Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Arquitectura
Escuela de Diseo Grfico
Teora para el diseo Visual 3
Licda. Emperatriz Prez

Tema 2
Niveles de evaluacin psicolgica de audiencias

ASPECTOS PSICOLGICOS RELACIONADOS CON EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los primeros anlisis y aportaciones de la Psicologa al comportamiento del

consumidor se centraron fundamentalmente en dos aspectos:

1. Los procesos bsicos subyacentes al consumo

2. Caractersticas de personalidad que podan influir en la preferencia de

determinados productos.

3. En el caso de los procesos bsicos, se extrapolaron las investigaciones

clsicas sobre aprendizaje, motivacin, percepcin, etc., al estudio del

comportamiento del consumidor comprobando que suponan un buen aporte de

conocimiento. As, puesto que el comportamiento del consumidor puede

definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,

comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que

esperan que satisfagan sus necesidades (Schiffman y Kanuk, 2005), se trata

fundamentalmente de analizar cmo toman decisiones, en este caso, sobre

consumo. Por tanto, a la hora de tomar decisiones, a las personas (los

consumidores) les influirn aspectos de carcter interno como la motivacin, la

percepcin, el aprendizaje, los estilos de atribucin, las caractersticas de

personalidad, las actitudes o el procesamiento de informacin, entre otros, por

lo que las aportaciones de la Psicologa se basan fundamentalmente en el

anlisis de los procesos psicolgicos bsicos en una aplicacin concreta.

En el mbito de la personalidad, comprobamos que desde los aos 60 se

presta gran atencin por parte de los investigadores a la personalidad del

consumidor, si bien con algunas dificultades respecto a cul era el significado

de la personalidad en la conducta del consumidor. Es decir, pareca difcil

confiar en la personalidad como un constructo que pudiera predecir la conducta

y que otras variables como el precio, los valores y la percepcin eran ms tiles

para hacerlo. Sin embargo, desde la formulacin de las cinco grandes

dimensiones de personalidad, este anlisis ha vuelto a considerarse. Un

ejemplo importante lo constituye el anlisis de la preferencia por una marca o

un establecimiento. Y un ejemplo significativo lo constituye la campaa de

publicidad de Dolce&Gabbana que ha creado tipos de colonias en funcin de la

tipologa de personalidad de los consumidores. As, segn seas se te ofrece

una colonia acorde a tu personalidad.

Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

El estudio de la cultura es una tarea que implica

un desafi porque su enfoque principal esta

centrado en el componente mas amplio del

comportamiento social: La sociedad entera. A

diferencia de los psiclogos que se ocupan

principalmente del estudio del comportamiento

individual, o de los socilogos cuyo campo de

estudios son los grupos, el inters de los antropologos consiste, en primer

lugar, en identificar el tejido mismo de la propia sociedad.

Qu es la Cultura?
En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la cultura, su estudio suele

requerir un examen detallado del carcter de la sociedad en su conjunto, con

inclusin de factores tales como: idioma, conocimientos leyes, religiones,

costumbres en materia de alimentacin, msica, arte, tecnologa patrones de

trabajo, productos y otros elementos que le imparten a una sociedad su sello

distintivo.En cierto sentido la cultura es la personalidad de una sociedad.

En virtud que nuestro objetivo es entender la influencia de la cultura en el

comportamiento del consumidor, definiremos la cultura como la suma total de

creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para

dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad determinada, en su

calidad de consumidores.

VDEO PARA MAS INFORMACIN DEL CONCEPTO DE CULTURA.

https://youtu.be/iNBVbCAKju0

LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA

El impacto de la cultura es tan natural

y automtico que su influencia sobre el

comportamiento de considera de ordinario como

lo mas natural.

Por ejemplo, cuando los investigadores del

consumidor preguntan a las personas porque se

hacen determinadas cosas, estas les responden

con frecuencia: "porque eso es lo que se debe

de hacer". Esta respuesta, solo en apariencia

superficial, refleja parcialmente la influencia de la cultura incrustada en nuestro

comportamiento.
As pues para logra una verdadera apreciacin dela influencia de la cultura en

nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de por los

menos otra sociedad que tenga caractersticas culturales diferentes..

Por ejemplo

para entender que costumbre de lavarnos los dientes dos veces al da con una

pasta dentrifica saborizadas un fenmenos cultural, es necesario estar

conscientes de que los miembros de otra sociedad o no se lavan los dientes en

absoluto o lo hacen de una manera distinta ala que acostumbra nuestra

sociedad.

LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman

una sociedad. Ella imparte orden, direccin y gua en todas las fases de la

resolucin del problema humano, proporcionando mtodos "autnticos y

comprobados" para satisfacer necesidades fisiolgicas personales y sociales.

Por ejemplo, la cultura provee normas y "reglas" sobre cuando se debe comer

("no hay que hacerlo entre comidas"); donde comer ("en un restaurante

concurrido porque all es probable que los alimentos se encuentren en buen

estado"); que es lo apropiado para comer en el desayuno (jugo y cereal), en el

almuerzo (un emparedado), en la cena (algo caliente y bueno para la salud) y

los bocadillos a deshoras (algo que proporcione energa en forma rpida).

La cultura determina tambin aquello que los miembros de una sociedad

consideran como una "necesidad" y lo que califican como un "lujo". En forma

similar, la cultura ofrece tambin guas concretas en cuanto a cual es la ropa

apropiada para ocasiones especificas (cual es la indumentaria adecuada para

estar en la casa y como vestir para ir a la escuela, al trabajo, a la iglesia, a un

restaurante de comida rpida o a una sala de cinematografa ). Los cdigos del

vestido estn cambiando dramticamente ahora la gente viste con menos

formalidad en todo momento y en la mayora de las situaciones.

Las creencias, Valores y costumbres culturales siguen siendo respetados

mientras produzcan una satisfaccin sin embargo, cuando una norma

especifica ya no satisface a los miembros de una sociedad, estos la modifican

o sustituyen con otra norma que sea mas acorde con sus necesidades y

deseos actuales. Por ejemplo, en un tiempo se considero que un rasgo tpico

de los buenos hoteles consista en colocar almohadones de plumn o plumas

de ganso en todas las habitaciones. Hoy, con tantas personas alrgicas a ese

tipo de materiales, las almohadas con relleno sinttico se estn convirtiendo en

la norma. De esta manera la cultura evoluciona poco a poco, pero

incesantemente, para satisfacer las necesidades de la sociedad.

LA CULTURA SE APRENDE

A diferencia de las caractersticas biolgicas innatas (p.eje., el sexo, el color, de

la piel o del cabello, o la inteligencia), la cultura es algo que se aprende. Desde

temprana edad empezamos a adquirir un conjuntos de creencias, costumbres y

valores propias de nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra

cultura. En el caso de los nios, el aprendizaje de esos valores y costumbres

culturales se refuerza hasta cuando deciden divertirse con sus juguetes.

Cuando los nios juegan , llevan a cabo dramatizaciones en las que

reproducen y ensayan importantes lecciones y situaciones de su cultura. Este

aprendizaje cultural los prepara para las circunstancias que encontraran mas

adelante en la vida real.

Como se aprende la cultura

Los antropologos han identificado tres formas diferentes de aprendizaje

cultural: el aprendizaje formal, por el cual los adultos y los hermanos mayores

ensean al nuevo miembro de la familia " como debe comportarse"; el

aprendizaje informal, por el que el nio aprende, sobre todo, por imitacin del

comportamiento de otras personas, ya sea familiares, amigos o hroes de la

televisin; y el aprendizaje tcnico, mediante el cual los maestros instruyen al

nio, en un ambiente educativo, acerca de lo que tendr que hacer, como

deber hacerlo y porque es preciso que lo haga.

CULTURIZACION Y ACULTURACIN

Cuando hablan de la adquisicin de cultura, los antropologos establecen a

menudo la diferencia entre el aprendizaje de la cultura propia, o nativa, y
el aprendizaje de (otra) "nueva" cultura. El aprendizaje de la cultura propia
se conoce como culturizacion. El aprendizaje de una cultura nueva o
extranjera recibe el nombre de aculturacion. La aculturacion es un
concepto importante para los mercadlogos que tienen el proyecto de
vender sus productos en mercados extranjeros o multinacionales. En esos
casos, los mercadologos tienen que estudiar la cultura o culturas
especificas de sus mercados meta potenciales con el fin de determinar si
sus productos sern aceptables para esas personas y, en caso afirmativo,
cual sera la mejor forma de comunicar las caractersticas de sus productos
para convencer al mercado meta de que los compre.

LENGUAJE Y SMBOLOS

Para adquirir una cultura comn los miembros de una sociedad deben ser
capaces de comunicarse unos con otros por medio de un lenguaje
compartido y la verdadera comunicacin no se producira Para tener una
comunicacin efectiva con sus pblicos los mercadlogos deben usar los
smbolos apropiados a fin de transmitirles las imgenes o caractersticas
deseadas, al anunciar su producto. Estos smbolos pueden ser verbales o
no verbales. Los smbolos verbales pueden consistir en un anuncio
transmitido por televisin o publicado en una revista. La comunicacin no
verbal incluye el empleo de smbolos como figuras, colores, formas e
incluso texturas, para impartir un significado adicional a los anuncios
impresos o transmitidos por radio o televisin, a las marcas comerciales y
a los diseos de envases o productos.
RITO

Ademas del lenguaje y lo smbolos la cultura comprende diferentes

experiencias y comportamientos ritualizados que hasta hace poco haban

sido descuidados por los investigadores del consumidor. Se conoce como

rito un tipo especifico de actividad simblica que consiste en una serie de

pasos que se suceden en una secuencia fija y se repiten a lo largo del

tiempo. En la practica, los ritos se extienden a travs de todo el ciclo de

vida humano, desde el nacimiento hasta la muerte, e incluyen multitud de

eventos intermedios . (como las confirmacin las graduaciones, y el

matrimonio). Dichos ritos pueden consistir en complicadas ceremonias

religiosas o civiles de carcter publico, o bien, en asuntos tan comunes

como la conducta de un individuo en relacin con su arreglo personal o el

aseo de los dientes. En el caso mas tpico el comportamiento ritual es

bastante formal y con frecuencia se ajusta a una pauta previamente

escrita (como un servicio religioso en el que se requiere un libro de

oraciones o el cdigo de conducta apropiada que es preciso observar en

los tribunales de justicia). Tambin es probable que un rito se presente de

manera reiterada a lo largo del tiempo (como la costumbre de cantar el

himno nacional antes de un juego de bisbol). Lo mas importante, desde

el punto de vista de los mercadologos, es el hecho de que los ritos tienden

a requerir un cumulo de artefactos (productos) tambin rituales, que

estn asociados a esas actividades o que refuerzan de alguna manera la

ejecucin de cada rito. por ejemplo, los adornos para el rbol navideo,

las medias decorativas y diversos alimentos, estn relacionados con el rito

de los festejos de navidad; otros ritos (como las graduaciones escolares,

los matrimonios, los aniversarios de bodas, el juego de cartas de los jueves

por la noche o la visita del sbado por la tarde al saln de belleza) tienen

asociados sus respectivos accesorios especficos En el caso de ciertas

ocasiones especiales. como los aniversarios de bodas, algunos artculos

son percibidos como mas apropiados y suelen ser recibidos con mayor

aprecio que otros; por ejemplo, el obsequio de una joya frente al de un

articulo para el hogar. Ademas del rito, que constituye la forma en que se

realiza algo de manera tradicional, existe tambin el comportamiento

ritual, el cual puede definirse como cualquier forma de conducta que se ha

convertido en un rito. Un ejemplo de esto es el jugador de bisbol que

agita su bat en varias ocasiones y patea la tierra frene a la almohadilla de

home antes de cada lanzamiento, para asegurarse de realizar

correctamente sus movimientos.

LA CULTURA SE COMPARTE

Para que un valor, creencia o practica en particular pueda ser considerado

como caracterstica cultural es necesario que lo comparta una porcin
significativa de la sociedad. As pues, la cultura es considerada con
frecuencia como el conjunto de costumbres de grupo que vinculan entre si
a los miembros de una determinada sociedad. Por supuesto, el idioma
compartido es el componente fundamental de cualquier cultura, y gracias
a el es posible que la ente comparta sus valores, experiencias y
costumbres. Varias instituciones sociales que forman parte de una
sociedad transmiten los elementos culturales y permiten que compartir la
cultura sea una realidad. Entre esas instituciones ocupa un lugar
importante la familia, que es el principal agente de la culturizacion, es
decir el proceso de transmitir los valores, creencias y costumbres
culturales fundamentales a los miembros mas recientes de la sociedad. Un
aspecto vital del papel de culturizacion de la familia es la socializacion de
los mas jvenes como consumidores.

INFLUENCIAS CULTURALES DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

La acumulacin de significados compartidos rituales, normas, tradiciones

y costumbres entre los miembros de una sociedad son parte de la cultura
y construye la personalidad que tendr dicha sociedad.
Los productos pueden reflejar los procesos culturales subyacentes de un
plazo determinado.
Una cultura determina las prioridades y mandatos de productos as como
el xito o fracaso de dicho producto.
Cada cultura desarrolla historias y prcticas que ayudan a sus miembros a
dar sentido a su mundo.
En esta imagen promocionada por la Cerveza Corona trata de jugar con la
tradicionalidad y el patriotismo mexicano, tuvo una campaa en la que
mostraba diferentes pases del mundo con sus debidos elementos sociales
de sus culturas y al final de cada comercial colocaba sorpresivamente
algn elemento de la cultura mexicana que haca sentirnos a los
mexicanos como enaltecidos y ver como un orgullo a la Cerveza Corona
que pone en alto el nombre de Mxico ante los otros pases en este caso
la imagen es en Francia y coloca la leyenda "El espritu mexicano no
conoce fronteras".
https://youtu.be/e_m8j0Ya4uE

ASPECTOS SUBCULTURALES
EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El anlisis subcultural permite al Marketing segmentar el mercado para

llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus
miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de
otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras
subculturales son: las nacionalidad, raza, religin, la localizacin
geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

Subcultura tnica:
Atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a
visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.

Edad.
Subcultura de los jvenes.
El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que
hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.

Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener

en cuenta las siguientes pautas:

1 Nunca menospreciar a los jvenes

2 Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3 Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores
racionales
4 Ser lo ms personal posible
5 Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:

Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia
las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada

"transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos
juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:

Que sea sencillo

Que contenga elementos familiares
Paso por paso
Dar preferencia a los medios impresos
Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

La edad del consumidor ejerce una influencia significativa sobre su

identidad. Somos ms propensos a tener cosas en comn y hablar en un
idioma comn con otros de nuestra misma edad.
Para una mejor clasificacin los mercadlogos nos han clasificado por
generaciones marcadas por distintos acontecimientos de la historia.
Nuestras posesiones nos permiten identificarnos con otros de una cierta
edad o etapa de vida.
Esta imagen auspiciada por Levi's, quien ha estado creando campaas
agresivas para quitar su clsica imagen de jeans vaqueros y esta tratando
de hacerla ver ms juvenil, constantemente cambiando la idea de sus
campaas pero todas enfocadas a los jvenes que usan jeans. Esta
campaa denominada "A quien le quieres desabrochar el pantaln?",
utiliz distintas imgenes de jvenes, hombres y mujeres, para que los
jvenes norteamericanos se sintieran identificados con la marca.

SUBCULTURAS TNICAS, RACIALES O RELIGIOSAS.

Los estilos de vida de los consumidores reciben la influencia de las

membresas grupales dentro de la sociedad en general.
Los mercadlogos no pueden ignorar la gran diversidad de culturas en
nuestra sociedad.
Por otro lado, la religin est tomando un lugar importante en la
mercadotecnia con campaas agresivas. Las subculturas religiosas afectan
la personalidad, actitudes hacia la sexualidad, tasas de natalidad,
formacin de hogares, ingreso y actitudes polticas, por lo que es de suma
importancia dentro de la sociedad.
En esta imagen la empresa Nike contrat al delantero ingls Rooney
emblema de la Liga Premier Inglesa y de la seleccin inglesa, colocndole
pintura roja en forma de cruz haciendo alusin a la bandera que portaba
San Jorge y que es emblemtica de aquel pas. Aprovechando que la gran
mayora de los ingleses son cristianos protestantes anglicanos, de esta
manera Nike intenta ser la marca de preferencia para los ingleses
utilizando estos emblemas.

Ref.:

Leon G. Schiffman - 2005 - Comportamiento del Consumidor

ISBN=9702605962 Pagina 408 - 418