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RESUMO
INTRODUO
Todo texto tem sua ideologia e estratgias discursivas para ganhar o leitor,
nessa perspectiva, temos como objetivo fazer uma leitura de trs propagandas sobre
educao veiculadas em duas revistas Nova Escola, uma do ms jan/fev de 2009 e
outra de junho do mesmo ano. Nesse exerccio de leitura, tivemos o intuito de refletir
sobre que imagem de professor so exploradas nessas propagandas, bem como
que estratgias discursivas so utilizadas para conseguir a adeso do leitor, que
ideologias defendem e de que lugar social o sujeito locutor se pronuncia.
Para anlise das propagandas selecionadas, lanamos mo dos
pressupostos tericos da Anlise do discurso de linha francesa (AD), uma vez que
temos o intuito de produzir sentidos das propagandas selecionadas, ou seja,
analisaremos no s a materialidade lingustica desses textos, mas tambm o
extralingstico: as condies de produo dos textos/discurso sob anlise, os
signos no verbais, pois no h como compreender os efeitos de sentidos de um
texto sem levarmos em conta as condies de produo do discurso.
1. LINGUAGEM E DISCURSO
[...] uma viso de mundo e h tantas vises de mundo numa dada formao
social quantas forem as classes sociais (sendo que) cada uma das vises
de mundo apresenta-se num discurso prprio. H ainda uma coisa que no
devemos esquecer. Embora haja, numa formao social, tantas vises de
mundo quantas forem as classes sociais, a ideologia dominante a
ideologia da classe dominante.
2. O DISCURSO DA PROPAGANDA
Todo texto encena uma interlocuo: nele fala um locutor que pode fazer-se
menos ou mais presente no texto. As diferentes formas de representao esto a
servio da expresso de pontos de vista da enunciao. Para uma boa leitura
importante perceber quem est falando e com que objetivos. H vrias vozes que
dialogam entre si, um texto sempre dirigido para o outro e composto de diversos
outros.
poder, no nosso caso a mdia, ou as personagens que ela traz para vender o
produto.
Para Citelli (1985), a propaganda para produzir resultados eficientes, leva em
considerao os seguintes aspectos: se causou impacto e despertou o interesse
(difundiu); se despertou o desejo de possuir o produto ou servio (persuadiu); se
incutiu credibilidade e levou compra (motivou).
Assim, numa viso bakhtiniana, afirmamos que o outro que d a medida do
que sou. A identidade se constri nessa relao com a alteridade. O evento
comunicativo do texto entrev aes lingusticas, cognitivas e sociais. O fato de todo
enunciado ter um valor modal, de ser modalizado pelo enunciador, mostra que a
palavra s pode representar o mundo, se o enunciador, direta ou indiretamente,
marcar sua presena por meio do que diz. (MAINGUENEAU, 2001).
A linguagem utilizada na propaganda, at certo ponto, reflexo e expresso
da ideologia dominante, dos valores em que se acredita. (SANDMANN, 1997).
Abordando a questo sobre outro ngulo, poderamos perguntar que aspiraes
humanas a linguagem da propaganda procura alimentar, satisfazer, ou que
aspiraes humanas ela procura suscitar no outro.
Esse gnero textual um dos mais acessveis populao, no compramos
o texto publicitrio, ele chega at ns a todo momento, a mdia se encarrega de
dissemin-lo, de colocar-nos em contato direto com esse gnero, mesmo que no o
desejemos, ele introjetado em nossa cultura, e, inconscientemente, seguimos o
que esse gnero determina que faamos. Segundo Cardoso (2005), h uma estreita
ligao entre a propaganda, valores sociais e o seu papel ideolgico, que um tipo
de discurso proeminente nas sociedades contemporneas e pode revelar muito
sobre a nossa sociedade e nossa psicologia, constitui um tipo de discurso
exortativo/persuasivo, pois tenta manipular as pessoas a aderirem a um estilo de
vida, alm da venda de produtos.
Produzir sentidos do texto propagandstico a partir dessa perspectiva
analisar como os participantes envolvidos na construo do significado esto agindo
no mundo por meio da linguagem e esto construindo a sua realidade social e a si
mesmos. Assim, dependendo do lugar social que o sujeito ocupa, da imagem que
ele faz de seu interlocutor, ser a interao estabelecida entre ambos, o jogo de
imagem que se estabelece no momento da interao verbal fundamental na
Propaganda(1)
Neste recorte, por meio das imagens apresentadas, podemos observar que a
editora Abril faz propaganda de suas colees didticas e, para dar maior nfase,
coloca uma professora para divulgar essa coleo. E como no poderia deixar de
ser, traz um modelo de professora que est muito presente em nosso imaginrio
social, traz-nos a imagem da professorinha, recatada, de cabelo preso, de culos
(smbolo do saber), roupa de manga (simbolizando a seriedade do professor),
sorridente (demonstrando disposio para o trabalho), meiga (smbolo de
subservincia). Esse o esteretipo de professor que pretende passar, o tipo de
professor que inspira confiana e que muitos da sociedade ainda gostariam de ter
para seus filhos.
O fato dela estar abraada com o material didtico denota que ela adota tal
coleo em sala de aula, o que seria um argumento de autoridade e de seduo
para que outros tambm adotassem tal coleo, j quem adota, segundo a
propaganda so os melhores professores.
Propaganda (2)
No trecho Participe. Sua experincia vai girar pelo pas. Novas prticas de
ensinar e aprender. Pressupe-se que o Ministrio da Educao quer
homogeneizar os processos de ensino/aprendizagem, a partir da troca de
experincia dos profissionais que deram certo, com o restante do pas.
Conforme Sandmann (1997, p.20), As propagandas combinam naturalmente
em geral texto escrito ou falado com imagem. A imagem de um pio girando em
uma mo e outra mo em frente, esperando para receber o pio, faz uma analogia
com a frase dita anteriormente Sua experincia vai girar pelo pas, tambm nos
remete ideia de passagem, transmisso de uma experincia, de um processo
educativo pronto para ser passado a outro, sem que haja uma reflexo sobre essa
prtica e muitas vezes sem adequ-las a sua realidade.
Nesta propaganda, percebe-se, tambm, que o Ministrio da Educao
desenvolveu uma premiao aos professores que tiveram experincias pedaggicas
bem sucedidas, incentiva o professor a participar dessa experincia para que ele
seja premiado. Remetendo este discurso situao scio-histrica do professor,
sobretudo, luta por melhores salrios, percebe-se que esta propaganda remete-
nos muito claramente situao salarial do professor, h uma denncia velada do
quanto os professores ganham mal, ou seja, so mal remunerados, a ponto de o
Ministrio da Educao ter de oferecer-lhes prmios de incentivo para que realizem
um bom trabalho. Mais uma vez, temos uma imagem de professor subserviente, que
aceita os prmios como consolo de sua pouca remunerao.
Propaganda (3)
flores abertas, supondo que todo o contedo, transmitido pelos livros, entraria pela
cabea, oferecendo-lhes assim um melhor conhecimento e de forma muito amorosa.
Os dizeres dessa propaganda aparecem de forma ambgua, sobretudo, ao
afirmar que Ensinar um ato de amor. E isso ns aprendemos com voc, pois a
quem se refere este voc? professora, ou Editora Positivo? coleo? Est
expresso que a coleo da Editora Positivo tem por objetivo ensinar com amor, por
isso todos os livros aparecem simbolizando as flores, o ato de amor.
Mais uma vez, temos uma propaganda que para explorar um material utiliza o
professor como protagonista da mensagem que a empresa quer repassar e, mais
uma vez, temos um professor dedicado, rega suas plantinhas com muito amor;
subserviente, por acatar o imposto pelo sistema sem questionar essas regras; meigo
e simples, pelas prprias vestes, reforando, assim, a imagem de professorinha, a
imagem que temos cristalizada desde sempre.
CONSIDERAES FINAIS
ABSTRACT
Notas
1
Doutora em Letras pela Universidade Estadual Paulista e ps doutorada pela UNICAMP/Campinas.
REFERNCIAS
CARDOSO, Slvia Helena Barbi. Discurso e ensino. 2 ed. Belo Horizonte: Autntica,
2005.
REVISTA NOVA ESCOLA. So Paulo: Editora Abril, ed. 219. jan/fev 2009.