CAP 1 MKTG E PROCESSO DI MKTG

Cos' il mktg
Processo di mktg (5 fasi)
1. Comprendere il mercato: bisogni, desideri, domanda, offerta
Miopia
2. Strategia
Mktg mangement
Demarketing
differenziarsi e posizionarsi
proposta di valore
Orientamenti mktg management (concetto 5) e rischi. outside-in
3. Programma di mktg
Mktg mix
4. Relazioni profittevoli
CRM
Valore percepito
Soddisfazione
Diversi livelli di relazioni
Nuovi strumenti di comunicazione

CAP 2 L'IMPRESA E LA STRATEGIA DI MKTG FINALIZZATA ALLA RELAZIONE DI

CLIENTELA

Pianificazione strategica: missione (in base al valore + es), obiettivi, portafoglio attivit
Analisi portafoglio attivit: bcg (matrice sviluppo/quota di mercato) + problemi (2) e Ansoff
(matrice prodotto/mercato)
Catena di valore e Partner relationship management
Strategia di mktg: dopo analisi di mercato
Non possibile servire tutti i consumatori: segmentazione di mercato e mercati obiettivo
posizionamento (un posizionamento efficace parte da una differenziazione dell'offerta)
Vantaggio competitivo
mktg mix
4p e 4c

La gestione dello sforzo di mktg

Compiti management: analisi, pianificazione, realizzazione, controllo
Analisi: swot
Pianificazione: breve sintesi, swot, obiettivi principali e come raggiungerli, budget e
controlli. Definisce quali attivit di mktg
Realizzazione: definisce chi le pone in atto, quando, come e dove. Trasformazione dei piani
di mktg in azioni.
Controllo: gli operatori di mktg effettuano controlli operativi e strategici e ricorrono al mktg
audit (opportunit problemi e suggerimenti)
CAP 18 - LE STRATEGIE COMPETITIVE

Individuati i clienti bisogna scegliere i rivali (deboli o posizioni non occupate)

Orientamenti alla strategia (informale o scrupoloso)fasi : mktg imprenditoriale, mktg
codificato, mktg neoimprenditoriale. Tendenza regolatrice vs tendenza creativa.
Strategie competitive di base...Strategie di posizionamento competitivo (vantaggio
competitivo) di Michael Porter : leaderhip generale di costo, differenziazione,
specializzazione,
Treacy e Wiersema. Strategie competitive incentrate su cliente (valore superiore =
disciplina del valore): (3) superiorit operativa, personalizzazione, leadership del prodotto.
associare a ogni strategia il tentativo di crare un valore superiore per il cliente.
Strategie competitive in base al ruolo dell'impresa:
Impresa leader (detiene la quota di mercato >): da evitare, sfidare o imitare. Espandere la
quota di mercato ma anche proteggere la propria attivit dalla concorrenza. Inoltre:
restare fedele alla propria promessa di valore, mantenere prezzi coerenti al valore della
marca percepito dai clienti, lavorare sui rapporti. innovazione continua

Impresa sfidante: individuare i concorrenti da sfidare. Strategia: rischio elevato ma con

elevato guadagno potenziale, attacco indiretto (punti deboli) evitare la leader, imitarla
apprendendo dalla sua esperienza (possono esserci notevoli vantaggi).

Impresa di nicchia: imprese di piccole dimensioni che dispongono di risorse limitate,

oppure divisioni di imprese pi grandi. Sono strategie redditizie perch imparano
conoscere i clienti obiettivo molto bene significativo margine di profitto sui costi
grazie al valore aggiunto. Nicchia ideale

Gli orientamenti al cliente e alla concorrenza a confronto

impresa orientata alla concorrenza: risorse e tempo a controllare la concorrenza

orientamento combattivo. Rischio: limita la possibilitdi aumentare il valore per il cliente.
orientata al cliente: ha pi possibilit di creare valore per il cliente ma pi scoperta vs
concorrenti.
orientata al mercato: osserva sia clienti che concorrenti.

CAP 3 - ANALIZZARE L'AMBIENTE DI MKTG DELL'IMPRESA

Ambiente di mktg: micro (impresa stessa, fornitori, intermediari, concorrenti, clienti..) e

macroambiente (forze demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche e culturali).

Micro: (5)
fornitori catena di valore
intermediari di mktg: collaborano con l'impresa per promozione, vendita e distribuzione
prodotti, es: i rivenditori e le agenzie che offrono servizi di mktg.
I concorrenti
il pubblico: individui con interesse o influenza sull'impresa operatori finanziari
(banche,azionisti), mezzi d'informazione,governo, associazioni di cittadini ( associazioni di
consumatori), pubblico locale, pubblico generale, pubblico interno.
clienti diversi a seconda di mercato industriale di consumo, pubblico-istituzionali, o
internazionali.

Macro (DEFTPC)
- ambiente demografico: generazione baby boomer, X, Y, famiglia, donne, flussi migratori.
- Ambiente economico: fattori che influenza il potere d'acquisto e i modelli di spesa. Mercato ricco,
di sussistenza e economie in via di sviluppo. Fare attenzione ai cambiamenti dei livelli di reddito
modelli di spesa Ernest Engel
- Ambiente fisico: considerare tendenze ambientali progressiva carenza mp, inquinamento,
aumento intervento pubblico nella gestione di risorse naturali.
- Ambiente tecnologico: rapida trasformazione, nuovi mercati e opportunit
- Ambiente politico e sociale: leggi che regolano l'attivit commerciale tutela concorrenza,
consumatori, ambiente e collettivit (costi sociali). Progetti di beneficenza.
- Ambiente culturale: istituzioni e altre forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le
preferenze e i comportamenti della societ

CAP 4 IL SISTEMA DELLE INFORMAZIONI DI MKTG

per creare valore per i clienti informazioni fresche, difficili da ottenere, qualit dati
sim
grafico: gli operatori di mktg.. pag 116
rilevazioni interne database interni
mktg intelligence
ricerche di mktg: 4 fasi
raccolta dati: primari e secondari
dati primari: ( medico struri)
metodi di indagine (osservazione: ricerca etnografica, ricerca campionaria e ricerca
sperimentale),
metodi di contatto: 5
piano di campionamento
strumenti di ricerca: questionario e strumenti meccanici
(CRM)

CAP 5 I COMPORTAMENTI D'ACQUISTO NEI MERCATI DI CONSUMO

comportamento d'acquisto, mercato di consumo

fattori:
culturali: cultura, subcultura, classe sociale. Trasformazioni culturali. Esempi.
Sociali: gruppi di riferimento e gruppi d'aspirazione. Leader d'opinione. Social network.
Membri della famiglia. Gruppi: ruolo e status, ogni ruolo implica uno status.
personali: 5 + ciclo di vita familiare. Evoluzione famiglia, stile di vita, le marche ha una
personalit
psicologici: motivazione (Maslow), percezione (ADIRI ttenzione selettiva, distorsione
selettiva, ritenzione selettiva), apprendimento, convinzioni, atteggiamenti

CAP 6 I COMPORTAMENTI D'ACQUISTO NEI MERCATI DELLE IMPRESE

Imprese che vendono al altre imprese.
Simili ma diverse:
domanda derivata = dipende dalla domanda di prodotti di consumo, anelastica, fluttuante
maggior numero di partecipanti, professionisti
decisioni pi complesse e formali, sviluppo dei fornitori

Situazioni d'acquisto: invariato, modificato, nuovo. + Vendita di sistemi o di soluzioni

centro d'acquisti: chi partecipa al processo d'acquisti, sono ruoli.
Partecipanti: daciu
Fattori che influenzano il processo d'acquisto; ambientali, organizzativi, interpersonali, individuali.
Processo d'acquisto dell'impresa: riconoscimento problema, descrizione generale del bisogno,
specifiche del prodotto, ricerca del fornitore.

CAP 7 STRATEGIA DI MKTG ORIENTATA AL CLIENTE

Le imprese non sono in grado di attirare tutti gli acquirenti all'interno del mercato segmentazione
di mercato (variabili 5):
geografica: unit geografiche
demografica: et (ciclo di vita diverso, bambini, adolescenti..), sesso (abbigliamento,
cosmetici, riviste), reddito (automobili, viaggi)
psicografica: classe sociale, stile di vita, personalit
comportamentale: occasione (succo d'arancia), benefici ricercati (capi sportivi), tipo di
utilizzatore 5 (non, ex, potenziali, nuovi), intensit d'uso (piccola percentuale de mercato,
ma responsabili di elevata percentuale di consumo complessivo del prodotto), livello di
fedelt (fedelt assoluta, o mediamente fedeli- fedeli a due o tre marche dello stesso
prodotto- es Apple).
Mista: di solito criteri di segmentazione multipli.

Perch la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti
(MARDP): misurabilit, accessibilit, rilevanza, distinguibilit, praticabilit.
Per valutare i segmenti, l'impresa deve considerare tre fattori: dimensione e tasso di crescita del
segmento; attrattivit strutturale (concorrenti, prodotti sostitutivi, potere contrattuale acquirenti),
obiettivi e risorse impresa.

Scelta del mercato obiettivo:

mktg indifferenziato: totalit del mercato, prodotti omogenei (frutta o acciaio)
mktg differenziato: alcuni segmenti pi costi
mktg concentrato: nicchie di mercato (ampia quota di uno o di pochi segmenti). Conquista
una posizione pi forte grazie a una migliore conoscenza dei clienti.
Micro mktg: modificare i prodotti e programmi di mktg per assecondare le esigenze di
individui e gruppi locali di clienti.
Mktg locale: personalizzazione in base alle esigenze di gruppi locali di clienti: citt,
quartieri, singoli negozi. aumento costi, riduzione economie di scala. I progettisti dei
negozi Wal-Mart creano il formato del negozio in base alle caratteristiche della zona.
mktg individuale: personalizzazione in base alle richieste di singoli clienti.
Personalizzazione della scarpa sul sito sel-mktg (i consumatori si assumono la
responsabilit nel plasmare i prodotti che comprano.

Come scegliere? Poche risorse mktg concentrato, prodotto omogeneo mktg indifferenziato
ideale per prodotti omogenei (frutta). Automobiliconcentrato o differenziato. Stadio del ciclo di
di vita del prodotto, omogeneit prodotto, omogeneit mercato, strategia di mktg dei concorrenti.

Differenziazione e posizionamento
Posizionamento = il modo in cui viene definito dai consumatori, posto che il prodotto occupa nella
mente dei consumatori rispetto ai prodotti della concorrenza. mappe percettive di posizionamento
Vantaggio competitivo
Differenziazione (5) su prodotto, servizi, canali di distribuzione, personale, immagine.
Scelta del v.c. = L'impresa deve decidere quali e quante differenze promuovere:
scelta quantitativa: due scuole di pensiero: un elemento o pi elementi di
differenziazione
scelta qualitativa: non tutti gli attributi presentano la stessa validit. Deve essere
 (SUSCOPA): significativo, unico, superiore, comunicabile, originale, accessibile,
profittevole.
Il posizionamento completo di una marca detto proposta di valore. Possibili proposte di valore:
benefici elevati a prezzi elevati
benefici elevati a prezzi medi
benefici elevati a prezzi bassi
benefici medi a prezzi bassi
benefici scarsi a prezzi molto basi
dichiarazione formale di posizionamento.

CAP 8 STRATEGIA DEL PRODOTTO, DEI SERVIZI E DELLA MARCA

Prodotto = bene tangibile o intangibile,

Servizi = attivit, benefici, strumenti. Non risultano in alcuna forma di possesso, intangibili

Tre livelli di prodotti e servizi, a ciascun livello aggiunge valore per il cliente: beneficio essenziale,
poi prodotto effettivo (caratteristiche, stile, qualit, marca, confezionamento) e infine ulteriori
servizi e benefici per ampliarlo esperienze.

In base al tipo di consumatori: beni di consumo e industriali

Beni di consumo = uso personale
beni di convenienza: dentifricio, detersivi
beni ad acquisto ponderato: televisori, abbigliamento
beni speciali: Rolex, beni di lusso
beni non previsti: servizi funebri
Beni industriali: tre gruppi di prodotti e servizi
materiali e componenti: materie prime (grano, cotone,frutta), semilavorati e componenti
(ferro, piccoli motori, parti di prodotto)
beni capitali: fabbriche, uffici, attrezzature accessorie (computer, attrezzi manuali)
approvvigionamenti (cotone, carta, beni di manutenzione come chiodi e vernice) e servizi =
attivit di riparazione e di consulenza
Organizzazioni, persone, luoghi, idee = mktg delle organizzazioni, delle persone, e dei luoghi
=creare, mantenere o modificate atteggiamenti dei consumatori obiettivo nei confronti di mktg
delle idee sociali: influenzare il comportamento per migliorare il benessere personale (campagne
per riduzione fumo).

DECISIONI SU PRODOTTI E SERVIZI (7)

Qualit: soddisfazione, TQM, livello e coerenza

Caratteristiche: modello base, optional
Design e stile: differenza tra i due
marca
confezionamento: pu conferire un v.c. Rispetto alla concorrenza. Pu attirare l'attenzione
del consumatore, descrive il prodotto
decisioni sull'etichetta: cartellino o essere parte integrante della confezione. Identifica il
prodotto. Fornisce dettagli sul produttore, luogo ecc..
servizio al cliente: servizi di supporto che rendono il cliente pi soddisfatto

La marca: nome, simbolo, design, un termine, i clienti attribuiscono un significato alla marca. A
cosa serve? Riconoscere il prodotto e tutela legale
valore della marca (brand equity), cos'?
 La forza della marca viene misurata in base a 4 dimensioni: differenziazione, rilevanza,
conoscenza e stima.
posizionare le marche nella mente dei consumatori. Si pu agire su diversi livelli = attributi,
benefici, ma anche valori e credenze.
nome di marca = deve ricordare benefici e qualit del prodotto, facile da ricordare,
facilmente traducibile in altre lingue, non deve riprendere nomi di marche gi esistenti.
sponsorizzazione della marca = marca del produttore, marca commerciale, marca su licenza
e co-branding.
sviluppo della marca = estensioni di linea, estensioni di marca, marche multiple, nuove
marche.

DECISIONI SULLA LINEA DI PRODOTTI = gruppo di prodotti strettamente collegati per

funzionamento, vendita a clienti simili, sbocchi commerciali, stessa classe di prezzo.
Completamento e allungamento.

DECISIONI SULLA COMBINAZIONE (MIX) DI PRODOTTI = insieme di tutte le linee e gli

articoli di un venditore. Il mix di prodotti caratterizzato da 4 dimensioni:
Ampiezza
lunghezza
profondit
coerenza
L'impresa pu accrescere l'attivit in 4 modi:
pu aggiungere nuove linee di prodotto
pu allungare le linee gi esistenti
pu aggiungere ulteriori versioni di prodotti gi esistenti
pu ricercare una maggiore o minore coerenza

IL MKTG DEI SERVIZI

Caratteristiche servizio: intangibile, inscindibile, variabile, deperibile.
Concentrarsi su clienti e dipententi = catena servizio-profitto1) qualit servizio interno, 2)
dipendenti soddisfatti e produttivi, 3)maggiore valore del servizio 4) aumento profitti
Il mktg dei servizi non si limita alle 4 P, ma anche mktg interno e mktg interattivo

CAP 10 PREZZO (7) E STRATEGIE DI PREZZO

Cos' il prezzo
se il prezzo > del valore del prodotto i consumatori non lo acquistano
metodo basato sul valore percepito
determinazione del prezzo sulla base dei costi
metodo basato sul valore equo
metodo basato sul valore aggiunto

CF, CV, CT
Curva di esperienza
metodo del costo totale
analisi del punto di pareggio, con una variante detta metodo del profitto obiettivo a quale
prezzo pu raggiungere il pareggio o il profitto obiettivo bep, descrivere il grafico Cf/
(pv-cv)
Prezzo come strumento di mktg mix, fatto cruciale del posizionamento
Strategia del prezzo obiettivo
COMPRENDERE IL RAPPORTO TRA PREZZO E DOMANDA

Elasticit, Curva di domanda

Concorrenza perfetta, monopolistica, oligopolistica e monopolio.

STRATEGIA DI PREZZO
Strategia di scrematura e di penetrazione del mercato

CAP 12 I CANALI DI MKTG

Canale di mktg o canale distributivo = sistema di organizzazioni interdipendenti che aiutano

a rendere un prodotto disponibile per il suo uso o consumo da parte degli utilizzatori finali.
Il ricorso a intermediari genera una maggiore efficienza nel rendere disponibili i beni sul
mercato obiettivo, riducendo l'impegno per i produttori e i clienti
I produttori realizzano una gamma ridotta, i clienti vogliono un vasto assortimento
Gli intermediari: realizzano l'assortimento, promozione, informazione, finanziamento,
distribuzione, frazionamento del rischio.
Ogni livello di intermediazione del canale stadio de canale
Canale diretto e canale indiretto
Conflitto di canale (verticale e orizzontale)
1. Sistemi di mktg verticali = aziendali, contrattuali (franchising) e amministrativi
2. Sistemi di mktg orizzontali

Progettazione del canale di mktg

Ogni membro del canale aggiunge valore per il cliente. analisi di quello che vogliono i
consumatori.
Obiettivi in generale: minimizzare i costi complessivi senza compromettere i servizi al cliente
Una volta stabiliti gli obiettivi bisogna decidere quanti intermediari avere per ogni livello
distribuzione intensiva
distribuzione esclusiva
distribuzione selettiva
L'impresa deve valutare ogni alternativa in base a criteri: economici, di controllo e di adattamento

CAP 13 LA DISTRIBUZIONE AL DETTAGIO E ALL'INGROSSO

DISTRIBUZIONE AL DETTAGIO

Vendita al consumatore finale

mktg per l'acquirente
Classifica in base a:
quantit servizi: a libero servizio, a servizio limitato, a servizio completo.
Linee di prodotto=in base all'ampiezza e alla profondit dell'assortimento. negozi
specializzati, grandi magazzini, supermercati, magazzini di prossimit, superstore,
dettaglianti di servizi.
prezzi relativi: discount, dettaglianti off-price (off-price indipendenti, factory outlet,
warehouse club).
Approccio organizzativo: catene aziendali (catena volontaria, cooperativa di dettaglianti),
franchising

DISTRIBUZIONE ALL'INGROSSO
Acquistano dai produttori
I produttori vendono ai grossisti per essi aggiungono valore svolgendo una o pi delle seguenti
funzioni di canale:
vendita e promozione
acquisto e creazione di un assortimento
frazionamento di grandi volumi d'acquisto
deposito
trasporto
finanziamento
assunzione del rischio
informazioni di mercato
servizi di gestione e consulenza

I grossisti possono essere divisi in tre gruppi:

grossisti commercianti (grossisti a servizio completo o a servizio limitato)
broker
agente
Uffici e filiali di vendita dei produttori

CAP 14 COMUNICARE VALORE AI CLIENTI

Mix della comunicazione di mktg, strumenti (5), per comunicare valore ai clienti e costruire solide
relazioni con i consumatori.
pubblicit
promozione delle vendite
vendita personale
pubbliche relazioni
mktg diretto
Nuove tecnologie: cellulari, social, podcast, email, cataloghi su internet, video on demand.
Bisogna integrare i canali di comunicazione, altrimenti messaggio confuso legare tutti i messaggi
e le immagini dell'impresa comunicazione integrata di mktg (cim). Pubblico obiettivo,
sviluppare programmi di comunicazione per ciascun segmento di consumatori.

Processo comunicativo coinvolge 9 elementi:

emittente
codifica
messaggio
mezzo
decodifica
destinatario
risposta
feedback
rumore

SVILUPPARE UN PROGRAMMA DI PROMOZIONE E COMUNICAZIONE INTEGRATA

FASI:
1. Individuare il pubblico obiettivo
2. Stabilire la risposta da ottenere, generalmente la vendita. Bisogna sapere a che stadio del
processo d'acquisto si trova il pubblico: consapevolezza, conoscenza, gradimento,
preferenza, convinzione, acquisto
3. Elaborare messaggio efficace: catturare interesse, suscitare desiderio e spingere all'azione.
Bisogna escogitare un richiamo:
 razionale
emotivo
morale
Caratteristiche messaggio: se trarre conclusioni o lasciare questo compito al pubblico, se presentare
le argomentazioni pi valide all'inizio o alla fine del messaggio, se presentare solo i punti di forza o
anche quelli di debolezza.
Messaggio efficace pubblicit a stampa: titolo, testo, immagini, colori.. radio: parole, suoni
Il responsabile della comunicazione deve scegliere i canali di comunicazione da impiegare:
personali: fra due persone: telefono,posta, internet.. creare leader d'opinione
non personali: quotidiani, riviste, mezzi radio e televisivi
I messaggi provenienti da fonti molto attendibili risultano pi convincenti

Dopo l'invio del messaggio, i responsabili di mktg devono verificare gli effetti del messaggio sul
pubblico feedback per suggerire modifica del programma promozionale o dell'offerta del
prodotto.

CAP 15 LA PUBBLICIT

Pubblicit = comunicazione non personale di idee beni o servizi. Stabilire:

Obiettivi = informazione, persuasione e ricordo
Budget = dipende da stadio del ciclo di prodotto e da quota di mercato
Strategia
creazione messaggio pubblicitario = pianificazione di una strategia del messaggio.
Richiami pubblicitari che devono essere credibili, significativi, devono spiegare in che
modo il prodotto migliorare rispetto alle marche concorrenti. La fase successiva la
trasformazione in un'idea effettiva: stile, tono, parole, scene di vita quotidiana, musica,
situazione fantastica.. (stili esecutivi diversi).
scelta dei mezzi = stabilire la portata e la frequenza (cosa sono), lo stesso messaggi pu
avere un impatto maggiore a seconda del mezzo. Mezzi: televisione, internet, quotidiani,
posta, radio.
Valutazione efficacia pubblicit = bisogna valutare gli effetti in termini di comunicazione
porre domande ai consumatori, e di vendite difficile perch ci sono diversi fattori.
Redditivit della pubblicit = redditivit netta dell'investimento/costo dell'investimento
pubblicitario.