O Marketing Segundo Kotler (2003), a funo do marketing lidar com os
clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao constituem a essncia do pensamento e da prtica do marketing moderno. Apesar de explorarmos mais adiante, neste captulo, as definies de marketing em mais detalhes, talvez a definio mais simples seja: marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio. Os dois principais objetivos do marketing so: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfao. Marketing ou Mercadologia a atividade de ligar os produtores (ou produtores potenciais) de um produto ou servio com clientes, quer existentes ou potenciais. Tcnicas de Marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida. Mtodos de Marketing so objeto do estudo de vrias cincias sociais, particularmente Psicologia, Sociologia, e Economia. O Wal-Mart se tornou o maior varejista do mundo valendo-se sempre da seguinte promessa: "Preos baixos sempre". A FedEx domina o setor de envio de pequenas encomendas nos Estados Unidos cumprindo sua promessa de entrega rpida e segura. O Ritz-Carlton promete e realmente oferece 'experincias memorveis' para seus hspedes. A Coca-Cola, de longe a lder mundial em refrigerantes, propaga a simples mas duradoura promessa "Sempre Coca-Cola" sempre matando a sede, sempre boa acompanhando qualquer comida, sempre uma parte de sua vida. Essas e outras empresas muito bem-sucedidas sabem que, se cuidarem bem de seus clientes, sua participao de mercado e seus lucros aumentaro. O bom marketing essencial para o sucesso de toda organizao, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. No s grandes empresas com fins lucrativos, como a Microsoft, a Sony, a FedEx, o WalMart, a IBM e o Marriott, fazem uso do marketing, como tambm organizaes sem fins lucrativos, como universidades, hospitais, museus, orquestras sinfnicas e at mesmo igrejas. E embora o marketing tenha se desenvolvido muito nos Estados Unidos, ele praticado tambm no mundo todo. A maioria dos pases da Amrica do Norte e do Sul, do Oeste europeu e da sia tem sistemas de marketing bem desenvolvidos. Mesmo no Leste europeu e em outras partes do mundo onde a palavra 'marketing' era considerada at pouco tempo atrs um palavro, novas oportunidades de marketing tm sido criadas, motivadas por grandes mudanas polticas e sociais. Na maior parte desses pases, empresas e lderes governamentais esto ansiosos para aprender tudo o que podem sobre as modernas prticas de marketing. Voc conhece bem o marketing - ele est ao seu redor. Voc v os resultados dele na grande quantidade de produtos disponveis no shopping center mais prximo de sua casa. O marketing est no anncio que invade sua TV, d sabor a sua revista, lota sua caixa de correspondncia ou alegra as pginas da internet. Em casa, na escola, no trabalho e nos locais de lazer - voc est exposto ao marketing em praticamente tudo que faz. Contudo, h muito mais sobre o marketing do que os olhos dos consumidores conseguem ver. Por trs dele, h uma macia rede de pessoas e atividades que disputam sua ateno e seu dinheiro. 1.1 Conceito de marketing Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Isso no causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os dias somos bombardeados por comerciais de televiso, anncios em jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na Internet e campanhas de telemarketing. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Embora sejam importantes, so apenas duas das muitas funes do marketing, e no necessariamente as mais importantes. Hoje, o marketing no deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado produto. Ele a lio de casa que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extenso e a intensidade delas e com isso determinar se h uma oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e do gerenciamento contnuo de seu desempenho. Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preos vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos sero vendidos com muita facilidade. Assim vendas e propaganda so apenas peas de um 'mix de marketing', ou seja, de um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para impressionar o mercado. Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa, mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como razo e o foco de suas aes. O conceito moderno de marketing surgiu no ps- guerra, na dcada 1950, quando o avano da industrializao mundial acirrou a competio entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. J no bastava desenvolver e produzir produtos e servios com qualidade e a cus to competitivo para que receitas e lucros fossem alcanados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relao entre custo e benefcio. As empresas, reconhecendo que a deciso final sobre a compra estava nas mos dos clientes, passaram a adotar prticas como pesquisa e anlise de mercado, adequao dos produtos segundo as caractersticas e necessidade dos clientes, comunicao dos benefcios do produto em veculos de massa, promoo de vendas, expanso e diversificao dos canais de distribuio. Passou-se a orientar as decises e aes das empresas para o mercado, surgindo novos conceitos como "empresa orientada para o mercado", "criao de vantagem competitiva" e, mais recentemente, criao de valor para o cliente , entre outros. Portanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio. O marketing tambm pode ser entendido como o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizaes, por meio da criao da troca livre e competitiva de produtos e servios que geram valor para as partes envolvidas no processo. Outra definio de marketing bastante utilizada, na qual esto includas as atividades do com posto de marketing, a da American Marketing Association (AMA) (www.ama.org/), que considera o marketing como o processo de planejar e executara concepo, precificao, promoo e distribuio de idias, pro dutos e servios. O conceito, atualmente bastante difundido, de orientao para o mercado pode ser entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funes da empresa e enfatiza os cinco atores do mercado, a saber: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente. A empresa orientada para o mercado a que aloca recursos humanos e materiais a fim de: coletar informaes sobre as expectativas e os comportamentos dos diversos atores do mercado; elaborar um plano de ao orientado para o mercado, e implementar o mercado com a participao de todas as reas funcionais. Isso implica mudanas nos processos organizacionais, com a predominncia de equipes multidisciplinares e a necessidade de coordenao interdisciplinar. A definio do escopo de marketing inclui, muitas vezes, reas to diversas como: comportamento do consumidor preo compras administrao de vendas gerncia de produtos comunicao mercadolgica marketing comparativo marketing social a eficcia da produtividade do sistema de marketing o papel do marketing no desenvolvimento econmico embalagem vias de distribuio pesquisa mercadolgica aspectos sociais e ecolgicos no marketing varejo atacado responsabilidade social do marketing distribuio fsica e outros mais 1.2 Evoluo dos conceitos: Autor Ano Definio de Marketing 1. American Marketing Association 1960 "O desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador." 2. Ohio State University 1965 "O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios." 3. Kotier e Sidney Levy 1969 "O conceito de marketing deveria abranger tambm as instituies no lucrativas." 4. William Lazer 1969 "O marketing deveria reconhecer as dimenses societais, isto , levar em conta as mudanas verificadas nas relaes sociais." 5. David Luck 1969 "O marketing deve limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado." 6. Kotler e Gerald Zaltman 1969 "A criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes de planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing." 7. Robert Bartis 1974 "Se o marketing para ser olhado como abrangendo as atividades econmicas e no econmicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reaparea em breve com outro nome." 8. Robert Haas 1978 " o processo de descoberta e interpretao das necessidades e desejos do consumidor para as especificaes de produto e servio, criar a demanda para esses produtos e servios e continuar a expandir essa demanda." 9. Robert Haas 1978 MARKETING INDUSTRIAL - " o processo de descoberta e interpretao das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigncias para as especificaes do produto e servio e continuar atravs de efetiva promoo, distribuio, assistncia ps-venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e servios." 10. Philip Kotler 1997 o processo de planejamento e execuo desde a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos de pessoas e de organizaes. Quadro 1. Sinopse da evoluo das definies de marketing. Segundo Kotler marketing um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Para explicar essa definio, examinaremos daqui para frente, vrios termos importantes para a compreenso do marketing. 2. Conceitos Aplicados no Marketing O marketing, como disciplina aplicada na prtica empresarial, utiliza conceitos originrios de outras disciplinas e de cincias como Economia, Estatstica, Psicologia e Sociologia O conceito mais bsico de marketing o das necessidades humanas, que resultam de situaes de privao. Elas no foram inventadas pelos profissionais de marketing; so elementos bsicos da condio humana.. Um dos fundamentos tericos do conceito de marketing a teoria da escolha individual, formulada pelo economista clssico Adam. Smith (1776), cujo pressuposto que o bem-estar da sociedade o resultado da convergncia entre os interesses individuais do comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntria e competitiva. Essa teoria engloba quatro princpios: 1. as pessoas buscam experincias que valham a pena; 2. a escolha individual determina o que vale a pena; 3. por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais sero realizados; 4. as pessoas so responsveis pelas suas aes e escolhem o que e melhor para elas (princpio da soberania do consumidor). O primeiro conceito a ser trabalhado o da necessidade, que entendido como um estado de carncia ou privao sentido por uma pessoa que provoca a motivao para o consumo como meio de superar tal estado. A necessidade pode ser de dois tipos: inata ou adquirida A necessidade inata, tambm chamada de genrica, aquela inerente natureza humana e que no pode ser esgotada, como as necessidades de natureza fsica ou biolgica - fome, sede, calor. A necessidade adquirida derivada do ambiente cultural e social, isto , depende da experincia, das relaes e da evoluo da sociedade. E pode ser esgotada ou saturada, por estar associada resposta tecnolgica dominante (produto) num dado momento, a qual evolui ao longo do tempo. Exemplos de necessidades adquiridas so o desejo de pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, a necessidade de ter um trabalho, status ou prestgio. Outro conceito importante o de Desejos, que so a forma que as necessidades humanas assumem quando so particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambrguer, batatas fritas e refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurcio precisa comer, mas deseja manga, arroz, lentilha e feijo. Os desejos so compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfaro as necessidades. As pessoas tm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. Assim, optam por investir seu dinheiro em produtos que lhes ofeream o mximo possvel de valor e satisfao. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores vem os produtos como pacotes de benefcios e escolhem aqueles que lhes do o melhor conjunto de valores por seu investimento. Um Gol significa transporte bsico, preo acessvel e economia de combustvel; um Civic significa conforto, luxo e status. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefcios que lhes garantam maior satisfao. A satisfao da necessidade atingida quando o resultado do desempenho do produto ou servio se iguala expectativa do cliente ou a supera. J o conceito de valor significa a diferena entre os benefcios obtidos e os custos incorridos. Os custos podem ser de natureza econmica (preo pago) fsica (tempo de espera, tempo de deslocamento, esforo fsico, mal-estar) emocional ou psicolgica (medo, insegurana, risco de vida, constrangimento). A satisfao do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relao s suas expectativas. Se esse desempenho no corresponder s expectativas do cliente, o comprador ficar insatisfeito. Se corresponder, ele ficar satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficar maravilhado. As empresas referncia em marketing se desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas boas experincias com o produto. Empresas inteligentes tm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram. Portanto, o valor decorre da relao custo-benefcio percebida pelo cliente. Quanto maiores os benefcios percebidos em relao aos custos incorridos, maior o valor do produto para o cliente. Valor para o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio. Por exemplo: os clientes da FedEx ganham determinados benefcios - os mais bvios so rapidez e confiabilidade na entrega da encomenda. Entretanto, quando optam pelos servios da empresa, tambm se beneficiam com algum status e valor de imagem. O uso da FedEx faz com que a pessoa que est enviando a encomenda e a que est recebendo se sintam mais importantes. Quando decidem enviar uma encomenda pela empresa, os clientes ponderam esses e outros valores levando em conta o dinheiro, o esforo e os custos materiais despendidos para utilizar o servio. Alm disso, comparam o valor que recebem ao optar pela FedEx com o que obteriam de outras empresas de entrega como a UPS, a Airborne e os Correios - e selecionam aquela que oferece o maior valor. Em geral, os clientes no julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva. Eles agem de acordo com o valor percebido. Por exemplo: a FedEx realmente oferece maior rapidez e confiabilidade na entrega? Se oferece, isso justifica os altos preos que cobra? Os Correios garantem que seus servios so compatveis com os da FeclEx e que seus preos so bem mais em conta. Entretanto, ao analisarmos a participao de mercado, percebemos que a maioria dos consumidores v as coisas de outra maneira. Afinal, a FedEx domina mais de 45 por cento do mercado de entrega expressa dos Estados Unidos, enquanto os Correios ficam com apenas 8 por cento. O desafio dos Correios criar nesses clientes percepes de valor. A satisfao do cliente est estreitamente vinculada qualidade. Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gesto da qualidade total (total quality management -TQM), desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, servios e processos de marketing. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqncia, sobre a satisfao do cliente. De maneira simplista, podemos definir qualidade como'ausncia de defeitos'. No entanto, muitas empresas voltadas para o cliente vo alm dessa limitada definio de qualidade. Essas empresas definem qualidade em termos do nvel de satisfao do cliente. Por exemplo: o diretor de qualidade da Motorola, uma empresa pioneira nos esforos de qualidade total nos Estados Unidos, disse que "a qualidade algo que se tem que fazer pelo cliente ( ... ) Nossa definio de defeito 'se o cliente no gosta de determinada coisa, essa coisa e um defeito". A American Society for Quality Control define qualidade de maneira parecida. Para ela, qualidade significa o total de caractersticas de um produto ou servio voltadas para satisfazer as necessidades dos clientes. Essas definies focalizadas no cliente sugerem que uma empresa alcana a qualidade total somente quando seus produtos ou servios atendem s expectativas dos clientes ou as superam. Assim, o principal objetivo da qualidade total a satisfao total do cliente. A qualidade comea com as necessidades do cliente e termina com sua satisfao. As empresas que se destacam por sua orientao de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que seu consumidor gosta ou no gosta; analisam os dados sobre as perguntas e dvidas do cliente, bem como do servio a ele prestado; observam os clientes utilizando seus produtos e os da concorrncia, e treinam seus vendedores para ficarem atentos s necessidades no atendidas dos clientes. A vantagem competitiva refere-se a uma competncia exclusiva da empresa, que no pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posio de mercado superior e duradoura. Portanto, resultado da capacidade da empresa em criar valor para o cliente e para os stakeholders, conceito criado em 1985 pelo professor Michael Porter em seu livro Vantagem competitiva que define como stakeholders os diversos pblicos interessados ou direta/indiretamente afetados pelas aes da empresa, como rgos governamentais, organismos sociais, partidos polticos, sindicatos de trabalhadores, acionistas, fornecedores, parceiros etc. Nas empresas, pessoas em todos os nveis - incluindo a alta administrao - mantm-se prximas dos clientes. Por exemplo, os principais executivos do Wal-Mart visitam lojas e conversam com clientes dois dias por semana. Na Disney World, todo gerente pelo menos uma vez em sua carreira fica um dia todo andando pelo parque vestido de Mickey, Minnie, Pateta ou outro personagem qualquer. Alm disso, os gerentes da empresa trabalham uma semana por ano na linha de frente: distribuindo ingressos, vendendo pipoca ou fazendo emprstimo de carrinhos. No Brasil, a Ambev envia seu staff s sextas-feiras, incluindo os diretores, para visitar os pontos-de-venda e conversar com os consumidores. Na AT&T, o diretor-presidente Michael Armstrong freqentemente visita uma das centrais de atendimento ao cliente da empresa, atende diretamente os clientes, coloca fones de ouvido e comea a atender ligaes para ter uma melhor idia dos problemas e das frustraes que os clientes da empresa enfrentaffl3. Na rede de hotis Marriott, para ficar prximo dos clientes, o chefe do conselho e presidente Bill Marriott l pessoalmente cerca de 10 por cento das 8 mil cartas e 2 por cento das 750 mil sugestes apresentadas pelos clientes todos os anos. Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem para a elaborao de estratgias de marketing. 3. Produtos e servios Como a deciso dos consumidores dada no momento em que estes deparam-se com os produtos e/ou servios de sua necessidade, aqueles que possurem o maior nmero de elementos que os beneficiem, que levaro a sonhada vantagem competitiva. Deste modo, elementos como valor, custo e satisfao tornam-se essenciais para qualquer prtica. Como j vimos, o valor a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto de necessidades. O custo, por sua vez, est envolvido diretamente com a atmosfera financeira, j que servir como influenciador diante da satisfao dos desejos e frente a uma relao direta de custos/benefcio daquilo que est sendo ofertado. As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e servios. Um produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto no se limita a objetos fsicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Alm dos bens tangveis, podemos considerar como produtos os servios - atividades ou benefcios oferecidos para venda, os quais so essencialmente intangveis e no resultam na posse de nada. Alguns exemplos de servios so bancos, companhias areas, hotis, escritrios contbeis e servios domsticos. Mesmo assim, veremos mais a frente o conceito de servios respeitando as correntes que separam os dois conceitos. Produto possui definio, como sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser subdividido em trs nveis: bem fsico (ex: restaurante: as refeies), servio (ex.: restaurante: delivery) e uma idia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes trs aspectos podem estar presentes em um nico fator comercial, envolvendo o produto em uma fantstica gama de elementos que podem torn-lo essencial ao consumidor, ou apenas, um produto de compra sazonal. Por isso, as organizaes devem estar atentas em no s vender o bem fsico, mas sim os benefcios implcitos, que muitas vezes serviro de apoio no momento de deciso por parte do consumidor. As empresas que no praticam esta filosofia, podem ser classificadas como organizaes que sofrem de miopia de marketing. Outros autores vem o Produto como um termo genrico que designa o que satisfaz a necessidade o desejo do cliente, seja um bem tangvel (alimento, roupa, carro), um bem intangvel (servio) ou outro meio de satisfao (pessoas, idias, emoes, por exemplo). Atributos do produto so suas caractersticas funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estticas (design, estilo), percebidas e conhecidas, ou no, pelo cliente. Benefcios do produto so os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de natureza fsica (saciar a fome), emocional (receber elogios), psicolgica (sentir segurana) ou social (ser aceito pelo grupo). Portanto, os clientes compram benefcios e no atributos. Estes so meios para que os benefcios sejam alcanados. De maneira geral, experincias, pessoas, lugares, organizaes, informaes e idias, entre outras coisas, tambm podem ser considerados produtos. Por exemplo: orquestrando diversos servios e bens, as empresas podem criar, organizar e negociar experincias. A Disneylndia uma experincia, assim como uma visita loja Niketown ou livraria Barnes & Noble. Na verdade, como produtos e servios esto cada vez mais se tornando commodities, as experincias sero o prximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa. Recentemente, por exemplo, grande nmero de lojas e restaurantes temticos tem feito muito sucesso oferecendo muito mais do que apenas produtos e comida: Lojas como a Niketown, a Cabelia's e a Recretional Equipment Incorporated chamam a ateno dos consumidores por oferecer atividades divertidas, espetculos fascinantes e eventos promocionais - algumas vezes chamados de 'shoppertainment' (compras + entretenimento). Em restaurantes temticos, como o Hard Rock Cafe, o Planet HoIlywood ou o House of Blues, a comida apenas um apoio para aquilo que chamado de 'eatertainment' (comida + entretenimento). Em Israel, um empresrio adotou esse conceito ao abrir o Cafe Ke'ilu, nome que pode ser traduzido (por aproximao) como 'Caf Faz de Conta'. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um reprter que as pessoas vo aos cafs para serem vistas e encontrar pessoas, e no para comer, e o estabelecimento leva essa idia s ltimas conseqncias. Os clientes do Ke'ilu recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experincia social custa trs dlares durante a semana e seis no fim de semana. Assim, o termo produto abrange muito mais do que bens tangveis ou servios. Os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas assistir na televiso, quais lugares visitar nas frias, quais organizaes ajudar por meio de contribuies e quais idias adotar. Para o consumidor, tudo isso constitui produtos. Se em algum momento o termo produto no parecer adequado, possvel substitu-lo por outro, como, por exemplo, recurso ou oferta de marketing. Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais ateno nos produtos que oferecem do que nos benefcios proporcionados por eles. Vem-se como vendedores de um produto, e no como fornecedores de uma soluo para uma necessidade. Um fabricante de furadeiras pode pensar que seu cliente precisa de uma furadeira, mas o cliente precisa realmente de um furo. o caso dos que sofrem de 'miopia de marketing' - fixam- se tanto em seus produtos que focalizam somente os desejos existentes, deixando de lado as necessidades ocultas dos clientes. Esquecem-se de que um produto apenas um instrumento para resolver um problema. Esses fornecedores tero dificuldades caso surja um novo produto concorrente que venha atender melhor s necessidades do cliente, ou seja, mais barato. Com a mesma necessidade, o cliente desejar o novo produto. Como j vimos, no marketing, um produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Contudo muito mais do que apenas um objeto fsico. o pacote completo de benefcios ou satisfao que os compradores percebem que eles obtero se adquirirem o produto. a soma de todos os atributos fsicos, psicolgicos, simblicos e de servio. Um produto similar a um bem. Em contabilidade, bens so objetos fsicos que esto disponveis no mercado. Isso diferencia-os de um servio, que um produto intangvel. Existem trs aspectos para qualquer produto ou servio: 1 - Benefcios Essenciais benefcios de uso benefcios psicolgicos (ex.: melhoria da auto-imagem, esperana, status, auto-estima) benefcios de reduo de problemas(ex.: segurana, convenincia) 2 - Produtos ou Servios Tangveis atributos e caractersticas do produto qualidade estilo proteo da embalagem e informao do rtulo nome da marca 3 - Produto ou Servio Extendido garantia instalao entrega disponibilidade de crdito servio de ps- venda e manuteno Existem inmeros tipos de produtos: produtos ao consumidor - usados por usurios-finais produtos industriais - usados na produo de outros bens bens de convenincia - adquiridos frequentemente e com um esforo mnimo bens de impulso - compra por estmulo sensorial imediato bens de emergncia - bens necessrios imediatamente bens de compra - alguma comparao com outros bens bens de especialidade - comparao extensiva com outros bens e uma longa busca por informaes bens no procurados - ex. vagas em cemitrios, seguros bens perecveis - bens que se deterioraro rapidamente mesmo sem uso bens durveis - bens que sobrevivem ocasies de mltiplo uso bens no-durveis - bens que sero consumidos em um nica oportunidade bens de capital - instalaes, equipamentos e construes partes e materiais - bens que so agregados a um produto final abastecimento e servios - bens que facilitam a produo commodities - bens indiferenciveis (ex. trigo, ouro, acar) produtos intermedirios - resulta da fabricao de outro produto Gesto de Produto um dos quatro componentes do Marketing mix. Os outros so o preo, a promoo e o posicionamento ou distribuio. A gesto de produto lida com assuntos como: Que produtos produzir e vender Que novos produtos acrescentar Que produtos existentes devero ser abandonados De quanto tempo que um produto necessita para penetrar o mercado Quantos produtos ter na linha de produtos Como equilibrar um portflio de produtos Se se deve usar uma estratgia de diferenciao ou no Qual o melhor posicionamento do produto Que marca usar Se usar uma marca individual ou uma marca genrica de famlia de produtos Se construir pacotes (bundles) ou linhas de produto Que logotipo usar Consideraes do ciclo de Vida do Produto Consideraes da obsolescncia planeada Servio, por sua vez, um bem intangvel, uma ao ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em benefcio dele, As principais caractersticas dos servios so as seguintes: So intangveis; Existe a simultaneidade de produo e consumo; So variveis; H o envolvimento do cliente no processo; So perecveis; As pessoas constituem parte do servio; No existe estoque; Os clientes tm dificuldade de avaliar os servios; O cliente no obtm a propriedade; O tempo relativamente mais importante; O sistema de entrega pode ser por meio de canal fsico ou eletrnico (Internet). O setor Servios tambm denominado setor Tercirio. No mbito da economia, sua expanso representa uma das maiores mudanas verificadas no sculo XX. Costuma ser, normalmente, o setor que mais emprega em diversos pases. 3.1 Nveis de produto Segundo Levitt, os produtos podem ser: Produto genrico Para o fabricante de ao o produto genrico o prprio ao, de acordo com certas especificaes. Nem todos os produtos genricos so, porm, os mesmos, uma vez que existem certas diferenas nos processos de fabricao, ou mesmo em funo das matrias- primas utilizadas. Produto esperado O produto esperado tudo o que est contido no produto genrico mais as caractersticas dos componentes esperados do produto, como, por exemplo: 1. A entrega - o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o comprador, quanto ao local e freqncia de entrega do bem. 2. Condies - os preos especficos e os descontos devem estar harmonizados com as quantidades especficas de compra para perodo de tempos especficos. 3. Esforos de apoio - dependendo das utilizaes do produto, o comprador pode esperar orientao e apoio quanto a aplicaes especiais, como uso, instalao, manuteno, garantias etc. 4. Novas idias - o comprador pode ter expectativas sobre idias e sugestes o do fornecedor para maneiras mais eficientes e que envolvam redues de custo na utilizao do produto genrico em suas diferentes formas pretendidas como utilizao, fixaoetc. Produto ampliado No se limita a oferecer ao cliente o que ele espera. O que ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os servios habituais de assistncia tcnica do revendedor de automvel, por exemplo, podem ser acrescidos de prazos adicionais alm da garantia normal de fbrica ou da substituio gratuita de alguns tipos de peas. Produto potencial Ao produto genrico se agregam esforos para atrair e manter clientes. Como novas idias sobre usos e aplicaes, sugestes de mudanas nos mtodos de utilizao do bem, melhores condies para o cliente enfrentar a concorrncia etc. Para Kotler, os planejadores de produtos precisam pensar em trs nveis de produtos e servios. O nvel mais fundamental o produto central, que aborda a questo: O que o comprador est realmente levando? Como ilustra a Figura 1, o produto central ocupa a parte central do produto total. A mulher que compra um batom compra mais do que cor para os lbios. Charles Revson, da Revlon, percebeu isso bem cedo: "Na fbrica, fazemos cosmticos; na loja, vendemos esperana". A cadeia de hotis Ritz-Cariton sabe que oferece a seus hspedes mais do que simples quartos de aluguel - proporciona experincias de viagem memorveis . Assim, ao projetar produtos, as empresas devem primeiramente definir o ncleo de benefcios que eles oferecero aos compradores. Devem entender a experincia total do cliente intrnseca compra e ao uso do produto. Em seguida, o planejador de produto deve preparar um produto bsico ao redor do produto ncleo. Produtos bsicos podem ter at cinco caractersticas: nvel de qualidade, caracterstica, design, um nome de marca e embalagem. Por fim, o planejador de produto deve preparar um produto ampliado partindo dos produtos bsico e ncleo, oferecendo servios e benefcios adicionais ao consumidor. Figura 1. Os trs nveis de produto Portanto, um produto mais do que um simples conjunto de caractersticas tangveis. A tendncia dos consumidores ver o produto como uma complexa conjugao de benefcios que satisfazem a suas necessidades. Ao desenvolver produtos, as empresas devem primeiramente identificar quais necessidades centrais dos consumidores sero satisfeitas por eles. Em seguida, devem projetar o produto bsico e procurar maneiras de amplia-lo com o intuito de criar o conjunto de benefcios que melhor satisfar os consumidores. 3.2 Ciclo de Vida do Produto O conceito de Ciclo de Vida do Produto (CVP) bastante utilizado como ferramenta para decises de estratgias de marketing. Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presena no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica a adoo de estratgias de marketing distintas. Figura 2. Ciclo de vida e as vendas e lucros. Introduo. A fase de introduo comea com o lanamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuzos, devido aos altos investimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou servio por grande parte do pblico-alvo. Crescimento. A fase seguinte a de crescimento, quando a taxa de adoo do produto pelos clientes potenciais acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas, medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os ganhos de participao de mercado. nesse estgio que surgem novos concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de partcipao de mercado. Maturidade. A terceira fase do ciclo de vida a maturidade, quando as vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que pequeno ou, at, nulo. Nessa fase, h um grande nmero de concorrentes e a disputa pelo mercado fica acirrada, j que o crescimento s possvel com a perda de participao dos concorrentes. Na fase de maturidade, a estratgia mais adotada a manuteno da participao de mercado por meio de Investimentos em promoes, ofertas e descontos de preo, de modo a gerar volume de vendas. Em contrapartida, para garantir a manuteno dos lucros, a empresa reduz investimentos em tecnologia, inovaes de produto e propaganda. Algumas empresas, visando ganhar participao da concorrncia, reposicionam o produto para atrair novos segmentos de mercado, lanando novas verses ou fazendo pequenas inovaes em embalagem e design para atrair novos consumidores e prolongar o estgio de maturidade, adiando a entrada na fase de declnio. Outras optam por realizar investimentos na estratgia de diversificao, procurando novos negcios em mercados de potencial de crescimento. Declnio. A quarta fase a do declnio, quando o produto fica obsoleto e gradativamente substitudo por novos. Nessa fase, as vendas so decrescentes e, para minimizar prejuzos, algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram o produto do mercado, e h as que reduzem a distribuio, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior volume, ou os preos, diminuem o nmero de itens ou verses de produto ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e inovaes de produto. Nessa etapa, necessrio reduzir custos para minimizar a reduo dos lucros. 4. Mercado Um mercado um mecanismo que permite s pessoas realizar trocas, normalmente reguladas pela lei da oferta e da procura. Existem tanto mercados genricos como especializados, onde apenas uma mercadoria trocada. Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e ao facilitar que os compradores potenciais os encontrem. Uma economia que depende primariamente das interaes entre compradores e vendedores para alocar recursos conhecida como economia de mercado. Mercado o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade especfica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tm recursos para fazer uma troca e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. Originalmente o termo mercado era usado para designar o local em que os compradores e os vendedores se reuniam para trocar seus bens, como a praa de uma vila. Os economistas utilizam esse termo para se referir a uma gama de compradores e vendedores que negociam determinada classe de produto. Como exemplo podemos citar o mercado de imveis e o de gro, l os profissionais de marketing vem os vendedores como um setor e os compradores como um mercado. Os vendedores e os compradores esto ligados por quatro fluxos. Os vendedores vendem produtos, servios e comunicaes para o mercado e em troca recebem dinheiro e informao Os profissionais de marketing se interessam sobretudo pelos mercados. O objetivo deles entender as necessidades e os desejos de cada mercado e selecionar aqueles aos quais podem servir melhor. Com isso, possvel desenvolver produtos e servios que geraro valor e satisfao para os consumidores desses mercados, resultando em vendas e lucros para a empresa. O conceito de mercado acaba por nos levar ao conceito de marketing. Marketing significa administrao de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propsito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Assim, voltamos nossa definio de marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com terceiros. O processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por compradores, identificar suas necessidades, desenvolver bons produtos e servios, determinar preos, promov-los, estoc-los e entreg-los. Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicao, distribuio, determinao de preo e servio so atividades centrais do marketing. Apesar de normalmente pensarmos que ele realizado apenas pelos vendedores, os compradores tambm podem exercer atividades de marketing. Os consumidores fazem marketing quando procuram por bens de que necessitam a preos acessveis. Compradores empresariais o praticam quando barganham, junto a vendedores, por melhores preos e prazos. Em uma situao normal, o marketing busca atender a um mercado de usurios finais onde h uma srie de concorrentes. A empresa e seus concorrentes enviam seus respectivos produtos e mensagens para os consumidores finais, seja diretamente ou por meio de intermedirios de marketing 5. Segmentao de mercado A segmentao tem sido definida como estratgia de marketing, de fundamental importncia para o sucesso de uma empresa. O fundamento da segmentao de mercado relativamente simples. Baseia-se na idia de que um produto comum no pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo simples: os consumidores so muitos, dispersos em diversas regies; tm hbitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferncias. Assim sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como se fossem iguais. A primeira vista, a segmentao de mercado no tarefa difcil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os tericos e executivos perceberam que a segmentao de mercado constitui poderosa arma estratgica, cujas implicaes decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratgias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe- se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e servios de modo a atender necessidades e desejos do pblico-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenas existentes. Como se pode perceber, a segmentao, no conjunto, a base de toda a estratgia de marketing. Na reviso da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das contribuies ao estudo de segmentao mantm suas bases nos escritos de Smith (1956). Segundo ele, a segmentao consiste em se ver um mercado heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos menores, em resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor ou usurio. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes, para que em sequncia possamos definir o pblico-alvo e em seguida o cliente final. Kotler (1998, p. 226) menciona como "um segmento de mercado formado por um grande grupo de compradores identificvel em um mercado. [...] Assim, a segmentao um ponto intermedirio entre marketing de massa e marketing individual". A segmentao de mercado um mapeamento dos grupos de consumidores e um facilitador das estratgias de marketing direcionado pois, representa "o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, caractersticas ou padres de comportamento." Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total freqentemente feito de grupos com necessidades especficas (chamados segmentos). Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos e percepes semelhantes sobre um mix de marketing, composto de um determinado produto, vendido a um certo preo, distribudo de certa maneira e promovido de determinado modo. Simpson (2001, p. 203) recomenda critrios para anlise e deciso pela segmentao, como a seguir. - Heterogneo: devem existir diferenas claras nas preferncias do consumidor pelo produto. - Mensurvel: devem ser identificveis e capazes de serem relacionadas a variveis mensurveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto etc. - Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo. - Acionvel: responder a preferncias com um composto de marketing adequado e lucrativo. - Acessvel: o segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessvel e atingvel com programas direcionados. Kotler define, tambm, marketing de nicho (1998, p. 226) como um composto especializado: "nicho um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades no esto sendo bem atendidas. [...] Geralmente as empresas identificam nichos dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo formado por um conjunto distinto de traos que podem buscar uma combinao especial de benefcios." Segundo o mesmo,"o ltimo nvel de segmentao leva ao segmento de um comprador , marketing customizado ou marketing um a um . [...] Hoje, parte do trabalho de marketing business-to-business est customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta, a logstica e as condies financeiras sob medida a cada cliente importante." 5.1 Finalidades em segmentar o mercado A segmentao estratgia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermdio do ajuste da oferta demanda, e do produto ao mercado. O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para serem explorados comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento dever ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos. Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor. 5.2 As vantagens de segmentar mercados Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem: a) domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios; e) existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc. A alocao de recursos de forma adequada, no citada de forma especfica por Richers, um dos pontos chaves da segmentao de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade da concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. 5.3 Passos para segmentao de mercados Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam tcnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, h procedimento formal para identificar os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condies que so essenciais para a implantao de uma estratgia de segmentao: a) identificao de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades entre elas; b) eficiente alocao de recursos para os focos escolhidos. Kotler (1992, p.323) identifica trs etapas: - estgio de levantamento; - estgio de anlise; - estgio de desenvolvimento de perfil. 6. Demanda de mercado Demanda de mercado ou funo demanda de mercado o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condio de investimento de marketing pelas empresas. No um nmero fixo, mas uma funo de determinadas condies. O potencial de mercado o nvel mximo de demanda a ser atingido com o mximo de investimento de marketing. Ou seja: Q = n x q x p (potencial de mercado) n = nmero de compradores q = quantidade mdia por comprador (por ano) p = preo mdio unitrio A demanda do produto, por sua vez, o resultado da participao do produto na demanda de mercado. funo da eficcia dos investimentos em marketing realizados pela empresa. Ambiente de marketing o conjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem nas decises e nos resultados das aes de marketing realizadas. Como fatores externos, podemos citar a estrutura e a conjuntura econmicas, a estrutura e a dinmica poltica, a estrutura e a dinmica social, a evoluo das cincias e da tecnologia, os valores e hbitos culturais, por exemplo. Esses fatores no podem ser controlados pela empresa, porm, responsabilidade do gerente de marketing analis-los, avali-los, entender seu histrico e evoluo, bem como as possveis tendncias de evoluo futura, de modo a elaborar cenrios que minimizem os riscos das decises e aes de marketing. O grfico ao lado representa o comportamento da demanda em relao a um produto genrico. Quando o preo est em um nvel elevado, a demanda pelo produto menor, ou seja, uma boa parte dos consumidores no est disposta a adquirir o produto a este nvel de preo. No grfico, ao preo de R$10,00 teremos somente 8.000 quilos vendidos. Se o preo est em um nvel mais baixo, a demanda pelo produto ser maior , pois mais consumidores estaro dispostos a adquirir o produto quele nvel de preo. Nota-se no grfico que ao preo de R$5,00 haver 15.000 quilos vendidos. Este comportamento da demanda devido s diferentes restries oramentrias dos consumidores, em outras palavras, cada consumidor possui um determinado nvel de renda, mais elevado ou mais baixo, e portanto, seu consumo se dar de acordo com esta renda. Por isso, o consumidor que possui uma renda mais alta continuar adquirindo o produto mesmo a um preo elevado, mas aquele que possui renda mais baixa, estar impossibilitado de adquirir o produto para no prejudicar o seu oramento; ocorre uma queda da demanda. Quando o preo cai, os consumidores de baixa renda voltam a adquirir o produto e h um aumento da demanda. Exemplo: Se a carne bovina estiver com preo mdio de R$10,00 o quilo, muitos consumidores no podero consumi-la, e passaro, desta forma, a consumir outro tipo de alimento, tais como carne de frango, peixes, ovos, etc., com isso, haver uma queda na demanda por carne bovina devido ao preo elevado. Mas, se o preo mdio da carne bovina cair para R$ 4,00 o quilo, vrios consumidores voltaro a comprar carne bovina, conseqentemente haver um aumento na demanda por carne bovina. 7. Oferta de Mercado Neste grfico podemos observar o comportamento da oferta em relao a um produto genrico. Com o nvel de preo elevado, os produtores tendem a ofertar uma quantidade maior do produto. Se o preo estiver em R$100,00 (veja grfico), a quantidade colocada no mercado ser de 15.000 unidades. Mas, se o nvel de preo cair para R$50,00, muitos produtores deixaro de ofertar a mercadoria, e a este preo teremos uma oferta de 8.000 unidades, ocasionando uma queda na quantidade ofertada. Isto pode ocorrer por vrios motivos. Se o preo estiver muito baixo, alguns produtores tero o seu custo de produo acima deste preo e se torna invivel continuar produzindo; outros preferiro produzir outra mercadoria que esteja com preo de venda mais atrativo, etc. 8. Equilbrio de Mercado O grfico ao lado representa o equilbrio de mercado. Nesta situao h uma "harmonia" entre oferta e demanda. Teoricamente, neste ponto, o nvel de preo no est nem muito alto nem muito baixo, satisfazendo tanto a consumidores quanto a produtores. Citando novamente o exemplo da carne bovina, se o quilo do "coxo mole" estiver em R$10,00 o quilo, ser um bom negcio para o produtor, mas muito ruim para o consumidor, o preo considerado muito alto. Inversamente, se o preo cair para R$3,00 o quilo, timo para o consumidor mas ruim para o produtor. Agora se o preo ficar em R$5,00 o quilo, teoricamente seria melhor para os dois lados. 9. Administrao da demanda Algumas pessoas pensam em administrao de marketing como um modo de encontrar um volume adequado de clientes para absorver a produo atual da empresa. Essa viso, no entanto, muito limitada. A organizao tem um nvel desejado de demanda para seus produtos. Em algum momento pode acontecer de no haver demanda nenhuma, de haver demanda adequada, de haver demanda irregular ou de haver muita demanda, e a administrao de marketing deve encontrar maneiras de lidar com esses diferentes estados da demanda. Ela deve se preocupar no apenas em encontrar e aumentar a demanda, mas tambm em mud-la e at mesmo reduzi- Ia, quando necessrio. Por exemplo: a ponte Golden Cate, em So Francisco, muitas vezes recebe um nmero de veculos que a torna insegura para operao; o Parque Nacional de Yosemite, na Califrnia, fica superlotado no vero e empresas fornecedoras de energia eltrica s vezes tm dificuldades em atender demanda durante os picos de consumo. Nesses e em outros casos de excesso de demanda, o demarketing pode ser necessrio para reduzir a demanda temporria ou permanentemente. O objetivo do demarketing no acabar com a demanda, mas simplesmente reduzi-ia ou alter-la. Portanto, a administrao de marketing tem como objetivo afetar o nvel, o ritmo e a natureza da demanda, a fim de contribuir para que a organizao alcance seus objetivos. Em outras palavras, a administrao de marketing a administrao da demanda. Iniciativas em nvel local. Seus gerentes de marca e de produtos precisam sair do escritrio, comear a conviver com seus clientes e visualizar novas e criativas maneiras de agregar valor ao negcio. Resultado: o marketing eficiente pode assumir diversas formas. Haver sempre uma constante tenso entre o lado profissionalizado e o lado criativo do marketing. mais fcil aprender o lado profissionalizado do marketing, que ser tratado com maior nfase neste livro. Mas tambm veremos como a criatividade e a paixo verdadeiras operam em muitas empresas - sejam elas pequenas ou grandes, novas ou j estabelecidas - e fazem com que elas conquistem sucesso no mercado e o mantenham. 10. Composto do Marketing ou Marketing-Mix 10.1 O sistema de marketing: os 4 Ps, os 4 As e os 4 Cs H trs sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de E. Jerome McCarthy, os 4 As de Raimar Richers e os 4 Cs do Prof. Robert Lauterborn. 10.1.1 Os 4PS O marketing-mix, ou composto de marketing (aportuguesando a expresso) apresentado em quatro funes bsicas: - Produto (ou servio). algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propsito de troca. O que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma demanda existente ou gerada. Um produto ou servio dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter: a) Qualidade e padronizao - em termos de caractersticas, desempenhos e acabamentos. b) Modelos e tamanhos - que atendam s expectativas e necessidades. c) Configurao - a apresentao do produto em termos de apresentao fsica, embalagem, marca e servio. - Ponto So os canais de distribuio usados para levar produtos e servios ao mercado. refere-se ao canal atravs do qual o produto chega aos clientes, por exemplo lojas ou varejo. Toda estrutura que se relaciona com os canais de distribuio e de logstica que viabilizam a entrega ou aquisio do produto ao cliente. O produto ou servio s tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou servio relaciona-se com a escolha do canal de distribuio: a) Atacado, varejo ou distribuidor b) Ao transporte. c) E a armazm. - Preo. O produto deve ser certo deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preo certo. a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e servios. o Processo da definio de um preo para o produto, incluindo descontos. o valor atribudo a um produto ou servio. Devemos sempre levar em considerao custo-benefcio e a concorrncia. O preo pode ser considerado: posto na fbrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; lquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condio de pagamento etc. - Promoo. Meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e servios. IO composto promocional do produto ou servio compreende a publicidade, as relaes pblicas, a promoo de vendas, a venda pessoal e o merchandising. o esforo que a empresa faz para comunicar a existncia de seus produtos (ou servios) ao mercado e promov-los, utilizando os meios de comunicao. O composto mercadolgico em forma dos 4 Os tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo a prtica revela uma inter- relao constante entre os 4Ps. O produto ou servio deve satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessvel e rpida possvel ao mercado consumidor. O preo deve ser ajustado s condies de custo de fabricao e de mercado. E a promoo deve comunicar o produto ou servio ao mercado estimulando e realizando a venda isto a transferncia de posse. 10.1.2 Os 4 AS O modelo desenvolvido por Raimar Richers, descreve, alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa. - Anlise: Visa a identificar as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Os meios utilizados para tal fim so: a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing. - Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa ao meio ambiente identificado atravs da anlise. E isso ocorre atravs da apresentao ou configurao bsica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preo e da assistncia ao cliente. - Ativao: Os elementos-chave da ativao so a distribuio (seleo dos canais), a logstica (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforo para efetuar a transferncia de posse do bem ou servio) e o composto de comunicao (publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas e merchandising). - Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing isoladamente e em conjunto. Essa funo tambm chamada auditoria de marketing. 10.1.3 Os 4 Cs (Consumidor; Custo ao Consumidor; Comunicaao e Convenincia) Para o Prof. Robert Lauterbom da Universidade da Carolina do Norte, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no cliente. A nfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefcios ao seu pblico-alvo e proporcionando a ele toda a convenincia possvel em termos de facilidades de compra e de entrega alm de uma variada gama de servios. 11. A Orientao do Marketing 11.1 Orientao de produo De acordo com a orientao de produo, os consumidores preferem os produtos acessveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. Por esse motivo, nesse caso a administrao deve ter como objetivo melhorar a produo e a eficincia da distribuio. Trata-se de uma das mais antigas filosofias que guiam os vendedores. A orientao de produo ainda hoje uma filosofia vantajosa em duas situaes: quando a demanda por um produto excede a oferta - ento deve- se procurar meios de aumentar a produo - ou quando o custo do produto muito alto e necessrio aumentar a produtividade para baix-lo. Por exemplo: a filosofia de Henry Ford se resumia no aperfeioamento da produo do modelo T, de maneira que seu custo fosse reduzido e mais pessoas pudessem adquiri-lo. Ele costumava brincar dizendo que oferecia s pessoas qualquer cor de carro, desde que fosse o preto. Por muitos anos, a Texas Instruments (TI) seguiu a idia de aumentar a produo e baixar os custos para diminuir os preos. Utilizando essa abordagem, conquistou uma grande participao no mercado de calculadoras manuais nos Estados Unidos. No entanto, as empresas que seguem a orientao de produo correm um grande risco de voltar-se demais para suas operaes. A TI, por exemplo, quando usou essa estratgia no mercado de relgios digitais, fracassou. Apesar de os relgios da empresa serem baratos, os consumidores no viam neles muitos atrativos. Na sua nsia de baixar os preos, a empresa no percebeu que os clientes queriam 'algo a mais', ou seja, relgios digitais baratos e atraentes. 11.2 Orientao de produto Outra importante orientao que norteia os vendedores a orientao de produto. Segundo ela, os consumidores do preferncia a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e caractersticas inovadoras. Assim, uma organizao deve se esforar para obter aperfeioamentos contnuos em seus produtos. Alguns fabricantes acreditam que, se conseguirem produzir uma ratoeira melhor, o mundo cair aos seus pSl3. Mas eles freqentemente so surpreendidos. Os compradores podem muito bem estar buscando uma melhor soluo para seus problemas com os ratos, mas isso no quer dizer que estejam necessariamente procurando uma ratoeira melhor. A soluo poderia ser um spray qumico, um servio de desratizao ou qualquer outra coisa que funcionasse melhor que uma ratoeira. Alm disso, uma ratoeira melhor s seria bem vendida se seu design, sua embalagem e seu preo fossem atraentes, se ela fosse colocada em canais de distribuio convenientes, se chamasse a ateno das pessoas que precisam de tal objeto e se convencesse os compradores de que o melhor produto disponvel. A orientao de produto tambm pode levar miopia de marketing. Os administradores de estradas de ferro, por exemplo, pensavam que seus usurios queriam trens, e no transporte. Com isso, subestimaram o crescimento do nmero de avies, nibus, caminhes e carros. Muitas faculdades acreditaram que os estudantes de segundo grau queriam passar para o curso superior e no perceberam a ameaa do crescimento do nmero de cursos tcnicos. 11.3 Orientao de vendas Muitas organizaes seguem a orientao de vendas, segundo a qual os consumidores no compraro uma quantidade satisfatria de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoes. Essa orientao normalmente utilizada quando se lida com bens no essenciais - aqueles que os compradores geralmente no pensam em adquirir, como, por exemplo, enciclopdia e seguro. Esses setores devem ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhes vender os produtos a partir dos benefcios. Muitas empresas praticam a orientao de vendas quando tm excesso de capacidade. O objetivo delas vender o que produzem, em vez de produzir o que o mercado quer. Assim, essa orientao acarreta altos riscos, pois voltada para a criao de transaes de vendas, e no para a construo de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes, Ela supe que os clientes que so convencidos a comprar o produto gostaro dele - e, se no gostarem, provavelmente esquecero seu desapontamento e o compraro novamente. Essas suposies em relao aos clientes so entretanto muito limitadas. Muitos estudos mostram que clientes insatisfeitos no compram novamente. Pior ainda: enquanto um cliente satisfeito conta, em mdia, a trs outras pessoas suas experincias positivas, um cliente insatisfeito relata, em mdia, a dez outras pessoas suas experincias negativas. Assim, essa orientao acarreta altos riscos, pois voltada para iniciativas em nvel local. Seus gerentes de marca e de produtos precisam sair do escritrio, comear a conviver com seus clientes e visualizar novas e criativas maneiras de agregar valor ao negcio. 11.4 Orientao de marketing Segundo a orientao de marketing, o alcance das metas organizacionais depende da d