Marketing en El Siglo XXI - Capitulo 1

Marketing en el Siglo XXI 5 edicin
CAPTULO 1
Marketing. Presente y Futuro
1. Punto de partida ...................................................................................................................... 2
2. Los diez pecados capitales del marketing ................................................................................ 3
3. Conozcamos ms el marketing ................................................................................................ 8
4. Variables bsicas del marketing .............................................................................................. 9
5. Utilidad del marketing ........................................................................................................... 10
6. El marketing dentro de la empresa ....................................................................................... 11
7. reas de actividad que componen la gestin de marketing .................................................. 14
8. Determinantes del marketing ................................................................................................ 14
9. Marketing mix ........................................................................................................................ 15
10. Evolucin y futuro del marketing ........................................................................................ 17
11. ltimas aportaciones del marketing .................................................................................... 18
12. Marketing de servicios ......................................................................................................... 24
13. Productos versus servicios ................................................................................................... 25
14. El marketing social y la Responsabilidad Social Corporativa ............................................... 28
15. Marketing industrial ............................................................................................................ 29
16. La neurociencia aplicada al marketing ................................................................................ 33
Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 1

1. Punto de partida
En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con un deseo de incrementar las
ventas, una competencia cada vez ms agresiva, constantes innovaciones tecnolgicas y todo
ello aderezado con un cambio de ciclo econmico y social, lo que verdaderamente marca la
diferencia entre el xito y el fracaso es sin duda la poltica de marketing y ventas seguida por la
empresa. De ah nuestra propuesta formativa e informativa a travs de las pginas de
Marketing del siglo XXI.
No olvidemos que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en el

mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este tipo de
organizacin piensa y acta de modo diferente, sus resultados dependen directamente de
cmo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestin requiere personas
que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y adopten hbitos y herramientas para
poder competir con xito en el mercado.
La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectos sobre la sociedad, el

modo en que vivimos, los hbitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas
profesionales, etc. Pero sobre todo est impactando de forma generalizada en los modelos de
gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo
tradicional de las compaas, para alcanzar uno nuevo basado en la integracin global y
horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la visin estratgica del
marketing.
El mercado est teniendo una importante evolucin, no solo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la presencia de internet y las nuevas
tecnologas que en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin
estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo
que s debemos estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la
historia a la revolucin industrial, el descubrimiento de la rueda, etc.
Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los
verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la
filosofa del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos ltimos aos, que
iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que conocemos,
e iniciamos una nueva andadura con la implementacin de un nuevo marketing, ya que no
estamos en una etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las compaas pasa por
transformar y adaptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del
mercado, ya que l ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva
manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos pblicos, en los que se tome
conciencia de la importancia del consumidor y el mercado, se preocupen de conocerlo,
entenderlo y as poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifiesten.
Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms global, donde
todos los dems departamentos se impregnen de su filosofa y saber hacer, no se tiene que

olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser de la empresa es la entera

satisfaccin del cliente, lo que conlleva el xito.
Para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetracin de las
nuevas tecnologas y la plena integracin en la era digital de todas las reas de la organizacin
empresarial estn otorgando al marketing estratgico un importante papel como hilo
conductor de toda la informacin del negocio y principal actividad para adecuar los productos,
procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Por tanto hay que potenciar las
herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento. Recordemos que
al cliente no se le vende, se lo seduce.
2. Los diez pecados capitales del marketing

Segn Philip Kotler, el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos estn
fracasando a un ritmo elevado. Muchas campaas de publicidad no motivan en la mente del
cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta
aceptable. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de
marcas potentes. No es de extraar que los directores generales estn pidiendo ms
responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones
financieras de la rentabilidad de la inversin, antes y despus de cada campaa. Sin
responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarn siendo los
primeros en reducirse cuando las compaas recorten costes.
Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del
marketing?
1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el

cliente.
2. La empresa no conoce bien a sus clientes.
3. La empresa no controla a sus competidores.
4. La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.
5. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
6. El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.
7. Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa.
8. Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa son dbiles.
9. La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.
10. La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.
Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el nmero uno de marketing
estratgico, el lector entender mejor lo que en esta nueva edicin de mi libro indico.
2.1. Causas y soluciones de los diez pecados capitales de Kotler

El marketing est en mala forma. No la teora de marketing, sino la prctica. Todo nuevo
producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing u hoja de ruta que
proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversin de tiempo y dinero.
Pero entonces, por qu fracasan el 75 % de los nuevos productos, servicios y empresas?

Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los
profesionales en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa e implementar
cuidadosamente la segmentacin y el posicionamiento para orientar el nuevo negocio en la
direccin adecuada. Pero actualmente, demasiados departamentos de marketing no abordan
la totalidad de este proceso. Gran parte del marketing se reduce a una nica funcin:
promocin.
Podramos continuar, pero ya hemos dicho lo ms importante: los expertos en marketing cada
vez tienen que hacer frente a mayores desafos al tratar de preservar los mrgenes de la
empresa y conseguir los objetivos de beneficios de esta. Para empeorar todava ms las cosas,
muchas compaas estn organizadas de forma ineficaz desde un punto de vista del marketing.
Complementar esta ineficacia con todos estos desafos es una opcin segura para el desastre,
por ello, en las siguientes hojas tratar de identificar las deficiencias de marketing ms
destacadas que impiden a las empresas triunfar en el mercado.
2.1.1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia

el consumidor
Signos:
Identificacin deficiente de los segmentos de mercado.
Insuficiente priorizacin de los segmentos de mercado.
Carencia de gestores de segmentos de mercado.
Soluciones:
Adoptar tcnicas de segmentacin ms avanzadas, como segmentacin de beneficio,
segmentacin de valor y segmentacin de lealtad.
Priorizar los segmentos ms importantes.
Especializar a la fuerza de ventas.
2.1.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo
Signos:
El ltimo estudio de los consumidores se hizo hace ms de tres aos.
Los consumidores no estn comprando al ritmo esperado: los productos de la
competencia se estn vendiendo mejor.
Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
Soluciones:
Realizar una investigacin de mercado ms exhaustiva.
Utilizar tcnicas ms analticas.
Establecer paneles de clientes y concesionarios.
Instalar software de marketing de relacin con los clientes y realizar prospeccin de
datos.

2.1.3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores
Signos:
La compaa se est focalizando excesivamente en sus competidores ms prximos y
est pasando por alto competidores ms alejados y tecnologas perjudiciales.
La compaa carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia
competitiva.
Soluciones:
Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.
Contratar empleados de la competencia.
Estar al corriente de cualquier nueva tecnologa que pueda perjudicar a la compaa.
Preparar ofertas similares a las de los competidores.
2.1.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders
Signos:
Los empleados no estn satisfechos.
No ha atrado a los mejores proveedores.
No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios estn descontentos.
Los inversores no estn satisfechos.
Soluciones:
Pasar de una filosofa de suma-cero a una de suma-positiva.
Gestionar mejor a los empleados.
Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
Gestionar mejor a los inversores.
2.1.5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades
Signos:
La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los ltimos aos.
La mayora de las nuevas ideas que ha lanzado la compaa han fracasado.
Soluciones:
Disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los
colaboradores.
Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.
2.1.6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente
Signos:
El plan de marketing carece de los componentes lgicos o adecuados.
Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de
estrategias alternativas.
Los planes carecen de planificacin de contingencias.

Soluciones:
Establecer un formato de plan estndar que incluya anlisis situacionales,
SWOT/DAFO, aspectos ms importantes, objetivos, estrategias, tcticas, presupuestos
y controles.
Preguntar a los expertos en marketing qu cambios haran si les dieran un 20 % ms de
presupuesto o un 20 % menos.
Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios
a los mejores planes y estudios.
2.1.7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa
Signos:
La empresa tiene demasiados productos y muchos estn perdiendo dinero.
La empresa est ofreciendo muchos servicios gratuitamente.
La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.
Soluciones:
La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos ms
dbiles y mejorarlos o eliminarlos.
La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.
La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling1.
2.1.8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son

dbiles
Signos:
El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa.
La marca no se considera tan especial ni mejor que las dems marcas.
La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing con
aproximadamente las mismas cantidades cada ao.
La empresa hace muy poca evaluacin del impacto ROI (rentabilidad de la inversin)
de sus diferentes programas promocionales.
Soluciones:
Mejorar las estrategias de creacin de marca y la medicin de los resultados.
Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una eficacia
creciente.
Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que
estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.
2.1.9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing

eficiente
Signos:
El director de marketing no parece ser muy eficiente.
1
Ofrecer al cliente el producto que quera comprar, pero de una gama muy superior.

El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo

XXI.
Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.
Soluciones:
Nombrar a un lder ms fuerte del departamento de marketing.
Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.
2.1.10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa
Signos:
La compaa ha hecho un uso mnimo de internet.
El sistema de automatizacin de las ventas est anticuado.
La compaa no ha introducido ninguna automatizacin de mercado.
El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.
El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.
Soluciones:
Utilizar ms internet.
Mejorar el sistema de automatizacin de ventas.
Aplicar la automatizacin del mercado a las decisiones de rutinas diarias de marketing.
Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
Desarrollar cuadros de mando de marketing.
2.2. Diez soluciones para ser eficientes en marketing

La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar un
fuerte posicionamiento en cada segmento.
La empresa debe trazar un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y
comportamiento de sus clientes. Posteriormente deber motivar a su equipo para que
se esfuercen en aportar soluciones y satisfacer a los clientes.
La empresa debe conocer a sus competidores ms importantes, as como sus
fortalezas y debilidades.
La empresa debe interactuar permanentemente con sus stakeholders.
La empresa ha de establecer sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y
elegir las mejores.
La empresa tiene que gestionar un sistema de planificacin de marketing que
proporcione planes a corto, medio y largo plazo.
La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y servicios.
La empresa debe construir marcas fuertes utilizando las herramientas de
comunicacin y promocin ms rentables.
La empresa tiene que crear cultura de marketing y un espritu de equipo entre sus
distintos departamentos.
La empresa debe estar constantemente aportando innovaciones tecnolgicas que le
proporcione una ventaja competitiva en el mercado.

3. Conozcamos ms el marketing
Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el trmino marketing
de origen anglosajn empez a utilizarse en EE. UU. a principios del siglo pasado,
concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso
denominado Mtodos de marketing impartido por Butler.
Fue en los aos 60-70 del siglo pasado cuando empez a manejarse a nivel de empresa,
motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales en el mundo, pero ha tenido
que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario
comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una ptica de marketing
estratgico.
Muchos autores han dado su definicin de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos
estamos refiriendo a su concepto filosfico o a su aceptacin empresarial.
A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre deba
realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y
al igual que sucede con la mayora de las ideas, su evolucin ha ido indisolublemente unida al
desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la

especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un mercado
de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfaccin del consumidor.
En mi actividad profesional, me he visto obligado ms de una vez a comentar que desde un

punto de vista filosfico, el marketing es la lgica estructurada y metodizada, ya que en
todo momento se ha de actuar con el sentido menos comn de todos, que es el sentido
comn.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la
consecucin de los objetivos marcados. Basndonos en este punto de vista, el marketing
comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas entre s, tendientes no
solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la
empresa.
Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante mundo del

marketing empresarial, indico a continuacin las definiciones dadas por los autores ms
reconocidos:
Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos
necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con
otros (P. Kotler).
Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y

entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie
a la organizacin y a sus stakeholders (Asociacin Americana de Marketing, AMA).

El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (P. Drucker).
Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de

una rentabilidad (Goldmann).
Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas realizadas por las empresas
que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado (R. Muiz).
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una
divisin dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de
la propia compaa para que se d un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel
que se da al mercado. Sera absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnfica de
productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado y motivado para
ofrecerlos.
4. Variables bsicas del marketing

El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisacin, sino
que, por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende determinar el
futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las
incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en
una situacin altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definicin genrica del
marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda
economa de mercado:
Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer
la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al
inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del
bien en cuestin.
Mercado: Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un captulo posterior, en principio

definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y
vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de los targets potenciales, as como
internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.
Necesidad: La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es

bice para que esta sea una importante variable bsica del marketing, pudindola definir
como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que
conforman el mercado.
Percepcin: Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir

como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada
necesidad, lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern los que marquen
los estmulos del marketing para su consecucin.
Demanda: Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca.

La actividad desarrollada por el departamento de marketing deber ir encaminada a adecuar

lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente a los recursos limitados
de los que dispone el consumidor.
Oferta: Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada

en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.
Nuevas tecnologas: Adentrados ya en la segunda dcada del siglo XXI, internet y las
comunicaciones mviles principalmente estn realizando importantes cambios en el mercado.
La informacin que nos aportan las nuevas tecnologas est produciendo una profunda
transformacin de los hbitos del consumo y ciclos econmicos.
5. Utilidad del marketing

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar una poltica de marketing es una
labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y
medios de comunicacin, la realidad nos demuestra lo contrario, implementar una dinmica
de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en
determinados colectivos importantes.
A pesar de estas barreras de implementacin, los hechos vienen a confirmar que el mercado
ya no es lo que era, est cambiando y evolucionando de manera muy rpida, motivado
principalmente por la coyuntura econmica, la presin de las diferentes fuerzas sociales,
avances tecnolgicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que
solo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias.
Cuando en EE. UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el
desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando
an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco ticas y contribuir nicamente a
crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver nada en un
papel bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cmo, de manera fcil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qu se cuestionaba.
Se habla de las argucias del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy
fcil meter en el saco comn del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y
promociones e identificarlas con un plan estratgico de marketing y ello da pie a que plumas
fciles en la crtica se afanen en demostrarnos cmo engaa el marketing sin saber cul es
la funcin real de aquello a lo que atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos
los que de verdad saben de su verdadero significado y menos an los que lo aplican de forma
profesional. El marketing no es para engaar, sino para ayudar, no es un gasto, es una
actividad para generar ingresos, no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo,
no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con

ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo
de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolucin nos
obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los

estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y

actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relacin beneficiosa y satisfactoria
a corto, medio y largo plazo.
El marketing ha sido hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y manipulado, pero
raramente se ha aplicado de forma global y estratgica. En el nuevo milenio el marketing ha
tomado casi de manera automtica el protagonismo de la situacin y se le har justicia. Es el
momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados
que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende,
incrementar la rentabilidad de las empresas.
6. El marketing dentro de la empresa

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente
del marketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque
los diferentes grados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la
importancia del marketing en nuestros das. El adagio tpico de el buen pao en el arca se
vende ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podra afirmarse rotundamente, a la vista
de miles y miles de experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe uno u
otro tipo de actividad de marketing que lo d a conocer y haga desearlo. En este caso concreto
el enfoque de la venta debe ser activo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva
no comprarn suficientes productos.
Han tenido que transcurrir muchos aos para que en Espaa empecemos a comprender la
importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las diferentes variables de marketing al
contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel
mundial, encontraremos los siguientes resultados:
En EE. UU. ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina,
como media, a actividades de marketing.
Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva entre el
desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y social. En aquellos donde las
actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque
este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un pas, puede utilizarse
por aproximacin. El desarrollo econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases
en los que sea mayor la preponderancia a la innovacin y uso del marketing.
Para ratificar esta idea que se est plasmando, voy a basarme en el informe del World
Economic Forum, sobre competitividad mundial del ao 2014 y en el ranking de la revista
Fortune, sobre las 30 compaas mundiales ms admiradas en el ao 2014.
El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las diferentes
economas nacionales ha refrendado a aquellos pases que han apostado por la innovacin. El
ltimo informe de la Comunidad Econmica Europea clasifica a los Estados miembros en
cuatro grupos segn su evolucin: pases lderes, los que se sitan en la media, los que se
estn recuperando y los que pierden terreno, donde se sita Espaa.

Competitivos de ms a menos
Pas Ranking 2014 Ranking 2013 Pas Ranking 2014 Ranking 2013
Suiza 1 1 Australia 21 20
Singapur 2 2 Luxemburgo 22 22
Finlandia 3 3 Francia 23 21
Alemania 4 6 Malasia 24 25
EE. UU. 5 7 Repblica de Corea 25 19
Suecia 6 4 Bruni 26 28
Hong Kong 7 9 Israel 27 26
Pases Bajos 8 5 Irlanda 28 27
Japn 9 10 China 29 29
Reino Unido 10 8 Puerto Rico 30 31
Noruega 11 15 Islandia 31 30
China (Taiwan) 12 13 Estonia 32 34
Qatar 13 11 Omn 33 32
Canad 14 14 Chile 34 33
Dinamarca 15 12 Espaa 35 36
Austria 16 16 Kuwait 36 37
Blgica 17 17 Tailandia 37 38
Nueva Zelanda 18 23 Indonesia 38 50

Emiratos rabes 19 24 Azerbaiyn 39 46
Arabia Saud 20 18 Panam 40 40
Fuente: World Economic Forum 2014.
En cuanto al ranking de las 30 empresas ms admiradas del mundo, realizado por la revista
Fortune, hay que destacar que las compaas ms apreciadas son aquellas que, adems de
tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados,
saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovacin y la orientacin al cliente.
El predominio del espritu emprendedor de los norteamericanos queda reflejado en que entre
las 30 empresas ms admiradas las 10 primeras tienen su sede en EE. UU.
Las all-stars en 2014

Puesto Empresa Puesto Empresa Puesto Empresa
1 Apple 11 American Express 21 Samsung Electronics
2 Amazon.com 12 Costco Wholesale 22 McDonald's
3 Google 13 Nike 23 3M
4 Berkshire 14 BMW 24 Microsoft
5 Starbucks 15 Procter & Gamble 25 Toyota Motor
6 Coca-Cola 16 IBM 26 Boeing
7 Walt Disney 17 Nordstrom 27 Exxon Mobil
8 FedEx 18 Singapore Airlines 28 Wal-Mart Stores
9 Southwest Airlines 19 Jhonson & Jhonson 29 Target
10 General Electric 20 Whole Foods Market 30 J.P. Morgan Chase
Fuente: Fortune.com, 2014.

7. reas de actividad que componen la gestin de marketing

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo
que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias
que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los
resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la

Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran
nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos
marquemos.
Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias
acumuladas les facilitarn la toma de decisiones.
En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis:
Investigacin de mercados.
Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.
Canales de distribucin y logstica.
Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas
(RR.PP.), marketing directo, promocin, etc.
Organizacin del departamento comercial. Ventas inteligentes.
Internet y nuevas tecnologas.
Cada una de estas variables puede ser manejada segn el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las
necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto internet, que en mayor
o menor medida, es algo imprescindible su utilizacin en todas las reas de las empresas de
xito. Por ello ya se debe hablar de marketing off y on line.
Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al lector
de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje de
utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida.
8. Determinantes del marketing

Podramos definir los determinantes del marketing como los factores y condicionantes que
existen en el mercado y que pueden influir en la conducta del consumidor. Su conocimiento y
anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:
Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que se van a
desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser necesariamente distintas, en la
medida en que lo sean los determinantes que existan.
Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados diferentes en el mercado, en
funcin de los determinantes existentes.

Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en
circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por
muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles
causas de los fracasos, cuando una tcnica de probada eficacia no logra sus objetivos,
encontraremos stas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variacin de los
determinantes que influyen en ese pas, concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento
cultural es un determinante clave.
Otra consecuencia prctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe
efectuarse la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si
fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. El verbo adaptar, con
todo lo que significa, es mucho ms apropiado en tales circunstancias que el de adoptar. El
nmero e importancia de los determinantes del marketing puede variar segn criterios
subjetivos del pas y mercado. A continuacin, se expone grficamente una posible
clasificacin de estos elementos.
Grfico 1. Determinante del marketing
Si analizamos el grfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor.
Este lugar no es caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no solo como
destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal de tales acciones.
9. Marketing mix
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas
que nos hayamos fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo
como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos
empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las
cuatro pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por p:
Product Producto
Place Distribucin - Venta
Promotion Promocin

Price Precio
Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial hacen

girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn nuestro
criterio existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la
empresa. Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un
producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de
mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconmico, por tanto, podemos afirmar
que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los
diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en
marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados.
Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado marketing de
masas pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro comprador es el centro
de atencin de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

Grfico 2. Evolucin del marketing
10. Evolucin y futuro del marketing

Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, tendramos que
centrarnos en los ltimos aos para empezar a percibir un importante avance del marketing en
las empresas.
La poca que nos est tocando vivir no solo es una poca evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han adquirido un gran
protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 aos. El nivel
de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa, en la actualidad este
trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la
visin del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compaa debe optar
por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.
Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el trabajo en los

departamentos de marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el tiempo,
todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que se
adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A este respecto, Kotler
declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existan dos tipos
de directivos: los rpidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:

Mayor formacin e informacin del consumidor complementada con un mejor nivel de renta,
por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto ms por su
valor aadido que por su propia funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de
percepciones.
La evolucin de los medios de comunicacin social, el protagonismo de internet y la

segmentacin de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba
configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los aos 80 vengo
aconsejando: comunicacin integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters de la

empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es el
denominado marketing de relaciones o fidelizacin.
11. ltimas aportaciones del marketing

Para tener una visin global del apasionante mundo del marketing, he querido recrearme en lo
que, segn mi experiencia, est contribuyendo mayoritariamente en la realidad del marketing
en nuestro pas a travs de los 25 hitos actuales que evolucionarn en el tiempo.
Neuromarketing. El neuromarketing encuadrado hoy da dentro de la neuroeconoma, nueva

disciplina cientfica que evala la toma de decisiones de los sujetos, permite obtener
informacin sobre los procesos mentales que no percibimos de manera consciente, los cuales
parecen suponer alrededor del 85 % de nuestras decisiones de compra, ya que la mayora de
ellas vendrn mediadas por estmulos subconscientes que ninguna tcnica de estudio
convencional puede medir. De este modo, se podrn optimizar las estrategias de marketing
tradicional y, as, mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la
relacin entre el cerebro y la conducta del consumidor, algo que no puede lograrse de otro
modo hoy da y que constituye el desafo ms importante para el marketing del siglo XXI.
Coaching. El coaching es un mtodo de desarrollo personal que ayuda al individuo a liberar

todo su potencial optimizando su esfuerzo y desempeo. As las personas crecen, se conocen
mejor y saben sacar el mejor partido de sus habilidades. Por tanto, el coaching es una
herramienta de aprendizaje para empresas y profesionales encaminada a conseguir los
mejores resultados. Se desarrolla en las siguientes cinco fases:
Exposicin de la problemtica: En el frontn, uno lanza la pelota y al instante la recibe

de nuevo. Podramos comparar este deporte con el coaching. Abordamos el tema que
preocupa al ejecutivo, es decir, se expone la problemtica y se obtienen las primeras
orientaciones: se concreta y delimita la inquietud, para analizarla posteriormente.
Definicin del escenario actual: Ni todas las empresas son iguales, ni todos los
problemas siguen unos patrones predeterminados para ser solucionados. Necesitamos
hacer un estudio exhaustivo de la situacin.
Anlisis estratgico: Al igual que sucede con las empresas, todos tenemos que actuar
con una estrategia. Conocer las posibles reas de mejora es fundamental para plantear
las posibles alternativas.
Propuestas alternativas: Una de las funciones principales del coaching es generar
alternativas para dar respuesta a la problemtica. Una vez jugada la partida de

frontn con nuestro entrevistado y analizada estratgicamente la situacin y la

problemtica, el coach ya posee la informacin necesaria para plantear alternativas y
focalizar las posibles soluciones.
Plan de accin: El plan de accin depender del tiempo que se dedique a las acciones
de coaching: si se trata de una comida de trabajo o un workshop donde se aborde
lograremos perfilar qu camino seguir y cmo hacerlo, si contamos con varias
sesiones, el plan de accin ser ms profundo y exhaustivo, haciendo hincapi en cada
etapa y punto a seguir.
En resumen, el modus operandi que sigue el coach es el de realizar preguntas al cliente para
que sea l mismo el que se cuestione qu est haciendo y cmo est actuando. Este proceso
de reflexin le servir para encontrar nuevas alternativas y posibilidades para mejorar
resultados.
Elevator pitch. Es la presentacin de un negocio, empresa o producto a un potencial

comprador o inversor en un corto periodo de tiempo. La idea surge a partir de un escenario de
cmo vender el negocio a un posible comprador si lo encontramos en un ascensor. Debemos
ser directos, concretos y trasmitir pasin para lograrlo hacer en menos de un minuto. Vivimos
en una sociedad inmediata. Nunca sabemos dnde y cundo tendremos la oportunidad de
presentar nuestra empresa o negocio, especialmente si estamos buscando inversin, como
ocurre en estos das con cierta frecuencia a multitud de emprendedores. En esas
circunstancias, nunca sabremos realmente en qu momento y bajo qu circunstancias
podramos encontrarnos con una persona interesada en invertir en nuestra compaa. Por ese
motivo resulta extremadamente importante tener un discurso de elevator pitch bien
estructurado y aprendido para poder captar la atencin del interlocutor en unos pocos
minutos. Estos son algunos consejos para poder estructurar un buen elevator pitch:
Tenerlo ensayado
Saber responder a las preguntas ms obvias
El objetivo no es vender, sino captar atencin
No entrar en detalles
Ser muy breve
Ser coherente y sobre todo demostrar pasin cuando comuniquemos nuestros
argumentos.
Community manager. Trmino y actividad con un gran protagonismo en la actualidad. Viene a

confirmar que hoy en da las empresas deben contar con internet y las nuevas tecnologas
como un gran aliado que nos va a ayudar a alcanzar los objetivos propuestos. La figura del
community manager, con que debe contar cualquier tipo de empresa, colaborar para
gestionar, crear y moderar los diferentes grupos sociales en los que pueda estar interesada
una empresa o marca en internet. Para ello deber saber monitorizar los temas de inters,
generar contenidos de valor, participar en foros y blogs, comunicarse con las redes sociales y
colaborar en la optimizacin del search engine optimization (SEO).
Pensamiento lateral. Mi experiencia como profesional del marketing me indica da a da que el

mercado es ms exigente y nos plantea nuevos retos, por ello debemos diferenciarnos de los
dems, empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y no nos debe importar cometer

fallos al principio ya que estos forman parte de la cultura de la innovacin. El marketing y la

comunicacin son dos reas donde la creatividad adquiere un gran protagonismo y el
pensamiento lateral es un campo de cultivo donde poder abrir nuevas miras en la bsqueda de
nuevos caminos y horizontes. Quin me iba a decir a m en el ao 1984, cuando junto a un
grupo de grandes profesionales creamos VisionLab, que aos ms tarde (2006) Kotler y Bono
lo denominaran pensamiento lateral?.
Redes sociales. Hoy en da las redes sociales son los verdaderos protagonistas para interactuar
con otras personas y empresas. Las podemos definir como el intercambio dinmico y activo
entre personas, grupos o instituciones dentro de un sistema abierto y en evolucin
permanente que involucra a diferentes miembros, con unas necesidades concretas, para
potenciar sus recursos y ganar as protagonismo y posicionamiento. Las principales
actualmente son Twitter, Linkedin, YouTube, Google, Facebook.
CRM. Hoy en da los clientes cambian de compaa con la rapidez de un rayo. Ante esto, la
nica alternativa es convertirlos en el centro de la compaa con la finalidad de retenerlos y
fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de CRM. Aunque son varias las herramientas
tecnolgicas que forman parte del CRM, dos son las que adquieren vital importancia: data
warehouse, que integra toda la informacin interna y externa disponible del cliente que debe
organizarse en funcin de las necesidades de la empresa para que pueda desarrollar las
adecuadas estrategias de marketing, y data mining, que posibilita explotar la informacin
recogida en el data warehouse y obtener patrones de comportamiento entre determinados
conceptos de informacin de clientes.
Outsourcing. Tanto a nivel de contratacin como de servicios, las compaas estn viendo en
esta forma de gestin una salida muy rentable y altamente competitiva. La externalizacin de
determinados departamentos o funciones de la empresa como el marketing, las fuerzas de
ventas, la consultora, etc., parece ser el futuro. Y es que lo importante es tener una marca
reconocida. IKEA, empresa lder en distribucin de mobiliario y complementos, es un buen
ejemplo de ello, ya que posee un magnfico diseo, precio, imagen de marca y una gran
cadena de puntos de venta, pero no fabrica ninguno de los productos que vende. Es decir,
debemos centrarnos en el core business del negocio.
Auditora de marketing. Una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los
programas y acciones del rea comercial y de marketing de una empresa, as como su
adecuacin al entorno y a la situacin del momento. En pocas palabras, examina todos los
departamentos de la compaa y detecta las oportunidades y amenazas, o lo que es an ms
importante, indica las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la
empresa, evitar posibles crisis, hacer frente a las fluctuaciones del mercado, o incluso salir de
forma rpida y victoriosa de un conflicto interno. La experiencia indica que la mayor
rentabilidad se obtiene si se acta de forma preventiva. De ah que la auditora de marketing
no deba realizarse nicamente en momentos de crisis sino de forma peridica y regular, al
menos una vez al ao, evitando que los cambios futuros nos tomen desprevenidos.
Hoja de ruta. Tanto las empresas como sus profesionales y clientes deben saber adaptarse a
las nuevas situaciones y afrontar adecuadamente los cambios, no solo los que ya han llegado,
sino los que an quedan por venir. Establecer una precisa hoja de ruta empresarial, que nos

indique dnde est nuestra empresa y hacia dnde queremos llevarla, permitir desarrollar
adecuadamente los distintos procesos en aras de alcanzar realmente los objetivos previstos.
Desde hace unos aos su uso se ha popularizado y podemos decir que se ha convertido en una
referencia para la realizacin satisfactoria de casi todo tipo de proyectos. En el captulo 11 la
abordamos con mayor profundidad.
Bases de datos. Un tema del que se est hablando mucho en estos ltimos aos, sin embargo,
considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas, ya que su
manejo y actualizacin parece ser algo complejo. Sin embargo, las compaas deben marcarse
el reto no solo de tener, sino de saber aprovechar sus bases de datos ya que constituyen un
valor intangible fundamental. Han de saber segmentar adecuadamente para contar con una
base de datos con la mayor cantidad y calidad de informacin posible y siempre acorde a lo
que indique la legislacin vigente.
Marketing de confrontacin. Un trmino que me he permitido acuar y crear para aportar mi

granito de arena al gran diccionario del marketing. Fue, precisamente, cuando escuch a Philip
Kotler hablar de marketing lateral, cuando llegu al convencimiento de que deba otorgar un
nombre a un know how o saber hacer que vengo realizando desde hace tiempo. Esta tcnica
radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez donde el tablero es
el mercado y las fichas contrarias nuestra competencia. Pero, sabemos realmente quin es
esa competencia? No debemos olvidar que esta no siempre adquiere la misma forma y que, al
igual que las fichas de ajedrez, tiene que ser movida de forma diferente. Esto es el marketing
de confrontacin, saber planificar todas nuestras jugadas estratgicamente para vencer a
nuestros rivales, pues si actusemos de modo impulsivo estaramos jugando una simple
partida de damas. Es necesario dar jaque al rey para posicionarnos con xito en el mundo
empresarial, luchando con nuestra competencia, examinando con lupa todos los movimientos
del tablero, es decir, nuestro mercado, nuestro campo de actuacin.
Los equipos de ventas. Los equipos de ventas han sufrido una gran transformacin en estos
aos, sin embargo, en la actualidad es muy difcil encontrar buenos comerciales con la
cualificacin que requieren las empresas. Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces
venda, al profesional de la venta que, con una formacin cultural universitaria, se ha
convertido en un asesor del cliente, aportando con ello un gran valor aadido. Sin embargo, es
una salida profesional que, hasta el momento, no est valorada cualitativamente ya que el
trmino vendedor est a menudo minusvalorado, cuando de su actividad depende en muchos
casos la viabilidad de la compaa. Hoy en da un equipo de ventas debe estar suficientemente
motivado, y es aqu donde la formacin adquiere su mayor protagonismo, ya que a los
conocimientos del producto los deben complementar las diferentes tcnicas de venta y
comunicacin con el cliente.
Innovacin. Quin puede imaginarse hoy sin un ordenador personal o, lo que es ms

importante, sin un telfono mvil? Pues, aunque ya no nos acordemos, hace 25 aos ni
siquiera existan en nuestras vidas. La innovacin se ha convertido en una herramienta
imprescindible para ser competitivo. Actualmente, el ciclo de vida de los productos se ha
acortado. Si no, basta con echar un vistazo al sector del automvil, la informtica, las
telecomunicaciones que evolucionan a pasos agigantados para competir con fuerza en el

mercado. Y es que, la innovacin ha de estar en la cultura diaria, tanto a nivel de producto y

servicio como de gestin.
Canales de distribucin. Hace algo ms de 25 aos los hipermercados empezaban a

convertirse en las grandes locomotoras de la distribucin, sin embargo, ahora son los centros
de ocio los que les han tomado el relevo. La distribucin ha evolucionado y ha marcado las
pautas de consumo. Los supermercados e internet han adquirido mayor protagonismo
mientras que el comercio tradicional est siendo el gran perjudicado al estar perdiendo peso a
pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo. Hoy en da, el cliente se ha convertido
en el eje central de la distribucin.
Comunicacin externa. Como ya predije en 1989 en mi primer libro Marketing Hoy, la

publicidad sigue perdiendo protagonismo y ha dejado de ser la nica opcin vlida para
introducir un mensaje en el mercado, dando paso a una nueva etapa ms imaginativa: la
comunicacin integral, una herramienta estratgica imprescindible dentro de toda empresa
que quiera estar bien posicionada en el mercado. A travs de ella vamos a acercar al mercado
la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, para situar en la mente de nuestro
cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten identidad diferenciadora a
nuestra marca, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera ms competitiva. Muchas
son las herramientas que la comunicacin externa pone a disposicin de la empresa, estas son
solo algunas:
El marketing directo.
La esponsorizacin.
Las ferias.
Las RR. PP.
La comunicacin corporativa.
Comunicacin interna. Informarnos por los medios de comunicacin o por el mercado de que
nuestra empresa est atravesando una importante crisis econmica, que se ha incorporado un
nuevo director de expansin, que se va a llevar a cabo un recorte de plantilla o que corre el
rumor de que la compaa est inmersa en un importante proceso de fusin, son situaciones
cotidianas en el mundo empresarial. Y es que, aunque la comunicacin interna, la que va
directamente dirigida al cliente interno, es decir al trabajador, ha ido adquiriendo un mayor
protagonismo en el seno de las empresas, todava tiene mucho camino por recorrer. No hay
que olvidar que motivar al personal, vender la empresa, su filosofa, sus productos y servicios
al trabajador, a todo el equipo humano, es el verdadero activo de las empresas. Hemos pasado
del tradicional tabln de anuncios a los news, a la Intranet y otras muchas herramientas que
crean un flujo continuo de informacin esencial entre la empresa y el trabajador.
Lobbies. Dentro de las estrategias de marketing, cada vez toman un mayor protagonismo los
grupos de presin denominados lobbies que tratan de llegar a los diferentes stakeholders de
las empresas o defender unos intereses determinados de forma legtima y legal. Por tanto,
puede haber tantos lobbies como intereses, aunque en muchos pases an carezcan de un
marco legal. La Unin Europea ha establecido una inscripcin voluntaria bajo cuatro epgrafes:
un primer epgrafe para consultoras profesionales y gabinetes de abogados, que acta ante las
instituciones de la Unin, un segundo para departamentos internos de la empresa y

asociaciones profesionales, otro para las ONG y grupos de reflexin o tambin denominados
think tanks, y el ltimo para los denominados otros organismos.
Fidelizacin. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y el mercado,

por ello, su fidelizacin es uno de los principales retos del siglo XXI. El marketing relacional se
ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno empresarial como estrategia que no
solo nos ayuda a conocer a los clientes en profundidad, sino a conservarlos. Quin no utiliza
hoy en da alguna tarjeta de fidelizacin? Pero debemos evitar caer en el error de confundir un
cliente fiel con un cliente cautivo, es decir, aquel que atraemos nicamente a travs de las
promociones. Mientras que el primero es, inevitablemente, fiel a nuestra marca, el segundo,
sencillamente, no lo es, mientras que el primero nos premiar con su confianza, el segundo,
tristemente, nos castigar con su indiferencia cuando se termine la promocin.
La marca. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el

patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil
para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, adems de ser el principal
identificador del producto, es un aval que le otorga una garanta y lo sita en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores. Por
tanto, se ha convertido con los aos en uno de los principales activos de las empresas.
Emprendedores. Figura profesional de moda en estos momentos, tan necesitados de personas

que innoven y saquen al mercado proyectos empresariales que permitan al pas crecer y ser
ms competitivos. No olvidemos que la innovacin y el emprendimiento van de la mano para
generar riqueza y empleo. Pero desgraciadamente todava son un segmento que no recibe las
ayudas que deberan conseguir para que cale en el tejido social y econmico de un pas
vanguardista. Personalmente creo que debera ser asignatura obligatoria en los estudios
preuniversitarios.
Posicionamiento. La evolucin del mercado en estos ltimos 10 aos ha dado lugar a una
etapa donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que prima es lo que llamamos
marketing de percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el
mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello debemos utilizar todas
las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del
consumidor para que este nos perciba de manera positiva y as, paralelamente, posicionarnos
en el mercado de forma ms competitiva. No hay que olvidar que los productos se hacen en
las fbricas y las marcas en nuestra mente.
Internet. Ha sido la gran revolucin, que nos ha obligado y nos seguir obligando a adaptar las
estrategia de marketing a las empresas. Internet se presenta como un todo en marketing ya
que nos ayuda a conocer e investigar el mercado, es un producto o servicio que han de saber
manejar las compaas, empieza a ser un magnfico canal de distribucin, nos ayuda a
comercializar nuestra empresa y se ha erigido como un magnfico medio de comunicacin. Por
tanto, rene todas las variables del marketing aunque todava es una herramienta que tiene
un gran potencial. Nos atrevemos a afirmar que, hoy en da, la compaa que no est presente
de forma activa en internet, difcilmente ser competitiva.

Mobile marketing. Definido como la actividad dedicada a la creacin e implementacin de las

diferentes estrategias de marketing a travs del mvil, tiene un gran recorrido profesional, ya
que las redes permiten un acceso cada vez ms rpido y los terminales disponen de mayor
memoria y capacidad de proceso. Los negocios en torno al mvil crecen de forma exponencial
dentro del sector de las comunicaciones y sern mltiples las novedades que se crearn, ya
que en la segunda dcada del siglo XXI el mvil ser la herramienta por excelencia del
marketing.
E-commerce. La venta de bienes y servicios a travs de internet est experimentando en la

actualidad un importante auge, ya que el cliente ve en este tipo de servicio grandes ventajas
sobre el comercio tradicional. Las empresas han visto tambin enormes beneficios como la
fidelizacin, distribucin e informacin del cliente. En la actualidad, la logstica y el pago son
reas que deben evolucionar para que el sector siga con un gran crecimiento.
12. Marketing de servicios

Una vez ms vamos a referirnos al carcter interdisciplinario del marketing para abordar este
apartado, ya que algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el
sector de consumo. El propio Kotler en EE. UU. fue uno de los pioneros en proponer una
ampliacin del concepto de marketing, sin mencionar en ningn momento una diferenciacin
al expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del marketing se forj y desarroll en el sector de los
productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas, herramientas, conceptos y
enfoques de gestin tradicionales del marketing responden con precisin a las necesidades
que plantea la comercializacin de ese tipo de productos.
Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que la experiencia viene
demostrando que al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas
estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la nica pero
importante diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de estas al sector
especfico.
Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas motivaciones
bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son solo de
matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas tcnicas que se
utilizan para vender bebidas o automviles pueden utilizarse para vender gestiones
financieras, asesoramiento, viajes, etc.
Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de productos y servicios.
Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de adaptar frente a la
errnea de adoptar. El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilizacin
de las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que
operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del

concepto tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades

de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de ello lo
tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico, consultora, juego, etc., mercados
que estn tan avanzados como los de bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado
de desarrollo de un pas: marketing cultural, sector pblico, instituciones no lucrativas, social,
etc.
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con
el elemento complementario y de atencin que lleva anexo todo producto e incluso todo
servicio (entendiendo como tal el producto intangible), por eso, la experiencia aconseja decir
valor aadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto.
Para dejarlo claro expondr el ejemplo de El Corte Ingls que cuenta con una clientela fiel
tanto en su cartera de productos (electrodomsticos, muebles, supermercados, moda,
libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informtica...) ya que el
servicio, mejor dicho, el valor aadido que aporta (atencin al cliente, parking, portes
gratuitos, financiacin, devolucin del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace
que el mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema central de la pregunta, nos
ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de marketing que realiza El Corte
Ingls son idnticas tanto para la venta de sus productos como para la venta de sus servicios.
13. Productos versus servicios

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero
adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen los
servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento
diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
cinco sentidos (vista, olfato, odo, tacto, gusto), en cualquier caso, incluimos a continuacin las
principales caractersticas diferenciadoras:
La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos

servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la misma
valoracin de ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, as en
una operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la realiza
porque la produccin del servicio va unida al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco
intercambiar.
Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento
que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la maana no se
puede ver el caso por la tarde.
En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos,
difcilmente se da este hecho.
El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Pongamos el
ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser
diferente.

Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden
existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing

diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al servicio
prestado. Espaa se est convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios
ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el
precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante
protagonismo.
Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de

mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que haya
considerado interesante traer a este captulo, como informacin complementaria, algunas de
las ltimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sera motivo de un
nuevo libro: marketing poltico, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one
to one, ecolgico, internet, etc.
A) Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing que presenta un mayor
futuro y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas utilidades. En la actualidad est
plenamente integrado en la vida del consumidor, lo acompaa a todas partes y le permite
comunicarse, navegar por internet, hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo
electrnico o ver la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que puede interactuar con
el cliente en el momento preciso, permitiendo tenerlo como perfecto aliado en los estudios de
mercado y de opinin, realizar gestiones financieras, e-commerce, etc.
B) Marketing burstil
El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de servicios, lo
forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los
inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing burstil tiene que aplicarse
el mix de las diferentes variables del marketing.
Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender las necesidades de los
inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores
no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qu. Adems,
tenemos que aplicar consecuentemente la segmentacin, la determinacin del pblico
objetivo y el posicionamiento a la penetracin en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello,
hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que
saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de
aplicar correctamente estas claves de marketing burstil, obtendrn beneficios econmicos e
incremento en su imagen corporativa.
C) Marketing viral
Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de internet, lo hemos reflejado en este
apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y mxime

con el protagonismo de la web 3.0. Lo podemos definir como la herramienta de internet que
permite la difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se multiplica
por la colaboracin de los receptores y su difusin generando un efecto piramidal que crece
geomtricamente.
D) Marketing de guerrillas
O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales
aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas
campaas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa,
creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy
convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.
E) Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta relacin ha
de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que
lgicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga
mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
F) Marketing interno
Da a da ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el
denominado marketing interno que es el que ha de realizarse obligatoriamente dentro de la
propia compaa para que su cliente interno o trabajador colabore de forma ms eficiente en
su rentabilidad y productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el mercado si no
sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores
de la empresa. No olvidemos que las empresas son lo que son su gente.
G) Marketing social
Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing con causa, consiste
en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de asistencia y proteccin
social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. As, por
ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una causa social repercute de forma positiva
en la imagen de la compaa y apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la
promocin de sus productos y a la fidelizacin de sus clientes. Por lo que se refiere al mbito
interno, tambin se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestin de recursos
humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivacin
de los empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar,
cul es la causa que tiene que ser compatible con la actividad de la compaa y las
organizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay
que desarrollar una estrategia especfica para llevarlo a cabo.
Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no debe
ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que est de moda, para seguir la
tendencia, sino que tiene que partir de la autntica conviccin de la empresa de que tiene una
responsabilidad social con su comunidad. La responsabilidad social corporativa (RSC) se

encuentra englobada en este apartado. Para acercarnos an ms a estos conceptos hemos

considerado interesante reflejar a continuacin un artculo de Ral Peralba sobre este tema.
14. El marketing social y la Responsabilidad Social Corporativa

El desarrollo sostenible ha demostrado que la destruccin del patrimonio natural de las
naciones no es provechosa, ni mejora su competitividad, sino todo lo contrario. Y la RSC de las
empresas es una de las claves del desarrollo sostenible. Pero aunque estos planteamientos se
suelen reducir a temas de infraestructura y medio ambiente, los criterios de sostenibilidad y
RSC deben contribuir tambin a mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos.
Es cada da ms evidente que las empresas con mentalidad especulativa tienen poco futuro. La
vinculacin con los clientes debe ser sostenible y crear una empata como resultado de que
cada parte se sienta satisfecha de la relacin. Esa es la misin del marketing.
Como otras ciencias y disciplinas el marketing no es intrnsecamente malo ni bueno, depende

del uso que se haga de l. Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha hecho muchas
veces con el nico objetivo de beneficiarse, sin tener en cuenta criterios de sostenibilidad, es
decir, sin tener en cuenta los perjuicios que hayan podido causar a los dems. Muchos
responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad en el manejo de
las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda de productos o
servicios innecesarios o de poca calidad. Su nica intencin ha sido aprovecharse de la falta de
informacin o de la buena fe de los interesados en ellos. Por este motivo esta disciplina es
percibida con cierta connotacin de mentira o engao. Un ejemplo es la definicin que el
escritor uruguayo Eduardo Galeano incluye en algunos de sus ensayos: El marketing ensea a
aceptar el dominio del ms fuerte, a confundir la personalidad con un automvil, la dignidad
con un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una salchicha.
Afortunadamente las cosas estn cambiando. Las razones de esta mejora son bsicamente
tres:
La presin de los clientes.

La madurez de las empresas.
El notable aumento de la competencia.
Esto ha obligado a empresarios y directivos a entender que el marketing tiene un componente

cada da ms importante de sostenibilidad y responsabilidad social.
Por un lado, los clientes son cada vez ms sofisticados. El nivel de informacin crece
rpidamente y aunque la subjetividad sigue siendo clave en su toma de decisiones, el
componente racional influye ms de lo que muchos creen. Por otro lado, los fracasos
consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han hecho
entender que la bsqueda de ventajas efmeras se convierten normalmente en fracasos
estrepitosos. Aunque como en todos los rdenes de la vida, en marketing siempre ha habido
ms gente seria y responsable que de la otra.
Finalmente las ofertas se han multiplicado. Por eso hoy lo peor para una mala oferta es un
buen plan de marketing. Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece y si es
malo, el cliente potencial compra a otro proveedor.

La situacin ha mejorado notablemente para los clientes. Son ellos quienes eligen, dominan la
situacin y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por hacer las cosas cada da mejor.
Los que han logrado un xito empresarial slido y duradero han sido quienes han entendido y
han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el
esquema gana-gana. Y son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su
responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial las que
verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel empresarial individual podramos
llamar de desarrollo comercial sostenible.
El marketing, a travs de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa

fuerza de persuasin que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su
responsabilidad social es muy clara y toda su capacidad para contribuir al autntico y completo
desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de
la sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad social, mejor dicho, quienes lo aplican la
tienen.
Cuando se ofrece algo a sus clientes actuales y potenciales se debe hacer con criterios de
sostenibilidad y bien comn. Los productos o servicios deberan tener el mrito comercial
suficiente, ofrecer un beneficio claro y til a quienes se interesaran por ellos. Es lamentable
ver como los mensajes, es decir, la publicidad, se basan en conceptos frvolos y, muchas veces,
no ticos, incluso inmorales. En esto las agencias de publicidad ms preocupadas en el xito
del proceso que en el suceso tienen mucho que cambiar. Los mensajes enviados a los
clientes por cualquiera que sea el medio deben naturalmente transmitir informacin veraz
sobre esos productos para que los clientes potenciales se interesen por ellos, y deben
transmitir una imagen lo ms cercana posible a la realidad. Aunque para distinguirse de otros
competidores hagan nfasis en aquellos aspectos ms positivos y traten de poner en evidencia
los negativos de los competidores. Esto es competencia! Pero competir, rivalizar, debe
hacerse con normas ticas y estticas, lo que en deporte se entiende por fair play.
As pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde, y quienes tienen la
capacidad de utilizarlo se concienticen y asuman sus obligaciones en la medida que les
corresponde con perspectiva de sostenibilidad y responsabilidad corporativa.
15. Marketing industrial

Para acercar al lector a este apasionante trmino, que se tendr que potenciar para ser ms
competitivo, he optado por reflejar la opinin que nos emita el doctor en marketing industrial
y profesor de la Escuela de Ingeniera de Bilbao, don Jess M. Fernndez Acebes, despus de
haber finalizado un proyecto de investigacin sobre este sector.
La realidad, hoy, del marketing industrial es que la empresa no ve al cliente ms que como
proporcionador de ingresos, aunque sea cuando ms inversiones en estudios de mercado, en
programas, mal llamados, de fidelizacin y modelos de gestin de clientes se estn realizando.
Todava el qu hacer y el cmo hacer siguen siendo los centros de atencin, siguen
acaparando todo el valor, quedando al margen el desde dnde se hace.

El resultado de esta realidad es, en el mejor de los casos, el bajo nivel de fidelidad y grado de
satisfaccin que existe en este mercado, lo que evidencia un cliente totalmente voltil.
Y es que todava se sigue identificando repeticin (inters razonado) con fidelidad (sentimiento
de confianza), lo que lleva a centrarse en lo que se da y no en a quin se da. Todava no se ha
integrado que se haga lo que se haga, se diga lo que se diga y se d lo que se d, lo que al final
le llega al cliente, y es lo que le queda, es lo que se siente. Esta es la razn por la que el 90 %
de los profesionales entrevistados no tienen cuantificados los beneficios que aporta un cliente
fiel y un 89 % no tiene calculado si cuesta ms, menos o igual captar un cliente nuevo o
mantener a uno existente.
Es preciso que se produzca una catarsis en el profesional que le lleve a sentir, lo cual se
produce en el corazn, no al convencimiento lgico, que tiene lugar en la mente, que la razn
de estar en el mercado es para hacer feliz al cliente, que la venta no es el fin, sino la
consecuencia de esa felicidad y que debe estar desarrollado emocionalmente. nicamente
cuando esto es una realidad, se vibrar en la misma longitud de onda emocional del cliente y
ser capaz de gestionar sentimientos, lo que se traducir en la prctica en una relacin basada
en dos hechos concretos: Yo gano, t ganas, T pierdes, yo pierdo.
Para ello, es necesario, primero, despertar de la anestesia emocional en la que est sumergido
el profesional, segundo, conocer de verdad al cliente de hoy y tomar conciencia de ello y,
tercero, tener claro el concepto de la fidelizacin.
Exclusivamente cuando esto se produce, el profesional va a conectar emocionalmente con el

usuario, le va a hacer crear expectativas y va a surgirle el inters que le va a hacer que compre.
Va a saber impactarle emocionalmente y de esta manera ese ya cliente va a vivir una
experiencia que supera a sus expectativas, producindose la repeticin. Y va a conseguir,
demostrando en cada interaccin que es digno de confianza, ser creble emocionalmente, lo
que le lleva al cliente a admitir un precio primado, a recomendarle a sus colegas y a defenderle
ante la mnima descalificacin, las tres caractersticas de un cliente fiel autntico.
Hoy, ser bueno en lo que se hace es imprescindible para estar en el mercado, pero si no se es
lo que el cliente cree que se debe ser, la fecha de caducidad est fijada. Y por ello, y como
fruto de todos estos aos en contacto permanente con l, se ha conseguido definir la pirmide
de percepcin de valor de este tipo de usuario:

Es una pirmide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho en el escaln.
Inmediatamente algn escaln de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a ese escaln y ah
se queda hasta que siente que sus expectativas estn satisfechas, en cuyo caso, reinicia el
ascenso.
La ascensin se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es que el precio de la
mquina encaje con sus posibilidades, solo si eso se cumple es cuando sube al peldao de la
mquina. Ya en ese peldao, elegir el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que
hacer y las marcas de las que tiene una buena imagen. Una vez hecha la eleccin, subir al
peldao superior. En este es donde analiza el cmo dar solucin cuando tenga un problema.
Es un anlisis que hace que marcas de gran prestigio sean descartadas. Puede ms tener la
garanta de verse atendido cuando exista un problema que la marca estratosfrica que
siempre se ha soado. Una vez elegido el proveedor, es cuando sube, por ltimo, al cuarto
escaln. Si el proveedor elegido le satisface en este escaln, existen muchas posibilidades de
que lo sea para toda la vida, si no, lo podr seguir eligiendo, pero no le ser fiel. El servicio
tcnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente hace que le sea fiel.
No es nada exagerado, por tanto, afirmar que solo podr haber marketing industrial si existe el
profesional relacionador el closer. Solo este profesional sabr estar en ese ltimo escaln,
en el que todo es sutil, intangible, subjetivo, pero donde el usuario percibe la autntica
diferenciacin.

Ya se ha visto que solo el marketing industrial podr ser una realidad si, primero, hay una
inquietud real, por parte del director general, de llevar a la prctica lo que se defiende
tericamente y si, segundo, los profesionales tienen integrado lo que realmente significa un
cliente.
La experiencia dice que la revolucin que implica la implantacin del marketing industrial en
una empresa, solo es posible si el director general la impulsa y la lidera. Es la condicin sine
qua non. En cambio, que los profesionales lleguen a tener esa mentalidad es cuestin de
tiempo. Sern unos u otros, ser ms o menos pronto, pero al final, la empresa tendr una
efectiva poltica de demanda como modelo de gestin.
El proceso de implantacin de marketing industrial que a continuacin se describe es el que el

autor sigue en aquella empresa cuyo director general al comprobar que, a pesar de fabricar
cada da mejores mquinas, de tener un precio con sntomas de congelacin y de dar un
servicio posventa rozando la excelencia, cada vez resulta ms complicado conseguir clientes
rentables y que estos se queden para siempre se ha parado, ha analizado y ha llegado a la
conclusin de que una cosa es competir y otra ganar. Se ha dado cuenta de que el ir
pertrechado esplndidamente le permite competir, pero para tener posibilidades de ganar
con frecuencia, adems, es necesario algo ms y ha intuido que ese algo ms no viene por ms
de lo mismo, aunque se alcance la excelencia. Esa intuicin es lo que le hace tener la inquietud
a la que se haca referencia con anterioridad.
El proceso tiene tres estadios, que tendrn diferente duracin segn lo existente en la
empresa:
Primer Estadio: corresponde a la investigacin. Este estadio se apoya en el trpode

formado por:
o Las variables que conforman la pirmide de valor del usuario.
o El mapa de posicionamiento.
o Las fortalezas y debilidades.
Segundo Estadio: es el instrumental. Es el estadio de la definicin de las herramientas
necesarias para la gestin. Aunque hablar de herramientas de trabajo siempre
constituye un mundo, las que a continuacin se exponen permiten holgadamente
realizar, medir y evaluar la gestin, as como hacer un seguimiento puntual y
exhaustivo de la misma. Estas herramientas son:
o Ficha operativa del cliente.
o Segmentacin de la clientela.
o Panel referencial.
o Panel de ventas.
o Panel de evaluacin cualitativa.
o Observatorio del mercado.
Tercer Estadio: es el operativo, la clave de todo proceso. Es el estadio de la verdad. Si
no es satisfactorio, el proceso tiene escaso sentido. Es definir, por un lado, qu hay
que hacer? y cmo hacerlo? y, por otro, quin lo hace?, lo cual se hace a travs de
las respectivas respuestas. Qu hay que hacer?: Acercarse al cliente. Cmo
hacerlo?: Desde la amistad (la unin de estas dos respuestas es la definicin de

closing). Quin lo hace?: Un profesional que siente de verdad que "el cliente es el
rey" y con una gran capacidad de servicio y con una importante empata (definicin
de closer).
Este es el proceso. Si hay determinacin, paciencia y pedagoga, el marketing industrial ser

una realidad en la empresa y solo entonces, s que existirn muchas posibilidades de tener
clientes que se queden para siempre.
16. La neurociencia aplicada al marketing

Los avances en la neurociencia y el conocimiento de las reacciones del cerebro ante los
estmulos externos estn fuera de toda duda, y sus aplicaciones en el campo del marketing son
una de las claves que ms expectativas abren en el futuro cercano. Los estudios, congresos y
seminarios sobre neuromarketing atraen cada vez ms el inters de los expertos en
comunicacin, y las tcnicas biomtricas y tests desarrollados para el neuromarketing se van
haciendo habituales para tratar de reducir las posibilidades de fracaso y aprender a mejorar la
eficacia de las acciones de marketing.
La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen y piensan las personas
no siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a hacer y luego hacen, o lo que dicen
sentir y sienten en realidad. Igualmente, es sabido que la gran mayora de las decisiones de
compra se toman por procesos ms emocionales que racionales o, en todo caso, los
consumidores racionalizan decisiones que ha tomado antes de forma emocional. Un estudio
de Millward Brown seala que las estrategias ganadoras en campaas de marketing son las
que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas ms asentadas, la estrategia emocional
pura tiene mejor resultado que la solo racional.

Grfico 3. El arte de vender

Marketing en El Siglo XXI - Capitulo 1

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Marketing en el Siglo XXI 5 edicin

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 1

No olvidemos que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en el

La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectos sobre la sociedad, el

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 2

olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser de la empresa es la entera

2. Los diez pecados capitales del marketing

1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el

2.1. Causas y soluciones de los diez pecados capitales de Kotler

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 3

2.1.1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia

2.1.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 4

2.1.3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores

2.1.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders

2.1.5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades

2.1.6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 5

2.1.7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa

2.1.8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son

2.1.9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 6

El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo

2.1.10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa

2.2. Diez soluciones para ser eficientes en marketing

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 7

La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la

En mi actividad profesional, me he visto obligado ms de una vez a comentar que desde un

Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante mundo del

Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 8

Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de

4. Variables bsicas del marketing

Mercado: Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un captulo posterior, en principio

Necesidad: La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es

Percepcin: Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir

Demanda: Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca.

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 9

Oferta: Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada

5. Utilidad del marketing

Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 10

estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y

6. El marketing dentro de la empresa

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 11

EE. UU. 5 7 Repblica de Corea 25 19

Hong Kong 7 9 Israel 27 26

Pases Bajos 8 5 Irlanda 28 27

Reino Unido 10 8 Puerto Rico 30 31

China (Taiwan) 12 13 Estonia 32 34

Nueva Zelanda 18 23 Indonesia 38 50

Adaptacin y Revisin - Mauriciju Markus Litlokotsi Pgina 12

Emiratos rabes 19 24 Azerbaiyn 39 46

Arabia Saud 20 18 Panam 40 40

Fuente: World Economic Forum 2014.

Las all-stars en 2014

1 Apple 11 American Express 21 Samsung Electronics

2 Amazon.com 12 Costco Wholesale 22 McDonald's

4 Berkshire 14 BMW 24 Microsoft

5 Starbucks 15 Procter & Gamble 25 Toyota Motor

6 Coca-Cola 16 IBM 26 Boeing

7 Walt Disney 17 Nordstrom 27 Exxon Mobil

8 FedEx 18 Singapore Airlines 28 Wal-Mart Stores

9 Southwest Airlines 19 Jhonson & Jhonson 29 Target