Internet como canal de venta

Las relaciones comerciales a travs de internet

Es la manera en que compradores y vendedores establecen sus primeras

relaciones, tareas que tradicionalmente asociadas a las funciones de marketing y
comercializacin, en la actualidad toma formas mucho ms variadas, y ahora
pasan a conformar un nuevo paradigma de las relaciones vendedor-comprador.

Fue el terico de la comunicacin Marshall McLuhan, a partir de la aparicin

de los nuevos medios de comunicacin de masas all por los aos sesenta, quien
defini la aldea global en la cual el medio es el mensaje, lo que significaba que el
medio utilizado ejerca ms influencia sobre las masas que el mensaje difundido.
Pero, pasadas algunas dcadas, algunos estudios demostraron que la antigua
audiencia multitudinaria de campaas publicitarias se haba fragmentado en muy
diversos medios de comunicacin y las campaas publicitarias masivas haban
perdido eficacia.

En efecto, la aparicin de multitud de estos medios, revistas, etc., ha

capacitado al consumidor para ser ms selectivo, de forma que hoy puede elegir el
mensaje dentro de una gran variedad de medios, lo que invierte el teorema de
McLuhan, viniendo a ser el mensaje el medio elegido por el usuario. Esto ha
producido un nuevo contexto evolutivo del marketing. e las campaas de
publicidad masivas, en que se premiaba la excelencia de una producto (concepto
tradicional de los aos sesenta), se fue pasando a adaptar el producto al contexto
del cliente, para llegar finalmente al producto a la medida (concepto interactivo de
los aos noventa).

Internet proporciona a los consumidores la interactividad, procedimiento

mediante el cual es el comprador quien inicia la bsqueda de la informacin
comercial, lo que invierte la direccin de los mensajes, siendo ahora el comprador
el que dice los productos que desea. Esto encierra sus dificultades para el usuario,
porque la globalizacin producir una gran oferta, que exigir medios especiales
para clasificarla y asimilarla. La globalizacin supone tambin un reto para el
comerciante, cuya respuesta actualmente consiste en la definicin de nuevos
objetivos estratgicos, como es el establecimiento de una relacin estable del
comerciante con sus clientes, relacin conocida como fidelizacin, mediante la
cual se trata de evitar que esas relaciones, una vez iniciadas, se diluyan en el
maremgnum de un comercio a escala global. El xito de la fidelizacin se mide
en funcin de la cuota de participacin a largo plazo en los negocios de un cliente
determinado, en lugar de hacerlo en trminos de cuotas de mercado globales.

Utilidades de los sistemas online

VENTAJAS

1. Proporciona los medios para una presencia global en el mercado,

lo que posibilita, incluso a empresas que trabajan en nichos de actividad muy
especficos, tener bases de clientes extensas.

2. Medios de informacin a los usuarios y de comercializacin ms

baratos que los tradcionales.

3. Medios de seguimiento de la eficacia de las compaas de

comercializacin ms potentes y rpidos

4. Adaptacin rpida de los contenidos de la publicidad a los

clientes, pudiendo ofrecerles informacin personalizada.

5. Integracin de tareas y de procesos utilizando las mismas

herramientas, de forma que se pueden realizar funciones de marketing, venta,
pago, entrega y servicios postventa de forma integral

Las limitaciones

El marketing hereda todos los inconvenientes y deficiencias actuales

debidas a Internet, como la falta de marcos legales y fiscales uniformes, de
seguridad, de proteccin de la propiedad intelectual y de los dominios, o relativas
a la an escasa normalizacin. Pero adems, el marketing por Internet tambin se
enfrenta a un marco que presenta sus inconvenientes especficos y sus frenos
para el desarrollo, al menos en una perspectiva a muy corto plazo.

Es un medio restringido a una minora, hoy por hoy, por lo que podra
decirse que es elitista. Ello se refiere no solo a individuos y empresas, sino
tambin a sociedades enteras. El desarrollo de Internet requiere unos niveles de
renta y de bienestar que no se producen en la mayora de los pases del mundo,
pues incluso en pases desarrollados, esta distribucin no es lo uniforme que sera
deseable.

Es un procedimiento complejo, que se va convirtiendo en familiar segn se

va utilizando pero que sigue siendo poco asequible para personas no entrenadas,
sin recursos para su acceso frecuente, o simplemente con fobia a las nuevas
tecnologas.

Prestaciones de la red, que hoy da no es suficiente para transmitir toda la

informacin necesaria en las tareas de promocin. El pleno desarrollo est
pendiente del despliegue de nuevas infraestructuras de redes y terminales.

Modelos de comercio a travs de internet

Empresas con relaciones proveedor-cliente

Una empresa A proveedora de otra B de artculos de consumo que la

empresa A deber reponer con una cierta periodicidad en funcin de las ventas,
puede mejorar su actividad de suministros si la empresa B permite a la empresa A
el acceso a su informacin empresarial de almacenes. La empresa A puede hacer
acopio de materias primas, programar actividades, optimizar procesos de
produccin, etctera, y aportar ventajas a la empresa B, como una provisin ms
rpida de mercancas y menores riesgos de incumplimientos.

Empresas con fuertes dependencias tecnolgicas

Dos empresas con fuertes dependencias una de la otra en materias como

productos informticos, mantenimiento, servicios postventa, etctera, pueden
establecer mediante Extranets relaciones que permitan instalar, revisar, supervisar
las aplicaciones informticas en la empresa cliente o explotadora de los servicios
informticos, de forma que la empresa asesora puede vigilar todos los
procedimientos tecnolgicos, mientras que la empresa explotadora puede
dedicarse exclusivamente a las actividades propias de su negocio, como ventas,
relaciones con clientes, marketing, etctera. Las Extranets pueden tambin
impartir de forma eficaz cursos de entrenamiento, formacin, simulaciones,
etctera.

Empresas con relaciones productor-distribuidor

Actividades como las de algunos servicios tursticos o distribucin de

medicamentos, constituyen generalmente procesos que son gestionados por una
empresa central responsable de las ventas, y que requieren con frecuencia de
numerosos puntos de venta y distribucin, como agencias de viajes o puestos en
centros comerciales. Una Extranet permite una integracin total entre empresa y
distribuidor con todas las ventajas inherentes a Internet, como seguridad, control
de accesos, medios de pago, costes bajos, etctera.

Empresas con subcontratacin de servicios

Ciertas empresas tienen una gama muy diversa de actividades que exigen
una gran variedad de conocimientos y formacin entre sus empleados, con el fin
de reducir estas necesidades, pueden recurrir a la subcontratacin de ciertos
servicios, como los de contabilidad, facturacin, control de inventarios, marketing
directo, comercio electrnico, etctera, que requieren personal y equipamientos de
los que no dispone. Una Extranet con empresas colaboradoras es la herramienta
idnea para este tipo de delegacin de tareas, mediante la integracin de los
correspondientes equipos informticos, accesos controlados a las bases de datos
de la empresa contratante, etctera, descargndose de un gran nmero de tareas
que as se realizarn de una manera ms productiva por empresas
especializadas.

Empresas colaboradoras en materias de diseo

Estudios de arquitectura, diseadores de chips a la medida del cliente,

publicidad y artes grficas, desarrollo de aplicaciones informticas, son ejemplos
de colaboracin entre empresas en tareas de diseo, en donde normalmente se
requiere una gran interaccin entre empresas y la participacin de mltiples
diseadores en procesos parciales que finalmente debern ser integrados en un
resultado comn. La tecnologa Internet permite resolver los problemas debidos a
la separacin fsica entre las diferentes empresas colaboradores, problemas que
seran ms acuciantes en los casos en que el producto, en sus etapas de
elaboracin, debe viajar frecuentemente de un lugar a otro. Tambin los procesos
conjuntos en donde intervienen las partes colaboradores, son posibles mediante
las Extranets, como son los procesos de integracin de aplicaciones, simulacin,
realizacin de prototipos, formacin, traduccin, revisin de documentos, etctera.
 Empresas con teletrabajadores y consultores

El teletrabajo es una forma flexible de organizacin que consiste en el

desempeo de la actividad profesional sin la presencia fsica del trabajador en la
empresa. Este trabajador puede ser miembro de la empresa trabajando en su
casa o en una oficina remota, un distribuidor, un agente de ventas, un trabajador
autnomo o personas y empresas consultoras. Esta forma de trabajo, de
implantacin creciente en el mundo, debe su xito a las ventajas que ofrece, como
las de no requerir espacio fsico en la empresa, flexibilidad laboral, ahorro de
tiempos de traslado, etctera, adems de otros beneficios de tipo social como el
ahorro energtico y conservacin medioambiental. La integracin de
teletrabajadores, sean del tipo que fueren, requiere medios de comunicacin
avanzados que permitan de forma discriminada el acceso del trabajador a la
informacin y recursos empresariales sin comprometer la seguridad de la
empresa. Intranets y Extranets aportan las plataformas que posibilitan estas
formas de trabajo, tanto para las tareas del teletrabajador contribuyendo a la
actividad de la empresa como en acciones de apoyo al trabajador en aspectos de
informacin, formacin, directrices de trabajo o de carcter administrativo.

Servidores online

Al basarse en Internet, las herramientas del marketing son las usuales para
el uso normal de la red, pero su utilizacin se orienta a tareas especficas, como
se indica a continuacin:
 Telnet

Permite la conexin a ordenadores remotos, de forma que desde un

terminal distante, un usuario puede tener el mismo acceso a la informacin que los
que se hallen en el mismo edificio de la empresa. Realmente, Telnet proporciona
nuevos medios de comunicacin a sistemas informticos tradicionales, por lo que
sus aplicaciones debern ser consideradas como poco innovadoras, si bien
permiten conseguir una considerable reduccin de costes que puede hacer
econmicamente viables comunicaciones que con otros medios no eran posibles.

FTP (File Transport Protocol)

Esta herramienta permite acceder a infraestructuras informticas remotas y

obtener ellas la informacin que se precise. Este tipo de acceso puede ser til
para tareas como distribucin y actualizacin de informacin, o para la difusin de
regulaciones y normativas. De alguna manera, ofrece servicios semejantes a
Telnet, pero sus diferencias se hallan en la mayor flexibilidad de FTP, que,
utilizando medios de transporte comunes a todas las aplicaciones de Internet,
puede tratar toda clase de documentos independientemente de su formato. Por
otra parte, el usuario de Telnet debe estar previamente registrado y acceder a un
nico ordenador central, y tener su acceso autorizado, mientas que el usuario de
FTP, especialmente los annimos, usuarios que no estn obligados a registrarse
ni identificarse, pueden acceder a documentos de cualquier sistema informtico de
una forma mucho ms libre.

Boletines y grupos de noticias y de conversacin

Entre los nuevos enfoques del marketing actual se halla el establecimiento

de unas nuevas relaciones entre los propios clientes, incluyendo los potenciales,
alrededor de la actividad de la empresa. As, por ejemplo, amazon.com, que
generalmente se muestra como ejemplo de una nueva forma de comercializar,
mantiene en su nodo tablones de noticias con novedades editoriales, realiza crtica
de libros, entrevista a los autores y los propios lectores se intercambian puntos de
vista sobre libros, lo que puede ser aprovechado por el comerciante para conocer
las preferencias de sus potenciales clientes y refinar su oferta.

Correo electrnico

Es un componente de lo que viene a conocerse como marketing de base de

datos. Las tecnologas de Internet permiten que a un determinado usuario se le
enve informacin mediante correo electrnico, informacin que ha sido
seleccionada previamente en funcin de su perfil. Este procedimiento es, por lo
general, auxiliar de otros que van en la direccin de acomodar la informacin al
usuario y conseguir su fidelidad. El correo electrnico deber ser usado por las
empresas con extremo cuidado, puesto que son muy numerosas las personas que
no desean recibir correo no solicitado. Cargar a los usuarios con excesivo volumen
de correo es contraproducente y deber evitarse, al tiempo que debern proveerse
mecanismos giles para que los usuarios puedan limitar el envo de correo.

Pginas Web

Esta es la principal herramienta del nuevo marketing, y prcticamente todas

las estrategias actuales pasan por el uso extensivo e intensivo de este medeio.
Las pginas Web ofrecen la ventaja, con respecto a otros tipos de informacin:

Caractesticas multimedias, que permiten combinar texto, imagen,

sonido y escenas dinmicas.

Entorno de compatibilidad como no tienen los medios

predecesores, de forma que en la actualidad su utilizacin es independiente de
plataformas, entornos informticos y sistemas operativos

Pginas Web que estn basadas en el hipertexto, fragmentos de

texto resaltados, que cuando son activados mediante un dispositivo de
sealamiento, como el ratn del ordenador personal, permite desplazarse al
lector a otra paete del documento, a un documento distinto o a textos que se
hallan en un punto distante de la red Internet. Una importante ventaja de las
pginas Web se debe a otros aspectos externos. Internet se ha poblado de
buscadores, dispositivos que, mediante distintos procedimientos, tienen como
principal funcin buscar y clasificar informacin en la red de acuerdo con unas
palabras claves. Esta es una de las facetas que caracteriza a alguno de los
modelos de marketing que ms adelante se exponen.

Posiblemente, la mayor ventaja de las pginas Web para el marketing

electrnico es el hecho de que, mediante ellas, el comerciante puede obtener
informacin de sus posibles clientes, a travs de estrategias y mecanismos de
realimentacin (conseguir informacin acerca de los resultados y de la eficacia de
las campaas de marketing).