INTRODUCCION

El campo terico-prctico de la planeacin se expande en la medida en que el

fenmeno de la globalizacin impacta en la estructura econmica de los pases
que compiten en los mercados internacionales.

La agudizacin de la competencia por posicionarse en los mercados de libre

intercambio o del intercambio controlado, demanda de las organizaciones
industriales, comerciales y de servicios, una configuracin ms depurada de sus
sistemas de planeacin, particularmente los de sus proyectos estratgicos.

Se debe llevar a cabo una metodologa general que sistemticamente conduce a

la elaboracin de planes y proyectos estratgicos, donde por lo general, se da por
entendido que cualquier proyecto estratgico de mercadotecnia debe tener una
descripcin de su estructura y sus objetivos, los que, al ser analizados y evaluados
tiene una repercusin terminal tanto financiera como de carcter estructural, en la
se establecen los vnculos y relaciones con estos factores.

DE LOS MODELOS

Cabe destacar que los modelos son abstracciones de la realidad de los cuales nos
valemos para ilustrar una idea o propsito determinado, pero que no contiene a
todos los elementos de esa realidad.

Los modelos se clasifican en relacin a su propsito o tcnica bsica.

Con relacin a su propsito hay dos tipos:

1. El MODELO DESCRIPTIVO

Su objetivo reside en explicar las cosas tal como estn o funcionan, su nico
objeto es presentar las operaciones internas de un sistema.

2. EL MODELO DE DECISIN

Intenta penetrar en como deberan ser las cosas, con el propsito de identificar
una solucin mejor.

Con relacin a la tcnica hay tres tipos:

1. MODELOS VERBALES

2. MODELOS GRAFICOS
3. MODELOS MATEMATICOS

LOS MODELOS DE PLANEACIN

El modelo de William Newman

William H. Newman define el proceso de planeacin en etapas, las cuales son: El
diagnstico del problema, la determinacin de soluciones optativas, los
pronsticos de resultados en cada accin y, la eleccin del camino a seguir.

La propuesta de William H. Newman proviene de la Teora Clsica de la

Administracin. Puede parecer un modelo simplista, pero inicia con al precisin de
un diagnostico relativo a un problema determinado. Implica que la planeacin debe
resolver problemas u objetivos reales, no a simples especulaciones.

El modelo de planeacin de Frank Banghart

El modelo de Frank Banghart est basado en las siguientes fases:

En la fase de la conceptualizacin del problema ya incluye el diseo de planes o

alternativas, ligando varias de las etapas generales en una sola.

La evaluacin de los planes o las alternativas; este paso es coherente como

antecedente a la actividad de planeacin final.

Seleccin de planes o alternativas; es la accin subsecuente a la evaluacin, ya

que se pudo determinar una mejor posibilidad entre las varias opciones.

Instrumentacin del plan o alternativa; se refiere propiamente a la

operacionalizacin del plan o alternativa seleccionada.

En la etapa final se propone el proceso de retroalimentacin, como la actividad de

anlisis para depurar o corregir las deficiencias observadas durante la ejecucin
del plan.

El modelo de Tom Lambert de planeacin estratgica

El autor de este modelo plantea ocho pasos o etapas en las que se debe
realizarse el proceso de planeacin estratgica:

o Establecer la visin
o Definir la situacin actual
o Acordar la misin
o Desarrollar sus objetivos
o Generar alternativas
o Seleccionar estratgicas
o Convenir tcticas
 o Elaborar un plan tctico
El modelo se explica de la siguiente manera: el concepto clave del modelo puede
definirse diciendo que lleva al equipo desde donde est hoy en da hasta cualquier
futuro ideal que se quiera disear.

El proceso empieza con el desarrollo del futuro que se desea. Una visin
compartida del punto a donde se encamina la organizacin brindada una slida
base para enfocar el pensamiento en la forma de llegar all y limita la
consideracin del estado actual a aquello factores que son pertinentes para el
resultado que se desea.

Modelo de Br. Renato Dimitri Coln y Br. Salvador ngel Rodrguez

Este modelo muestra una planeacin estratgica donde algunos autores la definen
como la ms fcil y el ms entendible. A diferencia de otros modelos este inicia
con los objetivos del proyecto estratgico, antes que con anlisis diagnsticos y
esto por su formulacin permite centrar las acciones de los planificadores. Es
decir, primero se construye un escenario al que se le adicionara las estrategias y
acciones que darn sustento al proyecto medular.

El modelo de Thomas S. Bateman y Scout A. Snell

En este modelo se presentas dos momentos en la planeacin: primero; las etapas

generales en la toma de decisiones.

En este primer momento se analizan las acciones para identificar y precisar el

problema que se pretende resolver a travs del proceso de planeacin, iniciando
con un diagnstico del organismo y del entorno. Se presentan las ideas para
solucionar y as ver las alternativas posibles. Posteriormente se hace una
implementacin y una evaluacin previa a la evaluacin formal para al fin llevar a
cabo las propuestas.

Segundo: las etapas especificas de la planeacin formal. En este se llevan a cabo

las actividades especficas para objetivar las ideas, transformndolas en planes y
programas para ser llevados a la prctica. Se determinan objetivos y metas, as
como su implementacin y evaluacin.

Existe una dualidad en el proceso de planeacin estratgica y su ejecucin, es

decir operan dos dimensiones temporales al mismo tiempo en un proyecto
estratgico, el cual requiere la ejecucin de planes de corto plazo para ir
adaptndose a los objetivos de mediano y largo plazo. La propuesta de Abell
(1995) dice que la planeacin estratgica de largo alcance debe de ser analizada,
evaluada y administrada de diferente manera que la de corto alcance. La
perspectiva de dicho proceso debe ser explicado por separado por que en su
representacin grfica no es posible incorporar todas las variables.
 Prototipo de planeacin estratgica del Banco Interamericano de
Desarrollo. (BID)

Este modelo llega a conjugar los dos modelos anteriores, en el cual se estructuran
4 etapas para lograr una eficaz planeacin.

Etapa 1 consejo estratgico: donde se conceptualiza el sistema de planeacin

antes de iniciar las actividades del desarrollo del plan estratgico. Donde su
prototipo es la: generacin de bases para el inicio del proceso; deteccin de
actores crticos internos y externos; anlisis del estilo de direccin.

Etapa 2 diagnostico situacional: aqu da inicio el proceso de la planeacin

estratgica, se realiza el diagnstico y el planteamiento primario de la seleccin de
los temas estratgicos que se abordaran en el plan. Su prototipo es: anlisis del
entorno y el anlisis de la organizacin.

Etapa 3 definicin de estrategias y objetivos: se plantean los planes y los

objetivos, dando paso a la evaluacin de las mismas. Su prototipo es: formulacin
y evaluacin de estrategias, estructuracin de objetivos operativos.

Etapa 4 plan estratgico: en esta etapa se integra todo el plan estratgico, donde
se hace una programacin de las acciones, sus medidas y medios de accin, los
compromisos y responsabilidades de cada actividad, a esto se le conoce como el
sistema de evaluacin y control.

Modelo de Sergio Kauffman Gonzlez (2003)

El punto de partida de esta planeacin es el diagnostico interno y externo donde

se reflexiona acerca de los fundamentos de la planeacin: visin, misin, valores y
filosofa, esto para alcanzar los resultados esperados. En base a los fundamentos
es necesario determinar los objetivos estratgicos, las lneas y los puntos crticos,
el formato estratgico, y las metas que se persiguen.

El plan deber contar con planes y programas que deben ser jerarquizados y
distribuidos como planes a corto, mediano y largo plazo de acuerdo a su
importancia y necesidad para orientarlos al cumplimiento de los objetivos y metas
segn su tiempo establecido.

1. se requiere un diagnstico previo de las decisiones y acciones. Este debe

de abracar la situacin interna y externa de la organizacin.
2. Desarrollar un escenario del tipo de organizacin que se desea desarrollar
o modificar.
3. Determinar la misin, visin, valores y filosofa para regir conductas
individuales y colectivas.
4. Determinar los componentes de la cultura de trabajo que caracterizara las
operaciones de los miembros.
El proceso de planeacin continua con los preparativos para implementar, evaluar
y retroalimentar al sistema de planeacin, facilitando los ajustes y las correcciones
necesarias

MODELOS DE PLANEACION MERCADOLOGICA

El modelo de Stanton Etzel y Walter

El proceso administrativo tal como se aplica al marketing, consta

fundamentalmente de la planeacin de un programa de marketing, su realizacin o
instrumentacin y evaluacin de su desempeo.

La etapa de planeacin incluye establecer metas, disear estrategias y tcticas

para cumplirlas, la instrumentacin requiere formar a la organizacin, dotarla de
personal y dirigir su operacin de acuerdo con el plan.

La etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo pasado en relacin con

las metas organizacionales. Esta tercera etapa indica el carcter interrelacionada y
constante del proceso administrativo, los resultados de ella se emplean al planear
las metas y estrategias a futuro.

Planear es muy importante ya que es el decir ahora lo que aremos mas adelante
especificando como y cuando lo aremos, ya que al carecer de este no sabremos
realizar las cosas de una forma eficiente y adecuada. En la planeacin estratgica,
los administradores adecuan los recursos de la organizacin a sus oportunidades
de mercado a largo plazo.

Los autores hacen referencia a la planeacin como parte de l proceso

administrativo general de la organizacin y establecen el carcter particular d ela
planeacin del marketing como parte singular de la planeacin, este hecho tiene
que ver con el carcter dinamico y retroalimentador que debe caracterizar a la
planeacin.

La primera parte tiene que ver con la planeacin estratgica de la compaa y

consta de cuatro elementos:

1.- Definicin de la misin de la organizacin

2.- Realizacin del anlisis de la situacin (diagnostico situacional).

3.- Determinacin de objetivos

4.- La eleccin de estrategias.

En la segunda parte se establecen los elementos o lneas de planeacin de
marketing que consta de 5 elementos:

1.- Anlisis de la situacin

2.- Formulacin de los objetivos del marketing

3.- Determinacin del posicionamiento y la ventaja competitiva

4.- seleccin de los mercados meta y medicin de la demanda

5.- Diseo de la mezcla estratgica de marketing.

En la tercera parte se plantean los requerimientos de la planeacin a corto plazo

y consiste en preparar el plan de marketing anual.

Modelo de operaciones de mercadotecnia de Ralph Mroz

Este modelo permite visualizar la estructura del marco de toma de decisiones, y lo

describe de la siguiente manera, en el nivel ms alto las actividades de operacin
se dividen en 4 aspectos principales:

comprender al mundo exterior

Predecir al mundo exterior.
Desarrollar, al interior de la empresa, productos que armonicen con las
necesidades y deseos de las entidades que integran el mundo exterior.
Promover los productos desarrollados en el mundo exterior.

Cada uno de estos aspectos consta a su vez de otros:

Comprender: el mercado, al cliente, a la competencia y a los productos,

Predecir: el mercado, el cliente, la competencia, a los productos.
Desarrollar: los productos, las expectativas, las inversiones, una estructura
organizacional.
Promover: los productos, la empresa, las ventas a prospectos y la
participacin de los clientes.

El autor separa los elementos de carcter estructural, de las fases del proceso de
planeacin; los elementos podramos identificarlos como las lneas de
investigacin y en este caso son:

a) Comprensin y prediccin
b) Desarrollo y promocin ( a los que habra que adicionarles los sub
elementos)
Las etapas del proceso de planeacin se dividen de la siguiente forma

1. Identificacin de oportunidades
2. Determinacin de objetivos
3. Desarrollo de estrategias
4. Formulacin de proyectos
5. Implementacin y control

Modelo de planeacin mercadolgica (Kauffman)

Este proceso consta de tres etapas las cuales involucran conjunto de acciones:

1. Determinacin del problema o accin a emprender.

2. Diagnostico situacional de la empresa interno y externo
3. Anlisis y evaluacin diagnostica
4. Toma de decisiones previas
5. Formulacin de estrategias
6. Evaluacin de estrategias
7. Eleccin de la estrategias central empresarial.
8. Desarrollo del plan estratgico y determinacin.
9. Identificacin de planes de accin y programas.
10. Formulacin del plan de accin administrativa
11. Programa de implementacin y puesto en marcha.
12. Programa de administracin, seguimiento, control y evaluacin.
13. Retroalimentacin.

Reflexiones finales

En los modelos de planeacin estratgica como en los modelos de planeacin

mercadotcnica, existen similitudes y diferencias, aunque estas ltimas no son
significativas, ya que estos deben estar ligados entre s.

No debe perderse de vista que el necesario entrelazamiento de los planes de

mercadotecnia con los planes estratgicos, de una organizacin o empresa y
deben de estar presentes dentro de una mente estratega.