Formacin online: Social Media Management | Mdulo 5 | Leccin 41

Leccin 41
Gestin de crisis, trolls y
menciones negativas

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ndice

Anlisis de la conversacin online en hostilidad Pg. 3

La comunicacin de crisis Pg. 4

Tipologas de Crisis Pg. 5

Las distintas fases de una crisis Pg. 7

Identificacin de los usuarios Pg. 10

La gestin de una crisis Pg. 11

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Anlisis de la conversacin online en hostilidad

La inmediatez en la propagacin de una crisis empresarial o institucional,
a da de hoy, nada tiene que ver con lo que suceda hace apenas un par
dcadas cuando la Web 2.0 era un germen. Los factores que favorecen
la difusin de la informacin son de diversa ndole. Pero bsicamente
destacan dos: las nuevas tecnologas y el anhelo de los stakeholders
por tomar parte activa en el proceso de la comunicacin.

Nuestros stakeholders, ahora ms que nunca, se pronuncian, se

manifiestan y se significan sin necesidad de que un medio de
comunicacin les haga de altavoz. Quieren opinar, poner su voz, y las
redes sociales y la Web 2.0 en general, hacen lo dems.

La apertura de los horizontes digitales en el campo de la comunicacin

ha creado nuevas necesidades a la hora de gestionar a los pblicos.
Un comunicador debe, ahora, tener en cuenta las audiencias que se
esconden tras el entramado de la red. Un nuevo medio supone una
nueva serie de desafos y problemas. Internet es un medio rico en
plataformas distintas, juega con la inmediatez y con la capacidad
de difusin de contenidos virales. La red es el caldo de cultivo de
oportunidades y amenazas para la organizacin, as como para el
desarrollo de su actividad.

Esto puede llevar, a la organizacin o al profesional de la comunicacin, a

una observacin pormenorizada de ese entorno y en l, encontrar lugares
comunes con otras empresas, espacios de expresin de sus consumidores,
campos que trabajar adecuadamente como herramientas, y tambin lugares
ms oscuros, repletos de lderes de opinin especficos de este medio con
miles de seguidores, independientemente de la plataforma o canal elegido
dentro del espacio virtual. Entonces, comprenden que se encuentran en
un mundo hostil, difcil, al cual es fcil acceder y lanzar campaas de
desprestigio de mil y un modos. En definitiva, es un campo de batalla que
encuentra la hostilidad como caldo de cultivo e indicador situacional capaz

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de advertir, prevenir y alertar al profesional y a la misma organizacin de que

no todo va bien y que la inmediatez y el feedback es algo ms patente que
una carta al director o un buzn de quejas/sugerencias.

La comunicacin de crisis
La creacin de planes de crisis resultan vitales para la planificacin
estratgica de una organizacin. La Comunicacin de Crisis englobada en
el mbito de las Relaciones Pblicas (y, por ende, en las Ciencias Sociales),
es una disciplina cuyo surgimiento efectivo se contempla en los aos 80
tomando consciencia de ella y usando como pistoletazo de salida la infausta
crisis del Tylenol de Johnson & Johnson.

Es de suma importancia la planificacin estratgica en la comunicacin

organizacional para conseguir los logros elegidos y consensuados. La
hostilidad juega aqu un papel de frustracin del plan siempre que no existan
los planes de contingencia adecuados. Claro que existen los planes de crisis,
pero, est la organizacin preparada, e incluye en su planificacin la
posibilidad de contemplar a su alrededor, y ms hoy en da, en el mbito
digital, una explosin de hostilidad? No es un factor fcil de predecir ms
all de los posibles planes contingentes, los reactivos pertenecientes
a la comunicacin de crisis y aquellos que caen directamente bajo la
responsabilidad del Isssues Management.

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Tipologas de Crisis
Las variables a tener en cuenta a la hora de saber la tipologa de crisis en la
que nos encontramos son segn:

Su origen
La duracin
El tipo

Mltiples son los orgenes, y stos determinarn el tipo de crisis al que

nos enfrentamos y los instrumentos comunicativos de que habremos
de disponer; asimismo activaremos el plan adecuado y de no haberlo,
usaremos los parmetros bsicos de un plan de crisis, matizndolos
en funcin de las necesidades debido al tipo de crisis desatado.

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Orgenes de las crisis:

Objetivos: Acontecimientos externos.

Subjetivos: Aquellos provocados por personas relacionadas directa

o indirectamente con la empresa, ya se trate de ex empleados, perio-
distas, miembros de otras empresas enfrentados, etc.

Entre las tipologas de las crisis nos podemos encontrar con:

Tcnicas: relacionadas con la cadena o algunos procesos de fabrica-

cin del producto.

Polticas: referentes a la poltica de la empresa.

Exgenas: subida de los costes de las materias primas.

Endgenas: aquellas que hacen primer blanco en el interior de la

empresa. En su cohesin interna en primer lugar, descontento entre los
trabajadores, etc. y as se extiende al exterior. No olvidemos que si no
hay una buena comunicacin interna, sta, al estar ligada a la externa,
repercutir negativamente creando un foco de Crisis.

Atendiendo al alcance de las crisis existe obviamente una cierta variedad

con diversas causas y efectos. Vemos la clasificacin de Villafae (1998):

1. Catstrofes: Entraa un serio peligro para la empresas sobre todo

por las consecuencias externas, de tipo social, ecolgicas, y por su
gran impacto en el pblico externo.

2. Fallos funcionales graves: fallos en la cadena de produccin.

3. Crisis de honorabilidad: Corrupcin en cualquiera de sus sentidos

en los empleados o ejecutivos, sobornos, extorsin, espionaje indus-
trial.

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4. Amenazas econmico-financieras: fracaso en los mercados de va-

lores, fallos en la direccin, OPA hostil.

5. Crisis internas: conflictos laborales, baja competitividad, cambios

traumticos en la direccin.

Las distintas fases de una crisis

Podemos distinguir cuatro etapas en las crisis:

1. Fase Preliminar: Cuando se empiezan a advertir seales que nos

pueden llevar a la crisis. Lo deseable es que, prevenidos por stos snto-
mas, se empiecen a aplicar decisiones correctas para subsanar cualquier
posible acontecimiento que desencadene la crisis. Villafae (1998) aade
que la mejor prevencin es una Imagen Positiva.

2. Fase Aguda: aumenta la presin de los medios de comunicacin,

dando cobertura mxima al acontecimiento; la especulacin puede
llegar a distorsionar la informacin con consecuencias inesperadas y
peligrosas para la Imagen de la empresa. No hemos de olvidar que los
rumores se extienden muy rpido y generalmente son se ndole negativo.

3. Fase Crnica: Consecuencias a varios niveles derivados de la cri-

sis: intervenciones externas (investigaciones), apertura de negociacio-
nes, consecuencias jurdicas...

4. Fase Postraumtica: Momento de reflexin y extraccin de balan-

ces. Se toman las decisiones derivadas del efecto accin-reaccin, tales
como refuerzo de las medidas de seguridad, reestructuracin interna.

Los medios de comunicacin rpidamente buscarn informaciones que

cotejar en cuanto un asunto referente a una organizacin llegue a su
conocimiento. Por ello, una de las lneas de comunicacin ms rpidas

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como es Internet, debe estar al tanto de los sucesos, la organizacin

debe desarrollar una estrategia comunicativa efectiva en la red.

La nueva tendencia se ha denominado Dark Site. Los dark sites son

pginas web de contencin que se activan cuando una crisis estalla.
Son pginas prefabricadas y actualizadas en un servidor. En el momento
de la crisis, los responsables la cuelgan y dan acceso a ella de forma
que cualquier interesado pueda acceder a ellas.

Un dark site est formado por tres elementos fundamentales

1.- La base de datos

2.- El sistema de gestin del site
3.- La propia web o sistema operativo.

La informacin que debe constar en una base de datos de un dark site

se puede resumir en:

1. Redaccin de las primeras declaraciones

2. Preguntas ms frecuentes.
3. Poltica de empresa.
4. Descripcin de los principales procesos de produccin.
5. Presentacin de los procedimientos de calidad u operativas.
6. Polticas empleadas.
7. Presentacin y biografa de los directivos.

El aspecto ms importante de la gestin de un sitio privado gira

principalmente en torno a dos actividades: anticiparse a una posible
crisis antes de que se haya desencadenado, y valorar las repercusiones
de una crisis cuando ya se ha producido. La preparacin del sitio privado
desempea un papel importante en la previsin de una crisis, puesto
que fuerza a la organizacin a pensar en la informacin y recursos de
los que necesitara en una situacin de crisis. Tambin significa que
una vez activado el sitio privado, se dispondr de inmediato de un

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equipo para valorar la situacin.

En esta fase, el equipo puede comenzar a tomar decisiones sobre

asuntos como:

Qu nueva informacin se precisa;

Cundo debe estar disponible la informacin;
El tono apropiado de los mensajes.

Veamos un ejemplo de la eficiencia en la gestin de una crisis mediante un

dark site:

Un petrolero se hundi en la Baha de Chesapeake en la costa este de

los Estados Unidos. El Director de Comunicacin de la empresa ya haba
abandonado su despacho y fue avisado del desastre cuando estaba en su
casa, pero dispona ya de un sitio privado al que acceder. Gerald Baron,
fundador de la la organizacin que desarroll este sitio privado en concreto,
describe cmo lo utiliz para ayudar a gestionar la crisis.

La informacin relevante que pudiera necesitarse en el peor de los casos ya

estaba cargada. Se incluyeron fotografas de todos los barcos de la flota,
detalles sobre las medidas de seguridad y medioambientales, los datos
concretos necesarios e informacin general.

Sin salir de casa, la informacin sobre el barco implicado en el accidente,

as como una fotografa e informacin general, poda obtenerse on line.
Se haba preparado una plantilla de las primeras declaraciones, aprobada
previamente por el departamento jurdico de la compaa, que estaba lista
para ser completada y enviada. El sitio tambin estaba dotado de tal modo
que si era preciso una posterior aprobacin, legal o no, pudiera obtenerse con
facilidad, ya que todo el equipo de crisis dispona de contraseas para entrar
en el sitio reservado y revisar, editar y aprobar comunicados o cualquier otro
documento para su difusin a los medios de comunicacin o al pblico en
general. El sistema tambin poda realizar un seguimiento de cada borrador,

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lo que permita al equipo coordinar la versin final y su distribucin.

Identificacin de los usuarios

Un punto bsico en el anlisis de la gestin de los detractores, sean de

la naturaleza que sean, es su gran dificultad para hacerles cambiar de
opinin. Se caracterizan por la animadversin hacia nuestra comunidad,
idea, marca, causa... no nos guardan fidelidad, no utilizan los beneficios
de nuestra comunidad y pueden generar mensajes virales con gran
capacidad para desprestigiarnos o intentarlo.

Cuando estos detractores forman parte de un colectivo que nos debera

de guardar fidelidad, en lugar de llamarles trolls les llamaremos judas.

La proactividad en comunicacin conlleva una investigacin preventiva.

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La gestin comunicativa de los pblicos, y la observacin del entorno que

rodea a la organizacin resulta fundamental para asegurar el futuro de sta
y su pervivencia en el tiempo.

Dice el libro de estrategia militar El Arte de la Guerra de Sun Tzu que Para
defenderse y mantenerse firme, defindete en donde ellos ciertamente
atacarn. La organizacin no slo debe conocerse, sino que debe
estar preparada para enfrentarse a amenazas externas e internas y esa
preparacin es una de las principales herramientas de las que dispone.

Una vez identificados, el mejor consejo es conocerles a fondo en el

menor tiempo posible, identificar sus motivos de queja o calumnia
para poder armar nuestro discurso, y seguir el mtodo PAS:

Prevenir
Avisar / Denunciar
Solucionar / socorrer: no significa contestar directamente, a veces una
respuesta indirecta ya nos funciona y nos hace posicionarnos sin tener que
entrar al trapo de cada comentario injurioso.

La gestin de una crisis

La gestin de una crisis ha sido siempre una de las principales
asignaturas pendientes de compaas e instituciones. Crear estrategias
ordenadas y acordes a los posibles escenarios que se podran suceder
no es tarea fcil; y, menos an, si nos enfrentamos a pblicos muy
atomizados y en un entorno que nos resulta desconocido y casi infinito.

No hay recetas mgicas que sirvan para gestionar cualquier crisis de

Reputacin online. No obstante, s hay algunas claves que nos ayudarn
a manejarla:

Prevencin: contar con procesos y herramientas de monitorizacin

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que nos permitan conocer qu se dice de nuestra empresa, marca o

entidad en tiempo real y que nos permitir detectar un posible proble-
ma, quiz en la fase inicial.

Inmediatez en la accin: en la Web 2.0 la reaccin no puede esperar,

el tiempo siempre jugar en nuestra contra. La difusin de la crisis ser
directamente proporcional al tiempo que tardemos en actuar.

Estrategias acordes a la Web 2.0: las herramientas, el lenguaje, las

acciones no son las mismas en el mundo online y en el offline. Tratar de
trasladar sin ms estrategias de comunicacin tradicionales a la Web
2.0 es simplemente un error.

Por definicin una buena Reputacin Online ser aquella que est
alineada con los objetivos empresariales de la Compaa, sostenida
por un buen Plan de Comunicacin Global y liderada y gestionada por
un equipo competente de profesionales especializados y formados en
la Web 2.0.

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