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Mdulo 3

Posicionamiento y
estrategia de
producto
4. Estrategia de producto
Un buen desempeo en marketing surge de una adecuada planificacin y de
una rigurosa ejecucin. Es por ello que las personas que estn a cargo de la
toma de decisiones en este mbito deben prestar especial atencin al entorno
que las rodea y estar muy pendientes de los cambios que se dan
particularmente en la conducta de los consumidores. Las decisiones de los
gerentes de Marketing abarcan distintos mbitos: van desde la definicin
acerca de las caractersticas que deben presentar los nuevos productos;
pasando por fijar el precio con el que saldr a la venta; establecer en dnde
deben comercializarse los productos, hasta definir cunto dinero se debe
invertir en publicidad y ventas para darlo a conocer y posicionarlo en la mente
de los potenciales clientes.

Dentro de ese espectro, deben tomar tambin una serie de decisiones ms


operativas, como ser el tamao y mejor diseo para el nuevo envase del
producto y el eslogan ms adecuado para asociar al nombre de marca, como
para citar algunas.

Por lo tanto, la planeacin de marketing comienza con la formulacin de una


oferta que satisfaga los deseos y necesidades de los consumidores. En ese
sentido, los consumidores analizan la oferta que realiza la empresa, evaluando
mltiples aspectos y tomarn la decisin de adquirirlos o no basndose en
considerar si esa oferta les genera o no valor. Es importante resaltar que los
consumidores no compran productos, compran soluciones.

Los empresarios deben tomar una serie de decisiones importantes respecto a


las variables del mix de marketing, o las cuatro P: producto, precio, plaza,
promocin. En esta Lectura en particular, se desarrollarn aquellos aspectos
fundamentales de la estrategia de producto. Posteriormente, en el Mdulo 4,
se trabajarn las restantes herramientas restantes del marketing mix.

4.1. Producto: concepto y tipos


Comencemos entonces definiendo la oferta que realiza una empresa u
organizacin. Por lo tanto, qu se entiende por producto? Producto es todo
aquello que se ofrece en el mercado, para satisfacer un deseo o una necesidad
(Kotler y Keller, 2012). Normalmente, la mayora de las personas considera que
los productos son solo elementos tangibles, pero para el Marketing es mucho
ms que eso. Es por ello que se pueden ofrecer distintos tipos de productos:
bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, organizaciones,
informacin (este tema se abord en la Lectura 1).

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4.2. Niveles de producto
Los gerentes de Marketing de cualquier organizacin, al disear la estrategia de
producto, primero deben considerar una serie de niveles o dimensiones de
anlisis que se conocen comnmente como niveles de producto (Figura 1).
Cada uno de estos niveles est asociado a una escala o jerarqua de valor para
el cliente. Este esquema de anlisis (Figura 1) sirve esencialmente para todos
aquellos que deban tomar decisiones en el diseo de los productos, pues ayuda
a entender y comprender desde la visin de los consumidores que los
productos deben considerarse como satisfactores de necesidades y deseos; no
como productos en s. Las personas adquieren soluciones, como remarcamos
antes. Por ejemplo, al comprar comida, satisfacen la necesidad de alimentacin
y no necesariamente estn comprando una hamburguesa; si adquieren un reloj
de marca reconocida, no solo satisfacen su necesidad de conocer la hora, sino
de autoestima y de reconocimiento de los dems.

Figura 1: Niveles de producto

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 306.

El primer nivel a definirse, entonces, es el de beneficio bsico o central. Este es


aquel que realmente desea satisfacer el consumidor. Por ejemplo, en el caso
del transporte de pasajeros de larga distancia, sera el llegar a un destino
lejano.

El segundo nivel, conocido como producto genrico, es la materializacin de


ese beneficio esencial. Es decir que, en el caso del transporte de pasajeros, lo
constituye el autobs en el que se transportar a los pasajeros con sus asientos.

El tercer nivel, el producto esperado, contiene el conjunto de atributos y


condiciones que los compradores normalmente esperan al adquirir el producto.

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(Kotler y Keller, 2012). Siguiendo con nuestro ejemplo, estara compuesto por
butacas reclinables y un servicio que en principio llegue en horario a destino.

En el cuarto nivel, los marketineros deben disear aquellas cualidades que


harn que el producto ofrecido supere las expectativas del comprador. Es as
que se habla de producto ampliado o aumentado. Por ejemplo, en el caso del
transporte de pasajeros, podra tratarse de una manta y almohadas para
dormir, el servicio de un aperitivo o desayuno, butacas 180 reclinables,
etctera. Es importante resaltar que en pases desarrollados es en este nivel
donde se da la mayor competencia entre las empresas, pues estas tratan de
posicionar de la mejor manera posible sus marcas, intentando superar las
expectativas de los clientes. En cambio, en los pases en vas de desarrollo, la
competencia se da particularmente en el nivel de producto esperado.

Por ltimo, en el quinto nivel, conocido como producto potencial se deben


incluir las posibles mejoras y transformaciones que el producto pueda
incorporar en el futuro, dado que las empresas compiten continuamente por
agregar valor a sus ofertas para ganar ese espacio privilegiado en la mente de
los consumidores. Es as como una empresa de transporte de pasajeros podra
incluir en el futuro la posibilidad de contar con mantas trmicas o con la
posibilidad de reservar va internet la mejor ubicacin de su asiento o lo que
desea cenar en el servicio de catering del viaje.

4.3. Servicios: concepto y caractersticas


Dado que este nuevo milenio se caracteriza particularmente por la proliferacin
de las empresas de servicio, es que vamos a detenernos un momento en
comprender mejor las particularidades de los servicios.

Un servicio es cualquier acto o funcin que una parte ofrece a otra, es


esencialmente intangible y no implica tener propiedad sobre algo (Kotler y
Keller, 2012). No solo las empresas que brindan servicios deben ocuparse por
estos temas, sino que ya la gran mayora de las empresas industriales (aquellas
que se dedican a la elaboracin de bienes fsicos), han incorporado a su oferta
servicios adicionales, como por ejemplo garantas, atencin especial a clientes,
mantenimiento, etctera. As, los servicios se distinguen bsicamente de los
bienes fsicos por cuatro caractersticas principales:

Tabla 1: Caractersticas distintivas de los servicios

Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad


No se puede Se producen y Varan, pues No pueden
experimentar con se consumen dependen en gran almacenarse.
los sentidos (no en el mismo medida de quin
instante.

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pueden verse, ni los brinda, cundo
olerse, ni tocarse). y en qu lugar.
Se hace muy difcil El proveedor Esto suele ser ms
la evaluacin del de servicio y el problemtico,
cliente o cliente cuando se
comprador, dado necesitan estar enfrentan
que hasta que no presentes para situaciones de
lo experimenta, concretarlo. demanda irregular.
no podr evaluar
el resultado final.
Las empresas de
servicio necesitan
tangibilizar su
oferta; as se
ayuda a los
clientes a tomar
sus decisiones de
compra.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

Al reconocer estas caractersticas distintivas de los servicios, es posible aplicar


una serie de estrategias que colaboren a mejorar las experiencias de los
clientes, para as trabajar de mejor manera la posibilidad de posicionar la
oferta; administrar de manera ms adecuada la demanda, por nombrar algunas
de las situaciones problemticas que las empresas de servicios padecen.

4.4. Clasificaciones
Conocer cmo se clasifican los productos bsicamente es til para disear la
estrategia de marketing adecuada, pues las decisiones a tomar al respecto
dependern en gran medida del tipo de producto que se trate.
Es as como los productos pueden clasificarse segn estos tres criterios:

1) durabilidad y tangibilidad;
2) como bienes de consumo;
3) como bienes industriales.

1) Durabilidad y tangibilidad:
Bienes perecederos (se desgastan con uno o pocos usos): por
ejemplo, el aceite de cocina, la crema de manos, entre otros.
Dado que se adquieren con cierta frecuencia y rapidez (no se
hacen evaluaciones muy profundas a la hora de comprarlos), es
que se recomienda prestar atencin a los envases, aplicar bajos
mrgenes de ganancia (dado que son productos de compra

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frecuente, que tendrn mucha rotacin), promocionarlos para
lograr prueba del producto y trabajar fuertemente en su
posicionamiento para lograr la preferencia de marca.
Bienes duraderos (sobreviven mltiples usos): por ejemplo, una
computadora, la ropa. Hay que prestar mayor atencin a las
formas de venta ms personalizadas, agregar servicios
adicionales para distinguir la oferta y trabajar con mrgenes de
ganancia ms elevados, ya que no suelen adquirirse con tanta
frecuencia.
Servicios: tal como se indic en el punto anterior, los servicios
no se pueden ver, ni oler, ni tocar. Es decir, su naturaleza es
intangible. Adems de esa caracterstica, son inseparables,
heterogneos y caducan con rapidez. Ejemplos de servicios son
las cirugas de todo tipo, las reparaciones de electrodomsticos,
etctera. Por lo tanto, respecto a las estrategias comerciales que
se pueden aplicar para estos casos, se recomienda prestar
atencin al control de calidad, a trabajar en la credibilidad del
proveedor de servicio y a preocuparse por el grado de
adaptabilidad del servicio respecto a los distintos tipos de
usuarios.
2) Bienes de consumo: pueden distinguirse de acuerdo a los hbitos de
compra. Es por ello que encontramos: bienes de conveniencia, de
compra, de especialidad y bienes no buscados.
Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren con
cierta frecuencia, con escaso esfuerzo por parte del comprador,
y casi de manera inmediata. Por lo tanto, al plantear la estrategia
de marketing, resulta trascendental colocar los productos donde
puedan ser encontrados con facilidad.
o Bienes de uso comn: algodn, azcar, detergente.
o Bienes de impulso: cuando las compras no son
planificadas y responde a un impulso, por ejemplo:
golosinas, revistas. Vale la pena prestar atencin a todos
aquellos productos que normalmente se ubican al lado
de las cajas de los supermercados.
o Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos
por una situacin imprevista, por ejemplo: un apsito
cuando sufrimos un corte en la mano; un paraguas
cuando acaba de largarse a llover.
Bienes de compra comparada: este tipo de bienes se caracteriza
particularmente porque se trata de productos que le implican al
consumidor un esfuerzo para buscar informacin, comparar
entre marcas y seleccionar a base de criterios como precio,
calidad, disponibilidad, etctera. En general, entran dentro de
esta categora los automviles, aires acondicionados, heladeras,
entre otros. Para disear una estrategia de marketing adecuada,

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es importante contar con fuerzas de venta capacitadas para
asesorar adecuadamente a los compradores.
Bienes de especialidad: se trata de productos en los cuales los
compradores dedicarn un esfuerzo importante y bastante
tiempo antes de concretar la compra; pero el tiempo destinado a
su compra depender del grado de especialidad que signifique
para el futuro adquiriente. Esta situacin es muy comn cuando
hay un fuerte posicionamiento de marca o elevada reputacin.
Por ejemplo, la compra de un diseo exclusivo de alta costura de
la Casa Chanel o un reloj Rolex. Por lo tanto, para el diseo de la
estrategia de marketing resulta clave elegir muy bien los lugares
en donde se vendern, posicionar fuertemente la marca y
trabajar con una eficaz comunicacin.
Bienes no buscados: se trata de aquellos productos que no se
conocen o no son deseados y que el consumidor no intentar
localizar, ya sea porque no sabe de su existencia; porque no
quiere adquirirlos o porque prefiere ni siquiera evaluar su
compra. Ejemplos de estas situaciones son: la venta de espacios
en los cementerios o la adquisicin de seguros de vida. Para ello,
las personas que se dediquen a la venta de este tipo de
productos debern considerar en la estrategia de marketing una
importante comunicacin informativa, persuasiva y de venta
personal, tanto para hacer conocer el producto como para
concretar una venta.
3) Bienes industriales: cuando se trata de bienes y servicios
industriales, hay que considerar si ingresan totalmente en el proceso
productivo o solo colaboran con l. As podemos distinguir entre tres
grupos distintos de productos industriales: materiales y piezas; los
bienes de capital y los suministros y servicios.
Materiales y piezas: aqu se engloban todos aquellos bienes que
ingresan totalmente en el proceso productivo. A su vez, se
pueden diferenciar en: materiales derivados del sector
agropecuario (trigo, maz, ganado, etctera); piezas y productos
manufacturados (compuestas tanto por productos con mnimo
grado de diferenciacin, hierro, acero, etctera y partes
componentes, como ser: piezas de fundicin, cadenas,
engranajes, entre otros).
Bienes de capital: son bienes durables, que se utilizan para llevar
a cabo el proceso productivo. Aqu se encuentran tanto las
instalaciones fsicas donde se desarrolla el proceso (por ejemplo,
un galpn), como las mquinas que se utilizan en este
(generadores, torno, etctera).
Suministros y servicios a empresas: estos son bienes no
durables y servicios que colaboran en el proceso productivo,
facilitando el desarrollo y su administracin. Por ejemplo:
carbn, papeles, servicios de asesora en publicidad, en

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contabilidad o servicios de reparacin y mantenimiento de los
distintos elementos participantes del proceso productivo global.

4.5. Cartera de productos: mezcla y lnea


de productos. Decisiones sobre la lnea
Generalmente las empresas no producen un nico artculo, sino que ofrecen
una variedad. Una mezcla de productos (o tambin conocida como surtido) es
el total de todos los productos y artculos que la empresa ofrece a sus clientes.
Y la mezcla de productos est formada por distintas lneas de productos. Es as
que, por ejemplo Unilever, reconocida empresa multinacional con alcance en
todo el mundo, ofrece en el mercado argentino las siguientes divisiones:
alimentos, productos para cuidado personal y para el cuidado del hogar. Dentro
de cada una de ellas, desarrolla lneas de productos que pueden organizarlas ya
sea por marca o por productos que guardan una relacin estrecha entre s:

Cada una de estas lneas se compone de un conjunto de productos que


presentan un determinado grado de vinculacin entre s. As, dentro de la lnea
de cuidado del hogar, ofrece un surtido de marcas, tanto para el lavado de la
ropa, como para la limpieza.

La mezcla de productos de una organizacin tiene una determinada amplitud,


longitud profundidad y consistencia. Veamos cada una en particular, analizando
un ejemplo:

El ancho hace referencia a la cantidad de lneas de productos diferentes


que tiene una empresa. As, por ejemplo, Coca Cola Company presenta
algunas de las siguientes lneas de productos en Argentina: bebidas cola
(Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Coca Cola Life); bebidas
ctricas (Sprite, Sprite Zero, Schweppes, etctera); aguas minerales;
jugos. En este caso particular, la amplitud de la mezcla de Coca Cola
Company sera de 4 (cuatro), compuesta por cinco lneas.
La longitud de la mezcla indica el nmero total de productos en cada
una de las lneas; siguiendo con nuestro ejemplo de Coca Cola, seran la
sumatoria de todos los tamaos de envases, de todas las marcas que
comercializa la empresa.
La profundidad de la mezcla de productos se vincula con las distintas
variantes de cada uno de los productos que se ofrecen en las lneas de
producto. Por ejemplo, si tomamos la lnea bebidas cola, aqu
deberamos analizar las cuatro marcas y considerar los distintos
tamaos y envases diferentes que la empresa utiliza para llegar al
mercado. As, Coca Cola Zero, se ofrece al mercado argentino en
envases PET, de 2 l, 1,50 l, 600 cm, 500 cm y en envase de vidrio de

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293 cm Su profundidad sera de cinco, ya que se presentan cinco
variantes para el producto especfico. A ello habra que sumarle las
variantes de Coca Cola, Coca Cola Light y Coca Cola Life.
La consistencia de una mezcla de productos muestra el grado en que las
distintas lneas de productos se relacionan entre s, ya sea en trminos
de uso, requisitos de produccin, canales de distribucin, etctera. En el
caso de la mezcla de Coca Cola, las lneas de productos son consistentes
entre s, pues se trata de bebidas no alcohlicas, que se consumen con
frecuencia y se comercializan a travs de los mismos canales de
distribucin.
Estas dimensiones de anlisis que acabamos de revisar le posibilitan a la
empresa expandir sus negocios de cuatro maneras distintas:
1) agregando nuevas lneas de productos;
2) alargando cada lnea;
3) aadiendo variantes a los productos existentes para as aumentar la
profundidad;
4) logrando mayor consistencia entre sus lneas de producto.

Decisiones sobre la lnea de productos


Las empresas normalmente ofrecen inicialmente una oferta bsica y despus
van aadiendo distintas caractersticas para satisfacer las variadas necesidades
de los consumidores. Es por ello que los encargados o responsables de las
lneas de productos deben manejar informacin acerca de las ventas y
ganancias de cada una, para determinar qu artculos deben fabricarse,
modificarse o abandonarse.

Por ello, deben hacer un anlisis profundo de su lnea de productos que les
permitan tomar esta decisin: qu hacer respecto a la longitud de la lnea?
Normalmente, las empresas apuntan a crear lneas de productos que les
permitan aumentar sus ventas. Analizaremos a continuacin distintas
alternativas que tienen los gerentes de Producto:

1) Ampliar la lnea de productos: las empresas, en general, cubren una


determinada posicin en el mercado. As, por ejemplo, los helados
Hagen Dazs apuntan a un segmento de mercado especfico y se ubican
en el rango superior de precios de helados gourmet. Por lo tanto, estirar
la lnea significa que la empresa decida ampliar esas lneas ms all de
los lmites establecidos.
Ampliacin hacia abajo: una empresa que est posicionada en
un mercado puede optar por lanzar una lnea de productos de
precios ms bajos. De esta manera, ingresa a un segmento de
mercado que no atenda hasta el momento. As, por ejemplo, la
empresa lctea La Serensima Mastellone comercializa una
segunda marca, Armona, para atender a la poblacin ms
sensible a los precios (Redaccin Da a da, 2015). En estas

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situaciones, las empresas deben analizar distintas cuestiones:
canales de distribucin donde estn presentes, la utilizacin de
distintos nombres de marca, asociar los nuevos productos con la
marca principal, etctera.
Ampliacin hacia arriba: en este caso, empresas que estn
ubicadas en el extremo inferior del mercado podran analizar la
posibilidad de ingresar a los niveles superiores, con el fin de
mejorar su posicionamiento, aumentar sus ganancias o
aprovechar mayores tasas de crecimiento.
Ampliacin en dos sentidos: aquellas empresas que se
encuentran en un nivel intermedio pueden determinar estirar
sus lneas en ambos sentidos, si consideran que tienen
posibilidades de crecimiento en ambos lados.
2) Rellenar la lnea de productos: en este caso, la alternativa es analizar la
lnea y agregar mayor cantidad de artculos al conjunto, con el objetivo
de tratar de brindar una oferta ms completa, intentar utilizar el exceso
de capacidad que tenga la empresa, obtener ganancias adicionales,
tratar de ocupar espacios o nichos desatendidos por los competidores,
para no dejar lugar a nuevos ingresos, etctera. Uno de los problemas
que se presentan con estas medidas de relleno es que puede producirse
una situacin como el canibalismo. Es decir, que los nuevos productos
hagan disminuir las ventas de manera importante de los antiguos
productos. Muchas veces, cuando no se trabajan diferencias realmente
perceptibles por los clientes, los nuevos productos se comen a los viejos.
Una empresa que normalmente canibaliza sus productos es Gillette, con
cada nuevo lanzamiento de sus mquinas de afeitar.
3) Modernizar, actualizar caractersticas y reducir la lnea de productos:
las empresas deben preocuparse por seguir presentes en el mercado.
Para ello, es importante que renueven sus ofertas y las adapten a las
ltimas tendencias y requerimientos de las necesidades de los
consumidores. Las modernizaciones que se dan lentamente permiten a
la empresa ir chequeando cmo los consumidores los van aceptando,
pero les da tiempo a los competidores para que rediseen sus ofertas.
Hay mercados en donde las empresas deben modernizar sus lneas
continuamente, como es el caso de empresas de software (Microsoft),
audio (Sony), etctera. Un interesante ejemplo en el rubro de la
limpieza para el mercado masivo lo plantea la marca de jabn Skip
(www.skip.com.ar), perteneciente a la multinacional Unilever
(www.unilever.com). Esta marca presente, hace varios aos en la
Argentina, innova constantemente sus propuestas. Recientemente ha
lanzado al mercado un jabn inteligente, lquido y concentrado, que
permite detectar manchas de distinto tipo (Skip Intense 3X).

A su vez, los gerentes de Producto deben revisar si por esta


incorporacin de productos ms modernos no quedan productos que no
generen ganancias que terminen reduciendo las utilidades totales de la

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lnea. Muchas veces, ante esta situacin, debern apelar a discontinuar
algunos productos para potenciar las utilidades de la lnea completa.

En conclusin, las personas que se encuentran a cargo del seguimiento de las


lneas de producto deben estar constantemente alertas y verificar qu
alternativas pueden mejorar la rentabilidad de la lnea, ya sea: alargarlas,
acortarlas, modernizarlas, rellenarlas y, en ltima instancia, racionalizarlas; es
decir, eliminar aquellos elementos que generan prdidas.

4.6. Branding: decisiones estratgicas de


marca
Una marca definida por la American Marketing Association es un nombre,
trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de dichos elementos, cuyo
propsito es representar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlas de la competencia (Kotler y Keller, 2012, p. 241).

Las marcas en la actualidad juegan un rol trascendental y hasta adquieren


personalidad propia. El desafo de las empresas hoy pasa por crear esa imagen
de marca tan fuerte que sea difcilmente sustituible por otras. La competencia
ya no se define por las cualidades o caractersticas de los productos, sino que es
ms una batalla de percepciones y, por ende, de marcas. Entonces, las marcas
trabajan en el orden de lo simblico e infinito de los deseos, mientras que los
productos, como objetos satisfactores, lo hacen en el orden fsico y satisfacen
necesidades.

De esa manera, una marca plantea o propone una diferenciacin de nuestro


producto respecto al de la competencia. No obstante, esta diferencia no es tan
slo simblica o intangible, pues si se analiza su valor econmico, estaremos
frente a marcas que alcanzan valores altsimos, como Google, Microsoft, Coca
Cola.

Muchas veces se cree que las marcas slo son famosas por la intensa publicidad
a la que son expuestas o por lo atractivas que resultan sus denominaciones;
pero es importante recalcar que las marcas lderes se destacan bsicamente
porque ofrecen una calidad percibida superior. Es decir que esas marcas, en
realidad, se vinculan con la forma en que los clientes las perciben y adquieren
objetos. Entonces, las mejores marcas suponen un certificado de calidad.

Branding
En ingls, la palabra brand significa marca. El branding es la actividad que
desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de

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una marca y, por ende, crear diferencias. Por lo tanto, para colocarle una marca
a un producto, se debe mostrar a los consumidores:

Quin es el producto? Para ello se le da un nombre y se utilizan una


serie de elementos para reconocerlo, como por ejemplo: un isologotipo,
un eslogan, etctera.
Qu hace el producto?
Por qu deberan adquirirlo?
De esta manera, el branding pretende ayudar a los consumidores a organizar
sus conocimientos sobre los productos de tal manera que puedan mejorar su
proceso de decisiones, facilitndoles la compra y que, en dicho proceso, se
genere valor para la empresa.

Por lo tanto, las empresas tratan de desarrollar lo que se conoce como: brand
equity; es decir, ese valor aadido del que se dota a los productos y servicios.
Es un activo intangible (tiene valor psicolgico y financiero, tal y como lo hemos
visto ms arriba). Las empresas, para crear brand equity, llevan a cabo una
serie de tareas:

1) Elegir los elementos que conforman a la marca: nombre de marca,


logotipo, smbolos, eslogans, packaging, etctera.
2) Disear el producto/servicio y todas las actividades de marketing: aqu
es fundamental identificar todos los contactos con la marca:
comentarios de otros, observacin y uso personal, interacciones con
empleados, etctera.
3) Crear asociaciones secundarias vinculadas indirectamente con otra
entidad: son las actividades que buscan asociar la marca a informacin
que tiene significado para las personas, por ejemplo: la empresa, el pas,
personajes, otras marcas. Por ejemplo, en el caso del champagne, se
trata de darle prestigio y vincularlo con su lugar de origen, la regin de
Champagne-Ardenas, Francia, por lo que se lo ha registrado como
denominacin de origen.

Estrategia de marca
Para disear una estrategia de marca, es importante considerar tanto los
elementos de marca nuevos que se vayan a incorporar, como los que ya existen
y que se aplicarn a los productos nuevos y existentes.

En particular, al lanzar un nuevo producto, una empresa tiene tres alternativas


posibles:

Crear elementos de marca nuevos para el nuevo producto. Por ejemplo,


cuando La Serensima lanz el yogur Activia, desarroll una nueva
denominacin, un nuevo isologotipo, un nuevo concepto, un nuevo
eslogan.

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Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes, por
ejemplo, la misma empresa del ejemplo anterior, con su leche entera
fortificada. En este caso mantiene el mismo nombre de marca e
isologotipo.
Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.
Se recomienda ampliar la lectura de este tema, consultando el captulo 9 de
Kotler y Keller (2012).

4.7. Envase: niveles, importancia y


prueba
El envase o packaging se refiere a todas las actividades de diseo y fabricacin
de lo que contendr al producto. Fsicamente, se dice que pueden presentar
tres dimensiones o niveles:

Envase primario: es aquel que est en contacto directo con el producto.


Por ejemplo, en el caso de un jarabe, ste se puede encontrar en una
botella de vidrio.
Envase secundario: contiene al primario y lo protege. Siguiendo con el
ejemplo anterior, sera el caso de la caja del jarabe, donde se detallan
indicaciones fundamentales.
Envase de transporte: sirve para transportar varias cantidades de
producto; y normalmente se trata de una caja de cartn corrugado.
El diseo de los envases y etiquetas son utilizados frecuentemente como parte
de la estrategia de producto; pero stos constituyen una verdadera
herramienta de diferenciacin y promocin. No olvidemos que, hoy en da,
cada vez es mayor la cantidad de productos que se adquieren en autoservicios
(por eso se lo denomina al envase como el vendedor silencioso).

4.8. Ciclo de vida del producto: sus


diversas etapas, caractersticas, objetivo
comercial y estrategias
Los productos tienen una trayectoria en el mercado que va desde su gestacin
hasta su muerte. Estas etapas que van transitando deben ser especialmente
consideradas por los marketineros, ya que la mayora de las decisiones y
estrategias que se toman deben responder a los distintos momentos de la vida
que atraviesan los productos. Es as que el ciclo de vida de un producto (CVP)
implica la aceptacin de que los productos gozan de una vida limitada y que

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adems, al atravesar distintas etapas, en cada una de ellas se presentan
oportunidades y problemas que deben tratarse de manera particular.

Comnmente, la mayora de los productos presentan curvas de vida, del tipo


campana (Figura 2). Esta curva se grafica considerando en el eje vertical, las
Ventas y, en el eje horizontal, la variable Tiempo. De esta manera, un producto,
a medida que pasa el tiempo, atraviesa en principio por cuatro etapas o fases
tpicas. A su vez, tambin puede graficarse una segunda curva, considerando la
variable Utilidades, en el eje vertical.

Figura 2: Ciclo de vida de producto

Fuente: Kotler y Armstrong, 2012, p. 9.

Este modelo de anlisis puede aplicarse de manera indistinta, ya sea que se


analice una categora de productos (aderezo), la forma de un producto
(mayonesa) o su marca (mayonesa Hellmans). Las etapas que ambos productos
atravesarn pueden ser muy distintas, pues particularmente en el segundo caso
aparecern las ventajas y desventajas de la influencia de la marca especfica.

A su vez, existirn productos que no cumplan con todas las etapas del CVP o
que algunas de ellas perduren por ms o menos tiempo.

Lo importante de este anlisis, en definitiva, es contribuir con este modelo a


mejorar la toma de decisiones, en cada etapa particular y utilizar la mejor
combinacin de variables del marketing mix posible para obtener los mejores
resultados.

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Retomando el anlisis del CVP, vamos a caracterizar brevemente cada una de
sus etapas o fases:

Introduccin: el producto ingresa al mercado y lentamente van


creciendo sus ventas. En general, las ganancias en esta etapa son nulas
o negativas, como consecuencia de los fuertes gastos que se han
realizado en el periodo de desarrollo del producto, para su posterior
lanzamiento.
Crecimiento: el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la
tasa de crecimiento aumenta notablemente, generando ganancias.
Normalmente en esta etapa la competencia se intensifica generando,
muchas veces, el ingreso de nuevos actores en el sector industrial, lo
que tiende a que se desarrollen estrategias ms agresivas para ganar
una porcin de mercado. Por ese motivo, es que las ganancias no son las
mximas.
Madurez: las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos,
hasta llegar a un punto de saturacin en el mercado, pasando entonces
a disminuir lentamente su ritmo. Esta situacin se da pues la mayora de
los potenciales compradores ya lo han probado y/o adquirido. Las
ganancias llegan a su mximo punto para luego empezar a decaer, pues,
a esta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras
de costos y han logrado un importante aprendizaje.
Declinacin: ya en este momento, las ventas del producto decaen
paulatinamente y las ganancias caen abruptamente. Esta baja en las
ventas normalmente se puede deber a que se han producido avances
tecnolgicos (por ejemplo, respecto a sistemas de audio, se pas de
radio-grabadores que reproducan cintas de cassette, a disc-man o MP3
y MP4). Tambin pueden originarse por cambios en los gustos de los
consumidores o por la intensificacin en la competencia.

Caracterizadas las etapas, la pregunta es, qu decisiones se deben tomar en


cada una de ellas respecto a la estrategia de marketing?

Estrategias para la etapa de Introduccin y ventaja del pionero

En la introduccin, enfrentamos un lento crecimiento de las ventas (los


compradores recin estn enterndose de la existencia del producto o de la
marca). En funcin de los gastos en los que ha incurrido la empresa al
desarrollarlo y disear su lanzamiento para conseguir informar de su existencia,
inducir a la prueba y asegurar su distribucin, es que se le recomienda a la
empresa pionera:

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Tabla 2: Estrategias de marketing: Introduccin

Producto Precio Plaza Promocin


Ingresar con Fijar precios altos, Seleccionar los Informar y generar
un producto o bajos, canales de prueba de
bsico (cada dependiendo de la distribucin en producto.
agregado de estrategia de donde estar
valor que se ingreso que se presentes, para
haga genera quiera plantear. analizar cules
costo). pueden ser los
mejores.
Tratar de Considerar a
establecer precios aquellos que
lo suficientemente atienden mercados
altos para cubrir donde se
parte de los costos encuentren
en los que se compradores
incurre en esta predispuestos a la
etapa. compra.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

Estrategias para la etapa de crecimiento

Una vez que el producto es conocido, los consumidores comienzan a


incorporarlo y aumentan rpidamente las ventas de la empresa. A su vez,
aparecen nuevos competidores, atrados por las oportunidades que se
establecen en el sector. Todas estas situaciones generan que la empresa
aumente sus ventas y en consecuencia aumente sus ganancias; pero, por otro
lado, todava debe invertir fuertemente en comunicacin y en mejorar su
estructura de ventas y distribucin, por lo que sus ganancias no sern las
mximas. Es una etapa en donde debe apostar al futuro, y sembrar para
cosechar luego.

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Tabla 3: Estrategias de marketing: Crecimiento

Producto Precio Plaza Promocin


Mejorar la Mantenerlo o Aumentar la Persuadir a
calidad del reducirlo (se cobertura del aquellos
producto, busca aumentar mercado y buscar compradores que
agregarle la participacin nuevos canales de han
caractersticas, de mercado). distribucin que experimentado el
incorporar lleguen a mayor producto.
variedades cantidad de
(nuevos sabores, potenciales
nuevos tamaos, clientes.
etctera).
Aprovechar el Aumenta la Se busca generar
xito de la marca rivalidad preferencia de
y sacar nuevos competitiva. marca.
modelos del
producto para
proteger al
producto
principal.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

Estrategias para la etapa de madurez

Esta fase normalmente es la ms extensa de todas y plantea una serie de


desafos. Como mencionamos antes, las ventas siguen creciendo, pero cada vez
a una tasa menor; hasta que llegar un momento en que se estanquen y
paulatinamente comiencen a decaer. Estas situaciones que se acaban de
describir generan que esta etapa, en realidad, se subdivida en tres sub-etapas,
conocidas como: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez.

En la primera sub-etapa, la tasa de crecimiento de las ventas comienza a


descender; en principio se han cubierto todos los canales de distribucin
posibles. En la segunda sub-etapa, las ventas permanecen constantes, por la
saturacin del mercado y por el crecimiento de la poblacin. En la ltima sub-
etapa, las ventas comienzan a bajar y los clientes empiezan a sustituir los
productos. El almidn de maz Maizena es un producto que en Argentina
cuenta con ms de 80 aos Maizena, 2016. No obstante, se puede inferir que
contina atravesando la etapa de madurez, por las acciones de marketing que
realiz la marca: renov el packaging, aport nuevos usos posibles con diversas
recetas de cocina, ampli la cantidad de variedades de producto (tamaos
diversos). Como consecuencia de todos estos hechos, se intensifica la
competencia, ocasionando que los competidores dbiles se retiren y los ms

16
fuertes se afiancen y busquen mantener la participacin de mercado lograda.
Es aqu en donde se logran las mximas ganancias, ya que, adems, las
empresas grandes son muy eficientes en el manejo de sus costos por efecto del
aprendizaje.

Veamos qu posibles estrategias pueden implementarse entonces:

Tabla 4: Estrategias de marketing: madurez

Producto Precio Plaza Promocin


Explotar al mximo Aplicar polticas Explotar al mximo Apuntar a
las posibles de descuentos, los canales de potenciar la
variantes del rebajas o venta. recordacin de
producto, liquidaciones, marca.
incorporando cuando
nuevas corresponda.
caractersticas.
Analizar cules son Analizar cules son
los productos ms los ms rentables
rentables, y para seguir
desinvertir en los apoyndolos.
menos rentables.
Modernizar las
lneas de producto.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

Estrategias para la etapa de declive

A esta altura, las ventas ya haban comenzado a disminuir y paulatinamente ir


aumentando esa tasa de decrecimiento. Los motivos que normalmente se dan
en esta situacin son: los avances tecnolgicos y los cambios en los hbitos de
consumo de la poblacin, para nombrar los ms importantes. Es as que, al
disminuir las ventas, las utilidades tambin disminuyen. La situacin se torna
ms compleja, pues, al enfrentar productos en proceso de envejecimiento, la
empresa debe definir claramente cmo ser su proceso de abandono del
mercado.

Tabla 5: Estrategias de marketing: declive

Producto Precio Plaza Promocin


Analizar los Disminuyen Disminuir la Disminuir al
productos cada vez ms, y presencia en mximo el
dbiles y abundan las aquellos canales presupuesto en

17
disminuir promociones de menos rentable o comunicacin.
paulatinamente venta que se dirigen a
su cartera de tendientes a nichos muy
productos en el liquidar stocks. especficos y poco
mercado. atractivos.
Dejar de atender
aquellos
segmentos de
mercado menos
rentables.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

En definitiva, las empresas que se encuentran en esta situacin crtica tienen


como alternativa intentar exprimir al mximo las inversiones realizadas o
directamente desinvertir en el negocio de forma gradual. Para ello podrn
apelar a disminuir sus costos de investigacin, de comunicacin, etctera,
tratando de obtener utilidades con las ventas marginales que desarrolle. La
segunda opcin, eliminar un producto, puede optar o por venderlo a otra
empresa si es que todava tiene potencial o directamente liquidar la marca.

Finalmente, se propone una sntesis de las principales caractersticas de cada


una de las etapas del ciclo de vida del producto:

Tabla 6: Sntesis de las caractersticas de cada etapa de CVP

Producto Precio Plaza Promocin


Ventas Bajas, suben de Aumentan Mximas Bajan
a poco rpidamente

Costos Altos Bajan un poco Bajan Bajan

Utilidades Nulas o Positivas Mximas Disminuyen


negativas

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012

4.9. Desarrollo de nuevos productos: sus


diversas etapas
Las empresas exitosas estn analizando continuamente cmo ampliar sus
carteras de productos. Para ello, pueden apelar a adquirir productos o marcas

18
existentes u optar por desarrollarlos internamente. Si elige comprarlos, pueden
elegir entre adquirir la empresa fabricante, comprar una patente o adquirir una
licencia o una franquicia de otra empresa. De esa manera, Arcor, empresa
argentina vinculada al negocio de la alimentacin, ha adquirido marcas como La
Campagnola (conservas, mermeladas, salsas) y adems se ha aliado
estratgicamente, a travs de un joint venture junto a Danone,
ambas lderes en la industria alimenticia. Con esta fusin, se ampli el portfolio
de marcas, estirando sus lneas para abajo y para arriba, mejorando su
cobertura y liderazgo (Bagley Argentina S. A., 2016).

Cuando una empresa elige desarrollar internamente, tambin tiene distintas


alternativas. Una de ellas es el desarrollo en sus propios laboratorios y la otra
es contratar ya sea investigadores independientes o empresas que se dediquen
al desarrollo de nuevos productos. No obstante, a la hora de desarrollar nuevos
productos, las posibilidades son muy amplias, pues una empresa puede:

crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el


momento;
ofrecer al mercado lneas de producto que todava no comercializaba,
pero que ya existen;
agregar productos a las lneas existentes;
reposicionar productos, es decir, lanzarlos a nuevos mercados;
reducir el costo, ofreciendo productos ms econmicos, pero que
ofrecen el mismo tipo de prestaciones.

En los ltimos tiempos, un porcentaje de los productos nuevos son realmente


innovadores. Muchos de estos nuevos productos son consecuencia de
modernizaciones, actualizaciones, no necesariamente productos que aparecen
por primera vez. Una de las formas ms utilizadas a la hora de lanzar nuevos
productos es la extensin de lneas en categoras de productos que estn
vinculados con la marca.

Una de las cuestiones que las empresas deben plantease es cmo y quines
llevarn a cabo el proceso de desarrollar nuevos productos. Muchas veces se
les asigna responsabilidad al respecto a los gerentes de Producto o Marcas
(recordar Lectura 1). Otras cuentan dentro de sus estructuras con reas
dedicadas exclusivamente al desarrollo de nuevos productos, con gerencias de
nuevos productos que actan como staff de las gerencias de producto.
Empresas cuyas premisas pasan por la innovacin, como 3M, se plantearon
esquemas de trabajo interdisciplinario, formando equipos de proyectos, que se
encargan solo de pensar, investigar y crear nuevos productos o negocios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos


Para desarrollar nuevos productos, se puede seguir un proceso como el que
muestra la Figura 3. Cada una de las ocho etapas que lo componen, requiere
consultar si se avanza o si se paraliza el proceso. A su vez, en cada una de esas

19
etapas va aumentando el costo, hasta llegar a la ltima, que resulta ser la ms
onerosa.

Figura 3: Etapas del proceso de decisin en el desarrollo de un nuevo


producto

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 573.

Comentaremos, a continuacin, los aspectos ms importantes a considerar de


cada etapa:

1) Generacin de ideas
Lo primero que se hace es buscar ideas. El objetivo es descubrir
oportunidades en necesidades insatisfechas de los consumidores
cuando se da una innovacin tecnolgica. Las fuentes de nuevas ideas
no solo provienen de los investigadores; otras alternativas muy
importantes son los clientes, la competencia, los empleados de la
empresa, los distribuidores y los directivos.

Una de las tcnicas ms utilizadas con los clientes es la realizacin de


entrevistas personales y grupos de enfoque, en donde se trata de
estudiar las necesidades de productos. En el caso de los empleados,
muchas empresas promueven la generacin de nuevas ideas, ya sea a
travs de buzones de sugerencias o la presentacin de proyectos.

2) Anlisis de la idea

Una vez que se presentan las ideas (es recomendable hacerlas por
escrito, para que sean evaluadas por un Comit de Ideas), stas sern
analizadas para determinar su potencial. Algunas pueden ser
rechazadas, otras considerarlas marginales y algunas otras
prometedoras.
En esta etapa, las empresas necesitan evitar dos tipos de errores:

20
Error de continuar o avanzar: se permite desarrollar una idea
deficiente.
Error de abandonar: descartar ideas que podran haber
prosperado.
La finalidad de esta etapa es la de abandonar malas ideas lo antes
posible. Es por ello que una de las metodologas que se sigue es la de
considerar la probabilidad de xito en distintos mbitos: tcnico,
comercial y econmico.

3) Desarrollo y prueba de concepto


Las ideas de producto son los posibles productos que una empresa
puede vender, por ejemplo, una empresa puede tener la idea de vender
alimentos bajos en caloras, golosinas. Pero los consumidores compran
productos, no ideas. As es como una idea se puede transformar en
distintos conceptos, que seran las versiones elaboradas de dicha idea.
En el caso anterior, la empresa puede desarrollar un alfajor diettico
(concepto 1), un postre diettico (concepto 2), una barra de cereales
bajas caloras (concepto 3) o galletas con bajo contenido graso
(concepto 4). Para convertir una idea en un concepto, se debe
responder las siguientes preguntas: Quin usar el producto? Qu
ventajas tiene el producto? Cundo se utilizar?

Una vez que se ha elegido el concepto ms prometedor, se lo debe


someter a una prueba de concepto, que implica presentarlo antes un
grupo de consumidores meta y analizar sus reacciones respecto a este.
Se hace una presentacin elaborada del concepto (para ello se utilizan
herramientas de diseo o prototipos de plstico o a travs de realidad
virtual). Luego se analizan conjuntamente las preferencias de los
consumidores, para determinar la utilidad que los consumidores le
asignan a los diferentes atributos del producto (anlisis conjunto).

4) Desarrollo de estrategia de marketing


Una vez que se han realizado las pruebas de concepto, el responsable
del producto debe disear un plan estratgico preliminar de marketing
en donde determine:

Tamao, estructura y comportamiento del mercado meta;


posicionamiento esperado; objetivos de ventas, participacin de
mercado y utilidades esperadas para los primeros aos.
Estrategia de precio y distribucin y presupuesto de marketing
para el primer ao.
Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo y estrategia de
marketing para el futuro.
5) Anlisis de negocios
Definida la estrategia de marketing, se requiere analizar si el negocio es
atractivo en trminos econmicos. Para ello, se preparan proyecciones
de ventas, de costos y de ganancias futuras.

21
6) Desarrollo del producto
Aprobado el anlisis de negocio, llega el momento de materializar el
nuevo producto, ya que hasta ahora ha sido algo descripto a travs de
palabra. La empresa necesita traducir ese concepto en un producto
tcnico. Para ello, muchas empresas desarrollan prototipos fsicos, otras
optan cada vez ms por el desarrollo a travs de realidad virtual y
programas de simulacin. No obstante, a diferencia de la etapa de
desarrollo de concepto, aqu ya se ha definido un producto
determinado.

7) Prueba de mercado
Se introduce al producto en una situacin similar a la del mercado y se
mide la reaccin de los compradores respecto a su uso, manejo y
recompra. Existen varias tcnicas, entre las que se destacan, en el caso
del mercado de consumo:

Mercados de prueba, que consiste en elegir algunas ciudades o


localidades representativas y lanzar el producto en ellas, para
someterlo a condiciones reales de comercializacin, con campaas
de publicidad, diseo de fuerza de ventas, etctera. En Argentina,
una de las ciudades ms elegidas para este tipo de prueba es Ro
Cuarto, ubicada en la provincia de Crdoba.
Prueba de comercializacin controlada, implica la eleccin de
algunas tiendas y negocios en donde se lanzar a la venta el
producto.
8) Comercializacin
Esta es la etapa ms costosa, pues implica llevar a cabo todo el proceso
para comercializar el producto e involucra la contratacin del personal
para fabricar el producto, decidir el tamao de la fbrica y la campaa
de lanzamiento.

Para este lanzamiento, las empresas deben decidir sobre:

Cundo lanzarlo?
o primer ingreso, antes que el competidor;
o ingreso en paralelo con el competidor;
o ingreso tardo, a posteriori del competidor.
En dnde? Se debe definir la estrategia geogrfica. Si lo lanzar
primero en una localidad, o en varias; si har un lanzamiento global
y masivo, o en etapas.
A quin? Aqu define si se dirigir a todos los mercados metas
seleccionados o si priorizar en algunos su estrategia de promocin
y distribucin.
Cmo? Define su estrategia introductoria, por ejemplo: una
campaa de comunicaciones integradas masivas y de incgnita.

22
23
5. Estrategias de precio
El precio es la variable del marketing mix que resulta ms fcil de
ajustar. No obstante, los profesionales de marketing necesitan
considerar varias cuestiones a la hora de decidir acerca de esta
estrategia.

5.1. Precio: su concepto e importancia


El precio es la nica variable del marketing mix que genera ingresos, dado que
las tres restantes generan costos. Desde esta perspectiva, el precio resulta la
variable del marketing mix que goza del mayor dinamismo dentro de las
decisiones estratgicas de marketing, pues es la ms fcil de ajustar. No
obstante, es importante reconocer que las empresas necesitan desarrollar
estrategias de precios cuidadas y planificadas, pues esta variable es muy visible
en el corto plazo. Si no se la trata adecuadamente, puede impactar de manera
considerable en los ingresos de la organizacin y, en definitiva, en sus ganancias
futuras (Kotler y Keller, 2012).

Adems de indicar el valor econmico que tiene un producto, el precio tambin


comunica al mercado el posicionamiento que la empresa busca para su
producto o su marca; y es as como existen distintas alternativas de precio para
productos que pertenecen a una misma categora.

Como es indudable, las decisiones sobre precios son complejas. Las personas
que se encuentran a cargo de las decisiones de marketing deben considerar
muchos factores a la hora de tomar decisiones respecto al precio: la empresa,
los clientes, la competencia y el entorno que condiciona al marketing. Las
decisiones de precios deben ser consistentes con la estrategia global, con el
mercado meta al que se dirige la empresa y con el posicionamiento de sus
marcas.

Concepto de precio
Aunque se considera fcilmente definible, en realidad presenta una serie de
implicancias mucho ms profundas. Entonces, qu se entiende por precio?
Generalmente se dice que el precio es el valor de los productos expresados en
trminos monetarios. Por lo tanto, el concepto de precio se relaciona
fuertemente con las ideas sobre utilidad y valor. La utilidad es el atributo a

24
travs del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos. En
cambio, el valor se define como la medida cuantitativa de la capacidad de
intercambio respecto a otros.

Los precios, llevados a la vida cotidiana, se encuentran por todas partes.


Cuando recurrimos a un dentista para extraernos una muela, le pagamos
honorarios profesionales. A su vez, todos los meses debemos abonar la tarifa
del telfono celular o fijo. Tambin, cuando utilizamos una ruta concesionada
para llegar a alguna ciudad, debemos pagar un peaje. Y, por ejemplo, la
empresa en la que trabajamos nos paga un sueldo, que es el precio de nuestro
trabajo. Entonces, nuestra vida est regida por un sinnmero de precios.

Antiguamente, los precios se fijaban a travs de un proceso de negociacin que


se daba entre compradores y vendedores. De esa manera, los precios se
modificaban continuamente. Y el regateo, en algunas culturas, sigue siendo una
caracterstica difcil de abandonar.

Pero, en la actualidad, hay mayor preponderancia a la utilizacin de precios


nicos. Es decir que, desde que han proliferado los distintos canales de venta
minorista, se ha afianzado el concepto de precios nicos. As, si quiero
consumir una gaseosa en la Argentina, en trminos generales, la podr
conseguir a precios bastante similares en cualquier canal de distribucin sin
importar en qu ciudad me encuentre.

Internet ha modificado esta situacin de precio nico, dado que es muy posible
adaptar precios para distintos tipos de consumidores; es decir, se apunta a
estrategias de personalizacin, que a su vez se consiguen con adaptaciones de
producto inclusive hechos a medida.

Desde siempre, los precios han representado un factor determinante en la


eleccin de los compradores; y, en muchos pases en vas de desarrollo con
bajos ingresos, sigue siendo as. De todas maneras, hay otra serie de factores
que han cobrado una mayor importancia en estos ltimos tiempos, aunque el
precio siga siendo uno de los elementos ms importantes a la hora de
determinar la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa. Los
consumidores pueden ejercer cierta presin en los fabricantes y/o minoristas,
dada su gran posibilidad de acceder a informacin sobre precios y descuentos;
y, de esta manera, hacer que se reduzcan los precios. Por lo tanto, estamos
frente a mercados que se caracterizan por fuertes descuentos y promociones
de ventas.

Consideraciones acerca de la estrategia de precios


Es importante recalcar que las decisiones sobre precios constituyen una de las
ms importantes, bsicamente por lo siguiente:

25
Influye fundamentalmente en el nivel de demanda y
determina la actividad que tendr la empresa. Por lo
tanto se hace imprescindible estudiar la elasticidad
precio de la demanda, punto que veremos a
continuacin.
Determina la rentabilidad de los productos y de la
empresa.
Induce al cliente a realizar una comparacin entre
productos y marcas competidoras. Es una variable
fuertemente considerada como elemento constitutivo
del producto y, por lo tanto, generar mayor o menor
fidelidad de parte del cliente.
Influye en la percepcin del producto, pues plantea
una nocin de calidad, que incide en definitiva en el
posicionamiento de la marca.

Por lo tanto, es importante resaltar, desde el punto de vista del Marketing, que
el precio es un elemento de comunicacin entre la empresa y su mercado.
Otro aspecto importante a considerar para poder disear estrategias eficaces
de precios es la psicologa del consumidor y su relacin con la fijacin de
precios.

As, los consumidores procesan de manera activa la informacin respecto al


precio y la interpretan sobre la base de experiencias anteriores:
comunicaciones formales que las empresas realizan (por ejemplo:
publicidades), comunicaciones informales (amigos, familiares), puntos de venta
y/o recursos en internet. Las decisiones de compra se basan en cmo los
consumidores perciben los precios y en el valor que ellos consideran real, no
necesariamente en el que haya fijado la empresa. Por ello, las empresas deben
tener en cuenta tres elementos crticos: los precios de referencia, las
inferencias calidad/precio y las terminaciones de los precios:

Respecto a los precios de referencia, se dice que los


consumidores suelen apelar a comparaciones con un
marco interno de referencia (informacin almacenada
acerca de precios) o con un marco de referencia
externo (por ejemplo, el precio que figura en su
cadena minorista favorita).
Analizando las inferencias precio-calidad, debemos
decir que la gran mayora de los consumidores
interpreta los precios como indicadores de calidad.
Esta situacin se da especialmente en los casos de
productos vinculados con la imagen personal:
perfumes, indumentaria, etctera.

26
Por ltimo, las terminaciones de precio influyen
sobre las percepciones de los consumidores. Muchas
veces se cree que los precios deberan terminar en
nmero impar, pues los estudios han demostrado que
los consumidores procesan la informacin de
izquierda a derecha y no mediante el redondeo. Por
ejemplo: $8,999 en vez de $9,000, a la hora de vender
un led de 43, da la sensacin de ms rebaja (a pesar
de que ya hay una quita del precio original de
$13,999) (Figura 4). A su vez, muchos precios
terminan en 0 o 5 porque se sostiene que son ms
fciles de recordar.

Tal como se puede apreciar, la fijacin del precio es un proceso en el cual


influyen muchas variables psicolgicas y las empresas deben considerarlas
seriamente y no tomarse este proceso tan a la ligera.

Figura 4: Oferta en sitio web de Falabella Argentina

Fuente: Falabella Argentina S. A., 2016. Recuperado de http://www.falabella.com.ar/falabella-


ar/

Pasaremos, a continuacin, al anlisis de la metodologa que debe seguir una


empresa cualquiera si quiere fijar sus precios.

5.2. Procedimiento de fijacin de precio

27
Las empresas pueden encontrarse en la situacin de fijar un precio por primera
vez cuando: crean un nuevo producto; cuando ingresan un producto a un
nuevo canal de distribucin o a una nueva zona geogrfica, o cuando se
presentan a un proceso de licitacin. Es as, entonces, que deben considerar
una serie de factores al definir sus polticas de precios, tal como se detalla en la
Figura 5:

Figura 5: Proceso de fijacin de precios

Fuente: elaboracin propia a base de Kotler y Keller, 2012.

Vamos a analizar, a continuacin, cada una de las distintas fases del proceso:

1) Seleccin de la meta que persigue la fijacin de precio: el primer paso


que debe definir una empresa en este proceso es el de elegir dnde
quiere posicionar su oferta. Una empresa puede perseguir cualquiera de
los cinco objetivos siguientes: supervivencia, maximizacin de utilidades
maximizacin de participacin de mercado, descremado del mercado o
liderazgo en calidad del producto.

Supervivencia: las empresas que tienen un exceso de


capacidad o enfrentan competencias muy intensas
podran plantearse este objetivo. Este implica que las
empresas fijarn precios que apenas cubran los
costos variables (aquellos que se modifican con los
niveles de produccin) y parte de los costos fijos. Por
lo tanto, estarn generando resultados negativos.
Esta circunstancia es viable cuando las empresas
enfrentan situaciones de mercado crticas, por lo que
slo podrn mantenerlo en el corto plazo y despus
no tendrn otra alternativa que agregar valor a su
oferta o desaparecern.

Maximizacin de ganancias actuales: la finalidad de


este objetivo apunta a mejorar las utilidades actuales

28
(de este ao). Por lo tanto, las empresas intentarn
establecer precios que les permitan alcanzar la mejor
ecuacin costo/beneficio. Por lo tanto, necesitan
conocer profundamente la demanda y los costos
asociados a las distintas alternativas de precios con el
fin de encontrar el mejor, el que les asegure una
mejor ganancia actual. Este objetivo enfatiza
resultados a corto plazo, no en el largo plazo, por lo
que la empresa quizs, al tomar esta decisin, estar
sacrificando rentabilidad a futuro si no considera
otros elementos de la mezcla de marketing o las
reacciones de los competidores.

Maximizacin de participacin de mercado: muchas


empresas apuntan a llegar a la mayor cantidad
posible de consumidores y, por ende, tratan de
maximizar su participacin. De esta manera,
consideran que en el futuro gozarn de ganancias a
largo plazo, como consecuencia de haber generado
un volumen de operaciones suficiente que reduzca los
costos unitarios. Por lo tanto, ponen precios lo ms
bajos posible, cubriendo sus costos, y generando
ganancias; y con ello tratan de llegar a gran parte del
mercado, particularmente a aquellos que son
sensibles a los precios.

Maximizacin del descremado del mercado: este


objetivo es el ms utilizado por aquellas empresas
que se encuentran en negocios con importantes y
continuos avances tecnolgicos. As, lanzan al
mercado productos innovadores, con precios
relativamente altos, con el fin de cubrir la primera
capa del mercado; es decir, aquellas personas con
alto poder adquisitivo. Luego, una vez que se cubre
esa porcin de mercado, se realizan paulatinas
reducciones de precios, con la intencin de ir
cubriendo el resto de las capas de mercado.

Liderazgo de producto/calidad: cuando una empresa


decide posicionarse como la lder del mercado sobre
la base de la calidad de sus productos, la mejor
alternativa es mantener siempre precios altos que
comuniquen esta mejor calidad percibida o este
estatus, pero con un precio no demasiado alto como
para desalentar su adquisicin. La idea que subyace
es convertir a los productos en lujos accesibles. Por

29
ejemplo: BMW, con sus autos, se posiciona como lder
en calidad.

2) Determinacin de la demanda: cada precio que la empresa pueda


establecer se relacionar con un determinado nivel de demanda del
producto. Por lo tanto, la empresa debe considerar muy bien sus
objetivos de marketing para hacer una adecuada definicin de precios,
ya que con esta mirada se definir el techo de los precios. Para la
mayora de los productos se da una relacin inversa entre precios y
demanda: a mayor precio, menor demanda y viceversa. Aunque existen
algunos casos en los que esta relacin no se mantiene, pues algunos
consumidores creen que a mayor precio, se da una mayor calidad, por
ejemplo, los bienes de prestigio (cosmtica muy costosa). Pero si el
precio es excesivamente alto, puede generar una disminucin en la
demanda.
Para analizar este tema, vamos a revisar el concepto de curva de
demanda. Una curva de demanda muestra las distintas combinaciones
probables entre cantidad demandada de un producto y los precios. A su
vez, lo interesante es analizar la sensibilidad al precio que reflejan los
consumidores. Es as que se pueden inferir las reacciones de los
consumidores frente a los cambios que se producen en los mismos. En
general, los consumidores se muestran ms sensibles a los cambios que
se producen en los valores econmicos de aquellos productos de
compra frecuente. Las empresas necesitan comprender dicha
sensibilidad de sus clientes actuales y potenciales, para que puedan
saber de qu manera y hasta qu punto podrn fijar sus precios y qu
estrategias pueden manejar al respecto (Figura 6).

Por lo tanto, es importante que una empresa analice como responde la


demanda ante los cambios en los precios y as pueda encontrarse con
dos tipos de curva de demanda: con demanda elstica o con demanda
inelstica. La demanda es elstica (Figura 6a) cuando, ante un aumento
del precio, la cantidad demandada disminuye. En cambio, cuando la
demanda es inelstica (Figura 6b), ante cambios en el precio la
demanda casi no se modifica. Ejemplos de demanda elstica son las
gaseosas, la ropa, etctera. En el caso de la demanda inelstica, en
cambio, se dan los casos de los medicamentos, insulina, que ante una
enfermedad no pueden dejar de adquirirse.

30
Figura 6: Elasticidad precio de la demanda

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 391.

La demanda suele ser ms elstica (ms sensible ante los cambios en los
precios) cuando: existen productos sustitutos, cuando los compradores
se dan cuenta de precios ms altos, cuando los compradores cambian
con cierta velocidad sus hbitos de consumo y cuando consideran que
los precios altos son injustificados. De todas maneras, en determinados
bienes de necesidad bsica (por ejemplo el transporte, alimentos
bsicos, etctera) la demanda tiende a ser inelstica.

3) Clculo de los costos: los costos de una empresa determinan el lmite


inferior a la hora de establecer los precios. En realidad, todas las
empresas existen para generar ganancias; por lo tanto, necesitan
establecer precios que les permitan cubrir sus costos de produccin, de
distribucin y ventas, adems de poder obtener una rentabilidad
razonable por los esfuerzos realizados y el riesgo comercial en el que se
incurre.

Segn el nivel de produccin, se dice que los costos fijos son todos
aquellos que no varan con los distintos niveles de produccin o el
volumen de ventas. Por ejemplo: una boutique deber pagar el alquiler
del local, la luz y el gas, el sueldo del empleado que atiende al pblico,
independientemente de si vende 10 prendas por da o 100. En
contraposicin, los costos variables son aquellos que cambian
directamente con el nivel de produccin. Por ejemplo, en una empresa
que se dedica a la elaboracin de postres, el costo de la harina, del
chocolate amargo, el personal que trabajar horas extras por un pedido
extraordinario son todos costos variables. En general, estos costos
tienden ser constantes (salvo el caso de situaciones no previstas) para
cada unidad producida. Los costos totales son la suma de costos fijos y
variables, dado un determinado nivel de produccin. Y se dice que
depender del nivel de produccin, pues, si ese nivel de produccin se
supera, implica que se deber definir una nueva escala de costos.

31
Supongamos el caso en que una empresa automotriz decidiera
incorporar la fabricacin de un nuevo modelo de automvil. En funcin
de ello, probablemente si su capacidad de produccin est casi al lmite,
deber analizar la posibilidad de ampliar sus instalaciones fsicas,
contratar ms personal, habilitar nuevos turnos de trabajo, etctera.
Esta situacin implica que se cambie la escala de produccin mantenida
hasta el momento y, por ende, aumenten sus costos fijos, y variables.
Otro tema interesante a revisar en este tem lo constituyen dos
fenmenos vinculados a la produccin. stos son los conceptos de
economas de escala y de curva de experiencia.

Se dice que existen economas de escala cuando una empresa, por


aumentar su produccin sin modificar su capacidad actual de
produccin, disminuye sus costos. Esto se da al elaborar ms unidades,
los costos fijos se reparten entre estas unidades, haciendo disminuir los
costos fijos unitarios (de cada unidad producida).

Se habla de curva de experiencia cuando una empresa, por el paso del


tiempo y como consecuencia de la experiencia acumulada en el uso de
materiales, mano de obra, etctera, logra disminuir sus costos
promedio. En este caso particular, los costos que demuestran este
mejor resultado son los costos variables que, al haber aprendido, logran
disminuirse. Volviendo al ejemplo anterior, cuando una empresa inicia
sus actividades en la fabricacin de pantalones, puede no conocer de
manera acabada la cantidad de materia prima necesaria, pudiendo
generar muchos desperdicios de tela al cortar moldes. Luego, a medida
que aumenta su produccin, aprende de sus errores y puede mejorar la
estructura de sus costos.

4) Anlisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: habiendo


analizado tanto la demanda, la sensibilidad al precio por parte de los
consumidores y los costos de la empresa, hay que considerar una
tercera variable, que son los costos, precios y ofertas de la competencia.
Es as que las empresas deben tener muy en cuenta cules son los
precios que manejan sus competidores ms cercanos. Por lo tanto, las
empresas deberan considerar el siguiente anlisis, esquema conocido
como Anlisis de las 3-C: costos, precios de la competencia y demanda
de los clientes (Figura 7).

32
Figura 7: Modelo de las tres C

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 395.

En funcin del anlisis anterior, la empresa debe considerar estas tres


variables y, sobre la base de las ofertas de las empresas competidoras,
debe tomar las siguientes decisiones respecto al establecimiento de los
precios de sus productos:

oferta similar a la competencia: poner un precio


similar;
oferta de inferior calidad que la competencia: el
precio no debera superar el de la competencia;
oferta de mejor calidad que la competencia: el precio
supera al del competidor.

5) Seleccin de una estrategia de fijacin de precios: conocidas las
funciones de demanda de los clientes, los costos y los precios de los
competidores, la empresa se encuentra en condiciones de fijar un
precio. Para ello, existen distintos mtodos de fijacin de precios:
mediante mrgenes, fijacin de precios para obtener rendimiento sobre
la inversin, fijacin de precios basada en el valor percibido, fijacin de
precios basada en el valor y fijacin de precios basada en la
competencia. A continuacin, pasaremos a explicar cada uno de ellos:

Fijacin de precios mediante mrgenes: este es el


mtodo ms simple y ms utilizado. Consiste en
agregarle un margen estndar al costo total del
producto. La crtica ms fuerte que se le hace a este
mtodo es que se ignora la demanda actual, el valor
percibido y a la competencia. No obstante, resulta el
mtodo ms ampliamente utilizado por su facilidad
de aplicacin.

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Precio con margen = Costo unitario / (1- rentabilidad
deseada por las ventas)

Fijacin de precios para alcanzar una tasa de


rentabilidad: este enfoque se basa en calcular un
precio que incluye a la tasa deseada de rendimiento
sobre la inversin (RSI o ROI). Es decir, la idea que
subyace es que se consideren las inversiones
realizadas y la ganancia esperada por esa inversin en
el clculo del precio. De esta manera, la empresa
evala el rendimiento sobre la inversin esperada
sobre el capital invertido:

Precio de rentabilidad meta = Costo unitario +


rentabilidad deseada x capital invertido/ ventas
unitarias

Este mtodo es el utilizado particularmente, por


ejemplo, en empresas que pertenecen a mercados
regulados y que realizan fuertes inversiones, como
concesiones de rutas. As, determinan luego el costo
del peaje, con la finalidad de recuperar su inversin.

Fijacin de precios con base en el valor percibido:


muchas empresas establecen sus precios con base en
valor percibido por sus clientes. Para ello, se valen de
otras variables de la mezcla de marketing, como la
publicidad y la fuerza de ventas, con la intencin de
comunicar y lograr una posicin fuerte en la mente de
los consumidores, que se vincule con el valor
percibido por stos. Por lo tanto, las empresas deben
entregar el valor prometido en su propuesta y los
consumidores percibir ese mismo valor. La clave para
fijar precios a travs de este mtodo consiste en
conocer muy bien a los consumidores y adems en
entregar mayor valor que el esperado por el cliente.
Por lo tanto, la empresa necesita conocer el proceso
de toma de decisiones del cliente; y es all donde
radica su complejidad.

Fijacin de precios con base en una propuesta de


valor: en este caso, las empresas tratan de conseguir
clientes leales cobrando un precio relativamente bajo
por una oferta de gran calidad. Por lo tanto, para
poder lograr esto, las empresas deben hacer una
fuerte revisin de sus costos para reducir los precios

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lo suficiente como para atraer a muchos
consumidores sensibles al precio, pero sin disminuir la
calidad, o quizs hasta mejorarla. Un ejemplo de este
modelo lo constituye la empresa Wal-Mart, con su
poltica de precios bajos todos los das.

Fijacin de precios basada en la competencia: este


mtodo consiste en establecer el precio de la oferta
en funcin de los precios que maneja la competencia.
Esto implica que la empresa podra fijar precios
similares a la competencia. Esta estrategia de fijacin
de precios es muy utilizada cuando los mercados en
los que se desenvuelven las empresas son muy
competitivos o cuando necesitan seguir a los lderes y
acomodan sus precios a base de lo que l hace. El
problema radica en que no consideran
particularmente ni la demanda de sus clientes, ni sus
estructuras de costo.

Fijacin de precios por subasta: este mtodo cada


vez ms utilizado, gracias al crecimiento del e-
commerce, donde se puede fcilmente adquirir
cualquier tipo de bien. Existen distintos tipos de
subasta, entre ellas: subasta inglesa, subasta
holandesa, subasta de oferta sellada. Se sugiere
ampliar este tema revisando el captulo 14 de Kotler y
Keller (2012).

6) Seleccin del precio final: adems de todo lo visto hasta este momento,
antes de concluir con la seleccin del precio final, hay que atender a un
par de cuestiones adicionales:

En primer lugar, el precio final debe considerar el


impacto de otras actividades de marketing, como es
el caso de las marcas y la publicidad, cuya influencia
puede ser fundamental. Esto se debe a que, en
algunos estudios que se realizaron, se supo que
muchos compradores no consideraban la variable
precio como la ms importante, sino que evaluaban
otros atributos (calidad, atencin, etctera).
En segundo lugar, los precios que fijan las empresas
deben guardar coherencia con las polticas de la
empresa. Por ejemplo, hay empresas que penalizan
algunas situaciones, como que no se respeten los
tiempos de entrega, que se realicen devoluciones,

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etctera. As, por ejemplo, en caso de devolver un
pasaje de bus con 72 horas de anticipacin, hay
empresas que devuelven el 90 % del valor del ticket,
mientras hay otras que devuelven un porcentaje
menor.

5.3. Cambios, adaptaciones de precios.


Estrategias
Las empresas no suelen establecer un nico precio, sino que suelen desarrollar
una estructura de precios dependiendo de, por ejemplo, la regin geogrfica,
de las exigencias de determinados segmentos de mercado, de los momentos de
compra, de la cantidad solicitada, de la frecuencia con que realizan las compras,
etctera.

Fijacin geogrfica de precios


Bajo esta estrategia, las empresas pueden decidir colocar precios diferentes
dependiendo las zonas donde se ubican los clientes. Pueden tener que ver con
considerar costos de transporte por distancia, puede deberse a tratar de lograr
un negocio adicional, puede considerar los tipos de cambio de las divisas.

Descuentos y bonificaciones
Una de las metodologas ms utilizadas en varias de estas situaciones es el
otorgamiento de descuentos e incentivos a la compra. As, hay empresas que se
manejan con determinados descuentos para recompensar a aquellos clientes
que, por ejemplo, realizan prontos pagos; pagan en efectivo, o adquieren gran
cantidad de productos. Es importante que estos descuentos se efecten con
cuidado, pues pueden afectar las utilidades futuras esperadas por la empresa.
Por ejemplo, el supermercado Disco (www.disco.com.ar), cadena minorista
presente en todo el territorio argentino, propone descuentos del 10 % en
determinados das de la semana por pago con tarjetas de crdito o dbito de
distintas entidades bancarias o cuando ofrece determinados artculos (por
ejemplo, vinos), donde el cliente paga 3 y se lleva 4 (significa un descuento del
25 %).

Fijacin de precios promocionales

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Otra de las formas en que se puede estimular la demanda es a travs de precios
promocionales. As, adems de reducciones en precios, muchas empresas
utilizan otros mecanismos, como los financiamientos a tasas de inters bajas o
financiamientos a largo plazo. La empresa Garbarino ofrece pagos en hasta 12
cuotas sin intereses (Garbarino, 2016).

Fijacin de precios diferenciada


Por ltimo, una estrategia de adaptacin de precio muy utilizada es la que se
conoce con el nombre de discriminacin de precios. sta consiste en ajustar los
precios considerando las diferencias entre consumidores, ubicaciones, etctera.
Por lo tanto, la empresa ofrece un mismo producto a dos o tres precios
diferentes. Analicemos el caso de las salas de cine: la primera funcin de todos
los das, menos los fines de semana, tiene un precio relativamente inferior, al
igual que las funciones que van de lunes a jueves. Tambin se manejan distintos
precios dependiendo si se trata de adultos, jubilados o estudiantes. En
definitiva, la oferta de la empresa es la misma, pero no as sus precios.

Haciendo una breve sntesis de esta Unidad, se destaca que para poder fijar un
precio, una empresa debe plantearse una serie de pasos bsicos, con el fin de
realizar una adecuada formulacin de esta estrategia, tan trascendental para
los resultados econmicos de la organizacin. Siempre debe comenzar por
plantearse cmo quiere ser reconocido el producto en el mercado y, en funcin
del posicionamiento deseado, definir el objetivo de fijacin de precio, luego
analizar costos, demanda y competencia, para recin entonces elegir el mtodo
de fijacin de precio ms adecuado y colocar el precio final. A su vez, una vez
determinado el precio, es importante resaltar que ste puede sufrir
modificaciones continuas, respondiendo al entorno competitivo, cambios en la
demanda o evoluciones tecnolgicas, por nombrar algunas de las razones que
deben tenerse en cuenta.

Qu se necesita considerar para desarrollar una


adecuada estrategia de fijacin de precios?

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Referencias

Bagley Argentina S. A. (2016). Historia. En Bagley [Sitio web oficial]. Recuperado de


http://www.bagley.com.ar/historia.aspx.

Falabella Argentina S. A. (2016). [Captura de pantalla de la portada del sitio web


oficial]. Recuperado de http://www.falabella.com.ar/falabella-ar/.

Garbarino (2016), Home, recuperado de https://www.garbarino.com/.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Captulo 9. En Marketing (14.a ed.) [PPT


presentacin del libro en lnea]. Mxico. Pearson Education. Recuperado de
http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-9.

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.

Maizena, (2016), El secreto de la traicin, recuperado de


http://www.maizena.com.ar/articulo/detalle/858951/el-secreto-de-la-tradicion.

Redaccin Da a da. (2015). Por qu desaparecieron las segundas marcas de leche?.


En Da a Da [Versin digital]. Recuperado de
http://www.diaadia.com.ar/cordoba/por-que-desaparecieron-las-segundas-marcas-
de-leche.

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