tica en

publicidad
Introduccin

Los empresarios y otros profesionales enfrentan con frecuencia cuestiones

morales relativas al engao y la revelacin de informacin. Pocas cuestiones
morales, si alguna, tienen mayor repercusin en el ejercicio de la prctica
empresarial y profesional cotidiana.

Empezar definiendo el engao y explicando en qu difiere de la mentira y el

ocultamiento de informacin. Luego, paso a exponer por qu es moralmente
incorrecto engaar a la gente. Puesto en trminos simples, el engao es
incorrecto porque causa perjuicios a otra gente.

Despus, aclaro por qu el engao en las ventas y la publicidad es incorrecto y

discuto algunos casos referidos al tema. Explico tambin las leyes de los
Estados Unidos relativas al engao en la publicidad y las ventas y, al concluir
mi presentacin, abordar cuestiones acerca de la obligatoriedad de ofrecer
informacin.
LA TICA EN LA PUBLICIDAD

Por su propia naturaleza, tiene que ver con la conducta, con el ethos, y, por tanto, es
susceptible de consideracin tica. La tica se puede considerar como un conjunto de
principios morales o valores, procedentes de la religin o de la tradicin, que gobiernan la
conducta de un individuo, grupo u organizacin, y la convivencia en la sociedad. La tica
puede ser considerada tambin como la norma de comportamiento por la que se juzga la
conducta.

1: En el caso de Espaa, est en torno al 23% del PNB.

No obstante, los principios morales no son iguales para todas las culturas, por lo que
abordar el tema de la tica en el marketing debe entenderse en un mbito cultural
determinado. Entendemos que esto debe ser tenido en cuenta especialmente por las grandes
multinacionales y las empresas que actan en distintos pases, que deben adaptarse a las
diversas culturas existentes y respetar sus diferentes valores ticos.
En el caso concreto de la publicidad, la tica est adquiriendo un papel de gran relevancia
(para todo tipo de empresas), debido a que el entorno, cada vez ms competitivo, ha llevado
a las empresas a buscar en la publicidad un arma competitiva que les permita diferenciarse
de sus competidores, as como incrementar sus ventas y la fidelidad de sus clientes. El
esfuerzo comunicativo, como sealan Kotler et al (2000), es cada vez mayor, pero las
crticas hacia esta actividad crecen tambin debido a ciertos comportamientos y efectos
negativos.
Se considera que los comportamientos no son ticos cuando, de forma voluntaria o
previendo las consecuencias, se causan daos o perjuicios a otras personas, instituciones o
al medio ambiente. Tal vez sea la publicidad el instrumento del marketing que est
planteando ms cuestiones ticas y que recibe mayores crticas y denuncias, principalmente
de las organizaciones de consumidores y usuarios.
Por ejemplo, autores como Spurgin (2003) piensan que no es tico que los publicistas usen
a menudo la informtica para crear imgenes fantsticas muy alejadas de la realidad para
que sorprendan al consumidor o que modifiquen las imgenes humanas dotndolas de una
perfeccin inalcanzable (prototipo de belleza generado por las tecnologas de la imagen),
generando expectativas imposibles en los receptores de sus mensajes, o creando una
insatisfaccin personal y una baja autoestima.
Otras veces, las campaas publicitarias son criticadas (Blanco, 2004 Cocimano, 2005
Hernndez, 2005 Romano, 2005 Santesmases, 1999) por considerarlas manipuladoras, al
estimular un consumismo innecesario y compulsivo, que convierte al individuo en un mero
objeto de consumo. Se critica tambin la publicidad agresiva, abusiva, sexista y de
seduccin, o la dirigida a colectivos vulnerables como, por ejemplo, los nios.
Tambin aquella publicidad que hace llamamientos a la envidia, la vanidad, la ostentacin,
la frivolidad, el individualismo o el xito a cualquier precio, porque generan personas
continuamente insatisfechas.
Por tanto, podemos afirmar que la publicidad se encuentra en un estado que Rodergas
(1998) denomina cultura de la culpabilidad, que se identifica con el nacimiento y la
efervescencia de las censuras y crticas a la sociedad de consumo y a sus formas de
comunicacin.
Estas crticas se centran principalmente en lo que se conoce como publicidad ilcita
2: la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud
y la mujer
3: la publicidad engaosa la publicidad desleal la publicidad subliminal o la publicidad
que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados
productos, bienes, actividades o servicios. Otras formas de publicidad que tambin plantean
problemas ticos y legales son la publicidad agresiva y la publicidad encubierta.

Efectos de la publicidad
Es un poderoso instrumento de promocin y su principal cualidad es su capacidad para
alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de tiempo reducido.
Entre los principales efectos de la publicidad, destacan los siguientes:
Efectos econmicos: debido a la gran influencia que tiene sobre la demanda, la publicidad
se ha convertido en una magnitud econmica de primer orden, con un importante peso de la
inversin publicitaria en el Producto Nacional de los pases desarrollados.
Efectos sociales: la publicidad tiene una utilidad social, por su contenido informativo.
Permite satisfacer las necesidades humanas y facilitar la libertad de eleccin del
consumidor.
Efectos culturales: (efecto copos de nieve): los anuncios, por su efecto reiterativo y
aditivo, pueden llegar a influir en el mbito cultural. As, por ejemplo, el American way
of life se ha extendido a otras culturas gracias a la publicidad.

Tambin cabe decir que los efectos de la publicidad pueden ser negativos: en ocasiones
puede resultar molesta, abusiva, falsa, desleal o puede llegar incluso a condicionar la
libertad de expresin y la siempre pretendida imparcialidad informativa, al intervenir en la
estructura de los programas televisivos y radiofnicos, as como en sus contenidos, y
supeditarlos a los intereses de la publicidad que los financia.

Contribuye la publicidad al desarrollo humano y

al bienestar social?
La sociedad, sus instituciones y los mensajes que emiten facilitan el desarrollo humano a
quienes forman parte de ella o, por el contrario, lo impiden o contribuyen a su deterioro. De
este modo, el desarrollo humano se ve favorecido por aquello que es bien de todos y de
cada uno de quienes forman parte de la sociedad. Es lo que tradicionalmente se denomina
bien comn.
Tomar como referencia fundamental el bien comn significa considerar el bien de las
personas y su primaca sobre las cosas como criterio bsico para organizar las estructuras
sociales y la actividad econmico-social. Lo contrario es instrumentalizar o cosificar las
personas, tratndolas como simples medios para fines econmicos, polticos o cualquier
otro inters particular.
En lnea con lo anterior, y plantendolo en toda su radicalidad, dir que los medios de
comunicacin social tienen tan slo dos opciones. O ayudan a la persona humana a crecer
en su conocimiento y prctica de lo que es verdad y bueno, o son fuerzas destructivas en
conflicto con el bienestar humano.
La orientacin tica de la comunicacin publicitaria implica, pues, que sta contribuya al
bien de las personas en la sociedad, es decir, al bien comn.
tica de los objetivos de la comunicacin
publicitaria
Nos fijaremos en dos posibles objetivos de la publicidad: la persuasin y el fomento de
hbitos de consumo.

La persuasin publicitaria
El derecho fundamental a ser respetado como persona, como ser libre y responsable, exige
tambin dar un trato apropiado a todos sin utilizar a nadie como un mero instrumento para
los propios intereses. Esto exige una persuasin respetuosa, evitando la manipulacin.
La publicidad ha de respetar la persona humana y su derecho/deber a hacer una eleccin
responsable, su libertad interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas
inclinaciones del hombre o se disminuye su capacidad de reflexionar y decidir.

Fomento de hbitos de consumo

Hay anuncios publicitarios que claramente contribuyen a un sano bienestar y cuya
legitimidad moral no ofrece ninguna dificultad. En cambio, es problemtica la publicidad
que se usa para promocionar productos e inculcar actitudes y formas de comportamiento
contrarias a las normas morales. Habra que incluir aqu la publicidad de todos los
productos cuyo uso es siempre intrnsecamente malo (1), y tambin de aquellos otros, como
las bebidas alcohlicas, que pueden emplearse rectamente con la debida moderacin, pero
que su publicidad puede incitar un mal uso del mismo a los receptores del mensaje.
Tambin es cuestionable aquella publicidad orientada a provocar en la gente sentimientos y
deseos hacia cosas que no necesita. Es difcil establecer la frontera entre lo que es necesario
para cada uno y lo que es completamente intil, pero es claro que hay productos que en
modo alguno conducen al desarrollo humano, sino a actitudes consumsticas.
Privacidad
del
consumidor
LAS DIRECTRICES:

FACTORES
CLAVES

ARA QUIN SON ?

rimordialmente, las Directrices se concibieron para entregar orientaciones prcticas a los
gobiernos y a las empresas, sin embargo son adems una prctica herramienta para toda
organizacin que trabaje en materia de proteccin de los consumidores, lo que puede incluir
a:
Grupos de la sociedad civil y organizaciones de consumidores que trabajan en el
empoderamiento y la proteccin de los consumidores.
Organismos de gobierno cuyo trabajo est vinculado, en cualquiera de sus formas,
con los consumidores.
Empresas que proporcionan bienes y servicios a los consumidores, ya sean estas de
carcter pblico o privado.
Entes normativos que publican asesoramiento de carcter voluntario para las
empresas.
Asociaciones comerciales que trabajan en la elaboracin de cdigos de prcticas
industriales.
Sector acadmico que trabaja en el mbito de los asuntos relativos a los
consumidores.
Las directrices son un valioso recurso para cualquier organizacin que se desenvuelva
en cualquier pas, pero pueden ser de particular ayuda all donde es necesario fortalecer
la proteccin de los consumidores. Las Directrices pueden aplicarse a cualquier
transaccin entre una empresa y un consumidor, pueden implementarse ya sea en lnea
o fuera de lnea, y dentro del mbito nacional de un pas o entre distintos pases.
APLICACIN
DE LAS DIRECTRICES

Las Directrices reconocen que es imposible adoptar un enfoque universal puesto que cada
pas tiene sus propias condiciones culturales, econmicas, sociales y medioambientales, as
como diferentes niveles de proteccin de los consumidores.
Estas se basan en un conjunto de principios y recomendaciones generales que pueden ser
aplicados por cualquier organizacin en cualquier pas, con la libertad de adecuarlas a sus
metodologas y conforme a sus circunstancias particulares.

COSAS A TENER EN CUENTA

El propsito fundamental de la aplicacin de las Directrices es el desarrollo,
fortalecimiento o mantencin de una slida poltica de proteccin de los consumidores. Sin
embargo, para lograrlo, los Estados miembros deberan:

Proporcionar o mantener una infraestructura adecuada al desarrollo, implementacin

y seguimiento de las polticas de proteccin de los consumidores;
Garantizar que las medidas de proteccin de los consumidores beneficien a TODOS los
sectores de la poblacin, en particular a aquellos ms vulnerables o desfavorecidos, y a
quienes vivan en la pobreza o en los sectores rurales;
Considerar los costos y beneficios de las medidas propuestas;
Garantizar que las medidas de proteccin de los consumidores no se conviertan en
obstculos injustificados al comercio internacional.

CONSEJOS PRCTICOS PARA LA APLICACIN

DE LAS DIRECTRICES
 CI recomienda que los gobiernos, las empresas y la sociedad civil que
desean aprovechar las Directrices sigan los siguientes pasos:
1. Colaboracin: comunicarse con los actores relevantes a nivel tanto nacional como
internacional a fin de compartir sus experiencias e ideas.

2. Fiscalizacin: revisar la cobertura y eficacia de las actuales polticas de proteccin

de los consumidores.

3. Evaluacin: usar las Directrices para identificar los vacos y poner de relieve las
reas susceptibles de mejora.

4. Planificacin: crear un plan de accin con plazos realistas que describan en detalle
el trabajo necesario, quines participarn y cmo se llevar a cabo.

5. Accin: los gobiernos y las empresas deberan comenzar a implementar dichos

planes. Los grupos de la sociedad civil deberan actuar a travs de campaas que
promuevan los cambios. Es posible que todos los participantes necesiten promover
las Directrices, y sus beneficios, entre sus colegas, la comunidad empresarial y la
sociedad en general.

BENEFICIOS DE SU USO
La aplicacin de las Directrices presenta un amplio abanico de ventajas posibles. Los
consumidores se benefician de productos y servicios de mejor calidad y de un ms alto
nivel de proteccin. A las organizaciones tales como empresas, organismos de gobierno y
entes normativos a cargo de las polticas sobre proteccin de los consumidores, la
aplicacin de las Directrices puede ayudarlos en:

La entrega de valiosas perspectivas en relacin con las necesidades de los

consumidores: que les ayuden a comprender los principios bsicos tras la proteccin
de los consumidores y la forma en que estos se expresan;
Definir los roles y responsabilidades: comprender los diversos papeles y
responsabilidades del gobierno, de las empresas y de las dems organizaciones;
 Aumentar la confianza de los consumidores: satisfacer las necesidades de los
consumidores puede aumentar su confianza y seguridad;
Ahorrar un valioso tiempo: la orientacin proporciona una excelente lista de cotejo
para la elaboracin de una poltica de proteccin de los consumidores.
Por qu reinventar la rueda, si ya existe?
Aprender unos de otros: las Directrices demuestran el valor del trabajo conjunto en
cuanto a compartir las experiencias y conocimientos, identificar los problemas que son
comunes y encontrar las mejores soluciones;
Impulsar el comercio: infundir confianza y fomentar el desarrollo de los mercados
tanto nacionales como internacionales a travs del uso de los principios establecidos en
los acuerdos y normas de comercio internacional;
Garantizar un enfoque uniforme: la interconexin entre los mercados globales es
cada vez mayor, y las fronteras se vuelven difusas. Esto pone de relieve la importancia
cada vez mayor que tiene el contar con soluciones armonizadas para los problemas en
comn.
LOS PRINCIPIOS
DE LOS
CONSUMIDORES

S e ofrece proteccin a los consumidores a partir de una variedad de fuentes tales como
la legislacin, los cdigos de prcticas de la industria, normas, entes de aplicacin de la ley
y grupos de consumidores. Pero la eficacia del sistema se potencia si todos trabajan en
conjunto en aras de los principios y metas en comn.
Las Directrices identifican los principios generales que definen las necesidades ms
importantes de los consumidores, y aquello que debe tomarse en cuenta en todas las
interacciones desde las empresas hacia los consumidores.

RESPALDO AL DESARROLLO SUSTENTABLE

El desarrollo sustentable implica la satisfaccin de las necesidades del presente sin poner
en riesgo la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias
necesidades. Tiene que ver con la proteccin del planeta donde vivimos y TAMBIN de
las personas que lo habitan.
QU NECESITAN LOS CONSUMIDORES?
La implementacin de lasestn
Las directrices Directrices puede
organizadas ayudara la
en torno ensatisfaccin
el respaldodede muchos
once de los
necesidades
Objetivos delegtimas
desarrollodesostenible de la ONU
los consumidores: aprobados en 2015 por los lderes mundiales
y los Estados miembros. Estos objetivos incluyen: poner fin a la pobreza y al hambre;
reducir la desigualdad; promover el crecimiento econmico; y garantizar la disponibilidad
de salud, agua potable, higiene y energa sustentable.

1. 2. 3. 4.
ACCESO: INCLUSIN: SEGURIDAD: PROTECCIN DE
LOS INTERESES
La capacidad de tener La proteccin de los La proteccin frente a ECONMICOS
 acceso a los bienes y consumidores los riesgos para la salud y Fomento del valor de
servicios esenciales. vulnerables y la seguridad. inversin y proteccin
desfavorecidos. frente al riesgo.

5. 6. 7. 8.
INFORMACIN: EDUCACIN: COMPENSACIN: REPRESENTACIN:
Acceso a informacin Asistencia para que los Capacidad de contar con La libertad para que los
clara y exacta, que consumidores servicios eficaces de consumidores se
permita tomar comprendan sus resolucin de disputas y organicen en grupos y
decisiones transacciones y las mecanismos de que sus opiniones se
informadas. consecuencias medio compensacin. incluyan en los procesos
ambientales sociales y relevantes de toma de
econmicas de sus decisiones.
decisiones especficas.

SERVICIOS FINANCIEROS
5. 6. 7.
DERECHOS RELATIVOS AL
SUSTENTABILIDAD: PRIVACIDAD:
COMERCIO ELECTRNICO:
La promocin de Se debe proporcionar la misma La proteccin de la privacidad de
modelos de consumo proteccin a los consumidores que los consumidores y la circulacin
sustentable. tratan con organizaciones tanto en libre y global de la informacin.
lnea como fuera de lnea.

Los servicios financieros son mucho ms susceptibles de ocasionar un alto nivel de

perjuicio a los consumidores, y es importante que estos estn bien informados y protegidos
en este aspecto. Las Directrices modificadas fortalecen la proteccin de los consumidores
que utilizan los servicios financieros al recomendar a los Estados miembros lo siguiente:

Que establezcan marcos normativos y de aplicacin, y rganos supervisores con la

autoridad y los recursos necesarios para llevar a cabo su misin;
Que establezcan los controles adecuados para proteger los recursos de los
consumidores as como su informacin financiera;
Que aumenten la inclusin financiera y las estrategias de educacin que
promuevan una mayor cultura financiera;
 Que demuestren un trato justo que incluya la transparencia con respecto a los
conflictos de inters y que asuma la responsabilidad por las acciones de sus agentes
autorizados;
Que ofrezcan informacin clara a los consumidores en cuanto a las tasas de intercambio
y dems expensas, as como soluciones en caso de que las cosas no resulten de acuerdo
a lo previsto;
Que promuevan el prstamo responsable y polticas para tratar los casos de
sobreendeudamiento de los consumidores.
COMERCIO ELECTRNICO
El comercio electrnico es un sector de rpido crecimiento, y los consumidores llevan a
cabo cada vez ms transacciones en lnea. Es esencial que las polticas de proteccin de los
consumidores se mantengan a la par con los rpidos cambios que experimenta este sector.
Las Directrices recientemente modificadas reconocen esta tendencia y otorgan los mismos
niveles de proteccin de los consumidores tanto a las operaciones que se llevan a cabo en
lnea como fuera de lnea.

El comercio electrnico facilita a los consumidores la compra de artculos ms all de sus

fronteras nacionales y les abre el acceso a los mercados internacionales, por lo que un nivel
de proteccin uniforme cobra una importancia cada vez mayor.
Las Directrices recomiendan a los Estados miembros que revisen sus actuales polticas de
proteccin de los consumidores a fin de que incorporen algunos factores propios del
comercio electrnico como son la informacin, la privacidad y las compensaciones.
Tambin ponen de relieve la importancia de informar tanto a los consumidores como a las
empresas acerca de sus deberes y derechos en el mercado digital.
REAS
PRIORITARIAS

Bienes y servicios esenciales

Seguimiento; inspeccin y evaluacin peridicas llevadas a cabo por un rgano

regulador o de supervisin eficaz.
Calidad del producto: limpio, sustentable, seguro y cuya procedencia se pueda
rastrear.
Distribucin: instalaciones de distribucin adecuadas y seguras.
Disposiciones: acceso y transparencia de las condiciones para la emisin de
facturas, niveles de servicio, cancelacin y pagos.
Etiquetado: el uso de etiquetado claro y exacto para los consumidores.
Educacin: programas de concientizacin y participacin de la comunidad.
ORIENTACIONES PARA LAS EMPRESAS
La proteccin de los consumidores comienza por las prcticas comerciales recomendables.
Las Directrices establecen que las empresas deben satisfacer las legtimas necesidades de
los consumidores mediante lo siguiente:

Un trato justo y honesto de los consumidores en todas las etapas de la relacin;

El evitar las prcticas que planteen riesgos innecesarios o daos a los consumidores,
en particular a aquellos que son vulnerables y desfavorecidos;
Entregar a los consumidores informacin exacta acerca de los productos y servicios,
trminos y condiciones, expensas y costos, a fin de permitirles tomar decisiones
informadas.
Ayudar a los consumidores a desarrollar los conocimientos y habilidades necesarios
para comprender los riesgos, as como proporcionarles acceso a asesoramiento y
asistencia competentes;
Adoptar medidas eficaces para proteger la privacidad de los consumidores y su
informacin personal;
Entregar un acceso fcil a programas de resolucin de disputas que sean justos,
eficaces, transparentes y econmicos, y que ayuden a los consumidores a resolver sus
reclamos si las cosas no resultan conforme a lo esperado.