UELINE SAETIONE El proceso de innovacién de IDEO IDEO se ha convertido en mucho mas que una empresa de disefio. Hoy asesora a clientes en diversos temas y, como hemos visto en la entrevista a Jocelyn Wyatt, innova también en el campo social. Ademas, su efectivo proceso de innovacién disefia no solamente los productos para las empresas que lo contratan, sino también las experiencias de los clientes de las mismas. Su proceso se llama «Desarrollo centrado en el ser humano», justamente porque el punto de partida es examinar las necesidades, suefios y comportamientos de las personas. El proceso de innovacién de IDEO esta compuesto por cinco pasos que permiten disefiar una mejor experiencia para el cliente. a. La comprensi6n El primer paso es comprender al cliente, al mercado, a la tecnologia y alos desafios 0 restricciones que existen sobre el problema que busca resolver, b, La observacion El segundo paso es observar. IDEO crea equipos interdisciplinarios compuestos por antropélogos, ingenieros, socidlogos, disefiadores, psicdlogos y otros. Ello les permite observar a los clientes desde diversos angulos. El trabajo comprende la observacién de las personas en diferentes situaciones, seleccionadas de acuerdo con el rubro en el que opera el cliente y al reto que debe afrontar. En algunos casos, observan a las personas al usar productos, al comprar, al ir ahospitales, al tomar trenes o al usar celulares. Mientras observan, intentan mapear e! comportamiento de los consumidores. Toman fotos de las personas 0 rastrean las interacciones que tienen con un producto, servicio 0 espacio. En algunos casos, les piden a los clientes que mantengan diarios visuales de sus actividades e impresiones relacionadas a un producto. Ademas, realizan entrevistas con «usuarios extremos». Es decir, hablan con gente que o sabe mucho o no sabe nada de un producto, y evaltian su experienc al usarlo. 156___EL GRAN SALTO Es interesante notar que mientras que la mayor parte de las empresas usa «grupos de enfoque» para estudiar a sus clientes, IDEO usa «grupos de desenfoque>. Estos grupos estan conformados por diversos tipos ce personas cuyas opiniones e ideas son recogidas para disefiar nuevas experiencias o productos para sus clientes. Por ejemplo, para explorar ideas sobre sandalias, reunieron aun artista, a un fisico culturista, a un poddlogo y a una persona que tiene un fetiche con los zapatos. Lo que se busca en esta etapa es identificar qué motiva, confunde, agrada 0 disgusta a los clientes. El objetivo es identificar necesidades latentes. c. La visualizacion El tercer paso, es visualizar tanto los nuevos conceptos, como los usuarios de los mismos. En esta etapa se utiliza la técnica de lluvia de ideas intensivamente. Es decir, una vez que el equipo concluyé el periodo de observacién, lleva a cabo una sesi6n intensa de generacion de ideas, analizando los datos recogidos. La sesi6n, por lo general, no dura mas de una hora. Ademas, cuenta con reglas muy estrictas, que permiten manejar la sesion y que estan escritas en las paredes. Véase el cuadro «Las siete reglas para las lluvias de ideas de IDEO». LAS SIETE REGLAS PARA LAS LLUVIAS DE IDEAS DE IDEO 1. No juzgue. No deseche ninguna idea. 2. Estimule las ideas locas. Explore las ideas que son distintas, por extrafias que parezcan, porque pueden ser la clave de las. soluciones. 3. Construya sobre las ideas de otros. Nada de «peros», solo «tambienes». 4, Enfoquese en el tema. Mantenga \a discusion en el tema. 5. Una conversacién a la vez. No interrumpa, ni falte el respeto, ni ignore a los demas. 6. Sea visual. Use plumones amarillos, rojos y azules para escribir en post-its grandes, que luego pueda pegar en la pared.JACQUELINE SAETTONE 7. Genere la mayor cantidad de ideas posible, En una buena sesién, busque generar hasta cien ideas en sesenta minutos. En esta etapa, es importante hacer prototipos rapidamente. Ellos pueden hacerse como modelos fisicos, como peliculas que reflejan, por ejemplo, como seria la vida con el futuro producto © como historias dibujadas. Ei hecho de hacer modelos ayuda a todos a visualizar la gama de soluciones posibles. Ademas, acelera la toma de decisiones y la innovacién. Véase el cuadro «Algunos lineamientos para hacer prototipos». ALGUNOS LINEAMIENTOS PARA HACER PROTOTIPOS ° Haga modelos para todo. Es posible crear modelos no solo de productos, si no de servicios. Puede construir un modelo fisico, dibujar un diagrama, filmar a los clientes y cémo se relacionan con el producto o servicio o hacer que el equipo juegue roles para entender la experiencia del cliente, entre otras posibilidades. ¢ Hagalo rapidamente. Construya modelos rapida y econdmicamente. No pierda el tiempo en conceptos complicados. * Sin rococé. Haga prototipos que demuestren la idea de disefio sin entrar en demasiados detalles. ° Céntrese en las necesidades o areas de mejora que sean importantes para el cliente. d. La evaluacion y mejora En esta etapa, IDEO reduce las alternativas a unas cuantas posibifidades. Véase el cuadro «Algunos lineamientos para evaluar y mejorar». ALGUNOS LINEAMIENTOS PARA EVALUAR Y MEJORAR ¢ Una vez que haya desarrollado un prototipo, comprometa aun cliente. Busque el apoyo de un cliente en el proceso de reducir opciones. Es importante recibir las opiniones de clientes para poder mejorar los prototipos rapidamente. 188EL GRAN SALTO © Sea disciplinado(a). Escoja la mejor opcidn, sin escrupulos. © Enféquese. En el resultado del proceso, alcanzando la mejor solucion posible. e. Implementar El reto en esta etapa es implementar el nuevo concepto para ser comercializado. Es la etapa mas dificil. Para lograrlo, IDEO involucra asu diversa fuerza laboral, utilizando sus fuertes capacidades en ciencias sociales, disefio e ingenieria. Ademas, promueve el que su personal use todos los recursos con los que cuenta en los cuarenta paises en los que opera. (DEO cuenta con una fuerza laboral de lujo. Sus empleados tienen maestrias y doctorados en ingenieria mecanica, eléctrica, biomédica, entre otras disciplinas. También cuentan con muchos expertos en ciencias materiales, en disefio via computadoras, en robdtica, en computacion, en efectos especiales de peliculas, asi como en moda, lingjiistica, comunicaciones, sociologia, etnologia, consultoria, medicina y Zoologia". 4 Ser un innovador dentro de una a"Fa organizacion establecida De innovadores y emprendedores n muchos casos los innovadores viven en condiciones de pobreza mientras que los emprendedores, que evan sus innovaciones al mercado, se enriquecen. Tal fue el caso de John Draper, un pionero de la cultura que empez6 a emerger hace casi treinta afios en Silicon Valley. El, al igual que otros innovadores como Steve Inness, quien ayud6 a desarrollar la tecnologia celular para pantallas tactiles, y Roy Kaylor, quien construy6 uno de los primeros autos eléctricos en la década de 1970, viven en condiciones de pobreza. Draper se hizo tan conocido por sus técnicas de pirateria telefonica, que en 1971 aparecio en un reportaje de la revista Esquire. Como 1177 Toda la seccién de IOEO s# basa en Kelley, 2001; Littman, 2005, vnwideo.com y www hedtoolkt.com. 159