Lo importante es la experiencia de compra

Published by Juanjo Brizuela at 7:14 am

under branding,comercio,retail,Vitoria-Gasteiz

El proceso de extensin de las ciudades, de hacerse ms grandes hacia fuera, ha llevado en

muchos casos a que en la periferia se instalen espacios comerciales, enormes en algn caso,

que quieren concentrar en un nico punto una amplia oferta de establecimientos de venta de

cualquier producto, mercado, servicio, etc. Con l, se expandieron al mismo tiempo

nuevos modelos de negocio principalmente franquicias, que aprovechaban esta proliferacin

de centros comerciales como modelo de crecimiento paralelo. Esta expansin vaci en

algunos casos los centros de las ciudades, los barrios, porque la gente se desplazaba hasta

estos templos del consumo atrados por sus construcciones y porque all haba de todo.

Qu pas con el comercio habitual? cmo abord este hecho? Con todo ello adems, las

conductas de compra se modificaron: un punto centralizado y distribuido a su vez en la

oferta.

Las tiendas, nuestro comercio, fueron nuestras expertas en su mercado particular.

Acudamos a ellas para conocer novedades, tendencias, conocer y tocar lo del da, lo

fresco, aquello que nos traa aquel agricultor, aquel carnicero, aquella persona que se

encargaba de distribuir todo aquello en el momento adecuado. Si se necesitaba algo,

identificbamos claramente dnde acudir y a quin preguntar. Si ramos fieles, y la tienda y

sus responsables lo saban, nos permitan hasta llevarnos a casa un producto, probarlo y

devolverlo si no interesaba, o pagarlo al da siguiente. Era mi tienda de toda la vida.

Formaba parte de mi vida. Era difcil no enumerar los establecimientos a los que se acuda.

Era todo un valor.

Lo digital nos permite acceder rpidamente a un ingente volumen de informacin de todo

tipo. Estamos actualizados al segundo, o encontrando informacin o llegndonos mensajes

en cualquier momento acerca de cualquier tema. Lo digital ha hecho que adems voces

annimas personalizadas, con sus espacios digitales, muestren, opinen, ayuden, expresen

sus vivencias personales y profesionales, que nos llegan con mayor atencin que la que las

propias marcas nos dan, tambin y en ocasiones, casi a la misma velocidad. Personas y

marcas se sitan al mismo nivel. Opiniones e informacin, se sitan casi de forma

indiferenciada.

Quin es hoy nuestra experta / nuestro experto a la hora de adquirir un producto / servicio?

Esta difcil pregunta tiene tambin difciles respuestas, porque estn llenas de matices.

Marcas, personas, espacios de venta, comercios juegan roles casi iguales y al mismo tiempo,

no discernimos cul de ellos prevalece sobre cual.

Lo que s es cierto es que el comercio entendido ms all del espacio fsico, necesita

una repensada importante. Porque su antao papel no tiene nada que ver con el rol que

puede y debe jugar hoy. Las personas y las marcas (no todas, evidentemente) estn

variando comportamientos por lo que es al propio comercio a quien le toca ahora ms que

nunca adaptarse a ello. Y en esa adaptacin ser capaz de jugar un nuevo

sentido desconocido hasta ahora.

El retail es uno de los sectores, precisamente, que mayor transformacin est sufriendo. La

tecnologa ayuda e incorpora nuevas y sorprendentes posibilidades a los espacios fsicos. La

fidelizacin (en algunos casos) surge ms como mecanismo de defensa que como

oportunidad de experiencia de usuaria/o. Pero en realidad el retail debe entender que lo

que le hace cambiar es cmo las personas estn evolucionando en sus actitudes.

La tienda dej de ser ese espacio de novedad. El espacio fsico se ha convertido en

un espacio de relacin entre clientes, dependientes y servicios alrededor de

productos. El expertise a la hora de comprar est ms cerca de comprender necesidades

que no en colocar novedades de producto. Lo digital ha adelantado en muchas ocasiones la

 fase de discriminacin de las ofertas existentes y la pregunta ahora es por qu he de

adquirir este producto en una tienda y no on-line. Y esa pregunta debiera ser motivo

suficiente para replantearse qu papel ha de jugar el espacio comercial.

Nos pasa con la ropa, con los coches, con la alimentacin, nos pasa con producto

imperecedero e incluso ya con el perecedero. Si yo accedo a informacin que me permita

conocer ms el producto, qu me ofrece la tienda?

Personas en relacin con personas. sta es para mi la respuesta:

Personas que conocen a personas y que acompaan en sus decisiones.

Personas que interrogan el para qu (motivacin _ necesidad) por encima del qu

(producto).

Personas que construyen no relaciones a corto plazo (la compra_venta) sino las relaciones

para el futuro, especialmente.

Personas que intentan dejar a un lado los tangibles (producto & precio) y prefieren que la

relacin se base en intangibles (experiencias & vivencias) ms all de lo tangible.

Personas.

Puede un espacio de moda convertirse en un pequeo espacio de arte, situando a la marca

en otro territorio ms alejado del producto y ms relacionado con un estilo cultural afn con

las personas? S, claro que puede. Puede un espacio de hostelera convertirse adems en un

lugar donde se aprende a valorar otros campos colaterales a la oferta que tienen? Por

supuesto.

Es en las fronteras entre diferentes personas, es en las fronteras entre los diferentes

contextos, es en las fronteras entre lo off y lo on, donde el retail tiene toda su oportunidad.

Espacios afines, experiencias relacionadas con las personas, donde las personas no

sientan que tienen la necesidad de comprar, sino la oportunidad de seguir aprendiendo y

de seguir construyendo y reafirmando su propia personalidad. Es ah donde se construyen

vnculos. En la experiencia.

El hecho es que los grandes centros comerciales estn perdiendo peso. Puede ser la crisis

econmica que afecta a la capacidad de compra. Puede ser. O tambin que en este templo
de consumo, hemos dejado de ser personas para convertirnos en un nmero de personas

que han entrado en mi establecimiento. Puede tambin. Puede ser que internet y el e-

commerce dejen de ser una amenaza para convertirse en una oportunidad y en una fortaleza

en las relaciones con nuestros clientes. Seguro. El caso es que el futuro del comercio est

ms relacionado con las experiencias vividas y no tanto en los productos que se

venden. Y ah s que queda mucho por hacer. Afortunadamente.