DISEO DE INDICADORES

Contextualizacin

Los socios de la empresa Panecillos S.A. estn reunidos en su oficina

elaborando el plan de mercadeo para un producto nuevo

- Hemos llegado a la fase de evaluacin del plan de mercadeo para el nuevo pan de coco. Ahora, debemos
disear los indicadores para medir nuestra gestin.
- Oye, todava no tengo claro en qu consiste el diseo de indicadores de gestin.
- Es muy sencillo! Se puede comparar con la funcin del velocmetro de los automviles. Es un indicador
de la velocidad a la que est corriendo el carro. Mira que tiene impresos unos nmeros que muestran los
niveles en los que aumenta o desciende la velocidad del auto. Adems, estn expresados en kilmetros
por hora. Quiere decir que el velocmetro mide la distancia recorrida frente al tiempo, es decir, la velocidad.
- Y eso qu tiene que ver con el diseo de indicadores de gestin?
- Pues creo que podemos utilizar el mismo principio del velocmetro y aplicarlo para controlar la gestin
de nuestro plan de mercadeo.

Este material ilustra, paso a paso, la metodologa para disear los diferentes indicadores utilizados en el
cumplimiento de las actividades y metas contempladas en un plan de mercadeo.

Objetivo de
Se espera que con el
aprendizaje desarrollo de esta actividad,
usted apropie habilidades y
conocimientos que le permitan
aumentar sus potenciales en
relacin con el siguiente objetivo:
Evidencia
En su proceso de
requerida apropiacin de contenidos,
es importante que usted
confronte que ha logrado el
objetivo a travs del siguiente
indicador:

Disear indicadores y estndares

de gestin de mercadeo,
teniendo en cuenta la relacin
segn los objetivos de la
empresa
que proporcionen informacin
relacionada, establece indica-
dores y estndares de gestin, y
los resultados propuestos en el
plan de mercadeo.
No olvides que

- Y, qu es una variable?
- En general, una variable es cualquier caracterstica de la realidad que puede ser determinada por la
observacin y que puede mostrar diferentes valores de una unidad de observacin a otra.
- S, ya lo recuerdo, pero cmo se disean?, cmo los podemos utilizar para evaluar el plan de mercadeo?
- Tranquilo, vamos paso a paso, primero veamos las generalidades y luego veremos su aplicacin.
- Partamos de lo que ya sabemos, cmo puedes definirlos con tus propias palabras?
- Los indicadores son instrumentos de monitoreo y observacin.
- De monitoreo y observacin de qu?
- Creo que se utilizan para el seguimiento de la realizacin de las actividades
- S, y tambin del logro de objetivos; la verdad es que tienen muchas aplicaciones.
- Y cmo se construyen?
- A partir de la relacin que se haga entre las variables a medir y las relaciones entre las mismas. La medi-
cin de estas variables y su posterior comparacin con los valores meta establecidos permiten determi-
nar el nivel de logro y su tendencia de evolucin.

La siguiente figura resume la definicin y la construccin de los indicadores de gestin:

- Pero, antes de pasar a su diseo, debemos conocer las diferentes clases de indicadores que se pueden
utilizar. De acuerdo con Torres (1991) y Bahamn (2003), existen cinco tipos de indicadores:

Indicadores de Eficacia: Sirven para controlar los resultados obtenidos; normalmente se utilizan al final
del proceso y se confrontan con los valores esperados

Indicadores de Eficiencia: Se utilizan para controlar los recursos utilizados en la actividad o en el proceso
en cuestin.

Indicadores de Evaluacin: Se aplican para identificar las fortalezas y las debilidades del proceso.

Indicadores de Gestin: Son aquellos que se utilizan para administrar el proceso, en cualquiera de sus fases.

- Quiere decir que podemos disear diferentes tipos de indicadores segn nuestra necesidad?
- As es. En la siguiente figura, podemos resumir las distintas clases de indicadores:
- Ahora, veamos las diferentes condiciones que debe reunir un buen indicador. Segn Bahamn (2003), un
buen indicador debe reunir las siguientes condiciones:

RELEVANTE
Debe aportar informacin imprescindible para informar, controlar, evaluar y tomar decisiones.

PRECISO
No debe dar lugar a ambigedades

INEQUVOCO
No debe permitir interpretaciones

OBJETIVO
Debe evitar estar condicionado por factores externos tales como la situacin del pas o el accionar de
terceras personas.

SENSIBLE A CAMBIOS
Quiere decir que ser lo suficientemente eficaz para identificar pequeas variaciones.

ASEQUIBLE
Se refiere a que su obtencin tenga un costo aceptable para la organizacin.

CLARO
El concepto que expresa el indicador debe ser claro

PERDURABLE
Debe poder mantenerse en el tiempo.

PERTINENTE
Debe ser adecuado para lo que se pretende medir.

Retomemos de nuevo estas condiciones a travs de la siguiente figura:

Como ya estudiamos las generalidades, ahora s veamos las pautas para establecer los indicadores:

Veamos cada paso en detalle; para eso, nos apoyaremos en Guinart (2004) y en Bahamn (2003). Lo pri-
mero que se debe hacer es definir unos buenos objetivos.

1. Definir los objetivos

Al respecto, algunos autores dicen que un objetivo bien formulado es la semilla de un buen indicador.
Recuerda que un objetivo bien planteado debe ser:

Especfico
Medible
Realizable
Realista

Limitado en el tiempo

2. Definir las estrategias

Tambin, se debe contar con estrategias. Recuerda que son las formas de alcanzar los objetivos, los cuales
se traducen en acciones o actividades.

3. Identificar los Factores Crticos de xito (FCE)

Despus de definir las estrategias, se deben identificar los factores crticos de xito (FCE).
Segn Ferguson (1982), los FCE son factores internos o externos a la empresa que deben ser identificados
y reconocidos porque soportan o amenazan el logro de los objetivos de la empresa, e incluso su existencia.
Requieren de atencin especial para evitar sorpresas desagradables o la prdida de oportunidades. Estos
pueden ser internos o externos, o positivos o negativos en su impacto.

4. Establecer los indicadores para los FCE

Una vez identificados los Factores Crticos de xito, se deben establecer los indicadores para cada uno
de ellos, los cuales servirn como mecanismo de monitoreo y control. Para realizar la definicin de cada
indicador, se debe partir de la identificacin del tipo de control que se desea realizar sobre el FCE, de esta
manera se establece la naturaleza del indicador a construir.
Despus de establecer la naturaleza del indicador, se identifican las variables del sistema que se valorarn
de manera peridica para realizar el clculo del indicador, veamos lo que recomienda Bahamn (2003):

5. Establecer el Estado, el Umbral y el Rango de gestin para cada indicador

El paso siguiente, segn Bahamn (2003), es determinar para cada indicador:

Estado
Es el valor inicial o actual de un indicador.
Umbral
Es el valor del indicador que se quiere lograr o mantener.

Rango de gestin
Es el espacio comprendido entre los valores mnimo y mximo aceptables que el indicador puede tomar.

6. Disear la medicin
En este ltimo paso, se determina:

- Me gustara que hiciramos un ejemplo.

- Claro que s!, un ejemplo nos ayudar a comprender mejor el tema. Veamos

Recuerda que debemos partir de un objetivo, tomemos el siguiente:

- Este es un objetivo de distribucin y est bien formulado. Esto quiere decir que es especfico, medible,
est delimitado en el tiempo, es realista y realizable.
- Correcto!, ahora continuemos con la estrategia:
- Veo que la estrategia corresponde al objetivo planteado, pero para evaluar este indicador debemos
obtener ms informacin.
- Buen punto! Esa informacin debi haberse obtenido antes, posiblemente en la preparacin del plan
de mercadeo. En este caso, podemos suponer algunos datos:
- Vamos a delimitar la medicin a la ciudad de Cali. Segn esto, la cantidad de puntos de venta, en donde
el producto puede ser ofrecido, es de 253, de acuerdo con nuestro mercado meta.
- Podemos suponer tambin que, si se cubren estos 253 almacenes, se cubre el 100% del mercado meta.

- Identifiquemos ahora los factores crticos de xito. Segn tu experiencia, cules pueden ser?
- Considero que son los siguientes:

- Perfecto, continuemos. Ahora, debemos establecer indicadores para cada uno de los factores identificados:

1. Nmero de puntos de venta en los que se ofrece el producto

2. Cobertura geogrfica alcanzada con el producto

3. Participacin en el mercado que se alcanz en cada punto de venta

- Pero falta definir la naturaleza de cada indicador y, adems, identificar las variables a evaluar para cal-
cular el indicador.
- Ah!, lo olvidaba, y eso que yo mismo te lo dije, hagamos el proceso para el primer indicador:
Este es un indicador de eficacia, debido a que las variables estn relacionadas con el cumplimiento de
los resultados esperados en el proceso. Las variables son:

Continuemos con el proceso. Vamos a determinar los siguientes aspectos para el indicador:

Teniendo en cuenta nuestro ejemplo, si el 80% de los puntos de venta es 202, entonces el valor mnimo
sera:

As es, como debemos hallar el rango de gestin, entonces restamos el valor mximo menos el valor
mnimo, es decir:
Vamos entonces al ltimo paso, que es el diseo de la medicin. Para ello debemos determinar:

La siguiente figura resume la manera en que se deben establecer los indicadores de gestin:
Conclusin

Hemos visto lo concerniente al diseo de indicadores, que son instrumentos de medicin que se utilizan
en el seguimiento de actividades y el logro de los objetivos. En esta medida, son herramientas bsicas
que debe utilizar la empresa para alcanzar el xito en la gestin de estrategias de mercadeo y comer-
cializacin de sus productos y servicios, por lo cual, es necesario implementar el uso de los indicadores
de gestin.

PAN
Fuentes

Bahamn, J. (2003). Construccin de indicadores de gestin bajo el enfoque de sistemas. Sistemas y

Telemtica, 1(1), 77-87. Recuperado el 11 de mayo de 2012, de http://www.icesi.edu.co/biblioteca_digi-
tal/handle/10906/383.

Beltrn, J. (1998). Indicadores de gestin. Bogot: 3R.

Espejo, R., Schuhmann, W., Schwaninger, M., y Bilello, U. (1996). Organizational transformation and
learning. New York: John Willey & Sons.

Ferguson, C., y Dickinson, R. (1992). Critical Success Factors for Directors in the Eighties, Business Hori-
zons, 25 (3), 1418.

Guinart, J. (2004). Indicadores de gestin para las entidades pblicas. Revista de Administracin Pbli-
ca, 110 (Enero abril 2004), 315334.

Martnez, M. (2004). Medicin y gestin del rendimiento. Madrid: Deusto.

Rosanas, J. (2006). Indicadores de gestin, incentivos, motivacin y tica en el control de gestin. IESE
Business School, Universidad de Navarra, (paper).

Torres, L. (1991). Indicadores de gestin para las entidades pblicas. Revista Espaola de Financiacin y
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