PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE

ESCUELA DE ADMINISTRACION

PROGRAMA DE CURSO

I.- IDENTIFICACION

Nombre: Estrategia de Negocio en la Red

Cdigo: EAA-306G
Crditos: 12
Profesor: Rodrigo Ureta Hurtado, rureta@globalinteractive.cl
Antecedentes: Ingeniero Comercial PUC , Posttulo en Periodismo Digital y
Gestin de Medios en Internet, Universidad de Chile.
Consultor en Marketing Interactivo y Medios Digitales.
Socio y Director General de la Agencia Global Interactive.
Miembro del Comit de Marketing y Comunicaciones de la
IAB (Interactive Advertising Bureau).

II.- DESCRIPCION

El curso busca presentar y analizar el rol del marketing interactivo en el nuevo

escenario de Internet y los nuevos medios digitales.

Se entregarn las herramientas necesarias para entender y utilizar el Marketing Online.

Para lo anterior se analizarn adems casos de xito y se contar con la visita de

importantes actores de la industria.

Conocer de cerca el gran impacto de Internet en el marketing de hoy, bajo las

tendencias actuales de los negocios tanto en Chile como en el resto del mundo.

III.- OBJETIVOS

Entregar al alumno una visin amplia y detallada sobre el marketing en el entorno

digital y los modelos de negocios en Internet.

Descubrir las claves de este nuevo marketing y cmo aprovechar las nuevas tecnologas
en un mundo cada vez ms digital.

Preparar y capacitar a los alumnos en nuevas herramientas y soportes que se utilizan

en el Marketing Online, que debern aplicar - sin duda - una vez que entren al mundo
laboral.

Se busca que el alumno sea capaz de evaluar y entender cundo y cmo aprovechar el
canal online y los medios digitales.

Que tenga la capacidad de definir e implementar estrategias de comunicacin y planes

de medios online con el objetivo de generar branding y/o objetivos de ventas.
IV.- RELEVANCIA DEL CURSO

Internet genera un cambio profundo en torno al Marketing y en el consumo de medios

de las personas, convirtindose en una herramienta fundamental en el mundo
empresarial. Cada vez son ms las empresas que se publicitan en Internet y realizan
comercio electrnico. Sin embargo, hoy no existen suficientes profesionales que
dominen el Marketing Online. Este sector ofrece una gran proyeccin de futuro
profesional.

Algunos datos de inters

Internet se visualiza como un medio masivo, en que el 60% de la poblacin

chilena ya es usuaria de Internet.
Estudios comprueban que en Chile y el Mundo se consumen ms horas de
Internet que de cualquier otro medio.
El e-Commerce en Chile fue de US$ 1.600 Millones el 2013 (creci un 25%).
Un 60% de los usuarios vitrinea por Internet antes de comprar en tiendas fsicas.
Las Redes Sociales en Chile tienen una penetracin de un 97% de los usuarios
de Internet.
Internet es el medio ms decisivo en la decisin de compra (Fuente: CCS 13)
La inversin en Publicidad Online en Chile fue de US$ 132 Millones el 2013
representando un 9,3% de participacin sobre la inversin publicitaria total.

V.- EVALUACIN

Pruebas (2) 50 %
Trabajo Final 20 %
Examen Final 30 %

VI.- EL TRABAJO FINAL EN GRUPO:

Los alumnos debern formar grupos de a 5 personas y proponer un nuevo modelo de

negocio en Internet que incluya:

- Antecedentes de la industria.
- Anlisis FODA.
- Objetivos.
- Estrategia.
- E-Marketing Plan
- Evaluacin Econmica, VPN >0

El grupo deber entregar y realizar una presentacin de 15 minutos en power point en

que desarrollen la propuesta anterior.
VII.- CONTENIDO Y CASOS:
VIII.- BIBLIOGRAFIA

Don't Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability, Steve

Krug
Los Blogs corporativos una opcin, no una obligacin, Price Waterhouse&IESE.
Permission Marketing, Godin S.
Multichannel Marketing: Mindset and program development, Weinberg B.,
Parise S., Guinan P.
The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs,
Podcasting, Viral Marketing and Online Media to Reach Buyers Directly, David
Meerman
Web Analytics, Avinash Kaushik
Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for
Conversions, Tim Ash
Search Engine Optimization, Jennifer Grappone and Gradiva Couzin
Ultimate Guide to Google AdWords, by Perry Marshall and Bryan Todd
Mediciones en Internet, Farris P. W.; McNabb J. C., Darden University of
Virginia (USA)
Contextual Marketing: The Real Business of the Internet , Marshall J. F., HBSP
(USA)
El Comportamiento del comprador en Internet, Nueno J. L.; Villanueva J.;
Viscarri J., IESE (Espaa)
Un Nuevo marketing mix en Internet, Mora C.; Viscarri J.; Nueno J. L.;
Villanueva J., IESE (Espaa)
Tecnologas interactivas y estrategias de marketing relacional, Moon Y., HBSP
(USA)
How to plan E-Business Initiatives in Established Companies, Basu A,, Muylle
S.
Retail Shopping in 2007: The Net versus the Mall, Bradley S., Bartlett N, Weber
J. HBSP
Interactive Marketing: New Channel, New Challenge, HBSP
How Media Choices are Changing Online Advertising , Stephen P. Bradley,
Nancy Bartlett, HBSP
Casos

Caso Google Inc. Kerry Herman, Thomas R. Eisenmann, HBSP

Caso Facebook, William P. Barnett, Mark Leslie, Mike Harkey, HBSP
Caso La distribucin de msica on-line despus de la era Napster, Moon Y. ,
HBSP (USA)
Caso Leadership Online: Barnes & Nobles vs. Amazon.com (A) (Spanish
Version), Baird B.; Ghemawat P., HBSP (USA)
Caso Dell Online (Spanish Version), Bell M.; Rangan V. K., HBSP (USA)