2.

ANLISIS ESTRATGICO DEL ENTORNO

2.1 EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA.

Al igual que el tiempo climatolgico, el clima econmico puede cambiar en muchos
pases, ste necesita de un barmetro muy sensible para vigilar y predecir todo
cambio que pueda afectar a la marcha de la empresa.

En un espacio muy corto de tiempo -dos o tres aos-, la economa de un pas

puede variar, de una situacin satisfactoria (niveles altos de empleo, firme
demanda de bienes y servicios, estabilidad monetaria, etc.) a una "recesin
econmica" (desempleo, escasa demanda, moneda inestable, conflictividad
laboral, etc.).

Si en la empresa se producen estas dos coordenadas, en el primer caso tienen

problemas o dificultades para satisfacer la demanda; en el segundo, la direccin
tomara la decisin de buscar nuevos mercados, reducir gastos y procurar una
mayor eficiencia.

Los gobiernos deben velar por la economa del pas y esto complica an ms las
perspectivas del empresario. Segn las teoras econmicas, el gobierno ser
"intervencionista", controlando amplias partes de la economa o de "laissez-faire",
tratando de alejarse de sus anteriores obligaciones de controlar la economa.
Durante estos periodos un mismo gobierno puede cambiar sus polticas de
intervencin.

Para el empresario resulta vital conocer las leyes de los pases donde est
implantado.

El ambiente legal que rodea a una empresa condicionar sus relaciones, tanto
internas como externas.
 2.2 EL ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA
(ECONMICO, DEMOGRFICO, CULTURAL, POLTICO-LEGAL,
TECNOLGICO)
Entorno econmico.

Las condiciones del entorno econmico condicionan sus rendimientos actuales y

futuros de las empresas y viceversa.

Vase la influencia de algunos factores del entorno econmico:

El crecimiento econmico consiste en el ritmo al que aumenta la produccin de

bienes y servicios de un determinado pas. Esta variable econmica se refleja en
el gasto o consumo de las familias. Cuanto mayor crecimiento econmico, mayor
ser el consumo y ms fcil ser incrementar las ventas.

Los tipos de inters Cuanto mayor sean ms caro le resultara a las empresas
financiar sus proyectos de inversin, y por lo tanto, ms costosa le ser a los
consumidores la adquisicin de bienes mediante pagos aplazados. En
consecuencia, tanto la inversin como el consumo tendern a decrecer.

Los tipos de cambio de las monedas afectan a la capacidad de las empresas para
competir en los mercados internacionales. Una moneda fuerte favorece las
importaciones y perjudica a las exportaciones.

La inflacin es, la tasa en que se incrementan los precios de los productos y

servicios. Cuanto mayor, es ms se devala el dinero y reduce el consumo de las
familias. Las empresas por el lado de los costes tienen una subida de las materias
primas y tiende a reducir sus beneficios.

Otros aspectos como las tasas de desempleo, el dficit pblico, o la poltica fiscal
y tributaria, afectan sobre las posibilidades competitivas de las empresas. Por
ejemplo, una crisis en los pases latinoamericanos.

Entorno poltico legal

La accin de los diferentes gobiernos y administraciones pblicas afecta a las

condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulacin de los
sectores, regulacin procedente de instituciones supranacionales (caso de la
Unin Europea), medidas de fomento de determinadas condiciones relacionadas
con la innovacin, internacionalizacin, numerosas facetas de la prctica
empresarial. La regulacin del mercado laboral, la legislacin mercantil,
administrativa, poltica fiscal y tributaria (impuestos).

Entorno socio cultural

Las empresas se desenvuelven en el seno de la sociedad, con todas sus

caractersticas y sus procesos de cambio. Son especialmente importantes los
siguientes aspectos:

Condiciones demogrficas: condicionan enormemente el potencial de desarrollo

de numerosos sectores y condenan a su desaparicin o a la marginalidad a otros.
Por ejemplo, el crecimiento de la esperanza de vida de la poblacin, est
propiciando nuevos sectores orientados a la tercera edad.

Aspectos culturales: la cultura de la sociedad: individualista, grupal, societaria o

comunicativa. , afectan a las posibilidades de actuacin empresarial y a la
aceptacin de los productos/servicios.

Aspectos sociolgicos: el papel que desempea la mujer, los cambios de valores

sociales, diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes de
oportunidades para las empresas.

Entorno tecnolgico

Una de las dimensiones que ms estn evolucionando a lo largo de las ltimas

dcadas es la tecnolgica. El desarrollo y su aceleracin modifican
constantemente las condiciones en las que compite la empresa. Suponen, la
apertura de nuevas posibilidades para la empresa, o peligro para aquellas que no
sepan adaptarse. Entre los aspectos ms destacados a tener en cuenta estaran:

a) Influencia de las nuevas tecnologas sobre la empresa: el grado en que las

nuevas tecnologas pueden modificar el producto o servicio que la empresa ofrece,
pueden afectar a los procesos de fabricacin, puede modificar las relaciones de
intercambio entre la empresa y sus competidores.

b) Velocidad de modificacin del ambiente tecnolgico. Por ejemplo, generar

fuentes de energa sustitutivas del petrleo. El proceso de cambio es muy lento.
Frente a otros productos, como, los telfonos mviles, o la televisin digital estn
modificando en muy pocos aos la estructura global de la competencia.
2.3 TCNICAS DE ANLISIS DEL ENTORNO: ENTORNO
POL-TICO, ECONMICO, SOCIAL, TECNOLGICO (PEST),
MATRIZ DE FACTORES EXTERNO (MEFE), PERFIL
COMPETITIVO.
El ambiente de una empresa est rodeado por mltiples factores que pueden
afectar la operacin de la misma, con un impacto positivo o negativo: La situacin
El entorno, La tecnologa, medioambiental demogrfico e innovaciones.

El entorno de una empresa puede ser General: Factores Sectorial: Parte del
econmicos, entorno ms polticos, prxima a la socioculturales y actividad
habitual tecnolgicos que de la empresa. Influyen de forma Variables que similar
en todas afectan a un a las organizaciones empresa o aunque operan en un grupo
de momento dado en empresas de un espacio forma especfica y econmico
delimitada determinado.

Las tcnicas de anlisis del entorno de una empresa pueden ser Previsin,
Estimacin de la evaluacin de una variable en un horizonte temporal dado,
acompaado de un cierto grado de confianza Prospectiva, El objetivo es obtener
un panorama de futuros posibles pero inciertos.

Mtodo de los escenarios

Escenario: descripcin de las circunstancias, condiciones o acontecimientos que

pueden representar la situacin del entorno en un momento futuro del tiempo.
Anlisis cualitativo de cmo puede ser el futuro-Probar la sensibilidad de las
estrategias ante los distintos escenarios. Qu hacer si...?-Examinar
determinadas caractersticas del entorno, que se tienen por ciertas, cuando es
importante en el L/P.

El anlisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las
empresas. Se trata de una herramienta estratgica til para comprender los ciclos
de un mercado, la posicin de una empresa, o la direccin operativa.

La matriz de evaluacin de los factores externos MEFE. Permite a los estrategas

resumir y evaluar informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental,
poltica, gubernamental, jurdica, tecnolgica y competitiva. Es decir, el objeto de
esta matriz es evaluar al sector en el cual se ubica nuestra organizacin,
considerando variables cualitativas y cuantitativas que se desarrollan en el entorno
externo.
La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la
empresa, as como sus fuerzas y debilidades particulares, en relacin con una
muestra de la posicin estratgica de la empresa.

Ejemplo de la tabla MEFE

 2.4 ANLISIS DEL ENTORNO ESPECFICO DE LA EMPRESA.
El objetivo de una estrategia competitiva para una empresa en un sector /actividad
es encontrar la posicin de mejor defensa ante las fuerzas competitivas. El
entorno especfico, aquel ms prximo a la empresa, es el formado por las fuerzas
competitivas, que son aquellos elementos relacionados directamente con la
actividad de la empresa y que influyen en su competitividad.

Segn Porter, las fuerzas competitivas que constituyen el entorno especfico son:
Nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Productos / servicios sustitutivos.
Clientes. Proveedores

En el entorno especfico es imprescindible la reflexin sobre el concepto de sector.

Con relacin l surgen ciertas preguntas: Qu es un sector?, Cundo se incluye
una empresa en un sector determinado y no en otro?, puede estar incluida una
misma empresa en varios sectores? La respuesta a estas preguntas determinar
el criterio de inclusin que se va a aplicar.

Segn Porter, las fuerzas competitivas que constituyen el entorno especfico son:

Nuevos entrantes.
Rivalidad entre competidores.
Productos / servicios sustitutivos.
Clientes.
 2.5 ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
Una industria es un grupo de empresas que elaboran u n producto o servicio
similar, como refrescos o servicios financieros. El examen de los grupos
importantes de partes interesadas, como proveedores y clientes, que se
encuentran e n el ambiente de tareas de una corporacin especfica forma parte
del anlisis de la industria.

Michael Porter, una autoridad en estrategia competitiva sostiene que una

corporacin se interesa ms en la intensidad de la competencia en su industria. El
nivel de esta intensidad depende de fuerzas competitivas bsicas, El poder en
conjunto de estas fuerzas argumenta- determina el mximo potencial de
beneficios de la industria, donde el potencial de beneficios se mide en relacin con
el rendimiento a largo plazo sobre el capital invertido".

Amenaza de nuevos participantes, rivalidad entre empresas existentes, amenaza

de productos o servicios sustitutos, poder de negociacin de los compradores,
poder de negociacin de los proveedores y poder relativo de otras partes
interesadas. Cuanto ms poderosa se a cada una de estas fuerzas, ms limitada
ser la capacidad de las empresas para aumentar sus precios y obtener mayores
beneficios.

Una estrategia puede analizar cualquier industria mediante la calificacin del poder
de cada fuerza competitiva como alto, medio o bajo.

La intensidad de la competencia en una industria determina el nivel de rentabilidad

de las inversiones de las empresas y su habilidad para sostener esos niveles por
encima des normales. Dependiendo de la intensidad de la competencia, nuevas
inversiones pueden bajar el rendimiento de la inversin a niveles de competencia
perfecta.

Para evitarlo, la empresa debe definir su estrategia competitiva de modo de

controlar o utilizar la competencia en su favor. Para lograr una buena definicin de
esta estrategia, la empresa debe conocer primero la estructura de la industria, por
medio del anlisis de las cinco fuerzas competitivas definidas por Porter, a saber:

1) Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores

2) Rivalidad de la Competencia

3) Presin de los Productos Substitutos

4) Poder de Negociacin de los Clientes

5) Poder de Negociacin de los Proveedores.

2.6 ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD Y VENTAJA COMPETITIVA
(PORTER)
Es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El anlisis
competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, as
como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado
objetivo.

Este anlisis es la base sobre la que se diseara estrategia, para ello deberemos
conocer o intuir lo antes posible:

La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el

competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos
estratgicos que otras empresas puedan iniciar. La reaccin y adaptacin a los
posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.

Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, debemos
referirnos al proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde a
tres preguntas clave:

Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se

interaccionan en el mundo empresarial:

Poder de negociacin con los clientes.

Poder de negociacin con los proveedores.
Amenaza de nuevos entrantes.
Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
Rivalidad entre competidores.
 2.7 PRONOSTICO DEL AMBIENTE
Estudio del entorno

La empresa debe prever los cambios que se avecinen o que ya estn ocurriendo
en el SE concentra la atencin de la organizacin en tendencias y hechos
decisivos antes de que los cambios conformen un patrn y que los competidores
reconozcan.

El pronstico del ambiente

Es una tcnica por el que los encargados procuren predecir las caractersticas
futuras del ambiente de organizacin y por lo tanto tomar las decisiones hoy que
ayudara al reparto firme con el ambiente de maana.

Inteligencia competitiva

Ayuda a las empresas a definir y conocer la industria, as como a identificar las

fortalezas y debilidades de sus rivales, lo que incluye actividades de inteligencia
para reunir datos sobre los competidores e interpretaros.

Vigilancia del entorno

Esta sirve para analizar el entorno externo de la empresa para rastrear la

evolucin de las tendencias, la secuencia de los acontecimientos o el devenir de
las actividades en el entorno.

Mtodo Delphi

El mtodo Delphi se engloba dentro de los mtodos de prospectiva, que estudian

el futuro, en lo que se refiere a la evolucin de los factores del entorno tecno-
socio-econmico y sus interacciones.