CAPTULO 1 EL PRODUCTO Productos intermedios y finales.
Productos finales son los
Todo producto es un conjunto de atributos y el resultado de un
proceso o conjunto de actividades. Es as un insumo que
cumple funciones y que lleva ciertos resultados en un proceso
y cumple funciones que corresponde a los objetivos esperados
o deseados por el cliente. Un producto es un conjunto de
Caractersticas, conformidad, complementariedad y
conveniencia, consistencia (las 5 C).
Los objetivos que persigue el cliente dependen del problema
que enfrenta el cliente y las circunstancias que rodean al
problema. La funcin no es sinnimo de objetivo. (El objetivo
de usar soporte en el aire acondicionado es sostener, el
soporte cumple su funcin, la funcin la cumple aun as no
soporte especficamente un equipo de aire).
Funcin-utilidad. Un producto puede tener una funcin pero
este puede no aportar beneficio alguno. La utilidad de un
producto depende del objetivo planteado, la situacin y el
horizonte temporal que enfrenta el cliente. Cmara digital su
funcin tomar fotografas digitales, pero no es til cuando hay
situaciones fugaces. (Funcional es solo lo que es til)
Los productos que cumplen una funcin no son
necesariamente utilitarios. (Refrigeradora facilita al cliente
preparar aliementos,la posesin del mismo y uso puede dar
satisfaccin ms all de su funcin de preservar
alimentos).Tiene una Funcin simblica , la reemplazan
cuando an funciona.
Una refrigeradora es un insumo de produccin y lleva a una
serie de funciones utilitarias y simblicas que permite alcanzar
diversos objetivos deseados por el cliente. Funcin decorar y
moda de una casa.
TIPOLOGA DE PRODUCTOS:
La administracin de productos se simplifica definimos una
tipologa de productos. Los productos pueden ser
caracterizados por cuan tangibles o fsicos son, se dividen en
productos o servicios. Los servicios son productos intangibles.
Productos y servicios llevan a un mismo resultado y puede ser
el mismo, lo que es una distincin relativa (el resultado de usar
un carro propio o alquilar para taxi puede ser lo mismo)
La Divisin de los productos son: tangibles e Intangibles
(servicio).Productos por observabilidad: Un producto es ms
observable cuanto ms el cliente puede discernir qu
resultado obtiene con el (medicina si conoce ingredientes y
como tomarla, no implica como afectara su condicin mdica).
En productos no observables los clientes lo pueden discernir
los atributos del producto, los resultados del producto o
ambos, requieren experiencia del cliente. Por ejemplo el
cliente podr saber el resultado de tomar una determinada
medicina mediante su consumo. La observabilidad del
producto define una serie de estrategias.
que llegan al cliente final, mientras que los intermedios son
los insumos que permiten ms adelante un producto final.
Por ejemplo el pan se vende a sangucheria es producto
intermedio, al consumidor directo le llegara un producto
final.
Productos utilitarios o simblicos. Herramienta es utilitario,
collar de oro es simbolico.Un producto puede ser tambin
simblico por su marca.
Productos bsicos y aumentados. Un producto bsico
cumple funciones simples el producto aumentado es ms
sofisticado. Como una lavadora de 3 funciones, que una
que distingue tipo de ropa. Los productos aumentados
pueden requerir mayor educacin en el uso del producto,
aun as los clientes pueden no estar dispuestos a pagar
ms cuando se agregan ms atributos.
Productos por su simpleza y complejidad. Los productos
complejos tienen ms componentes, son complejos
cuando tienen componentes que requieren mayor
coordinacin y sincronizacin en su funcionamiento. Es
ms complejo cuando no se sabe qu hace el producto en
que momento.
Productos perecibles y no perecibles. Los productos
perecibles son tpicamente productos orgnicos como
fruta. Los productos pueden ser duraderos y no duraderos,
con una distincin relativa de periodo de tiempo. Se aplica
el termino duradero a productos que no son
organicos.Refrigeradora es duradera, no es no
perecedera.
Atributos de un producto y niveles de cada atributo,
acciones,bsicas,cuando,se,disean,productos,IDEA(incl
usin,disminucin,exclusin,aumento).
Un producto enfrenta varios tipos de clientes, que pueden
ser divididos por la demografa y el perfil personal el nivel
y grado de sustitucin del producto, el resultado del
proceso del cliente y el proceso o funcin de produccin
del cliente.
Estas cuatro formas de segmentacin primaria llevan a
varias segmentaciones secundarias. Ms all de las cuatro
formas de dividir a los clientes, los clientes pueden ser
vistos, por el papel que cumplen en las transacciones que
realizan, y pueden ser divididos en Decisores,
compradores, pagadores, consumidores, influenciadores,
y aportantes de recursos.
Clientes pueden ser divididos por el tipo de beneficios que
obtienen.(3 tipos de beneficios, beneficios positivos,
reduccin de costos, prevencin de perdidas).Los clientes
pueden ser divididos por lo que hace con el producto una
vez que est en sus manos. Los clientes adquieren
productos para transformarlos, complementar otros
productos, producir otros productos, o especular con ellos.
Los clientes pueden ser divididos por su dedicacin y LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO
fidelidad al producto y la empresa que lo produce. Se
Un producto puede generar tres tipos de beneficios segn
puede distinguir as clientes que prefieren a la empresa y
el tipo de cliente: Beneficios Positivos, reduccin de costos,
adquieren sus productos, clientes que prefieren los
prevencin de perdidas, esta clasificacin permite
productos de los competidores de la empresa, clientes que
segmentar a los clientes, adecuar el proceso de ventas a
compran ambos y quizs lo ms importante clientes
los distintos clientes, desarrollar nuevos productos y
potenciales que no compran de la empresa ni de sus
descubrir nuevas oportunidades de negocios, reducir
competidores.
costos de la oferta e influir sobre la disponibilidad de pago
Los clientes pueden ser divididos en funcin de cuan de los clientes para as lograr mayores utilidades.
importantes son las adquisiciones que hacen, por ejemplo
Los beneficios que se derivan de un producto son ms
una empresa puede vender un producto a 1000 clientes
relativos que absolutos, por lo que debe destacarse el
pero tan solo uno de ellos puede explicar el 90% de sus
beneficio incremental. Un producto puede obtener menos
ventas. A su vez el cliente que explica el 90% de las ventas
beneficios de el en comparacin con un mejor producto
de la empresa puede comprar varias empresas. El cliente
alternativo.
que puede comprar 1% del total comprado del producto de
la empresa. Es la diferencia entre los beneficios lo que explica a su vez
la disponibilidad de pago. Los beneficios resultantes de
Finalmente los clientes pueden ser divididos por el grado
menores costos, no son los mismos que los beneficios
de intermediacin en las transacciones que realizan con el
resultantes de los beneficios positivos, aun cuando en
productor, lo que demuestra a su vez que los clientes no
ciertos casos puede ser difcil distinguir si el beneficio es
solo deben ser vistos como clientes sino tambin como
un beneficio positivo o si es reduccin de costo, ms aun
ofertantes de productos. Ejemplo, los clientes se vuelven
los beneficios positivos pueden venir a costa de la
proveedores de informacin mediante el uso de tarjetas de
reduccin de costos.
fidelidad que luego permite el desarrollo de nuevos
productos o diseo de nuevas ofertas. La reduccin de posibles prdidas esta presenta en menor
o mayor grado en todo producto .Imagine una plancha con
COMPLEJIDAD DE UN PRODUCTO
sensor de movimiento para que cuando su uso es nulo, se
Tanto los productos como los procesos que llevan a ellos apague, esto disminuira el riesgo de incendio, mientras
pueden ser simples o complejos, se puede dar as cuatro que en menor grado esta la plancha sin sensor.
casos de interaccin entre el producto y el proceso, un
LOS TRES TIPOS DE BENEFICIOS DEFINEN
proceso simple puede llevar a un producto complejo, y un
DISPONIBILIDAD DE PAGO
proceso complejo puede llevar a un producto simple.
Administrar un producto es ms complejo si el producto a La disponibilidad de pago no est en funcin de los
su vez es complejo y su proceso tambin lo es. beneficios absolutos de que un producto ofrece a los
clientes, bsicamente si un producto ofrece el miso
La complejidad de un producto depende del nmero y de
beneficio que otro producto alternativo y comparable los
la diversidad de sus componentes y complementos, que a
precios son los mismos, entonces el beneficio incremental
su vez dependen de las distintas preferencias de los
del producto es cero. Un producto referencial no es
clientes por las funciones del producto y su operacin. La
cualquier producto al que tiene acceso al cliente, sino el
complejidad depende tambin de la interdependencia del
mejor de todos los productos alternativos.
producto con otros productos, la coordinacin y
sincronizacin con nuevos productos, la flexibilidad en la La disponibilidad de pago se aumenta de 3 maneras. La
operacin del producto, la observabilidad del producto y su primera lleva a aumentar la cantidad de producto a cada
criticalidad en el proceso de los clientes. nivel de precios. Por ejemplo si el cliente adquiere cinco
unidades de un producto a un precio, la tarea del
El CLIENTE COMO PROVEEDOR:
administrador es lograr que el cliente adquiera ms
El cliente es un participante de un proceso global en el que unidades a ese precio. La segunda tarea es reducir la
se emplea energa, informacin y materiales para llegar a posibilidad de sustitucin del producto. La idea es reducir
un resultado, el cliente cumple funciones variadas de la sensibilidad de la cantidad ante cambios en el precio. La
proveedura. En ciertos casos los clientes proveen tercera tarea del administrador es extraer la mayor friccin
servicios de promocin como cuando recomiendan el del valor generado al cliente mediante, por ejemplo el cobro
producto a otros. Los clientes tambin pueden ser usuarios de distintos precios a clientes con demanda distinta o a la
de un producto y promotores comisionistas de ellos cuando venta de distintas versiones de un mismo producto.
se los revenden a otros clientes o utilizan su hogar para
exhibir estos productos
CAPTULO 2 LAS CARACTERSTICAS
Un producto es un conjunto de atributos positivos y
negativos, los objetivos que persigue el cliente define si los
atributos son positivos o negativos. Lo que es bueno para
uno puede ser malo para otro cliente. Los beneficios
incrementales son as los beneficios que superan a los
beneficios de mejor alternativa comparable, como
resultado los clientes deberan mostrar disponibilidad de
pago.
El termino atributo es neutral y no se refiere solo a lo que
el cliente ve como positivo en un producto. Un nmero
menor de atributos puede llevar as a mayores beneficios,
el cliente puede valorar un menor nmero de atributos pese
a que cada uno es deseado por separado. La combinacin
de dos atributos puede llevar a una mayor complejidad en
la operacin del producto y puede llevar a que un atributo
neutralice a otro. Otro error es creer que la clave del xito
de un producto es combinar atributos positivos de varios
productos.
SEIS INTERROGANTES DETRS DE LAS
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
Qu es el producto?
Cules son los componentes de un producto?
Qu funcin cumple el producto?
Cmo es el producto?
Cmo se usa el producto?
Qu forma tiene el producto?
La manera en la que se administran las C del producto en
su conjunto define la manera en la que una empresa puede
diferenciar el producto y llegar a tres objetivos
fundamentales que son, aumentar la demanda (y por ende
la disponibilidad de pago), reducir el grado de sustitucin
del producto y capturar ms el valor generado por el
producto para el cliente. De las 5 C, caracterstica de un
producto se subdivide en: Definicin, composicin,
descripcin, operacin, funcin y forma.
LA DEFINCIN: la definicin de un producto es
primeramente su nombre genrico.
La identidad de un producto se divide en nombre, logotipo,
mensaje (eslogan), y sensualismo.
Considere una marca de silla Moble. Este es su nombre,
ms all de su nombre genrico (silla).El logotipo es el
segundo componente de la identidad de la marca.
El tercer componente es el smbolo, y puede haber ms de
uno. El cuarto componente es la identidad de marca es el
mensaje que tpicamente se muestra debajo del logotipo y
smbolo comnmente llamado Eslogan. El componente
de la marca Sensualismo, cuando acta sobre los cinco
sentidos. Considere el olor peculiar en ciertas tiendas, el
olor a cuero de autos nuevos, el sonido de calidad en la
manufactura.
La entidad de la marca complementa a la identidad y est
compuesta por Foco, Identificacin, Afecto, Confianza y
Simbolismo.
El foco de la marca es la asociacin del producto con algo
que lo distingue (una marca se asocia a vestido g a
elegancia o practicidad).
Idenficacin o el grado en el que los clientes se identifican
con la marca por su manera de ser.
El tercero es el afecto y cubre el impacto emocional que
tiene el producto
El cuarto es la confianza. Los productores que muestran
prestigio pueden prometer ms sin mostrar pruebas o
evidencia de la veracidad de sus promesas porque muchas
de sus inversiones se han hecho para lograr reputacin son
irrecuperables o hundidas.
El quinto es simbolismo, una persona puede sealar
aspiracin de ser alguien en particular, tener o lograr un
estilo de vida, adoptar una forma de pensar y ver la vida.
Un producto simblico puede simbolizar la asociacin que
el cliente quiere proyectar a los dems. Ejemplo: Un
gerente vestido elegante, proyecta altos ingresos.
La Composicin: es refiere primeramente a los distintos
componentes primarios, componentes secundarios, partes
y piezas e ingredientes de este. Los componentes pueden
ser a la vez insumos provedos por otros que se conectan
al producto.
Los componentes de un producto pueden ser divididos por
el material con el que estn hechos. Ciertos componentes
de un producto pueden ser sustituidos ms que
complementos. Un producto puede tener componentes
que tambin pueden ser ofrecidos de manera dependiente.
La composicin de un producto define a su vez su
configuracin y la manera como los componentes
interactan entre s. Los componentes que se le puede
ofrecer al cliente bajo una estrategia de clientizacion
pueden ser tanto complementarios como sustitutos o
neutros.
LA DESCRIPCIN: La descripcin del producto
complementa su definicin y su composicin y no solo
cubre lo que el producto es sino tambin lo que el producto
no es. La descripcin del producto cumple un objetivo
importante con el diseo del producto, ya que permite que
los que colaboran en el esfuerzo entiendan entre si y que
el cliente sepa que est adquiriendo, la descripcin lleva
as a una serie de especificaciones tcnicas.
LA OPERACIN: desde el punto de vista del cliente
resalta la manera que se opera el producto, y desde el
punto de vista del producto resalta ms bien la manera en
que funciona el producto.
La operacin de un producto se caracteriza por los
diferentes grados de flexibilidad en su uso. Los productos
pueden ser tambin flexibles por que pueden ser usados
para producir diferentes cantidades, un producto puede ser
flexible por que es fcil dejar de usarlo y cambiarlo por otro
o porque se le puede transformar en otro: Ejemplo. Un
bastn que se vuelve paraguas, medicina sin adiccin
La operacin puede ser activa o pasiva. Bajo una
operacin pasiva el usuario acepta las opciones de uso
planteadas por el mismo producto. La operacin activa
lleva a tareas a cumplir por el cliente y clientes pueden ser
de variado tipo siendo esto un problema.
LA FUNCIN: La funcin y la operacin estn
relacionadas pero no son conceptualmente iguales. La
funcin de un producto depende a su vez de los insumos
que se emplean. A su vez, funcin no implica accin. Un
producto puede ser funcional aun si no es usado. Ejemplo:
Un gerente compra un carro ms por la imagen que
proyecta estando estacionado, que por funcin de
transporte.
La funcin de un producto puede ser preventiva esta
funcin radica en evitar un resultado adverso ms que en
un resultado positivo. La funcin de un producto lleva a
definir las especificaciones tcnicas que debe tener este.
LA FORMA: Un producto puede diferenciarse por su
esttica pero al hacerlo puede actuar en contra de su
funcin estrictamente utilitaria. El productor debe identificar
los costos y beneficios de la forma. La esttica tambin
cumple una forma. El cliente puede demandar un producto
feo, que lo har a su vez exclusivo. Cierto tipo de clientes
pueden estar dispuestos a pagar por lo feo cuando lo feo
termina ahuyentando a otros compradores y ase aseguran
exclusividad. Los productos que son vistos como utilitarios
pueden volverse estticamente agradables gracias a su
forma, lo que a su vez puede compensar por cualquier
fealdad derivada de lo principalmente utilitario.