UNIVERSIDAD DE PIURA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

Caf Lavorno

Para uso exclusivo de los alumnos de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la

Universidad de Piura. Solo para uso de instruccin en clase, este caso no pretende ilustrar la
gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada
 Lavorno
Antecedentes

Lavorno, es una reconocida marca europea de caf cuyo dueo es PFED,

una compaa con base en Turin, Italia. Lavorno es promocionada como una
marca exclusiva entre los consumidores que gustan el caf natural. Su imagen es
la del tpico caf italiano. Tiene un fuerte sabor y es ligeramente amargo. Su
precio, est por encima de todas las marcas de caf de su categora.

El Problema

En los ltimos 2 aos, el share (Participacin de mercado) de Lavorno

dentro de su categora haba disminuido casi 30% (Ver cuadro 1). Sin embargo, las
ventas totales de Lavorno haban crecido a tasas de 2,5% anual.

Cuadro 1
Participacin de mercado en Europa. Marcas de caf
Participacin de mercado (En
%)
2004 2006
Marcas europeas de caf "Top
5" 27 33
Marcas privadas de
supermercados 22 23
Lavorno 20 14
Otras marcas 31 30

Entre las posibles causas de esta disminucin de participacin de mercado

estaban:
 - La Cada de la lealtad a la marca: Los consumidores parecan ser menos
leales a la marca y mas sensibles al precio o mas dispuestos a probar otras
marcas de caf.

- El surgimiento de marcas privadas: Los supermercados haban comenzado

a vender sus propias marcas, con caractersticas funcionales (olor, sabor,
color) parecidos a Lavorno, a precios hasta 40% mas bajos. Las ventas de
Lavorno segn punto de venta se muestran en el cuadro 2.
Cuadro 2
Composicin de ventas de Lavorno por canal de distribucin
(En %)
2004 2006
Hoteles 30 22
Restaurantes 10 14
Supermercados 45 35
Tiendas de
especialidad 15 29

- El incremento de la competencia. En los ltimos aos, haban surgido

marcas competidoras tipo copycat, que eran marcas con caractersticas
muy parecidas a Lavorno en cuanto a imagen (italian coffee) y a
caractersticas (olor, sabor, textura, color), pero que se vendan a precios
que eran hasta 30% mas bajos que Lavorno.

- Imagen de marca. Tambin podra pasar, que la marca Lavorno estaba

desactualizada o era percibida como anticuada por los consumidores y ya
no los entusiasmaba tanto como antes. Un estudio de mercado realizado
por la gerencia de marketing entre consumidores de Caf de alta calidad
en los 5 principales mercados de caf de Europa (Italia, Francia, Alemania,
Espaa, Holanda) mostraba algunos indicadores preocupantes. Los
principales resultados de este estudio se presentan en el anexo 1.

Alternativas de solucin

El 23 de Diciembre del 2006 y en plenas vsperas navideas, la alta

gerencia de Lavorno se reuna para decidir qu acciones tomar en el 2007. Las
opciones que se manejaban eran las siguientes:

- Reposicionar la marca
Cambiar la imagen de Lavorno para atraer a clientes de diferentes
segmentos del mercado, pareca la mejor opcin. Aqu tendra que
definirse a qu segmento o segmentos debera enfocarse Lavorno, haba
que decidir qu cambios hacerle al caf en cuanto a sabor, color, aroma e
incluso empaque y logo. Para esta opcin se necesitara una costosa
 campaa publicitaria que debera posicionar la marca Lavorno entre sus
nuevos clientes.

- Bajar el precio
Otros directivos planteaban reducir el precio en 20% para poder competir
con las marcas mas baratas. Para estos directivos era evidente que el
precio de Lavorno era la principal causa de la cada de ventas.

- Relanzar la marca
La tercera propuesta era relanzar la marca, con la misma imagen de
siempre, con una campaa publicitaria que capturara el inters de sus
actuales consumidores y reforzara sus vnculos emocionales con Lavorno.
Esta campaa estara diseada para fortalecer la fidelidad de la marca con
sus clientes.

La llamada del 24 de Diciembre

El Domingo 24 de Diciembre del 2006, a las 10 am, Claudia Pausini,

Gerente de Marketing de Lavorno, reciba una llamada por celular de uno de sus
mas grandes clientes en Europa: La cadena de hoteles Majestic. Luego de la
llamada, ella tuvo la siguiente conversacin con Pietro Lanpini, Director General
de Lavorno.

Claudia Pausini (CP): Pietro, acabo de hablar con Gina Delassi, gerente de
compras de Majestic, ellos van a cancelar su contrato con nosotros. Creo
que no van a cambiar su decisin.

Pietro Lampini (PL): Por qu? Cul es el problema? Ellos representan el 50%
de nuestro negocio en el sector hoteles, no podemos perderlos. Cul es la
razn para que nos cancelen?

CP: Tu sabes que Caf Velvet, nuestro principal competidor, acaba de

lanzar una millonaria campaa publicitaria. Pues bien, Velvet a logrado
que el Chef principal de Majestic sea su vocero de marca en todo Europa,
por consiguiente la cadena Majestic est firmando una alianza estratgica
con Velvet para servir y vender el caf en todos sus hoteles del mundo y
as apoyar a su Chef. Majestic no quiere correr el riesgo de perder a su
Chef por una marca de Caf como la nuestra. Tambin me he enterado que
Caf Velvet est conversando con los principales restaurantes y con los
supermercados.

PL: Y qu podemos hacer? Ya hablaste con los otros hoteles? Y con los
supermercados? Tenemos que hacer algo para adelantarnos a Velvet. No
podemos perder nuestras grandes cuentas. Hay que hablarles de nuestra
nueva campaa

CP: Pero aun no tenemos una nueva campaa, ni siquiera hemos escogido a
nuestro vocero de marca.
PL: Lo s, nuestro departamento de relaciones pblicas ha estado
trabajando una lista corta de posibles celebridades para que representen
nuestro caf, pero tienes que apurar un plan de accin para retener a los
supermercados en el mas cortsimo plazo. Tiene que estar listo para la
prxima semana.

CP: Me adelantar con las otras cadenas de hoteles. Por cierto, que pases
una feliz nochebuena.
 Anexo 1
Principales resultados de estudio de mercado Lavorno

Alemania Francia Italia Espaa Holanda Total

Penetracin de categora - Caf S 2004 65.0 68.0 85.0 65.0 55.0 69.5
consume
Consume caf? (En %) 2006 62.0 55.0 85.0 75.0 85.0 70.5

Penetracin de categora - Caf de 2004 18.2 25.2 35.2 15.5 45.3 27.9
calidad
(En %)
% de consumidores de Caf de alta
calidad 2006 19.2 26.2 37.2 12.2 25.2 24.0

Consumo percpita Kg caf / 2004 35.5 25.0 38.2 18.0 34.3 31.2
- En Kg de Caf por ao - ao 2006 35.0 24.5 37.5 25.0 25.0 30.5

Conoce o ha odo hablar de Caf 2004 95.0 92.0 98.0 95.0 75.0 91.0
Lavorno?
S conoce
- Entre consumidores de caf de alta
calidad - 2006 93.0 91.0 95.0 90.0 74.0 88.6

Ud. piensa que Lavorno es: Caro? 60.0 62.0 63.0 75.0 25.0 57.0
- Entre consumidores de caf de alta De buena calidad? 75.0 75.0 75.0 85.0 35.0 69.0
calidad - Anticuado/Tradicional? 80.0 85.0 85.0 85.0 45.0 76.0
2006 Excitante? 23.0 23.0 23.0 23.0 15.0 21.4

Exclusivo? 59.0 60.0 60.0 85.0 35.0 59.8