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Mercadotecnia (en ingls marketing)12 tiene diversas definiciones.

Segn Philip
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Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna), es el proceso social
y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios.,4 mientras que para la AMA el marketing se lo considera como
"actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el
intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general" .5
Tambin se le ha definido como una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para
alcanzar los objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos
del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de
forma ms eficiente que la competencia.
Mercado est formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de
un determinado producto. El tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda una
estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan existir para una determinada
oferta. Todos los integrantes del
mercado deberan reunir tres
caractersticas: deseo, renta y
posibilidad de acceder al producto.1
Desde la ptica de la administracin
de la comercializacin el concepto de
mercado est muy imbricado al
de demanda y del consumidor, para
un correcto entendimiento se deben
estudiar los tres trminos en conjunto.
El marketing pretende aumentar tanto
la mercado como el tamao del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.
Estrategia de la mercadotecnia
Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias
de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar
las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los
productos, etc.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing.
Para poder disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para
que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer
sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o
costumbres.
Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener
en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias
que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las
estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros
factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se
suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos
o elementos de un negocio: estrategias para el producto,
estrategias para el precio, estrategias para la plaza
(o distribucin), y estrategias para
la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el
mix) de marketing (o de mercadotecnia).
Publicidad, por otro lado, es la manera en que se comunica, el lenguaje con el
que se darn a conocer los productos y servicios. La publicidad busca llegar al target
de la manera ms efectiva y atractiva, generar mensajes que impacten. No se trata
solamente de dominar la cultura visual, sino de apoyarse de las estrategias
previamente analizadas por la mercadotecnia y aplicarlas para lograr llegar a los
objetivos de un producto o una empresa.
A veces las compaas
solamente se dedican
a crear campaas
publicitarias sin
estrategias de
marketing detrs.
Invierten en publicidad
sin entender a sus
posibles clientes y por
tanto, nunca llegan a
concretar nada. La mercadotecnia es estrategia, la publicidad es persuasin y es
por ello, que la mercadotecnia y publicidad son dos piezas que deben de trabajar
juntas para generar los mejores resultados siempre respaldando una a la otra.

Promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin


que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal
manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que
mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los
que se debe comprar lo ms antes
posible. Por todo ello, es
imprescindible que los mercadologas
y las personas involucradas en las
diferentes actividades de marketing,
conozcan en qu consiste
la promocin de ventas, las
caractersticas que la distinguen, su
audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden
emplear.

Mensaje publicitario efectivo es aquel que la gente entiende y que genera


la accin esperada en la audiencia. Un mensaje efectivo no tiene que ver con que
sea bonito o use palabras elaboradas. La efectividad tiene que ver con resultados,
con generar impacto, con que los consumidores reconozcan lo que la marca le
quiere decir y tengan inters en dar un siguiente paso
(que podra ser comprar).Estos son ejemplos que
cumplen con los : son claros, concisos, focalizados,
directos y crebles, como la buena comunicacin debe
ser.

CONTENIDOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

Mensaje publicitarioEl mensaje publicitario se compone de distintos mensajes que pertenecen a


varios planos, segn sea de identidad, denotacin o connotacin. La identidad del mensaje
publicitario se trata del mensaje de pertenencia al cdigo publicitario que lo distingue del cdigo
periodstico. El mensaje de referencia aL emisor, habla del creador del mismo, su firmante. El
mensaje lingstico participa en 3 niveles del mensaje publicitario: en su configuracin, que remite a
su origen y lo hace reconocible como un mensaje publicitario aunque no se conozca el idioma; en su
lengua o texto, y en el contenido que transmite El mensaje icnico da cuenta de la imagen del
mensaje publicitario. El mensaje de connotacin, que es lo que le da sentido al anuncio, pues le
confiere valor agregado y capacidad de seduccin. Cmo funciona el mensaje publicitario?:

Estmulo y respuesta.

El acuerdo referido entre emisor y receptor cuenta, como ya vimos, con una cantidad de reglas que
le son propias y que determinan su funcionamiento concreto. Una de las reglas fundamentales es
que el receptor no admite rdenes del emisor. En caso contrario, veramos los medios atestados de
mensajes que hablan desde el emisor, seguramente dando rdenes como "Compre el doble de XXX,
y hgalo ya mismo. Sin embargo, el receptor no acepta indicaciones del emisor, y eso es lo que ha
desarrollado la comunicacin publicitaria como un arma de convencimiento y seduccin con un
lenguaje propio.La misma idea tambin se verifica en la vida Digamos que alguien fue invitado a una
comida con personas que no conoce, y desea dejar la impresin de que es una persona ocurrente.
No bastara que se ponga de pie y seguramente
provocar en su audiencia la certeza de que estn
frente a un idiota. Si se desea generar en una
audiencia una respuesta, hay que estimular a los
presentes con chistes o dichos que obtengan risas
como respuesta. Si alguien declara "Yo soy
honesto", la respuesta probable ser "Algo
esconde. Si el estmulo que se enva es "Yo soy
inteligente", la respuesta ser "Es un presumido"...
y as sucesivamente. En otras palabras, no importa
lo que uno dice sino lo que el otro entiende o
interpreta. En este simple principio se basan la
construccin y el funcionamiento del mensaje
publicitario. Se debe definir primero cul es la
respuesta que se desea obtener del receptor, y luego ver qu estmulos crearn esa idea en la mente
del otro.
distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha
sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y
que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el
consumidor. La distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el
valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca,
imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a
disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.
La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de
mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing
clsico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promocin;
actualmente se agregan personas, procesos y evidencia fsica
(Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios. Para que las
ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio
conveniente y que sea conocido por los consumidores,
sino que es necesario adems que sea
accesible para los consumidores. En este
sentido, es preciso situar el producto en los
puntos de venta donde los consumidores
adquieren los bienes.

Tipos de distribucin

Lo primero que debe considerar es la estructura horizontal de su estrategia


de distribucin, es decir, ha de decidir en cantidad y calidad, respecto a
los puntos de venta donde su producto estar disponible para el consumidor.
En base a este decisin, quedara implementar las polticas de distribucin
acordes a su objetivo, y que pueden ser:

Distribucin extensiva: es la que trata de abarcar el mayor nmero


posible de puntos de venta, sin filtrarlos por segmento de mercado ni
hacer ninguna otra diferenciacin. Es la opcin que le garantiza una
mayor difusin y una ms amplia disponibilidad de cara al consumidor,
aunque ello va en detrimento del margen comercial. Se recomienda
para productos bsicos o de primera necesidad (alimentacin, higiene,
limpieza, etc.).
Distribucin intensiva: es la que busca distribuir su producto en puntos
de una rama comercial equivalente. Se recomienda para productos
como los de perfumera, material escolar, libros, etc.
Distribucin selectiva: es la que le da la posibilidad como responsable
del producto de restringir el nmero de puntos de distribucin, ya sea
en base a criterios geogrficos, prcticos o relacionados con la
imagen de la empresa y la filosofa y valores que desea proyectar.
Recomendable para productos que buscan potenciar su marca y
diferenciarse especialmente de las de la competencia, como pueden
ser artculos de viaje, de deporte o pequeos electrodomsticos.
Distribucin exclusiva: es la que escoge cuidadosamente a un nmero
muy limitado de puntos de venta, logrando aumentar el prestigio de su
firma y mejorar su posicin de mercado. Es la opcin que le
proporciona un mayor control y un mayor margen. Se recomienda para
productos de un rango de precios superior al resto, artculos muy
especiales por su diseo o por la exclusividad de sus prestaciones,
como pueden ser relojes o accesorios de alta gama.
No todos los productos pueden ser distribuidos de todas las maneras, la
imagen de su marca se ver directamente influida por esta decisin, por lo
que debe asegurarse que elegir el camino correcto, el que ms le beneficia
como empresa.

Adems, deber tener en cuenta que las condiciones de los acuerdos que
firme con cada uno de los detallistas sern muy diferentes en funcin de la
exclusividad en lo referente a exigencias y concesiones por su parte.

Dependiendo del nmero de intermediarios por los que su producto pase


hasta llegar al consumidor final tendr las siguientes opciones:

Canal directo: el producto llega directamente al cliente. Sera el


empleado por las entidades financieras. El costo es mnimo.
Canal corto: el cliente accede al producto tras el paso por ste de un
nmero reducido de intermediarios (generalmente tan slo uno). Es el
utilizado por las firmas de automviles.
Canal largo: es el ms representativo de los mercados de consumo y
su uso implica el de un nmero ms elevado de intermediarios (al
menos dos). Es el que generalmente eligen firmas de productos
textiles. Es el que tiene que soportar los mayores costos.