Las Decisiones Estratégicas de Precios

Lambin , J . ( 2003 ) . Las decisiones estratgicas de precios.
En
Marketing estratgico (pp.647-708)(837p.). Madrid : ESIC. (C36184)
Las decisiones
estratgicas
de precios
odo producto tiene un precio, pero no todas y cada una de las empresas estn
T en posicin de determinar el precio al que desean vender su producto. Cuando

los productos son indiferenciados y los competidores, numerosos, la empresa
no tiene el poder de mercado y el nivel del precio es un dato que le viene impuesto por
el mercado. Por el contrario, cuando la empresa ha desarrollado el marketing estra
tgico y tiene un poder de mercado, la determinacin del precio de venta es una deci
sin clave que condiciona ampliamente el xito de la estrategia adoptada. Hasta
hace poco, las decisiones de precio se contemplaban desde una ptica muy financiera
y estaban ampliamente determinadas por las nicas restricciones de coste y de ren
tabilidad. Las turbulencias econmicas y competitivas de los aos de crisis modifi
caron profundamente este enfoque: la inflacin de dos cifras, en la actualidad de
bajo control en Europa occidental, la volatilidad en los precios de las materias pri
mas, las tasas de inters elevadas, la competencia, el descenso del poder de compra,
el consumismo..., todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones de pre
cios unas elecciones de importancia estratgica. Tras haber descrito la funcin del
precio en las decisiones del marketing, se analizarn sucesivamente las estrategias
de precios que ponen el nfasis en los costes, la competencia y la dema11da. El cua
dro 13.1. describe la problemtica de las estrategias de precio en un entorno compe
titivo.
MARKETING ESTRATGICO
Objet1vos de aprt:nuizajt del captulo:
l. Comprender la percepcin del precio por parte del comprador y su

importancia para la empresa.
2. Analizar las implicaciones de costes y beneficios de las diferentes estra

tegias de precio.
3. Enumerar y explicar los factores que influyen en la sensibilidad del
comprador.
4. Describir y comparar los diferentes mrodos para fijar los precios desde
la perspectiva orientada al mercado.
5. Debatir el impcto de la estructura competitiva sobre las estrategias de
precios de la empresa.
6. Describir la forma de plantear el problema de la fijacin del precio para

un conjunto de productos relacionados.
7. Explicar la problemtica de fijar precios para uan empresa que opera en
los mercados extranjeros.
EL PAPEL DEL Desde el punto de vista de la empresa, el problema del precio tiene dos
PRECIO Y EL aspectos: el precio es un instrumento para estimular la demanda, como la
MARKETING MIX publicidad, y al mismo tiempo es un factor determinante de la rentabili
dad de la empresa a largo plazo. La eleccin de una estrategia de precio
implica el respetO a dos tipos de coherencia: la coherencia interna, es decir,
la determinacin del precio del producto en relacin con las restricciones
de coste y de rentabilidad, y la coherencia externa, es decir, la determinacin
del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del
mercado y el precio de los productos de la competencia. Adems, las deci
siones de precios deben ser coherentes con las decisiones de posiciona
miento del producto y con la estrategia de distribucin.
La percepcin del El precio es la expresin monetaria del valor y como tal ocupa un papel
precio por el central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de
comprador compra puede ser analizado como un sistema de intercambio en el que se
compensan las satisfacciones y los saerificios monetarios. Este comporta
miento es la resultante de unas fuerzas que equjlibran, por una parte una
necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al pro
ducto y, por otra, el precio de ste. Para el comprador, el precio que est
dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la natu
raleza de las satisfacciones que espera. Desde el punto de vista del vende -
CAPTULO 13: LAs DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
-- --- -------------
dor, el precio al que est dispuesto a vender mide el valor de los compo
nentes incorporados al producto, a los que se aade el beneficio que espera
realizar.
Formalmente, el precio monetario puede definirse como la cantidad de
dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servi
cio. Es decir,
Cantidad de dinero proporcionada por el comprador

Precio = --------
Cantidad de artculos proporcionados por el vendedor
De hecho, el concepto de precio es mucho ms amplio y excede de la sim

ple coincidencia de factores puramente objetivos y cuantitativos. La canti
dad de dinero que se paga no mide completamente el sacrificio realizado,
lo mismo que la cantidad de un bien no mide perfectamente el grado de
satisfaccin.
El valor total de un Como se vio en el captulo 4, para el comprador, un producto es un con

producto j unto de beneficios, y los servicios que de l se derivan son mltiples; estas
ventajas no slo resultan del servicio bsico del producto, sino tambin del
conjunto de utilidades o valores objetivos y perceptuales que lo caracteri
zan . Por lo tanto, para el comprador, el precio debe representar el valor del
conjunto de estas satisfacciones.
Comparemos dos relojes de calidad objetiva equivalente. La marca A es

una marca prestigiosa, de diseo elegante, vendida exclusivamente en
relojeras, con una garanta de cinco aos y promocionada por figuras del
mundo del deporte y del teatro. La marca B es poco conocida, de diseo
sobrio, vendida en los grandes almacenes con una garanta de seis meses y
presentada por la publicidad como fiable. Aunque estos dos relojes pro
porcionan el mismo servicio bsico (la medida del tiempo), podemos
observar que se trata de dos productos muy distintos y en los que el valor
percibido por los compradores potenciales ser muy diferente.
Por lo tanto, el precio, desde el punto de vista del cliente, debe ser conce
bido como la compensacin de todos los servicios proporcionados y esta
blecido en funcin del valor total o de la utilidad global percibida por el
comprador. De aqu la importancia de un posicionamiento bien definido
antes de fijar el precio de venta.
Cuadm 1).1.
OBJETIVOS ESTRATGICOS
Descripcin de las
Dominio en costes Diferenciacin Concentracin
decisiones
estratgicas de precio
POSICIONAMIENTO PERSEGUIDO
OBJETIVO DE PRECIO
Volumen Beneficio Competencia
1 PRCIO BASADO EN EL COSTE 1

l ,lt
Precio lrmite
Efecto de la Anlisis de la
Precio tcnico
experiencia sensibilidad
Precio objetivo
t t T
1 PRECIO ORIENTADO POR LA DEMANDA 1
f t
Elasticidad de Percepcin del Precio mximo
precio ptimo valor aceptable
1
,
. PRECIO ORIENTADO POR LA COMPETENCIA

1
t t t t
Competencia Ollgopolio no Competencia Monopolio
pura diferenciado monopolrstica Innovador
Estructura de la Comportamiento Poder de Barreras de

oferta competitivo mercado entrada
Nuevos Elasticidad de la Valor percibido Elasticidad de
competidores . reaccin mercado
1
Precio de mercado Precio relativo Precio mximo Precio de
aceptable penetracin
o descremado
!
_________ --- ------------ ----------------------- . . --
- . . .
CAPTULO 1?: LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
El coste total de As como la cantidad de bienes obtenidos no mide perfectamente la canti

adquisicin de un dad de satisfaccin recibida, la cantidad de dinero pagado no mide perfec
producto
tamente la importancia del sacrificio realizado. De hecho, el coste supone
para el comprador no slo el precio pagado, sino tambin los trminos del
intercambio; es decir, todos los procedimientos prcticos que presiden la
transferencia del ttulo de propiedad, tales como los las condiciones de
pago, las modalidades y plazos de entrega, el servicio postventa, etc. Esto
puede ocurrir si el comprador se encuentra en regiones aisladas. Del
mismo modo, un comprador puede soportar unos costes de transferencia
elevados si cambia de proveedor despus de haber establecido las especifi
caciones de su producto respecto a un proveedor especfico. Las principa
les causas de estos costes de transferencia son las siguientes:
- Costes de modificacin de los productos para que correspondan con el

del nuevo proveedor.
- Cambios en los hbitos de consumo o de utilizacin del producto.
- Gastos de formacin o de reorientacin de los usuarios.
- Inversiones para adquirir los nuevos equipos necesarios en la utilizacin
de los nuevos productos.
- Costes psicolgicos relacionados con el cambio.
Todos estos costes pueden ser ms elevados para unos clientes que para
otros. Cuando estos costes de transferencia existen, el coste real para el
comprador es mucho ms elevado que el precio de venta del producto.
Desde el punto de vista del comprador, el concepto de precio va ms all

del precio monetario e incluye el conjunto de satisfacciones aportadas por
el producto y los costes -monetarios o no monetarios- soportados por el
comprador. Las medidas de la sensibilidad de los compradores al precio
debern tener en cuenta estos beneficios y costes y no nicamente el pre
cio monetario del producto. Desde la perspectiva del cliente, el precio se
puede definir de la siguiente manera:
. Coste total (monetario y no monetario) que soporta el comprador

Prec10 =-------- ---=.________:
:_____:
:.._
_ _ ____:___
Los beneficios (tangibles e intangibles) que proporciona el producto
Para ilustrar esta complej idad del precio visto desde la perspectiva del
cliente, se pueden identificar siete formas diferentes de modificar la defi
nicin anterior:
- Modificar la cantidad de dinero que paga el cliente.

- Modificar la cantidad de bienes y servicios que proporciona el vendedor.

- Modificar la calidad de los productos o servicios que se proporcionan.
- Modificar las reducciones de precios que se aplican por variaciones de
volumen de compra.
Modificar el momento y lugar de la transferencia de propiedad.
- Modificar el lugar y momento del pago .
- Modificar las formas aceptables de pago.
La importancia de las Los siguientes puntos resaltan la importancia de las estrategias de precios
decisiones de precio en el actual entorno del macro-marketing:
- El precio elegido influye directamente en el nivel de la demanda y deter

mina el nivel de actividad. Un precio demasiado elevado o demasiado
bajo puede poner en peligro el desarrollo del producto. La medida de la
sensibilidad al precio es de vital importancia.
- El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad,
no slo por el margen de beneficio que prev, sino tambin mediante las
cantidades vendidas, fijando las condiciones por las que los costes fijos
podrn ser amortizados en el horizonte temporal adecuado. Una peque
a diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la
rentabilidad.
- El precio de venta establecido por la empresa influye en la percepcin glo
bal del producto y contribuye al posicionamiento de la marca dentro del
conjunto evocado por los compradores potenciales. El precio es perci
bido por los compradores como una seal, sobre todo en los mercados
de bienes de consumo. El precio crea inevitablemente una idea de cali
dad y es, por lo tanto, un elemento de la imagen de marca.
- El precio, ms que las otras variables de marketing, es un medio de
comparacin directa entre productos o marcas competidoras. Cualquier cam
bio de precio es percibido rpidamente por el mercado y puede quebrar
fcilmente el equilibrio de fuerzas existente, debido principalmente a su
gran visibilidad. El precio es un punto de contacto obligado entre com
petidores.
- La estrategia de predo debe ser compatible con los otros componentes de la
estrategia de marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia
publicitaria y promociona!. El empaquetado del producto debe reforzar
el posicionamiento de alta calidad y de precio elevado; la estrategia de
precio debe respetar la adoptada por el distribuidor y permitir la conce-
CAPTULO U: LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
-------
sin de los mrgenes de distribucin necesarios para garantizar que se

lcancen los objetivos de cobertura del mercado.
La evolucin reciente del entorno econmico y competitivo (ver captulo 2)

ha contribuido a incrementar sensiblemente la importancia y la compleji
dad de las estrategias de precio.
- La aceleracin del progreso tecnolgico y el acortamiento de los ciclos de

vida de los productos significan que una actividad nueva debe ser ren
tabilizada en un plazo mucho ms corto que antes. Un error en el pre
cio inicial es mucho ms grave porque es ms difcil de corregir.
- La proliferacin de marcas y de productos poco diferenciados, la aparicin
regular de nuevos productos y las gamas de productos refuerzan la
importancia de un posicionamiento adecuado; ahora bien, pequeas
diferencias pueden a veces modificar muy sensiblemente la percepcin
de una marca por el mercado .
- Las restricciones legales, as como las limitaciones reguladoras y sociales,
como por ejemplo los controles de-precios, la fijacin de mrgenes mxi
mos, la autorizacin de subidas de precio, etc., limitan la autonoma de
la empresa en la determinacin de los precios.
- La reduccin del poder de compra en la mayor parte de las economas occi
dentales hace que los compradores sean ms conscientes de las diferen
cias de precios y refuerza el papel del precio como instrumento para esti
mular las ventas y la cuota de mercado.
Debido a la importancia y a la complejidad de estas decisiones, las es

trategias de precios . suelen ser elaboradas por la direccin general de la
empresa.
Los obj e tivos Todas las empresas tienen como objetivo rentabilizar su actividad y gene
alternativos de las rar un beneficio econmico lo ms elevado posible. Este objetivo tan
estrategias de prtcios amplio puede traducirse en la prctica de formas muy diferentes, y a toda
empresa le interesa clarificar desde el principio la estrategia prioritaria en
la fijacin del precio. De manera general, los posibles objetivos se pueden
agrupar en tres categoras: los objetivos centrados en el beneficio, en el
volumen o en la competencia.
. MARKETING ESTRATGICO
Los objetivos de Los objetivos orientados al beneficio son la maximizacin del benefici o 0 la
beneficio obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido. El obje
tivo de la maximizacin del beneficio es el modelo propuesto por los eco
nomistas. En la prctica, este modelo es de difcil aplicacin, no slo por
que implica un conocimiento preciso de las funciones de coste y de
demanda para cada producto, sino sobre todo, porque supone una estabili
dad raramente disfrutada p9r los factores del entorno y de la competencia .
El objetivo del rendimiento sobre el capital invertido (ROl) est muy
difundido. En la prctica, toma la forma del clculo de un precio objetivo
o de un precio suficiente, es decir, un precio que, para un nivel de activi
dad previsto, garantice un rendimiento justo del capital invertido. Este
enfoque, adoptado con frecuencia por las grandes empresas, tiene el mrito
de su simplicidad, aunque es incorrecto,, ya que ignora el hecho de que es
el nivel de precio lo que determina el nivel de demanda
Los objetivos de Los objetivos orientados por el volumen tienen como popsito maximizar los
volumen ingresos por ventas o la cuota de mercado, o ms simplemente, asegurar
una tasa suficiente de crecimiento de ventas. Un objetivo de maximizacin
de la cuota de mercado implica la adopcin de un precio de penetracin;
es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a los de la competencia
con el fin de aumentar lo ms rpidamente posible el volumen y, en con
secuencia, la cuota de mercado. Una vez alcanzada la posicin dominante,
el objetivo ser obtener la tasa de rentabilidad suficiente. Comose vio en
el captulo 8, esta es una estrategia adoptada frecuentemente por las
empresas que han acumulado un alto volumen de produccin y que espe
ran reducir los costes. debido al efecto experiencia. U na estrategia diferente
es la del precio descremado cuyo objetivo es lograr una cifra de ventas elevada
aprovechndose de que algunos grupos de compradores estn dispuestos a
pagar un precio caro, debido al alto valor percibido de las caractersticas
del producto. El objetivo aqu es realizar la mayor facturacin posible bus
cando ms la elevacin del precio que la del volumen.
Los objetivos de Los objetivos orientados a la ompetencia buscan bien la estabilizacin de los
competencia precios o bien estar en la lnea de los competidores. En un cierto nmero
de industrias dominadas por una empresa lder, el objetivo es fijar una rela
cin estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y
evitar fuertes fluctuaciones de precios que podran minar la confianza de
los compradores. El objetivo de estar en la lnea de la competencia revela
que la empresa es consiente de su incapacidad para ejercer influencia
CAPTULO 1?: LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
alguna sobre el mercado, sobre todo si una empresa domina y si los pro
ductos estn estandarizados, como es el caso del oligopolio indiferenciado.
En este caso, la empresa prefiere concentrar sus esfuerzos a formas de com
petencia fuera del precio, algo que prevalece en este tipo de mercados.
Para elaborar una estrategia de precio deben tenerse en cuenta tres grupos
de factores: los costes, la demanda y la competencia. Se examinarn suce
sivamente estos diferentes factores y sus implicaciones en la determinacin
del precio.
EL PRECIO BAJO Comenzar por el anlisis de los costes es el procedimiento ms natural para
LA PERSPECTIVA elaborar una estrategia de precios y es tambin la forma con la que ms
DE LOS COSTES familiarizadas estn las empresas. Habiendo soportado el fabricante unos
costes de produccin y de comercialzacin de un producto, es natural que
su primera preocupacin sea determinar los diferentes niveles de precios
compatibles con las limitaciones para cubrir gastos fijos y directos, y para
generar beneficio. El cuadro 1 3 . 2 . nos muestra una estructura tipo donde
se han reproducido los principales definiciones de coste.
Los precios internos Son los precios calculados en funcin de los costes y no hacen referencia
explcita a los factores del mercado. El anlisis de los costes permite iden
tificar tres tipos de precios internos, que responden cada uno a requisitos
especficos de coste y beneficio.
El precio lmite Tambin llamado precio mnimo, corresponde al coste directo variable (C).
Es el precio que slo cubre el valor de sustitucin del producto, y que
tiene, por tanto, un margen de beneficio bruto nulo.
(
!_;
Precio lmite = Coste directo variable
Este concepto es til para negociar pedidos excepinales o en mercados de

segunda mano, cuando la empresa tiene exceso de capacidad y tiene la res
ponsabilidad de vender en un nuevo mercado, pero de tal forma que no
tenga un efecto apreciable sobre las ventas en su mercado principal. El pre
cio lmite, o precio marginal, es el precio mnimo de venta absoluto que est
dispuesta a aceptar la empresa. Vender a un precio superior puede permi
tir a la empresa utilizar plenamente su capacidad de produccin y generar
fondos suplementarios para cubrir los gastos generales o para mejorar el
beneficio. Los pedidos excepcionales, pedidos genricos a grandes distribui

dores o mercados extranjeros proporcionan ocasiones para practicar este tipo
de estrategias discriminatorias de precio.
Cuadro 12.3.
Los elementos del precio
-
--- - - - ---
, .'
'
Margen
,' bruto
1
--- - - . -- . .. - - - - - - - ---- ---- - -- - --- -- - - - - -
-
,,
,
,
1 ,
)S
,
1 , ,
,
, Ga6to
'
1
, ,
r-------;( , ,
CFQS ,
, ,
Precio de venta ,
,
,
,
,
7. Beneficio
fopias ::
, ,,
,
6. Gastos generales ,
o
,
o -------
, ,
(1) "O Coste

, ,
,
-
------------- , ,
Q. :0
,
ca ca 5. Marketing indirecto , , , ,
directo
e
.....
o E tC ,
Q) o ca , ,,
,
,_
:2
,
> lJ (.)
o
ca Q)
,
Q) ,
"O IC en
....
ca 4. Fabricacin indirecta
ca o >
o ,_ ,
'(3 o
(.)
a;
Q) ""O
,
,,
,
"O Q) 3. Coste de marketing directo

a. o ,
en
,
....
'(3 o ,

a.
,
,,
,
2. Coste directo de mano de obra

,
,, .
l
1 . Coste de materiales
- -- _j
- -- --- ------ - - ---
Fuente: Adaptado de Monroe (1 979, p. 61).

.. -------- --_-_-_-- --------
- - -------- --- - --- -- - - --- --- . . -- - - ---
El precio tcnico Es el precio que permite recuperar los costes fijos y los directos, es decir,
el precio que asegura la recuperacin del valor de sustitucin del producto
y los costes fijos (F).
Precio tcnico = Coste Fijo Variable (C ) + Coste Fijo (F)/E (Q)
donde E(Q) designa el volumen de ventas esperado. El precio tcnico corres

ponde, por lo tanto, al concepto de coste total en el que el nivel de activi
dad se utiliza como criterio para la imputacin de costes fijos.
CAPTULO 13: LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
Los precios tcnicos se calculan habitualmente para diferentes niveles de

volumen, como se describe en el ejemplo 13.1. Esto define una gama de
precios mnimos. Hay que observar que el precio tcnico depende del
volumen de actividad y slo coincide con el coste total en este nivel.
El precio objetivo Tambin llamado precio suficiente, incluye, adems de los costes directos y
los fijos, un beneficio forzoso, determinado en funcin de la tasa de retorno
(r) del capital invertido (). Este precio basado en el coste puede tambin
calcularse en funcin de un nivel de actividad previsto:
. . F r. K
PreciO obJetlvo = C + . + --
E(Q) E(Q)
donde K designa el capital invertido y r la tasa de rentabilidad considerada

como suficiente o normal. Como en el precio tcnico, el precio objetivo
depende del volumen de actividad considerado.
" .
1
Presentacin 13.1. El precio basado en el coste . --/
Datos bsicos: ___.,.... ____

-
.,..
'
-
...
,.,. CflPidad de p tpduccin 180.000 unidades

'
Capital invertid (K) $240.000.000
Ta5a de rentabilidad esperada (r) 10%
Coste directo unitario (C) $1.050/unidad
Costes fijos (CE) $90.000.000 al ao
Ventas esperadas (Q) 120.000 unidades
Estimacin p_esimista 90.000 unidades
Estimacin optimista 150.000 unidades
'
Precio lmite:
- .
1 p = e = $1.050/unidad
Precio tcnico: /
.
p = + CE + 90.000.000
C =i.o5o
, E(Q) E(Q)
P1= $2.050 P2= $1:800 P3= $L65 .

----- --------
Precio objetivo:
F r. K
P=C+---+
E(Q) E(Q)
90,000,000 + (0,10) X (24,000,000)

P= 1.050 +
E(Q) . E(Q)
Precio de venta considerado.
P= $1.950/unidad
Umbral de .rentabilidad en volumen:

.
CE = 90.000.000
Q = = 100.000 unidades
n p-e 1.950 - 1.050
Umbral de rentabilidad en volumen de C.V.:
evo= F = 90. ooo. ooo = $195.652.174

(P-C)/P 0,46
Esta forma de calcular el precio objetivo consiste en aadir un margen fijo

al precio tcnico. Por ejemplo, supongamos que una empresa quiere con
seguir un margen -del 20% sobre las ventas. El precio se calcular de la
siguiente forma:
Precio objetivo= Precio tcnico/ (1- margen deseado)
Este mtodo es muy popular por su simplicidad, pero ignora completa

mente la demanda orientada por el precio y por la competencia.
Riesgo de El uso de precios objetivo est extendido debido principalmente a su sim

razonarruento plicidad y a la seguridad aparente que surge de la certeza ilusoria de obte
circular ner un margen. El principal inconveniente es la falta de relacin
precio-volumen. De hecho, contienen de forma implcita una lgica incor
porada: el volumen determina los costes, los cuales determinan los precios,
que a su vez determinan el nivel de la demanda.
------ ---- --- ----------------
No se puede garantizar que el precio objetivo adoptado genere realmente

el volumen de actividad sobre cuya base ha sido calculado. La presentacin
1 3 .l. nos muestra lo que le sucede al precio objetivo si el nivel de ventas
es inferior al previsto.
En el ejemplo, la actividad prevista es 120.000 unidades y el precio obje

tivo correspondiente, $2.000. Si la demanda no es ms que de 90.000 uni
dades, para mantener la rentabilidad prevista sera necesario aumentar el
precio y vender el producto al precio de $2.317.
Es una subida de precios la respuesta adecuada para hacer frente a una

demanda a la baja? Igualmente, si las ventas superan las previsiones, los
costes fijos se reparten sobre un mayor volumen y los precios objetivo dis
minuyen. Debera la direccin de la empresa reaccionar a esta situacin
de demanda excesiva con una reduccin de precios?
Este tipo de comportamiento va contra la lgica econmica y conduce a
recomendaciones poco apropiadas. La empresa que establece el precio
desde la nica perspectiva de su propia necesidad interna, generalmente se
priva de los beneficios que desea alcanzar.
Durante la recesin de 197 4-197 5, la industria autoovilstica americana

se encontr con un problema: En 1 974-197 5, los precios aumentaron una
media de 1.000 dlares, mientras que las ventas bajaron un 25%. Sin
embargo, la industria no poda reducir los precios debido a su poltica de
precios inflexible (Business Week, 20 de enero de 1975).
Si todas las empresas de un sector dado adoptan la misma prctica de pre

Cio objetivo, los precios tendran tendecia a ser uniformes y la com
petencia por precios se reducira. En la prctica, el anlisis de precios basa
dos en los costes es utilizado como punto de partida, porque, en general,
las empresas tienen informaciones ms fiables sobre los costes que sobre los
factores de la demanda.
La utilidad de los Los precios orientados al coste constituyen un punto de partida para estable
precios internos cer el precio de mercado, pero no pueden servir como base nica en la
determinacin del precio, porque ignoran la demanda, la competencia y el
valor percibido del producto. Sin embargo, su utilidad reside en el hecho
de que aportan respuestas a las siguientes preguntas:
Qu volumen o ingresos por ventas es necesario alcanzar para cubrir la

totalidad de los costes?
- Cmo se compara el precio objetivo con el precio practicado por la

competencia ms directa?
- A qu cuota de mercado corresponde el volumen situado en el umbral
de rentabilidad?
- Cul ser el incremento en el volumen de ventas para cubrir un
aumento en los coses fijos, por ejemplo, de una campaa publicitaria,
asumiendo un precio constante?
- Cul es el incremento mnimo del volumen requerido para compensar
un descenso de precios?
- En caso de una subida de precios, qu reduccin de volumen la com
pensa?
- Cul es la elasticidad implcita necesaria para mantener o mejorar la
rentabilidad actual?
- Cul es la tasa de rendimiento sobre el capital invertido para diferentes
niveles de precios?
El anlisis de los costes es una primera etapa indispensable que permite

identificar el problema poniendo de manifiesto las implicaciones financie
ras de diferentes estrategias de precios. Con estos datos, la empresa est
mejor preparada para abordar las dimensiones ms cualitativas del pro
blema, principalmente en la sensibilidad de la demanda al precio y en las
relaciones competitivas.
EL PRECIO BAJO La determinacin de un precio de venta exclusivamente sobre la base de

LA PERSPECTIVA necesidades financieras es un mtodo inapropiado. En una economa de
DE LA DEMANDA mercado, es el comprador quien elige los productos que se van a vender.
Como consecuencia, una empresa con una orientacin al mercado debe
basar sus decisiones sobre el precio que el mercado es ms probable que
acepte, el cual determinar seguidamente el coste objetivo. Como muestra
el cuadro 13.3., es el precio aceptado por el mercado lo que constituye una
limitacin a las actividades de l+D, ingeniera y compras. As, la deter
minacin del precio mediante un procedimiento orientado a la demanda
sita la sensibilidad del cliente como punto de partida.
La definicin de la La elasticidad mide directamente la sensibilidad de los compradores al pre

elasticidad del precio cio e, idealmente, permite calcular las cantidades que sern demandadas en
los diferentes niveles de precio. Recordemos la definicin de elasticidad ck
CAPTULO 13: lAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
precio: es el porcentaje de variacin en la venta unitaria del producto, pro

ducida por el 1% de variacin de su precio.
% de variacin de las unidades vendidas

% de variacin del precio
La elasticidad del precio es negativa, porque un aumento del precio pro

voca generalmente una cada de las ventas, mientras que una bajada de pre
cio entraa generalmente un aumento de las ventas. Como ilustracin, la
tabla 13 .l. compara el impacto de la elasticidad del precio sobre las canti
dades y sobre los ingresos por ventas para una demanda elstica (-3,7) y
una demanda inelstica (-0,19).
Cuadro 13.3.
ORIENTACIN AL PRODUCTO ORIENTACIN AL MERCADO
La determinacin del
'
precio bajo una Investigacin de mercado Investigacin del mercado
pers pectiva orientada

al mercado Caractersticas del producto Caractersticas del producto
'
Diseo
Precio aceptable
por el
'
mercado
Ingeniera
'
Coste de suministros Objetivo de
coste
1
'
Costes
1
Diseo Ingeniera Suministros
Produccin
J 1 1
1
Precio objetivo Produccin
1
L ___ --- --- ------------- -- - ---- ------ - -- ---- ----------- ---------
Tabla 13.1.
El impacto de la elasticidad del precio en la cant idad y en los ingresos por ventas
1 Precio
Curva elstica de la demanda: E= -3,7 Curva no-elstica de la demanda: E= -0,19
1
Cantidad Ingresos por ventas Precio Cantidad Ingresos por ventas
1 1 2.000
(en miles) en miles de francos (en miles) en miles de francos
1
80 960.000 8,00 300 2.400
l
9.000 400 3.600.000 6,00 320 1 .920
__ .OOO _ 1 .200 8.440.000 4,00 340 1 .360
Los facwre11 que Todo comprador es sensible al precio, pero esta sensibilidad puede variar
determinan la considerablemente de una situacin a otra, segn la importancia de la
sensibilidad al precio satisfaccin proporcionada por el producto o inversamente en funcin de
sus sacrificios, adems del precio que supone su adquisicin. Nagle y Hol
den (1987) han identificado nueve factores que influyen en la sensibilidad
al precio del comprador
- El efecto de valor nico. Los compradores son menos sensibles a los precios
cuando el producto tiene caractersticas nicas.
- El efecto del conocimiento de los productos sustitutivos. Los compradores son
menos sensibles a los precios cuando no conocen la existencia de susti
tutivos.
- El efecto de la comparacin difcil. Los compradores son menos sensibles a
los precios cuando los resultados de los productos son difcilmente com
parables.
- El efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio
cuando ste slo es una pequea parte de sus ingresos totales.
- El efecto de la ventaja final. Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor sea el gasto, comparado con el coste total del producto final.
- El efecto del coste compartido. Los compradores son menos sensibles a los
precios cuando el coste del producto es compartido con otros.
- El efecto de la inversin perdida. Los compradores son menos sensibles a los
precios cuando el producto se usa junto con otros comprados anterior
mente.
- El efecto calidad-precio. Los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto est asociado con mayor calidad, prestigio o exclu
sividad.
- El efecto de inventario. Los compradores son menos sensibles a los precios
cuando no pueden almacenar el producto.
Las cuestiones a examinar para evaluar la sensibilidad al precio por los

compradores estn recogidas en la presentacin 13.2.
Hay que subrayar que los determinantes de la sensibilidad al precio se

aplican tanto a la decisin de compra de una categora de productos espe
cfica (sensibilidad al precio de la demanda primaria), como a la decisin
de compra de una marca dentro de una categora de producto (sensibilidad
de la demanda a la marca). En el primer caso, se tratara, por ejemplo, de
elegir entre un ordenador porttil o una cadena de msica; en el segundo
caso, la alternativa se referira, por ejemplo, a la eleccin entre dos marcas
de ordenadores. Estos dos tipos de decisin estn afectados por el nivel de
precios de cada alternativa.
Presentacin 13.2. Los factores que influyen en la sensibilidad

de los precios
l. E l efecto del valor nico:

Posee el producto ::una o varias cualidades distintivas, tangibles
o i ntangibles, que lo diferencian de los de la competencia?
' .
Cul es el valor que los compradores potenciales atribuyen a

.
estas cualidades distintivas?
2. Efecto de conocimiento de los productos sustitutivos:

Cules son las alternativas que tienen los compradores (tenien
do en consideracin las marcas y productos competidores)?
Conocen los compradores potenciales la existencia de estos pro
ductos sustitutivos?
3. Efecto de difcil comparacin:

Cul es el grado de dificultad que.encuentran los compradores
a la hora de comparar los precios entre productos? Se pueden
determinar los atributos de un producto por simple observacin?
Tiene el producto una gran complejidad que necesita la inter
vencin de un especialista para evaluar los atributos diferencia
dores? .
Son los precios de los prOductos fciles de comparar, o est com-
puesto por diferentes tamaos y_surtidos que hacen la compara
cin difcil?
------ ---
4. Efecto de gasto total:

Cunto representa el gasto del cliente en el producto en valor
absoluto y en porcentaje de sus ingresos?
5 . Efecto de ventaja final:

Cules son los beneficios que busca el comprador?
En qu medida el comp!ador es sensible al coste del beneficio final?
Qu parte representa el precio del producto intermedio en el
coste total del beneficio final?
6. Efecto de coste compartido:

Paga el.comprador el precio del producto en su totalidad?
Si no es as, cul es la parte del coste que paga?
7 . Efecto inversin perdida:
Deber el comprador realizar inversiones adicionales para con

tinuar utilizando el producto?
Cunto tiempo debern los consumidores realizar estos gastos
adicionales?
8. Efecto calidad-precio:
Es la imagen de prestigio un atributo importante para este tipo
de producto?
Gana en valor el producto cuando el nivel elevado de su precio
excluye a ciertos grupos de consumidores?
Se conoce la calidad del producto, existen indicadores fiables
para evaluar la calidad de un producto antes de la compra? Si es
as, qu prdida representara para el comprador en el caso de
que la relacin calidad-precio del producto sea baja?
9. Efecto de stock
Disponen los compradores de un inventario del producto?

Consideran que el nivel de precio actual del producto es tem
poral?
Fuente: Nagle y Holden (1994).

La sensibilidad a los . Hemos visto en el captulo 3 que en los mercados industriales las necesi
precios del dades de los clientes estn generalmente bien definidas y las funciones que
comp rador realizan los productos se especifican claramente. En estas condiciones, en
corporattvo ocasiones, es ms fcil determinar la importancia del precio para el cliente
industrial. Por ejemplo, los clientes que no son sensibles a los precios tien
den a tener una o varias de las siguientes caractersticas de comporta
miento (Porter 1980, pp. 115-118):
- El coste del producto representa una pequea parte del coste del pro
ducto del cliente o de su presupuesto de compra.
- La sancin por una deficiencia es elevada en relacin con el coste del
producto.
- La eficacia del producto (o servicio) puede provocar importantes ahorros
o mejorar sensiblemente el rendimiento del producto.
- El cliente industrial basa su estrategia de calidad elevada en las cualida
des del producto.
- El comprador busca un producto personalizado o diferenciado.
- E l comprador posee alta rentabilidad y puede fcilmente asumir el coste
de los productos que compra.
- El comprador est mal informado sobre el producto y no lo compra con
especificaciones precisas.
- La motivacin de la persona que toma la decisin no es el ahorro de cos
tes.
Los estudios de mercado de los clientes industriales pueden ayudar a iden

tificar estas caractersticas de comportamiento, y es importante conocerlas
para orientar una poltica de precio.
El precio ptimo La literatura econmica y de marketing contiene numerosos estudios eco

basado en la nomtricos de medida de la elasticidad del precio. Hansserns et al. (1990)
elasticidad ha realizado un resumen de estos estudios: Tellis (1988) ha observado una
elasticidad media de -2,5. Broadbent (1980) presenta una elasticidad
media de - 1,6 para una muestra de marcas britnicas. Lambin, apoyndose
en una muestra de 13 7 marcas, ha observado una elasticidad media de
-1,74 (Lambin, 1976, 1988).
El clculo del precio La teora econom1ca nos demuestra que cuanto menos elstica sea la
ptimo demanda de un producto (en trminos absolutos), ms elevado ser el pre
cio ptimo, es decir, el precio que maximiza los beneficios; si conocemos
la elasticidad, el precio ptimo se puede calcular de la siguiente forma:
po pc = C* ---
E+1
E
lo que significa:
Precio ptimo = Coste directo unitario x coste objetivo
Donde:
Elasticidad del precio

Coste objetivo = ------
Elasticidad del precio+ 1
As, el precio ptimo se obtiene multiplicando el coste variable unitario (o

coste marginal) por un porcentaje determinado por la elasticidad del pre
cio y que es independiente del coste. La derivacin de esta optimizacin es
descrita por Lambin (1994, p. 301).
La Tabla 1 3 . 2 . nos muestra que el objetivo ptimo es ms elevado cuando
la elasticidad es menor en valor absoluto, est ms cercana a la unidad y
proporciona comparaciones de coeficientes objetivos para una variedad de
elasticidades.
Se observa que cuando la elasticidad es elevada, lo que es el caso de mer
cados altamente competitivos de productos indiferenciados, el objetivo
est cercano a la unidad; el poder de mercado de la empresa es dbil y el
precio aceptado por el mercado es similar a los costes por unidad. Por el
contrario, cuanto ms cercana est la elasticidad a la unidad, ms elevado
ser el precio aceptable por el mercado.
Como ilustracin, si E= -2,1 y C= 105, el precio ptimo es igual a
Pop t = (105)
.
( 21
'
-2,1+1
) = (105) (1.9)
= 205F
El objetivo ptimo es igual a 1,9.
Las normas de optimizacin que propone la teora econmica, desarrolla

das inicialmente en el caso de monopolio (Dorfman y Steiner, 1954), se
CAPTULO 1 3 : lAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
han extendido al caso del oligopolio (Lambin, 1975) e igualmente al caso

dinmico, cuando la respuesta del mercado se distribuye en el tiempo
(Nerlove y Arrow, 1962; Jacquemin, 1973).
Tabla 13.2. Elasticidad de

precio
Coste objetivo
ptimo
Elasticidad de
precio
Coste objetivo
ptimo
l
Los costes objetivos
primos como
Eq,p Eq,/Eq,p+1 Eq,p Eq,E-q,p1 1
1
. - - -- . -
fu ncin de la -1 ,0 2,4 1 ,71

elasticidad de precio -1 ,2 6,00 2,6 1,00
-1 ,4 3,50
-1 ,6 2,67 3,0 1 ,50
-1 ,8 .2,22 4,0 1 ,33
-2,0 2,00 5,0 1 ,25
-2,2 1 ,83
1 5,0 1,07
q = calidad; p = precio.
Los mtodos de Existen varios mtodos para calcular la sensibilidad de los clientes al pre
medida de la cio. Estos mtodos se pueden agrupar en cuatro categoras:
sensibilidad al precio
- El mtodo del juicio del experto consiste en pedir que los expertos del
mercado proporcionen tres estimaciones de la curva de respuesta al pre
cio, los precios realistas ms elevados y ms bajos y su volumen de ven
tas asociado, ms las ventas que se esperan tealizar a un precio interme
dio.
- Las encuestas, directas o indirectas, de clientes. La encuesta ms popular es
el mtodo indirecto mediante el anlisis conjunto descrito en el Cap
tulo 4, e ilustrado con ejemplos en el captulo 5.
- Los experimentos de precios, de campo o de laboratorio. En este caso entra
mos en el rea de la investigacin causal, como se coment en el cap
tulo 4.
- Los estudios economtricos basados en una serie de datos temporales o en
datos de un panel. Como se ha subrayado anteriormente, la disponibili
dad de un escner de datos facilita este tipo de anlisis, especialmente
en el sector alimenticio.
La tabla 13.3. describe las venta:jas e inconvenientes de cada uno de estos

mtodos.
----------
Tabla 13.:).
Evaluacin dt los mrodos de rtcogida de daros de respuesta al precio
Mtodos/ Juicios de Encuestas Experimentos Datos histricos

Criterios expertos Directa Anlisis de precio del mercado
conjunto
Validez Media Baja Media-Alta Media-Baja Alta

Fiabilidad Media-Alta Incierta Media-Alta Alta Baja
Costes Muy bajos Medios- Medios Medios-Altos Depende de la
Bajos disponibilidad
y accesibilidad
Aplicabilidad
a nuevos S Debatible S S No
productos
1 Aplicabilidad
a productos S S S S S
j establecidos
Evaluacin Util para Util para
general nuevos Debatible Muy til Util productos
productos establecidos
l. -- -- . --- --- -'
Fuente: Dolan y Simon (1996, p. 75).
Tabla 13.4. ' Demanda de automviles Demanda de transporte areo

Estimaciones de la Utilitario -1 ,20 Primera clase -0,75
elasticidad de precio: Intermedio -1 ,30 Clase turista -1 ,40
dos ejemplos en el Full-size -1 , 54 Tarifa reducida -2,10
mercado de los Lujo -2,07
EE.UU.
Fuente: Carlon (1 978) y Oum y Gillen (1 981).
Utilidad de los El conocimiento de la magnitud de una elasticidad es til por varias raza-
estudios de elasticidad nes:
- Las elasticidades proporcionan informacin para decidir cmo deben

evolucionar los precios para estimular la demanda y aumentar la factu-
raClon.
.
- La comparacin entre elasticidades de marcas competidoras permite

identificar las que resisten mejor que otras el incremento de precios,
revelando as su poder de mercado.
(APTIJLO 1 3 : LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
----
- La comparacin de las elasticidades de productos que pertenecen a una

misma gama permite ajustar los precios dentro de la categora.
- Las elasticidades cruzadas permiten prever las fluctuaciones de la de
manda de una marca a otra.
La tabla 13.4. nos muestra las elasticidades del precio estimadas en el mer
cado del automvil y del transporte areo en Estados Unidos. Aunque la
precisin de las estimaciones es insuficiente para permitir el clculo pre
ciso de precio, estos resultados son muy clarificadores para identificar las
orientaciones de la poltica de precio para cada categora de producto.
Los lmites de las A pesar de la importancia de estos trabajos, se han hecho pocas aplicacio
medidas de elasticidad nes prcticas de este enfoque cuantitativo del problema del precio, salvo'
quiz en algunas grandes empresas. La razn es que el concepto de elasti
cidad presenta un cierto nmero de dificultades conceptuales y opera
cionales que reducen su utilidad prctica.
- La elasticidad mide una relacin basada en comportamientos de compra

y no es observable ms que despus de los hechos; su valor predictivo
depender de la estabilidad de las condiciones que han presidido la
observacin; no puede, por ejemplo, ser utilizada para determinar el
precio de nuevos productos.
- En numerosas situaciones, el problema no reside en saber cmo adaptar
los precios a la sensibilidad actual del mercado, sino en saber cmo cam
biar y actuar sobre esta sensibilidad en el sentido que desea la empresa.
Desde esta perspectiva, es ms interesante conocer la percepcin del
valor percibido del producto por el grupo de compradores objetivo.
- La elasticidad mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada,
pero no mide el efecto del precio sobre la propensin a probar el pro
ducto sobre la repeticin de la compra, tasa de exclusividad, etc. Estas
nociones son importantes para comprender los mecanismos de respuesta
de los consumidores con respecto al precio. Otras medidas, menos agre
gadas, deben, por lo tanto, ser desarrolladas para las necesidades de la
gestin del marketing.
Adems, suele ser muy difcil obtener en la prctica unas estimaciones de

elasticidad del precio suficientemente estables y fiables como para permi
tir calcular un precio ptimo de venta.
En un estudio economtrico, una estimacin correspondientes a un test t

de Student de 4,0 (raramente obtenido) es muy satisfactorio, ya que
implica un nivel de significacin estadstico del 1 % para un nmero de
grados de libertad superior a 30 (raramente observado). Sin embargo, a
este nivel de precisin el coeficiente de variacin, es decir, la relacin entre

la desviacin tpica y la media, es del 25%; lo que implica que es muy
verosmil que el valor verdadero de la elasticidad del precio estimado est
comprendido en un intervalo ms o menos del 25%, lo que supone un
nivel de imprecisin inaceptable en el terreno operativo.
Estas limitaciones son inherentes al modelo econmico, que est diseado

ms para ayudar a comprender los comportamientos econmicos que como
una herramienta de ayuda a la decisin. Esto no significa que la teora eco
nmica del anlisis de las reacciones ante el precio no sea relevante para el
estudio del problema de la determinacin del precio. Aunque imprecisa,
la magnitud de la estimacin de una elasticidad de precio ayuda a deter
minar el sentido de las variaciones en el precio y su impacto en los ingre
sos por ventas. La tabla 1 3 .5. nos muestra un resumen del trabajo econo
mtrico sobre las variables de elasticidad del marketing.
!
- --- - ----- - - - - - - --- - - - - -- - - -
. -'
Tabla 13.5.
- - - -- - -- - - --- -
Fuentes Nmero de Valor medio de las elasticidades
La comparacin de la publicadas observaciones Publicidad Precio Calidad Distribucin :

elasticidad promedio
1 Lambin 1 27 0,081 -1 ,735 0,521 1 ,395
de las variables de (1 976, 1 988)
marketing
1 Leone y Schultz 25 0,003--0,230
(1 980)
1 Assmus y otros 22 0,221
(1 984) (0,264)
1 Hagerty y 203 0,003 -0,985 0,344 0,304
otros (1 988) (0,1 05) (1 ,969) (0,528) (0,255}
Neslin y 25 -1 ,800
Shoemaker (1 983)
Tellis (1 998) 220 1 ,760
-- -- ------ -- -----
La pe rspectiva de la La percepcin de valor es un mtodo para fijar el precio orientado al

percepcin del valor cliente. Este mrodo es una extensin del concepto del producto multiatri
butos. Desde el punto de vista del cliente, un producto es el conjunto total
de beneficios que recibe al utilizar el producto. Por lo tanto, la empresa
orientada al cliente debe fijar el precio de acuerdo con las percepciones del
cliente con respectO al coste y a los beneficios que le aporta el producto .
CAPTULO 1 3: LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
Para determinar el precio, los profesionales del marketing deben com

prender las percepciones que los clientes tienen del los beneficios y costes
que les reporta el producto aparte del precio. Los clientes intentan encon
trar un equilibrio entre beneficios y costes. Cuando un producto tiene una
relacin coste-beneficio ideal, el cliente tiende a adquirir dicho producto.
Este procedimiento de establecer el precio basado en el cliente se puede
implementar de distintas formas.
El valor percibido del La idea bsica en que se apoya este mtodo es idntica: es el. valor perci
producto bido del producto o de la marca lo que debe determinar el nivel de precio.
Analizando y .midiendo la percepcin del comprador y sus determinantes
mediante el mtodo de composicin, se puede derivar una puntuacin del
valor total percibido y utilizarlo para fijar el precio. El concepto de valor
percibido es una prolongacin directa de los modelos de actitud descritos
en el captulo 3 .
Como ilustracin, consideremos los datos de la tabla 13 .6., las puntuacio
nes atribuidas por una muestra de compradores potenciales a la marca A y
a su competidor directo, la marca B , para seis atributos tangibles e intan
gibles. En el ejemplo presentado, los encuestados tienen que evaluar sobre
una escala de 1O la importancia relativa de cada atributo y a continuacin
evaluar sobre una escala de 10 puntos el rendimiento de cada marca en
cada atributo.
La medida de los valores percibidos de cada marca se obtiene multipli
cando las puntuaciones otorgadas a cada atributo por su respectiva impor
tancia y sumando las puntuaciones ponderadas. Las puntuaciones totales
obtenidas son expresadas en ndices con relacin al competidor directo. En
el ejemplo se obtiene respectivamente:
Marca A = 1,24 Marca B =. 0,81
Se observa que la marca A tiene un valor percibido ms alto que la marca

B , su competidor directo, debido a que la marca A ha conseguido mejores
puntuaciones en los atributos ms importantes (A6, A2 y A3 ). Si estos
resultados pueden ser aceptados como representativos de las percepciones
del segmento objetivo, y asumiendo que los dems factores de marketing
son los mismos, el precio mximo aceptable para la marca A se puede
,
determinar por referencia al valor percibido promedio (7 ,95 ) lo cual dar
un precio mximo aceptable para la marca A, de 10,7% superior al precio
promedio, y para la marca B, un precio 11% ms bajo.
Si el precio medio en el mercado es de 5.000 F, la marca A podra cobrar

un precio mximo de hasta 5.535 F, mientras que la marca B , para que sea
aceptada por el mercado, debera cobrar un precio de 4.450 F.
Si la marca A cobra un precio inferior a su precio mximo aceptable , ten

dr una ventaja operativa sobre la marca B, lo cual se convertir tarde 0
temprano en una mayor cuota de mercado. Este mtodo, que se basa en un
enfoque de composicin, es particularmente apropiado cuando la sensibi
lidad al precio est muy influida por atributos cualitativos, como por
ejemplo los efectos de imagen de marca.
--
Tabla 13.6.
--- -
-
Atributos diferentes Importancia Rendimiento absoluto Rendimiento
Anlisis del valor al precio de los atributos (escala de 1 a 1 0) relativo
percibido Marca A Competidor Marca A

(1 ) (2) (3) directo (4) (5 = 3 + 4)
1
1
Tangibles:
1 A1 10 8,1 7,2 1 11 3
A2 20 9,0 7,3 1 ,23
: A3 20 9,2 6,5 1 ,42
A4 15 8,0 8,0 1 ,00
Intangibles:
.1 AS 10 8,0 8,0 1 ,00
A6 25 9,4 6,4 1 ,47
Total 1 00
Rendimiento 8,8 7,1
absoluto
Rendimiento 1 ,24 0,81
relativo 1
----- -- ------- -- - - - . ----- ---- - - ---- -- ----- _j
El p rec io m.ximo Este segundo procedimiento es especialmente til para establecer el precio
aceptable de los productos industriales, cuyo beneficio principal para el comprador
es una reduccin del coste. Para evaluar lo que el cliente est dispuesto a
pagar, el procedimiento consiste en identificar y evaluar las diferentes
satisfacciones o servicios proporcionados por el producto, as como los cos
tes (adems del precio) que implica. As, el procedimiento es el siguiente:
- Identificar el conjunto de usos desde el punto de vista del comprador.

- Analizar las diferentes vent-ajas generadas por el producto.
- Analizar los costes de su adquisicin y uso.
- Hacer el balance de las ventajas y costes y determinar el precio mximo

aceptable por el comprador.
El precio ms elevado que el cliente est dispuesto a pagar por el producto

viene determinado por
Beneficios - Costes (aparte del precio) = Precio Mximo Aceptable (PMA)
Los beneficios a considerar pueden ser funcionales (el servicio base), opera
tivos, financieros o personales. Tambin los costes son diversos: adquisi
cin, instalacin, riesgo de avera, modificacin de hbitos, etctera.
Si ei mercado objetivo est segmentado, este anlisis debe ser efectuado
para los diferentes grupos de compradores cuyos comportamientos nc;> son
idnticos. La comparacin del precio mximo aceptable con los precios
objetivo permite evaluar el margen de maniobra que tiene la empresa. La
presentacin 1 3 . 3 . nos muestra un ejemplo de aplicacin de este mtodo.
Ver tambin Shapiro (1978).
Presentacin 1 3.3. El clculo del prec ximo aceptable

Descripcin del producto: /
- Compuesto qumico para ser utilizado con productos qumicos

que reducen la dureza del agua.
Usos del producto:

- Dispersa los productos qumicos, alargando su vida econmica.
:- Evita la formacin de xido en el sistema de la caldera.
Ventajas del producto:

,- Ventaja principal: permite un ahorro del 3 5 % de productos que
reducen la dureza del agua.
- Evita la formacin de xido.
- Redue el tiempo y esfuerzo dedicado a regenerar los productos
qumicos.
Costes, adems del precio:

- Instalacin de un depsito de agua y un tanque de almacenamiento.
- Servicio y ayud tcnica.
- Riesgo de avera.
- Modificaciones personalizadas.
Balance ventajas-costes:
- Uso medio: 40.000 galones al ao.
- Coste de un galn: 5 0 centavos.
- Ahorro medio de coste: 14.000 galones (35%), es decir, $7.000.
_Volumen de producto por galn: 1/7 o 3 .7 1 5 galones.
- Coste de instalacin: $450, o $90 al ao en 5 aos.
- Coste de mantenimiento: $320 ao.
- Coste totales mximos aceptables: $7.000 - ($90 + $320) = $6.590.
- Precio unitario mximo aceptable: $6.590/37 1 5 galones = $ 1 .77
por galn.
- Precio del competidor ms directo: $ 1 ,36.
Las aportaciones del Puede conseguirse el mismo tipo de resultado mediante el enfoque de des
anlisis conjunto composicin o el mtodo del anlisis conjunto descrito en el captulo 4.
Como ilustracin, nos referimos a un anlisis conjunto basado en 200 indi
viduos, realizado en el mercado de los cigarrillos, para comparar la sensi
bilidad del precio de cuatro marcas lderes: Mar/boro, Barclay, Camel y
Gauloises Blondes (ver Lambin 1 999, pp. 1 5 0-2). Analicemos los resultados
obtenidos para dos encuestados (nmeros 1 7 y 86). Como en el ejemplo del
captulo 4, las utilidades se expresan en rangos de preferencias perdidas
cuando el precio se. incrementa de su nivel ms bajo (57F) a uno ms ele
vado.
Para el encuestado 1 7 , se obtuvieron las utilidades siguientes:
(F62; U = -2,5), (F67; U = -3,5) y (F72; U = -5 ,0)
La elasticidad media calculada por mnimos cuadrados (OLS) es de:
E = -3,59 (R2 = 0,958). Para el encuestado 86, se obtuvieron los pares de

valores siguientes:
(F62: U = -0,25), (F67: U = - 1 ,25), (F72: U = 1 ,50)
La elasticidad calculada es: E = - 1 , 1 1 (R2 = 0,914).

La diferencia de sensibilidad al precio entre estos dos entrevistados es bas

tante elevada. Supongamos ahora que disponemos de informaciones simi
lares sobre una muestra representativa de 200 compradores. Se podra cal
cular una elasticidad media para toda la muestra e igualmente para los
subgrupos de compradores de alta o baja sensibilidad.
Este tipo de coeficiente de elasticidad permite medir la sensibilidad al pre
cio, no en trminos de cantidades, sino de utilidad. Este concepto, aunque
ms impreciso, es no obstante til para comparar el valor relativo de la sen
sibilidad al precio de diferentes grupos de compradores.
La es trategia de los Las empresas no tienen un solo precio de venta, sino una variedad de pre
p recio s flexibles cios adaptados a situaciones de mercado diferentes. Las estrategias de pre
cios flexibles se adoptan en situaciones de mercado en las que el mismo
producto se vende a precios diferentes a distintos compradores. Estas prc
ticas surgen por el hecho de la diversidad de clientes que tienen sensibili
dades distintas al precio, aunque tambin debido a las diferencias de coste
de.las actividades promocionales. La flexibilidad de precios puede lograr
se de diferentes formas: por regin, perodo, segmento o modalidad de pre
sentacin del producto. En la literatura econmica, el trmino discrimina
cin de precio se ha utilizado para designar las variaciones en los precios que
no estn justificadas por las diferencias de coste.
Flexibilidad de los Esta situacin se produce cuando la empresa puede vender en un nuevo
precios segn los mercado sus excedentes, sin que haya aumento de sus costes fijos ni varia
mercados bles y sin riesgo de prdida de ventas en su mercado principal. El precio
mnimo aceptable que la empresa puede adoptar es el precio lmite, es
decir, el coste directo unitario. Las ocasiones de practicar este tipo de estra
tegias existen principalmente en el comercio internacional, en las marcas
de distribuidores, o para ciertos grupos demogrficos, tales como los estu
diantes, los nios o los miembros de la tercera edad. La condicin esencial
para esta estrategia es asegurarse de que los clientes del mercado de precios
bajos no pueden revender los productos a un precio superior en el mercado
principal, debido a los altos costes que implica esta actividad.
Flexibilidad de los El problema aqu es diferente. Qu precio se debe adoptar para un pro
precios en funcin de ducto presentado a los compradores con una sensibilidad al precio dife
la estacionalidad rente al principio y al final de un perodo estacional? Algunos comprado
res slo quieren comprar al principio de una estain y son muy poco
sensibles al precio, mientras que otros estn dispuestos a comprar en cual

quier momento, pero son muy sensibles al precio. Para aprovechar esta
heterogeneidad de la demanda potencial, la empresa va a vender a un pre
cio elevado al principio de la estacin y rebajar sistemticamente el precio
al final. Este es el principio de las rebajas en los productos de moda ven
didos fuera de estacin, tarifas de viajes reducidas en baja estacin, entra
das de precio reducido por la maana, la hora feliz, etctera.
Esta estrategia de reducciones estacionales de precios se basa en la forma

de realizarlas; los compradores pueden preverlas y actan en consecuencia.
Los descuentos Qu poltica de precio se debe adoptar en un mercado en el que el mismo

aleatorios producto es vendido a un precio bajo por ciertas empresas y a un precio
alto por otras, sabiendo que algunos compradores estn dispuestos a per
der tiempo en buscar el precio ms bajo, mientras que otros no lo estn?
En este tipo de situaciones, la empresa se enfrenta a una heterogeneidad de
la demanda con respecto a la bsqueda de costes por los compradores. Los
objetivos de la empresa son dobles: a) vender a un precio elevado al mayor
nmero posible de compradores poco informados y al mismo tiempo
b) impedir a los compradores informados comprar a un precio inferior
en la competencia.
La estrategia recomendada en este caso es el descuento aleatorio, que supone
mantener un precio elevado y reducirlo peridicamente de forma aleatoria.
La forma de reducir el precio es un factor crucial: las bajadas de precios
deben ser imperceptibles o aleatorias, de manera que los compradores
poco informados .sigan comprando de manera aleatoria, la mayora de las
veces al precio alto, y que los compradores informados continen la bs
queda o esperen hasta puedan comprar a un precio ms bajo (Tellis 1 986,
p. 1 50).
Los precios Las empresas suelen reducir sus precios temporalmente para estimular las
promocion ales ventas. Existen diferentes tipos de precios promocionales: la prdida del
liderazgo (frecuentemente adoptado por supermercados y grandes almace
nes), precios para eventos especiales, financiacin a un tipo de inters redu
cido, reembolsos en efectivo, garantas y contratos de servicio, etc. De
hecho, cada promocin es una reduccin de precio encubierta, con el mrito de
realizarse nicamente de forma temporal y, por lo tanto, permitiendo al
vendedor volver al precio inicial cuando lo considere oportuno.
CAPTULO 1 3 : LAs DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
Durante los ltimos diez aos, las polticas de precio adoptadas por los
fabricantes y distribuidores han perdido credibilidad como resultado de la
proliferacin de todo tipo de promociones. Para recuperar esta credibili
dad, existen en la actualidad dos polticas de precio adoptadas por los dis
tribuidores, principalmente en el sector de la alimentacin: el precio justo
diario o el precio diario reducido; es decir, un precio ligeramente reducido
que est disponible de forma permanente. Esta ltima poltica de precios
es la que ha adoptado la cadena de supermercados Colruyt en Blgica, que
ha desarrollado un sofisticado sistema de seguimiento de precios y se ha
comprometido a ofrecer el precio ms bajo en el mercado.
Un mtodo que est adquiriendo bastante popularidad entre los fabrican

res es el de los reembolsos en efectivo, que pueden estimular las ventas sin -
reducir los precios. Estos reembolsos son cupones que se ofrecen para
fomentar la compra del producto y que deben ser enviados por correo al
fabricante despus de haber realizado la compra. En el caso de la cmara
Nikon, el cupn puede tener un valor de hasta $75, o $50 para un escner
de imgenes. En comparacin con una reduccin del precio, esta prctica
promociona! tiene una serie de ventajas para el fabricante:
- No se modifica el precio bsico y, por lo tanto, la promocin no tiene

un efecto negativo sobre la imagen de marca.
- Los fabricantes pueden ofrecer reducciones de precio directamente al
cliente, independientemente del detallista, el cual podra mantener el
mismo precio en el lineal y embolsarse al diferencia.
- Se pueden ofrecer o eliminar con rapidez los reembolsos, permitiendo al
fabricante re-alizar los ajustes necesarios en su inventario o dar respuesta
a las actividades de 'la competencia sin reducir los precios.
- Los reembolsos no resultan excesivamente caros, ya que un gran nmero
de consumidores ni se molesta en canjearlos.
- Debido a que los clientes cumplimentan los formularios e incluyen sus
nombres y direcciones, adems de aportar otros datos, los reembolsos se
convierten en una fuente de informacin que puede ser utilizada en
actividades de marketing directo.
Segn un estudio publicado en el Wall Street ]ournal ( 1 1 febrero, 1 998),

solo un 5 % de los clientes canjean los cupones que se les ofrecen en la pro
mocin.
La administracin de Se centra en las adaptaciones de los precios segn las diferentes condicio
los precios nes de la venta, el volumen de ventas, los tipos de intermediarios, las zonas
geogrficas, las condiciones de pago, etc. Estos ajustes de precio o rebaj as
estn concebidos para recompensar a los clientes cuyo comportamie nto de
compra contribuye a reducir los costes de la empresa. Este es el caso de las
reducciones de precio para cantidades, para pagos al contado, descuentos
estacionales, etc. Para ms informacin sobre esta cuestin, ver Monroe
( 1 979, captulo 1 1).
Presentacin 13.4. La gestin del rendimiento fmanciero:

principios bsicos
Para la mayora de los productos estacionales, el precio inicial de lan

zamiento es elevado y se va reduciendo progresivamente para desha
cerse del stock. un sistema similar puede utilizarse por los servicios
con el fin de alcanzar la capacidad ptima aunque no se optimicen los
ingresos. La gestion del rendimiento financiero funciona justo al revs.
Los artculos con mayor descuento se venden primero y los de precio
ms elevado, los ltimos.
Si los 200 asientos de una aeronave se vendieran a un precio reducido
de $ 1 2 5 , sta se llenara rpidamente con pasajeros en viaje de placer.
Sin embargo, muchos de estos pasajeros estaran dispuestos a pagar
ms de los $ 1 2 5 . Suelen ser personas en viaje de negocios que no cono
cen su agenda hasta dos o tres das antes del viaje o que desean una
mayor comodidad en el avin. De hecho, es posible que estuvieran dis
puestos a pagar hta $300 o $400 por trayecto. Basndose en datos
histricos y en el anlisis de cundo realizaron las reservas los pasaje
ros, la gestin del rendimiento financiero reservara varios asientos
para los pasajeros menos sensibles al precio. Fijara el precio en $300
y lo ira reduciendo progresivamente a $272 para los siguientes 30
asientos y a $ 1 25 para los ltimos 60. Para conseguir los billetes a
.
$ 1 2 5 , los pasajeros deberan reservar con un mes se antelacin y no
tendran derecho a una devolucin en caso de cancelacin. En lugar de
los $25.000 generados a un precio de $ 1 2 5 , la empresa obtendra unos
ingresos de $40.000. En el caso de que las ventas vayan algo lentas, se
reduce el precio para cubrir los asientos que queden vacos. Tan pronto
como se vendan los asientos en la tarifa mas reducida, este precio se
incrementa al .siguiente nivel, con el objetivo de reducir la demanda.
Fuente: Adaptdo de Kurtz y Clow (1 998, pp. 254-25 5).
El precio de los La aplicacin de precios diferenciales es una prctica comn en el sector de

servicios y el servicios, y especialmente en sectores con una capacidad de produccin fija
ren dimiento y limitada, como por ejemplo, hoteles, lneas areas, medios de comunica
financiero cin, etc., los cuales tienen que generar ingresos de activos perecederos (ver
presentacin 1 3 .4.). Estos sectores tienen en comn las siguientes caracte
rsticas:
- El servicio no puede ser almacenado.

- El servicio puede reservarse de antemano.
- La capacidad de produccin es fija y su incremento resultara demasiado
costoso.
El mercado se puede segmentar sobre la base del precio y criterios de
flexibilidad.
En el sector de las lneas areas, el mercado se puede subdividir en dos seg;..

mentas substancialmente diferentes:
- Las personas que viajan por negocios, que no son sensibles al precio,
pero s a los horarios y factores de comodidad; realizan sus reservas con
poca antelacin.
Los veraneantes, que son muy sensibles al precio, organizan sus vacacio
nes con mucha antelacin y estn dispuestos a aceptar restricciones,
reduciendo as su flexibilidad en lo que se refiere a reservas, suplemen
tos por cambios en el ltimo momento, comodidad mnima, etctera.
Haciendo uso de esta heterogeneidad, las lneas areas venden sus billetes
normales a un precio elevado y ofrecen rebajas de precio slo a los clientes
que compran sus billetes mucho antes de la fecha de salida. Ofreciendo
tarifas bajas slo con horarios rgidos, las compaas areas han sido capa
ces de aplicar precios suficientemente bajos como para atraer a clientes
muy sensibles al precio, sin hacer concesiones a los que son menos sensi
bles al precio. Este mtodo, desarrollado inicialmente por American Airli
nes, se utiliza con bastante frecuencia en numerosos sectores de servicios
(Smith et al. , 1 992).
EL PRECIO DESDE En lo que se refiere a la competencia, el grado de autonoma de la empresa

EL PUNTO DE en su estrategia de precios est muy influido por dos tipos de factores: la
VISTA DE LA estructura competitiva del sector, caracterizada por el nmero de empresas
COMPETENCIA competidoras, y la importancia del valor del producto percibido por los
compradores.
- Las estructuras competitivas han sido descritas en el captulo 9. Eviden

temente, cuando la empresa es un monopolio, tiene bastante autono
ma para fijar los precios, y esta autonoma tiende a disminuir cuando
el nmero de competidores aumenta. En los dos extremos tenemos el
monopolio y la competencia pura, y en una posicin intermedia, el aligo
polio diferenciado y las situaciones monopolsticas.
- El valor percibido del producto resulta de los esfuerzos de diferenciacin de
la empresa para lograr una ventaja competitiva externa; all donde el
elemento de diferenciacin existe y es percibido como un valor por el
comprador, ste est generalmente dispuesto a pagar un precio superior
al del producto competidor. En este caso, la empresa dispone de una
cierta autonoma en lo que al precio se refiere.
La tabla 1 3.7. nos muestra estos dos factores en dos niveles de intensidad
cada uno (bajo o alto), lo que permite identificar cuatro situaciones dis-
tintas, en las que el problema de la determinacin del precio se plantea de
manera diferente.
La realidad es, por supuesto, ms compleja y .existe una continuidad en las

situaciones. No obstante, es de gran ayuda el situar un producto en uno de
estos cuadrantes para comprender la problemtica de la determinacin del
prec10.
- Cuando el nmero de competidores es bajo y el valor percibido del pro

ducto alto, nos encontramos en estructuras cercanas al. monopolio o al oli
gopolio diferenciado. El precio es una herramienta que otorga a la empresa
un margen de maniobra, cuya importancia variar en funcin del valor
percibido por el comprador del atributo de diferenciacin.
- En el otro extremo, donde los competidores son numerosos y los pro
ductos se perciben como mercancas, se tiende hacia la estructura de
competencia pura, en la que los precios vienen determinados por el juego
entre la oferta y la demanda. La empresa no tiene prcticamente auto
noma en su estrategia de precios.
Tabla 1 ;.7.
Valor percibido Nmero de competidores
Los entornos del producto Bajo Alto
competitivos de las
decisiones de precio Fuerte Monopolio u Competencia
oligopolio diferenciado monopolstica
L____
Dbil
-
Oligopolio no diferenciado Competencia pura
- El cuadrante inferior izquierdo, donde el nmero de competidores y el

valor percibido son bajos, corresponde a la situacin de oligopolio indife
renciado, en la que la interdependencia entre competidores es a menudo
elevada, limitando, de esta manera, su autonoma. En este caso los pre
cios estarn en lnea con los del lder del mercado.
- Por ltimo, en el cuadrante superior derecho encontramos productos
muy diferenciados, ofrecidos por numerosos competidores; es la situacin
de competencia monopolstica o imperfecta, en la que existe una cierta auto
noma, pero est limitada por la intensidad de la competencia.
Estas situaciones de mercado son muy distintas y se observarn en dife

rentes etapas de la evolucin del ciclo de vida de un producto mercado.
La anticipacin de los En numerosas situaciones de mercado, la interdependencia entre competi

comport,unientos dores es elevada y existe un precio de mercado que es una referencia para
comperitivos todos. Este es el caso de situaciones de oligopolio indiferenciado, donde la
demanda global no es expansible y las ofertas de los competidores existen
tes son poco diferenciadas. Este tipo de situacin competitiva tiende a pre
valecer en la fase de madurez del ciclo de vida de los productos.
En estos mercados la empresa puede alinearse con los precios de los com
petidores o del lder de la industria. Puede fijar su precio a un nivel supe
rior, con el riesgo de perder cuota de mercado. De forma alternativa, puede
fijar su precio a un nivel inferior al del mercado, buscando as una ventaja
competitiva que no puede encontrar en otra parte, con el riesgo de hacer
estallar una guerra de precios. El problema est, por lo tanto, en determi
nar el nivel del precio relativo. El resultado de estas estrategias depender en
gran medida de la reaccin de los competidores.
El objetivo de un anlisis de la competencia en las estrategias de precios es
evaluar la capacidad de accin y de reaccin de la competencia. Es necesario
estimar las necesidades de reaccin de los competidores ms peligrosos en
el caso de que los precios suban o bajen. El concepto de elasticidad ha sido
descrito en el captulo 8 (ver tabla 8.3.).
La direccin y la intensidad de las reacciones competitivas varan cuando
los precios estn al alza o a la baja. Como muestra el cuadro 1 3.4., la
empresa se enfrenta a una curva de demanda discontinua, cuya elasticidad
es diferente en cada lado del mercado debido a reacciones competitivas
diferentes. Algunas condiciones son ms favorables a las bajadas, y otras, a
las subidas de precio. Estas condiciones son las que nos interesa identificar.
Cuadro 1 j.4.
Cambio
relativo en
La curva de la el precio
demanda discontinua aplp
+3%
+2%
+1 %
Precio
inicial
-1 %
-2%
-3%
-5% -3% -1 % +1 % +3% +5%

-4% -2% +2% +4%
Cambio relativo
en la cantidad
aq!q
Fuente: Lambin y otros (1 975).
Las estrategias de La adopcin de una estrategia de reduccin de precios para estimular la

reduccin de precios demanda slo es adecuada cuando la demanda global del producto puede
crecer. En el caso contrario, si la empresa reduce sus precios y todos los
competidores adoptan la misma medida, los beneficios de cada uno dismi
nuirn y las cuotas de mercado respectivas permanecern inalterables en un
mercado en el que el tamao es el mismo a pesar de la reduccin del pre
cio medio.
Algunas situaciones pueden, sin embargo, ser favorables a una disminu

cin de precios en un mercado no ampliable, sin producir reacciones rpi
das de los competidores.
- Cuando los costes de los competidores son superiores y no pueden bajar

sus precios sin daar su rentabilidad, no seguir la reduccin implica una
prdida de cuota de mercado, a menos que los factores de diferenciacin
neutralicen la diferencia de precio . .
- Las pequeas empresas pueden utilizar ms fcilmente una reduccin de
precios; esto les supone una inversin menor que la de las empresas que
CAPTULO L3: LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
ostentan una cuota de mercado elevada, debido a que el coste de la pro

mocin de un producto por el precio es proporcional al volumen de ven
tas. Los grandes competidores pueden preferir mantener su precio y
resistir en un terreno distinto, por ejemplo, incrementando la publici
dad, cuyo coste representa una cantidad fija.
U na empresa puede elegir no seguir una estrategia de disminucin de pre

cios, principalmente cuando el valor percibido de su producto es superior
al de sus competidores directos. Entonces estar protegida de los efectos de
una reduccin de precio por factores de diferenciacin, como la imagen
de marca, la gama de servicios o las relaciones con los clientes. Cambiar de
proveedor implica para los clientes un coste de cambio que no est com
pensado con la diferencia de precio. En los mercados industriales, es fre
cuente observar que los clientes aceptan sin demasiada dificultad una dife
rencia de precio del 1 0 % si las relaciones con el proveedor habitual estn
bien establecidas.
1
. -- ----- -- - -- J1
Tabla 1 3.8.
1

Reduccin % del incremento mnimo % de incremento mnimo
Volumen de ingreso del precio de los ingresos por ventas del volumen
,.
- - --
. - - - - - ... - ---- -
por ventas mnimo

5% 18% 25%
1
para compensar una 1 10% 50% 66%
reduccin en el 15% 1 12% 1 50%
preoo 20% 300% 400% 1
Fuente: Monroe (1979, pp. 70-73).
La determinacin Debemos ser conscientes de que el coste de una reduccin de precios suele ser
del coste dt una muy elevado, particularmente para la empresa cuya proporcin de costes
reduccin de precio variables sea alta. Los datos de la tabla 1 3 .8. definen el aumento en los
ingresos por ventas y en volumen necesario para conservar el mismo mar
gen bruto (en este caso, el 2 5 %) para diferentes niveles de reduccin de
precws.
En este caso concreto, en el que se desea mantener el margen del 25% que
exista antes de la disminucin de precios, el nmero de unidades vendidas
debe ser ms del doble para compensar una reduccin de precios del 15%. Es
fcil imaginar que el aumento de las ventas necesario puede rpidamente
sobrepasar el impacto que se poda esperar de la reduccin de precios.
Adems, se puede demostrar que una reduccin de precios perjudica a la
empresa cuya proporcin de costes variables es elevada, debido a que el
aumento de la cantidad vendida necesaria para mantener el mismo mar

gen, ser ms alta cuanto ms elevada sea la proporcin de costes variables
(Monroe, 1979, p. 7 3 ). En general, para una reduccin del precio, el aumento
necesario de las ventas para mantener el mismo nivel de rentabilidad se
determinar de la siguiente forma:
Aumento del volumen (%) = f\ M*-x

x
) x 1 00
donde x es el porcentaje de la reduccin de precio expresado en decimales

y M*, el porcentaje de margen de beneficio bruto como porcentaje del pre
cio de venta antes de la reduccin del precio.
A modo de ilustracin, si la bajada del precio que se desea es del 9% y el
porcentaje del margen, del 30%, el aumento de las ventas necesario para
mantener el margen ser:
0'09
Aumento necesario de las ventas (%) = ------ x 100 = 42,86%
0,03-0,09
Si el margen bruto se redujera al 25 o 20%, la misma bajada del 9% reque

rira un aumento del volumen de ventas del 56,25 y del 8 1 ,82%.
Por lo tanto, la empresa con los costes variables ms bajos iniciara una
reduccin importante de precios, porque sabe que las dems empresas
sern incapaces de seguirla.
Clculo de la Tambin es posible derivar una elasticidad de precio implcita; es decir, la

elascicidad del precio elasticidad de precio que debera prevalecer dentro del grupo de compra
implcita dores objetivo antes de que se puedan incrementar los precios.
En el ejemplo anterior, la reduccin de precio del 9% debera provocar un

aumento de las ventas del 42,86% para mantener el margen del 30%. Por
lo tanto, la elasticidad del precio implcita es:
+42,86%
Elasticidad implcita = --- - 4,76%v
-9%
Una elasticidad del precio de -4,8% es muy elevada y supone una de

manda muy sensible al precio. Si se considera que la demanda del pro-
CAPTULO 1 3 : LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
dueto-mercado es menos elstica y el beneficio es el nico criterio que se

considera, la reduccin del precio es justificable.
El riesgo de una guerra de precios est siempre presente en un mercado oli

gopolstico, lo que explica la reticencia de las empresas a practicar reduc
ciones de precios. Sin embargo, en un cierto nmero de situaciones, una
guerra de precios puede permitir a algunas empresas mejorar su posicin
competitiva. Como ya se vio en el captulo 8, la reduccin del margen por
las disminuciones de precio puede ser compensada por una mejora de la
cuota de mercado que, a largo plazo, conduce a una rentabilidad superior
debida a la reduccin de los costes. Un segundo objetivo de una guerra de
precios podra ser eliminar a un competidor potencialmente peligroso.
Los precios en Como ya se vio en el caprulo 9, en los sectores en que los costes corres
funcin de la cun'a pondientes al valor aadido representan una cantidad elevada, se pueden
de experiencia obtener reducciones de costes importantes a medida que se incrementa la
produccin acumulada. Si en este mercado los consumidores son sensibles
al precio, una estrategia de precios agresiva es la ms apropiada (ver cua
dro 1 3 . 5 . a). Esta estrategia presenta ciertas ventajas. En primer lugar, las
empresas ms dbiles tendrn que abandonar el mercado, lo que reducir
el nmero de rivales en l. En segundo lugar, la empresa podr aumentar
sus ventas y ganar experiencia ms rpidamente. Por ltimo, debido a un
precio bajo de mercado, habr nuevos compradores motivados a entrar en
dicho mercado.
Sin embargo, una estrategia de precios inferior al coste no es sostenible por
largos periodos de tiempo. Una estrategia menos agresiva se describe en el
cuadro 1 3 . 5 . b, donde se mantienen de forma paralela las reducciones de
costes y de precios.
Cuadro 1 3.5.
recio
Estrategias de precio Coste
(a)
Coste
(b)
'
en funcin de la curva -- unitario '
'
unitario ' '
'
,
de la experiencia Precio
,.. ,
'

'
. '
' ,
.
'
.
'
.
'
. .

.
Experiencia Experiencia
--------- -
- ------
---r---
Las estrategias de La adopcin de una estrategia de subida de precios es tambin una deci
subida de precios sin difcil. La empresa que inicia la subida de precios debe asegurarse de
que los competidores estn dispuestos a seguirle. Generalmente, esta dis
posicin depende de las condiciones del mercado en el momento en que
tiene lugar, y en particular, cuando las capacidades de produccin son uti
lizadas al mximo y cuando la demanda crece. Igual que en el caso de una
disminucin de precios, la empresa tiene inters en evaluar el margen de
maniobra de que dispone antes de comenzar la accin.
Si el precio sube, la reduccin de volumen tolerable (aquel que no cambia

el beneficio anterior) se determina como sigue,
X
Reduccin de volumen tolerable (%) = --- x 1 00
M* + x
Donde x es el porcentaje de incremento de precio expresado en decimales.

Si el aumento de precio contemplado es del 9% y el margen bruto el 30%,
el porcentaje de reduccin del volumen podr ser:
9%
Reduccin de volumen (%) = x 1 00 = 23,08%
30% +9%
y la elasticidad de precio implcita se eleva a -2,56. Para que el aumento

de precio estimule el beneficio, es necesario que la demanda del mercado
tenga una elasticidad de precio inferior a la elasticidad de precio implcito
de -2,6.
Los p recios en En perodo de inflacin todos los costes tienden al alza y para mantener el
periodos de inflacin beneficio a un nivel aceptable, es necesario incrementar los precios. El
objetivo general es aumentar los precios a tal nivel que los beneficios antes
y despus de la inflacin sean aproximadamente iguales. La cada de los
ingresos por ventas provocada por la subida de precios debe tenerse en
cuenta de forma explcita y debe evaluarse la reaccin del mercado.
Para una empresa no es siempre necesario aumentar los precios para com
pensar los efectos inflacionarios. Se pueden contemplar otras medidas; por
ejemplo, mejorar la productividad para compensar los aumentos de los
costes. Adems, si la marca ostenta una ventaja competitiva sobre sus riva
les, se pueden j ustificar al mercado subidas de precios muy superiores a las
que normalmente se establecen durante periodos de inflacin.
El liderazgo en precio Las estrategias de liderazgo de precios son frecuentes en los mercados de
oligopolio. Un miembro de la industria, debido a su tamao o a su posi
cin en el mercado, aparece como lder natural de la industria. Esta em
presa lder toma las decisiones de precios que son aceptadas por las otras
empresas en el mercado de referencia.
Iniciar una subida de precios es generalmente el papel de la empresa lder
en un mercado. La presencia de un lder permite regular un mercado y evi
tar variaciones de precios demasiado frecuentes. En los mercados de oligo
polio, donde hay relativamente pocos competidores, la situacin favorece
la existencia de un lder que adopta un comportamiento anticipativo y
define peridicamente los precios. Las dems empresas reconocen el papel
del lder y adoptan un comportamiento de seguidor aceptando los cambios
de precios. La estrategia del lder est diseada para mantener a distancia
las guerras de precios y a la competencia depredadora, que tienden a for
zar los precios a la baja y daar a todas las empresas competidoras. Existen
varios tipos de liderazgo:
- El liderazgo de la empresa dominante (la que ostenta la cuota de mercado ms

elevada). La empresa dominante establece un precio y deja a los dems pro
ductores vender sus productos a este precio. El lder debe ser poderoso e
indiscutible y debe aceptar el mantener un precio elevado.
- El liderazgo baromtrico, que consiste en iniciar los aumentos y las dismi
nuciones de precio que se consideran convenientes, teniendo en cuenta
las modificaciones de los costes de produccin o de la evolucin de la
demanda. En este caso, el lder debe disponer de un sistema de infor
macin eficaz que le permita recoger informaciones sobre la oferta y la
demanda, los precios, la competencia o la evolucin tecnolgica.
- El liderazgo por comn acuerdo, en el que una empresa es tcitamente reco
nocida como lder, sin que haya un pacto o un acuerdo formal, lo cual
sera ilegal. Este lder podra ser una empresa con mayor visibilidad en
el sector; por ejemplo, la que ostente el liderazgo en las nuevas tecnolo
gas. Tambin debera ser sensible a las necesidades de precio y de bene
ficios de la industria.
Segn Corey ( 1 976, p. 1 77), las funciones del lder son las siguientes:
- Disponer de un sistema de informacin superior para comprender las

evoluciones del mercado y reaccionar de manera apropiada.
- Tener un sentido claro de la estrategia.
- Tener una preocupacin real por la industria.
-----
--- ----
- Utilizar medidas a largo plazo para evaluar los resultados empresariales .

- Actuar de forma responsable.
- Tender hacia un comportamiento que proteja la estabilidad de la cuo ta
de mercado a corto plazo.
En general, la presencia de un lder es un factor de estabilidad en los merca

dos y de reduccin del riesgo de guerra de precios.
LOS PRECIOS DE Un producto innovador que aporta una solucin original a la satisfaccin
LANZAMIENTO de una necesidad tiende a ser ms sensible al precio . El precio es funda
DE UN NUEYO mental y condiciona el xito comercial y financiero de la operacin. Des
PRODUCTO pus de haber analizado los costes, la demanda y la competencia, la
empresa debe elegir entre dos estrategias muy contradictorias: a) una estra
tegia de precio inicial elevado para seleccionar la demanda, y b) una estrategia
de precio bajo que permita desde el principio una penetracin rpida y
potente en el mercado .
La estrategia del Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limi
precio descremado tndose la empresa a la parte alta en la curva de la demanda. De esta manera
se aseguran rpidamente unos ingresos financieros importantes despus del
lanzamiento. Varias consideraciones apoyan esta estrategia; adems, debe
darse un cierto nmero de condiciones para alcanzar el xito (Dean, 1 950).
- Cuando se tengan razones para creer que el ciclo de vida del producto
nuevo ser corto, o cuando el producto ser rpidamente imitado por la
competencia, se recomienda utilizar una poltica de descremado, ya que
una estrategia de precio bajo no permitir rentabilizar la innovacin.
- Cuando el producto es muy innovador y se espera que el mercado
madure lentamente y el comprador no dispone de elementos de compa
racin, la demanda es inelstica. Es tentador para la empresa explotar esta
ventaja adoptando un precio elevado y ajustarse enseguida a los precios
de la competencia.
- Lanzar un nuevo producto a un precio elevado es una forma de segmen
tar el mercado en segmentos que se diferencian entre s por su elasticidad
al precio. El precio de lanzamiento sirve para seleccionar los clientes
poco sensibles al precio. Reducciones de precio posteriores permitirn
llegar sucesivamente a segmentos ms elsticos. Se trata de una forma
de discriminacin de precios.
CAPTULO 1 3: LAs DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
- Cuando la demanda es difcil de evaluar, existe el riesgo de anticipar lo

que un precio reducido podra provocar en el crecimiento de la demanda
y la reduccin del coste. Este problema surge principalmente cuando los
procedimientos de fabricacin no estn totalmente establecidos y se
subestiman los costes.
- La introduccin de un nuevo producto requiere fuertes inversiones en
actividades publicitarias y promocionales. Cuando la empresa no dis
pone de los medios financieros necesarios para introducir un producto con
xito, una forma de generar recursos es cobrar precios elevados.
La estrategia de descremado es, en definitiva, una estrategia cauta y ms

financiera que comercial. Su ventaja principal reside en el hecho de que
deja va abierta a un reajuste progresivo del precio, dependiendo de la evo
lucin del mercado y de la competencia. Desde un punto de vista comer
cial, siempre es ms fcil bajar un precio que subirlo. La importancia de
esta estrategia reside principalmente en su aspecto financiero: libera con
rapidez capitales que podrn ser utilizados para otra actividad.
La estrategia de Consiste en establecer precios bajos para obtener desde el comienzo una
penetracin parte importante de la cuota de mercado. Supone la adopcin de un sis
tema de distribucin intensivo, el uso de la publicidad masiva para desa
rrollar la receptividad del mercado y, sobre todo, una capacidad de pro
duccin adaptada desde el lanzamiento del producto. El enfoque es aqu
ms comercial que financiero. Las condiciones generales que deben preva
lecer para justificar su uso son las siguientes:
- La demanda debe 'ser elstica al precio en toda la curva de la demanda; no

existen segmentos superiores a los que dar prioridad y la nica estrate
gia a adoptar es dirigirse a la totalidad del mercado con un precio sufi
cientemente bajo como para satisfacer las necesidades del mayor n
mero.
- Es posible obtener costes unitarios bajos incrementando significativa
mente los volmenes de produccin, bien 'por las economas de escala, o
bien por efectos de experiencia potenciales.
- El nuevo producto est amenazado por una fuerte competencia inmediata
mente de ser lanzado al mercado. Esta amenaza de competencia poten
cial es una razn poderosa para adoptar precios bajos. La estrategia de
.
penetracin se utiliza aqu para disuadir a los competidores a que entren
en el mercado (ver captulo 8).
--
El mercado de gama alta est ya satisfecho; en este caso, la poltica de

penetracin es la nica poltica vlida para desarrollar el mercado.
- Los clientes potenciales pueden integrar fcilmente el nuevo prod ucto
en su consumo o produccin, los costes de transferencia (aparte del precio)
que supone la . adopcin del producto son relativamente bajos y, por lo
tanto, se puede desarrollar un mercado en masa con mayor facilidad.
Una estrategia de precio de penetracin es, por lo tanto, ms arriesgada

que una estrategia de descremado. Si la empresa tiene intencin de renta
bilizar el nuevo producto en un perodo largo, puede que los competido
res utilicen despus las nuevas tcnicas de produccin que les daran una
ventaja de costes sobre la empresa innovadora.
EL PRECIO EN El marketing estratgico ha llevado a las empresas a practicar estrategias

UNA LNEA DE de segmentacin y de diversificacin que han contribuido a multiplicar el
PRODUCTOS nmero de productos vendidos por una misma empresa o bajo una misma
marca. Generalmente la empresa tiene varias lneas de producto, y dentro
de cada una de ellas suelen existir algunos productos que se sustituyen y
se complementan entre s. Esta estrategia de desarrollo para los productos
provoca una interdependencia entre ellos, que se traduce en un efecto de
Cuadro 1 3.6. Caso 1 Caso 3

El canibalismo en
empresas con vanas
marcas
Caso 2 Caso 4
Fuente: Traylor (1 986).

---------- ------------------- ---
sustitucin (o de canibalismo), o en un efecto de complementariedad. Evi

dentemente, es necesario tener en cuenta esta interdependencia en la deter
minacin de los precios, ya que el objetivo es optimizar el resultado gene
ral de la actividad de la empresa (Oxenfeld, 1 966).
El riesgo de El cuadro 1 3.6. describe los posibles escenarios de canibalismo entre dos
canibalismo marcas de una misma empresa: la antigua y la nueva. Los crculos repre
sentan los compradores y las intersecciones, los consumidores que cambian
de marca. El mercado total est definido por toda la zona exterior de los
crculos. La marca X representa el conjunto de marcas competidoras (Tray
lor, 1 986):
- El primer caso es el peor posible; la nueva marca no aporta ninguna ven

taja, y simplemente comparte las ventas con la marca actual de la
empresa. Esta situacin slo es tolerable si el margen bruto de la nueva
marca es muy superior al de la antigua.
El segundo caso es mejor, debido a que la nueva marca ampla el mer
cado total y su cuota de mercado, pero sin superar la posicin del com
petidor. La operacin ser globalmente rentable si el margen obtenido
sobre las ventas a los nuevos compradores es superior a la prdida en las
ventas de la marca antigua.
En el tercer escenario, la nueva marca se superpone al mercado de la
marca antigua y de la marca competidora, ampliando el mercado total
con la atraccin de nuevos consumidores. Como en el caso precedente,
es necesario comparar la prdida o ganancia de los mrgenes para eva
luar si existe un rendimiento neto positivo.
- La cuarta situacin es la ideal: no existe la canibalizacin de los produc
tos. La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y llega a
nuevos compradores. La cuota de mercado total aumenta y la nueva
marca aporta un incremento del cash flow (Traylor, 1 986, p. 72).
Cmo puede una empresa eliminar el canibalismo? A medida que la

empresa busca una definicin ms fina y sutil de nuevos segmentos de
mercado, el riesgo de canibalismo aumenta. El objetivo a alcanzar es posi
cionar las diferentes marcas, no solamente frente a competidores directos,
sino tambin entre ellas. Adems, un cierto grado de canibalismo debe ser
tolerado si el efecto neto de la estrategia de marcas mltiples es en inters
global de la empresa.
MARKETING ESTRATGlCO
-----------
-- ----- ------ ---- -------
Coca-Cola es un buen ejemplo de una empresa que ha evolucionado de un

proteccionismo muy conservador hacia una estrategia de utilizacin
intensiva del nombre Coke. Las extensiones de marca Diet Coke y Cherry
Coke, y hasta cierro punto Coke Classic, representan un distanciam iento de
la reticencia tradicional de la empresa a extender el nombre Coke (Traylor
. 1 986, p. 73).
U na empresa que se centra en conseguir un poder de mercado puede acep

tar un descenso del beneficio a corto plazo debido al canibalismo, si ello
mejora su posicin en el mercado.
El concepto de El concepto de elasticidad cruzada permite medir el grado de interdepen

elasticidad cruzada dencia entre productos vendidos bajo una misma marca o por una misma
empresa e identificar la naturaleza de esta dependencia en caso de que
exista: complementariedad o sustitucin.
En el caso de dos productos A y B , su elasticidad cruzada se define de la
s1gmente manera:
% de variacin de las ventas de A

Elasticidad cruzada =
% de variacin del precio de B
Si la elasticidad cruzada es positiva, los productos son sustitutivos; si es

negativa, existe una complementariedad. Si es nula o muy prxima a cero,
los productos se denominan independientes.
El anlisis de La complejidad de la determinacin de los precios en un mix de productos se

rentabilidad de una debe al hecho de que, adems de la interaccin de la demanda, frecuente
lnea de productos mente hay interaccin de los costes. Por ejemplo, cuando la modificacin
del proceso de fabricacin de un producto afecta a los costes de los dems
productos. En este caso, el anlisis de las implicaciones de la variacin del
precio de uno de los productos de la gama, debe realizarse teniendo en
cuenta las incidencias de este cambio en el resultado global.
Como ilustracin, examinemos los datos de la tabla 1 3.9. Una empresa
comercializa tres productos interdependientes y tiene un plan de marke
ting que desea modificar de la siguiente manera:
Aumentando la publicidad en 48.000 euros se obtiene un aumento de las

ventas del producto B de 6.000 unidades a un precio aumentado de 30
CAPTULO 1 3: LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
euros y un coste de empaquetado de 8 euros. Debido a la interdependen

cia entre productos, se prev una disminucin de las ventas del producto
A de 1 .000 unidades y, debido a las limitaciones de capacidad de produc
cin, una disminucin de las ventas del producto e de 3.000 unidades.
Debera adoptar esta modificacin del programa de marketing para el
producto B ? (Blond, 1 964).
Cul ser el impacto de estos cambios en el resultado global? Una forma

cmoda de proceder es razonar en trminos de variaciones (b..) . La variacin
del margen bruto (M) del producto B ser:
b..M = b..(P) - b.. (C)
y en este caso
L1 (M) = ( + 2O) - ( + 5) = + 15
Para determinar el efecto en el resultado general, se utilizar la siguiente

expresin en la que F expresa los costes fijos:
b.. (R) = n[b.. (Q) M + Q b..(M) + b..(Q) b.. (M) - b.. F]

El sumatorio es sobre los n productos fabricados. En este ejemplo, para los

productos A, B y C se obtiene:
b.. (R) = (- 1 .000) 50 + (20.000) (0) + (- 1 .000) (0) - O

+ ( + 6.000) . 40 + ( 1 5.000) . (15) + (+ 6.000) . (+ 1 5) - 350.000

+ (- 3.000) 20 + ( 10.000) (0) + (- 3.000) (O) - O

b.. (R) = - 50.000 + 205.000 - 6.000
'-=--------------- uct;
b.. (R) = +95 .000, un aumento del beneficio del 19%
d --Producto B- ProducCl
Tabla 13.9.
-- P-r-o- - - - i
80
El precio en una lnea
- ------------- -- --- ---- -- - - ----- ---- --- - --- ----- - -- -- ---------- -- -- " w- - +< ----
Precio de venta () 200 220 1 00 1

de productos
Coste directo () 1 50 1 80
Margen de beneficio unitario () 50 40 20 1
Volumen (unidades) () 20.000 1 5.000 1 0.000 !
Margen de beneficio total () 1 .000.000 600.000 200.000
Costes fijos () 700.000 500.000 1 00.000
Beneficio neto () 300.000 1 00.000 1 00.000
Beneficio neto total () 500.000
El nuevo programa de marketing es, por lo tanto, rentable; el margen

bruto total obtenido por el nuevo volumen de venta del producto B con el
nuevo margen bruto unitario, es superior a la reduccin de los mrgenes
brutos de A y de C, debido a las disminuciones de su volumen de venta y
al aumento de los costes fijos.
Las estrategias de Cuando una empresa vende una gama de productos relacionados, el precio
precio en una lnea de venta de cada producto debe establecerse de forma que maximice el
de productos beneficio de toda la lnea del producto y no slo el beneficio de un solo
producto. La estrategia de precios a adoptar ser diferente si los productos
son complementarios o si son competidores entre s.
Los precios Cuando los productos estn relacionados, pero no son sustitutivos, es decir,
relacionados productos complementarios o independientes, la empresa puede adoptar la
estrategia de precios relacionados opcionales, por la cual los productos pue
den ser comprados por separado, o agrupados a un precio sensiblemente
inferior a la suma de los precios individuales. Debido a que los productos
no son sustitutivos, se puede incitar al consumidor a comprar el conjunto
de productos en lugar de un solo producto de la gama . Esta prctica es
corriente en el mercado del automvil, as como en el audiovisual, donde
se ofrecen opciones de compra de surtidos de productos relacionados cuando
se compra un coche o un equipo estreo. Un simple ejemplo ilustrar las
implicaciones de esta estrategia.
Consideremos una situacin de mercado en la que dos productos relacio
nados se ofrecen a dos compradores que podran comprar un producto o los
dos. Los precios mximos que estn dispuestos a pagar se presentan en la
tabla 1 3 . 1 O.
Tabla 1 3. 1 0.
- - -
Productos Cliente 1 ($) Cliente 2 ($) Total ($)

El precio relacionado
Producto A 12 15 27
Producto B 25 24 49
Presupuestos 37 39 76
Cul es la mejor estrategia de precios a adoptar, en la hiptesis de que las

elecciones de los compradores son libres?
CAPTUlO 13: lAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
--------------- -------
Cobrar a cada cliente el precio mximo que est dispuesto a pagar dara
unos ingresos de $76, pero esta prctica, aunque no sea ilegal, es difcil
de adoptar si los compradores estn informados y conocen los precios.
Adoptar el precio ms bajo para cada producto vendiendo el producto A
a $ 1 2F y el producto B a $24 podra incitar a los compradores a com
prar los dos productos, puesto que el precio total ($36) sera compatible
con sus limitaciones de presupuesto. Los ingresos totales por venta no
seran ms que de $72.
- Adoptar el precio ms elevado para cada producto vendiendo el pro
ducto A a $ 1 5 y el producto B a $25 generara unos ingresos $49 (si
ambos compran el producto B), ya que los compradores no podrn per
mitirse comprar los dos productos (un coste total de $40), debido a sus
limitaciones de presupuesto.
La mejor solucin es fijar el precio del producto A a $ 1 5 y el del producto

B a $2 5 , y ofrecer los dos productos al precio de $3 7 , generando de esta
forma unos ingresos totales de $74. Los dos clientes aceptarn esta oferta
puesto que es compatible con sus limitaciones de presupuesto (adaptado de
Tellis, 1 986).
Esta estrategia de precios relacionados en contraste con los precios rela
cionados indivisibles , abre al cliente la opcin de comprar un solo pro
ducto o ambos.
Varias empresas informticas han adoptado la estrategia de precios rela

cionados indivisibles . El precio cubre no solamente los costes de hardware
y beneficios, sino tambin el coste anticipado del servicio de asistencia
tcnica, diseo e ingeniera del sistema, los programas y sus aplicaciones,
la formacin del personal, as como los costes de mantenimiento.
Para el cliente, esta poltica de precios es muy atractiva, porque la empresa

vende una solucin y no slo un producto. Para poder vender una solu
cin, el fabricante debe tratar de cubrir los costes de servicio y asistencia
para mantener el sistema en buen funcionamiento. Esta prctica de precios
relacionados permite, adems, mantener una relacin continua con el
cliente y adquirir as una buena comprensin de sus necesidades.
Durante los ltimos aos, debido a presiones inflacionistas sobre los costes
de los servicios, un nmero elevado de empresas han renunciado a esta
prctica de precios ligados y cobran sus productos y servicios por separado.
------------------- ----- ------- --
Los precios de alta y Esta estrategia de precio se aplica cuando se ofrecen diferentes versiones 0
baja gama modelos de un mismo producto: un modelo estndar y un modelo superior.
Los compradores potenciales del modelo estndar son, en general, muy sen
sibles al precio, mientras que los compradores potenciales del modelo supe
rior no lo son. Si existen economas de escala, no es rentable para la empresa
limitarse a uno de los dos segmentos del mercado. La mejor solucin es
aprovechar las economas de escala y la heterogeneidad de la demanda para
cubrir ambos segmentos, ofreciedo un producto de baja gama a un precio
reducido y un productO de alta gama a un precio ms elevado.
Consideremos el caso de una empresa que tiene los siguientes precios

objetivo: $50 para 20 unidades y $35 para 40 unidades. El coste de pro
duccin de un modelo superior del mismo producto es de $10. Cuarenta
compradores estn en el mercado en cada perodo. La mirad de ellos es
insensible al precio y est dispuesta a pagar $50 para el modelo alta gama.
La otra mitad es sensible al precio y no quiere pagar ms de $30. Qu
modelo se debe vender y a qu precios debe la empresa ofrecerlos?
Si la empresa toma la decisin de vender a un solo segmento y a un nico

precio, es probable que las restricciones de costes y beneficios sean supe
riores al precio . Si la empresa se dirige nicamente a la gama baja, el
potencial de mercado es de 20 compradores y un precio m.'<imo aceptable
de $30, m ientras que su precio objetivo a ese nivel de produccin es de
$50. De la misma manera, si se dirige nicamente al segmento de gama
alta, tiene 20 clientes potenciales dispuestOs a pagar $50, mientras que su
precio objetivo es de $60 (50+ 1 0). Esta estrategia tampoco es viable.
La solucin es fabricar 40 unidades, vendiendo 20 del modelo estndar a

$30 y 20 del modelo superior a $50 para un precio de mercado medio de
$40; los precios objetivos sern, respectivamente, $3 5 y $45 , pero los pre
cios de mercado sern de $30 y $40. La empresa tiene un margen mayor
en el modelo de alta gama y acepta una prdida en el modelo de baja gama,
pero puede vender los productos a los dos segmentos de forma rentable
(Tellis 1 986, p. 1 56).
Esta estrategia de precio es corriente en numerosos mercados, sobre todo

en el sector de bienes duradeos, para los que existen varias versiones del
mismo producto con precios y caractersticas distintas que se adaptan a las
necesidades de los distintos segmentos.
Esta estrategia de precios tambin se puede aplicar en el sector de servicios

cambiando el paquete de servicios. Por ejemplo las compaas areas han
. utilizado esta estrategia con bastante xito.
CAPTULO l 3 : LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
Su mercado est compuesto de hombres de negocios (poco sensibles a los

precios) y de turistas (muy sensibles a los precios). Los hombres de nego
cios otorgan mucha importancia a la flexibilidad de los horarios; por el
contrario, los turistas generalmente organizan sus vacaciones con mucha
antelacin. Aprovechando estas diferencias, las compaas areas venden sus
billetes normales a un precio elevado y ofrecen reducciones de precio slo a
los clientes que compran sus billetes mucho antes de la fecha de salida.
Ofreciendo tarifas bajas slo con horarios rgidos, las compaas areas han
sido capaces de aplicar precios suficientemente bajos como para atraer a
clientes muy sensibles al precio sin hacer concesiones de precio a los que son
menos sensibles al precio (Nagle 1 987, p. 169).
Los precios d<: El objetivo de los precios de imagen es el mismo: dar una seal de calidad
imagen a los compradores poco informados y utilizar los beneficios obtenidos e.n
los productos de gama alta para subvencionar a los modelos de baja gama.
La diferencia estriba en que no hay diferencia real entre los productos o
marcas, slo se trata de un posicionamiento perceptual o de imagen. Esta
poltica de precio es tradicional en los mercados de cosmticos, confeccin,
aperitivos, etc., donde los valores sociales o emocionales son importantes
para el consumidor.
Los precios de El problema aqu es determinar el precio de productos complementarios,

prod uctos tales como los productos duraderos y accesorios o los productos necesarios
complementarios para la utilizacin de un producto bsico. Ejemplos de productos comple
mentarios son las mquinas de afeitar y las cuchillas, los coches y las pie
zas de recambio, los ordenadores y el software, etc. En la medida en que los
compradores son fieles a la marca y quieren adquirir los accesorios del
fabricante, se pueden cobrar precios reducidos para el producto qsico y
precios elevados para los productos complementarios.
Por ejemplo, Kodak fija unos precios reducidos para sus cmaras porque
gana dinero vendiendo los carretes. Los fabricantes de cmaras que no ven
den carretes tienen que cobrar un precio ms elevado para sus cmaras
para obtener el misfi?.O beneficio.
En la evaluacin de una modificacin de precio de un producto comple

mentario, la direccin de la empresa debe analizar el efecto de este cambio
no slo sobre los ingresos y costes del producto directamente afectado por
el cambio, sino tambin sobre los dems productos que se ven afectados
-r---
por este cambio. Como ilustracin, examinaremos el problema de una

empresa que vende ordenadores y material informtico.
En esta empresa, el comprador tpico de un ordenador personal suele tam

bin comprar una media de tres programas informticos. El margen bru to
sobre la venta de un ordenador es de $ 1 .000 o del 40% sobre el precio de
venta, mientras que el margen sobre un programa es de $250. Si los dos
productos son tratados como independientes, el volumen de ventas para
alcanzar el umbral de rentabilidad sobre una reduccin del precio de un 1 O%
sera de 33,3% (-10%/40% = 0,333). Por lo tanto, las ventas deben incre
mentarse en un 33,3% para justificar la reduccin en el precio de un 10%.
Qu probabilidad existe de que esto se produzca? De hecho, la contribu

cin al beneficio de la venta de un ordenador es mucho .ms elevada que el
40 % , puesto que cada cliente comprar una media de tres programas. Por
lo tanto, el verdadero margen bruto de beneficios es de $ 1 .750 ( 1 .000 +
(3 x 250), es decir, 70% del precio de venta. El aumento de ventas nece
sario es del 16,7% (-10%/70%- 1 0% = 0 , 1 67%). Por lo tanto, la empresa
puede reducir el precio aunque el incremento en el volumen de ventas sea
muy inferior al 33,3%. En la distribucin, esta estrategia de precio se
denomina loss leadership (prdida de liderazgo) y consiste en bajar el precio
de una marca muy conocida para generar trfico en el almacn.
EL PRECIO EN EL El problema de fijar un precio de venta en un mercado extranjero debe ser

MARKETING abordado de la misma forma que en el mercado interno. Los factores rela
INTERNACIONAL cionados con los coses, la sensibilidad de los compradores al precio y el
comportamiento de la competencia deben tenerse siempre en considera
cin. Sin embargo, a la empresa internacional que exporta hacia pases
extranjeros partiendo de una unidad de produccin domstica siempre se
le plantean problemas concretos. Examinaremos en esta seccin las princi
pales decisiones relativas a los precios que deben ser examinadas por la
empresa exportadora.
Los precios de Los precios de transferencia son los que se aplican a productos que se ven
transferencia den dentro de la misma empresa, es decir, de una divisin a otra o de una
filial extranjera a otra. Los precios de transferencia suponen un problema
para la empresa internacional a dos niveles distintos: a) fijar un precio esta
blecido por la divisin de produccin para la divisin internacional y b)
fijar el precio por la divisin internacional para la filial en el extranjero.
CAPTULO 13: LAS DECISiONES ESTRATGICAS DE PRECIOS
El precio de El nivel de precio de transferencia interna debe ser establecido de forma

cransferencia J nterna que optimice los beneficios globales de la empresa. Hay que buscar dos
objetivos:
- . El precio debe ser lo suficientemente elevado como para motivar a la

unidad de produccin. Por lo tanto, las ventas a una divisin interna
cional deben ser tan atractivas como las ventas a terceros, especialmente
al mercado interno a travs de la red de distribucin tradicional.
El precio debe ser suficientemente bajo como para permitir a la divisin
internacional ser competitiva en los mercados extranjeros.
Evidentemente, existe un conflicto de intereses entre divisiones y debe ser

el inters general de la empresa el que prevalezca. Consideremos el ejem
plo siguiente, proporcionado por Terpstra y Sarathy ( 1 99 1 , p. 429):
La unidad de produccin tiene un coste de fabricacin de $50 y vende a los

distribuidres a un precio de $60, mientras que el precio de transferencia a
la divisin internacional es de $58 F. Su margen es de $8 en lugar de $ 10;
en otras palabras, una prdida del 20%. La divisin internacional tiene unos
costes de exportacin de $ 1 0 y su coste total es de $68. Por razones compe
titivas, la divisin internacional no puede vender el producto a un precio
superior a $72, lo que significa un beneficio de $4, es decir, menos del 6%
de la facturacin. Sin embargo, a nivel de la empresa, el rendimiento es de
$ 1 2 ($8 de la divisin de produccin + $4 de la divisin internacional).
Se pueden adoptar diferentes enfoques para fijar el precio de transferencia

interna. Los dos extremos seran: por un lado, el precio mnimo, y por otro,
el precio del mercadu menos el margen de distribucin. En general, el pre
cio de transferencia interna va a situarse entre esos dos valores, adoptando
un precio de transferencia con un coste ms elevado.
Los p recios de Esta decisin es ms compleja debido a que se debe tener en cuenta una
tran sfe re ncia serie de nuevos factores, como por ejemplo la fiscalidad del pas extranjero,
aplicados a las filiales la tasa de cambio, las tarifas aduaneras; as como el grado de implicacin
en el extranjero de la empresa en la filial del pas extranjero.
Los principales factores que intervienen en la decisin se recogen en el cua
dro 13.7. Dado que cada pas tiene diferentes sistemas impositivos, no es
indiferente conocer en qu pas se realizar el beneqcio. Las tres cuestiones
claves a examinar son las siguientes:
-----
Cmo se comparan los impuestos sobre beneficios entre pases?

Cules son las reglas que gobiernan la repatriacin de los beneficios?
Cul es el riesgo de inflacin?
Cuauro 1 3.7. Fiscalidad Fiscalidad Aduanas

nacional extranjera extranjeras
El precio de

Precio de
Presin
transferencia a una fiscal
transferencia
filial extranjera
reducido en
pases con baja

presin fiscal Estarn Impuestos Se opondrn
Repatriacin elevados a un precio de
en contra
de de un precio de transferencia
beneficios transferencia reducido
Poltica de maximizar
beneficio reducido

los beneficios
corporativa Riesgo de
de la empresa
inflacin
Precio de t"Sf' @)
Grado de transferencia
elevado en Impuestos Estarn Altos
participacin
pases con alta . elevados en contra aranceles
- Joint
presin fiscal de un precio de
ventu re
transferencia
- Filial propia
elevado
--- ------
-- ----
Fuente: Adaptado de Terpstra y Sarathy (1991}.
A estas cuestiones hay que aadir consideraciones sobre la actitud de las

autoridades fiscales y aduaneras, tanto en el mercado interior como en el
extranjero.
De una forma general, la empresa est interesada en utilizar los precios de
transferencia para obtener ms beneficios en pases en los que los gastos fis
cales son menores; es. decir, adoptar precios de transferencia menores en
filiales donde las tasas impositivas sean menores y precios de transferencia
mayores donde los impuestos sean ms elevados. Las autoridades fiscales
del mercado domstico no van a ver con muy buenos ojos este tipo de pol
tica de beneficios, ya que implica la prdida de impuestos en beneficio de
otros pases. Por el contrario, las autoridades aduaneras recibirn con entu
siasmo esta poltica ya que aumentar la recaudacin de impuestos. Otra
razn para utilizar un precio de transferencia reducido es la posibilidad de
financiar nuevas filiales en el extranjero. Entre las razones para adoptar un
precio de transferencia alto se encuentran, adems de la alta tasa imposi
tiva sobre los beneficios corporativos, las restricciones de la repatriacin de
beneficios y el temor a las devaluaciones.
Se pueden observar diferentes actitudes entre las autoridades extranjeras,
que vigilan precios de transferencia excesivamente bajos, ya que reducen la
base impositiva. Los oficiales de aduanas en la mayor parte de los pases no

aceptan precios de transferencia inferiores a los que pagan los distribuido
res que compran los mismos productos al precio de mercado.
El grado de implicacin de la empresa en la filial es tambin un dato a tener
eri . cuenta. Si se trata de una empresa conjunta (joint venture) o de una licen
cia, la empresa exportadora preferir vender a un precio de transferencia ele
vado. Un precio demasiado bajo significara que parte del beneficio se
pierde fuera de la empresa. Si por el contrario, la filial pertenece totalmente
a la empresa, preferir adoptar precios de transferencia bajos.
Estos son los principales factores a tener en cuenta a la hora de establecer una
poltica de precio de transferencia internacional. Teniendo en cuenta la diver
sidad de reglamentaciones y fiscalidades de cada pas, e_s fcil darse cuenta de
la dificultad de aplicar una estrategia de precio estndar a nivel internacio
nal. En el mbito de la Unin Europea, la supresin de barreras arancelarias
y la armonizacin de sistemas fiscales van a facilitar el desarrollo de estrate
gias europeas. Sn embargo, existirn profundas disparidades entre pases
europeos durante mucho tiempo, no slo debido a las diferencias de IVA y
tasas impositivas, sino tambin en las estrategias de posicionamiento de pro
ductOs que buscan las empresas internacionales para sus marcas.
Los costes de la Los costes de exportacin constituyen una parte importante del precio que
exp ortacin podra aplicarse en un mercado extranjero. Los costes de la exportacin son
tambin importantes porque establecen las responsabilidades legales de
cada parte.
En el cuadro 1 3.8. se describe una serie de trminos que se aplican en
comercio exterior. Cada transaccin comercial se basa en un contrato de
venta y cada trmino utilizado en dicho contrato tiene la funcin de espe
cificar en qu momento la mercanca pasa a ser propiedad del comprador.
Los costes de exportacin pueden aumentar sustancialmente el precio del
producto exportado y comprometer su competitividad en el pas importa
dor. Los principales trminos usados son los siguientes:
- Ex Works (en fbrica). El comprador recibe el producto en las instalacio

nes del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de ese punto.
El vendedor sale favorecido, ya que tiene menos responsabilidades legales.
- Free Alogside Ship (FAS). El vendedor es responsable de todos los gastos
mientras transporta los productOs hasta el muelle. Su responsabilidad
legal se termina una vez que ha entregado el producto en el muelle.
MARKETrNG ESTRATGICO
- Free on Board (FOB). La responsabilidad del vendedor termina cuando

los productos estn cargados a bordo (barco, avin, camin).
- Cost, lnsurance, Freight (CIF). El vendedor debe pagar, adems del FOB )
el coste de transporte y el seguro del producto hasta el destino final.
- Delivery Duty Paid (DDP) El vendedor debe entregar los produc tos en
el lugar especfico del pas importador, con todos los gastos pagados,
incluyendo los derechos de aduana.
El vendedor preferir un acuerdo FOB porque tiene menor responsabilidad

legal. En este caso, la respor_1sabilidad del exportador termina en el momento
en que sus productos estn sobre un medio de transporte. Por otro lado, el
comprador tratar de obtener un acuerdo CIF, ya que as su responsabili
dad no comienza hasta el momento en que los productos estn en su pro-
.
p10 pats.
--.,
Cuadro J 3.8.
CIF o CAF

/,.EX
FAS _ .
FOB (Cost-1nsurance-fre1ght)
Descripcin de los (Free alongslde ship)
(Free on board)
costes de exportacin DDP
SHIP
(Delivery duty paid)
------ --- - -
Fuente: Leroy y otros (1 991 ) .
Presentacin 13.5. La determinacin de un precio de

exportacin (FOB)
l. Precio en el mercado exterior 7 ,00

2. Mnos 40% del margen del detallista 2,80
Cos para el detallista 4,20
3 . Menos 1 1% del margen del mayorista 0,42
Coste para el mayorista 3 ,78
4. Menos 5% del margen del importador 0,18
Coste para el importador 3 ,60
5 . Menos -1 0% del IVA sobre el valor del producto 0,33
Valor del producto DDP 3 ,27
6. Menos 9% de derechos de aduana sobre CIF: 0,27

Valor del producto CIF 3,00
7 . Menos Seguro y costes de transporte 0,40
Valor del producto FOB 2,60
Los precios de la La forma ms eficaz de analizar el impacto de los costes de exportacin es

exportacin con una calcular el precio mximo aceptable por el mercado extranjero. Cul sera
orientacin al el precio idneo al que vender los productos en el mercado extranjero? De
mercado esta forma la empresa puede decidir si puede vender a ese precio, dado el
precio de transferencia internacional, los costes de exportacin, los impues
tos y las tasas de aduanas.
Supongamos que la empresa est vendiendo un producto de consumo a un
pas extranjero a un precio de $7 (ver presentacin 13.5.).
Por lo tanto, $2.60 ser el precio FOB, lo que permitir a la empresa satis
facer un precio aceptable de $7 en el mercado extranjero. Est este precio
prximo al precio de transferencia contemplado? Si el precio FOB es supe
rior a $2.60, la exportacin ser difcil y la empresa internacional tendr
que considerar una de las siguientes alternativas (Terpstra y Sarathy 1991):
- Renunciar a la exportacin por falta de competitividad.

- Reducir el precio de transferencia y fijar el precio teniendo en conside-
racin los costes marginales de la exportacin en el caso de un exceso de
capacidad de produccin.
- Adoptar un canal de distribucin ms corto; por ejemplo, vendiendo
directamente a los mayoristas o a grandes distribuidores.
- Disear un producto menos cosroso para la exportacin.
Cuadro 13.9.
Precio Precio
Evolucin de los Escenario menos favorable Escenario sugerido
Alto Alto
precios en E uropa
Bajo Bajo
(a) (b)
Hoy Maana
Fuente: Simon y Kucher (1 993).

- Considerar la fabricacin del producto en el mercado extranjero para

evitar los costes de exportacin.
En cualquier caso, el precio en el mercado extranjero no puede ser inferior

al precio domstico; de lo contrario, la empresa exportadora ser acusada
de dumping por los competidores en el mercado exterior.
La derermnacin de Si comparamos los precios que se cobran en los distintos mercados inter
un precio nico nacionales, observaremos disparidades bastante significativas entre los pa
europeo ses, especialmente entre los pases de la Unin Europea (ver tabla 13.1 1 .) .
Las posibles causas de estas disparidades son las siguientes:
- Diferencias entre las distintas estructuras de los canales de distribucin .

- Diferencias entre los mrgenes comerciales en la misma categora de
producto.
- Diferencias en el IVA de los distintos pases.
- Diferencias entre las legislaciones nacionales y controles de precios.
- Diferencias en trminos de competitividad.
- Diferencias de los distintos posicionamientos que se desean conseguir en
cada pas.
Tabla l ) . l l .
Ejemplos de disparidades en los precios en Europa (S)
,- -- - - - -- - Blgica Francia Alemania Italia Espaa
Coca-Cola (botella de 1 ,5 litros} 2,05 1 ,05 1 ,89 1 ,65 1 '14
Hamburguesa (Big Mac} 2,86 3,08 2,67 2,48 2,38

VW Golf GL 1 3.533 1 6.31 7 1 3.999 1 7.056 1 7.356
1 Limpieza en seco de una camisa

Gasolina sin plomo 0,93 1 ,03 0,87 0,94 0,73
3,68 4,67 2,43 2,75 2,92 1
Metro o autobs 1 ,32 1 ,20 2,10 0,83 0,82

j
1
Vaqueros Levi's 501 71 83 81 69 70
Compaq Presario 2240 1 .3 1 6 1 .348 91 7 1 .208 1 .267
1 Alquiler de Mercedes
1
Clase C por un da 1 54 1 10 1 03 243 1 13
Una hora de traduccin 89 1 04 78 55 39
Fuente: Business Week (1 998, p. 44).

La creacin del mercado nico y la implantacin del euro estn contribuyendo

a incrementar la transparencia del mercado y a facilitar las comparaciones de
precios. Uno de los efectos que se espera con la entrada del euro, es la reduccin
de las diferencias de precio entre los pases miembros de la Unin Europea, con
un alineamiento al nivel ms bajo de precios (ver cuadro 13.9(a)). De hecho, si
las diferencias en los precios permanecen elevadas (un 15%, por ejemplo), se
desarrollarn importaciones paralelas y arbitrarias que contribuirn a forzar los
precios a su nivel mnimo. Esta situacin puede tener consecuencias desastrosas
en la rentabilidad y minar las estrategias de posicionamiento de la empresa.
La determinacin dt Para evitar esta erosin de los precios hacia sus niveles ms bajos, Simon y
un pasillo Kucher ( 1993) recomiendan la creacin de un pasillo de precios europeo,
de precios europeo justo por debajo de los costes de arbitraje. Para alcanzar este objetivo es
necesario determinar el diferencial de precio por encima del cual se pro
ducen las importaciones paralelas, considerando los costes de envo y adap
tacin de los productos y el margen comercial necesarios para motivar a
terceros a iniciar exportaciones paralelas.
Como muestra el ejemplo 1 3.6., la adopcin de un precio uniforme genera
una sustancial reduccin del beneficio total. El objetivo, entre estas dos
opciones extremas, es determinar el diferencial de precio por encima del
cual se produce la importacin paralela y adoptar el nivel de precio que
neutraliza el incentivo de realizar este tipo de actividad, y al mismo tiempo
minimiza la prdida de beneficios.
Presentacin 13.6. Los precios especficos de un pas versus

el precio ptimo
Consideremos el caso de un fabricante que est presente en dos merca

dos: el pas A es ms sensible al precio que el pas B. Supongamos que
el coste marginal es de 5 y que las respectivas funciones de la de
manda son:
<4 = 1 00 - 1 0,0 Pa, con una elasticidad de precio de: E = -3

Qb = 1 00 6,67 Pb' con una elasticidad de precio de: E
- = -2
Los precios ptimos en el pas especfico, determinados independien
temente para cada pas, sern (ver presentacin 1 3 .4.):
p: 5(-3 / (-3) + 1) = (5) . (1 ,5)

= = 5 ,5
p: = 5(-2 1 (-2) + 1) (5) . (2,0)
= = 1 0,0
El beneficio total ser de 229, pero la diferencia de precio entre los

dos pases, calculada sobre la base del precio ms alto, ser del 25%.
Si el fabricante adopta un precio uniforme, la funcin de la demanda
de referencia se convierte en
Qab = 200 -1 6,67 Pab ' con una elasticidad de precio de: E = -2,4 3
El precio ptimo se convierte en
Pa = 5 {-2,43 1 (-2,43) + 1 } = 8,5 y el beneficio: 204
La diferencia de precio entre los dos pases se cierra, pero el beneficio

es un 1 0,9% menos que el anterior.
Fuente: Adaptado de Simon y Kucher ( 1 993).
La solucin que proponen Simon y Kucher es bastante interesante e im

plica tanto subidas como reducciones en los precios. Sin embargo, no se
suele aplicar la neutralizacin de las importaciones paralelas, debido a que
el incentivo es el diferencial de precio entre pases. Las importaciones para
lelas tambin se pueden producir en otras circunstancias, principalmente
cuando el importador paralelo tiene total libertad en la estrategia del prin
cipal importador (ver Tan y otros, 1 997).
RESUMEN DEL La eleccin de una estrategia de precio debe respetar dos tipos de coheren
CAPTULO cia: una coherencia interna: fijar el precio respetando las restricciones de
coste y rentabilidad, y una coherencia externa: establecer un precio que sea
compatible con la sensibilidad al precio del comprador y con el precio de
los productos de la competencia. Los precios bajo la perspectiva de los cos
tes constituyen una etapa fundamental que ayuda a identificar las impli
caciones financieras de las diversas estrategias de posicionamiento. Sin
embargo, una estrategia de precios basada exclusivamente en las necesida
des financieras de la empresa no es la apropiada, debido a que es el cliente
quien decide qu producto se va a vender. E n una estrategia de precios
orientada a la demanda, el concepto de la elasticidad del precio es esencial,
aunque es difcil de calcular empricamente con la suficiente precisin. Los
factores que influyen en la sensibilidad al precio del consumidor son ti-
les para determinar la elasticidad del precio en trminos cualitativos. La

percepcin del valor del producto es un mtodo orientado al cliente, que
constituye una extensin del concepto del producto multiatributos. Las
estrategias de precio flexibles surgen principalmente debido a que los
compradores muestran diferentes sensibilidades al precio. Existen dos fac
tores que influyen en las estrategias orientadas a la competencia: la estruc
tura competitiva del mercado y el valor percibido del producto. Uno de los
objetivos que busca el anlisis de la competencia en lo que al precio se
refiere es evaluar la capacidad de actuar y reaccionar. Algunas de las cues
tiones que deben analizarse a la hora de establecer una estrategia de pre
cios incluyen la fijacin de precios para nuevos productos o lneas de pro
ductos y precios internacionales.
PREGUNTAS Y l . Un distribuidor vende semanalmente una media de 300 unidades de

PROBLEMAS un producto, con un precio de compra de $2 ,50 y el precio de venta es
de $3. Si la empresa ofrece una reduccin de precio del 10% durante
una semana, cuntas unidades de este producto deber vender para
mantener su margen bruto de beneficio?
2. La empresa Alpha comercializa un producto en el que la demanda es
muy poco elstica al precio. Las ventas se elevan a 30.000 unidades
anuales. Los datos econmicos del producto son los siguientes:
Coste directo unitario: $9,90

Coste fijo unitario: $3,30
Total: $ 1 3,20
Precio de venta: $ 19,80
Beneficio neto por unidad: $6,60
La empresa desea incrementar sus ventas en 3.000 unidades, y con este

fin, ha establecido un presupuesto de publicidad anual de $39.600.
Cul es el incremento mnimo en el precio que debe adoptar para
mantener su beneficio?
3 . La sociedad Elix comercializa productos que se diferencian de sus com
petidores por su mejor diseo. El precio medio del mercado es de $50,
el mercado total es de l. 000.000 de unidades y la cuota de mercado de
Elix es del 1 0%. La elasticidad del precio de estos productos est com
prendida entre 1 ,7 y 2 ,0. Los datos econmicos de Elix son los siguien
tes:
------ --- ----- ----- ----------
Coste directo unitario: $20,00

Costes fijos: $2.000.000
Tasa de rentabilidad esperada: 10%
Capital invertido: $ 10.000.000
El departamento de investigacin de mercado dispone de los resultados

de un estudio de imagen de la marca Elix en relacin con su competi
dor principal, la marca Lumina. Los resultados de importancia de los
atributos son respectivamente: 0,50/0,2 5/0,25; y los resultados obte ni
dos por las dos marcas son: 10/6/9 para Elix; 81719 para Lumina. Cal
cular el precio objetivo; calcular el precio del valor percibido y el pre
cio ptimo. Qu estrategia de precios recomendara usted?
4. X e Y son dos divisiones de la sociedad Style Nouveau, S.A. La divisin
X fabrica el producto Alpha, cuyos datos econmicos son los siguientes:
Coste directo de materias primas: $6,00

Mano de obra: $4,00
Gastos fijos: $2 ,00
Total: $ 1 2 ,00
El mercado de Alpha es un mercado de competencia perfecta, donde el

precio de mercado es de $ 1 6,00. El producto Alpha es igualmente ven
dido en la divisin Y. Las ventas realizadas en el mercado implican un
coste de venta de $2,00 por unidad. Sabiendo que la demanda total
para Alpha es lo suficientemente elevada para que la divisin X fun
cione a plena capacidad, a qu precio de transferencia debera la divi
sin X vender el producto Alpha a la diisin Y?

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Lambin , J . ( 2003 ) . Las decisiones estratgicas de precios.

T en posicin de determinar el precio al que desean vender su producto. Cuando

Objet1vos de aprt:nuizajt del captulo:

l. Comprender la percepcin del precio por parte del comprador y su

2. Analizar las implicaciones de costes y beneficios de las diferentes estra

6. Describir la forma de plantear el problema de la fijacin del precio para

Cantidad de dinero proporcionada por el comprador

Cantidad de artculos proporcionados por el vendedor

De hecho, el concepto de precio es mucho ms amplio y excede de la sim

El valor total de un Como se vio en el captulo 4, para el comprador, un producto es un con

Comparemos dos relojes de calidad objetiva equivalente. La marca A es

Volumen Beneficio Competencia

1 PRCIO BASADO EN EL COSTE 1

. PRECIO ORIENTADO POR LA COMPETENCIA

Estructura de la Comportamiento Poder de Barreras de

El coste total de As como la cantidad de bienes obtenidos no mide perfectamente la canti

- Costes de modificacin de los productos para que correspondan con el

Desde el punto de vista del comprador, el concepto de precio va ms all

. Coste total (monetario y no monetario) que soporta el comprador

Los beneficios (tangibles e intangibles) que proporciona el producto

- Modificar la cantidad de dinero que paga el cliente.

- Modificar la cantidad de bienes y servicios que proporciona el vendedor.

- El precio elegido influye directamente en el nivel de la demanda y deter

sin de los mrgenes de distribucin necesarios para garantizar que se

La evolucin reciente del entorno econmico y competitivo (ver captulo 2)

- La aceleracin del progreso tecnolgico y el acortamiento de los ciclos de

Debido a la importancia y a la complejidad de estas decisiones, las es

Este concepto es til para negociar pedidos excepinales o en mercados de

beneficio. Los pedidos excepcionales, pedidos genricos a grandes distribui

(1) "O Coste

"O Q) 3. Coste de marketing directo

2. Coste directo de mano de obra

Fuente: Adaptado de Monroe (1 979, p. 61).

Precio tcnico = Coste Fijo Variable (C ) + Coste Fijo (F)/E (Q)

donde E(Q) designa el volumen de ventas esperado. El precio tcnico corres

Los precios tcnicos se calculan habitualmente para diferentes niveles de

donde K designa el capital invertido y r la tasa de rentabilidad considerada

Datos bsicos: ___.,.... ____

,.,. CflPidad de p tpduccin 180.000 unidades

P1= $2.050 P2= $1:800 P3= $L65 .

90,000,000 + (0,10) X (24,000,000)

Precio de venta considerado.

Umbral de .rentabilidad en volumen:

Umbral de rentabilidad en volumen de C.V.:

evo= F = 90. ooo. ooo = $195.652.174

Esta forma de calcular el precio objetivo consiste en aadir un margen fijo

Precio objetivo= Precio tcnico/ (1- margen deseado)

Este mtodo es muy popular por su simplicidad, pero ignora completa

Riesgo de El uso de precios objetivo est extendido debido principalmente a su sim

No se puede garantizar que el precio objetivo adoptado genere realmente

En el ejemplo, la actividad prevista es 120.000 unidades y el precio obje

Es una subida de precios la respuesta adecuada para hacer frente a una

Durante la recesin de 197 4-197 5, la industria autoovilstica americana

Si todas las empresas de un sector dado adoptan la misma prctica de pre

Qu volumen o ingresos por ventas es necesario alcanzar para cubrir la

- Cmo se compara el precio objetivo con el precio practicado por la

El anlisis de los costes es una primera etapa indispensable que permite

EL PRECIO BAJO La determinacin de un precio de venta exclusivamente sobre la base de

La definicin de la La elasticidad mide directamente la sensibilidad de los compradores al pre

precio: es el porcentaje de variacin en la venta unitaria del producto, pro

% de variacin de las unidades vendidas

La elasticidad del precio es negativa, porque un aumento del precio pro

pers pectiva orientada

Datos bsicos: _.,.... __