Se Nog) jj il antropologoEl verdadero descubrimiento no consiste en encontrar nuevos ino en mirar con nuevos ojos. MarcrL Proust Si pudiese elegir un solo personaje, seria el antropdlogo. Siento verdadero fervor por él, porque cuando me incorporé a la pequefia empresa que se convertirfa en IDEO no existian an- tropdlogos. Experimentadores sf, e incluso interpolinizadores, pero nadie habfa adoptado el personaje que desde entonces se ha convertido en la piedra angular de nuestro trabajo. Me gus- taria poder decir que, cuando se introdujo en IDEO la idea de aplicar la antropologia por primera vez, en 1991, fui un visio- nario por reconocer al instante su potencial en el futuro de la empresa; pero lo cierto es que ocurrié todo lo contrario, Re- cuerdo que le dije a David, mi hermano: «Mira, ése es un buen trabajo. Lo tinico que tiene que hacer toda esta gente con titulos flamantes es observar a los demas. Toman algunas fotograffas, hacen uno o dos videoclips, y luego vuelven y nos explican qué han visto. Ni siquiera parece trabajo». Mientras tanto, nuestros ingenieros se refugiaban en sus programas de CAD, intentando crear productos electrénicos que no sucumbiesen al primer contratiempo. Ahora aquello no me parece tan sencillo. En los afios que han transcurrido desde entonces, el papel del antrop6logo en nuestra empresa ha dado un giro de ciento ochen- ta grados. Lejos de ser una especie de proceso delicado y esotéri- co de valor cuestionable, el rol del antropdlogo supone la mayor fuente individual de innovacién en IDEO. Como muchos de nues-34 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION tros clientes, tenemos grandes expertos en solucionar problemas. Sin embargo, primero hay que saber cual es el problema que ne- cesita respuesta. Y la gente que desempefia el papel del antrop6- logo puede ser muy buena replanteando problemas, de manera que la solucién acertada es capaz de provocar un gran cambio. ¢Qué hace que los antropédlogos resulten tan valiosos? En IDEO, las personas que adoptan este rol suelen partir de una base muy sélida en el campo de las ciencias sociales: la psicologia cog- nitiva, la lingiiistica 0 la antropolo- gfa, por ejemplo. Sin embargo, al trabajar con ellos no destacan tan- to sus conocimientos académicos como una especie de intuicién instruida (algo similar a lo que Dorothy Leonard, profesora de la Escuela de Negocios de Har- vard, denomina inteligencias profundas). Aunque ningtin antro- pologo de IDEO me ha expuesto una teoria unificada de su rol, he observado algunas caracteristicas particulares (unas estraté- gicas y otras bastante tacticas): Los antropdlogos buscan epifanias a través de la sensaci6n de «vuja dé». a) Los antropélogos practican el principio zen de la «mentalidad del principiante». Incluso con un bagaje educativo amplisimo y mucha experiencia, los que asu- men el papel del antropdlogo parecen inusualmente di puestos a dejar a un lado lo que «saben», las tradiciones e incluso sus ideas preconcebidas. Poseen la sabiduria necesaria para observar con la mente realmente abierta. b) Los antropélogos aceptan el comportamiento huma- no con todas sus sorpresas. No juzgan, observan. Y sienten empatia. Los estudiosos de la conducta humana desarrollan un amor auténtico por la observacion y la conversaci6n con personas incapaces de fingir, Cualquie- ra puede aprender las habilidades y las técnicas de la an- tropologfa cultural, pero a las personas atraidas por este rol les resulta intrinsecamente gratificante, que es otra manera de decir que aman su trabajo. c) Los antropélogos sacan conclusiones basandose en su intuicién. Tanto el curriculo de las escuelas de negocios de las grandes universidades como el aprendizaje practico enEL ANTROPOLOGO 35 el mundo de la empresa se centran en ejercitar las habilida- des analiticas del hemisferio izquierdo del cerebro. Agudi- zan nuestra capacidad de razonamiento deductivo, lo que Guy Claxton denomina «modalidad-d», en su interesante li- bro Cerebro de liebre, mente de tortuga,* y lo que Daniel Pink llama «pensamiento dirigido por la izquierda», en Una nue- va mente. Los antropdlogos no temen basarse en sus pro- pios instintos para desarrollar hipétesis sobre los funda- mentos emocionales de la conducta humana observada. d) Los antropélogos buscan epifanias a través de la sen- sacién de «vuja dé». Todo el mundo conoce la sensaci6n de déa vu, esa fuerte impresién de que ya hemos visto 0 experimentado anteriormente algo que nos acaba de ocu- rrir, aunque nunca haya sido asf. Vuija dé es lo contrario: la sensaci6n de ver algo por primera vez, aunque en realidad ya lo hayamos visto con anterioridad en varias ocasiones. Conocf esta expresi6n a través de mi amigo Bob Sutton, profesor en Stanford, aunque me han dicho que su origen se debe al cémico George Carlin. Al aplicar el principio de vuja dé, los antropélogos tienen la capacidad de «ver» lo que siempre ha estado ahi, pero que ha pasado desaperci- bido (lo que los demas no han visto 0 no han comprendi- do porque han dejado de mirar demasiado pronto). e) Los antropélogos crean «listas de molestias» o «car- teras de ideas», Trabajan de un modo similar a los no- velistas o los humoristas. Consideran que sus experien- cias cotidianas constituyen un buen material potencial y anotan todo aquello que los sorprende (sobre todo lo que parece fragmentado). Una lista de molestias se centra en lo negativo (lo que molesta), mientras que las carteras de ideas contienen conceptos innovadores que merecen ser imitados y problemas que requieren solucién. Aunque la cartera de ideas tiene una existencia electrénica en la PDA o no es mas que una simple y rudimentaria ficha guarda- da en un bolsillo, puede ayudarle a agudizar sus faculta- des de observacién y su habilidad como antropdélogo. * Guy Claxton, Cerebro de liebre, mente de tortuga: por qué aumenta nues- tra inteligencia cuando pensamos menos, Barcelona, Urano, 199936 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION f) Los antropélogos estan dispuestos a buscar pistas en el cubo de la basura. Indagan nuevos puntos de vista en los lugares y los momentos mas insospechados, y mas alla de lo obvio: antes de que lleguen los clientes, cuando ya se han marchado, e incluso en la basura si hace falta. A lo largo de los afios, IDEO ha desarrollado numerosas he- rramientas para los antropélogos. Hemos documentado cin- cuenta y una en un conjunto de fi- chas orientadas a la accién, y que nosotros llamamos «methods deck». 5 . Las metodologias interrelacionadas Mead— consiste en no salir a - se organizan en cuatro categorias: nunca a tomar aire hasta «preguntar», «observar», «aprender» que se haya acabado.» e «intentar». No obstante, nuestro entusiasmo por la antropologia co- menz6 con la observaci6n. Para comenzar un proyecto, llevar- lo adelante e insuflar vida al equipo cuando el proyecto empic- za a flojear, realizamos un extenso trabajo de campo. El proceso resulta notablemente similar al que utiliza un cientifi- co o un etndégrafo. Observamos la conducta humana en el ha- bitat natural de las personas. Seguimos la pista a los clientes, 0 a los futuros clientes, mientras interacttian con un producto o un servicio. Cuando salimos a buscar inspiracién, intentamos observar con una mirada nueva. Por supuesto, adoptar la «mentalidad del principiante» al estilo zen resulta mas facil de decir que de hacer, pero las nuevas observaciones que se recopilan —cuando se consigue— suponen un gran avance. Margaret Mead es un ejemplo de la antropéloga arquetipica: ha estudiado las cultu- ras del Pacifico Sur y ha publicado una serie de libros que cues- tionan los estereotipos sobre la imaginaci6n de los nifios y las limitaciones de las Ilamadas sociedades primitivas. Mead creia que habia que estar allf, que era preciso observarlo todo en pri- mera persona. «La manera de llevar a cabo el trabajo de campo —dijo Mead— consiste en no salir nunca a tomar aire hasta que se haya acabado.» Las mentes privilegiadas de todos los tiem- pos han impulsado esta técnica. Charles Darwin, por ejemplo, era un observador nato. Empezé estudiando los rostros de sus «La manera de llevar a cabo el trabajo de campo —dijoEL ANTROPOLOGO. 37 ee re eet ee ees ener ve hijos e incluy6 fotografias de nifios expresando su incomodidad a través del llanto en su libro La expresion de las emociones en los animales y en el hombre.* Durante dos afios ejercié el papel de naturalista a bordo del barco britanico Beagle, tiempo en el que realiz6 observaciones notables que inspiraron su libro ca- pital, El origen de las especies. ". Los observadores hablan con personas que otros han igno- ‘rado y viajan a mundos lejanos. Suscriben la idea de Albert von Szent-Gy6rgyi segtin la cual el descubrimiento «consiste en ver lo que todo el mundo ha visto y pensar lo que nadie ha pensa- do». El antropdlogo humaniza el método cientifico y lo aplica en el mundo empresarial. Sin embargo, observar con la mira- da limpia puede ser una de las partes mas dificiles del proceso de innovacion. Es preciso dejar a un lado la experiencia perso- nal y las nociones preconcebidas. Hay que prescindir del es- ceplicismo y optar por la curiosidad infantil y la apertura de miras. Sin ese sentido del asombro y del descubrimiento, es muy probable que las oportunidades le pasen a uno por delan- te sin verlas siquiera. * Charles Darwin, La expresién de las emociones en los animales y en el hombre, Alianza Editorial, Madrid, 1998.38 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION La historia nos demuestra que la rutina casi siempre nos ciega a las verdades que tenemos delante. Hasta que Jane Goo- dall aplicé su inusual combinacién de paciencia y valentfa en el estudio de los chimpancés nadie habia observado hasta qué punto estos inteligentes primates comparten con nosotros la capacidad de crear herramientas, besar, hacer cosquillas, co- gerse de las manos e incluso darse golpecitos en la espalda. La verdad estaba ahi desde siempre, esperando a que la descu- briésemos. Pero no todos podemos ser Jane Goodall (o Margaret Mead). Y tampoco es necesario que lo seamos en el mundo de la em- presa. Sin embargo, enfocar las observaciones directas con un espiritu curioso puede suponer la diferencia para identificar nuevas oportunidades o soluciones a problemas existentes. Por tanto, ¢qué caracteriza a un buen antropélogo? Patrice Martin, una joven y brillante miembro de IDEO licenciada en Disefio Industrial por la Universidad de Michigan, ha encontrado su verdadera vocacién en el campo de los factores humanos. Pa- trice posee un talento natural para conseguir que las personas hablen de si mismas. No aparenta sus 27 afios (parece mas jo- ven) y su entusiasmo efervescente resulta contagioso. En otra vida podria haber sido una reportera estrella, ya que siempre llega rapidamente a la esencia de los problemas. ¢Por qué es tan buena observadora? Realmente le apasiona reunirse y hablar con la gente. Formula preguntas profundas que animan a los demas a abrirse. Proyecta una imagen amable que transmite que no hay peligro al hablar. Parece poseer un sentido intuitivo para extraer historias que desentierran verda- deras revelaciones sobre el comportamiento humano. Por ejem- plo, recientemente trabajé en un proyecto para desarrollar ten- tempiés sanos. Nuestro cliente organizé una serie de entrevistas con médicos y pacientes (un enfoque perfectamente razonable). En cambio, ella adopté un método menos estructurado. Pidié permiso en varias farmacias para hablar con los clientes. Patri- ce realizé el contacto inicial ofreciendo cupones de descuento para animar a los clientes a charlar sobre tentempiés sanos. Los hombres y las mujeres con los que hablé abarcaban todo el es- pectro dietético: un hombre de mediana edad que buscaba un tentempié energético mientras su mujer seguia la dieta de SouthEL ANTROPOLOGO 39 Beach, una sefiora mayor intentando combinar dos bebidas sa- nas para satisfacer todas sus necesidades dietéticas, una uni sitaria interesada por la alimentacién natural y abrumada or la complejidad de las etiquetas de informacién nutricional, una mujer recién diagnosticada de diabetes y confundida res- pecto a los alimentos mas adecuados para ella son sélo algunos emplos. Con la informacién obtenida en su trabajo de campo en las rmacias, el siguiente paso de Patrice consistié en realizar nu- erosas visitas domiciliarias para profundizar en la prepara- cin de los alimentos y los habitos dietéticos. Compartir el espa- cio personal del hogar no sélo hace que la gente se sienta mas comoda; ademas, ofrece al antropélogo la posibilidad de ver lo 1¢ hay bajo la superficie. Por ejemplo, una de las participantes las observaciones de Patrice parecia el ama de casa perfecta. De hecho, cuando lIlegé a su domicilio, percibié el tentador aro- ma de un pollo asdndose en el horno. Una ensalada verde de as- cto mas que saludable y unas verduras al vapor ya esperaban la mesa. Como siempre, Patrice Ilevaba una camara de video xe utiliz6 para registrar la escena. Si se hubiese marchado en eguida, se habria llevado una impresién clara —aunque err6- nea— de los habitos dietéticos de la familia. Unos minutos mas tarde, sin embargo, llegaron los hijos y expresaron su sorpresa ante la camara con un: «Mami, ghas cocinado?». Patrice no dejé de refr mientras explicaba esta historia. Qued6é completamente en evidencia. Mas tarde encontramos cajas de pizza y otros congelados preparados en el cubo de la basura.» Ella no pretendia poner en entredicho las habilidades culinarias de la participante, sino conocer los verdaderos habi- tos alimenticios de su familia. Le result6 mas facil llegar a la verdad pasando un rato con ellos en su casa. En otra ocasi6n, pidié a una ajetreada madre con nifos en edad escolar que hiciese una lista con todo lo que comia duran- ¢ el dia. La mujer anot6 tres comidas principales y un par de entempiés sanos. Sdlo para asegurarse, Patrice le pregunt6: interacttia la gente con sus productos, sus servicios, sus =specios. El lenguaje corporal comunica muchas cosas. Imagi- m= todo lo que podria aprender si pudiese captar en imdgenes “ss stmos circadianos de su organizacion, los altibajos de las om nes con sus clientes. Imagine qué pasaria si pudiese uti- ve ctores humanos extremos para obtener nuevas perspec- bre lo que motiva a sus clientes. ENAS OBSERVACIONES COMPENSAN echo de asimilar los matices mas sutiles de sus clientes ofrecerle grandes oportunidades. Hace poco, después de charla en el Food Marketing Institute de Chicago, me44 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION encontré rodeado de cuatro fornidos polacos que querian de- cirme algo. Me senti un poco intimidado hasta que uno de ellos esboz6 una sonrisa. Result6é que trabajaban para una empresa de refrescos en Varsovia. Me habian acorralado porque querian explicarme la historia de su éxito en innovaci6n. Unos afios an- tes habian visto un episodio del programa de noticias Nightline (de la ABC) que hablaba de la técnica utilizada en IDEO para aprender de los clientes a través de la observacién de campo. Después de visionar el video juntos, decidieron que querian in- tentarlo por si mismos. Asi, salieron a buscar estaciones de trenes de cercanfas con la intencién de recopilar informacién sobre cémo vender mas refrescos a la clientela cautiva formada por los pasajeros que esperaban sus trenes. En sus observaciones detectaron un patron recurrente: en los minutos anteriores a la llegada de los trenes, la gente per- manecia en el andén, miraba de pasada la maquina de bebidas, echaba una ojeada a su reloj y, después, se concentraba en la llegada del préximo tren. Un observador casual podria no haber detectado la pista, pero aquellos antropélogos en potencia se dieron cuenta de que los pasajeros se debatian entre el deseo de tomar un refresco y el de no perder el tren. éY qué hicieron? Crearon maquinas de bebidas con relojes tan grandes que los pasajeros podfan mirar simulténeamente la hora y las maquinas. ¢El resultado? Las ventas de refrescos se dispararon en las estaciones de trenes de Varsovia. Los relojes informaban a los clientes de que tenfan tiempo para tomar algo. Aquel éxito animé a los polacos. Y todo ello inspirado por un programa de televisi6n de media hora. Llevamos mucho tiempo defendiendo las observaciones de campo y la creacién raépida de prototipos. En ocasiones, los cambios innovadores estan a la vuelta de la esquina. Una sim- ple observacién convincente —como la de los pasajeros de tre- nes mirando sus relojes y las mdquinas de bebidas— puede suponer una enorme diferencia. Convierta la observacion pa- ciente y la creacién rapida de prototipos en parte de su receta para la innovacién. Es muy posible que se sorprenda con los re- sultados.EL ANTROPOLOGO 45 CONTRATADOS EN PRACTICAS Y GOFRES INTERGENERACIONALES En IDEO, la contratacién de trabajadores en practicas que evamos a cabo todos los veranos supone una continua fuente renovacién para la empresa. Algunos creen que es una forma < altruismo organizativo que nos lleva a aceptar mas personal del que necesitamos. Los veteranos saben de qué va. El progra- ma de practicas no sélo nos sirve para tomar decisiones de con- atacién para el futuro, sino que ademas nos ayuda a mantener frescura gracias al flujo constante de ideas e irreverencia. Veamos un ejemplo. Michelle Lee, una de las contratadas en practicas de este afio, pas6 varios meses observando experien- cias culinarias entre abuelos y nietos como parte de su proyec- to para el Master de Diseno de Productos de Stanford. Tal vez haya ofdo hablar de las transferencias de saltos de generacio- nes, pero en este caso se trata de saltos de generaciones en la et ecu Poe mes Bie gee ee ete eoecat <. intergeneracionales.46 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION cocina. En un programa de antropologia cultural disefiado por ella misma, Michelle observé que las generaciones mas jovenes y mas mayores tienen mas en comin en algunos aspectos que la generacién intermedia del baby boom. Viven el presente, no se preocupan por lo que tienen que hacer en el futuro inmedia- to, se (oman su tiempo para saborear las experiencias con todos sus sentidos, sienten la textura de los ingredientes, huelen cada elemento nuevo y prueban las partes mas dulces sin reprimirse. Jévenes y mayores se pelean con elementos dificiles de manejar o voluminosos, como cuencos pesados y paquetes de harina, y ambos grupos se muestran especialmente atentos cuando su companero de cocina manipula un cuchillo afilado. Hay ocasiones en las que los nifios protegen a sus abuelos y viceversa. Los abuelos saben més, los nifios poseen una vista mas aguda. La abuelita sabe qué busca, pero su nieta lo ve mejor. Un. proyecto de cocina, que observé Michelle mientras se encontra- ba en su rol de antropéloga, incluia a una abuela preparando ga- Iletas con su nieto de 4 afios y su nieta de 8. Cuando llegé el mo- mento de leer la receta, la abuela tuvo problemas con la letra mas pequeiia y el nifio no entendia las palabras, asi que la nieta de 8 aiios intervino para prestar su ayuda. A medida que continuaba con su investigacién, Michelle se concentré en la preparacién de gofres, un proceso sencillo y gratificante que parece gustar a todos los nifios (y a sus abue- los). El resultado es una linea de ideas para articulos que per- mitan preparar gofres de una manera divertida. Por ejemplo, parece que a todos los nifios les fascina cascar los huevos, pero a muchos les cuesta hacerlo sin provocar un estropicio. Una maquina para cascar huevos, divertida y a toda prueba, que im- pida que caiga parte de la cAscara en la masa, parece una he- rramienta que esos equipos de cocina intergeneracional com- prarian con los ojos cerrados. Esa idea podria ser la punta del iceberg de todo un conjunto de productos y servicios para abue- los y nietos. El mercado potencial es enorme, y los abuelos pa- recen dispuestos a invertir lo que haga falta para disfrutar de esos momentos tan preciados. Por tanto, mantenga los ojos abiertos a las pequefias observaciones que puedan desembocar en nuevas oportunidades de mercado. Y nunca subestime el po- der de un contratado en practicas.EL ANTROPOLOGO 47 SUM Santa TRUE TONLE ES Si observa con atencién su mundo, notard la presencia de personas ingenio- sas que desempefian el papel modernizado del manitas. Todos hemos visto el tipico post-it con una escueta pero ttl instruccién sobre la fotocopiadora o un aviso manuscrito en el mostrador de recepcién. Quizé le haya atendido algu- na vez un vendedior 0 un responsable del servicio al cliente que no ha seguido las normas al pie de la letra porque no tenian sentido en su caso concreto. La gente puede mostrarse ingeniosa y flexible cuando las cosas no funcionan como se anuncia, Adaptan la tecnologia y los sistemas a sus necesidades. En IDEO buscamos estos toques humanos, esos esfuerzos para hacer la vida mas facil a los demas. Son sefiales de que un producto o un servicio estan in- completos, pero también ofrecen oportunidades para innovaciones futuras. Algunas oportunidades resultan mas obvias que otras. Para comprobar cuantas existen en su mundo, pruebe este ejercicio. Durante un dia, anote to- dos los reajustes que vea en el trabajo, en casa o en su ciudad. Observe todo aquello que haya sido fijado con algtin tipo de adhesivo o con tornillos. Bus~ que sefiales adicionales que expliquen que algo estd roto 0 cémo funciona una maquina, Se sorprenderd de la cantidad de ejemplos. Por citar sélo uno, en cualquier taxi veré pequefias modificaciones realizadas por los conducto- res, que se pasan muchas horas del dia o de la noche al volante. Esta bus- queda de alteraciones y «reacondicionamientos» no es un ejercicio intitil. Si presta atencién, habra dado un primer paso importante para detectar las de- ficiencias de muchos productos actuales. Entenderd mejor por qué algunos productos o servicios funcionan y aprendera a reconocer cudndo un produc- to (0 incluso una categoria entera) esta pidiendo una mejora a gritos. Los SIETE SECRETOS DE KATE CON LOS NINOS Creemos que es vital observar y hablar con los nifios. La frescura de sus puntos de vista es nica. Ven cosas que los adultos pasamos por alto. Nosotros ya no somos nifios. Nues- tro sentido de la infancia —y nuestra visién del mundo— esta filtrado por capas de recuerdos y formado a través de la lente de la edad adulta. «Creo que los nifios tienen un “sexto senti- do” del que carecemos la mayoria de los adultos», afirma Kate Burch, disefiadora que comenzé su carrera en IDEO en el gru- po Zero20 (un equipo que toma su nombre del abanico de eda- des de sus clientes favoritos). Kate nos recuerda que el mundo48 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION de cada generacion es tinico. «La situacién cuando yo tenia 8 afios no se parece ni de lejos a la situacién actual. Los nifios de hoy disponen de todo un mundo de oportunidades... y de presiones.» Kate posee un talento natural para trabajar con nifios. Hace que parezca muy facil. ¢Cudl es su secreto? «Todo es cuestién de sentido comin», afirma. Sin embargo, mi experiencia me dice que su don no es tan comtin. Después de reflexionar un poco, plantea una de las técnicas que utiliza, y después otra, y finalmente las ideas empiezan a atropellars a) Preguntarles por sus zapatos. Casi todos los nifios tie- nen una opinion sobre sus zapatos. Una gran diferencia de altura supone una barrera para la comunicacion, y un buen antropélogo quiere aprender todo lo que pueda. Pongase a su nivel y hable con ellos. b) Ofrecerles algo personal. Hableles un poco de su rutina diaria o de sus intereses, especialmente de algo que de- muestre sus debilidades: le haré parecer més humano y ayudard a abrir nuevas vias de comunicacién. c) Pedirles que inviten a su mejor amigo a que se una a la conversacién. Incluso los nifios timidos se abren mas en presencia de un buen amigo; ademas, se animan mu- tuamente a contar historias, Puede ocurrir que los nifios se enfrasquen en una conversacion que los absorba y aca- ben ignorando su presencia, cosa muy a tener en cuenta cuando se practica la antropologia cultural. d) Recordarles (sélo si es cierto) que el proyecto es de «alto secreto». Incluso para los nifios incapaces de man- tener un secreto con sus madres 0 sus mejores amigos, un poco de secretismo afiade interés a la conversaci6n y subraya el hecho de que cree que las ideas son importan- tes. Nosotros también lo creemos. e) Pedirles que le ensefien su casa. Entreviste a los nifios en sus casas para conocer de primera mano los juguetes y las cosas que les gustan y que les disgustan. Cuando en- tienden que sus padres estan de acuerdo, a la mayorfa de los nifios les encanta ensefiar sus casas. En cinco minu- tos (o incluso menos) pasardn del gran mundo del hogarEL ANTROPOLOGO 49 al microcosmos de su habitacién. La visita a la casa se convierte en una ventana al mundo de la infancia. ‘) Preguntarles qué comprarian con diez euros. O con cien. Esta pregunta representa un método indirecto, pero muy sencillo, para averiguar qué esta de moda. Pregunte a un adolescente sobre lo ultimo en moda, y captara su atenci6n, pregtintele en qué se gastaria cien euros, y ob- tendra la verdad. Lo que ellos comprarian es lo que esta de moda, lo que «mola», lo mas importante para los chi- cos de esa edad. ) Hacerles reir. Los nifios que se divierten tienen mas cosas que decir. En una entrevista seria mostraran su conducta mas correcta y diran lo que piensan que usted quiere oir. Sin embargo, si consigue hacerles refr es mas probable que le permitan entrar en sus verdaderos senti- mientos, en sus preferencias, y que le expliquen la reali- dad de ser un nifio del siglo xxi. Ellos se autocorrigen menos que los adultos, lo cual explica, en parte, los pun- tos de vista que se deducen en las entrevistas con nifios. Podemos aprender mucho de ellos. a OBSERVACIONES INSTANTANEAS, Incluso los antrop6logos mds expertos carecen en ocasiones del tiempo o de los recursos necesarios para llevar a cabo ob- servaciones intensivas. {Qué podemos lograr cuando buscamos una fuente inmediata de nuevas ideas, de imagenes frescas, el pulso de lo que ocurre mas alla de nuestro entorno inmediato? En IDEO creemos en la provocacién rapida y en el valor in- formativo de las revistas y los libros nuevos. Junto a mi oficina tenemos una pared entera ocupada por estanterias llenas con las revistas mds de moda y originales para uso del personal: desde el Business Week y el Fast Company hasta Dwell, Stuff y Zoom. No estan escondidas en una especie de biblioteca de em- presa ordenada al milimetro, sino al alcance de todos en una gran sala abierta, proxima a una de las zonas mas transitadas de la empresa. Creemos que el simple acto de hojear revistas nuevas es una practica seria y productiva para cualquier orga-50 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION nizaci6n interesada en la innovaci6n. Tal vez, descubra incluso que esa practica impulsa su interés por el mundo de la edicién. Nuestro grupo de disefio de experiencias del consumidor (co- nocido internamente como CxD) produce folletos y peridédicos que denominan «bombas de pensamiento» y que tienen la fina- lidad de inspirar al equipo. Las bombas de pensamiento que yo he visto son una coleccién fascinante de tendencias, ideas y conceplos provocadores, inspirados principalmente en material impreso reciente e inusual. Permilame apuntar una sugerencia para todo aque! que se sienta inmune al campo energético de las revistas. Visite el Universal News and Café, en la Octava Avenida de Nueva York. Imagine una librerfa de dimensiones generosas con la particu- laridad de que los mds de siete mil titulos que ocupan todas las paredes no son libros, sino revistas de moda y tendencias. Las fotograffas perfectamente estudiadas y los titulares llamativos de miles de portadas reunidas en un mismo espacio resultan tan estimulantes que casi obligan a visitar la tienda en varias ocasiones (una por secci6n). Cada una de las categorias de la tienda dispone de mis titulos que todos los que pueda encon- trar en un quiosco. Solo la seccién de ciencia cuenta con siete columnas que van desde el suelo hasta el techo (mas de cien tf- tulos). Ciento sesenta revistas de coches. Mas de ciento cin- een ce eee) eo fee Care a) A oeuncne taEL ANTROPOLOGO 51 ta sobre arte y disefio. Secciones internacionales, clasifica- or idiomas, cada una con decenas de titulos en francés, nan, italiano, espafiol... Y una columna entera dedicada a ca. Universal News and Café rebosa informacién, y la ima- ria combinada de siete mil titulos posee cierta cualidad mética que hace que resulte dificil salir del establecimien- e». Me atreverfa a decir que, después de pasar unas horas en la senda (tiene una cafeteria para reponer fuerzas), uno puede con muchos conocimientos sobre las tendencias y el nue- ocabulario de cualquier tema. Aquf no escatiman ni si- quiera en el horario: de cinco de la mafiana a doce de la noche, tante dispone de diecinueve horas diarias para empapar- de informacién. ¢Qué pasa si le resulta imposible dejarse caer por la Octa- = Avenida? La mayorfa de las grandes ciudades cuentan con =n par de establecimientos de caracteristicas similares en santo a su enfoque (no tanto a su tamajio). World Book and vs, en Hollywood, cuenta con cinco mil titulos de revistas. City Newsstand, en Chicago, dispone de unas seis mil. En South Beach, Miami, tienen el News Café. Las grandes librerias tam- oco se quedan atras (las mejor surtidas pueden ofrecer hasta mul titulos de revistas). Aunque no invierta una hora hojeando =emplares, en los primeros cinco minutos tiene lugar un pro- o de metaaprendizaje: en el mundo existe mucha més in- ‘ormacién de la que podemos asimilar. E infinitamente mas istas de las que podriamos imaginar. Invierta unos minutos bojeando portadas e interiores, e incluso leyendo fragmentos. probable que encuentre nuevas ideas, por no mencionar unas revistas nuevas a las que deberfa suscribirse hoy smo. PRIMERA VISTA A los ejecutivos les encanta decir que su empresa escucha a sus clientes. En un mundo en el que siempre hay lugar para las mejoras, escuchar est4 muy bien, pero vale mas para evaluar el presente que para predecir el futuro. Asi, aunque los cuestiona- rios detallados pueden resultar muy utiles para valorar la satis-52 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION facci6n del cliente, no creemos que las mejores innovaciones se obtengan con ese método. A la mayorfa de los clientes se les da muy bien comparar las ofertas con sus necesidades, y todos estan a favor de un pro- ducto mas rapido, mas barato o mas facil de usar. Sin embargo, no se les da tan bien ayudar al empresario a planificar servicios totalmente novedosos, y no dan muchas pistas para crear nue- vos modelos empresariales. Preguntarles cémo reinventar su oferta de servicios es como preguntar a alguien en plena calle qué deberfa hacer la NASA cuando retire un trasbordador es- pacial. O qué producto que, actualmente no esta en el mercado, cambiara sus vidas en los pr6ximos diez afios. No son el tipo de preguntas a las que los clientes estan preparados para respon- der. Hay demasiados interrogantes. Normalmente, los clientes no estan en condiciones de decir a las empresas cémo crear in- novaciones rompedoras. Pase un dia con los clientes y observe qué ocurre. Entonces si podra empezar a sacar algo de provecho. Si esta interesado en ofrecer algo nuevo y mejor, tiene que observar el comporta- miento de la gente. Tome nota de las personas que pasan de largo porque el acceso de la tienda no invita a entrar. Observe cémo utilizan los clientes potenciales la oferta de su competidor para ver por qué la prefieren. Algunas de las pistas mas reveladoras sobre nuevas oportunidades se hallan en las peculiaridades y los habitos de las personas que se mueven por un mundo en constante cambio: cémo responden a su entorno, como explo- tan una situacién novedosa o cémo adaptan los objetos para su propio uso (por lo general, con métodos que los creadores de esos mismos objetos nunca habfan imaginado). Algunas de esas ingeniosas adaptaciones humanas son casi premeditadas, mien- tras que otras se producen de manera inconsciente. Jane Fulton Suri, lider de pensamiento de IDEO en el campo de factores hu- manos, se refiere a estas conductas de afrontamiento y res- puesta como «actos irreflexivos». Ha reunido una coleccién de sus favoritos en un libro que lleva el mismo titulo. Algunas de las perspectivas que se descubren observando esos actos irre- flexivos entre sus clientes pueden ser simples curiosidades, pero otras pueden indicar una necesidad latente que usted podria sa- tisfacer. Si tiene una mentalidad abierta, esos «actos» puedenEL ANTROPOLOGO 53 activar el pensamiento y quiz, slo quizé, descubra algo nuevo y auténtico. SERVACIONES PRACTICAS Jane me ha ayudado a entender que el trabajo de campo an- sopoldgico puede ser una fuente muy sencilla de ideas de inno- ion. ¢Por qué son tan pocas las organizaciones que practican esta técnica? Tal vez es que muchas no consiguen actuar de scuerdo con las perspectivas descubiertas. En general, las bue- sas observaciones parecen sencillas en retrospectiva, pero lo rto es que se necesita un poco de disciplina para separarse de = rutina y mirar las cosas con un nuevo punto de vista. Creo que “es empresas enviarfan a muchos mas equipos a realizar traba- de campo si entendiesen las oportunidades de negocio o el zhorro de costes que las observaciones sencillas pueden brindar. Parte de lo que he aprendido con Jane y con otros antropé- s entregados es que este trabajo requiere curiosidad. ¢C6mo orar en este punto? Encuentre un campo que le interese. En Este torniquete Eee oct Ac de Charles de Gaulle es ee4 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION ww mi caso, son los viajes. Yo viajo mucho, y después de concen- trarme en lo que funciona y en lo que no, creo que he mejo- rado en las observaciones referentes a una amplia gama de sectores, No hace mucho, por ejemplo, tropecé, literalmente, con una oportunidad para un vuelo transocednico. Iba a dar una confe- rencia en las afueras de Paris, y como la mayoria de los que vo- Jamos hasta la Ciudad de la Luz, aterricé en el aeropuerto Char- les de Gaulle. Mi guia de viaje me sugerié que tomase el tren urbano que conecta el acropuerto con el metro de Paris. El tren es excelente, pero la primera impresién no es muy buena. Después de comprar un billete por 7,50 euros, la primera experiencia en la estaci6n consiste en pasar por el torniquete de entrada. Y ahi empiezan los problemas. ¢Qué se les pasé por alto a los arquitectos (0, mas probable- mente, a los ingenieros)? Que casi todos los pasajeros proce- dentes de vuelos internacionales llevan equipaje. La entrada no parecia tener en cuenta la posibilidad de que los viajeros lleva- ran maletas voluminosas, y la escena Ileg6 a resultar tan ridicu- la que me quedé un rato mirando cémo se peleaba la gente con los torniquetes. Y no para regodearme en las dificultades de mis compafieros de viaje —yo habfa tenido el mismo problema y me solidarizaba con su dificil situacién—, sino para observar Ja conducta humana y la resoluci6n adaptativa de problemas. Para entrar en la estacién hay que pasar por un torniquete muy estrecho. Una vez dentro de ese espacio, similar a un em- budo, no se puede Ievar ni una sola maleta al lado (no hable- mos de las dos que lleva casi todo el mundo). Yo iba ligero de equipaje, con un bolso de mano con ruedas, que media cin- cuenta y seis centimetros, y un maletin encima, asf que conse- gui superar la primera fase de la carrera de obstaculos de la es- tacién. Sin embargo, los clasicos torniquetes giratorios de tres barras eran obstaculos muy altos para todos los que llevaban equipaje. Los que iban cargados con dos maletas grandes pasa- ban verdaderos apuros. Mientras mantienes dos bolsas a la al- tura de los hombros —una delante y otra detras— tienes que in- troducir un pequefio billete de color ptirpura en una ranura y, lo que es atin mas dificil, recogerlo en la ranura de salida exac- tamente al mismo tiempo que pasas por el torniquete. La ma-EL ANTROPOLOGO 59 soria de los pasajeros observados se mostraron estupefactos al principio, pero les motivaba la cola que se formaba y el deseo llegar a Paris. Vi «soluciones de trabajo de equipo»: maridos. pasando las maletas a sus mujeres, al otro lado. Vi a viajeros so- los tirando las bolsas por encima del torniquete antes de pasar. Presencié intentos de mantener el equilibrio dignos de un fu- nambulista, Pero no vi a una sola persona con dos maletas que sase sin ningun problema al primer intento. Cualquier buen arquitecto, ingeniero, disefiador o mecanico podria aportar un montén de soluciones sencillas, pero sdlo si ecuien se tomase el tiempo necesario para observar el proble- desde el principio. Yo s6lo dediqué cinco minutos a la in- estigacién de campo, pero posiblemente habra personas que even varios afios trabajando cerca de esos torniquetes. Estoy ro de que la mayoria de ellos han presenciado todas esas icultades muchas veces. Sospecho que piensan que «asf son as cosas», algo que arreglaran dentro de una década, tal vez cuando amplfen la estacién o cuando se instalen torniquetes electronicos. Ojala hubiesen hecho un prototipo en un princi- pio (o hubiesen tenido en cuenta que los viajeros internaciona- es llevan maletas). Tomese su tiempo para observar a las per- sonas 0 para anticiparse a sus necesidades y le aseguro que se reduciran las probabilidades de atascos. {PEZAR JOVEN Los antropélogos son valiosos no sdlo por ayudarnos a en- tender el presente, sino también porque pueden darnos una vi- sion del futuro. Para tener una idea de los mercados del maiia- a, observe a los adolescentes de hoy. Hemos hablado de factores humanos extremos. Para estas técnicas es muy importante la idea de que merece la pena ob- servar a las personas que son un poco distintas, que adoran 0 gue odian un nuevo producto o servicio que tienen opiniones y predilecciones, y que no temen expresar sus sentimientos. ¢Le ecuerda a algtin adolescente que conoce? Los adolescentes prueban cosas constantemente, las analizan les gustan o no. Son creadores de prototipos en estado puro. Do-56 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION UE ETT LE Ear: CL) Hace unos afios, cuando IDEO trabajaba en innovacién con la Clinica Mayo, instalamos una pequefia oficina en su Departamento de Medicina. Un dia vi- sité el despacho y me sorprendi al leer una cita de Henry Ford que el equipo habia colocado en la pared: «Si hubiese preguntado a mis clientes qué que- rian, me habrian respondido que un caballo mas rapido». Ford tenfa razon. No espere que los clientes le ayuden a imaginar el futuro. Si comete ese error, es muy probable que obtenga muchas sugerencias de «caballos mas rapidos». Ford logré muchas de sus mejores innovaciones en los primeros afios del Siglo xx, pero imagine que usted trabaja para una empresa de electrodomés- ‘ticos que fabrica reproductores de video en los primeros afios del siglo xxi. Si le preguntase a la gente qué prestaciones desea que tenga el aparato, y deja la pregunta en el aire durante algun tiempo, podrian acabar sugiriendo algo como «un rebobinado muy rapido». Imagine a un cliente diciendo: «Cuando acabo de ver una pelicula, me gusta devolverla al videoclub cuanto antes, asi que quiero un rebobinado mas rapido». :Cémo podria fallar si hace caso al cliente? Se pondria a trabajar para crear el video de rebobinado mas rapido del mundo. Sin embargo, cuando presentase su nuevo modelo, se veria su- perado por la llegada de los primeros reproductores de DVD (que, ademas de una calidad superior de imagen, sonido, capacidad y fiabilidad, jno necesitan rebobinado!). Y a medida que el ritmo de la innovacién se acelera, espero que todos los que estan relacionados con el formato DVD se estén preparando para nuevas innovaciones relacionadas con peliculas descargables o videos ala carta, lo cual eclipsard a los propios reproductores de DVD que, previa- mente, habian desbancado a los videos. Por supuesto, las buenas empresas todavia tienen la costumbre de es- cuchar a sus clientes. No confunda esta practica probada con la busqueda de las tltimas innovaciones. Eso no se logra preguntando a la gente qué se necesita mejorar. Probablemente, se trata de algo en lo que los clientes ni si- quiera han pensado todavia. minan lo ultimo en tecnologia y modas. Y cuando les gusta hacer algo, su entusiasmo puede ayudar a convertirlo en un éxito. Piense en los blogs, los juegos, los mensajes instantaneos y el intercambio de archivos MP3. Los adolescentes han contribui- do a impulsar todas estas tendencias, y lo siguen haciendo aho- ra, en este preciso instante. Preste atenci6n a los juguetes. En muchos casos, son la fuente de inspiracién de productos que més tarde cautivan a los adultos.EL ANTROPOLOGO 57 En IDEO estamos acostumbrados a los nifios. En realidad, suestro «observatorio», situado en la bahia de San Francisco, ©on sus estantes de material de lectura divertida y sus mesas pales cambiando constantemente, a veces parece una guar- ceria. Y la zona comin de nuestras oficinas de direccién cuen- ta con un monton de objetos interesantes y de videojuegos; a eces parece la habitacién de un adolescente. Parece que invi- nos a los nifos a jugar con juguetes y productos educativos nuevos para ver cémo reaccionan. Por supuesto, la seccion de desarrollo de juguetes del grupo Zero20 recurre al «poder de los nifios» desde hace afios para poner a prueba los prototipos. Y no se pierda esto: un dia, Bren- dan Boyle descubri6, casi por accidente, que los nifios eran mas puntuales si se les cobraba una tarifa simbélica por jugar con los prototipos. Las madres pagaban encantadas (salfa mas ba- rato que una canguro) y la tarifa desencadenaba una especie de respuesta psicolégica que hacfa que llegasen a tiempo para dis- frutar de la sesién completa. ¢Por qué observamos e intentamos aprender de los nifios y de los adolescentes? Porque ellos absorben las nuevas ideas, mientras que los adultos invertimos demasiado tiempo retroce- diendo y explicando por qué algo no va a funcionar. Los men- sajes de texto, por ejemplo, no son necesariamente el medio de comunicaci6n mas eficaz. Sin embargo, conectaron con la in- saciable necesidad de cotillear y charlar que tienen los adoles- centes, y los adultos no tardaron en sumarse. E] antropdlogo tiene que empezar de alguna manera, y no me imagino una mejor que en compafiia de los jévenes. Haga lo que haga, cualquiera que sea su campo, asegtirese de observar y hablar con adolescentes y nifios. Todos sabemos que los mas pequefios nos hacen sentir mas jévenes de espiritu, pero, ade- mas, también pueden ayudarnos a visualizar el futuro.