Funcin Integradora del Marketing en las

empresas
 El marketing es: intercambio

Necesidades
Mercados
deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepcin del producto, precio
promocin y distribucin de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organizacin

Valor
satisfaccin y
calidad
 El marketing en la empresa

FUNCIONES DEL MARKETING

TRANSMITE LA NECESIDAD DE
MARKETING ESTRATGICO ORIENTARSE AL MERCADO
1. Comprensin del mercado y entorno
Delimitar mercado relevante
Segmentacin del mercado PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA
Valorar segmentos: tamao/crecimiento
demanda Actitud de marketing PLANIFICACIN ESTRATGICA
Anlisis competencia: posicionamiento
competitivo 1. Misin de la organizacin.
Mega marketing
Alianzas estratgicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales
Sensibilidad ante cambios entorno genrico 3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
2. Anlisis interno entorno
Recursos tangibles e intangibles 4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
Capacidades distintivas y rutinas organizativas 5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una ventaja
3. Formulacin objetivos y estrategias
orientadas al mercado: definir ventaja competitiva
competitiva 7. Evaluacin y seleccin de estrategias.

COORDINACIN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseo del plan y polticas del marketing mix
Producto, precio, distribucin y comunicacin
2. Coordinacin entre actividades marketing-mix
con otras reas funcionales de la empresa.
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Direccin estratgica
4. Ejecucin y Control
8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo
de la estrategia.
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difciles de imitar.
10.Implantacin y Control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO

El Marketing es experto:
Segmentacin del mercado
Posicionamiento
Definicin del producto
mercado
El Mark se integra con otras reas:
Desarrollo de nuevos productos
Relaciones con los miembros del
canal de distribucin
Aportacin a la estrategia de
diferenciacin
Anlisis del valor para el cliente
El Marketing apoya:
Anlisis de grupos estratgicos
Cambio organizativo
Asignacin de recursos
Evaluacin financiera
El marketing en la empresa
Orientacin de la empresa hacia el
mercado
Planteamiento del posicionamiento a
Largo Plazo
Establecimiento y desarrollo de
estrategias para alcanzar dicho
posicionamiento
Integracin del cliente en el diseo,
desarrollo, fabricacin y venta de
producto
Negociacin con la direccin y resto
de reas funcionales, fomentando
una cultura de marketing dentro de
la empresa centrada en ofrecer valor
al cliente
 El marketing en la empresa

produccin

producto

ventas

marketing

social
 Evolucin del marketing:
Marketing operativo vs. estratgico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATGICO

Conquistar mercados existentes
Alcanzando cuotas de mercado prefijados
Gestionando producto, punto de venta,
precio y promocin
Se cie al presupuesto de marketing
Detecta necesidades y servicios a cubrir
Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
Descubriendo las ventajas competitivas
Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba:
Buscar estrategias slidas
Crear un sistema de vigilancia del entorno
Buscar la capacidad de adaptacin al cambio
Renovar los productos-mercados
 Evolucin del marketing:
Marketing operativo vs. estratgico

DISTRIBUCIN Modificacin de la gama Eliminar algn producto

Decisiones sobre marcas Lanzar un producto nuevo
Racionalizacin de productos Lanzamiento de una nueva marca
Eliminar modelos/referencias

PRODUCTO Precios mximos Modificar los PVP y la escala de

Precios de penetracin descuentos
Modificar condiciones de venta Fijar los trminos de la venta

PRECIO Tipo de distribucin Entrar en la cadena X

Estrategia multicanales Estar en todos los puntos de venta de la
Mayor cobertura de distribucin cadena X

FUERZA DE Montar delegaciones Contratar nuevos vendedores

VENTAS Modificar el sistema retributivo Retribucin variable de los comerciales

COMUNICACIN Estrategia de comunicacin: pblico- Campaa de marketing . Directo al

objetivo, medios y mensajes determinado P.O.
Decisin de cambio de agencia Campaa en medios generales
Seleccionar la agencia
 Evolucin del marketing
Marketing transaccional vs. relacional

MARKETING MIX Tradicional 4Ps 4Ps + servicio al cliente

ENFOQUE Mercado genrico Base de clientes

OBJETIVO Venta puntual Venta continuada

FACTORES Economas de escala Economas de mercado y de alcance.

CLAVE Participacin de mercado Lealtad del cliente
Resultados por producto Resultados por cliente

CALIDAD Tcnica/interna Percibida por el cliente, considerando

procesos y relacin

SENSIBILIDAD AL Muy alta Baja (diferencia de la relacin)

PRECIO

COSTOS DE CAMBIO Bajos Altos

PRODUCTO/SERVICIO Diversificacin/extensin de Servicios adicionales al cliente. Ventas

lneas de producto complementarias al cliente

COMUNICACIN Publicidad general Marketing directo

 Marketing Transaccional
Corto plazo
Meta: Conseguir clientes
Bsqueda transacciones puntuales
Escaso contacto con el cliente
Orientado al producto
Dirigido a masas
Filosofa de rivalidad y conflicto con proveedores,
competidores y distribuidores
Rol claramente establecido del comprador (pasivo) y el
vendedor (activo).
Busca resultado en la transaccin
El marketing se desarrolla solo en su departamento
Bsqueda de clientes satisfechos con una transaccin
Poco nfasis en el servicio al cliente
Marketing Relacional
Largo plazo
Meta: Mantener y fidelizar clientes por encima de
conseguir otros nuevos
Desarrollo de una relacin continuada con valor para
las 2 partes
Contacto directo con los clientes
Orientado al mercado
Personalizado
Filosofa de cooperacin mutua entre organizaciones
Rol de comprador y vendedor no muy claros
Recursos orientados a la creacin de valor y
satisfaccin
El marketing se desarrolla en toda la organizacion
Bsqueda de cada cliente satisfecho con una relacin
Gran nfasis en el servicio al cliente
 Evolucin del marketing

Del marketing externo al marketing interno

El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para
que sirva bien a los clientes.
Se ha comprobado que un trabajador contento, motivado y fiel a la
compaa puede rendir hasta el doble que un trabajador descontento o indiferente a
esta. Es por esto que las grandes corporaciones ya estn implementando planes de
marketing interno entre sus filas a travs de un trabajo conjunto entre directivos y
recursos humanos para conseguir mejorar el ambiente laboral, ayudar a la armona entre
los departamentos y obtener una mayor productividad consiguiendo que los trabajadores
estn contentos con la empresa en la que trabajan.
Del marketing como funcin independiente al
marketing como proceso.
El marketing no es un departamento; es la empresa en su conjunto desde el
punto de vista del cliente.
Dado que el papel de la empresa es buscar y crear clientes, sus dos nicas
funciones esenciales son el marketing y la innovacin.
El marketing como proceso es la manera de dirigir la empresa como conjunto.
Trabajo aplicativo 2

Acorde a la empresa elegida; identifique segn los productos que comercializa:

Estrategia del Producto

Estrategia del Precio
Estrategia de la Plaza
Estrategia de Promocin

Trabajo aplicativo 3
Acorde a la empresa elegida; identifique la estrategia de Marketing
Transaccional y Relacional que podra emplear

La presentacin se va a realizar a travs del aula virtual