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El impacto de los cambios en los hábitos de consumo ▲ Shari Caudron Después de

El impacto de los cambios en los hábitos de consumo

Shari Caudron

los cambios en los hábitos de consumo ▲ Shari Caudron Después de una larga época de

Después de una larga época de bonanza económica, los consumidores tienen todo lo que necesitan. ¿Cómo pueden las empresas convencerlos de que sigan adquiriendo todo tipo de productos?

E n la década de los noventa, los consumidores estaban inmersos en la sociedad de

consumo. Compraban teléfonos móviles, ordenadores, vaqueros de diseño, cafeteras exprés, etc.:

cualquier cosa que desearan. En una situación de optimismo económico, los consumidores gastaban mucho, como los beneficiarios de la expansión económica que se estaba produciendo. “La acumulación de riqueza en los noventa fue considerable y el material que acumularon los consumidores también fue considerable”, dice John Quelch, profesor de la Harvard Business School.

Desde hace unos años, la situación económica ha sufrido un

cambio brusco. Los consumidores empezaron a preguntarse si en realidad necesitaban un par de vaqueros cada seis meses o una nueva televisión de pantalla plana.

No es que dejaran de gastar totalmente o que recortaran de forma drástica los gastos. La diferencia está en que ahora gastan de una forma distinta a la de antes. En lugar de sacar la tarjeta de crédito para cada nuevo producto, los consumidores deben estar convencidos de que la compra merece la pena. “Ahora las personas valoran qué es lo que verdaderamente necesitan”, explica Quelch, “y, cada vez más, se están dando cuenta de que no necesitan los productos que una vez necesitaron”.

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El impacto de los cambios en los hábitos de consumoLa ralentización de la economía no es el único factor que está haciendo que los

La ralentización de la economía no es el único factor que está haciendo que los consumidores duden. Ahora los países se enfrentan a los desafíos de unas estadísticas demográficas cambiantes, de unos valores que evolucionan y, quizá más importante, del sentimiento de que las personas ya no encuentran lugar para más cosas en sus vidas.

Por qué están cambiando los hábitos de la sociedad

Una de las razones más importantes por las que los consumidores están cuestionando la adquisición de nuevos productos es simplemente que ya tienen todo lo que necesitan: ya sean muebles, ropa, ordenadores o tostadoras. Los consumidores están “saturados”.

Según Leibmann, fundadora y presidenta de WSL Strategic Retail, una empresa consultora de márketing, los consumidores ya no buscan nada más. “O bien ya lo tienen, o bien no lo necesitan o bien no lo quieren”, comenta. “Los consumidores se preguntan cada vez con más frecuencia: ¿cuántos pares más de vaqueros, cuántos ordenadores o cuántos teléfonos necesito?”.

Cada vez más personas disponen de los medios para conseguir artículos de lujo, lo que reduce su atractivo

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La categoría de bienes que es más probable que los consumidores saturados pasen por alto es la de los bienes de lujo. No los pequeños lujos, como pueden ser los caprichos, las comidas de gourmet o los masajes personales: los consumidores están bastante dispuestos a mimarse a sí mismos a una escala más pequeña, explica Cary Silvers, vicepresidente de la consultora de márketing

RoperASW. Sin embargo, los productos de mayor valor, como coches, joyería y abrigos de pieles, sufrirán un rechazo cada vez mayor.

“Nos hemos visto tan desbordados por el materialismo”, comenta Michael Solomon, profesor de ciencias humanas del comportamiento del consumidor en Auburn, “que las personas han llegado a un punto en el que ya no es tan fácil distinguirse en una clase de status alardeando de un Rolex, un Lexus o lo que sea”. El nivel de riqueza creciente significa que cada vez más personas disponen de los medios para conseguir artículos de lujo, lo que reduce su atractivo. “Los bienes de prestigio son valiosos sólo cuando pocas personas pueden conseguirlos”, dice Solomon. “Cuando todo el mundo los compra, pierden su exclusividad”.

El status y el materialismo ya no importan como antes. Los consumidores mayores y con más experiencia compran teniendo en cuenta la durabilidad y la funcionalidad del producto, y las posibilidades de satisfacción post-compra que ofrece.

John Quelch va más allá. En su opinión, los consumidores no sólo se muestran reacios a realizar compras de lujo, sino que, de hecho, se sienten tan avergonzados y abrumados por los productos que abarrotan sus armarios, que intentan “desprenderse” de algunos de los productos que poseen. “Ahora que estamos viviendo un deterioro económico, las personas están

evaluando todos los artículos que han ido acumulando y se están dando cuenta de que no sólo no están utilizando los productos como habían esperado, sino que además estos artículos realmente necesitan tiempo y atención”, explica. Será difícil convencer a estas personas de que adquieran nuevos productos o realicen compras reiteradas de un producto independientemente de que lo necesiten o no.

¿Y los consumidores más jóvenes? ¿Ya no compran muebles, coches, ordenadores y ropa? ¿No les gustaría poseer productos de alto nivel una vez que puedan permitírselo? Por supuesto: muchos consumidores menores de 40 años están imitando los hábitos de compra de sus padres. Sin embargo, ya sea por rebelión o ya sea simplemente por prioridades y valores diferentes, muchas personas de la “Generación X” están eligiendo un camino menos consumista. Además, las estadísticas demográficas están trabajando en contra de los minoristas.

Un cambio en la experiencia de márketing

De esta forma, si la mayoría de los consumidores dispone de lo suficiente y no está buscando prestigio a través de sus compras, ¿en qué gastará su dinero?

“Creo que vamos a ver un cambio en la experiencia de márketing”, explica Lou Carbone, presidente y director de experiencia de Experience Engineering Inc. “Las personas buscarán satisfacer no las necesidades tangibles o materialistas,

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El impacto de los cambios en los hábitos de consumo sino las necesidades emocionales. Adquirirán artículos

sino las necesidades emocionales. Adquirirán artículos que, de alguna manera, les hagan ‘sentir’”.

Esto significa que las personas basarán sus decisiones de compra, en parte, en las asociaciones emocionales y, sobre todo, en cómo perciben, experimentan y recuerdan la compra de un producto específico.

Los consumidores saturados continuarán comprando, dice Carbone, pero los departamentos de márketing deberán convencer emocionalmente a sus clientes de que necesitan ese producto y deben ser capaces de proporcionar la satisfacción emocional que demandan estos clientes.

Convencer al consumidor

¿Cómo pueden las empresas empezar a adaptarse a los desafíos de esta economía? En primer lugar, aceptando que las necesidades de los consumidores, sus valores y sus hábitos están cambiando realmente. Por tanto, las empresas deben realizar las siguientes acciones:

Las personas basarán sus decisiones de compra, en parte, en las asociaciones emocionales y, sobre todo, en cómo perciben, experimentan y recuerdan la compra de un producto específico

Continuar invirtiendo en investigación y desarrollo de producto

“Las empresas de productos de consumo generalmente gastan la mayor parte de sus presupuestos de I+D en la ampliación de la gama y en la mejora del embalaje, lo cual no es verdaderamente novedoso”, comenta David Cooper, experto en productos de consumo de Bain & Co. No obstante, en un mercado en el que se necesita convencer a los consumidores, éstos tienen que creer

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El impacto de los cambios en los hábitos de consumoque un producto es verdaderamente novedoso. “Antes, los consumidores deseaban tener los artículos más novedosos”,

que un producto es verdaderamente novedoso. “Antes, los consumidores deseaban tener los artículos más novedosos”, dice Leibmann. “Cuando lo conseguían, se daban cuenta de que estos productos no eran muy diferentes a los que habían tenido anteriormente”. Para seguir siendo competitivas, las empresas deben buscar verdaderas innovaciones manteniendo su inversión en actividades de I+D de alto riesgo, pero de altos beneficios.

Responder a las necesidades de valor de los consumidores maduros

En la década de los ochenta, los BMW se consideraban el símbolo por excelencia del logro yuppie. Sin embargo, a medida que estas personas envejecían y las actitudes de los consumidores cambiaban, conducir algo tan ostentoso ya no resultaba tan estupendo. Para sobrevivir, BMW se vio forzada a reposicionar su marca lejos de su asociación con el status y a dirigirla hacia una asociación con el valor. Así, las personas compraban no sólo un símbolo, sino también un producto que ofrecía gran valor y un servicio al cliente de alto nivel.

Los consumidores esperan que la empresa sea más accesible en caso de que haya algún problema con el producto

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Para atender las actitudes cambiantes del consumidor, las marcas tendrán que seguir el ejemplo de BMW y venderse a sí mismas sobre la base del valor, la longevidad y el servicio al cliente. Esto no significa que los consumidores estén poco dispuestos a pagar mucho dinero por un producto: simplemente, quieren que el producto les proporcione un servicio y un valor a largo plazo.

Proporcionar satisfacción post-compra

Es más probable que los consumidores compren atraídos por el valor que llevados por un impulso. Los consumidores quieren asegurarse de que el valor se extiende a lo largo de toda la vida del producto. De acuerdo con Cheri Anderson, directora de SRI Business Intelligence, las empresas deben centrarse más en la satisfacción post-compra. Los consumidores no sólo esperan programas de garantía y servicios a largo plazo: también esperan que la empresa sea más accesible en caso de que haya algún problema con el producto. Si eso significa proporcionar servicios como líneas de ayuda gratuitas, reparaciones a domicilio y sustituciones sin preguntas, que así sea.

Ofrecer experiencias de cliente que satisfagan las necesidades emocionales

Hace varios años, la sucursal de Avis Rent A Car System dirigió un exhaustivo estudio para evaluar las necesidades y los deseos del consumidor a lo largo del proceso de alquiler de un coche. Avis descubrió que, generalmente, los consumidores se encontraban inquietos a la hora de devolver el coche de alquiler: estaban preocupados por coger sus vuelos, por comunicarse con sus oficinas y por la capacidad de dirigir el negocio. Para calmar todas estas preocupaciones, Avis instaló monitores que mostraban la hora de salida y las puertas de los vuelos, y desarrolló un centro de comunicaciones para las personas que necesitaban realizar llamadas

telefónicas, enviar faxes o conectar portátiles.

Avis y otras empresas que destacan en proporcionar experiencias de cliente entienden que una experiencia que satisface emocionalmente es algo que no puede dirigirse únicamente desde el punto de vista de servicio al cliente o márketing. “Se trata de una proposición de actitud y de valor completamente diferente”, explica Carbone. “Hemos ido más allá del producto y más allá del servicio. Las empresas deben entender ahora cómo se juntan todos los componentes para hacer que las personas se sientan algo”.

Proporcionar oportunidades de aprendizaje a los consumidores

En la economía actual, la investigación domina sobre el impulso y los consumidores buscan oportunidades que amplíen sus conocimientos y necesitan sentirse como compradores inteligentes. Por esta razón, Anderson, de SRI, sugiere que las empresas consideren o extiendan el uso del aprendizaje como una herramienta de márketing.

Identificar segmentos de clientes

Dada la saturación de mercado –y el hecho de que la mayoría de los consumidores adultos tiene todo lo que necesita–, es importante que las empresas observen las tendencias demográficas en todo el mundo para identificar segmentos de clientes potenciales donde la introducción de productos puede no ser grande. “Los fabricantes no deberían contar con

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con El impacto de los cambios en los hábitos de consumo un incremento sustancial de capacidades,

un incremento sustancial de capacidades, a menos que existan clientes potenciales claros para los lanzamientos del nuevo producto que acelerarán el ritmo de compra persistente”, aconseja Quelch.

¿Podría el cambio previsto en la compra no ser nada más que una especulación desalentadora basada en una economía deprimida? Posiblemente. No obstante, incluso si los consumidores vuelven a tiempos más consumistas, las empresas no pueden relajarse. Se introducen tantos nuevos productos cada año, que las empresas de todos los sectores deben trabajar duro para convencer a los consumidores de que sus necesidades serán atendidas al elegir un producto en lugar de otro. Ésta no es tarea fácil cuando cada categoría de producto ofrece docenas de elecciones. Independientemente del rumbo que tome la economía, la lucha por convencer a los consumidores de que merece la pena comprar su producto durará y se acentuará.

Las empresas deben considerar o extender el uso del aprendizaje como una herramienta de márketing

Cuando los principios entran en juego

Incluso si la recesión terminara mañana, es improbable que los consumidores vuelvan a los días de libre compra de los noventa. ¿Por qué? Porque en Estados Unidos, por ejemplo, los baby boomers, el grupo de consumidores más grande y adinerado, han envejecido y, con la edad, viene un cambio drástico en la escala de valores.

En primer lugar, es menos probable que los boomers envejecidos compren por impulso. De acuerdo con

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El impacto de los cambios en los hábitos de consumo Es importante que las empresas

El impacto de los cambios en los hábitos de consumo

El impacto de los cambios en los hábitos de consumo Es importante que las empresas observen

Es importante que las empresas observen las tendencias demográficas en todo el mundo para identificar segmentos de clientes potenciales donde la introducción de productos puede no ser grande

Shari Caudron

Experta en márketing estratégico y consumo, y autora de numerosos artículos para publicaciones como Across

the Board.

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Cheri Anderson, consultora de Menlo Park, cerca de la quinta parte de los baby boomers puede clasificarse como “consumidor orientado hacia los principios”. Estas personas, cuando llegan a los 50, se están convirtiendo en más individualistas y racionales a la hora de realizar sus compras. Para ellos, el consumo gratuito representa derroche, exceso o, simplemente, gasto excesivo.

En segundo lugar, los boomers envejecidos ya han comprado sus casas y han criado a sus hijos. En consecuencia, la necesidad que sentían de muchos productos ha disminuido y las oportunidades de comercializar productos basándose en el estilo de vida se están evaporando.

En tercer lugar, a medida que la edad y los ingresos de una persona aumentan, existe una “propensión mínima al consumo”, explica Lars Perner, profesor adjunto visitante de márketing en la University of California. “Cuando dispones de unos ingresos durante un tiempo, te acostumbras a vivir con ellos. Sin

embargo, cuando te haces mayor, es más probable que ahorres –en lugar de gastar– cualquier aumento que consigas”.

En cuarto lugar, las personas mayores, que han comprado cosas durante décadas, son naturalmente consumidores con más experiencia. Por tanto, es menos probable que se sientan seducidos por eslóganes de anuncios llamativos y es más probable que estudien las características de un producto y realicen la mejor compra.

Analizando todo esto, uno se da cuenta de que es probable que, a medida que los boomers envejezcan, la adquisición de nuevos productos, los impulsos de compra y las compras persistentes caigan precipitadamente. Aunque los consumidores más jóvenes continuarán comprando, no son suficientes para mantener el ritmo de compra de los boomers, que están dirigiendo cada vez más su atención hacia otras actividades lejos de la compra.

© The Conference Board y PMP.