Brand Awareness

Brand awareness consists of brand recognition and brand recall performance. Brand recognirion relates
to consumers" ability to confirm prior exposure to the brand when given the brand as a cue. in other
words. brand recognition requires that consumers can correctly discriminate the brand as having been
previously seen or heard. For example, when consumers go to the store. is it the case that they will be
able to recognize the brand as one to which they have already been exposed? Brand recall relates to
consumers ability to retrieve the brand from memory when given the product category, the needs
fulfilled by the category. or a purchase or usage situation as a cue. In other words, brand recall requires
that consumers correctly generate the brand from memory when

given a releyant cue. For example, recall of Kelloggs Corn Flakes will depend on consumers ability to
retrieve the brand when they think of the cereal category or of what they should eat for breakfast or eat
for a snack, either at the store (when making a purchase), at home (when making a consumption
choice), or wherever. As is the case with most information in memory, it is generally easier to recognize a
brand than it is to recall it from memory.The relative importance of brand recall and recognition will
depend on the extent to which consumers make product-related decisions with the brand present or
not.7 For example, if product decisions are made in the store, brand recognition may be more important
because the brand will actually be physically present. Outside the store or in any situation where the
brand is not present, on the other hand, it is probably more important that the consumer be able to
actually recall the brand from memory. For this reason, brand recall IS critical for service and online
brands: Consumers must actively seek the brand and therefore be able to retrieve it from memory when
appropriate..

Consequences of Brand Awareness

What are the advantages of creating a high level of brand awareness? Brand awareness plays an
important role in consumer decision making for three main reasons.

Learning Advantages

The first way that brand awareness affects consumer decision making is by influencing the formation and
strength of the brand associations that make up the brand image. A necessary condition for the creation
of a brand image is that a brand node has been established in memory. The nature of that brand node
should affect how easily different kinds of information can become attached to the brand in memory as
brand associations. The first step in building brand equity is to register the brand in the minds of
consumers, and the choice of brand elements may make that task easier or more difficult, as described
in Chapter 4.

Consideration Advantages
Second, as suggested earlier, it is important that consumers think of and consider the brand whenever
they are making a purchase for Which the brand could potentially be acceptable, or whenever they are
consuming a product whose needs the brand could potentially satisfy. In particular, raising brand
awareness increases the likelihood that the brand will be a member of the consideration set, the handful
of brands that receive serious consideration for purchase. 8 Much research has shown that consumers are
rarely loyal to only one brand but instead have a set of brands that they would consider buying and
another-possibly smaller-set of brands that they actually buy on a regular basis. Because consumers
typically only consider a few brands for purchase, making sure that the brand is in the consideration set
also means that other brands may be less likely to be considered or recalled. Research in psychology on
part-list cuing effects has shown that recall of some information can inhibit recall of other
information.9 In a marketing context, that means that if a consumer thinks of going to Burger King for a
quick lunch, he or she may be less likely to think of going to other types of fast food restaurants, such as
Kentucky Fried Chicken or Taco Bell.10

Choice Advantages

The third advantage of creating a high level of brand awareness is that brand awareness can affect
choices among brands in the consideration set, even it there are essentially no other associations to
those brands. For example, consumers have been shown to adopt a decision rule to buy only more
familiar, well-established brands in some cases. 11 Thus, in low-involvement decision settings, a minimum
level of brand awareness may be sufficient for product choice, even in the absence of a well- formed
attitude.1-2 One influential model of attitude change and persuasion, the elaboration-likelihood model,
is consistent with the notion that consumers may make choices based on brand awareness
considerations when they have low involvement. A Low involvement results when consumers lack either
purchase motivation (e.g., when consumers dont care about the product or service) or purchase ability
(e.g., when consumers do not know anything else about the brands in a category). 13

1. Consumer purchase motivation. Although products and brands may be critically important to
marketers. to many consumers in many categories, choosing a brand is not a life-or-death decision. For
example. despite spending millions of dollars in TV advertising over the years to persuade consumers of
product differences, one recent survey showed that 40 percent of consumers believed all brands of
gasoline were about the same or did not know which brand of gasoline was best. A lack of perceived
differences among brands in a category is likely to lead to consumers who are unmotivated regarding the
brand choice process.

2. Consumer purchase ability. Consumers in some product categories just do not havethe necessary
knowledge or experience to be able to judge product quality even if they so desired. The obvious
examples are products with a high degree of technical sophistication (e.g., telecommunications
equipment involving state-of-the-art features). Yet, there are other instances with seemingly less
complicated product specifications in which consumers still may lack the necessary ability to judge
quality. Consider the college student who has not really had to cook or clean before on his or her own
roaming the supermarket aisles for the first time. The reality is that product quality is often highly
ambiguous and difficult to judge without a great deal of prior experience and expertise. In such cases,
consumers will use whatever shortcut or heuristic they can come up with to make their decisions in the
best manner possible. At times. They may end up simply choosing the brand with which they are most
familiar and aware. We discuss the role of perceived quality in consumer decisions in greater detail later.

Establishing brand awareness

How do you create brand awareness? In the abstract, brand awareness is created by increasing the
familiarity of the brand through repeated exposure, although this is generally more effective for brand
recognition than for brand recall. That is, the more a consumer experiences the brand by seeing it,
hearing it, or thinking about it, the more likely it is that the brand will become strongly registered in
memory. Thus, anything that causes consumers to experience a brand name, symbol, logo, character,
packaging, or slogan can potentially increase familiarity and awareness of that brand element. Examples
include a wide range of communication options such as advertising and promotion, sponsorship and
event marketing, publicity and public relations, and outdoor advertising. Moreover, it is important to
visually and verbally reinforce the brand name with a full complement of brand elements (e.g., in
addition to its name, Intel uses the Intel Inside logo and its distinctive symbol to enhance its awareness
in multiple ways).

Although brand repetition increases the strength of the brand node in memory, and thus its
recognizability, improving recall of the brand requires linkages in memory to appropriate product
categories or other situational purchase or consumption cues. In particular, to build awareness, it is often
desirable to develop a slogan or jingle that creatively pairs the brand and the appropriate category or
purchase or consumption cues (and, ideally. the brand positioning as well, in terms of building a positive
brand image). Additional use can be made of the other brand elements-logos, symbols characters. And
packaging.

The manner by which the brand and its corresponding product category are paired (e.g.. as with an
advertising slogan) will be influential in determining the strength of product category links. For brands
with strong category associations (cg. Ford cars). the distinction between brand recognition and recall
may not matter much-consumers thinking of the category are likely to think of the brand. For brands that
may not have the same level of initial category awareness (e.g.. in competitive markets or when the
brand is new to the category), it is more important to emphasize category links in the marketing
program. Moreover, as will be discussed in Chapter 11. Strongly linking the brand to the proper category
or other relevant cues may become especially important over time if the product meaning of the brand
changes (e.g.. through brand extensions or mergers or acquisitions).

Many marketers have attempted to create brand awareness through so-called shock advertising with
bizarre themes.14 For example, online retailer Outpost.com used ads featuring gerbils shot through
cannons, wolverines attacking marching bands, and preschoolers having the brand name tattooed on
their foreheads. The problem with such approaches is that they invariably fail to create strong category
links because the product is just not prominent enough in the ad, thus inhibiting brand recall. They also
can generate a fair amount of ill will in the process. Often coming across as des- perate measures, they
rarely provide a foundation for long-term brand equity.

In short, brand awareness is created by increasing the familiarity of the brand through repeated
exposure (for brand recognition) and strong associations with the appropriate product category or other
relevant purchase or consumption cues (for brand recall). 15

Kesadaran Merek

Kesadaran merek terdiri dari brand recognition dan brand recall performance. Identifikasi merek
berhubungan dengan konsumen "kemampuan untuk mengkonfirmasi keterpaparan sebelumnya
terhadap merek saat diberi merek sebagai isyarat. Dengan kata lain, pengakuan merek mengharuskan
konsumen membedakan merek dengan benar seperti yang pernah dilihat atau didengar sebelumnya.
Misalnya, ketika konsumen pergi Ke toko, apakah ini kasus bahwa mereka akan dapat mengenali merek
tersebut sebagai merek yang telah mereka pakai? Penarikan merek berkaitan dengan kemampuan
konsumen untuk mengambil merek dari memori saat diberi kategori produk, kebutuhan dipenuhi oleh
Kategori, atau situasi pembelian atau penggunaan sebagai isyarat. Dengan kata lain, recall merek
mengharuskan konsumen menghasilkan merek dengan benar dari memori saat

Diberi isyarat releyant Misalnya, penarikan kembali Kellogg's Corn Flakes akan bergantung pada
kemampuan konsumen untuk mengambil merek saat mereka memikirkan kategori sereal atau apa yang
harus mereka makan untuk sarapan atau makan untuk makanan kecil, baik di toko (saat melakukan
pembelian), Di rumah (saat membuat pilihan konsumsi), atau dimanapun. Seperti halnya kebanyakan
informasi dalam ingatan, umumnya lebih mudah mengenali merek daripada mengingatnya dari memori.
Kepentingan relatif dari recall dan pengakuan merek akan bergantung pada sejauh mana konsumen
membuat keputusan terkait produk dengan Merek sekarang atau tidak.7 Misalnya, jika keputusan
produk dibuat di toko, pengakuan merek mungkin lebih penting karena merek sebenarnya akan hadir
secara fisik. Di luar toko atau dalam situasi dimana merek tidak hadir, di sisi lain, mungkin lebih penting
lagi konsumen benar-benar dapat mengingat merek dari ingatan. Untuk alasan ini, ingat merek IS
penting untuk merek layanan dan online: Konsumen harus secara aktif mencari merek dan karena itu
dapat mengambilnya dari memori bila sesuai ..

Konsekuensi Kesadaran Merek

Apa keuntungan menciptakan tingkat kesadaran merek yang tinggi? Kesadaran merek memainkan peran
penting dalam pengambilan keputusan konsumen karena tiga alasan utama.

Belajar Keuntungan
Cara pertama brand awareness mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen adalah dengan
mempengaruhi formasi dan kekuatan asosiasi merek yang membentuk brand image. Kondisi yang
diperlukan untuk pembuatan citra merek adalah bahwa simpul merek telah terbentuk di memori. Sifat
dari simpul merek tersebut harus mempengaruhi seberapa mudah berbagai jenis informasi dapat
melekat pada merek dalam memori sebagai asosiasi merek. Langkah pertama dalam membangun brand
equity adalah mendaftarkan merek ke dalam pikiran konsumen, dan pilihan elemen merek dapat
membuat tugas itu lebih mudah atau lebih sulit, seperti yang dijelaskan pada Bab 4.

Keuntungan Pertimbangan

Kedua, seperti yang disarankan sebelumnya, penting bagi konsumen untuk memikirkan dan
mempertimbangkan merek kapan pun mereka melakukan pembelian untuk merek mana yang
berpotensi dapat diterima, atau kapan pun mereka mengkonsumsi produk yang kebutuhannya dapat
dipuaskan oleh merek. Secara khusus, meningkatkan kesadaran merek meningkatkan kemungkinan
bahwa merek tersebut akan menjadi anggota rangkaian pertimbangan, segelintir merek yang mendapat
pertimbangan serius untuk membeli.8 Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen jarang
loyal hanya pada satu merek namun memiliki Serangkaian merek yang akan mereka pertimbangkan
untuk dibeli dan yang lain-mungkin merek yang lebih kecil yang mereka beli sebenarnya. Karena
konsumen biasanya hanya mempertimbangkan beberapa merek untuk dibeli, memastikan bahwa merek
tersebut dalam rangkaian pertimbangan juga berarti bahwa merek lain mungkin kurang dipertimbangkan
atau diingat. Penelitian tentang psikologi tentang "efek cuti daftar bagian" telah menunjukkan bahwa
mengingat beberapa informasi dapat menghambat penarikan kembali informasi lainnya.9 Dalam konteks
pemasaran, itu berarti bahwa jika konsumen berpikir untuk pergi ke Burger King untuk makan siang
sebentar, dia atau Dia mungkin cenderung tidak memikirkan restoran makanan cepat saji lainnya, seperti
Kentucky Fried Chicken atau Taco Bell.10

Pilihan keuntungan

Keuntungan ketiga dari menciptakan tingkat kesadaran merek yang tinggi adalah bahwa kesadaran
merek dapat mempengaruhi pilihan di antara merek dalam rangkaian pertimbangan, bahkan pada
dasarnya tidak ada asosiasi lain untuk merek tersebut. Misalnya, konsumen telah terbukti mengadopsi
peraturan keputusan untuk hanya membeli merek yang lebih familiar dan mapan dalam beberapa
kasus.11 Jadi, dalam pengaturan keputusan dengan keterlibatan rendah, tingkat kesadaran merek
minimum mungkin cukup untuk pilihan produk, bahkan Dengan tidak adanya sikap yang terbentuk
dengan baik.1-2 Salah satu model perubahan sikap dan persuasi yang berpengaruh, model kemungkinan
elaborasi, konsisten dengan anggapan bahwa konsumen dapat membuat pilihan berdasarkan
pertimbangan kesadaran merek bila mereka memiliki keterlibatan rendah. Hasil keterlibatan rendah saat
konsumen kekurangan motivasi pembelian (mis., Ketika konsumen tidak peduli dengan produk atau
layanan) atau kemampuan membeli (mis., Ketika Konsumen tidak tahu apa-apa tentang merek dalam
kategori) .131. Motivasi pembelian konsumen. Meskipun produk dan merek mungkin sangat penting
bagi pemasar. Bagi banyak konsumen dalam banyak kategori, memilih merek bukanlah keputusan hidup
atau mati. Sebagai contoh. Meskipun menghabiskan jutaan dolar dalam iklan TV selama bertahun-tahun
untuk meyakinkan konsumen akan perbedaan produk, sebuah survei baru-baru ini menunjukkan bahwa
40 persen konsumen percaya bahwa semua merek bensin hampir sama atau tidak tahu merek bensin
mana yang terbaik. Kurangnya perbedaan persepsi antara merek dalam suatu kategori cenderung
mengarah pada konsumen yang tidak termotivasi mengenai proses pilihan merek. Kemampuan
pembelian konsumen. Konsumen dalam beberapa kategori produk tidak memiliki pengetahuan atau
pengalaman yang diperlukan untuk dapat menilai kualitas produk meskipun mereka menginginkannya.
Contoh yang jelas adalah produk dengan tingkat kecanggihan teknis yang tinggi (misalnya, peralatan
telekomunikasi yang dilengkapi fitur mutakhir). Namun, ada contoh lain dengan spesifikasi produk yang
tampaknya kurang rumit dimana konsumen masih kekurangan kemampuan untuk menilai kualitas.
Anggaplah mahasiswa yang belum benar-benar harus memasak atau membersihkannya sebelum pergi
ke gang supermarket untuk pertama kalinya. Kenyataannya adalah bahwa kualitas produk seringkali
sangat ambigu dan sulit untuk dinilai tanpa banyak pengalaman dan keahlian sebelumnya. Dalam kasus
seperti itu, konsumen akan menggunakan cara pintas atau heuristik apa pun yang dapat mereka lakukan
untuk membuat keputusan mereka dengan sebaik mungkin. Kadang. Mereka mungkin akhirnya memilih
merek yang paling mereka kenal dan sadari. Kami membahas peran persepsi kualitas dalam keputusan
konsumen secara lebih rinci nanti. Mendirikan kesadaran merek Bagaimana Anda menciptakan
kesadaran merek? Secara abstrak, kesadaran merek diciptakan dengan meningkatkan keakraban merek
melalui keterpaparan berulang, meskipun hal ini umumnya lebih efektif untuk pengenalan merek
daripada untuk mengingat merek. Artinya, semakin konsumen "mengalaminya" merek dengan
melihatnya, mendengarnya, atau memikirkannya, semakin besar kemungkinan merek tersebut menjadi
sangat terdaftar dalam memori. Dengan demikian, apapun yang menyebabkan konsumen mengalami
nama merek, simbol, logo, karakter, kemasan, atau slogan berpotensi dapat meningkatkan keakraban
dan kesadaran akan unsur merek tersebut. Contohnya mencakup berbagai pilihan komunikasi seperti
iklan dan promosi, sponsor dan pemasaran acara, publisitas dan hubungan masyarakat, dan iklan luar
ruang. Selain itu, penting untuk memperkuat nama merek secara visual dan verbal dengan melengkapi
elemen merek (misalnya, selain namanya, Intel menggunakan logo Intel Inside dan simbol khasnya untuk
meningkatkan kesadarannya dalam banyak cara). Meskipun merek Pengulangan meningkatkan kekuatan
simpul merek di memori, dan dengan demikian dapat dikenali, meningkatkan daya ingat merek
memerlukan keterkaitan dalam memori dengan kategori produk yang sesuai atau petunjuk pembelian
atau konsumsi situasional lainnya. Secara khusus, untuk membangun kesadaran, seringkali diinginkan
untuk mengembangkan slogan atau jingle yang secara kreatif memasangkan merek dan kategori yang
sesuai atau isyarat pembelian atau konsumsi (dan, idealnya, brand positioning juga, dalam hal
membangun citra merek yang positif ). Penggunaan tambahan bisa dibuat dari elemen merek lain-logo,
simbol karakter. Dan kemasannya. Cara merek dan kategori produk yang sesuai dipasangkan (mis.,
Seperti slogan iklan) akan berpengaruh dalam menentukan kekuatan tautan kategori produk. Untuk
merek dengan asosiasi kategori kuat (cg mobil Ford). Perbedaan antara pengenalan merek dan ingatan
mungkin tidak penting-konsumen yang memikirkan kategori cenderung memikirkan merek. Untuk merek
yang mungkin tidak memiliki tingkat kesadaran kategori awal yang sama (misalnya di pasar yang
kompetitif atau bila merek baru untuk kategori), lebih penting untuk menekankan tautan kategori dalam
program pemasaran. Selain itu, seperti yang akan dibahas di Bab 11. Dengan kuat menghubungkan
merek ke kategori yang tepat atau isyarat relevan lainnya mungkin menjadi sangat penting seiring waktu
jika produk tersebut berarti perubahan merek (misalnya melalui perluasan merek atau merger atau
akuisisi). Banyak pemasar Telah mencoba menciptakan kesadaran merek melalui apa yang disebut iklan
kejutan dengan tema-tema aneh.14 Sebagai contoh, peritel online Outpost.com menggunakan iklan
yang menampilkan gerbil yang ditembak melalui meriam, wolverines menyerang marching band, dan
anak-anak prasekolah yang memiliki nama merek bertato di dahi mereka. Masalah dengan pendekatan
semacam itu adalah bahwa mereka selalu gagal menciptakan tautan kategori yang kuat karena produk ini
tidak cukup menonjol dalam iklan, sehingga menghambat penarikan merek. Mereka juga bisa
menghasilkan cukup banyak niat buruk dalam prosesnya. Sering kali muncul sebagai langkah awal,
mereka jarang memberikan dasar bagi ekuitas merek jangka panjang.

Singkatnya, kesadaran merek diciptakan dengan meningkatkan keakraban merek melalui keterpaparan
berulang (untuk pengenalan merek) dan asosiasi yang kuat dengan kategori produk yang sesuai atau
isyarat pembelian atau konsumsi lain yang relevan (untuk recall merek).