Las Raíces de La Estrategia Empresarial

Universidad Amaznica de Pando
rea de Ciencias Econmicas y Financieras

Programa Ingeniera comercial
INDICE
1. Introduccin.. 2
2. Evolucin del pensamiento administrativo.. 3
2.1. Los autores clsicos 3
2.2.. Elton Mayo y los psiclogos y socilogos organizacionales 7
2.3. Herbert Simn y los lmites de la racionalidad. 9
2.4. La aparicin de la estrategia.. 10
3. Relacin con el mbito militar. 14
3.1. La guerra competitiva.. 14
3.2. El conductor de la guerra competitiva.. 17
4. Las primeras dcadas de aplicacin del pensamiento estratgico.. 18
Anexo 1: Matriz de Atractivo/Posicin Competitiva

Anexo 2: Matriz de la Boston Consulting Group
Direccin Estratgica 1
LAS RACES Y FUNDAMENTOS DE LA

ESTRATEGIA EMPRESARIAL
1. INTRODUCCIN
Como en todas las ramas del conocimiento, la formacin del conjunto de

conceptos actuales sobre administracin se ha ido generando paulatinamente, con
el aporte de hombres ilustres y de mtodos que surgen desde los tiempos ms
antiguos.
Si bien existen antecedentes previos en administracin, ellos son oscurecidos

por los avances logrados a partir de los cambios y desarrollos que comienzan cerca
de 1880.
A lo largo de esta Unidad realizaremos una sntesis histrica que pretende poner
de manifiesto los principales puntos de inflexin en la evolucin del pensamiento
administrativo.
Posteriormente nos centraremos en su relacin con la estrategia militar, como

otra de las fuentes esenciales de las que se nutre la estrategia empresarial.
En la ltima seccin nos referiremos a los primeros aos de aplicacin del

pensamiento estratgico al mundo de los negocios, para observar que se lleg al
estado de difusin actual luego de atravesar un perodo oscuro, en el cual se puso
en duda la valides prctica de este cuerpo de conocimientos tericos.
2. EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO

2.1 LOS AUTORES CLSICOS
En oposicin al concepto predominante en la actualidad, los autores de los

primeros sesenta aos de este siglo no se preocupaban por el medio ambiente
exterior, ni por la competencia, ni por el mercado, ni por ningn elemento
perteneciente al entorno de la organizacin. Tenan un enfoque cerrado del
mundo, enfoque que hoy parece bastante estrecho y que se limitaba a optimizar los
recursos, teniendo en cuenta solamente lo que ocurra dentro de la empresa.
Frederick Winslow Taylor (1856-1915), ingeniero industrial de profesin, naci en

Filadelfia (Estados Unidos), y se le ha calificado como el padre de la administracin
cientfica por haber investigado en forma sistemtica las operaciones fabriles, sobre
todo en el rea de produccin bajo el mtodo cientfico.
El estudio de estas operaciones las realiz mediante la observacin de los

mtodos utilizados por los obreros; de sus observaciones surgieron hiptesis para
desarrollar mejores procedimientos y formas para trabajar. Experiment sus
hiptesis apoyado por los empleados fuera del horario normal de trabajo; los
mtodos que comprob mejoraban la produccin y fueron puestos en prctica en el
trabajo cotidiano, previa capacitacin de los operarios.
Frederick Taylor lleg a la conclusin que todo esto era aplicable a cualquier
organizacin humana. Entre sus conclusiones se encuentran:
No exista ningn sistema efectivo de trabajo.

No haba incentivos econmicos para que los obreros mejoraran su trabajo.
Las decisiones eran tomadas militar y empricamente ms que por conocimiento
cientfico.
Los trabajadores eran incorporados a su labor sin tomar en cuenta sus
habilidades y aptitudes.
Frederick Taylor desarroll mtodos para organizar el trabajo, considerando

los materiales, el equipo y las habilidades de cada individuo. stos se han llamado
tiempos y movimientos, hoy conocidos como operaciones del proceso o sistema.
Public en 1911 un libro titulado "Principios de la administracin cientfica",

fundamentndose en estos cuatro principios:
Sustitucin de reglas prcticas por preceptos cientficos.

Obtencin de armona, en lugar de discordia.
Cooperacin en lugar de individualismo.
Seleccin cientfica, educacin y desarrollo de los trabajadores.
La influencia de Taylor en el pensamiento administrativo fue, y contina siendo, de
gran trascendencia. En la actualidad est presente en todo el mundo, pero su
enfoque ha sido modificado y humanizado.
Henry Fayol (1841-1925), de origen francs, es para algunos el autor ms

distinguido de la teora administrativa. Seal que la teora administrativa se puede
aplicar a toda organizacin humana (universalidad). Se le considera el padre del
proceso administrativo y creador e impulsador de la divisin de las reas funcionales
para las empresas.
Los primeros trabajos de Henry Fayol representan la escuela de la teora del

"proceso administrativo". En el ao de 1916 public el libro "Administration
industrielle et gnrale" (Administracin industrial y general). El libro compendiaba
sus opiniones sobre la administracin adecuada de las empresas y de las personas
dentro de stas.
Fayol identific cinco reglas o deberes de la administracin:
Planificacin: disear un plan de accin para el maana.
Organizacin: brindar y movilizar recursos para la puesta en marcha del plan.
Direccin: dirigir, seleccionar y evaluar a los empleados con el propsito de lograr el

mejor trabajo para alcanzar lo planificado.
Coordinacin: integracin de los esfuerzos y aseguramiento de que se comparta la

informacin y se resuelvan los problemas.
Control: garantizar que las cosas ocurran de acuerdo con lo planificado y ejecucin
de las acciones correctivas necesarias de las desviaciones encontradas.
Ms importante an, Fayol crea que la administracin se poda ensear. Le

interesaba mucho mejorar la calidad de la administracin y propuso varios principios
para orientar el quehacer administrativo, los que se muestran a continuacin:
Divisin del trabajo.

Autoridad y responsabilidad.
Disciplina.
Unidad de mando.
Unidad de direccin.
Inters general sobre el individual.
Justa remuneracin al personal.
Delegacin vs. centralizacin.
Jerarquas.
Orden.
Equidad.
Estabilidad del personal.
Iniciativa.
Espritu de equipo.
Fayol aclar que estos principios administrativos no son de ninguna manera

rgidos, ya que en diversas situaciones, se requiere hacer uso del criterio personal y
la mesura. Lo ms importante es que constituyen guas universales que en cualquier

tipo de organizacin humana se pueden aplicar.
James Mooney, que destac la importancia de la coordinacin y lo llam el primer

principio de organizacin, ya que todos los dems estn contenidos en l.
Lyndall Urwick, que puso el acento en el liderazgo. Sostena que un gerente es un

generalista, no un especialista. Por eso se denomina general a la categora de
quien dirige en la cumbre: es un coordinador de especialistas. Junto con Mooner
desarrollaron un vasto estudio, en el que compararon la evolucin histrica de
cuatro instituciones sociales bsicas: Fuerzas Armadas, Estado, Empresa e Iglesia.
En este estudio comparativo se concluye que las cuatro instituciones compartan
principios comunes, lo que motiv a los autores a desarrollar la llamada Teora
Clsica de Organizacin.
Mary Parker Follet, que se opuso a los clsicos e introdujo ideas revolucionarias
para su poca, tales como responsabilidad compartida, liderazgo mltiple, poder
con en vez de poder sobre, etc. Quiso demostrar que un sistema democrtico era
el mejor sistema posible de administracin y que poda haber concordancia entre la
organizacin de la empresa y el sistema poltico de la sociedad donde prevalece la
democracia. Constituye el nexo entre el pensamiento clsico y la etapa siguiente,
que se desencadena a partir de las experiencias llevadas a cabo por Elton Mayo.
La Escuela Clsica constituye el primer intento serio de aplicar el

conocimiento cientfico al mbito de la administracin. Los autores de esta escuela
sostenan que el proceso de direccin es un proceso universal, independiente del
tipo o de la naturaleza del objetivo, y del tamao o forma de la unidad
organizacional. Para ellos, el trabajo de la direccin puede ser analizado, criticado,
se pueden extraer principios y puede ser metodizado. En fin, puede obtenerse una
Teora de la Direccin.
2.2 ELTON MAYO Y LOS PSICLOGOS Y SOCILOGOS

ORGANIZACIONALES
(26 de diciembre 1880, Adelaida, Australia - 7 de septiembre 1949), fue

un terico social, socilogo y psiclogo industrial especializado en teora de las
organizaciones, las relaciones humanas y el movimiento por las relaciones
humanas.
Su inters primordial fue estudiar, en el jefe, los efectos psicolgicos que

podan producir las condiciones fsicas del trabajo en relacin con la produccin.
Demostr que no existe cooperacin del trabajador en los proyectos, si stos no son
escuchados, ni considerados por parte de sus superiores, es difcil y en ocasiones
casi imposible llegar a los objetivos fijados.1
Es sobre todo conocido por sus estudios de organizacin del

comportamiento que incluye los estudios de Hawthorne o Hawthorne Studities de la
lgica del sentimiento de los trabajadores y la lgica del coste y la eficiencia de los
directivos que podra conducir a conflictos dentro de las organizaciones.
Mayo afirma que el estudio aplicado de las relaciones de trabajo requiere la

integracin de varias perspectivas.
Los hallazgos de Mayo y sus colaboradores; basados en parte en las ideas

concebidas por Vilfredo Pareto, tendran un efecto "dramtico" en el
pensamiento administrativo. La modificacin de la iluminacin del grupo de prueba,
la realizacin de cambios en los perodos de descanso, la reduccin de la jornada
de trabajo y la aplicacin de variantes en los sistemas de pago de incentivos no
parecieron explicar los cambios en la productividad. As pues, Mayo y sus
colaboradores llegaron a la conclusin de que eran otros factores los responsables.
Descubrieron que, en general, el aumento de la productividad se deba a factores
sociales como la moral de los empleados, la existencia de satisfactorias
interrelaciones entre los miembros de un grupo de trabajo ("sentido de pertenencia")
y la eficacia de la administracin: un tipo de administracin capaz de comprender el
comportamiento humano, especialmente el comportamiento grupal, y de favorecerlo

mediante habilidades interpersonales como la motivacin, la asesora, la direccin, y
la comunicacin. Este fenmeno, producto sobre el hecho de que se pusiera
atencin en los individuos, se conoce como " efecto pndulo".
La idea principal de este socilogo fue la de modificar el modelo mecnico

del comportamiento organizacional para sustituirlo por otro que tuviese ms en
cuenta los sentimientos, actitudes, complejidad motivacional y otros aspectos del
sujeto humano. Esto es conocido como teora de las relaciones humanas o escuela
humanstica de administracin. Mayo era de religin Cristiana y encontr en el
divisionismo norteamericano de esta un campo de estudio para su teora de la
autoridad social. El observ una gran fragmentacin doctrinal en los grupos locales
y al verlos sin una organizacin bsica, comenz organizando liderazgos y de ah
las personas empezaron a organizarse repercutiendo no solo en las iglesias sino
tambin en sus empleos y hogares. Mayo critica fuertemente a los grupos
separatistas Cuqueros y Unitarios que promovan la enajenacin de los miembros
en las familias de diferente denominacin.
Mayo y sus discpulos de Harvard establecieron la psicologa social en el

medio industrial. Al final de la segunda guerra, empezaron a florecer campos como
el adiestramiento de grupos y la seleccin de dirigentes.
Uno de ellos Douglas McGregor hizo un importante aporte; se lo recuerda

como el creador de las teoras X e Y: la primera sostiene que los empleados son
perezosos y necesitan ser dirigidos, y la segunda, por el contrario, que son creativos
y que se les deben confiar responsabilidades.
2.3 HERBERT SIMON Y LOS LMITES DE LA RACIONALIDAD

La vasta obra de Simn se refiere a campos muy diversos:
administracin, economa, ciencia poltica, psicologa, sociologa,
matemtica, lgica y computacin. Pero es indudable que su obra
fundamental es El comportamiento administrativo, donde expone el
teorema de la racionalidad limitada, en el que sostiene que la
racionalidad absoluta no puede alcanzarse por tres causas:
Nunca pueden considerarse todas las alternativas
Aun cuando se consideren la mayora de ellas, no pueden tenerse
en cuenta todas las consecuencias de cada una
Las consecuencias pertenecen al futuro, por ende, como no hay
certeza interviene la imaginacin.
Con esta teora, Simn logra sintetizar las dos posiciones antagnicas
sostenidas por las dos etapas anteriores, es decir, la racionalidad absoluta de los
clsicos frente a las influencias emocionales y sociales puestas de manifiesto por
Mayo y sus seguidores.
Simn describe la realidad de las decisiones humanas dentro delas

organizaciones de una manera profunda y acertada, sosteniendo que el
comportamiento es:
Finalista, ya que se gua por objetivos, y

Racional, ya que elige la alternativa que considera ms adecuada en funcin
de sus fines.
Los lmites de la racionalidad expuestos ms arriba nos enfrentan a un hombre

que, puesto a decidir, no elige siempre la mejor de todas las alternativas, sino la
mejor de las que estn disponibles cuando debe tomar la decisin.
2.4 LA APARICIN DE LA ESTRATEGIA
Una estrategia es un plan de accin que se lleva a cabo para lograr un

determinado fin a largo plazo. Proviene del griego Stratos = Ejrcito y Agein =
conductor, gua. Se aplica a los siguientes campos:
Estrategia militar: Conjunto de conductas y temas para conducir la guerra.

Juego de estrategia: Gnero de juegos en los que se tiene en cuenta la
estrategia ya sea poltica, militar o econmica.
Estrategia Empresarial: Se refiere al diseo del plan de accin dentro de una
empresa para el logro de sus metas y objetivos.
Mapa estratgico: Es el proceso de elaboracin de una visin estratgica
macro, propuesto por Kaplan y Norton, que normalmente precede a la
implementacin de un cuadro de mando integral.
En el campo de la administracin, una estrategia, es el patrn o plan que integra

las principales metas y polticas de una organizacin, y a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente
formulada ayuda a poner en orden y asignar, con base tanto en sus atributos como
en sus deficiencias internas, los recursos de una organizacin, con el fin de lograr
una situacin viable y original, as como anticipar los posibles cambios en el entorno
y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
La palabra estrategia ha sido utilizada en el mundo de los negocios slo en las

ltimas dcadas. Hasta fines de la dcada de los cincuenta, la estrategia era vista
como una variable que perteneca exclusivamente al mbito militar.
El concepto de estrategia empresarial es una evolucin del concepto de

poltica de negocios, trmino de uso muy difundido que implica un enfoque ms
orientado a cuestiones intelectuales que a los problemas prcticos de

implementacin.
La primera aproximacin al concepto de poltica de negocios pertenece a

Arch Shaw, quien persuadi a los principales ejecutivos de las grandes
corporaciones a discutir con los estudiantes de administracin los problemas de
polticas empresarias que enfrentaban los procesos de resolucin de problemas.
En los sesenta aparecen dos gigantes. El primero es Alfred Chandelr

(nacido en 1918), quien propone separar el pensamiento estratgico de la gerencia
de lnea. En sus obras se refiere a los problemas que enfrentan aquellas empresas
que tenan dificultades para adaptarse a los cambios de tamao.
Igor Ansoff, el segundo de estos gigantes pioneros de la estrategia, fue el

que introdujo el concepto de administracin estratgica.
Con posterioridad a Chandler y Ansoff, un gran nmero de autores se

abrieron a los conceptos de planeamiento y estrategia, sometindolos a una amplia
discusin.
Pero mientras los tericos argumentaban, una empresa innovaba: General

Electric comenz a desarrollar el concepto de unidad estratgica de negocios. Esto
puso de manifiesto la necesidad de separar la estrategia corporativa de la estrategia
de negocios. La idea bsica consista en que la estrategia de negocios deba ser
elaborada en el contexto de un negocio individual que tuviera claramente definidos
sus productos y mercados. Cada una de estas unidades de negocios sera
responsable de su propio desarrollo y de la obtencin de resultados, bajo la gua
general del poder central.
La fuente de informacin fueron los cientos de unidades de negocios

existentes en la corporacin.
La base de datos de General Electric fue muy til para comparar estrategias
y para optimizar los procesos de planeamiento.
Por ejemplo, Mckinsey, una de las ms grandes firmas de consultora a nivel

mundial, trabaj con General Electric para desarrollar una matriz que relacionara el
atractivo de la industria con las fortalezas competitivas de una empresa.
Esto fue percibido como la respuesta de McKinsey a la famosa Matriz de la

Boston Consulting Group.
La Matriz de la BCG es una herramienta que ayuda a las empresas a

equilibrar los recursos invertidos en los distintos productos que poseen en diferentes
negocios, de acuerdo con la relacin entre la participacin de mercado y la tasa de
crecimiento esperada.
Al mismo tiempo que McKinsey y General Electric desarrollaban la Matriz

mencionada, en Europa la gran empresa petrolera Shell generaba su metodologa
de planeamiento de escenarios. Con la crisis petrolera posterior a la Segunda
Guerra Mundial, Shell percibi que elaborar un nico plan estratgico que debe ser
seguido con precisin militar, no siempre funciona en la prctica.
El punto de partida de estas nuevas teoras era aceptar los lmites de la

racionalidad y partir de algunos conceptos bsicos sobre las necesidades de las
personas dentro de las organizaciones:
1. La necesidad de encontrar una razn de ser

2. La necesidad de un poco de control
3. La necesidad de refuerzo positivo que permita a las personas considerarse
como ganadoras
4. La formacin de las actitudes y creencias por las acciones y las conductas y
no a la inversa.
Hay dos ideas que merecen destacarse porque entrelazan las teoras anteriores
y actuales en administracin:
Las empresas que se destacan, se caracterizan por tener una cultura original
Una empresa triunfa por una evolucin dirigida, pero especficamente
impredecible.
Mientras la anterior definicin mira hacia fuera, buscando ubicar a la

organizacin en un entorno externo y en posiciones concretas, la quinta mira hacia
el interior de la organizacin, es decir hacia las cabezas del estratega colectivo, pero
con una visin ms amplia. Aqu, la estrategia es una perspectiva, su contenido
implica no solo la seleccin de una posicin, sino una manera particular de percibir
al mundo. Existen organizaciones que favorecen la mercadotecnia y construyen
toda una ideologa alrededor de ella, por ejemplo Sony, que ha sustentado por
dcadas su cultura de electrnica e ingeniera, en tanto que empresas como Barcel
de Mxico, se han hecho famosas con base en su nfasis en la calidad, el servicio y
la limpieza.
En este sentido la estrategia son para la organizacin lo que la personalidad

es para el individuo. Esta definicin sugiere que la estrategia es un concepto,
lo cual tiene una implicacin particular, es decir, todas las estrategias son
abstracciones que existen solo en la mente de las partes interesadas, casa
estrategia constituye una invencin, un sistema creado por mentes
imaginativas, ya sean estrategias concebidas con la intencin de regular un
comportamiento determinado antes de que tenga lugar, o conceptualizadas
como patrones para describir un comportamiento que ya haya ocurrido.
Sin embargo lo ms importante en este concepto es que la perspectiva es
compartida, ya que la estrategia es una perspectiva compartida por y entre
los miembros de una organizacin a travs de sus intenciones y acciones.
Cuando se habla de estrategias en este contexto, se entra en el mbito de la
mente colectiva; individuos unidos por afinidades de pensamiento o de

comportamiento o ambos.
En el estudio del desarrollo de las estrategias uno de los aspectos
fundamentales es como desempear los mecanismos de la mente colectiva
y as entender cmo se difunden las intenciones por medio del sistema que
llamamos la organizacin luego de ser compartidas y como son ejercidas
las acciones que se articulan sobre las bases colectivas, y que desean ser,
al mismo tiempo consistentes.
3. RELACIN EN EL MBITO MILITAR

Karl Von Clausewitz escribi una obra que lleva por ttulo Sobre la
Guerra donde describe los principios estratgicos observados en todas las
guerra triunfales.
Clausewitz fue el gran filsofo dela guerra, a tal punto que sus ideas y
conceptos han perdurado hasta la actualidad.
La guerra ha experimentado cambios drsticos desde que esta obra
se public por primera vez.
Las armas podrn ser otras, pero la guerra en s se basa en dos
caractersticas inmutables: estrategia y tctica. Su clara exposicin de los
principios estratgicos de la guerra bien podra guiar a los jefes militares del
siglo XXI.
3.1 LA GUERRA COMPETITIVA
Quizs Clausewitz tena razn cuando comparaba el mundo de los negocios

con el mbito militar. Acaso la lucha comercial sea una guerra, en donde la
competencia es el enemigo y el objetivo es ganar la batalla.
Las empresas que deseen permanecer en el tiempo siendo rentables, deben

buscar la forma de participar en el mercado global, respetando a la competencia.
Entendiendo ste respeto, sobre la base de competir con principios, valores y ticas,
alejados de prcticas desleales y deshonestas. En este contexto se desarroll la
presente investigacin, contrastando dos posiciones aparentemente antagnicas
para el mercado empresarial actual: competencia y lealtad. Para ello se
seleccionaron dos categoras claves de anlisis: arte de guerra y postmodernidad,
ambas enmarcadas en el contexto gerencial de la planificacin estratgica,
concluyndose que es posible ser rentable sin destruir al oponente.
La idea planteada con esta investigacin documental, consiste en recuperar

los aportes de Sun Tzu y trasladarlos a la actualidad, a fin de que sus tratados
sirvan de gua a las organizaciones y sus gerentes, para ayudar en la toma
decisiones y enfrentar esta gran guerra diaria que implica convivir en el mercado
global; buscando alcanzar mejores resultados en contraste con la competencia.
As mismo, se busc con esta investigacin, contrastar dos posiciones

aparentemente antagnicas y resaltar en ellas sus puntos de encuentro ms que
sus desencuentros: competencia y lealtad. Para ello se seleccionaron dos
categoras claves de anlisis: arte de guerra y postmodernidad, ambas enmarcadas
en el contexto gerencial de lo que hoy da se conoce como planificacin estratgica.
Sobre este enfoque y considerando la simplicidad del contenido del arte de la

guerra, podra entenderse, tomando textuales las palabras de Sun Tzu al decir: El
arte de la guerra est basado en el engao, que la manera de competir radica en
confundir a la competencia; pero si se agudiza el estudio en la filosofa que involucra
ste arte, puede leerse en palabras del mismo autor que: La excelencia suprema
en el arte de la guerra es atacar los planes del enemigo, no dice atacar al enemigo,
por el contrario plantea: Trata bien a los cautivos y atindelos. Esto se llama ganar
una batalla y convertirse en el ms fuerte. Cada uno de estos enfoques, descubren

una visin diferente al engao como forma de competencia.
Ahora bien, a esta nueva visin, se suma el hecho de que hoy en da, los
seres humanos estamos retomando los inicios del saber, volviendo la cara al arte, a
la ciencia, a la filosofa.
Esa segmentacin que se hizo del conocimiento, bajo la teora de Descartes,

ha quedado insuficiente para dar respuesta al conocimiento y a la forma de conocer;
por tal motivo, se ha entrado a la integracin del conocimiento y se estn retomando
las esencias primarias de las cosas. Estos son los postulados que defiende la
postmodernidad.
En ese redescubrir la esencia de las cosas y volver al estudio real de la

filosofa que encierran, cobra vigencia el entrelazar las dos dimensiones de estudio
propuestas, debido a que permiten redescubrir en el arte de la guerra, no una visin
de destruccin de la competencia, sino la creacin de estrategias para una
competencia leal, que permita la supervivencia en el complejo mundo empresarial y
gerencial; garantizando rentabilidad a travs del logro de la mayor participacin en
el mercado.
Adicionalmente, al abrirse la posibilidad de comprender esta filosofa del arte

de guerra bajo el enfoque postmoderno, que busca la legitima esencia de las cosas;
se visualiza un valioso tratado estratgico, que puede ayudar a los gerentes
actuales a definir maniobras basadas en ganar mercado e incrementar la
rentabilidad, compitiendo con legitimidad y honestidad, sin necesidad de destruir al
rival o aniquilarlo, sino superarlo estratgicamente, que segn las palabras de Sun
Tzu, es lo que debe hacer un gerente; textualmente dice: El comandante adepto a
la guerra realza la influencia moral y se adhiere a las leyes y a las regulaciones. Por
lo tanto, es capaz de controlar el xito Michaelson, G. y Michaelson, S. (2003).
Desglosados los enfoques sobre los cuales se desarroll la presente

investigacin documentada, se abre una nueva visin postmoderna del arte de la
guerra, presentndolo como una herramienta estratgica gerencial, que respetando
a la competencia, lucha en el mercado empresarial, sobre un contexto de dominio
del medio, sin erradicar a los contendientes, sino anticipndose a sus acciones.
3.2 EL CONDUCTOR DE LA GUERRA COMPETITIVA
Las estrategias en el escenario militar, diplomtico o de negocios deben abarcar

como mnimo los siguientes factores y elementos estructurales:
Objetivos Claros y Decisivos. Las metas especficas de las unidades

subordinadas pueden transformarse al ritmo de la competencia, sin embargo
las metas centrales de la estrategia para todas las unidades deben ser
siempre lo bastante especficas y claras para que proporcionen continuidad y
den cohesin al seleccionar las tcticas durante el horizonte temporal de la
estrategia.
No todas las metas requieren ser escritas o precisadas numricamente, pero

si deben entenderse bien y ser decisivas, es decir el logro de las metas debe
asegurar la viabilidad y vida de la empresa frente a sus competidores.
Conservar la iniciativa. Una posicin reactiva prolongada engendra

cansancio, hace descender la moral, cede la ventaja del tiempo e incrementa
los costos, disminuye el nmero de posiciones disponible, y baja la
probabilidad de alcanzar el xito.
Concentracin y Atencin. Puntos obvios, pero es mejor corroborarlos.
Flexibilidad. El reforzamiento de habilidades en un mbito de accin
planeado y la ubicacin renovada permiten mantener a los contrincantes,
con un mnimo de recursos, en relativa desventaja.
Con concentracin y concesin, facilitan al estratega volver a emplear los

mismos atributos para dominar posiciones seleccionadas en diferentes momentos.
Tambin obligan a los contrincantes menos flexibles a usar ms recursos para

mantener posiciones predeterminadas, a la vez que hay menor asignacin de
recursos propios para propsitos defensivos.
Liderazgo coordinado y comprometido: Los lderes deben ser seleccionados

y motivados, de tal manera, que sus propios intereses y valores coincidan
con las necesidades del papel que se les asigne.
Sorpresa. Se debe hacer uso en o durante la preparacin de la estrategia de
la velocidad, el silencio y la inteligencia para atacar, en momentos
inesperados, a desprevenidos y desprovistos contrincantes. Junto con una
correcta sincronizacin, la sorpresa puede alcanzar un xito fuera de toda
proporcin en cuanto a la energa utilizada, y puede cambiar de manera
decisiva posiciones estratgicas.
Seguridad. La estrategia debe asegurar la base de los recursos y dems
aspectos operativos fundamentales para la empresa, debe tambin
desarrollar un sistema efectivo de inteligencia suficiente para prevenir
sorpresas por parte de los competidores.
4. LAS PRIMERAS DCADAS DE APLICACIN DEL PENSAMIENTO

ESTRATGICO
Hasta hace algunos aos, exista una diferencia conceptual entre lo
que se daba por llamar formulacin e implementacin de la estrategia.
La formulacin de la estrategia tena que ver con utilizar un conjunto
de herramientas y modelos que permitan a los estrategas de la empresa
definir cul sera la estrategia que se seguira en el corto, mediano y largo
plazo.
Las decisiones estratgicas consistentes en determinar,

precisamente, las principales decisiones estratgicas se formulaban primero,
para luego ser implementadas por el resto de la organizacin.
Este proceso se denomin Planeamiento Estratgico, fue a travs
de funciones staff o de reas especializadas que formulaban la estrategia
para que luego cada una del resto de las reas ajustara su comportamiento
a dicha estrategia.
Rpidamente se lleg al enfrentamiento entre la estructura
organizacional y las reas dedicadas a la estrategia, donde los gerentes de
lnea, ms preocupados por la subsistencia en el da a da que por mirar el
contexto y los competidores, rechazaban los planes elaborados por los
tericos sin experiencia y sin responsabilidades en la implementacin
concreta de la estrategia.
Henry Mintzber, afirma que los especialistas en planeamiento
estratgico, en lugar de tratar de transformar la altura gerencial y de buscar
mecanismos para que la estrategia fluya por la estructura de la empresa,
se esforzaron en imponer los aspectos instrumentales y fracasaron al no
lograr implementar en forma total los proyectos estratgicos.
En definitiva, suceda que mientras en la Universidad se difunda la
muy moderna y sofisticada tcnica del planeamiento estratgico, esta
fracasaba en los intentos de insercin en realidad empresarial y creca las
opiniones acerca de su imposibilidad de utilizacin que llegaron a
descalificarla y a condenarla a la condicin de ejercicio terico.
En sntesis: el planeamiento estratgico se asoci demasiado al
concepto de formulacin de estrategias. Pero no daba respuestas en
trminos de implementacin. Es decir, la estrategia se deca pero no se
haca.
Para revertir esta situacin, se desarrollaron durante toda la dcada
del 80 una serie de modelos para la implementacin de la estratgia, que
apuntaban fundamentalmente a la accin.
As es como comienza a fortalecerse el concepto de cultura

organizacional que, de alguna manera, fue visto como la condicin esencial
para que las cosas pudieran hacerse.
Esta dicotoma entre formulacin e implementacin ha seguido
dunrante bastantes aos y en la actualidad el enfoque ha cambiado hacia lo
que se denomina formacin de la estrategia.
BIBLIOGRAFA
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Alonso Rivas, Javier (1992): El Impulso de Comprar y la Estrategia Empresarial en

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Ansoff, H. Igor (1976): La estrategia de la empresa, Ediciones Universidad de

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Ballina Ballina, F. Javier de la (1993): Los Modelos de Evolucin del Comercio

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Bartlett, M. S. (1950): Test of Significance in Factor Analysis, British Journal of

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LAS RACES Y FUNDAMENTOS DE LA

Como en todas las ramas del conocimiento, la formacin del conjunto de

Si bien existen antecedentes previos en administracin, ellos son oscurecidos

Posteriormente nos centraremos en su relacin con la estrategia militar, como

En la ltima seccin nos referiremos a los primeros aos de aplicacin del

2. EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO

En oposicin al concepto predominante en la actualidad, los autores de los

Frederick Winslow Taylor (1856-1915), ingeniero industrial de profesin, naci en

El estudio de estas operaciones las realiz mediante la observacin de los

No exista ningn sistema efectivo de trabajo.

Frederick Taylor desarroll mtodos para organizar el trabajo, considerando

Public en 1911 un libro titulado "Principios de la administracin cientfica",

Sustitucin de reglas prcticas por preceptos cientficos.

Henry Fayol (1841-1925), de origen francs, es para algunos el autor ms

Los primeros trabajos de Henry Fayol representan la escuela de la teora del

Fayol identific cinco reglas o deberes de la administracin:

Planificacin: disear un plan de accin para el maana.

Organizacin: brindar y movilizar recursos para la puesta en marcha del plan.

Direccin: dirigir, seleccionar y evaluar a los empleados con el propsito de lograr el

Coordinacin: integracin de los esfuerzos y aseguramiento de que se comparta la

Ms importante an, Fayol crea que la administracin se poda ensear. Le

Divisin del trabajo.

Fayol aclar que estos principios administrativos no son de ninguna manera

la mesura. Lo ms importante es que constituyen guas universales que en cualquier

James Mooney, que destac la importancia de la coordinacin y lo llam el primer

Lyndall Urwick, que puso el acento en el liderazgo. Sostena que un gerente es un

La Escuela Clsica constituye el primer intento serio de aplicar el

2.2 ELTON MAYO Y LOS PSICLOGOS Y SOCILOGOS

(26 de diciembre 1880, Adelaida, Australia - 7 de septiembre 1949), fue

Su inters primordial fue estudiar, en el jefe, los efectos psicolgicos que

Es sobre todo conocido por sus estudios de organizacin del

Mayo afirma que el estudio aplicado de las relaciones de trabajo requiere la

Los hallazgos de Mayo y sus colaboradores; basados en parte en las ideas

comportamiento humano, especialmente el comportamiento grupal, y de favorecerlo

La idea principal de este socilogo fue la de modificar el modelo mecnico

Mayo y sus discpulos de Harvard establecieron la psicologa social en el

Uno de ellos Douglas McGregor hizo un importante aporte; se lo recuerda

2.3 HERBERT SIMON Y LOS LMITES DE LA RACIONALIDAD

Simn describe la realidad de las decisiones humanas dentro delas

Finalista, ya que se gua por objetivos, y

Los lmites de la racionalidad expuestos ms arriba nos enfrentan a un hombre

2.4 LA APARICIN DE LA ESTRATEGIA

Una estrategia es un plan de accin que se lleva a cabo para lograr un

Estrategia militar: Conjunto de conductas y temas para conducir la guerra.

En el campo de la administracin, una estrategia, es el patrn o plan que integra

La palabra estrategia ha sido utilizada en el mundo de los negocios slo en las

El concepto de estrategia empresarial es una evolucin del concepto de

orientado a cuestiones intelectuales que a los problemas prcticos de

La primera aproximacin al concepto de poltica de negocios pertenece a

En los sesenta aparecen dos gigantes. El primero es Alfred Chandelr

Igor Ansoff, el segundo de estos gigantes pioneros de la estrategia, fue el

Con posterioridad a Chandler y Ansoff, un gran nmero de autores se

Pero mientras los tericos argumentaban, una empresa innovaba: General

La fuente de informacin fueron los cientos de unidades de negocios

Por ejemplo, Mckinsey, una de las ms grandes firmas de consultora a nivel

Esto fue percibido como la respuesta de McKinsey a la famosa Matriz de la

La Matriz de la BCG es una herramienta que ayuda a las empresas a

Al mismo tiempo que McKinsey y General Electric desarrollaban la Matriz

El punto de partida de estas nuevas teoras era aceptar los lmites de la