Valores, creencias y actitudes

Los valores, creencias y actitudes tienen una funcin central en la toma de

decisiones de los consumidores y en las acciones de marketing correspondientes.

Formacin de actitudes. Una actitud es una predisposicin aprendida para

responder a un objeto o clase de objetos de manera consciente, favorable o
desfavorablemente. Las actitudes se forman con base en valores creencias
aprendidas.

Las personas tienen actitudes hacia casi todo: religin, poltica, vestido, msica,
alimentos, etc., y los colocan mentalmente dentro del marco de referencia de
agrado o desagrado por un objeto, movindose hacia l o alejndose.
Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente
consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y
reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energa
y trabajo mental, por ello es muy difcil cambiarlas. Las actitudes de una persona
se establecen dentro de un patrn consistente y, cambiar una sola de ellas, quiz
requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras.
Sera un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en
las actitudes existentes, en lugar de intentar cambiar las actitudes de la gente.
Sobre las actitudes debemos destacar ciertas caractersticas esenciales:

-Presencia de un estmulo objetivo: para conocer la actitud es necesario

presentarle al consumidor un objeto o un estmulo, para as orientarles. Como
ejemplo diremos, que es ms fcil que alguien nos d su opinin sobre un secador
Rowenta, que sobre cualquier otra marca en general.

-Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado de la experiencia

repetitiva del sujeto hacia un objeto determinado.

-Las actitudes no son fijas, sino que varan el tiempo, igual que las experiencias,
sensaciones y percepciones del sujeto.
-Las actitudes varan segn el entorno del consumidor.

Un ejemplo sera la persona con intolerancia a la lactosa, que ha de comprar

leche sin lactosa aunque sea un poco ms cara que las dems.

Tipos de actitudes

Existen diferentes tipos de actitudes, las ms destacadas son las siguientes:

Actitud emotiva: se basa en el conocimiento interno de la persona. El cario,

enamoramiento son emociones de mayor intimidad, y van unidas a una actitud
de benevolencia.

Actitud desinteresada: Esta no se preocupa, ni exclusiva ni primordialmente, por

el propio beneficio, sino que tiene su centro de enfoque en la otra persona y que
no la considera como un medio o instrumento, sino como un fin.-Actitud
manipuladora: se basa en ver a la otra persona como un medio, por lo que la
atencin que se presta es slo para buscar un beneficio propio.

Actitud interesada: Cuando una persona experimenta necesidades ineludibles,

busca todos los medios posibles para satisfacerlas; por ello, ve tambin en las
dems personas un recurso para lograrlo.

Actitud integradora: la comunicacin de persona a persona, adems de

comprender el mundo interior del interlocutor y de buscar su propio bien, intenta
la unificacin o integracin de las dos personas.

Los valores tienen diversos niveles de especificidad. Los valores son elementos
muy significativos para la comprensin de la cultura de una sociedad. Por valor
podemos entender una creencia o sentimiento con carcter general de que
determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la
conservacin y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o
bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuacin o de
respuesta uniformes ante los estmulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que
suponer que los individuos, los consumidores, actuarn en sus comportamientos y
conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente
establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de
socializacin e inciden significativamente en la conducta.

Por ejemplo, los valores centrales de los estadounidenses abarcaran el bienestar

total u el humanitarismo. Tambin se tienen valores personales, como la ambicin
y el deseo de ahorrar. Los mercadlogos utilizan ambos tipos, si bien se enfocan
sobre todo en los personales. stos afectan las actitudes mediante su influencia en
la importancia que se asigna a atributos especficos de los productos. Suponga
que el deseo de ahorrar en uno de sus valores personales. Al evaluar automviles,
tendra importancia la economa de combustible (que es un atributo del
producto). Si piensa que un vehculo especfico tiene ese atributo, es probable
que tenga una actitud favorable hacia l.

Las creencias tambin participan en la formacin de actitudes. Las creencias son

la percepcin subjetiva que tiene el consumidor de cun bueno es un producto o
marca en relacin con diferentes atributos. Se basan en experiencias personales,
publicidad y conversaciones sobre los atributos de productos importantes porque,
aunadas a los valores personales, generan actitudes favorables o desfavorables
del consumidor hacia ciertos productos, servicios y marcas.

Las creencias de consumo vienen impuestas por la publicidad y marketing para

un mayor integracin social y mejora de la calidad de vida a travs del:

Dramatizando las consecuencias favorables de cambiar de prioridades

sobre lo que constituye una buena vida.
Mostrando que este cambio es realizable usando el producto de la
empresa.
Evidenciando una satisfaccin adicional identificable y aprobada
socialmente.

Cambio de actitudes. Los mercadlogos usan tres mtodos para modificar la

actitud de los consumidores hacia productos y marcas, como se ilustra en los
ejemplos siguientes:

1. Cambio de las creencias acerca del grado en el que una marca posee
ciertos atributos. Para disipar las preocupaciones de las madres sobre los
ingredientes de la mayonesa, Hellmanns ha comunicado con xito el alto
contenido de Omega 3 en su producto, un elemento esencial para la
salud del ser humano.
2. Cambio de la importancia percibida de los atributos. Pepsi-Cola convirti
la frescura en un atributo e producto importante cuando imprimi la fecha
de produccin de sus latas, hasta entonces, pocos consumidores siquiera
pensaban en la frescura de las bebidas gaseosas de cola. Despus que la
compaa gast 25 millones de dlares en publicidad y promocin, una
encuesta de consumidores revel que 61% de los bebedores de gaseosas
de cola pensaba que la fecha de fabricacin era un tributo importante.
3. Aadir nuevos atributos al producto. Colgate-Palmolive incluy un nuevo
ingrediente antibaceriano, triclosn, en su dentfrico Colgate Total y gast
100 millones de dlares en el marketing de esta marca. El resultado? Por
primera vez en 25 aos, Colgate desplaz a Crest como marca lder en el
mercado.

Teora funcional y cambio de actitud. (Katz)

1. Cambie las actitudes a travs de la funcin utilitaria. Una manera de

influir en un cambio positivo de las actitudes hacia la marca es mostrar la
forma en que el producto resuelve un objetivo utilitario que tal vez los
consumidores no tomaron en cuenta con anterioridad.
2. Cambio de actitudes a travs de la funcin expresiva del valor. La
publicidad que influye en la funcin expresiva del valor tiene que ver con
los valores personales que son difciles de cambiar.
3. Cambio de actitudes a travs de la funcin defensiva del ego. Las
encuestas han demostrado de manera consistente que cuanta ms
defensiva del ego es la actitud, est menos sujeta a la influencia del
exterior. La publicidad debe aceptar y adaptar las actitudes defensivas del
ego en lugar de cambiarlas.
4. Cambio de actitudes a travs de la funcin de conocimiento. La funcin
de conocimiento organiza y clasifica la informacin, al facilitar la tarea de
procesamiento de informacin por parte del usuario. Es importante que se
adopte un posicionamiento claro y sin ambigedades para su producto,
con el fin de asegurar actitudes favorables.

Teora del juicio social y el cambio de actitud. (Sherif)

Predice que si el cambio sugerido por la publicidad es muy extremoso, los

consumidores rechazarn el mensaje, debido a que caer dentro de su
latitud de rechazo. No obstante, si el mensaje sugiere cambios moderados,
los consumidores los aceptarn, pues estn dentro de su latitud de
aceptacin. Por lo tanto, los mercadolgos pueden ser ms exitosos al
inducir el cambio de actitud con cambios pequeos en las creencias
durante periodos prolongados.