TAVEX

El planteamiento estratgico

Facultad de Ciencias Empresariales

Mondragon Unibertsitatea
Autor: David Snchez Bote [Facultad de
Ciencias Empresariales Mondragon
Unibertsitatea]

Resumen: Tavex se fund en 1846 en Bergara.

Desde la entrada de Espaa en la UE, en 1986
las condiciones de mercado han cambiado
llevando a Tavex a una situacin dficil . Tavex
debe preparar su camino

reas de aplicacin: Comercio internacional,

industria textil, crecimiento externo

Coordinacin: Javier Zarrabeitia Miaur

ISBN: 978-84-611-7590-1

Nmero de registro: 07/45619

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Cluster Conocimiento 2007


Tavex, el planteamiento estratgico
La primera quincena del mes de Enero siempre
era difcil para Pablo Seijas. Por esas fechas la
direccin de la empresa TAVEX, de la que l era
el director comercial, suele reunirse para analizar
los resultados del ao anterior. No obstante, este
ao el trago era especialmente amargo, ya que
la bajada en la facturacin dara que hablar, y
mucho, en el seno del comit de direccin.
As se lo haba hecho saber ya Antonio Iriondo,
Gerente de la empresa, en una conversacin
informal mantenida por los dos hacia cinco das
en el descanso del partido del equipo local de
ftbol...
-"Pablo, la situacin es muy complicada. No
quiero alarmarte, pero tengo la sensacin de
que el grueso de las crticas van a ir dirigidas con-
tra el rea comercial de la empresa, y en conse-
cuencia, contra ti. Yo en tu lugar me metera en
el despacho buscando explicaciones y solucio-
nes hasta el da de la reunin de la direccin."
-"Se que el resultado de las ventas ha sido muy
malo este ao, pero me niego aceptar que la
causa radique en nuestra poltica comercial. Es
ms, creo sinceramente que el batacazo podra
haber sido mayor de no ser por el buen hacer de
la gente de mi departamento."
-"No digo lo contrario, pero a los dems no los
convencers tan fcil como a mi..."
-"Lo que sucede es que necesitamos emprender
acciones ms agresivas, los mercados estn
cambiando y si nosotros no lo hacemos con
ellos, estaremos perdidos."
-"Bueno, pues ya sabes, tienes cinco das para
preparar tu defensa..."
Pablo Seijas, saba de la importancia del reto al
que se enfrentaba. Necesitaba recoger la infor-
macin y las opiniones necesarias que le propor-
cionaran argumentos que avalaran la solucin
que tena en mente para recomponer la preocu-
pante situacin de la empresa. El trabajo de
estos cinco das qued reflejado en el siguiente
documento...
Caso de Gestin Avanzada
CASO TAVEX
Antecedentes histricos
El 23 de enero de 1846 naca TAVEX en Bergara
(Guipzcoa). Sus promotores fueron, Jos Luis
Blanc, nacido en la provincia de Huesca y resi-
dente en Bergara, junto con los franceses Frois y
Silva, vecinos de Bayona. La compaa, que
centra su actividad en torno a la produccin de
tejidos de algodn, da trabajo, al poco tiempo
de su apertura, a ms de 300 personas.
En los primeros cincuenta aos de vida TAVEX, ya
afianzada en el mercado textil, afronta dos cam-
bios importantes en su estructura de propiedad.
En primer lugar, en el ao 1871, Blanc se aduea
del 100% de la empresa. Un segundo hito impor-
tante es la conversin de la empresa en una
Sociedad Limitada en el ao 1901.
Ya desde un punto de vista comercial, destaca
la influencia que tuvieron para TAVEX las diferen-
tes guerras que se desarrollaron en la primera
mitad del siglo XX -I y II guerra mundial, guerra
civil espaola, etc. No en vano, gran parte de la
produccin durante este periodo se dedica al
tejido de algodn con vistas a la intendencia -
Marina, Ejercito de Tierra, etc. A partir de la
dcada de los cuarenta, coincidiendo con la
pacificacin mundial, la empresa se especializa
en la ropa de trabajo obteniendo un gran xito 1
comercial. Tanto es as que los "azules de
Bergara", esto es, los monos de trabajo que tpi-
camente podemos ver en los talleres, se hicieron
famosos.
No obstante, fue alrededor de 1970 cuando
TAVEX se decidi a fabricar el producto que ha
posibilitado su verdadera orientacin y proyec-
cin actual y de futuro -el tejido vaquero.
Realmente, el inters en la empresa por el
"denim" o tejido vaquero no era nuevo, ya en los
aos sesenta se haba constatado el fuerte cre-
cimiento de la demanda de "pantalones vaque-
ros" en Espaa. Adems, la oferta se compona,
preferentemente, de importaciones proceden-
tes de Estados Unidos, a precio elevado, y de
sucedneos. Todo ello, genero en TAVEX una
inquietud creciente en torno al "denim" que llevo
a sus ingenieros a disear y construir una mqui-
na para llevar a cabo la tintura con ndigo en
cuerda con objeto de fabricar este tipo de teji-
do. Tambin se diseo y construy un equipo de
tintura a presin para teir de ndigo la urdimbre,
obteniendo otro tipo de "denim". A pesar del
gran esfuerzo que supuso la asimilacin de esta
tecnologa en TAVEX, pues era totalmente des-
conocida en Espaa, el trabajo mereci la pena
ya que abri un nuevo mercado que iba a ser
 CASO TAVEX

determinante en el futuro de la empresa. Como hemos observado los movimientos en la

regulacin de los mercados internacionales son
Durante los siguientes aos, la demanda de teji- importantes en el devenir de este sector. A con-
do laboral sigui creciendo, pero la del tejido tinuacin, realizamos un pequeo anlisis en
"denim" lo haca de forma ms espectacular sin torno a este aspecto.
que la produccin pudiese satisfacer plenamen-
te la demanda. Debido a este contexto, los resul-
tados de TAVEX eran positivos. La situacin se
torn an ms atractiva, tras la decisin de LEVI El mercado internacional del textil
STRAUSS de situarse en Espaa y elegir a TAVEX
como proveedor exclusivo de su "denim" bsico Desde 1974 el comercio de textiles ser rige por el
para Espaa. Adems de la clara oportunidad "Acuerdo Multifibras". Este sirve de marco para
comercial, la relacin con los ingenieros de la acuerdos bilaterales o medidas unilaterales de
empresa americana permiti mejorar la calidad establecimiento de contigentes por los que se
del producto. limitan las importaciones de pases en los que el
rpido aumento de importaciones represente un
En 1978 la industria textil de Bergara detentaba grave prejuicio para las ramas de produccin
casi el monopolio en ropa de trabajo, la deman- nacionales. Este acuerdo no cumpla con dos
da de "denim" era elevada y no estaba plena- principios bsicos del GATT -el mecanismo que
mente abastecida por el mercado. Adems, al haba servido tras la postguerra para regular el
estar el sector textil protegido por el "Acuerdo de comercio internacional:
Multifibras", el mercado espaol estaba protegi-
do por altos aranceles y cuotas de importacin o El principio de no discriminacin. En
controladas. Esta era una de las razones por las el"Acuerdo Multifibras" cada pas especifica las
que las grandes compaas de confeccin se cantidades que acepta de cada uno de los
vean en la necesidad de comprar en los merca- pases exportadores. Este procedimiento era
dos locales las materias primas. Esta situacin totalmente contrario a la filosofa del GATT,
supone para ellas un problema de competitivi- que persegua crear una base multilateral y no
dad importante, porque trabajan con costes discriminatoria sobre la que desarrollar transac-
elevados para afrontar las importaciones cre- ciones comerciales entre diferentes pases.
cientes de prendas que empiezan a llegar de 2
Asia. En respuesta a esta amenaza, se observa o El principio de prohibicin de las restricciones
como esta industria empieza a concentrarse en cuantitativas. En el seno del "Acuerdo
lugares con mano de obra ms barata- princi- Multifibras" se aceptaban los contingentes a
palmente el sur de Europa en pases como pesar de estar prohibidos en el seno del GATT.
Espaa, Portugal o Grecia- aprovechando la
creciente libertad de movimiento de las mercan- Tabla 1. Esquema de reduccin arance-
cas en el seno de la Comunidad Econmica. laria acordado en el Tratado de
Adhesin
No obstante, esta buena situacin se vio trunca-
AOS % REDUCCION %ACUMULADO %RESIDUAL
da por una serie de conflictos laborales en torno
a los salarios y a los horarios. A consecuencia de 1986 10 10 90
todo ello las nominas pagadas en TAVEX se des- 1987 12,5 22,5 77,5
ligan del Convenio Nacional del Textil de aplica- 1988 15 37,5 62,5
cin en la prctica totalidad de la industria. Los
1989 15 52,5 47,5
sindicatos logran en el llamado convenio Textil
de Bergara que los salarios se eleven a niveles 1990 12,5 65 35
similares a los del resto de empresas de la zona, 1991 12,5 77,5 22,5
sobre todo las del metal, que eran muy superio-
1992 12,5 90 10
res a los de las de textil. La resolucin de estos
conflictos produjo en TAVEX una subida muy 1993 10 100 0
considerable de los costes -desde la direccin
de TAVEX se consideraba que el diferencial de
salarios entre un convenio y otro podra estar Fuente: Tamames, R. (1992):
cercana al doble. Esto, junto a la aparicin de Introduccin a la economa espaola,
un buen nmero de empresas capaces ya de 20 edicin, Madrid, Alianza Editorial,
fabricar "denim", propiciaron unas perdidas de p. 565.
400 millones de pesetas en el ao 1984.

Caso de Gestin Avanzada

 CASO TAVEX

A pesar de contravenir estos dos principios bsi-
cos del GATT, esta organizacin acepta el
acuerdo como una forma excepcional y tempo-
ral. No obstante, esta situacin "temporal" est
previsto que se alargue, al menos, hasta el ao
1995 fecha de cierre de la Ronda Uruguay.
Adems, la incorporacin del comercio de texti-
les al marco general del GATT se har progresi-
vamente, en un periodo de, al menos, diez aos.
Esta realidad es bien distinta en el mbito euro-
peo. La adhesin de Espaa a la Comunidad
Europea en 1986 tiene como una de sus conse-
cuencias ms importantes el desarme arancela-
rio industrial. Este proceso se realiza de forma
gradual a lo largo de un periodo transitorio, ver
Tabla 1, que culminar con la creacin de un
mercado comn en 1993 donde la libre circula-
cin de mercancas -salvo algunas excepciones-
ser total.
Grfico 1. Datos comercio exterior
sector textil
400000
200000
Fuente: INE. Millones de Euros
*Previsin
Esta nueva situacin se reflej inmediatamente
en el sector exterior espaol, que como era fcil
de prever, perdi competitividad. No debemos
olvidar en este punto que, adems, los gravme-
nes con respecto a terceros pases que el aran-
cel aduanero comn europeo recoge son bas-
tante inferiores a los que recoga el arancel
espaol que hasta el momento de la adhesin
haba estado vigente. Como consecuencia de
todo ello, a pesar de que las exportaciones cre-
cieron de manera significativa -la TAA (Tasa
Anual Acumulativa) se sita en estos aos en el
7,7%- el impacto de las importaciones fue an
mucho mayor -TAA del 14,1%, ver Tabla 2 .
La industria textil no es, ni mucho menos, ajena a
este fenmeno. La TAA de las importaciones
asciende a un 28%, mientras que las exportacio-
nes slo crecen al 8,75%. Como resultado de ello,
el sector pasa de tener un supervit de cerca de
66.000 millones de pesetas en 1985, a un dficit
de 135.000 millones de pesetas en 1989 - ver
Grfico 1.

0 Situacin actual 3

En 1985 trabajaban en TAVEX 400 personas. La

direccin toma una serie de decisiones de cara
-200000
1985 1989* a intentar paliar los negativos resultados del ao
anterior. Una de las ms importantes es la de
EXPORT. IMPORT. SALDO potenciar el "denim" a costa de otros productos.
Adems, se acuerda prestar especial atencin a
la calidad y el servicio, al mismo tiempo que la
reduccin de costes pasa a ser uno de los obje-
Fuente: Tamames, R. (1986): Estructura tivos fundamentales de la empresa. A pesar de
econmica de Espaa, Madrid, Alianza que el mercado no fue especialmente favorable
Editorial, p. 514 y Tamames, R. entre los aos 1985 y 1987 -ver Tabla 3- las medi-
(1992): Introduccin a la economa das tomadas por la direccin dieron resultado y
espaola, Madrid, Alianza Editorial,
pudieron defenderse los resultados econmicos.
p. 370. Millones de pesetas
El cliente ms importante segua siendo LEVI
STRAUSS cuyas compras superaban el 20% de la
Tabla 2. Datos Comercio Exterior 1986-
1989
facturacin total -incluyendo la ropa laboral. La
clave de estos buenos resultados se
1986 1987 1988 1989 * basaba en mantener un excelente nivel
Importaciones 29.778 36.371 42.007 50.463 de calidad -en comparacin con los
Exportaciones 22.933 25.313 28.004 30.859
competidores nacionales- y en dar cum-
plida satisfaccin a las necesidades de
Saldo -6.844 -11.056 -14.003 -19.604 los clientes que pagaban con precios
PIB 194.271 217.233 241.358 270.720 elevados -en comparacin con los com-
Saldo/PIB(%) -3,52 -5,08 -5,8 -7,2 petidores internacionales. Estas buenas
perspectivas parecen haber cambiado
en 1988, cuando la facturacin de

Caso de Gestin Avanzada

 CASO TAVEX

TAVEX, que se aproximaba a los cuatro mil millo- produccin llega a los 30 millones de metros
nes de pesetas en aos anteriores-de los que anuales. Detrs de esta compaa se sitan un
aproximadamente un 20% eran exportaciones- par de empresas alemanas, muy competitivas,
ha bajado hasta los 2700 millones. con alrededor de 20 millones de metros anuales.
Todas estas compaas obtenan importantes
Tabla 3. Crecimiento de la facturacin del sector ventajas provenientes de las economas de
textil espaol escala, no slo en el mbito de la produccin
sino tambin en el de la comercializacin y la
1984 1985 1986 1987 1988 1989* investigacin.
30,69% 19,72% 11,97% 2,32% 0,90% -0,43%
Estamos en el ao1989 y el comit de
direccin se rene en Bergara con la
intencin de evaluar los resultados del
Fuente: Base de Datos Bach ao 1988. En el orden del da figuran principal-
*Estimacin mente, dos puntos:

1. Analizar los principales factores determinan-

En el sec- tes de los preocupantes resultados obtenidos,
tor textil as como los principales retos a los que tendr
espaol que hacer frente la compaa en el futuro.
destaca la 2. Evaluar las posibles alternativas para hacer
empresa frente a esta situacin, y seleccionar la ms
valencia- adecuada.
na TYCE-
SA. Esta El presidente, te concede a ti, Pablo Seijas, el uso
empresa, de la palabra
adems
de con-
feccionar prendas -verdadera core competen-
ce de la empresa- produce una gran cantidad
de "denim" gracias a una reciente moderniza- 4
cin y ampliacin de su capacidad. La propie-
dad de esta empresa es de Joaqun Sez
Merino, un emprendedor que comenz dca-
das atrs a confeccionar prendas de vestir en su
propia casa, y ha terminado al mando de un
emporio muy complejo de gestionar -en 1987
lleg a colocar casi 16 millones de metros de
"denim", mientras que TAVEX no lleg a los 5
millones.

La empresa sufri graves dificultades en 1984, y a

modo de solucin, con la ayuda del Plan
Nacional de Reconversin, realiz importantes
inversiones de renovacin tecnolgica. No obs-
tante, los informes de TAVEX indican que la
empresa se encuentra en aprietos, ya que estn
encontrando muchas dificultades en "colocar"
toda la produccin en un mercado en crisis. El
resto de competidores son de menor tamao,
alrededor de un milln de metros y se encuen-
tran, principalmente, en la Comunidad
Autnoma de Barcelona.

Asimismo, La oferta de "demin" en Europa est

muy concentrada. Los seis mayores producen el
65% del total. Destaca, como nmero uno del
mercado, un excelente fabricante italiano cuya

Caso de Gestin Avanzada


Notas pedaggicas
En primer lugar, Pablo Seijas confeccion el
siguiente cuadro. Con l, quera transmitir a los
asistentes a la reunin la complicada situacin
que atravesaba la empresa.
Aspectos positivos
o Buena calidad de producto fruto de la cola-
boracin con LEVIS. Este hecho representa un
ventaja importante en el mbito nacional.
o Continuidad del acuerdo "Multifibras".
o TYCESA, el mayor productor de Espaa de
"denim" se encuentra en apuros. " haran a unos precios muy competitivos, com-
Aspectos negativos
o Nivel salarial muy alto. Estructura de coste
superior tanto, con respecto a los competido-
res nacionales, como, a los internacionales.
o Calidad de producto similar o inferior con
respecto a los competidores internacionales.
o Apertura progresiva del Mercado Comn
Europeo.
o Grandes clientes a nivel mundial que pue-
den centralizar sus compras.
o Competidores europeos muy competitivos.
En sntesis, para Pablo Seijas, la perdida de com-
petitividad de TAVEX tiene su origen en dos fac-
tores:
1. La elevada estructura de costes de la
empresa.
2. La integracin de Espaa en la Comunidad
Econmica Europea.
Hasta la apertura de los mercados europeos la
mayor calidad del "denim" fabricado en TAVEX
compensaba los elevados costes de la empresa.
Sin embargo, a partir de 1986 TAVEX tiene que
hacer frente a nuevos competidores de muy
buena calidad y, adems, de costes inferiores.
La apertura de los mercados tambin tiene con-
secuencias en las empresas confeccionistas. La
concentracin de estas empresas en punto con-
cretos, sobre todo al sur del continente, tiene
importantes implicaciones en la forma de reali-
zar sus compras. En efecto, en adelante, esta
funcin estar centralizada y no se har local-
mente como hasta ahora se vena realizando. En
este escenario, el reducido tamao de TAVEX se
convierte en un obstculo importante.
La empresa necesita crecer al mismo tiempo
que reduce drsticamente sus costes de produc-
cin.
Caso de Gestin Avanzada
CASO TAVEX
La propuesta lanzada por Pablo Seijas es la de
comprar TYCESA. Su razonamiento se basa en
cinco punto principalmente:
1. Con la compra de TYCESA la capacidad
productiva de TAVEX superara los 20 millones
de metros de "denim", lo que equivaldra a ser
uno de los grandes fabricantes europeos.
2. TYCESA tiene unos costes laborales notable-
mente menores que TAVEX -la proporcin
puede ser de 3 a 5. En consecuencia, de los 20
millones de metros, aproximadamente, que
podra producir la nueva empresa 16 o 17 se
pensando de esta manera los sobre costes de
Bergara.
3. TYCESA est pasando un mal momento. La
apuesta por la diversificacin a travs de la
ampliacin de la capacidad productiva de
"demin" no le ha salido bien. En principio, es
muy posible que el dueo sea receptivo a una
oferta de compra.
4. TAVEX tiene otras posibilidades para crecer
pero ninguna es tan atractiva como comprar
TYCESA. El acuerdo "Multifibras" hace inviable
la expansin en un pas extracomunitario.
Crecer en Bergara carece de sentido teniendo 5
en cuenta los costes laborales. Crear una
empresa en otro punto del territorio nacional
supondra riesgos e inversiones muy altos al ser
un proyecto que empieza de cero. Por el con-
trario, TYCESA tiene el sistema productivo mon-
tado y mandos intermedios y empleados que
conocen su labor. Implantar los procesos y for-
mas de trabajar de TAVEX en esta empresa
requerir menos tiempo, disminuyendo los ries-
gos y acelerando los resultados positivos espe-
rados.
5. Sin duda alguna, el aspecto ms espinoso es
el de la financiacin. Embarcarse en una
inversin de este cariz en la situacin actual de
TAVEX, es una decisin muy comprometida.
Pablo Seijas es consciente de los riesgos inhe-
rentes a la decisin que propone, pero tam-
bin lo es de que puede ser la ltima oportuni-
dad de supervivencia de la empresa.
Desde su fundacin en 1996, el Cluster del
Conocimiento rene a todos los agentes rela-
cionados con la gestin empresarial.

Entre sus organizaciones socias se encuentran

los agentes oferentes de conocimiento en ges-
tin (universidad, centros dedicados a la for-
macin en gestin para los cuadros directivos,
consultoras e ingenieras) y los demandantes
de estos conocimientos (empresas e institucio-
nes), con el objetivo de contribuir a la innova-
cin y mejora de la gestin empresarial en el
Pas Vasco.

El objetivo fundamental de los Casos de

Gestin Avanzada es dar a conocer las expe-
riencias de diferentes empresas con el fin de
propiciar la reflexin sobre las claves del xito
logrado por ellas y de difundir los nuevos enfo-
ques y prcticas de gestin tanto en los
medios empresariales como en los acadmi-
cos.

Los Casos de Gestin Avanzada pretenden, en

definitiva, potenciar el aprendizaje por medio
de la experiencia y la reflexin.