliao do crdito e a melhor
Preferncia de lojistas e consumidores
definio de limites para os cartes. 2
Agenda
Viso Geral do Estudo
Aspectos Socioeconmicos
Como as pessoas consomem vesturio?
Concluses do Estudo e Implicaes para as MPEs
3
O que influncia o Comportamento de

Consumo?
Influncias Culturais
Sub-culturas: status social, aspectos etnogrficos e
geogrficos
Influncias
Culturais Classe Social: no sentido mais amplo abrangendo no s
a renda, mas a ocupao, grau de escolaridade, prestgio
social, padres de comportamento, valores, poder, etc.
Influncias Sociais
Famlia: Ncleo de pessoas que vive em torno do
consumidor
Grupos de Referncia: amigos de escola e de trabalho,
Comportamento associaes, etc.
de Consumo i. Normas;
ii. Processos de comparao e influncias
Influncias Situacionais
Influncias Influncias
Situacionais Sociais Situaes de Comunicao
Situaes de Uso
Situaes de Consumo
i. Ambientes fsicos
ii. Ambientes Sociais
iii. Tempo
iv. Atividades
v. Estados antecedentes ao consumo 4
Processo de Deciso de Compra
O processo de deciso de compra por parte do consumidor realizado em sete etapas principais: identificao de necessidades ,
busca de informaes, avaliao de alternativas, compra, consumo, avaliao e descarte.
Em cada uma delas h a possibilidade de influncia por parte dos varejistas, motivando o consumo de bens e servios por parte dos
clientes nas lojas, nos sites ou atravs dos catlogos.
Identificao da Avaliaes de
Busca de Informaes Compra
Necessidade Alternativas Pr-compra
Consumo
Descarte Avaliao
5
Processo de Deciso de Compra
No entanto, este estudo se concentra na anlise dos comportamentos e preferncias demonstrados pelos grupos consumidores at o
processo de consumo. Este entendimento auxiliar na formulao de alternativas de atuao por parte das MPEs com o auxilio do
SEBRAE/PR.
Desta forma, objetiva-se identificar como as MPEs devem agir para motivar o processo de compra por parte de seus clientes.
Identificao da Avaliaes de
Busca de Informaes Compra
Necessidade Alternativas Pr-compra
Consumo
Foco do Estudo
Descarte Avaliao
6
Por que o segmento de vesturio, calados e

acessrios?
Nmero de empresas, empregos gerados e massa salarial por segmento (2008)
Empresas Empregos Massa Salarial Anual

(em mil empregados) (em R$ milhes)
Outros produtos* 211.874 834 7.720
Tecido vesturio e
195.892 864 7.278
calados
Alimentos, bebidas e
186.874 769 5.741
fumo
Material de
114.882 600 5.452
Construo
Farmacuticos e
81.906 388 3.867
cosmticos
Lojas de dept, eletrod
71.351 513 5.724
e mveis
Equip de info e
42.387 191 2.470
escritrio
Combustveis 32.580 279 2.603

Hiper e
27.105 872 7.808
Supermercados
Como observado por meio dos grficos acima, o setor do vesturio o mais representativo do Varejo em nmero de empresas no
pas. Alm disso, o segundo na gerao de emprego e na gerao de renda para a populao brasileira.
Alm disso, o vesturio tem um apelo simblico muito caracterstico, onde o processo de deciso de compra dos indivduos fica
patente. Aspecto que corrobora sua relevncia como segmento foco deste estudo.
7
Metodologia de Desenvolvimento
1 2 3
Concluses do Estudo e
Anlise do Comportamento de
Aspectos Socioeconmicos Direcionamentos para as
Consumo
MPEs
Entender as principais implicaes para

Analisar os principais indicadores Analisar como as pessoas consomem
Objetivo
as MPEs e oportunidades de atuao

socioeconmicos que influenciam o vesturio no Brasil e no mundo com para as mesmas e para o SEBRAE/PR
consumo de produtos por parte das base em pesquisas e entrevistas com
pessoas especialistas do setor de varejo
Crescimento Populacional Grupos Populacionais Quais as implicaes para as MPEs?

Processo de Desenvolvimento
Distribuio de Renda Canais de Compra Quais so as oportunidades de atuao?
Organizao Familiar Meios de Pagamento O que h no mercado que pode ser aproveitado?
Acesso a crdito Como as pessoas consomem? Direcionamento para a atuao do SEBRAE/PR
8
Agenda
Como as pessoas consomem?
9
Como est a populao brasileira?
Segundo dados preliminares do ltimo censo, a pirmide etria brasileira apresenta uma forma de pra, ou seja, as faixas entre 0 e 9
anos apresentam um nmero inferior as faixas imediatamente superiores. Alm disso, nota-se o aumento da expectativa de vida,
principalmente entre as faixas de 35 a 69 anos.
A recente evoluo econmica, que aumentou a renda dos brasileiros, o avano da medicina, o apelo a estilos de vida mais saudveis e
o menor nmero de filhos por casal so fatores que colaboram para o envelhecimento da populao. As projees para 2020 confirmam
esta tendncia.
importante considerar que h um maior nmero de pessoas em idade economicamente ativa, e que os prprios idosos representam
uma faixa etria com poder de consumo a ser aproveitado pelo setor de vesturio.
Pirmide etria brasileira 2010 Projeo da pirmide etria brasileira - 2020
80+ 80+
75-79 75-79
70-74 70-74
65-69 65-69
60-64 60-64
55-59 55-59
50-54 50-54
45-49 45-49
40-44 40-44
35-39 35-39
30-34
30-34
25-29
25-29
20-24
20-24
15-19
15-19
10-14
10-14
5- 9
5- 9 0- 4
0- 4
10 5 0 5 10
10 5 0 5 10
Feminino Masculino Feminino Masculino
*Em milhes de pessoas *Em milhes de pessoas 10

Fonte: IBGE
Composio das Famlias
Entre 1998 a 2009, percebe-se o aumento na proporo de casais sem filhos. Este fato indica que o pas segue a tendncia das naes
mais ricas, em que ter filhos no mais uma conseqncia inevitvel do casamento.
Em geral, estes casais tm menos de 40 anos e vivem nas regies Sul e Sudeste. Metade trabalha com carteira assinada, contra 35% da
mdia nacional, e sua renda mensal pelo menos 70% maior do que a de casais com filhos. Com isso, seu padro de consumo mais alto.
Dentre as razes para a diminuio da proporo de casais com filhos esto: o ingresso da mulher no mercado de trabalho e o elevado
custo de educar filhos.
Alm disso, h um maior contingente de pessoas que moram sozinhas. Este dado consequncia de trs grandes motivadores: o fato das
pessoas se casarem mais tarde; das pessoas se separarem mais; e dos idosos estabelecerem residncia de forma individual.
Distribuio percentual de arranjos familiares no Brasil (%) Habitantes por Domiclio no Brasil - Projeo 2016
55,8
3,6
47,3
3,5
3,4
3,3
3,2
17,4 2,97
3,1
11,5
13,3
8,4 3
2,9
2,8
Pessoas que moram Casal sem filhos Casal com filhos
sozinhas 2,7
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
1998 2009 11
Fonte: IBGE
Classes Econmicas
O aumento do acesso ao crdito com prazos longos e juros menores, o crescimento do nmero de emprego e as polticas de incluso
social deram maior poder de compra a uma grande massa da populao brasileira, que limitava suas escolhas a poucos bens durveis
e que via todo seu rendimento gasto com produtos e servios bsicos como alimentao, sade e educao.
Desde 2003, o nmero de pessoas que deixam as camadas sociais de renda mais baixa e alcanam a classe C cresce gradualmente.
Em 2005, a classe mdia representava 34% da populao; em 2006, essa proporo aumentou para 36%; em 2007, saltou para 46% e,
hoje representa mais de 50% dos brasileiros. A perspectiva quem em 2014, esses representem 56% da populao.
A ascenso a uma classe social superior modifica o tipo e o valor do bem consumido. O aumento de renda da populao gera boas
oportunidades para segmentos de roupas e sapatos, uma vez que estes so os mais beneficiados com a ascenso de classe. Em todos
os casos de ascenso de classe, o consumo no segmento mais que dobra em relao classe anterior, chegando at a 141% quando
h transio da classe C para a B.
Evoluo da distribuio de renda no Brasil Mudana de Classe - Aumento de Consumo

Fonte: FGV Fonte: Revista Exame 28/07/2010 (Bain & Co., BCG, LCA e Roland Berger)
11,1% 15,1% 16,0%

129% 130% 112%
88% 131% 115%

42,4%
53,0% 56,0% 125% 141% 132%
16,4% 86% 137% 128%
13,7% 68% 98% 61%

30,2% 20,0%
18,2% Classe D/E -> C Classe C -> B Classe B -> A
8,0%
Comida, Bebidas e cigarros Eletrnicos e mveis
2003 2009 2014 Roupas e Sapatos Medicamentos
Classe E Classe D Classe C Classe A/B Higiene e cuidados pessoais 12
Crdito
Participao do crdito no PIB - 2008 Operaes de Crdito ao Setor Privado

Fonte: Banco Mundial Fonte: Banco Central do Brasil
1.500.000
Operaes de
Canad Crdito
Reino Rssia 1.200.000
128% Pessoas
Unido 41% Fsicas
210% 900.000 Operaes de
EUA Alemanha Crdito ao
Frana China
190 107% 600.000 Setor Privado
94% ndia 108%
%
49% 300.000
Brasil
Argentina 53% 0
*Valores em R$
13% 2000 2002 2004 2006 2008 2010 milhes
Evoluo dos prazos para crdito a Pessoas Fsicas Comentrios

Fonte: FGV A participao do crdito no PIB brasileiro ainda baixa
522 530 comparada aos pases desenvolvidos. Porm, a mais elevada
488
439 dentro dos pases do BRIC, aps a China. H previses do
368 BNDES de que numa trajetria crescente at 2014, a participao
300 312 307 319 no PIB dever alcanar 70%.
296 295
O crdito para pessoa fsica o que deve ter maior crescimento

nos prximos anos. Segundo estudos do BNDES, mais da metade
da expanso do crdito entre 2004 e 2008 veio do endividamento
das famlias, que, apesar da crise, mantiveram o poder de compra
com o crescimento da renda e o baixo impacto no nvel de
emprego. As pessoas fsicas ainda tm um grande peso (34%) na
composio do crdito, e, em 2010 o nmero chegou a R$ 467 bi.
*Valores em dias corridos 13
Agenda
14
Envolvimento com a moda
Envolvimento com a moda
Envolvimento o estado da motivao ou interesse. Ele direcionado por variveis externas (como situao, produto,
comunicao) e por variveis internas (ego, valores centrais). Neste sentido, natural que as pessoas sejam mais envolvidas com
produtos que despertem suas necessidades, valores e interesses individuais. H, comumente, dois tipos de envolvimento:
Produtos de baixo envolvimento: os consumidores no esto interessados em maiores informaes sobre os produtos. Em geral, so
produtos baratos, com vrios similares, e que agregam pouco valor e status.
Produtos de alto envolvimento: consumidor se empenha para obter informaes precisas sobre o produto e a marca. No est
disposto a correr riscos. Envolve maior durabilidade, mais caro e proporciona maior conforto e status. Roupas sofisticadas esto
caracterizadas nesta categoria.
Tempo de Fatores que influenciam o envolvimento com a moda

compra e
capacidade 1. Tempo de compra e capacidade de inovao em moda:
de inovao
quanto mais cedo adota, mais envolvida fica a pessoa.
Reao s 2. Comunicao interpessoal em moda: quanto mais se

Comunica
mudanas
o conversar sobre o assunto, maior poder e influncia ter.
nas
Interpessoal
tendncias
3. Interesse em moda: quanto mais interessada no assunto,
mais envolvida.
4. Conhecimento sobre moda: quanto mais conhecer sobre

moda, estilo e tendncias mais inserida na moda.
Conhecimento Interesse em
sobre moda moda
5. Reao s mudanas das tendncias: quanto mais monitora
as tendncias para segui-las, mais envolvida com o assunto. 15
Lderes de Opinio
Lderes de opinio e seguidores
Lderes de Opinio
Lderes de opinio so pessoas que tm
conhecimento tal sobre o produto que seus conselhos
elevado a so levados a srio pelos outros, portanto so
um lder de pessoas capazes de influenciar atitudes ou
Torna-se expert opinio comportamentos.
em moda
Busca de A liderana de opinio de moda altamente relacionada com
informaes sobre o conhecimento sobre o assunto e a discusso e o interesse
assunto sobre ele.
Alto O inovador o primeiro comunicador visual do estilo para os
envolvimento consumidores. Influencia e define padres apropriados.
com a moda
Inovao e liderana de opinio so altamente
relacionados ao contexto de adoo de vesturio
de moda.
Seguidores
O indivduo que possui tendncia psicolgica imitao. Quando faz uso da opinio de todos tem a satisfao
de no responder sozinho pelas suas aes. Ao imitar no s transfere a atividade criativa, mas tambm a
responsabilidade sobre a ao para o outro. A necessidade de imitao vem da necessidade de similaridade.
No entanto, nota-se que h pessoas nas quais esta caracterstica se mostra mais forte do que nas outras. Elas
resistem mais inovao, e s comeam a utiliz-la quando outros consumidores j o fazem.
16
O que consumir vesturio?
Simbologia das roupas

O processo de compra de uma roupa muito mais complexo do que se pode imaginar. As roupas representam opes
ideolgicas, diviso de classes, opo social e de grupo mostrada atravs do objeto de ostentao.
Na hora da compra, para a maioria dos consumidores o dizer que muito mais importante que o servir para. Isto significa
que o aspecto ideolgico supera o funcional. Ao entrar em uma loja de roupas, o consumidor no busca apenas proteger o
corpo, mas sim transmitir alguma mensagem atravs dela. importante perceber que um simples ato de compra de uma
pea do vesturio parece algo inocente e sem carga ideolgica, mas muito complexo e cheio de significaes.
A compra de uma pea de roupa no apenas uma deciso solitria do consumidor. Ela carrega uma enorme simbologia e
representa nitidamente mais um ato de comunicao e sinalizao de quem as usa dentro do complexo sistema de interao
entre os seres humanos.
1 Aspectos Sociais 2 Aspectos Psicolgicos
De uma forma geral, a roupa sempre representou uma No mbito psicolgico, se vestir representa uma
marca da separao da sociedade em castas e classes. espcie de espelho de si mesmo. No ato da compra, o
A roupa, tanto hoje quanto antigamente, serve para consumidor est comprando uma imagem que ele faz de
distinguir a classe social do indivduo. si prprio, refletida no objeto desejado.
Alm da classe social, a roupa tambm indica o grupo O indivduo ao comprar uma pea do vesturio quer a
que o indivduo pertence. diferenciao que esta pode lhe dar e transmitir uma
mensagem atravs dela. Paradoxalmente ele deseja se
A roupa, para muitas pessoas, uma forma de
incluir em algum grupo.
demonstrar seu status e de se diferenciar socialmente
dentro do prprio grupo. A roupa representa uma busca de si mesmo atravs
da identificao assumida pela roupa.
17
Muitos fatores psicolgicos ajudam a explicar porque pessoas so motivadas a estar na moda, tais como: conformidade social, b usca da
variedade, criatividade pessoal e atrao sexual. Estes consumidores tm necessidade de ser nicos, querem ser diferentes, ma s no to
diferentes assim que percam a sua identidade social.
No contexto de envolvimento com a moda, 5 perfis de consumidores foram especificados a fim de orientar o varejista a atingir seu pblico
alvo. Alguns dos perfis so caractersticos de lderes de opinio e tem alto envolvimento com a moda, outros se referem aos seguidores.
Os 5 perfis podem ser relacionados a atitudes em relao ao vesturio, que explicam suas aes e prioridades na hora da consu mir.
Consumidores guiados pela dimenso aparecer e parecer so as mais envolvidas e demonstram caractersticas de lderes de op inio.
Atitude Perfil do consumidor Como ating-lo?
1 Nesta dimenso, o objetivo do consumo de moda

Esses tm que considerar que com aquela roupa
chamar ateno, se destacar na multido, ser
chamar a ateno de outros. Para isto, estratgias
notada, seja na conquista amorosa ou simplesmente
Aparecer de marketing que puxem pelo lado da conquista,
para ter mais olhares sobre si do que outros. Esse
que mexam com o ego do cliente so muito
tipo de consumidor quer competir, conquistar e
eficazes para este perfil de consumidor
seduzir, ele se veste principalmente para os outros
2 Expressa a preocupao em atender as presses Comunicaes que reforcem a personalidade da

sociais e fazer parte de grupo com o qual se pessoa e afirmem o grupo em que esto inseridos.
identificam. Questes como segurana e Para esses muito importante a identificao com
Ser
identificao esto presentes nesta dimenso. A a tribo no qual se classificam, por isso, o varejista
roupa representa o que a pessoa realmente , o que deve passar ao cliente a ligao da pea de
acredita e o grupo no qual est inserido vesturio com sua prpria personalidade
18
Perfil Descrio Como ating-lo?
3 a dimenso de caractersticas mais femininas. A Fazer o consumidor se sentir e bonito. Para atingir
vaidade a fora motriz para o consumo de estes consumidores o marketing sensorial pode ser
vesturio. A consumidora deseja sentir-se uma boa ferramenta. Se o mais importante se
Parecer
charmosa, elegante e ficar bonita. Este perfil de sentir bonita, fatores como o cheiro e a audio
consumidores, diferentemente do perfil atrelado podem tornar a experincia de compra mais
atitude de aparecer, se veste para si prpria agradvel, fazendo o consumidor se sentir melhor
4 Para conquistar este consumidor, primeiramente

necessrio perceber quem esto seguindo.
Aps esta identificao, importante mostrar
Este perfil voltado para o outro, para o que
ligao da pea de vesturio com a projeo. A
acredita ser a imagem ideal, a projeo. Tambm
insegurana e baixa auto-estima devem ser
Idealizar denota insegurana e baixa auto-estima. a
usadas como arma para atra-los: as propagandas
dimenso dos seguidores, ele quer parecer o que
devem passar segurana ao cliente, e tentar de
gostaria de ser (artistas, cantores, amigos, etc.)
alguma forma, aumentar a auto-estima dele. Se
os clientes se sentirem bem com aquela roupa e
naquela loja, provavelmente vo se fidelizar a ela
5 Vendedores informados com as novas tendncias

Representa o desejo de mostrar cultura,
da moda, e sempre se atualizando, um grande
atualidade, informao. Mostrar que est na moda.
diferencial na hora de brigar por estes clientes. A
Inovar Para este perfil, estar na moda estar por
propaganda deve enfatizar o carter inovador da
dentro, ser in. Ser fashion estar antenado
pea anunciada e a relao com o que est na
com o mundo
vanguarda
19
Segmentao da Anlise
Segmentaes utilizadas
Infantil
Varejo Fsico
Canais de compra E-commerce

Jovem
Faixa etria Vendas Diretas
Maturidade
Carto de Crdito
Terceira Idade
Carto de Loja
Renda
Meios de pagamento Carto de Dbito
Dinheiro
Feminino
Cheque
Gnero
Masculino
20
Consumo Infantil
Consumo Infantil
As crianas desempenham um papel de crescente importncia no mercado de consumo, em diversos produtos, inclusive do vesturio .
A escolha de roupa para crianas ainda mais complexa do que a escolha para adultos. Este fato pode ser explicado pela maior
dificuldade das crianas entenderem e expressarem suas motivaes e devido escolha compartilhada entre pais e filhos no
momento da compra.
Comeam a expressar preferncias prprias baseadas em quatro aspectos influenciadores: pais,

propaganda, conformidade a um grupo de referncia - em geral os colegas mais populares da escola - e
expresso de individualidade
Passam a interferir na deciso de compra
5 em diante
Percebem que se vestir no mais uma necessidade utilitria

Passam a usar roupas para se identificar com um grupo social, projetar uma imagem positiva, melhorar
sua aparncia
Expressam diferenciao exigindo um maior requisito por marcas, moda e modelos, buscando
evidenciar um estilo pessoal
1 a 4 anos
Os pais so os decisores das compras e pessoas com maior poder de persuaso

A qualidade dos tecidos e conforto da criana so atributos mais enfatizados pelos pais no processo
decisrio
21
Consumo Infantil
Aspectos relevantes do processo decisrio
As compras aconteceram em 81% das vezes em que no houve desacordo nos

modelos e somente em 63% nas vezes em que pais e filhos no concordaram. Isto
81%
mostra como a possibilidade de ocorrncia da compra da roupa est condicionada
63% avaliao do produto por pais e filhos.
Resultados similares a estes foram constatados quando a discusso envolvia

controvrsia sobre as cores dos produtos.
Estes dados mostram a importncia das lojas agradarem pais e filhos.
O papel dos pais no processo decisrio das crianas : sugerir as lojas, ajudar os
No houve desacordo em Houve desacordo em filhos a se localizar e a selecionar os produtos, facilitar a busca pelo produto com o
relao ao modelo relao ao modelo tamanho certo e fazer sugestes sobre combinaes.
O que importante para os pais? O que importante para as crianas?
Qualidade Cores Modelo Cores
Preo Estilo Estilo Marcas socialmente

aceitas pelo grupo de
Modelo Facilidade de manuteno referncia
22
Fonte: Estudo dos fatores determinantes da satisfao do consumidor com vesturio infantil - 2006
Consumo Infantil
Local de compra e nvel de influncia

Fonte: Estudo dos fatores determinantes da satisfao do consumidor com vesturio infantil - 2006
Deciso feitas unicamente pelas crianas

Na compra de produtos com preo mais baixo as crianas
podem ser os nicos decisores. claro que os pais precisam
37% 42% depois aceitar a compra para pag-las, mas as crianas podem
47%
decidir sozinhas o produto que desejam.
16% pai Deciso feitas unicamente pelos pais

17%
19% filho O grupo do shopping apresentou uma maior participao da
ambos escolha unicamente pelos pais, denotando uma postura mais
47% conservadora. Isto pode ser explicado por dois fatores: os
41% produtos do shopping so mais caros e, por isso, os pais no
35%
delegam a deciso aos filhos ou porque as crianas vo mais
ao shopping acompanhadas do que em lojas de rua.
calado shopping total
Ocasies de compra Frequncia de compra
Quando os filhos crescem e perdem suas roupas. Existe uma grande disperso na freqncia de compras. Ela
pode ocorrer desde duas vezes no ano at compras mensais,
Na mudana de estao climtica. dependendo diversos aspectos como classe social.
Os consumidores que apresentam maior freqncia de
Em ocasies especiais (aniversrio, volta s aulas, etc.).
compra so aparentemente mais impulsivos e aproveitam
Quando precisam presentear parentes e amigos dos filhos. outras ocasies para renovar o guarda-roupa dos filhos.
23
Consumo Jovem
A moda para o jovem
A moda diferencia e une os jovens, demonstra o gosto pelo individualismo e pelo coletivo.
Padroniza ao afirmar os grupos de jovens que tm gostos pessoais semelhantes, que acreditam ter a mesma identidade. Estes
grupos so chamados tribos urbanas.
Individualiza no sentido da expresso dos jovens de serem diferentes dos demais. Ao mesmo tempo em que tm necessidade pelo
que nico, os jovens desejam se diferenciar, mas no completamente, o que explica o fato de escolherem formas pessoais de v estir-
se, mas se adaptarem s diretrizes bsicas de uma moda.
O que estar na moda para os jovens? Que aspectos simblicos esto envolvidos?
Ter estilo Transmisso do que a pessoa e como se insere na

sociedade
No ser julgado pelos outros
Segurana em relao aparncia
Ser uma pessoa atualizada e com acesso a
informao Identidade com um grupo
Passar uma imagem positiva Meio de expresso e linguagem
Garantia de afirmao e respeito da sociedade
24
Consumo Jovem
Fatores Situacionais
A maneira como nos sentimos em um determinado momento, afeta o que desejamos comprar e o modo que faremos isto.
Os grupos ou ambientes sociais afetam de forma significativa o processo decisrio de compra dos consumidores. Este ambiente
social refere-se s pessoas que acompanham os consumidores na tomada de deciso de compra e s pessoas presentes no ponto de
venda no momento da compra, seja consumindo ou vendendo.
Alm da influencia do ambiente social, as sensaes captadas pelos sentidos humanos tambm so relevantes para reaes ou
atitudes de consumidores em relao aos produtos e servios, assim como o local em que esto.
Consumidores e vendedores
O vendedor exerce uma grande influncia e desperta o desejo por produtos da loja.
A simpatia do cliente pelo vendedor pode acarretar em um maior nmero de compras.
H tambm um tipo de influncia negativa caso o atendimento seja de m qualidade.
Muitos consumidores saem da loja por considerar o atendente chato ou pouco
informado.
Pessoas que acompanham o consumidor na hora da compra, como parentes e
amigos, exercem uma forte influncia na deciso de compra.
Muitas vezes, o desejo de comprar ou experimentar alguma pea de roupa surge ao
olhar outro consumidor com ela.
25
Consumo Jovem
Fatores Situacionais
Influncias Sensoriais
Existem alguns fatores do ambiente da loja que influenciam positiva ou negativamente os

consumidores, como: cheiro, temperatura interna da loja, msica ambiente, vitrine e cores presentes
na decorao.
O apelo visual bastante importante na atrao de clientes. A vitrine, por exemplo, se configura em
uma ferramenta de marketing importante na criao de desejo, que impacta o consumidor jovem.
Uma msica no provador, que ajude o cliente a imaginar a situao na qual poderia usar a roupa, ou
um cheiro que lembre alguma experincia agradvel do consumidor so exemplos de influncias
sensoriais utilizadas em pontos de venda, que se bem realizadas, podem elevar as vendas da loja.
Local de compra
O shopping center considerado pelos jovens como o melhor local para fazer compras. Isto
porqu:
O shopping funciona tambm como local de lazer e entretenimento para os adolescentes,
pois um ambiente que aglomera as lojas que os amigos tambm frequentam.
Tem mais opes de lojas, e por isso, oportuniza a realizao de pesquisas em um maior
nmero de estabelecimento.
Maior conforto se comparado aos ambientes de lojas de rua.
26
Consumo Jovem
Fatores culturais
A cultura um fator que afeta muito jovens e adolescentes. Existem diversos fatores culturais que contribuem para a formao da
identidade do jovem, e consequentemente afetam suas escolhas de consumo, como, por exemplo, a idade, nacionalidade ou
regionalidade, renda, classe social, gnero e a necessidade de status. A cultura inclui no s ideias e valores, como manifestaes
concretas, bem expressadas atravs do vesturio.
Marca e a necessidade de Status

Os jovens relacionam o poder de compra ao tipo de roupa, e o uso de marcas a status, bom gosto e poder.
As classes mais altas desejam obter e demonstrar status por meio do consumo. Uma forma de obter esse status
utilizando roupas de marcas que seguem tendncias e de lojas bem conceituadas.
Na opinio de jovens de classes mais favorecidas, as classes mais baixas normalmente utilizam roupas sem
marca, sem qualidade e, muitas vezes, vulgares ou de gosto duvidoso.
A necessidade de pessoas com menor poder aquisitivo por status, e consequentemente roupas de marcas, levou
ao surgimento de produtos falsificados, que, atualmente, dificultam o reconhecimento da classe social atravs das
roupas.
Classe Social
Os jovens consideram que a roupa exprime algo sobre a posio social de quem usa. Muitas vezes, a roupa boa indica a
superioridade financeira de quem a veste.
Os fatores que viabilizam a percepo, no caso de classe social elevada: a presena de marca, a qualidade visvel e percebida . No
caso de classe social mais baixa, so: a falta de elementos que representem a qualidade, o estilo adotado e o gosto pessoal.
27
Consumo Jovem
Fatores culturais
Gnero
Com relao ao gnero, h diferena entre uma jovem e um jovem, mesmo pelo senso comum.
dado que a mulher se veste para a mulher, ela quer ser notada por outra mulher como uma
pessoa de bom gosto.
O homem no tem essa preocupao com o apreo de pessoas do mesmo sexo. Ele at tem
preocupao com a aparncia e de estar atualizado, mas ele quer agradar a mulher.
Eventualmente, pode haver um elogio do sexo masculino, mas o que pesa para ele agradar as
pessoas do sexo feminino.
28
Consumo Jovem
Fatores sociais
Embora exista o apelo da sociedade atual pelo individualismo, sabe-se que existem grupos que constituem de forma muito importante o
ambiente do comportamento do consumidor: a famlia e os grupos de referncia. Os fatores sociais so determinantes nas decis es de
compra de roupa, principalmente nesta faixa etria, onde as escolhas no so feitas individualmente.
Famlia
Mesmo que em menor intensidade do que na infncia, os jovens interagem no processo de compra
de vesturio de moda com a famlia. Isto fica evidente, principalmente, no que se refere ao pagamento
das roupas, j que muitos jovens dependem da renda dos pais.
Nesta idade, a me tem maior ascendncia do que o pai sobre as roupas dos filhos, tanto dos
meninos quanto das meninas, embora em alguns casos o pai seja o influenciador dos meninos.
Muitas vezes os filhos se identificam com os pais e copiam seu estilo, alm de usar suas roupas.
Alm da me, os irmos mais velhos tambm so referncias na forma de se vestir.
Grupos de Referncia
Assim como a famlia, os grupos de referncia exercem grande influncia entre os jovens na escolha
da roupa. As amizades com colegas so relaes de maior igualdade que as estabelecidas com os
pais, pois envolvem escolhas que so importantes para a auto-estima.
De fato, os jovens compram a roupa que o grupo usa, para entrar e permanecer neste grupo, o que
refora as ideias de tribos urbanas e da existncia de uma moda coletiva do grupo.
As tribos tm identidades muito fortes e tm atos muito similares, fato verificado claramente no
vesturio. Isto acaba por criar uma barreira par entrada de novas pessoas, forando os jovens a se
adequarem ao estilo da tribo se quiserem aderir a elas.
29
Consumo Jovem
Fatores sociais
Busca de Informaes
Os jovens buscam informaes principalmente com familiares e amigos. No entanto, as vitrines das lojas, TV e
revistas especializadas em moda tambm so fontes de informaes no processo decisrio de compra.
Onde se vestem melhor

Adolescentes do maior importncia na forma de se vestir quando vo sair com os amigos para boites ou
shoppings do que para eventos familiares. Isto refora a ideia de que na adolescncia a opinio dos amigos tende a
ser mais forte, e merece maior ateno que a dos familiares.
Esta maior preocupao em estar na moda, seguir as tendncias e usar as melhores roupas ao sair com amigos, evita um
julgamento ruim dos colegas.
Internet e Redes Sociais

O grupo de amigos acaba criando uma identidade de lazer e de convivncia hoje muito acentuada pela internet,
uma vez que as pessoas continuam se comunicando pela internet aps o encontro fsico, como se no tivessem se
visto h muito tempo. Isto intensifica o contato e influencia mtua dos amigos no processo de compra dos jovens.
Alm disso, as redes sociais so grandes influenciadoras no comportamento dos jovens, uma vez que facilitam os adolescentes a
verificar o que seus grupos de referncias e pessoas da mesmo tribo esto fazendo.
O fcil acesso internet tambm permite aos jovens comparar mais os preos e compartilhar opinies em tempo real.
30
Consumo de Mulheres na Maturidade
Fatores de deciso de Compra
Preocupao com a imagem pessoal O efeito gravidez...

Nesta fase da vida, muitas mulheres so mes.
Aparncia Etria
Durante e depois da gravidez, o corpo das mulheres passa
Elegncia por mudanas tanto temporrias quanto permanentes (seios
aumentam, barriga cresce grandemente, os ps incham).
Destaque O lado emocional da mulher tambm se altera. E assim,
precisa de roupas apropriadas.
Beleza
Algumas mulheres nem se preocupam em comprar roupas
novas, j outras pensam apenas na moda e, por isso, muitas
Sensao fsica causada pela roupa vezes, passam momentos desagradveis e desconfortveis.
ATENO: preciso considerar mudanas corporais e
Conforto emocionais da mulher neste perodo para pensar na melhor
estratgia para atingir este pblico. As roupas devem ser
Bem estar confortveis para no atrapalhar a gravidez, e a mulher no
pode se sentir fora da moda ou comprando roupas taxadas
Caimento como roupas de pessoas corpulentas.
Caractersticas no processo de compra

So mais seletivas e ponderadas na hora da compra do que os jovens
So mais exigente que o pblico jovem
Dificilmente aceitam produtos de baixa qualidade e design duvidoso
Consomem apenas o necessrio e, ainda assim, peas que agreguem valor ou atualizem o seu acervo pessoal
Querem estar na moda, sem sofrer discriminao pelo formato ou condio do seu corpo ou ficar desconfortvel.
31
Consumo na Terceira Idade
Crescimento do nmero de idosos no mundo

O mercado da terceira idade tem se tornado mais atrativo medida que a proporo de pessoas de terceira idade na populao m undial
tem aumentado e este grupo vem controlando cada vez mais recursos financeiros.
Os idosos tm se mostrado ativos, interessados no que a vida tem a oferece. Eles so consumidores entusiasmados, com os meios e a
disposio para comprar muitos produtos e servios.
Estes terminaram com muitas das obrigaes financeiras que escoam a renda de consumidores mais jovens. Eles sentem-se mais
inclinados a gastar dinheiro consigo prprios do que economizar em nome dos filhos e dos netos.
Estimativa da porcentagem da populao idosa em 2025
A imagem do Brasil como um pas

jovem est se alterando, uma vez que a
populao est envelhecendo em um
ritmo acelerado.
EUA
28% Alemanha Este crescimento acentuado se deve a:
35% estilos de vida mais saudveis; a
Mxico melhores diagnsticos e tratamento
24%
Espanha mdicos, que resultaram no aumento da
43% expectativa de vida; e a menores taxas de
mortalidade geral da populao (menos
China violncia, melhores condies de vida,
25%
etc.)
Brasil
23%
Japo O Brasil, que em 2000 tinha apenas 8%
38% da populao idosa, em 2025 deve ter
quase um quarto da populao a cima de
60 anos. 32
Fonte: Estudo Consumidor da Terceira Idade: Diferenciao de Mercado, Gerao de Renda e Poder de Deciso de Compra
Imagem do idoso
Passado
A imagem do idoso era associada no passado a pessoas:

Mal humoradas
Inativas economicamente
Com renda baixa
Doentes
Conservadoras em relao aos novos produtos
Desligados moda
Hoje
Segundo pesquisa realizada por Goldenberg, em 2008, o envelhecimento foi associado,

pelas pessoas idosas, a ideias positivas como: liberdade, conquistas, amadurecimento,
serenidade, tolerncia, sabedoria, aceitao e cuidado maior de consigo.
Para muitos idosos o envelhecimento representa uma descoberta de um eu que estava
escondido, sufocado pelas obrigaes sociais, especialmente no papel de me e de esposa
e que viam na maturidade a oportunidade de serem elas mesmas pela primeira vez.
Experimentam o novo por razes diferentes dos consumidores mais novos: em vez de
experimentarem por estar na moda, eles aprovaro o novo que atender uma necessidade
especfica e real.
33
Caractersticas do idoso O que sua empresa deve fazer?
Percebem sua idade mais jovem do que a idade

cronolgica. Por isso, no gostam de ser taxados como Enfatizar os benefcios dos produtos e servios em vez de sua
velhos e rejeitam anncios que os tratam como um adequao a idosos
mercado separado de velhos
Montar propagandas e experincias de compra que incentivem

O processo de pensar ou falar sobre fatos passados
essa caracterstica do idoso. necessrio tomar cuidado para
muito comum entre idosos. Eles tm muitas lembranas
no surtir um efeito indesejado, como, por exemplo, indicar que
sobre acontecimentos vividos
as vantagens de sua juventude
Gostam de ter informao e conhecimento antes de decidir Montar anncios com bastante informao e capacitar os
sobre a compra de um produto vendedores com informaes dos produtos
Consultam outras pessoas antes de decidir por uma Verificar com quem o idoso vai as compras e tentar agrad-lo.
compra, identificando mais uma caracterstica especfica O influenciador deve perceber que o produto adequado e de
desse mercado: processo conjunto de deciso qualidade para o consumo de seu idoso
Capacite os vendedores para executar um atendimento de

Valorizam um atendimento de qualidade, educado e
qualidade. Elabore comunicaes que enfatizem o bom
paciente, sem pressa para executar a venda
atendimento, a personalizao do tratamento
34
O mercado cinza interessante?
Oportunidades Ameaas
A populao idosa est aumentando progressivamente O nicho est em constante mudana e o consumidor idoso
bastante complexo.
Os filhos se tornam independentes e saem de casa, por
isso, os consumidores mais velhos experimentam um Com o envelhecimento surgem mudanas psicolgicas, nas
aumento em recursos escassos como tempo e dinheiro capacidades cognitivas e nos relacionamentos sociais que devem
ser consideradas. Isto prejudica a percepo e as habilidades de
No valorizam tanto o preo como um atributo decisrio
aprendizado, assim como a memria
como outras faixas de idade
O idoso muitas vezes consome de uma forma
denominada de consumo compensatrio. uma forma Reclamaes sobre a oferta de produtos no mercado
de auto-recompensa pelos sacrifcios e economias que Dificuldade de encontrar roupas sociais. Isto pode ser explicado
tiveram que fazer durante a vida enquanto tinham que pelo fato de na terceira idade menos pessoas estarem ativas no
trabalhar duro e criar os filhos. Neste tipo de consumo, mercado de trabalho
as pessoas se importam menos com o fator preo em
As roupas no apresentam numerao de acordo
suas decises, e mais com a satisfao proporcionada
Os modelos esto dissociados da moda.
Este grupo est cada vez mais vaidoso. Isto
diretamente refletido na busca por estar na moda e se O que as senhoras esperam do vesturio?
sentir bem com a roupa Encontrar em uma loja de departamentos ou no
Desejam aparentar mais juventude. Muitas vezes, a comrcio da esquina produtos:
moda utilizada como veculo para fazer as pessoas Com as cores da moda
aparentarem ser mais jovens, assim como mais altas,
mais ricas Usados pelos jovens
Adaptados ao seu corpo
35
Relaes com o Consumo por Renda
Potencial de consumo das classes sociais no Brasil
O potencial de consumo do brasileiro cresceu 22% de 2003 a 2008. Isto significa que o brasileiros
est consumido no apenas por conta do aumento do crdito ou dos programas sociais, mas que as
condies de gerao de renda, como educao, acesso a internet e outros ativos, esto melhores.
A Classe B lidera o potencial de consumo do brasileiro. De acordo com o levantamento, que teve
como base dados estatsticos do (IBGE), o potencial de consumo da Classe B aumentou em 30%
de 2009 para 2010. J em relao populao geral do pas, o poder de consumo destas classes
sociais aumentou em 22%.
Por meio do Pyxis, calculou-se que os produtos que a classe A mais

Poder de consumo em 2010 (em R$ bilhes)
consumiu, em 2009, foram: malas, bolsas e cintos (24%); e
brinquedos (21%). J a classe B consumiu: produtos de beleza 973,03
(46%); malas, bolsas e cintos (48%); gua mineral, sucos e
refrigerantes (46%); brinquedos (48%); e bebidas fermentadas
cerveja e vinho (47%). Os produtos que a classe C mais comprou
foram: mercearia produtos industrializados e secos - (45%); carnes 579,66
e derivados (40%); vesturio infantil (38%); e calados femininos
(33%). Praticamente no existe uma categoria que a classe C no 418,5
consuma. Por fim, as classes D e E consumiram: mercearia (15%); e
carnes e derivados (10%).
Est ocorrendo uma migrao das pessoas da classe C, com renda 113,43
mdia por famlia entre R$ 1.100 a R$ 4.800, para a Classe B2. Isto 4,51
um reflexo da melhora da economia e da condio financeira da
populao do pas. Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E
36
Projeo de gastos em 2011 no setor do vesturio
A classe B dever ser responsvel pela maior parcela do consumo do vesturio em 2011: 42% do consumo de roupas e acessrios
Embora a classe C tenha chegado muito perto da B em volume de consumo, ela ainda no conseguiu super-la e deve representar
aproximadamente 39% do potencial total do consumo de moda este ano. Acredita-se que at 2014, ela j ser a classe mais importante
Correspondendo a um dos segmentos mais desejados pelo varejo de vesturio, a classe A dever gastar, em 2011, R$18,1 bilhes
com roupas, calados e acessrios
As classes D e E compem o menor grupo de consumo para varejo de vesturio. O volume deste grupo neste ano dever ficar em
torno de R$ 8,8 bilhes e, provavelmente, parte deste valor ser absorvido pelo comrcio informal
Estimativa de gasto em 2011 (em bilhes) Composio de famlias em reas urbanas
56,3
52,3 3%
Classe A
24%
24%
Classe B
18,1
Classe C
8,8
Classe D/E
50%
Classe A Classe B Classe C Classe D/E
37
Fonte: Website No Varejo
A classe social afeta direta e indiretamente a forma como as pessoas gastam seu tempo, os produtos que compram e onde e como
fazem compras.
As classes superiores do mais nfase ao status e a forma, e classes inferiores preocupam-se em atender suas necessidades
funcionais. As classes mais altas tm mais acesso a internet e a informao. Alm disso, quanto mais alta a classe, maior o acesso do
consumidor a informaes sobre a importncia do conceito de sustentabilidade.
Em mdia, 65% dos consumidores compram roupas todo Classe A

ms
Devido ao aumento do poder de compra da populao brasileira,
O consumo cresce com o aumento da renda esta classe est gastando mais com roupas de luxo a fim de se
Em valores absolutos, as pessoas com renda maior gastam diferenciar das classes menos abastadas
mais no vesturio, porm, proporcionalmente, em seus gastos Este grupo valoriza um atendimento de qualidade e so fiis as
totais, isto no ocorre marcas que consomem
Preferem compram em shoppings que em centros comerciais
Renda (salrios Gasto Mdio Frequncia de
mnimos) Mensal compra mensal Classe B
At 2 6 reais 60% A classe B valoriza um atendimento exclusivo e atencioso. Isto porque
eles gostam de sentir-se como integrantes da classe A
2a4 10 reais 64%
Devido ao aumento da concesso de crdito s pessoas fsicas no
4 a 10 18 reais 68% Brasil, a classe B tem a possibilidade de financiar itens que normalmente
s poderiam ser comprados pela classe A da populao
10 a 25 31 reais 71%
O novo perfil da classe B formado por pessoas que se casam mais
Acima de 25 59 reais 75% tarde e no tm filhos. Estes homens e mulheres de classe mdia ou
mdia alta tm maiores rendas individuais e podem gastar mais com si
mesmo, devido ao maior oramento e estruturas familiares menores.
Fonte: Algusto Aki Acesso a Mercado para Lojas de Roupas 38
Consumo de Luxo
No ano passado, o segmento movimentou mais de 7,5 bilhes de dlares no Brasil, uma alta de 22% em relao ao ano anterior.
A perspectiva de crescimento acelerado pelo menos pelos prximos 20 anos, segundo especialistas no setor. Estimativas apont am
para boas oportunidades de empresas neste setor. Em moda, por exemplo, h uma grande carncia de bolsas e cintos de excelente
qualidade.
Como atingir o mercado de Luxo?
Invista na capacitao da equipe de vendas: Exclusividade continua atraindo o pblico classe A. Pode
estar ligada maneira de ser atendido, de ser mimado. Por isso, um investimento que transforme o vendedor
em um consultor de consumo pode trazer bons resultados empresa.
Diversifique e inove seu portflio de produtos: O verdadeiro luxo significa coisas diferentes para pessoas
diferentes, mas para a maioria dos consumidores o termo sinnimo de raridade, qualidade e requinte. Por
isso, diversificar e inovar sem perder o foco dos valores bsicos do luxo extremamente importante.
Oferea um produto com alto valor: Depois da crise de 2009, os consumidores se preocupam mais com o
verdadeiro valor do que com o status dos produtos. Isso ocorre por duas razes: maior importncia ao valor do
dinheiro e maior relutncia em gastar muito enquanto tantas pessoas passam por situaes difceis. Por isso,
no basta apenas ter uma marca forte, preciso ter qualidade.
Considere os idosos como pblico alvo

No subestime o mercado de consumidores entre 65 e 80 anos. Sua procura atual por experincias e importncia ao valor
totalmente previsvel em funo da sua boa forma fsica e maior longevidade.
39
A Nova Classe C
A nova classe C uma consequncia do desenvolvimento econmico brasileiro, sendo, no momento, a maior da populao do pas.
A classe mdia cresce continuamente e exige novos produtos e servios, o que mostra um novo caminho que as empresas devem
seguir para se destacarem perante um consumidor mais preocupado com uma alimentao saudvel e a convenincia, por exemplo.
Levantamento feito pelo banco de investimento Goldman Sachs estima que at 2030 mais de 2 bilhes de pessoas estaro inserida s
na classe C (parmetros mundiais). E elas respondero por 30% da populao do planeta.
Caractersticas da Classe C
Composta em sua maioria por famlias jovens e por negros
Cada vez mais ligada ao conceito de sustentabilidade
Preferncia por fazer compras em loja de ruas a comprar em shoppings. Isto porque se
sentem mais a vontade em lugares abertos, alm do estacionamento do shopping ser
caro. No entanto, o crescimento das linhas de metro podem ajudar a alterar este cenrio
As mulheres da classe C exercem mais responsabilidade sobre a famlia. Por isso, tm maior autonomia socioeconmica e de consumo
Acesso internet por meio de lan houses bem expressivo na classe C. A internet tem mais funo de ponto de encontro e menos
funo de mdia. A funo de consumo ainda est em crescimento e pode ser aproveitado pelas empresas.
Cerca de 20% da classe C cultua celebridades
A classe C quer consumir produtos que o incluam em classes mais altas. O aumento do crdito dado a pessoas fsicas facilita o acesso
destas pessoas a tais produtos
40
Diferenas de Consumo por Gnero
Influncia do gnero na forma de consumo
Renda e idade no so os nicos fatores a influenciar na compra de produtos do vesturio. Na verdade, h um componente adicio nal
importante a impactar o desempenho do negcio: as diferenas entre homens e mulheres na compra. Homens e mulheres so
diferentes na percepo de valor, preferncias, aptides, comportamentos, padres de comunicaes, entre outros.
O pensamento convencional sobre compradores do sexo masculino que eles no gostam de fazer compras, razo pela qual fazem
poucas. um desafio simplesmente faz-los acompanhar uma mulher durante suas compras. Como resultado, a maior parte da
comunicao das empresas para estimular s compras costuma ser voltada para consumidoras do sexo feminino.
De fato, mulheres consomem mais e mais frequentemente que os homens. No entanto, a moda, vesturio e culto pela aparncia no se
limitam mais ao consumo feminino. Os homens esto consumindo mais, sendo mais vaidosos e esto mais ligados em moda.
Gasto Mdio Mensal (R$) Frequncia de compra mensal
74%
21
60%
13,67
Homem Mulher Homem Mulher

41
Fonte: Acesso a mercado para lojas de Roupas
Mercado Masculino
Por que ele est crescendo?
Homens esto ficando Crescimento do nmero Homens mais vaidosos e Mulheres mais presentes
solteiros por mais tempo... de casais separados... preocupados com bem no mercado de trabalho...
estar....
As vendas para homens cresceram mais de 10% nos ltimos dois anos.
66,67% dos empresrios verificaram aumento nas vendas para homens, desde 2008.
O segmento que mais apontou crescimento no perodo analisado foi de lojas de vesturio (20,20%).
Crescimento As vendas para o pblico masculino representam, em mdia, 39,72% do faturamento das lojas mistas.
do Mercado
Masculino 56,8% dos empresrios adotam estratgia de marketing especfica para homens.
51,92% preparam vitrine elaborada com produtos masculinos.
O preo mdio do consumo por venda de R$ 82,17.
46,91% dos consumidores gastam mais de 100 reais por compra.
42
Mercado Masculino
O que eles querem?

Caractersticas do consumidor masculino
Os homens andam mais rpido pelos corredores das lojas

Os homens gastam menos tempo olhando
difcil fazer um homem olhar algo que no tenham a inteno de comprar
Normalmente, os homens no gostam de perguntar onde esto as coisas
Quando um homem leva uma roupa para o cabide de prova, s no as comprar se no
couber fisicamente
Os homens so mais sugestionveis do que as mulheres, pois parecem estar to ansiosos
para sair da loja que dizem sim para quase tudo
Homens simplesmente querem lugares onde consigam encontrar o que precisam com o mnimo de procura e, depois, sair rapidamente .
Mais dependente da orientao dos vendedores do que o pblico feminino. Isto porque tende a comprar diversos itens de uma vez s e por
dispor de menos informao sobre moda do que a mulher. Por isso, torna se mais fiel a uma marca ou loja devido qualidade do
atendimento que recebe.
Caso da Magrella Homem
A loja pioneira no mercado de luxo da capital do pas e rene grandes marcas entre Armani,
Polo, Ralph Lauren, Srgio K e Ricardo Almeida. A Magrella Homem percebeu a mudana de
comportamento do consumidor masculino, que agora exige um atendimento diferenciado.
Para agradar ao pblico, a Magrella Homem serve usque aos clientes e promove eventos para
apresentar colees em datas temticas. A loja afirma que o homem no se importa em pagar
muito se for convencido de que a roupa ou o terno de boa qualidade. O vendedor precisa
entender o universo deste homem, e passar segurana sobre a mercadoria.
43
Mercado Feminino
Elas amam fazer compras...
Caractersticas da consumidora mulher
Menor Quando saem s compras, so absorvidas pelo ritual de comprar, comparar e

disponibilidade imaginar as mercadorias em uso.
de tempo para
ir s compras As mulheres percorrem calmamente as lojas, examinando as mercadorias,
comparando produtos e valores, fazendo perguntas, e experimentando coisas.
As mulheres experimentam roupas como parte do processo e peas que caem bem
podem ser rejeitadas por outros motivos.
Elas so mais motivadas a comprar roupas ou acessrios que combinem ou que
Aumento da completem o armrio do parceiro, filhos, irmo ou pais.
renda feminina
com a sua Exigem mais do que os homens dos ambientes de compras. Elas precisam de
insero no ambientes que possam gastar tempo e deslocar-se confortavelmente.
mercado de
trabalho Segundo estudos feitos na Inglaterra, mulheres gastam mais na TPM, como forma de
compensar seu estresse.
As mulheres so responsveis por 80% das compras de produtos de luxo
Compras com amigas
As mulheres continuam gostando de fazer compras com amigas, estimulando-se mutuamente e alertando umas
s outras para compras pouco recomendadas.
Quando duas mulheres fazem compras juntas, costumam gastar mais tempo e dinheiro do que mulheres
desacompanhadas ou atreladas a homens. As mulheres acompanhadas comumente fazem mais comentrios, e
muitas vezes comentrios positivos que impulsionam a motivao da outra, o que leva a aquisio, mesmo que
algum tempo depois haja uma nova reavaliao e esta no seja to positiva quanto no ato da compra. 44
Mercado Feminino
Elas precisam de crdito
Quando elas compram a prazo?

Assim, elas se endividam mais...
Compra de produtos de
51% 59% das brasileiras esto
maior valor
endividadas. Dentre estas, 54%
No tem situao devido ao carto de crdito
27%
especfica
67% das mulheres que possuem
Sempre que a loja cheque especial j o usaram, sendo
23%
permite que 29% delas o usam todos os
meses
Em casos de emergncia 12%
46% das mulheres j contraram
uma dvida alta no carto de crdito
Quando o parcelamento
2% a ponto de no conseguir quit-la no
sem juros
curto prazo
Surgimento de um problema a ser resolvido
Elas sempre compram a prazo...
(financeiro ou no) o maior motivo para as mulheres
72% das mulheres costumam fazer compras a prazo. se endividarem
Este tipo de compra mais usada para bens de maior valor,
92% das mulheres j conseguiram se livrar de alguma
mas tambm muito utilizada sem razes especficas.
dvida, porm 45% delas j se endividaram novamente
O alto percentual de mulheres que responderam no
48% das mulheres j contraram uma dvida para pagar
possuir situao especfica para compra prazo e que
outra
compram sempre que a loja permite, enfatizam o hbito e
gosto por compra a prazo das brasileiras.
Fonte: Estudo Endividamento femininoi Sophia Mind - 2010

45
Fonte: Estudo Compras a prazo por mulheres Sophia Mind - 2010
Mercado Feminino
Mulheres e Mdias Sociais
Quais so as preferidas por elas? O fenmeno do Twitter

A elevada penetrao do Twitter e o alto nvel
Orkut 75% de utilizao das usurias transformou o
microblog em uma importante ferramenta
de marketing para as empresas
Sonico 22% 77% das usurias do Twitter seguem amigos e conhecidos. Este
o principal grupo de contato na ferramenta.
Facebook 21% Pessoas pblicas como artistas, apresentadores, humoristas e

cantores so seguidos por 55% das usurias.
As empresas e marcas tambm formam grupo de extrema
Twitter 21% relevncia para as mulheres. 47% delas seguem, pelo menos,
uma empresa ou marca de produto.
As mensagens instantneas e os sites de relacionamento O que leva as pessoas a seguirem empresas no Twitter?
so as mdias sociais mais utilizadas (73% das usurias A principal razo para as usurias do Twitter no Brasil
de internet). Em seguida esto os sites e seguirem as empresas so as promoes divulgadas no Twitter.
compartilhamento de fotos, blogs e fruns.
O que elas esperam das empresas no Twitter?
O Orkut o site de relacionamento com mais cadastros
Para 83% delas, as empresas devem se comunicar,
entre as usurias de mdias sociais. O Sonico e o
respondendo aos tweets de seus followers. Devem postar
Facebook se igualam na segunda posio.
promoes, contedos e dicas de uso de seus produtos e servios
O Twitter utilizado por 21% das usurias de mdias
O uso do Twitter apenas para divulgao de produtos (sem
sociais. Este nmero cresce a cada mensurao de
relacionamento) ou apenas para monitorar o que esto falando da
audincia.
empresa no atrativo para as mulheres
Fonte: Estudo Porque as mulheres seguem empresas no Twitter? Sophia
Mind - 2010
46
Meios de Pagamento e Comportamento de

Compra
Meios de Pagamento Eletrnico
Posse de meios de pagamento (%)

Entre 2009 e 2010, houve um aumento do acesso aos meios
eletrnicos nos segmentos menos favorecidos, alcanando 71% da 56%
53%
populao 48% 50%
H um tendncia de maior posse do carto de crdito nas classes

baixas (DE) e entre os idosos
26% 27%
No que diz respeito posse de carto de loja e de dbito est
ocorrendo um aumento mais expressivo na classe C e tambm entre
os mais velhos. Denotando o apelo por crdito destes segmentos
O carto de loja o mais democrtico, sua funo : estreitar o
relacionamento com os clientes; expandir o uso do produto; e facilitar Carto de Dbito Carto de Crdito Carto de Loja
o crdito na hora das compras
2008 2010
Perfil do consumidor que tem posse dos seguintes meios eletrnicos
1 Carto de Dbito 2 Carto de Crdito 3 Carto de Loja
Classe AB Classe AB Classe ABC

Faixa Etria de 25 a 34 anos Faixa Etria de 25 a 44 anos ndices mais equilibrados nas
Capitais da regio Sul, Sudeste e faixas etrias
Destaque para BH, SP e Braslia
Braslia Capitais do Norte e Porto Alegre
Fonte: Mercado de Meios Eletrnicos de Pagamento Datafolha - 2010

47

Compra
Meios de pagamento por faixa de valor Uso dos meios eletrnicos por categoria de produtos
93% Meios Eletrnicos

79% 80%
83%
61% Roupas, calados, jias 63%
60%
39% Bens durveis para casa 62%
36%
17% Passagem areas e terrestres 57%
7% 15%
11%
Hoteis, pousadas, etc. 56%
At 10 reais De 10 a 20 De 20 a 50 De 50 a 100 De 100 a Mais de 500
reais reais reais 500 reais reais Material para construo 51%
Meios eletrnicos Dinheiro

No Eletrnicos
Nota-se que a medida que se eleva o valor do produto ou servio,
h um aumento do nmero de compras atravs de meio eletrnico. Jornais, revistas, livros 89%
Isto pode ser explicado devido possibilidade de financiamento e ao
Educao 87%
medo das pessoas de sarem na rua com uma grande quantidade de
dinheiro para adquirir estes bens
Compra ou locao de veculos 78%
Mesmo no possuindo um valor agregado to elevado, roupas,
calados e acessrios o segmento cujo meio de pagamento Lazer (cinema, teatro, etc.) 77%
eletrnico mais utilizado. Desta forma, podemos concluir que h
uma preferncia do consumidor por esta forma de compra Servio mdico, clnicas 75%
independente do valor deste bem
Restaurantes, bares 63%
48

Compra: tica do Consumidor
Utilizao de meios eletrnicos por classe social
O uso de meios eletrnicos aumenta a medida que a renda do indivduo cresce, enquanto
o uso do dinheiro se torna escasso a medida que a classe social mais abastada
Nas classes AB, 63% das pessoas preferem os meios eletrnicos. Isto pode ser explicado
pelo fato deles se preocuparem mais com a segurana e por adquirirem produtos de
maior valor agregado
Percebe-se que as classes AB dividem seus pagamentos entre carto de dbito, de

crdito e dinheiro de maneira equilibrada, cada um com mais ou menos um tero do total
Meios Eletrnicos
67%
Nas classes menos favorecidas (DE), h forte preferncia pelo
uso de dinheiro como meio de pagamento. Isto porque apenas 53%
pequena parcela da populao desta classe tem acesso a
cartes de crdito, o que limita as formas de pagamento.
Geralmente, eles pagam vista.
33% 33%
Uma das ltimas pesquisas do IPEA revelou que 46% dos 29%
brasileiros esto endividados. Desses 46%, 10% declararam 22%
que no tero condies de pagar as dvidas. 17%
13% 11%
A pesquisa tambm apontou que o carto de crdito o
principal responsvel pelo endividamento dos brasileiros. Isso
resultado da ampliao do crdito, que, muitas vezes,
concedido sem critrios. Carto de dbito Carto de crdito Dinheiro
Classe AB Classe C Classe DE

49

Compra: tica do Consumidor
Hbito, preferncia e gasto dos consumidores Vantagens e desvantagens dos meio eletrnicos
Meios de Pagamento Hbito Preferncia Gasto/ms

Carto de crdito
Carto de Dbito 66% 25% 20%
Carto de Crdito 64% 25% 30% Possibilidade de parcelamento das compras, sem
Carto de Loja 31% 3% 3% juros
Dinheiro 100% 44% 30%
Prazo para pagamento
Obs.: Nas colunas Preferncia e Gasto/ms, outros meios de pagamento, como
cheques, representam, 3 % e 17%.
No tem controle dos gastos, pode gastar mais e se
Mais de 50% dos gastos mensais da populao brasileira so endividar
realizados por meios eletrnicos
Carto de dbito
Os consumidores preferem pagar em dinheiro. Porm, percebe-se
que o gasto mensal em dinheiro de apenas 30%, o que pode ser Dinheiro sai da conta no ato da compra
explicado pelas pessoas pagarem os bens de maior valor agregado
atravs de meios eletrnicos Perda de liquidez no sentida pelo consumidor
Comparativamente ao dinheiro, o carto de crdito tem a menor
Mais seguro e confortvel para o consumidor
preferncia, porm participao equivalente no pagamento dos gastos
mensais
Carto de loja
A preferncia dos consumidores por carto de crdito explicada:
pela possibilidade de parcelamento das compras, sem juros;
Cliente precisa andar com mais um carto na carteira
segurana de no levar dinheiro; e ter mais prazo no pagamento
Em contrapartida, o carto de crdito facilita a pessoa a perder o Gera maiores benefcios, pois os cartes de loja
controle de seus gastos, alm de ter anuidade e juros elevados oferecem desconto e tratamento especial nos
estabelecimentos
50

Compra: tica do Lojista
Aceitao, preferncia e receita sob a tica dos lojistas
H grande estabilidade na preferncia pelo dinheiro, entre os
lojistas. No entanto, a participao deste em relao ao faturamento
Meios de mensal menor que a do carto de crdito
Aceitao Preferncia Participao
pagamento
Com relao aos meios eletrnicos, apesar da grande aceitao, a
Carto de preferncia continua restrita a uma parcela de 23% e, mesmo assim,
99% 15% 20%
Dbito estes correspondem a 55% do faturamento mensal dos lojistas
Carto de A grande maioria dos lojista prefere receber em dinheiro carto de

97% 8% 35% dbito, mas, atualmente, o nvel de aceitao destes meios
Crdito
praticamente a mesma
Dinheiro 100% 74% 32% A tendncia de declnio na aceitao do cheque. Com ele o lojista
tem menor segurana e assume todo o risco da transao. Contudo,
Cheque 51% 1% 4%
ainda o meio mais utilizado para compras de valores muito
elevados, como de carros e motos.
O lojista deve aceitar cartes de crdito e dbito?
Pontos Fortes Pontos Fracos
Pagamento Garantido (afasta problemas Demora para receber (carto de

como cheque sem fundo). crdito).
Aumento do nmero de clientes (mais
crdito). Aluguel de Terminal Convencional de
Point of Sales (POS).
Mais segurana devido ao dinheiro ser
virtual, e por isso, no d para ser roubado.
51
Canais de Consumo
Representatividade dos canais de varejo no faturamento (%) Canais abordados
50 1
45 Varejo Fsico
Canal mais popular para comercializao do vesturio,
23 22 22
18 precisa se reinventar para no perder mercado para canais
6 8 alternativos. Utilizando-se do conceito de Marketing Sensorial,
2 2 1 1
empresas inovam e conquistam o consumidor
2
Venda Direta
Canal ainda dominado por empresas de cosmticos, vem
2009 2010 (projeo)
sendo explorado por varejistas de outros segmentos em
funo do aumento do poder aquisitivo dos consumidores da
classe C, pblico-alvo deste modelo de comercializao
No varejo como um todo, o e-commerce vem se destacando,
pois sua participao no faturamento das empresas vem
aumentando progressivamente, roubando mercado, 3
E-commerce
principalmente, de lojas fsicas
No Brasil, ainda um canal pouco utilizado para compra de
Assim como comum nas empresas do setor varejista, no
vesturio, mas vem demonstrando crescimento. Ainda h
segmento do vesturio, aos poucos, ocorre a valorizao do e-
certa insegurana por parte do consumidor, que vm sendo
commerce, gerando oportunidades de inovao para diversas
vencidas com solues inovadoras
empresas.
Fontes: Delloite Anlise Setorial: o Varejo no novo cenrio econmico - 2009 52

Lojas Fsicas
Cenrio Atual Preferncias de consumo
As lojas fsicas tm a preferncia

Fazer compras lazer...
de 2/3 dos consumidores
Clientes buscam, principalmente, que o ato de
comprar se torne uma atividade de lazer. Alm
Dois teros dos consumidores de roupas e acessrios disso, desejam que a loja tenha o seu perfil, seu
ainda preferem comprar em lojas fsicas, aponta uma estilo, sua marca.
pesquisa da Accenture. A justificativa que eles gostam
de conversar com o vendedor, ver, sentir e experimentar
a mercadoria. No Brasil, esse dado nunca foi medido, Preciso de um vendedor!!!
mas acredita-se que o comportamento seja semelhante Muitos consumidores que buscam lojas
fsicas sentem necessidade de auxlio no
momento de escolher as peas que vo
comprar. importante, portanto, que as
Crescimento de canais alternativos, empresas treinem seus vendedores ou
como o e-commerce possuam profissionais de estilo nas lojas
Apesar disso, canais alternativos vm ganhando espao O que est na moda???

no mercado. Diante do aumento da competio, h a Por meio de passeios nos shoppings,
tendncia de disseminao de lojas cada vez mais calades e outros centros de
especializadas, aumentando a abrangncia regional comercializao as pessoas podem ter
uma noo do que est ou no na moda,
fatores que influenciam no processo de
consumo, e elevam a participao nas
vendas das lojas fsicas 53
Lojas Fsicas
Solues para aumento do consumo
Com o fortalecimento de outros canais de comercializao, as lojas fsicas se veem obrigadas a inovar para atrair os consumid ores,
utilizando de forma intensiva a tecnologia, inserindo aspectos de interatividade nas vitrines e, at mesmo, no cho das loja s, bem como
tcnicas de Marketing Sensorial, especialmente luz, sons e cheios. A seguir apresentamos alguns exemplos interessantes.
Difusor de Fragrncias
Aparelho que espalha perfume pelo ar. Tem como funo principal dar identificao olfativa marca, ao
estilo de vesturio que est sendo proposto. Geralmente, no usa lquidos, mas microcpsulas secas,
que duram mais tempo no ar. O preo varia de acordo com a potncia do aparelho, proporcional ao
tamanho da loja.
Etiqueta Sonora
Pequeno chip inserido na etiqueta da pea de roupa controla a msica ambiente do
provador. Desta forma, possvel ter, por exemplo, roupas de festa com msica de balada
e moda surfe com sons marinhos.
Esta estratgia auxilia a empresa a gerar uma identificao imediata do consumidor com o
momento de utilizao do vesturio. Assim, ele se sente mais instigado a adquiri-lo.
54
Lojas Fsicas
Vitrine Eletrnica
Nesta inovao, o prprio vidro da vitrine vira um monitor touch screen no qual o cliente
pode navegar e conferir os produtos, sem precisar entrar na loja. Tem por objetivo atrair de
maneira efetiva os consumidores mais novos , seduzi-los pelo aspecto visual e pela
elevada interatividade.
uma boa estratgia para atrair clientes que no gostam de ser assediados por
vendedores e que desejam ter todas as opes de compra ao alcance das mos.
Piso Interativo
Com esta tecnologia, o cho se transforma em uma tela que reage ao toque dos ps.
Ela pode ser usada para exposio da marca, exibio de produtos ou para jogos.
Tem capacidade de criar um ambiente de consumo diferenciado dentro das lojas,
motivar o consumo e instigar as pessoas a visualizar os momentos em que utilizaro
as roupas.
55
Lojas Fsicas - Casos
Em parceria com a Intel e a Adidas, designers da agncia

Judge Gill criaram o adiVERSE Virtual Footwear Wall, uma
espcie de parece virtual para vender tnis.
O consumidor pode, atravs da tela, visualizar as cores do
produto, checar estoque, entre outras informaes
adicionais. Caso no haja o tnis na loja, possvel
realizar o pedido no prprio local, pela internet.
Vdeo: http://vimeo.com/18701611
Site: www.judgegill.co.uk
A Canto se destaca por ter forte poltica scio-ambiental.

Atualmente, os produtos vendidos so entregues aos
consumidores dentro de ecobags.
Em 2008, lanou a campanha Eu amo ler, arrecadando
3.500 livros que foram doados para bibliotecas pblicas do
Rio de Janeiro.
Outro programa, o Reciclagem Canto, tem por objetivo
doar sobras de antigas colees para compor o figurino e o
cenrio de instituies de teatro. Em 2010, a empresa
apostou na venda online de uma linha de produtos para
casa fabricados pela ONG Refazer.
Site: www.cantao.com.br
56
Venda Direta
Cenrio Atual
Volume nominal de negcios em R$ bilhes Segundo a ABEVD, o canal de vendas diretas obteve um
26 crescimento no volume financeiro comercializado de 80%, entre
2006 e 2010. Desempenho somente inferior ao e-commerce
21,9
O setor de vendas diretas atrai cada vez mais empresas. Apesar
18,5
16,2 do principal segmento no Brasil ainda ser o de cosmticos, com
14,5 players como a Avon e Natura, outros ramos de empresas
comeam a trabalhar com este canal
Alm disso, empresas de e-commerce comeam a se aproveitar
da capilaridade deste canal e enviar via correio catlogos que
impulsionem as vendas no meio virtual. Um exemplo de sucesso
por meio desta estratgia o site Comprafcil.com, segundo maior
site de e-commerce de produtos do Brasil.
2006 2007 2008 2009 2010
Preferncias de consumo
1 Fora na Classe C 2 Relacionamento e Confiana
Tradicionalmente, os consumidores deste tipo de canal Este canal de vendas tem como principal ponto forte o
so da classe C. Este fato explica o crescimento do nvel de relacionamento e confiana que so criados entre
mercado de vendas diretas dos ltimos anos, quando vendedores e consultores (pessoas que realizam as
milhes de brasileiros ascenderam socialmente da classe vendas). Muitas das vezes, as pessoas no necessitam
D para a C. A continuidade deste processo deve fazer de produto algum, mas para ajudar o consultor acabam
com que este canal receba ainda mais destaque na adquirindo alguma coisa visando a obter benefcios em
estratgia das empresas do varejo. transaes futuras. 57
Venda Direta
Cartilhas Informativas: A Natura, uma das lderes no mercado de

venda direta no Brasil, desenvolveu cartilhas que enumeram o que as
revendedoras da marca podem e no podem fazer durante seus
trabalhos. Este tipo de iniciativa facilita a padronizao do servio e
uma boa forma de se comunicar com sucesso com o pblico.
Uso dos IPADs: A fabricante de calados Di Cavalcanti investiu na

compra de IPADs que sero utilizados como catlogos virtuais pelos
seus representantes comerciais. O aparelho permite demonstrar os
produtos em uma variedade maior de cores, aplicando-as
digitalmente, sem ter que fotografar cada nova opo em estdio.
Alm de ser mais leve e prtico de carregar, o mostrurio digital
tambm oferece como vantagem a possibilidade de ser atualizado
com maior frequncia, eliminando os custos de impresso.
Treinamento e relacionamento com revendedores: Para garantir

sucesso nas vendas atravs do revendedor, empresas realizam
eventos, reunies de negcios, conferncias, seminrios e
programas de incentivo. Independentemente da estratgia adotada,
o importante transmitir para o revendedor a cultura da marca e dar
base para que ele seja o melhor amigo do cliente na hora da
compra, orientando e passando todas as informaes necessrias
sobre os produtos.
58
E-commerce
Cenrio Atual
Atualmente, o segmento de vesturio ainda no aparece nas 5
Faturamento do e-commerce 1 primeiras colocaes de volume de vendas de e-commerce no
R$ 6,7 bilhes
semestre de 2010 Brasil Brasil, sendo a primeira colocada a categoria de Livros e
Assinaturas de Revistas e Jornais
Crescimento em relao ao 1 semestre de
40%
2009 Apesar disso, houve um crescimento de 115% do nmero de
pedidos no varejo de moda no e-commerce, de 2008 para 2009,
Representatividade da venda online de
4% enquanto no varejo fsico o indicador cresceu 108%
vesturio no Brasil
O crescimento dos clubes de compras e dos sites de compras
Representatividade da venda online de coletivas tendem a elevar o potencial de consumo do segmento.
12%
vesturio nos EUA (benchmarking)
Em especial, junto ao pblico feminino, maiores utilizadores
Fonte: Algusto Aki Acesso a Mercado para Lojas de Roupas destes modelos de negcio
Efeito Internet na Avaliao e Seleo de Produtos

Proporo de indivduos que j compraram produtos ou
servios pela internet 2010 As classes A e B, por terem maior poder aquisitivo e, em
consequncia disso, maior acesso internet, so os maiores
82% consumidores por meio deste canal.
68% Contudo, a classe C vem adquirindo maior familiaridade com
o meio de comercializao, em especial por conta dos seguintes
aspectos:
13% Novas formas de acessar internet (escolas, lan

houses, etc.)
Crescimento do poder aquisitivo.
Classe A/B Classe C Classe D/E
Possibilidade de maior parcelamento das compras 59
Fonte: Revista Exame, Edio 978 20/10/2010
E-commerce
Efeito Internet na Avaliao e Seleo de Produtos
Que tipo de produto ou servio voc estaria Meios de comunicao considerados mais eficientes
disposto a comprar se fosse altamente para a promoo de vendas
recomendado em uma rede social da qual faz
parte?
47%
45%45% Computador (internet) 68%
42%
40% Folhetos 39%
Revistas 37%
28%
Pontos de venda 33%
24%
22% 23%
20%
18% Celular 27%
16% 17%
11% Jornais 18%
4% TV 17%
Outros meios 12%
Feiras 10%
Outdoors 10%
Rdio 10%
Fonte:Qual a rede social mais influente nas decises de compra? - Sophia Mind Fonte: Comrcio online: as relaes das empresas com seus pblicos na internet - Delloite 2009
E-commerce
Efeito internet na avaliao e seleo de produtos
No universo feminino, 67% das usurias de internet afirmam buscar informaes na rede sobre produtos ou
servios antes de compr-los ou contrat-los
Um estudo sobre compras da Motorola Solutions indicou que 55% dos varejistas pesquisados acreditam
Internet como que os clientes tiveram acesso a mais e melhores informaes que as equipes dos pontos de venda por meio
Fonte de da internet
Informao No ps-venda, no caso de produtos de beleza, 62% das mulheres buscam dicas de como us-los na web
Atualmente, blogs de moda tm influenciado consumidores na maneira de vestir e combinar peas de
roupas, j que do diversas dicas de moda gratuitas, para todos os estilos. Tornaram-se, portanto, uma
referncia no momento de decidir quais peas deve-se ter no armrio.
De acordo com um estudo realizado pelo e-bit em 2010, 55% dos e-consumidores que fizeram compras
influenciados por uma rede social so mulheres.
Outro estudo, da Sophia Mind, apresenta que 60% das mulheres comentam suas experincias com
Internet como
produtos nas redes sociais. Alm disso, mostra que mais da metade das consumidoras j compraram algum
forma de
produto baseado em indicaes que receberam online.
interao
Quando se analisa as categorias preferidas dos e-consumidores provenientes de redes sociais, Moda e
Acessrios aparece como destaque, com cerca de 20% do volume transacional. A mesma categoria
representa, apenas, 4% das vendas totais no comrcio virtual
61
E-commerce
Preferncias de consumo
Quando compra pela internet, o consumidor busca praticidade e conforto
Em geral, so jovens e ganham mais que o dobro dos que preferem o varejo tradicional.
Apesar deste potencial, estes consumidores ainda resistem a comprar vesturio via internet
Estudos apontam que mulheres jovens costumam comprar atravs deste canal em busca do
fast fashion (moda rpida que segue tendncias, mas no demanda grande investimento)
Neste sentido, h preferncia por itens em oferta com preos mais baixos, o que diminui o
risco de uma compra frustrada
A internet seduz pela comparao direta de itens de consumo, pela maior gama de produtos
expostos e pela comodidade no processo de compra.
Tipicamente, o consumidor compra pela Internet depois de procurar o nome

das marcas em sites de busca, promoo via e-mail, procurando o site da loja
diretamente ou em sites de comparao de preos.
Como, atualmente, muitos consumidores buscam produtos diferentes e

nicos, empresas como a Tobi, Privalia e BuyVip (clubes de compras)
conseguiram ter sucesso no meio online. Estas empresas realizam
promoes dirias e vendem produtos no encontrados facilmente, muitos
deles de grifes internacionais.
62
E-commerce
Barreiras e solues para aumento do consumo
O comrcio eletrnico ainda enfrenta diversas barreiras para se tornar popular, mas j h algumas solues no mercado que podem ser
adotadas pelas empresas.
A Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) est definindo novas normas de medidas
Falta de padronizao de
junto com a Associao Brasileira de Vesturio (Abravest). Enquanto isso no ocorre,
tamanhos das peas
algumas lojas oferecem a possibilidade de: (i) o cliente realizar a troca de um produto
comercializadas entre lojas
comprado na loja fsica da marca ou (ii) coletar os produtos na casa do consumidor e efetuar a
diferentes
troca gratuitamente.
As lojas online continuam

incapazes de proporcionar a preciso acelerar, cada vez mais, a entrega das peas compradas pela internet. importante
gratificao instantnea da oferecer diversas formas de entrega que, mesmo variando de preo, mostraro flexibilidade ao
experincia de compra nos consumidor.
estabelecimentos fsicos
Abandono do carrinho de
compras virtual antes de finalizar
J h ferramentas que detectam o abandono do carrinho e enviam, imediatamente, um e-mail
a aquisio do produto, sendo o
para o consumidor oferecendo benefcios e descontos, o incentivando a finalizar a compra.
custo do frete um dos principais
motivos para tal
Os consumidores desejam tocar

Existem ferramentas no mercado online que mostram os produtos em detalhe, com zoom e
na roupa para ter a certeza de ser
efeito 3D, que se aproximam da realidade.
um produto de qualidade
63
E-commerce
Barreiras e solues para aumento do consumo
O envolvimento emocional Sites comearam a expor comentrios de especialistas e de outros consumidores sobre o
existente no momento da compra produto, de forma a envolver o consumidor na compra. Marcas tambm criam blogs e revistas
prejudicado online com o mesmo objetivo.
Estudos mostram que muitas

clientes precisam da aprovao H ferramentas de internet em desenvolvimento que permitem abrir um espao de bate-papo
das amigas antes de finalizar uma onde as amigas podem se "encontrar" online para uma tomada de deciso.
compra
Atualmente, h diversos tipos de provadores virtuais no mercado. A empresa americana

UniqueScan criou uma cabine com sensores que mapeiam o corpo em 200 mil pontos,
H o receio de que a pea no
gerando um boneco virtual com as medidas exatas do consumidor. A Marisa criou uma
vista corretamente no corpo
soluo mais simples, na qual o cliente envia as principais medidas pela internet e o site
retorna o tamanho ideal das peas.
Ferramentas de pagamento online como a Pagseguro esto se tornando cada vez mais
Segurana e privacidade de conhecidas e utilizadas pelos usurios. Alm disso, j existem certificados relacionados
dados segurana de dados que os sites podem buscar ter, de forma a passar maior confiabilidade ao
consumidor.
64
E-commerce - Casos
Na Camiseteria, e-commerce de venda de camisetas e eco-

bags, os prprios consumidores sugerem as estampas dos
produtos, os internautas votam nas que mais gostam e as
com melhor posio no ranking so produzidas pela
empresa. A participao do consumidor em todo o processo
reconhecida com promoes, descontos e at
remunerao em dinheiro.
A marca tambm possui um blog e est presente nas redes
sociais, de forma a se conectar com seu pblico alvo. Alm
disso, os consumidores podem enviar fotos vestindo as
camisas adquiridas, que so mostradas no site da empresa.
Site: www.camiseteria.com
A Farm utiliza a tcnica do marketing sensorial para atrair

consumidores. O cheiro da loja, a ambientao e
exposio dos produtos tm a ver com a identidade da
marca e se adqua ao conceito das colees. Neste
sentido, criou a rdio Farm, que pode ser ouvida nas lojas
e no site.
A empresa tambm investiu no relacionamento com os
consumidores atravs da internet e, atualmente, mantm
um departamento dedicado atualizao do blog e do
Twitter da marca. No somente, foi a primeira grife
brasileira a criar um aplicativo para o Iphone, no qual
possvel acessar o contedo do blog e o lookbook da
marca, que renovado mensalmente.
Site: www.farmrio.com.br 65
Agenda
66
Concluses do Estudo e Implicaes
para as MPEs
Concluses Sugestes para micro e pequenos varejistas
No processo de decisrio de compra de Posicione sua marca no mercado de forma a ser um smbolo para
uma roupa o dizer que mais valorizado clientes
que o servir para
A propaganda serviria um objeto criador desse desejo de diferenciao
Quando o consumidor decide comprar uma do ser humano. necessrio explorar altamente a simbologia da pea
roupa, ele no est apenas comprando de vesturio. Para o seu pblico alvo
pedaos de panos bem costurados. Ele est
A Redley, por exemplo, inicialmente queria atingir a tribo dos surfistas, e
comprando algo que o represente, represente
por isso, posicionou sua marca atrelada ao surf atravs da venda de
o grupo ao qual pertence.
pranchas de e tambm de propagandas com surfistas. Hoje um
Alm do aspecto psicolgico que a roupa traz smbolo de moda praia e surfwear, no Rio de Janeiro.
ao indivduo, a pea de vesturio tambm
Atuao do SEBRAE/PR
carrega valores sociais, ajudando a separar a
sociedade em classes. No entanto, o maior Auxiliar s MPEs a posicionarem sua marca no mercado de acordo
acesso ao crdito e aumento da renda da com o objetivo da empresa e seu pblico-alvo, por meio de cursos e
populao vem minando esta capacidade de consultorias especializadas
diferenciao por classe.
Fornecer estudos que apresentem diversas tribos hoje existentes e
No entanto, a internet com as redes sociais, suas caractersticas, necessidades e anseios. A partir disso, as MPEs
vem elevando a identificao de grupo com podem, com a ajuda de um especialista de marketing, pensar em formas
base no comportamento.Este processo eleva de trabalhar a imagem de sua marca de forma a atrair os grupos sociais
o grau de simbologia e relevncia das marcas de seu interesse
que deve ser construdo pelas empresas do
segmento.
67
para as MPEs
Clientes valorizam a atuao em multicanal Esteja disponvel em todos os ambientes

Estudos mostram que os consumidores que A correta gesto de uma estratgia multicanal se constitui num dos
se relacionam num modelo multicanal esto principais diferenciais competitivos que as empresas podem construir. A
entre os mais valiosos para empresa, ou seja, empresa que atua em multicanal est mais disponvel ao cliente e
so aqueles que consomem mais. oferece vantagens devido sua flexibilidade de contato e compra.
Quanto maior a proximidade da empresa com Integre sua loja virtual e fsica
o cliente, maior a possibilidade de se
Nos EUA, muito comum comprar um produto online e poder retir-lo na
comunicar, conhecer, vender e fidelizar o
loja fsica mais prxima, reservado e pago. Essa estratgia ainda
consumidor a sua marca.
capaz de manter os preos competitivos e atraentes, alm de oferecer
Satisfazer as diferentes necessidades atravs alternativas para as mais diversas necessidades dos consumidores.
dos mais variados canais uma das
Utilize catlogos para fazer chamar clientes para loja
estratgias mais eficientes de promoo do
negcio e atrao de consumidores. Envie catlogos para a casa dos clientes para atra-los para loja fsica ou
virtual. Esta uma forma de integrar vantagens de dois canais. O
Comprafacil.com, da Hrmes, tornou-se um dos principais sites de e-
commerce do Brasil por meio desta estratgia.
Atuao do SEBRAE/PR
O SEBRAE deve oferecer estudos que mostrem as caractersticas de
cada canal: vantagens, desvantagens, investimento inicial e etc. Alm
disso, deve auxiliar as empresas na abertura de lojas virtuais ou fsicas.
O SEBRAE pode auxiliar na formao de grupos de empresas para
oferta de produtos por catlogo. O projeto Espaos Comerciais a Cu
Aberto seria uma excelente canal para esta iniciativa.
68
para as MPEs
Classe C representa um nicho interessante Pense em produtos e nichos que possam fazer sucesso neste canal
para canal de vendas diretas
Existem produtos especficos no setor do vesturio que tm maior
De modo geral, o comrcio varejista oferece potencial neste canal, como o caso das lingeries. Muitas mulheres tm
mau atendimento aos consumidores das vergonha de comprar estas peas em lojas, na frente de outras pessoas.
classes C, D e E. De fato, a deficincia Experimentar, que um fator importante na compra de uma pea do
comum para quase todas as classes, mas no vesturio, tambm um problema para algumas mulheres, em especial
caso da clientela popular a baixa auto-estima mulheres mais corpulentas e na maturidade (j que muitas no esto
do consumidor impacta diretamente a forma felizes com seu corpo). Por isso este canal representa uma boa
como ele se relaciona com as lojas e o nvel alternativa para venda destes produtos.
de tratamento dos vendedores.
Outro pblico em que a empresa pode fazer sucesso atravs deste canal
O canal de vendas diretas pode ser uma o masculino. Estes so muito dependentes do atendimento do
sada para classe C, que busca um vendedor e neste caso tero todo suporte do revendedor e muitas
atendimento melhor, que seria possibilitado vezes no gostam de ir s compras.
por uma relao entre vendedor e cliente
mais estreita. Os homossexuais so outro pblico potencial deste canal, pelo
preconceito que s vezes sofrem nas lojas. Alm disso, baixa a oferta
de lojas especializadas neste pblico no mercado.
69
para as MPEs
Classe C representa um nicho interessante Capacite o revendedor

para canal de vendas diretas
O revendedor tem uma relao direta com o cliente e um dos fatores
De modo geral, o comrcio varejista oferece que mais influencia na deciso de compra neste canal. Por isso, um
mau atendimento aos consumidores das vendedor treinado tem maiores chances de fidelizar o cliente e, assim,
classes C, D e E. De fato, a deficincia alavancar suas vendas.
comum para quase todas as classes, mas no
Atuao do SEBRAE/PR
caso da clientela popular a baixa auto-estima
do consumidor impacta diretamente a forma O SEBRAE deve incentivar MPEs a se associarem para estar
como ele se relaciona com as lojas e o nvel presente neste canal. Uma mesma revendedora pode comercializar
de tratamento dos vendedores. produtos de diversas MPEs trazendo vantagens ao consumidor e
O canal de vendas diretas pode ser uma impulsionando a venda dos produtos.
sada para classe C, que busca um Outra ao importante para o SEBRAE auxiliar na logstica da
atendimento melhor, que seria possibilitado operao, capacitando as empresas na montagem da melhor rota,
por uma relao entre vendedor e cliente escolhendo o modal a ser utilizado e pensando na melhor forma de
mais estreita. armazenagem e transporte do produto.
70
para as MPEs
Internet: principal ferramenta para o Diversifique as formas de atrao atravs da internet

marketing
Alm de redes sociais e websites, existem diversas formas de chegar ao
O nmero de usurios da internet aumenta cliente atravs da internet.
gradualmente em diversas classes e idades.
Enviar e-mails com notcias ou promoes uma das forma de
Esta ferramenta no mais est restrita apenas
fazer marketing na web, mas ateno para no fazer o efeito
s classes A e B, e aos jovens. Classes
inverso e irritar o cliente com muito lixo em sua caixa.
menos favorecidas, assim como o pblico
idoso, j esto utilizando a internet para O envio de cupons de desconto junto da propaganda da loja,
consultar ou comprar objetos. assim como a presena da figura de algumas peas de roupas e
outras notcias que interessem o leitor podem ser uma boa
Atualmente, nenhum veculo de mdia tem
estratgia.
poder e capilaridade que a internet. Prova
disso so as compras coletivas que nos EUA Sites de compras coletivas tem grande apelo, principalmente
j reduziram em quase 30% as receitas com em negcios de mbito regional
publicidade das emissoras regionais (Bolsa Banners em blogs e redes sociais em comunidades voltadas
de Ofertas). ao vesturio e ao grupo alvo de sua loja podem ser muito
A abrangncia de uma informao colocada eficientes
na internet relativamente maior se Especialize o tratamento ao e-consumidor
comparado a outros veculos. Por isso, este
veculo se firma, cada vez mais, como o mais Contrate empresas de consultoria especializada para desenvolvimento de sua
estratgia de atuao na rede.
eficiente na promoo de vendas, e a
melhor forma da marca ficar conhecida. Designe um profissional especfico para atuar exclusivamente no gerenciamento
do marketing da empresa na web.
71
para as MPEs
Internet como veculo de comunicao e Utilize mdias sociais para reverter experincias de compra ruins
monitoramento
Varejistas que tm a oportunidade de usar as redes sociais para falar
Os consumidores que tm uma experincia com esses clientes descontentes muitas vezes conseguem no s
ruim de compras no costumam retornar. recuperar esses consumidores, como tambm transform-los em
Alm disso, mais do que nunca, as redes defensores da marca.
sociais tm sido usadas para demonstrar o
Estreite seu relacionamento com clientes atravs de mdias sociais
descontentamento dos clientes com lojas e
produtos. Nos Chats e Fruns pode-se estabelecer uma relao direta com os
usurios, permitindo que eles esclaream as suas dvidas com algum
Por meio de um monitoramento ostensivo,
representante da empresa ou que debatam sobre um tema entre si. Esta
mais especificamente redes sociais, blogs e
uma excelente forma de oferecer informao personalizada e de
fruns, as empresas conseguem saber o que
receber inputs para melhoria operacionais.
est sendo comentado sobre sua marca e
produto. As redes sociais tambm so timas ferramentas para se comunicar com
cliente e receber sugestes e crticas sobre seus produtos e marca, ela
Sistemas de atendimento por cartas, e-mails e
se configura em um timo canal de SAC.
telefones j no so mais suficientes para
receber as crticas e dvidas dos Especialize o tratamento ao e-consumidor
consumidores sobre produtos e servios de Contrate empresas de consultoria especializada para desenvolvimento de sua
m qualidade. Os prximos passos das estratgia de atuao na rede.
empresas deve ser o atendimento em tempo
Designe um profissional especfico para atuar exclusivamente no gerenciamento
real por meio das redes sociais, como o
do marketing da empresa na web.
Facebook e o Twitter.
72
para as MPEs
Comprar vesturio usar meio eletrnico Diversifique as possibilidades de meio de pagamento da sua loja
As roupas so o bem de consumo, de qual Assim como importante adotar uma estratgia multicanal, importante
quer valor, em que os meios eletrnicos de que o varejista aceite o maior nmero possvel de alternativas de
pagamento so mais utilizados, em qualquer pagamento. Caso a preferncia por receber em dinheiro seja grande, o
regio do pas. lojista pode oferecer desconto para o cliente para estimul-lo a optar por
A perspectiva que este processo continue dinheiro. Mas, importante no deixar de aceitar outras formas de
em evoluo, visto que so diversos os pagamento.
fatores que influenciam positivamente esta Crie mecanismos de meios de pagamento que fidelizem o cliente
tendncia:
O carto de loja se configura em uma boa opo para fidelizar e dar
Aumenta o nmero de meio benefcios ao cliente que compra bastante na sua loja. No entanto este
eletrnico entre a populao, inclusive um processo caro de difcil implantao.
de baixa renda.
Isto pode ser viabilizado por meio da ao conjunta de empresas em um
Cresce a aceitao dos meios centro comercial de rua, por exemplo.
eletrnicos de pagamento junto aos
Atuao do SEBRAE/PR
lojistas.
Auxiliar as empresas a se associarem na estruturao de um carto
Eleva-se o valor dos produtos
private label que oferea benefcios ao consumidor, como programas de
adquiridos, visto que as pessoas tem
pontos e descontos
mais renda.
Fornecimento de estudos sobre meios de pagamento que direcionem
os varejistas na aceitao de formas variadas de realizar comprar por
parte de seu pblico alvo
73
para as MPEs
Mulheres so bastante influenciadas por Comece a seguir seus clientes em plataformas como o Twitter
mdias sociais
Isto estreita a relao da empresa com cliente, alm de facilitar o
As mulheres so bastante dependentes de monitoramento da imagem da empresa atravs da rede.
opinio de outros no processo de deciso da
Atualize seu perfil nas redes sociais com novidades e promoes
compra. Aps uma compra, o sexo feminino
sobre os produtos e coloque notcias, vdeos, imagens sobre
tambm necessita comentar sobre esta, seja
diversos assuntos que interessem seu pblico-alvo
elogiando ou criticando. As redes sociais,
blogs e fruns permitem essa troca de Os contedos desinteressantes so o principal motivo pelo qual as
opinies sobre os produtos, alm de usurias deixam de seguir uma determinada empresa. A presena de
proporcionar uma interao com um maior contedos interessantes atrai um maior nmero de visitantes ao seu
nmero de pessoas do que um telefone perfil, o que aumenta a popularidade da marca.
permite, por exemplo. Utilize as redes sociais como Servio de Atendimento ao Cliente.
Outro fator bastante valorizado pelo pblico Esta uma forma rpida e simples de oferecer uma rpida resposta s
feminino a relao estabelecida entre elas e necessidades de seu cliente
as marcas. As mulheres no se contentam em
serem passivas ao contedo disponibilizado Crie comunidades no Orkut e Fan Page no Facebook
pelas marcas, elas gostam de ouvir e serem O Orkut atualmente a rede social com mais usurios ativos no Brasil e
ouvidas pelas empresas, o que pode ser por isso no pode ser desprezada. Neste ano, o Facebook cresceu muito
explorado com sucesso pelos varejistas no pas, principalmente entre as classes A e B. Por isso, importante a
presena de sua empresa em ambas as redes sociais.
Uma forma interessante de utilizar estes veculos criando uma
comunidade no Orkut sobre a sua empresa e adicionando funcionrios e
clientes nesse ambiente. A estratgia pode ser utilizada tambm no
Facebook, a partir da criao de Fan Page da empresa. 74
para as MPEs
Mulheres so bastante influenciadas por Especialize o tratamento ao e-consumidor

mdias sociais
Contrate empresas de consultoria especializada para desenvolvimento
As mulheres so bastante dependentes de de sua estratgia de atuao na rede.
opinio de outros no processo de deciso da
Designe um profissional especfico para atuar exclusivamente no
compra. Aps uma compra, o sexo feminino
gerenciamento do marketing da empresa na web.
tambm necessita comentar sobre esta, seja
elogiando ou criticando. As redes sociais, Atuao do SEBRAE/PR
blogs e fruns permitem essa troca de Capacite os empresrios para atuar nas redes sociais
opinies sobre os produtos, alm de
proporcionar uma interao com um maior Desenvolva cursos e capacitaes com especialista da rede, como
nmero de pessoas do que um telefone NetShoes
permite, por exemplo. Monte um pool de empresas para contratao de servios de
Outro fator bastante valorizado pelo pblico consultoria especializada
feminino a relao estabelecida entre elas e
as marcas. As mulheres no se contentam em
serem passivas ao contedo disponibilizado
pelas marcas, elas gostam de ouvir e serem
ouvidas pelas empresas, o que pode ser
explorado com sucesso pelos varejistas
75
para as MPEs
Homens fazem cada vez mais compras Capacite seus vendedores

A presena das mulheres cada vez mais Quando o pblico alvo da loja masculino, ainda mais importante a
acirrada no mercado de trabalho, o aumento capacitao dos funcionrios, uma vez que homens precisam mais de
da vaidade dos homens e o fato de ficarem um auxlio na hora da compra. O custo de capacitao do vendedor dar
mais tempo solteiros (seja por casar mais retornos a sua loja, atravs do aumento do nmero de vendas e da
tarde ou pelo divrcio) faz com que os fidelizao de seus clientes.
homens vo mais s compras.
Adote estratgias que atraiam e fidelizem o consumidor masculino
Empresas devem entender que homens e
Empresas que foquem no pblico masculino devem considerar sua
mulheres consomem vesturio de formas
objetividade na hora da compra. De uma forma geral, homens no
diferentes. Homens so mais objetivos na
entram em todas as lojas para dar a famosa olhadinha que mulher
hora da compra e mais dependentes de
tanto gosta. Eles so mais diretos. Por isso, uma vitrine bem planejada
orientao de vendedores. Por isso, quando
muito importante para atrair o consumidor.
sabem que vo encontrar o que precisa em
determinada loja , entram e compram. Como Dentro da loja, a disposio das roupas tambm deve ser fcil de achar
tem pouco conhecimento do mercado, o o que ele deseja. A diviso em sees uma ferramenta boa para esta
atendimento do vendedor realmente lhes til estratgia. Alm disso, evite colocar muitas peas por unidade de
o que os fideliza mais do que as mulheres. comprimento, isto dificulta a procura masculina.
Atuao do SEBRAE/PR
Capacite os empresrios para atender o pblico masculino em cursos,
workshops e palestras. Estas orientaes devem focar no
comportamento do homem e em aspectos prticos do layout dos
estabelecimentos
76
para as MPEs
O aprimoramento da experincia de Facilite o processo da compra

compra aumenta a competitividade da loja
Capacitar seus funcionrios com informaes sobre o produto ou
A percepo que um cliente tem de uma servio, disponibilizar estas informaes em diversos canais, oferecer
organizao ou marca construda em cima diversas opes de meio de pagamento so algumas das formas de
de suas experincias com aquela empresa no facilitar o processo de compra do cliente.
momento da compra e tambm no ps-venda,
Organize um ambiente agradvel
e atravs da opinio de outros consumidores.
O Marketing Sensorial um bom exemplo de um investimento bastante
Desta forma, incrementar a experincia de
eficaz, e que pode ser de baixo custo, quando usado no ponto de venda.
compra de seu consumidores pode ser
Ele cria sensaes atravs dos cinco sentidos humanos, formando assim
essencial para a sustentabilidade do seu
um vnculo emocional da loja, ou marca, com o consumidor.
negcio no novo ambiente do varejo,
especialmente em lojas fsicas No caso do pblico masculino, vimos que a vitrine bastante importante
para atrair o cliente, ento focar no virtual merchandising pode ajudar a
elevar o nmero de clientes.
A iluminao tambm um fator a ser levado em considerao,
principalmente quando so mulheres, em especial na fase de
maturidade. Luzes brancas que realam pequenos defeitos no corpo da
mulher no so aconselhadas para ter dentro de cabines.
Atuao do SEBRAE/PR
Fornecimento de palestras e estudos que mostrem casos de sucesso
devido ao aprimoramento da experincia de compra. interessante
apontar o custo da implantao destes, e evidenciar prticas de baixo
custo.
77
para as MPEs
Mulheres brasileiras se endividam com Oferea condies fceis de pagamento

facilidade
A possibilidade de parcelamento das compras em inmeras parcelas de
A renda e o acesso ao crdito das mulheres baixo valor possibilita a compra de bens que, de outra forma, no
est aumentando e, consequentemente, as poderiam ser adquiridos pelo pblico. importante lembrar que a grande
dvidas. Comprar a prazo faz parte do maioria das mulheres prestam ateno nas taxas de juros embutidas no
cotidiano das brasileiras, principalmente em parcelamento, mesmo sem saber calcular. Por isso, necessrio verificar
bens de maior valor. A inadimplncia maior se a melhor estratgia para atingir seu pblico alvo o parcelamento em
nas compras de roupas e calados, um dos menos prestaes e sem juros, ou parcelar em muitas vezes com taxa de
setores onde as mulheres mais gostam de juros.
gastar, especialmente, com meio eletrnicos.
Casas Bahia, Renner, C&A so exemplos de varejistas que utilizam este
Por isso, o carto de crdito se configura na
mtodo, focando nas classes mais baixa, e obtm grande lucro.
principal forma de endividamento.
Atuao do SEBRAE/PR
importante atentar que principalmente
mulheres da classe B e C adquirem produtos O SEBRAE deve fornecer informaes sobre o pblico alvo das MPEs
a cima da sua capacidade devido a meios de e sua preferncias sobre forma de pagamento. A partir destas
pagamento com crdito. Aspecto que pode informaes, a instituio deve orientar MPEs a adotar mtodos de
ser aproveitado pelas empresas pagamento que atraiam seus clientes.
78
para as MPEs
Vcuo no mercado da terceira idade e Entenda suas necessidades e oferte produtos adequados
maturidade Procure identificar adequadamente as caractersticas de consumo de
Estes dois mercados representam uma boa cada grupo. Mulheres maduras desejam roupas da moda com medidas
oportunidade para as empresas, uma vez que antropomtricas especiais para elas.
no esto sendo devidamente atendidos. Ningum gosta de ser classificado como velho. Desta forma,
Ambos os pblicos desejam estar na moda, propagandas devem evidenciar as qualidades da roupa e sua ligao
porm com roupas adaptadas a seu corpo. com a moda, no o fato que so focados no pblico no jovem.
Gostam de sentirem-se mais novos e no Acompanhe as mudanas de comportamento deste grupos
serem taxados de velhos.
Estes grupos esto cada vez mais antenados na internet e, com o passar
O poder de consumo destes grupo est cada dos anos isto deve aumentar. Por isso, varejistas devem considerar a
vez maior devido ao fato das famlias terem possibilidade de ter uma loja virtual.
menos filhos pessoas mais maduras tem mais Atuao do SEBRAE/PR
renda para gastar em coisas alm do
Fornecimento de informaes atualizadas sobre a evoluo deste
essencial.
mercado no Brasil e no mundo.
Os idosos possuem a mesma condio, seus Alm disso, atuar no sentido de orientar as empresas na escolha de um
filhos j esto criados e sua renda nicho apropriado, levando em considerao seu vcuo no mercado e
praticamente constante possibilitando mais barreiras de entrada para atender este nicho.
nvel de gasto.
importante salientar que a quanto maior a
renda maior o gasto com vesturio.
79
para as MPEs
H nichos de mercado ainda pouco Escolha um pblico-alvo e compreenda os critrios de seleo do

atendidos com elevado potencial nicho para oferecer e promover um melhor portflio de produtos
Um produto comum no pode satisfazer imprescindvel que o varejista use a estratgia de segmentao e
necessidades e desejos de todos os escolha um pblico alvo para atender. Lojas que visam atender a todos,
consumidores, uma vez que estes so muitos, na verdade no conseguem atender ningum muito bem. Uma estratgia
dispersos em diversas regies, tm hbitos de de nicho, quando bem elaborada, pode ser uma opo lucrativa. Veja
compra variados e gostos diferenciados. alguns exemplos de estratgias para atender nichos especficos:
Assim, no se pode tratar todos da mesma Pblico infantil: Varejistas devem considerar as necessidades de pais e
forma, cada empresa deve atentar para o seu filhos e oferecer produtos, promoes e servios que sejam sedutores
pblico alvo, identificar suas necessidades e para ambos. No entanto, importante lembrar que a deciso final do
ofertar produtos que o seduza e motive pai, uma vez que ele tem o poder financeiro.
vendas.
Pblico jovem: importante trabalhar bastante a questo da simbologia,
uma vez que quando voc jovem o jeito que voc se veste te marca
mais, sinaliza o grupo ao qual pertence.
80
para as MPEs
H nichos de mercado ainda pouco Classe A: A classe A deseja consumir o verdadeiro luxo. Por isso, para
atendidos com elevado potencial atingir este pblico extremamente necessrio que o produto seja de
Um produto comum no pode satisfazer qualidade e seu atendimento exclusivo.
necessidades e desejos de todos os Classe B: A classe B busca o status para tentar se sentir como parte da
consumidores, uma vez que estes so muitos, classe A. Por isso, muitas propagandas direcionadas para a classe A
dispersos em diversas regies, tm hbitos de acabam atingindo a classe B. Para atender este pblico evidencie o
compra variados e gostos diferenciados. status que ele ganhar com a compra deste produto e sendo fiel a
Assim, no se pode tratar todos da mesma marca.
forma, cada empresa deve atentar para o seu Classe C: A classe C busca o reconhecimento. Varejistas precisam
pblico alvo, identificar suas necessidades e mostrar que valorizam o consumidor desta classe e oferecer bom
ofertar produtos que o seduza e motive atendimento a ele.
vendas.
Atuao do SEBRAE/PR
Informaes sobre os diversos perfis de consumo da sociedade
brasileira.
Identificao de novos nichos de mercado ainda no atendidos.
81
Cortex Intelligence
www.cortex-intelligence.com
contato@cortex-intelligence.com
Tel: (21) 2527-2214
Rua Voluntrios da Ptria, 53

Botafogo, Rio de Janeiro, RJ
Copyright 2008 Cortex Intelligence

Copyright 2008 Cortex Intelligence 82

Estudo Comportamento Consumo - PDF SEBRAE PDF

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Produto de Inteligncia Setorial

Estudo de Comportamento de Consumo

Principais Concluses do Estudo Aspectos Abordados

Viso Geral do Estudo

Como as pessoas consomem vesturio?

Concluses do Estudo e Implicaes para as MPEs

O que influncia o Comportamento de

Processo de Deciso de Compra

Processo de Deciso de Compra

Por que o segmento de vesturio, calados e

Empresas Empregos Massa Salarial Anual

Outros produtos* 211.874 834 7.720

Combustveis 32.580 279 2.603

Entender as principais implicaes para

as MPEs e oportunidades de atuao

Crescimento Populacional Grupos Populacionais Quais as implicaes para as MPEs?

Distribuio de Renda Canais de Compra Quais so as oportunidades de atuao?

Acesso a crdito Como as pessoas consomem? Direcionamento para a atuao do SEBRAE/PR

Viso Geral do Estudo

Como as pessoas consomem?

Concluses do Estudo e Implicaes para as MPEs

Como est a populao brasileira?

Pirmide etria brasileira 2010 Projeo da pirmide etria brasileira - 2020

*Em milhes de pessoas *Em milhes de pessoas 10

Composio das Famlias

Evoluo da distribuio de renda no Brasil Mudana de Classe - Aumento de Consumo

11,1% 15,1% 16,0%

88% 131% 115%

16,4% 86% 137% 128%

13,7% 68% 98% 61%

Participao do crdito no PIB - 2008 Operaes de Crdito ao Setor Privado

Evoluo dos prazos para crdito a Pessoas Fsicas Comentrios

O crdito para pessoa fsica o que deve ter maior crescimento

Viso Geral do Estudo

Como as pessoas consomem?

Concluses do Estudo e Implicaes para as MPEs

Envolvimento com a moda

Envolvimento com a moda

Tempo de Fatores que influenciam o envolvimento com a moda

Reao s 2. Comunicao interpessoal em moda: quanto mais se

4. Conhecimento sobre moda: quanto mais conhecer sobre

Lderes de opinio e seguidores

O que consumir vesturio?

Simbologia das roupas

1 Aspectos Sociais 2 Aspectos Psicolgicos

O que consumir vesturio?

Atitude Perfil do consumidor Como ating-lo?

1 Nesta dimenso, o objetivo do consumo de moda

2 Expressa a preocupao em atender as presses Comunicaes que reforcem a personalidade da

O que consumir vesturio?

Perfil Descrio Como ating-lo?

4 Para conquistar este consumidor, primeiramente

5 Vendedores informados com as novas tendncias

Canais de compra E-commerce

Faixa etria Vendas Diretas

Comeam a expressar preferncias prprias baseadas em quatro aspectos influenciadores: pais,

Percebem que se vestir no mais uma necessidade utilitria

Os pais so os decisores das compras e pessoas com maior poder de persuaso

Aspectos relevantes do processo decisrio

As compras aconteceram em 81% das vezes em que no houve desacordo nos

Resultados similares a estes foram constatados quando a discusso envolvia

Estes dados mostram a importncia das lojas agradarem pais e filhos.

O que importante para os pais? O que importante para as crianas?

Em milhes de pessoas Em milhes de pessoas 10