El caso de Chrysler

(Estudio de Mercados)

1. Transcripcin del caso:

Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria

Despus de casi 20 aos de tiempos difciles en manos de una competencia

extranjera, agresiva y aguda, los fabricantes de automviles de los Estados Unidos
entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la dcada de los aos noventa. En
forma sorprendente, Chrysler Corp. Lider este resurgimiento. Durante muchos aos
Chrysler se haba mostrado, entre los Tres Grandes General Motors, Ford y Chrysler-,
como el poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros aos de las
dcadas de los setenta y ochenta.
Despus de haber hablado de extincin y de apoyo muy publicitado por parte del
Gobierno, Chrysler inici su avance por el largo camino para reinventarse a s misma.
El resultado fue una revisin casi completa de la organizacin masiva: una Chrysler
ms fuerte y eficiente, construida alrededor de las necesidades de sus clientes. Este
esfuerzo de reorganizacin y reorientacin culmin en 1992 con el muy exitoso
lanzamiento de Dodge Intrepid, Chrysler Concorde y Eagle Vision. Estos automviles
no slo ganaron en forma colectiva el prestigioso premio de la Automovile Magazine
como El Automvil del Ao (junto con una docena de otros honores de la industria),
sino que tambin necesitaron slo 40 meses para pasar de la idea al piso de exhibicin,
un ao ms rpido que anteriores modelos Chrysler. En 1992, Chrysler lanz otros dos
modelos muy aclamados, el Jeep Grand Cherokee y el automvil deportivo Viper, de
dos asientos y de alto rendimiento. Mientras estos nuevos y exitosos productos se
alistaban para el mercado, Chrysler tambin logr hacer un recorte de unos US$3,000
millones en costos operacionales.
En sntesis, la nueva Chrysler estaba lanzando productos de mejor calidad y a
menor costo y llevando esos productos al mercado con mayor rapidez que antes. Como
resultado, mientras Ford y General Motors perdan respectivamente las grandes sumas
de US$7.4 mil millones y US$23.5 mil millones en 1992, Chrysler registraba utilidades
de US$723 millones sobre ventas por US$36.9 mil millones. La cifra de ventas
representaba un incremento de ms del 25% en comparacin con el ao anterior.
Como hecho aun ms importante, quizs desde una perspectiva a largo plazo, Chrysler
fue el nico de los Tres Grandes fabricantes de automviles en mostrar ganancias en
su negocio de exportaciones durante ese mismo ao. La empresa haba incrementado
de manera significativa tanto sus ventas como sus utilidades en mercados importantes
alrededor del mundo. Cmo pudo Chrysler, una empresa que estuvo al borde del
colapso en los setenta y ochenta, autor recuperarse con tal rapidez? La respuesta se
encuentra en su cambio de orientacin, que ahora se situaba en las necesidades del

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cliente. Para lograr este cambio, Chrysler confi de manera seria en un esfuerzo
altamente integrado de investigacin de marketing, que utiliz mltiples formas de
recoleccin de datos primarios, orientados a colocar al cliente en el primer lugar.
El secreto para el vuelo que tuvo lugar en Chrysler fue la reestructuracin de la
organizacin en aquello que se llam equipos de plataforma, equipos trabajadores
altamente calificados y provenientes de todos los niveles de la organizacin, centrados
en producir un determinado tipo de vehculo. Los cuatro equipos de plataforma que se
crearon automvil grande, automvil pequeo, minivan y jeep camin- no se
estructuraron segn las lneas departamentales o funcionales, como hubiese sucedido
en el pasado. Por el contrario, stos se formaron de acuerdo con la informacin de los
clientes actuales, sobre lo que ellos deseaban en un nuevo vehculo. Chrysler contina
recolectando estos datos primarios. Rutinariamente, la empresa rene a grupos de
clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequea
escala y dibujos de futuros vehculos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de
producto en la etapa ms temprana posible del desarrollo del producto. Cuando se
realiz por primera vez, esta prctica constituy un cambio radical en la poltica de
marketing en Chrysler, porque hasta entonces los vehculos se haban diseado y se
haban llevado al cliente para evaluacin en su forma casi final. La investigacin que la
compaa emprendi en este antiguo modo de operacin estaba orientada a crear
atractivos publicitarios y otros atractivos promocionales para comercializar el producto.
Su nueva orientacin en reunir datos primarios de los clientes en la etapa ms
temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificacin del producto. Y, lo
ms importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos
no desean.
Chrysler tambin busca recolectar en otras formas los datos del consumidor en las
etapas inciales de desarrollo de producto. Por ejemplo, durante las ferias industriales,
la compaa busca los comentarios de clientes potenciales sobre los futuros modelos
en exhibicin. Las cartas que los clientes dirigen a la compaa se toman en serio, lo
mismo que las diversas sesiones de grupos foco, que se graban en cinta y
posteriormente son revisadas por una amplia gama de empleados de Chrysler. Una
serie de sesiones de grupos foco que tratan las quejas de los clientes sobre sus
experiencias con los distribuidores de automviles llev a Chrysler a implementar un
nuevo programa de incentivos para los distribuidores. Este programa los recompensa
no con base en el volumen de ventas, sino ms bien por su capacidad para satisfacer a
los clientes con base en los niveles de los puntajes ISC (ndice de satisfaccin del
cliente).
En Chrysler, la recoleccin de informacin primaria sobre investigacin de
marketing no se detiene durante la etapa de diseo del producto. Por ejemplo, como
parte del lanzamiento real de los modelos 1992, la empresa dio a crdito seis mil de los
vehculos lderes comunitarios y empresariales en 25 ciudades durante un fin de
semana. El objetivo era doble: reunir informacin sobre uso del producto y fomentar la

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comunicacin verbal y la publicidad y la propaganda favorable sobre los nuevos
productos. Adems, la empresa tambin se pone en contacto con los compradores de
sus productos 30 das y luego un ao despus de la venta para asegurarse de que el
vehculo est recibiendo un servicio de mantenimiento adecuado. A travs de esta
indagacin, Chrysler tambin puede descubrir informacin relacionada con problemas
comunes que determinados vehculos puedan experimentar. Estos esfuerzos
demuestran que en la nueva Chrysler las actividades de investigacin de marketing no
se dirigen nicamente a realizar una venta; por el contrario, se orientan a acumular
informacin til en formas que contribuyan a la construccin de relaciones a largo plazo
con los clientes.
A medida que Chrysler se reinventaba, lanzaba su red informativa ms all de
los consumidores. Para adquirir informacin competitiva, la empresa compr productos
de otros fabricantes de automviles, los desensambl y analiz en forma cuidadosa
cmo estaban construidos. Por ejemplo, durante las etapas inciales de diseo de los
modelos de 1993, New Yorker y LHS, los ingenieros de Chrysler analizaron con minucia
el popular Toyota Camry para saber cmo estaba construido uno de los modelos de
mayor venta en la clase en la cual sus automviles estaran compitiendo. Durante su
trabajo con el Camry, los ingenieros de Chrysler obtuvieron informacin no slo sobre lo
que deba hacerse. Sino tambin sobre lo que no debera hacerse. Por ejemplo,
llegaron a la conclusin de que la inyeccin de espuma a los moldes de las puertas con
el fin de aminorar el ruido en la carretera sera una actividad intil y potencialmente
costosa.
La compilacin de datos primarios de proveedores de repuestos y equipo es otro
aspecto vital del programa de investigacin de marketing en la nueva Chrysler. Mientras
que en el pasado con frecuencia Chrysler deca a sus proveedores qu hacer y cmo,
ahora recibe con agrado el consejo de los proveedores sobre aquello que podra dar
mejor resultado en determinadas situaciones. Sus relaciones con proveedores, cono
Johnson Controls (asientos) y Prince Corporation (redactores de texto), antes tenan
como base las palabras nuestro y ellos. En la actualidad la palabra es nosotros: se
establecieron relaciones interactivas a largo plazo para facilitar mejor la produccin
oportuna y eficiente de vehculos, de conformidad con las necesidades del cliente.
Un nuevo smbolo recalca la actual reinvencin de Chrysler. La compaa cambi
el smbolo que adornaban sus vehculos los modelos que llevan el nombre de marca
Chrysler- por uno que se basa en la insignia que se utiliz en los primeros Chryslers
que se produjeron. Esta insignia reemplaza la conocida estrella Chrysler de cinco
puntas, que haba embellecido los vehculos de la empresa desde 1962. Registrada
para adornar los modelos Chrysler a partir de 1995, la nueva insignia caracteriza el
nombre Chrysler que aparece escrito diagonalmente a travs de un sello redondo
encima de una cinta, muy parecido al primero que se utilizo en 1994.
La nueva orientacin de Chrysler hacia clientes, que se basa en la recoleccin
continua y oportuna de datos primarios, ha alterado la actividad de marketing en la

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compaa. Ya no se trata sobre todo de una posproduccin ni de una labor altamente
orientada a las ventas. Por el contrario, el marketing es algo vital en las decisiones
sobre el producto final. A travs de los esfuerzos de investigacin de marketing, se ha
convertido en la fuerza impulsora implcita en el fenomenal resurgimiento de Chrysler.
Su xito nace de permitir que la voz del cliente se escuche durante el ciclo de diseo
del producto, de ventas y de servicio.

2. Transcripcin de las preguntas de anlisis

1. Qu mtodos de la recoleccin de investigacin primaria utiliz Chrysler

para disear y comercializar sus nuevos automviles?
2. Qu mtodos de encuesta emple Chrysler y por qu tuvieron tanto xito?
3. Analice cmo el uso de la investigacin primaria se ha integrado en la nueva
atmsfera corporativa de Chrysler.

3. Marco terico

El concepto de mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una
organizacin o una empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos
de los mercados meta para as poder entregar los satisfactores deseados de manera
ms eficaz y eficiente que los competidores (Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto
acabo es necesario recurrir a diferentes herramientas que nos guan en los estudios de
las necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas herramientas se
encuentran los conceptos de producto, mercado, pruebas de mercado, calidad, diseo
etc.
El producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin, utilizacin o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo, incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas
(Kotler, 7). En el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automviles que se
destinan a diferentes mercados meta. Por lo tanto, un mercado es el conjunto de los
compradores reales o potenciales del producto. Producto y mercado son dos
definiciones importantes ya que son las primeras cosas que una empresa debe
determinar si quiere tener una meta clara...

4. Antecedentes de la empresa

En 1925 se funda la compaa productora de automviles Chrysler, llamada as por su

fundador Walter P. Chrysler. Poco tiempo despus de su fundacin, la compaa ya
esta pensando en expandirse y en 1928 adquiere Dodge Bros, compaa de mayor
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tamao que Chrysler. Sin embargo, la expansin de la empresa no asegura su xito, y
en 1934 fracasa la introduccin al mercado del primer automvil aerodinmico. A pesar
del fracaso de 1934, en 1938 y hasta 1941 Chrysler ve sus mejores aos, siendo ste el
segundo productor de automviles ms importante a nivel mundial1. En 1942 debido a
la Segunda Guerra Mundial, la produccin de automviles fue interrumpida, situacin
que afect a todas las empresas y que concluy al finalizar la guerra (1945). Ante esta
adversidad, Chrysler se dedic a la produccin de tanques de guerra.

5. Seleccin de informacin relevante

A principios de los 90, las compaas automotrices americanas tuvieron problemas

econmicos que Chrysler logr superar haciendo una revisin casi completa de la
organizacin masiva de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler ms fuerte y
eficiente, construida alrededor de las necesidades2 de sus clientes. Esta nueva
Chrysler logr lanzar productos de mejor calidad y a menor costo (recorte en costos
operacionales) y logr llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes.
Gracias al cambio de orientacin de Chrysler, la empresa increment de manera
significativa tanto sus ventas como utilidades en diferentes mercados importantes
alrededor del mundo. Este cambio de orientacin enfocado en las necesidades del
cliente, se logr principalmente gracias a que Chrysler utiliz la investigacin de
mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el
primer lugar.
Anteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su xito
fue la restructuracin de la organizacin. ste reestructur su organizacin en lo que
llam equipos plataforma, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes
de todos los niveles de su organizacin, centrado en producir un determinado tipo de
vehculo. Los cuatro equipos de plataforma 3 que se crearon no se estructuraron segn
las lneas departamentales o funcionales como hubiese sucedido en el pasado.
Otro de los aspectos que ayud a Chrysler fue la investigacin exhaustiva de
mercado que la empresa realiza. Rutinariamente, la empresa rene a grupos de
clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequea
escala y dibujos de futuros vehculos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de
producto en la etapa ms temprana posible del desarrollo del producto. Su nueva
orientacin en reunir datos primarios de los clientes en la etapa ms temprana posible,
permite a Chrysler evitar una costosa modificacin del producto. Y, lo ms importante,
esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean.

1
El primer productor de automviles ms importante a nivel mundial era General Motors
2
Una necesidad es la experiencia de un estado de carencia (Kotler, 4).
3
Automvil grande, automvil pequeo, minivan y Jeep camioneta
7
 Finalmente, en Chrysler la recoleccin de informacin primaria sobre
investigacin de marketing no se detiene durante la etapa de diseo del producto, sino
que la compaa se pone en contacto con sus clientes despus de la venta para
identificar problemas comunes y brindar un mejor producto. Tambin Chrysler recolecta
informacin de sus competidores comprando y estudiando los productos de estos para
conocer sus ventajas y desventajas. De esta manera, podemos concluir que la
mercadotecnia es muy importante en Chrysler.

6. Anlisis de la informacin relevante

Gracias a la reforma total que Chrysler hizo de su organizacin, se salv de la

bancarrota y lanz una lnea de productos de mayor calidad y menor costo,
incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En esta ocasin, su
reforma se bas en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron estudios de
mercado. Gracias a que se tomaron en cuenta las opiniones de los clientes, la
compaa logr satisfacer sus necesidades y deseos, y logr disminuir los costos de
produccin.
El nuevo sistema de la empresa se enfoca en la creacin de productos que sern
aceptados por el pblico debido a las investigaciones previas. La empresa se asegura
de satisfacer al cliente antes y despus de su compra, lo que ayuda a fomentar la
lealtad a la marca. Finalmente, gracias a sus reformas internas de organizacin y a las
investigaciones de mercado, Chrysler se salv de la bancarrota.

7. Problemas detectados

El principal problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el

artculo Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria (vase el artculo)
es que la empresa se enfoca demasiado en la investigacin primaria, desperdiciando
recursos y energas en la etapa de pre-produccin en vez de concentrase en la etapa
de produccin. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en sus procesos de produccin en
comparacin con la competencia. Adems por ms investigacin primaria que la
empresa realice, no asegura que el producto final sea aceptado por el publico aunque
ste lo all aceptado en la fase previa. Por ejemplo, el modelo Crossfire fue muy bien
recibido por los consumidores en la etapa previa a su produccin, pero cuando ste
finalmente se llev al mercado ya no era popular. Esto demuestra que el proceso de
investigacin es muy lento ya que los consumidores cambian de opinin antes de que el
producto final alcance el mercado o bien que los modelos a escala son mucho mejores
que el producto final.

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 8. Soluciones generales

La investigacin primaria es muy til cuando una empresa est comenzando, pero ya
despus de un tiempo es la responsabilidad de sta conocer los deseos y necesidades
de sus clientes sin tener la necesidad de invertir tanto dinero y energas en constantes
investigaciones que no llevan a nada. Al enfocarse tanto en la investigacin primaria la
empresa descuida el producto final y a la competencia. Por ejemplo, la empresa se
dedica a hacer modelos a escala de sus nuevas lneas, pero olvida detalles tan simples
como los interiores o gasta tanta energa en estos modelos primarios que la
competencia les gana a la hora de llevar su producto final al mercado.
La empresa se concentra demasiado en la investigacin primaria, pero aun as
no consigue desarrollar productos que satisfagan a sus consumidores. Chrysler afirma
escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando automviles grandes
o camionetas con un diseo muy bonito, pero cuya funcin principal (conducir a una
persona de un punto A punto B) no se lleva a cabo de forma eficiente. Entonces en
dnde queda toda la investigacin primaria, el tiempo y el dinero invertidos?
Con lo anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la
investigacin primaria sino que simplemente la lleve a cabo de forma ms efectiva y
menos exhaustiva ya que descuida otras reas de la empresa que son ms importantes
como la competencia y la produccin. Finalmente, a pesar de que la empresa estudia
la competencia (compra modelos de la competencia y los estudia), no logra superarla
quiz porque gasta demasiada energa en investigaciones y estudios en vez de gastarla
en hechos y productos tangibles.

9. Respuestas a cuestionamientos especficos

1.- Chrysler reuni grupos de posibles futuros compradores para mostrarles dibujos y
modelos a escala de automviles en proceso de diseo. Adems, toman en cuenta las
cartas que mandan los consumidores a la empresa. De esta manera, evitan disear
automviles que no satisfagan los deseos y necesidades de los clientes. Otro mtodo
que utilizan para mejorar la calidad de su producto, es el seguimiento; Chrysler no slo
cuestiona a sus clientes antes de realizar la compra sino despus. Esto les ayuda a
recolectar datos acerca del funcionamiento y los problemas comunes en las diferentes
lneas para posteriormente corregirlos y as brindar un mejor producto. Finalmente,
Chrysler utiliza un mtodo inusual de recaudar informacin y de dar publicidad a su
producto: prestan alrededor de seis mil automviles a posibles compradores para as
conocer las opiniones del pblico.
2.- Chrysler utiliz diferentes tipos de encuesta como la recoleccin de datos en ferias
industriales, los grupos foco y las sesiones en grupo y finalmente, se hacen un
seguimiento al producto despus de la compra. Estos mtodos de encuesta tuvieron

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xito porque ayudaban a la empresa a conocer las necesidades y deseos de sus
clientes para as conseguir satisfacerlos.
3.- La investigacin primaria se ha integrado de una forma tan fuerte en la atmsfera
de la empresa que ha conseguido perjudicarla. Inicialmente la investigacin primaria le
serva a la empresa para conocer la necesidades y deseos de sus clientes, as la
empresa se concentraba en satisfacer al cliente. Sin embargo, se concentro tanto en la
investigacin primaria que olvido las necesidades bsicas de los clientes, la
competencia y el producto real.

10. Conclusiones, recomendaciones y justificaciones

En la actualidad, Chrysler LLC fue declarada en bancarrota y lleg a un acuerdo de

fusin con la empresa italiana Fiat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de
negocios y tratar de mitigar los efectos de la crisis econmica. Los principales motivos
de la bancarrota de Chrysler fueron los costos tan elevados de sus productos, los
diseos poco funcionales y el tamao de los vehculos. A pesar de que Chrysler fue una
empresa que se centraba en las necesidades del cliente, sta poco a poco se olvid de
ellas hasta crear modelos que nadie quera como los automviles grandes que
gastaban mucha gasolina.
Es importante resaltar que la investigacin primaria es indispensable para una
empresa, pero sta se debe realizar de forma efectiva y eficaz. Chrysler no realiz su
investigacin primaria de la mejor forma ya que no logr satisfacer los deseos y
necesidades de sus clientes, y finalmente se vio devorada por la competencia, a la cual
nunca prest atencin.
Finalmente, Chrysler LLC es una empresa que ya no existe, en bancarrota y sin
solucin. Sin embargo, es importante conocer su historia, sus estrategias de mercado,
en fin todos sus movimientos para identificar los errores que la condujeron a este final
para as evitar que estos errores se repitan en nuevas empresas.

11. Bibliografa

Berkowits, Eric N. et. al. Marketing. Sexta edicin. Mxico: Mc Graw Hill, 2000.
Chrysler LLC. Our brands. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:00pm. Disponible en:
http://www.chryslerllc.com/en/about_us/our_brands/dodge/
Kotler, Philip. et. al. Fundamentos de mercadotecnia. Cuarta edicin. Mxico: Pearson, 1998.
Stanton, William J. Fundamentos de mercadoctenia.
Wilson, Scott J. Chryslers History: timeline. Los Angeles Time. Consultado: 6 de junio del 2009 a las
5:30 pm. Disponible en: http://articles.latimes.com/2009/may/02/business/fi-chryslerchrono2
Wojdyla, Ben. Ten Cars That Crashed Chrysler Into Bankruptcy. Consultado: 30 de abril del 2009 a
las 4:45 pm. Disponible en: http://jalopnik.com/5234344/ten-cars-that-crashed-chrysler-into-
bankruptcy
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