O QUE INDSTRIA CULTURAL

INTRODUO

Indstria cultural o nome dado a empresas e instituies que trabalham com a produo de projetos, canais,
jornais, rdios, revistas e outras formas de descontrao, baseadas na cultura, visando o lucro. Sua origem se deu
atravs da sociedade capitalista que transformou a cultura num produto comercializado.
A principal forma cultural construda por estas indstrias a televiso que ensina e forma indivduos cada vez
mais cedo. Nela podem-se observar diferentes temas e culturas expostas a qualquer horrio e idade. Os contedos nela
existentes possuem mensagens subliminares que conseguem escapar da conscincia, o que tende a provocar
alienao.
Diante disso pode-se perceber este meio cultural como um produto bom que capaz de mostrar contedos
reveladores e contribuir para o desenvolvimento humano e um produto ruim capaz de alienar uma pessoa levando-a a
pensar e agir como lhe proposto sem qualquer tipo de argumentao.
A produo realizada pela indstria cultural centralizada no interesse lucrativo, o que impe um determinado
padro a ser mostrado que transforma o espectador numa pessoa de crtica rebaixada e de mente narcotizada.

INDSTRIA CULTURAL E CULTURA DE MASSA

A modernidade terminou um processo que a Filosofia comeara desde a Grcia: o desencantamento do mundo,
isto , a passagem do mito razo, da magia cincia e lgica. Esse processo liberou as artes da funo e finalidade
religiosas, dando-lhes autonomia.
No entanto, a partir da segunda revoluo industrial no sculo XIX e prosseguindo no que se denomina agora
sociedade ps-industrial ou ps-moderna (iniciada nos anos 70 do sculo passado), as artes foram submetidas a uma
nova servido: as regras do mercado capitalista e a ideologia da indstria cultural, baseada na idia e na prtica do
consumo de produtos culturais fabricados em srie. As obras de arte so mercadorias, como tudo o que existe no
capitalismo.
Perdida a aura, a arte no se democratizou, massificou-se para consumo rpido no mercado da moda e nos
meios de comunicao de massa, transformando-se em propaganda e publicidade, sinal de status social, prestgio
poltico e controle cultural.
Sob os efeitos da massificao da indstria e consumo culturais, as artes correm o risco de perder trs de suas
principais caractersticas:

1. de expressivas, tornarem-se reprodutivas e repetitivas;

2. de trabalho da criao, tornarem-se eventos para consumo;
3. de experimentao do novo, tornarem-se consagrao do consagrado pela moda e pelo consumo.

A arte possui intrinsecamente valor de exposio ou exponibilidade, isto , existe para ser contemplada e fruda.
essencialmente espetculo, palavra que vem do latim e significa: dado visibilidade. No entanto, sob o controle
econmico e ideolgico das empresas de produo artstica, a arte se transformou em seu oposto: um evento para
tornar invisvel a realidade e o prprio trabalho criador das obras. algo para ser consumido e no para ser conhecido,
frudo e superado por novas obras.
As obras de arte e de pensamento poderiam democratizar-se com os novos meios de comunicao, pois todos
poderiam, em princpio, ter acesso a elas, conhec-las, incorpor-las em suas vidas, critic-las, e os artistas e
pensadores poderiam super-las em outras, novas.
A democratizao da cultura tem como precondio a idia de que os bens culturais (no sentido restrito de obras
de arte e de pensamento e no no sentido antropolgico amplo, que apresentamos no estudo sobre a idia de Cultura)
so direito de todos e no privilgio de alguns. Democracia cultural significa direito de acesso e de fruio das obras
culturais, direito informao e formao culturais, direito produo cultural.
Ora, a indstria cultural acarreta o resultado oposto, ao massificar a Cultura. Por qu? Em primeiro lugar, porque
separa os bens culturais pelo seu suposto valor de mercado: h obras caras e raras, destinadas aos privilegiados que
podem pagar por elas, formando uma elite cultural; e h obras baratas e comuns, destinadas massa. Assim, em vez
de garantir o mesmo direito de todos totalidade da produo cultural, a indstria cultural introduz a diviso social entre
elite culta e massa inculta. O que a massa? um agregado sem forma, sem rosto, sem identidade e sem pleno
direito Cultura.
Em segundo lugar, porque cria a iluso de que todos tm acesso aos mesmos bens culturais, cada um
escolhendo livremente o que deseja, como o consumidor num supermercado. No entanto, basta darmos ateno aos
horrios dos programas de rdio e televiso ou ao que vendido nas bancas de jornais e revistas para vermos que,
atravs dos preos, as empresas de divulgao cultural j selecionaram de antemo o que cada grupo social pode e
deve ouvir, ver ou ler.
No caso dos jornais e revistas, por exemplo, a qualidade do papel, a qualidade grfica de letras e imagens, o tipo
de manchete e de matria publicada definem o consumidor e determinam o contedo daquilo a que ter acesso e tipo de
informao que poder receber. Se compararmos, numa manh, cinco ou seis jornais, perceberemos que o mesmo
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mundo este no qual todos vivemos transforma-se em cinco ou seis mundos diferentes ou mesmo opostos, pois um
mesmo acontecimento recebe cinco ou seis tratamentos diversos, em funo do leitor que a empresa jornalstica
pretende atingir.
Em terceiro lugar, porque inventa uma figura chamada espectador mdio, ouvinte mdio e leitor mdio, aos
quais so atribudas certas capacidades mentais mdias, certos conhecimentos mdios e certos gostos mdios,
oferecendo-lhes produtos culturais mdios. Que significa isso?
A indstria cultural vende Cultura. Para vend-la, deve seduzir e agradar o consumidor. Para seduzi-lo e agrad-
lo, no pode choc-lo, provoc-lo, faz-lo pensar, faz-lo ter informaes novas que o perturbem, mas deve devolver-lhe,
com nova aparncia, o que ele j sabe, j viu, j fez. A mdia o senso comum cristalizado que a indstria cultural
devolve com cara de coisa nova.
Em quarto lugar, porque define a Cultura como lazer e entretenimento, diverso e distrao, de modo que tudo o
que nas obras de arte e de pensamento significa trabalho da sensibilidade, da imaginao, da inteligncia, da reflexo e
da crtica no tem interesse, no vende. Massificar , assim, banalizar a expresso artstica e intelectual. Em lugar de
difundir e divulgar a Cultura, despertando interesse por ela, a indstria cultural realiza a vulgarizao das artes e dos
conhecimentos.

OS MEIOS DE COMUNICAO

Dos meios de comunicao, sem dvida, o rdio e a televiso manifestam mais do que todos os outros esses
traos da indstria cultural.
Comeam introduzindo duas divises: a dos pblicos (as chamadas classes A, B, C e D) e a dos horrios (a
programao se organiza em horrios especficos que combinam a classe, a ocupao donas-de-casa, trabalhadores
manuais, profissionais liberais, executivos -, a idade crianas, adolescentes, adultos e o sexo).
Essa diviso feita para atender s exigncias dos patrocinadores, que financiam os programas em vista dos
consumidores potenciais de seus produtos e, portanto, criam a especificao do contedo e do horrio de cada
programa. Em outras palavras, o contedo, a forma e o horrio do programa j trazem em seu prprio interior a marca do
patrocinador.
Muitas vezes, o patrocinador financia um programa que nada tem a ver, diretamente, com o contedo e a forma
veiculados. Ele o faz porque, nesse caso, no est vendendo um produto, mas a imagem de sua empresa. assim, por
exemplo, que uma empresa de cosmticos pode, em lugar de patrocinar um programa feminino, patrocinar concertos de
msica clssica; uma revendedora de motocicletas, em lugar de patrocinar um programa para adolescentes, pode
patrocinar um programa sobre ecologia.
A figura do patrocinador determina o contedo e a forma de outros programas, ainda que no patrocinados por
ele. Por exemplo, um banco de um governo estadual pode patrocinar um programa de auditrio, pois isto conveniente
para atrair clientes, mas pode, indiretamente, influenciar o contedo veiculado pelos noticirios. Por qu?
Porque a quantidade de dinheiro paga pelo banco rdio ou televiso para o programa de auditrio muito
elevada e interessa aos proprietrios daquela rdio ou televiso. Se o noticirio apresentar notcias desfavorveis ao
governo do Estado ao qual pertence o banco, este pode suspender o patrocnio do programa de auditrio. Para no
perder o cliente, a emissora de rdio ou de televiso no veicula notcias desfavorveis quele governo e, pior, veicula
apenas as que lhe so favorveis. Dessa maneira, o direito informao desaparece e os ouvintes ou telespectadores
so desinformados ou ficam mal informados.
A desinformao, alis, o principal resultado da maioria dos noticirios de rdio e televiso. Com efeito, como
so apresentadas as notcias? De modo geral, so apresentadas de maneira a impedir que o ouvinte e o espectador
possam localiz-la no espao e no tempo.
Falta de localizao espacial: o espao real o aparelho de rdio e a tela da televiso, que tem a peculiaridade
de retirar as diferenas e distncias geogrficas, de tal modo que algo acontecido na China, na ndia, nos Estados
Unidos ou em Campina Grande parea igualmente prximo e igualmente distante.
Falta de localizao temporal: os acontecimentos so relatados como se no tivessem causas passadas nem
efeitos futuros; surgem como pontos puramente atuais ou presentes, sem continuidade no tempo, sem origem e sem
conseqncias; existem enquanto forem objetos de transmisso e deixam de existir se no forem transmitidos.
Paradoxalmente, rdio e televiso podem oferecer-nos o mundo inteiro num instante, mas o fazem de tal
maneira que o mundo real desaparece, restando apenas retalhos fragmentados de uma realidade desprovida de raiz no
espao e no tempo. Nada sabemos, depois de termos tido a iluso de que fomos informados sobre tudo.
Tambm interessante a inverso entre realidade e fico produzida pela mdia. Acabamos de mencionar o
modo como o noticirio nos apresenta um mundo irreal, sem Histria, sem causas nem conseqncias, descontnuo e
fragmentado. Em contrapartida, as novelas criam o sentimento de realidade. Elas o fazem usando trs procedimentos
principais:

1. o tempo dos acontecimentos novelsticos lento para dar a iluso de que, a cada captulo, passou-se apenas um dia
de nossa vida, ou passaram-se algumas horas, tais como realmente passariam se fssemos ns a viver os
acontecimentos narrados;
2. os personagens, seus hbitos, sua linguagem, suas casas, suas roupas, seus objetos so apresentados com o
mximo de realismo possvel, de modo a impedir que tenhamos distncia diante deles (ao contrrio do cinema e do
teatro, que suscitam em ns o sentimento de proximidade justamente porque nos fazem experimentar o da distncia);
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3. como conseqncia, a novela nos aparece como relato do real, enquanto o noticirio nos aparece como irreal. Basta
ver, por exemplo, a reao de cidades inteiras quando uma personagem da novela morre (as pessoas choram, querem ir
ao enterro, ficam de luto) e a falta de reao das pessoas diante de chacinas reais, apresentadas nos noticirios.

Vale a pena, tambm, mencionar dois outros efeitos que a mdia produz em nossas mentes: a disperso da
ateno e a infantilizao.
Para atender aos interesses econmicos dos patrocinadores, a mdia divide a programao em blocos que
duram de sete a dez minutos, cada bloco sendo interrompido pelos comerciais. Essa diviso do tempo nos leva a
concentrar a ateno durante os sete ou dez minutos de programa e a desconcentr-la durante as pausas para a
publicidade.
Pouco a pouco, isso se torna um hbito. Artistas de teatro afirmam que, durante um espetculo, sentem o pblico
ficar desatento a cada sete minutos. Professores observam que seus alunos perdem a ateno a cada dez minutos e s
voltam a se concentrar aps uma pausa que do a si mesmos, como se dividissem a aula em programa e comercial.
Ora, um dos resultados dessa mudana mental transparece quando criana e jovem tentam ler um livro: no
conseguem ler mais do que sete a dez minutos de cada vez, no conseguem suportar a ausncia de imagens e
ilustraes no texto, no suportam a idia de precisar ler um livro inteiro. A ateno e a concentrao, a capacidade de
abstrao intelectual e de exerccio do pensamento foram destrudas. Como esperar que possam desejar e interessar-se
pelas obras de arte e de pensamento?
Por ser um ramo da indstria cultural e, portanto, por ser fundamentalmente uma vendedora de Cultura que
precisa agradar o consumidor, a mdia infantiliza. Como isso acontece? Uma pessoa (criana ou no) infantil quando
no consegue suportar a distncia temporal entre seu desejo e a satisfao dele. A criana infantil justamente porque
para ela o intervalo entre o desejo e a satisfao intolervel (por isso a criana pequenina chora tanto).
Ora, o que faz a mdia? Promete e oferece gratificao instantnea. Como o consegue? Criando em ns os desejos e
oferecendo produtos (publicidade e programao) para satisfaz-los. O ouvinte que gira o dial do aparelho de rdio
continuamente e o telespectador que muda continuamente de canal o fazem porque sabem que, em algum lugar, seu
desejo ser imediatamente satisfeito.
Alm disso, como a programao se dirige ao que j sabemos e j gostamos, e como toma a cultura sob a forma
de lazer e entretenimento, a mdia satisfaz imediatamente nossos desejos porque no exige de ns ateno,
pensamento, reflexo, crtica, perturbao de nossa sensibilidade e de nossa fantasia. Em suma, no nos pede o que as
obras de arte e de pensamento nos pedem: trabalho sensorial e mental para compreend-las, am-las, critic-las,
super-las. A Cultura nos satisfaz, se tivermos pacincia para compreend-la e decifr-la. Exige maturidade. A mdia nos
satisfaz porque nada nos pede, seno que permaneamos sempre infantis.
Um ltimo trao da indstria cultural que merece nossa ateno seu autoritarismo, sob a aparncia de
democracia. Um dos melhores exemplos encontra-se nos programas de aconselhamento. Um especialista sempre
um especialista nos ensina a viver, um outro nos ensina a criar os filhos, outro nos ensina a fazer sexo, e assim vo se
sucedendo especialistas que nos ensinam a ter um corpo juvenil e saudvel, boas maneiras, jardinagem, meditao
espiritual, enfim, no h um nico aspecto de nossa existncia que deixe de ser ensinado por um especialista
competente.
Em princpio, seria absurdo e injusto considerar tais ensinamentos como autoritrios. Pelo contrrio, deveramos
consider-los uma forma de democratizar e sociabilizar conhecimentos. Onde se encontra o lado autoritrio desse tipo
de programao (no rdio e na televiso) e de publicao (no caso de jornais, revistas e livros)? No fato de que
funcionam como intimidao social.
De fato, como a mdia nos infantiliza, diminui nossa ateno e capacidade de pensamento, inverte realidade e
fico e promete, por meio da publicidade, colocar a felicidade imediatamente ao alcance de nossas mos, transforma-
nos num pblico dcil e passivo. Uma vez que nos tornamos dceis e passivos, os programas de aconselhamento, longe
de divulgar informaes (como parece ser a inteno generosa dos especialistas) torna-se um processo de inculcao
de valores, hbitos, comportamentos e idias, pois no estamos preparados para pensar, avaliar e julgar o que vemos,
ouvimos e lemos. Por isso, ficamos intimidados, isto , passamos a considerar que nada sabemos, que somos
incompetentes para viver e agir se no seguirmos a autoridade competente do especialista.
Dessa maneira, um conjunto de programas e publicaes que poderiam ter verdadeiro significado cultural
tornam-se o contrrio da Cultura e de sua democratizao, pois se dirigem a um pblico transformado em massa inculta,
desinformada e passiva.