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FENOMENOLGICAS DE PEIRCE
Resumo: A Semitica, enquanto cincia dos signos em geral (SANTAELLA, 1993), procura
estudar as diversas possibilidades de significao dos signos nas suas inmeras
manifestaes sejam elas verbais ou no-verbais. O homem enquanto ser social que , est
envolto em um mundo repleto de signos, isto , cdigos verbais e no verbais, smbolos,
representaes, expresses com os quais se comunica, representa suas ideias, interage
sobre os seus semelhantes, etc. Para Charles Sanders Peirce, que instituiu a Semitica de
vis norte-americano, as pessoas percebem o contexto sua volta por meio de uma trade
qual seja: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade, pontos bsicos e importantes de sua
teoria. Reportando-se a esta teoria peirceana, este trabalho tem por objetivo aplicar as
categorias fenomenolgicas de Peirce sobre dois anncios publicitrios retirados da internet.
O primeiro um anncio da empresa PREVI em uma campanha para o dia dos pais e a
segunda pea publicitria se refere a uma linha de xampu da marca Seda. Como aporte
terico, nos fundamentamos na leitura de Lcia Santaella (1993, 2002 e 2012), Peirce
(2005), Bakhtin (2003), entre outros, acerca das teorias da Semitica de Peirce.
1
Ps-doutorando em Lingustica pela UnB. Doutor em Lingustica pela UFMG. Professor da
Graduao e Ps-Graduao em Letras da UFPI. E-mail: wellborges@hotmail.com
2
Professora de Lngua Portuguesa vinculada Secretaria Estadual de Educao do Piau (SEDUC),
atuando em Picos PI. Mestre em Letras pela UFPI. E-mail: jacquelineefilhos2@hotmail.com
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1 INTRODUO
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outra Cincia, que denominou Semiologia. Pode-se, ento conceber uma cincia
que estude a vida dos signos no seio da vida social; ela constituiria uma parte da
Psicologia Social e, por conseguinte, da Psicologia Geral; cham-la-emos de
Semiologia (do grego semeion, "signo". Ela nos ensinar em que consistem os
signos, que leis os regem [...]. A Lingustica no seno uma parte dessa cincia
geral (SAUSSURE, 1995, p. 24).
Essa conscincia da multiplicidade das linguagens e dos signos bem corno a
proliferao crescente das linguagens e cdigos, dos meios de reproduo e difuso
de informaes e mensagens, iniciadas a partir da Revoluo Industrial,
contriburam para o alvorecer de ideias fazendo aflorar uma "conscincia semitica".
Segundo Santaellla so trs as fontes nas quais a Cincia Semitica
encontrou seu nascimento e por meio das quais desenvolveu-se teoricamente: uma
nos Estados Unidos da Amrica EUA, com Charles Sanders Peirce, outra na
Unio Sovitica (uma dessas fontes comeou a germinar na Unio Sovitica, desde
o sculo passado, nos trabalhos de dois grandes fillogos, A. N. Viesse-lovski e A.A.
Potiebni, vindo explodir de modo efervescente na Rssia revolucionria, poca de
experimentao cientifica e artstica que deu nascimento ao estruturalismo
lingustico sovitico, aos estudos de Potica formal e histrica e aos movimentos
artsticos de vanguarda nos mais diversos domnios: teatro, literatura, pintura,
cinema, etc), e com o Pai da Lingustica Moderna Ferdinand de Saussure.
Como cincia lgica da linguagem, a Semitica desenvolvida pelo filsofo-
lgico matemtico Charles Sanders Peirce (1839 - 1914) passou a ser reconhecida
no sculo XX como "a cincia que tem por objeto de investigao todas as
linguagens possveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de
constituio de todo e qualquer fenmeno como fenmeno de significao e de
sentido" (SANTAELLA, 1993).
Iremos, dessa maneira, apresentar alguns princpios e conceitos importantes
que fundamentam a Semitica peirceana, e a seguir passaremos para a anlise de
dois anncios publicitrios sob o vis dessa teoria e por meio das trs categorias
fenomenolgicas de Peirce: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade.
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A semitica enquanto cincia geral dos signos estuda todas as manifestaes
de linguagem, sejam elas verbais ou no. Dessa forma, ela se diferencia da
lingustica, j que esta estuda apenas a linguagem verbal, oral ou escrita, tendo,
portanto, abrangncia menor que a primeira.
Deixe-nos usar a palavra "signo" para significar qualquer coisa que, ao ser
percebida, leva para uma mente alguma cognio ou pensamento que se
aplica a algum objeto. Assim, eu chamaria um retrato um signo. Chamaria
um dedo apontado um signo. Chamaria uma sentena um signo. Agora,
convido voc a fazer uma lista de um bom nmero de tipos diferentes de
signos e a tentar classifica-los de acordo com os seus distintos modos de
estar para seus objetos.
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De acordo com o filsofo Peirce, o signo tem uma natureza tridica, podendo
ser analisado:
Em si mesmo, nas suas propriedades internas;
Na sua referncia quilo que ele indica, quilo que sugere, designa ou
representa; e
Nos tipos de interpretao que ele tem o potencial de despertar nos seus
usurios.
Citamos aqui um exemplo de signo, um juiz, um veredicto que ele profere
um signo que representa o julgamento do ru, o objeto do signo, para o efeito que
esse veredicto produz em um ru ou jri popular, interpretantes do signo.
Em sua Semitica alicerada na fenomenologia, Peirce apresenta os trs
elementos formais e universais presentes em todos os fenmenos que surgem
nossa mente: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Em 1867, essas categorias
foram denominadas: 1) Qualidade; 2) Relao e 3) Representao. Algum tempo
depois, o termo Relao foi substitudo por Reao e o termo Representao
recebeu a denominao mais ampla de Mediao. Mas, para fins cientficos, Peirce
preferiu fixar-se na terminologia de Primeiridade, Secundidade e Terceiridade, por
serem palavras inteiramente novas, livres de falsas associaes a quaisquer termos
j existentes.
A Primeiridade aparece em tudo que estiver relacionado com acaso,
possibilidade, qualidade, sentimento. Segundo Santaella (1983), Primeiridade a
categoria que d experincia sua qualidade distintiva, seu frescor, originalidade
irrepetvel e liberdade.
A Secundidade est ligada s ideias de dependncia, determinao,
dualidade, ao e reao, conflito, aqui e agora.
A Terceiridade diz respeito generalidade, continuidade, inteligncia. Para
Peirce, a forma mais simples da Terceiridade manifesta-se no signo, visto que o
signo um primeiro (algo que se apresenta mente), ligando um segundo (aquilo
que o signo indica, se refere ou representa) a um terceiro (o efeito que o signo ir
provocar em um possvel intrprete) (SANTAELLA, 2004).
Essas categorias fenomenolgicas constituem as bases para a teoria da
Semitica, pois justamente na terceira categoria fenomenolgica que chegamos na
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noo de signo genuno ou tridico, assim como nas segunda e primeira
categorias que imergem as formas de signos no genunos, isto , as formas quase-
sgnicas da conscincia ou linguagem.
Tomando-se a relao do signo consigo mesmo (1), a relao do signo com
seu objeto dinmico (2) e a relao do signo com seu interpretante (3), tem-se:
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Observa-se a partir desta definio que Peirce aponta uma variedade de tipos
de signos e misturas sgnicas elencadas em trs grupos especficos, que ele ir
denominar de Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Estas trs categorias
geralmente operam juntas, ou seja, esto em estreita dependncia, e como tal,
podem ser observadas, em qualquer objeto concreto, como por exemplo, as peas
publicitrias que circulam nas mais diversas esferas scio-discursivas da nossa
sociedade.
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Figura 1 Anuncio Publicitrio homenagem ao Dia dos Pais
Fonte: http://www.previ.com.br
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Pais a todos aqueles que do o maior presente que seus filhos podem receber: bons
exemplos.
Neste primeiro momento, temos a categoria da Primeiridade. O anncio aqui
nos apresenta suas qualidades, seus quali-signos. Aquilo que apela para a nossa
sensibilidade e sensorialidade so qualidades. O signo diz o que diz, antes de tudo,
atravs do modo como aparece to somente atravs de suas qualidades.
A seguir passamos para a categoria seguinte: a Secundidade. Nesse nvel,
a nossa capacidade perceptiva que entra em ao. Aqui, a imagem representada no
anncio tem o poder de indicar exatamente o pai e a filha na sua existncia. Para
agir indicialmente, o signo deve ser considerado no seu aspecto existencial como
parte de um outro existente para o qual o ndice aponta e de que o ndice uma
parte.
Justamente neste momento percebemos tratar-se de uma propaganda, a qual
tenta repassar uma lio de vida para todos os pais: O exemplo que um pai d hoje
um presente que ele ganha no futuro.
Por ltimo, quando aproximamos um primeiro e um segundo numa sntese
intelectual, chegamos camada de inteligibilidade, atravs da qual representamos e
interpretamos o mundo.
Na categoria da Terceiridade, apreendemos o sentido do anncio por meio do
seu discurso verbal: A PREVI deseja um Feliz Dia dos Pais a todos aqueles que
do o maior presente que seus filhos podem receber: bons exemplos e da
logomarca da instituio.
O aspecto simblico deste anncio est principalmente no seu discurso verbal
uma vez que se trata de uma propaganda de teor educativo, construindo um
argumento sobre o assunto enfocado. No caso deste anncio, a propaganda se
destina principalmente aos pais por demonstrar o exemplo de um pai que educa sua
filha desde criana, dando-lhe bons ensinamentos de como preservar o meio
ambiente. No anncio acima, o pai planta uma rvore com sua filha pequena. Os
valores que se buscam fixar a so os valores da vida e de sua preservao, no
apenas da vida de cada indivduo, mas da vida em sentido genrico naquilo que a
constitui, a natureza.
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Nesta propaganda o interpretante se traduz no avano do conhecimento
sobre o meio ambiente e na conscientizao que isso traz para as futuras geraes.
A propaganda da PREVI aproveita a oportunidade para se autopromover como
instituio e organizao que respeita o meio ambiente. Essa ideia reforada,
quando os atores so clientes desta mesma instituio (Rommel Faray de Andrade,
participante da PREVI desde 1977 e sua filha Luana). Assim a propaganda no pode
realizar sozinha a tarefa educativa e emancipadora, pois para isso ela deve ser
contextualizada com sabedoria.
Segundo Santaella (1983, p. 11):
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A segunda pea publicitria foi veiculada em 2006, com o fim de apresentar a
linha de produtos: Seda Anti Sponge, voltados para cabelos armados e com frizz,
composta por xampu, condicionador e leave-in.
Em um primeiro momento sob o ponto de vista da Primeiridade vemos a
imagem de dois lees, um do lado esquerdo e o outro do lado direito e, ao centro, os
produtos da linha Anti Sponge. Pode-se perceber tambm um pano de fundo verde
com os seguintes dizeres: cabelo armado e com frizz? associado imagem de um
leo com a juba despenteada e ouriada, ao lado de outra mensagem com o
seguinte texto: SEDA ANTI SPONGE e abaixo destas letras em destaque o
lettering Cabelos com volume controlado e sem frizz, seguido de uma imagem de
um leo agora com a juba bem penteada e lisa.
Levando-se em conta as categorias peirceanas na propaganda de Xampu
Seda temos na Primeiridade, a percepo da imagem em si, com suas
caractersticas, qualissignos: a imagem dos dois lees tal qual nos aparece.
Neste primeiro momento, segundo Peirce (2005, p. 64), temos: um cone
um representmen cuja qualidade representativa uma sua Primeiridade como
Primeiro. Ou seja, a qualidade que ele tem qua coisa o torna apto a ser um
representmen.
A na pea publicitria, o leo nessa Primeiridade, representa um leo por
semelhana. Igualmente, seus cabelos trazem caractersticas icnicas: ser liso ou
armado representam estes tipos de cabelos por semelhana.
Na Secundidade temos o efeito decorrente da interpretao do signo por um
interpretante. A constatao do sentido, a apreenso do significado da propaganda
de que se usarmos o xampu Seda, nosso cabelo ficar brilhoso, muito liso e to
arrumado quanto o leo da propaganda. Da os dizeres lingusticos da mensagem:
Cabelos com volume controlado e sem frizz.
A Terceiridade refere-se ao estado inteligvel da experincia, aos significados
dos signos, a esfera da representao e da simbolizao. aqui nesta categoria que
se d o processo cognitivo da informao contida na mensagem.
Nesta categoria, observa-se que o anunciante substitui a imagem de uma
mulher por a de um leo, que por analogia bastante utilizado como referncia entre
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as mulheres que tm uma juba de leo, ou seja, um cabelo volumoso como a juba
de um leo.
As consumidoras devem entender que se esta linha de produtos foi suficiente
para alisar at a juba de um leo, ento, igualmente ser capaz de controlar o
volume dos seus cabelos.
Assim a Terceiridade, a categoria da lei, aproxima a Primeiridade e a
Secundidade, numa sntese explicativa.
CONSIDERAES FINAIS
Com o presente trabalho, conclumos que a Semitica, como teoria geral dos
signos, possibilita o uso de uma complexa fundamentao terica na anlise e
investigao dos sistemas de significao.
Alm disso, como a Semitica estuda os processos de comunicao, ela nos
habilita a compreender o potencial comunicativo de todos os tipos de mensagens,
nos variados efeitos que esto aptos a produzir no receptor.
A teoria de Peirce pode ser bastante til na compreenso dos modos de
apropriao das mais diversas linguagens.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. Trad. Jos Teixeira Coelho Neto. So Paulo:
Perspectiva, 2005.
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_______. Semitica aplicada. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2044, 1
reimpr. Da 1 ed. 2002.
SAUSSURE, Ferdinad de. (1995). Curso de lingstica geral (A. Chelini, J. P. Paes
& I. Blikstein, Trad.). So Paulo: Cultrix. (Original publicado em 1916).
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