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Desvendando o Consumidor Atravs das Metforas: Uma Aplicao da Zaltman

Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

Autoria: Sibila Kraft, Walter Meucci Nique

RESUMO

O presente artigo apresenta uma aplicao prtica da tcnica ZMET (Zaltman

Metaphor Elicitation Technique) sobre a experincia de uso do telefone celular. A ZMET
uma ferramenta de pesquisa multidisciplinar, tendo como principal objetivo a evocao das
metforas dos consumidores. Para trazer tona essas metforas, a arquitetura metodolgica da
ZMET segue um processo singular, tanto na sua entrevista quanto na sua anlise. A entrevista
estruturada a partir das seguintes etapas: relato de histrias, outras imagens, trades, photo
probe, imagens sensoriais, vinheta e imagem digital. A etapa da anlise engloba as metforas
em suas vrias dimenses: construtos, imagens sensoriais, persona e as metforas
(superficiais, temticas e profundas). Os resultados finais demonstraram que o celular est
profundamente ligado s metforas de conexo, container, recursos e transformao. Em
outras palavras, o celular um container de recursos, conectando as pessoas e transformando
suas vidas. Percorrendo o artigo, ser possvel verificar que a ZMET desvenda o
comportamento do consumidor indo alm do apenas ouvir a voz do consumidor. Com a
ZMET tambm possvel ver a voz do consumidor.

INTRODUO

Os recentes aperfeioamentos das tradicionais tcnicas de pesquisa quantitativa e

qualitativa tm intensificado a habilidade de coletar dados relevantes dos consumidores e
interpret-los com muita facilidade. Grande parte dessas melhorias advm dos avanos da
informtica e de novos procedimentos estatsticos. No entanto, apesar desses avanos,
desafios ainda persistem, principalmente no que se refere ao entendimento dos pensamentos,
sentimentos dos consumidores.
Com o objetivo de ir alm da voz do consumidor, de desvendar o comportamento do
consumidor considerando todos os seus sentidos e mecanismos cognitivos, foi desenvolvida
pelo professor Gerald Zaltman a Tcnica de Evocao de Metforas: ZMET (Zaltman
Metaphor Elicitation Technique). Trata-se de uma tcnica de pesquisa embasada em estudos
multidisciplinares sobre a imagem e a mente, com o objetivo de evocar as metforas que
representam os pensamentos e sentimentos dos consumidores.
Este artigo pretende apresentar a ZMET, comeando pelas premissas tericas e, em
seguida, a partir de uma aplicao prtica da tcnica sobre a experincia de uso do telefone
celular, apresentar o seu mtodo e sua anlise dos dados.

A ZMET

A ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) uma ferramenta de pesquisa

patenteada1, com o objetivo de evocar as metforas que representam os pensamentos e
sentimentos dos consumidores.
uma tcnica diferenciada, classificada como no-tradicional, tanto em seu
processo quanto ao seu objetivo (Catchings-Castello, 2000). Quanto ao processo, ela se
apresenta como uma miscelnea de outras tcnicas, reunidas em etapas confeccionadas para
mergulhar em diferentes reas da mente humana. Quanto ao objetivo, a ZMET tem o
propsito de ir alm do simples ouvir a voz do consumidor. Segundo o seu criador, o
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professor Gerald Zaltman, a maioria das tcnicas tradicionais capta apenas o literal, deixando
de obter muito mais informaes dos consumidores. A ZMET trabalha com as metforas dos
consumidores, que so as imagens sensoriais dos indivduos. Com a tcnica no apenas se
ouve a voz do consumidor, mas tambm possvel ver a voz do consumidor (Zaltman &
Coulter, 1995).
Essa diferenciao da tcnica adveio da grande multiplicidade de conhecimentos
reunidos que foram utilizados para construir a ZMET. reas que aparentemente no tem nada
a ver com o estudo do comportamento do consumidor (neurocincia cognitiva, neurobiologia,
psicolingstica, sociologia visual, antropologia visual, semitica, fototerapia, artes) foram
pesquisadas para delinear as suas premissas tericas.

Premissas Tericas

Antes de entrar no mtodo da ZMET importante conhecer as suas premissas tericas,

uma vez que elas foram as responsveis pela arquitetura metodolgica da tcnica. Cada etapa
do seu mtodo foi embasada nesses conhecimentos multidisciplares, facilitando a explorao
dos pensamentos e sentimentos dos consumidores.
O pensamento baseado em imagens, no em palavras. A primeira premissa afirma
que pensamento se origina a partir de imagens, isto porque a maioria das imagens so visuais.
Cerca de 70% de todo o estmulo que chega ao crebro vem atravs do sistema visual. Mas
essas imagens no se resumem apenas s visuais, tambm podem ser auditivas, tteis,
matemticas e assim por diante. Poucas vezes as imagens so verbais. O que significa que a
linguagem verbal est diretamente conectada com imagens (visuais, sonoras, etc), por isso a
combinao da linguagem verbal e no-verbal traduzem melhor o comportamento analisado
(Zaltman, 1997).
Grande parte da comunicao no-verbal. Apesar de no haver pesquisas que
comprovem, a regra que cerca de 80% da comunicao humana no-verbal. Muito do
significado da comunicao verbal determinado pela comunicao no-verbal, o que inclui
as expresses faciais, gestos, paralinguagem, toque, sinais espaciais e contato visual (Zaltman
& Coulter, 1995). Paradoxalmente, a grande maioria das tcnicas de pesquisa so verbo-
centric, ou seja, centradas no literal. As metodologias verbo-centric precisam ser
complementadas com tcnicas que conciliem expresses no-verbais de percepo, que so
criadas a partir das imagens sensoriais (Zaltman, 1996).
As metforas so unidades centrais para o pensamento. A terceira premissa
apresenta o conceito de metfora e sua importncia para a construo do pensamento. As
metforas so a representao de uma coisa em lugar de outra. Como no exemplo: tempo
dinheiro, o significado de tempo compreendido pela representao da imagem
dinheiro. As metforas so fundamentais para a formao do pensamento e do
conhecimento. Elas no so s meios de expresso dos pensamentos, mas ativamente criam e
modelam o pensamento. E no s ajudam a fazer sentido no que percebemos, mas direcionam
a ateno e os processos perceptuais. Isso significa que o pensamento mais figurativo do
que literal e, portanto, as metforas so mecanismos-chave para visualizar os pensamentos e
sentimentos dos consumidores (Zaltman & Coulter, 1995).
Modelos mentais como representaes de histrias. Esta premissa afirma que o
consumidor tem modelos mentais que representam seu conhecimento e comportamento.
Histrias so metforas do conhecimento. Elas proporcionam as relaes entre os construtos
que so capturados pelos pesquisadores e dispostos como diagramas, representando os
modelos mentais que so idias (conceitos e construtos) inter-relacionadas sustentadas por um
indivduo ou grupo sobre algum problema de pesquisa. Um modelo mental do pensamento do
consumidor contm construtos (fatores, variveis) dominantes que direcionam o pensamento e
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a ao do consumidor. As inter-relaes desses construtos representam os processos lgicos

atravs dos quais um construto afeta o outro. Conhecer estas interaes atravs de
mecanismos lgicos permite saber quais construtos podem ser os melhores veculos para
influenciar os outros e quais podem ser afetados intencionalmente (Zaltman & Coulter, 1995).
Estruturas profundas do pensamento podem ser acessadas. Todos os consumidores
possuem tanto pensamentos conscientes quanto inconscientes, idias que no reconhecem ter,
mas que desejariam compartilhar, uma vez descobertas. No entanto, necessitam de auxlio
especial para express-las. Para trazer essas informaes tona, acessando estruturas
profundas, existem tcnicas, como a fototerapia. Nessa tcnica, uma figura representa o
espelho do mapa interno que a pessoa inconscientemente usa para organizar e entender os
sentidos que so percebidos. Isso ocorre porque so os modelos mentais que dirigem o
movimento do olho (saccadic eye movement) e que, portanto, determinam o que se enxerga
(percepo) em uma figura (Zaltman, 1996).
Razo e emoo agem em conjunto. Raramente se considera a emoo nas tomadas
de deciso e nos mtodos de pesquisa, os quais so normalmente voltados para a razo. As
pesquisas, em sua maioria, coletam e apresentam as informaes como resultado dos
processos conscientes e lgicos das pessoas. Alm disso, as pessoas tendem a mostrar esse
lado (a razo), porque sobre o que so questionadas, podendo responder mais prontamente
(Zaltman & Coulter, 1995). Entretanto, razo e emoo no so independentes e devem ser
tratadas como foras coadjuvantes. Assim, a afirmao de que os processos de tomada de
deciso so comandados pela razo, uma meia verdade. Estudos do neurologista Damasio
(1994) demonstraram que razo e emoo, no so opostos. Diante dessa constatao, ao
evocar os pensamentos mais profundos, deve-se considerar razo e emoo em conjunto, ao
invs de enfatizar um (geralmente a razo) em detrimento do outro (a emoo). As duas
categorias devem ser consideradas como um sistema mltiplo, complementares e no
opositoras (Zaltman, 1997).
A cognio est embasada na experincia sensorial. O pensamento abstrato
moldado pelas experincias motoras e perceptivas, transformando-se em uma extenso das
experincias sensoriais. Isto quer dizer que o pensamento abstrato organizado pela projeo
sobre os padres de experincia sensorial. Exemplificando, para entender "quantidade"
abstratamente, uma pessoa deve recorrer a experincia fsica de verticalidade, a qual tem uma
associao diferenciada (para cima tem associaes mais positivas do que para baixo)
(Zaltman, 1997).
O pensamento no domnio de um s indivduo. A oitava premissa afirma que
apesar de nascermos com pr-disposies cerebrais que variam de indivduo para indivduo, a
mente e o modo de pensar inerentemente social, ou seja, fortemente influenciado pelas
interaes sociais e pelo ambiente que o cerca. J a individualidade, surge geralmente das
diferenas do conjunto de pessoas e instituies com quem interagimos durante o curso das
nossas vidas. A sociedade, portanto, tem uma presena marcante na evoluo do crebro
como um rgo e no modo como ele se desenvolve aps a concepo. Dada a natureza
universal da estrutura e funcionamento do crebro, a maior variao entre os indivduos no
seu pensamento e comportamento largamente o produto da diversidade nas suas interaes.
Quanto maior (ou menor) o nmero de pessoas com quem se interage durante a vida, maior
(ou menor) ser a diferena entre os indivduos (Zaltman, 2000).

MTODO

A Aplicao da ZMET
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Um projeto da ZMET comea pela definio do tpico de pesquisa a ser estudado.

Neste caso, pretendeu-se entender os pensamentos e sentimentos dos usurios de telefone
celular. Para compor a amostra, foram escolhidos 12 usurios de telefone celular, os quais
receberam uma carta de instrues. Nesta carta foi solicitado que cada participante coletasse
no mnimo 8 figuras que refletissem os pensamentos e sentimentos sobre a experincia de
uso do celular.
Aps o perodo da coleta das figuras, o participante chamado para uma entrevista
pessoal, de aproximadamente 2 horas. Esta entrevista semi-estruturada, ou seja envolve
vrias etapas cuidadosamente projetadas para evocar aspectos racionais e emocionais dos
participantes. Uma descrio mais detalhada das etapas ser apresentado a seguir.

O Processo da Entrevista

Basicamente, a entrevista estruturada a partir das seguintes etapas: (1) relato de

histrias, (2) outras imagens, (3) trades, (4) photo probe, (5) imagens sensoriais, (6) vinheta e
(7) imagem digital.

1) Relato das histrias. Os participantes comeam a entrevista fazendo o relato das

histrias, de como cada figura est relacionada ao tpico de pesquisa. Por exemplo, no
projeto sobre o celular, um participante trouxe a figura de um cachorro encoleirado (figura 1).
Esta figura est relacionada ao celular porque, para ele, o celular parece uma coleira
eletrnica, uma vez que muitas pessoas esto sempre ligando para ele.

Figura 1. Coleira eletrnica

um desenho onde tem um cachorrinho encoleirado e uma dona que est
segurando o cachorro pela coleira. Isso o reverso do celular, assim que tu
est livre, tu pode ser sempre encontrado, pela esposa, namorada, chefe,
amigos. Ento aquela coisa de que tu est com uma coleira, que o celular
uma coleira eletrnica. (participante 10)

2) Imagem no-encontrada. Muitas vezes o participante no consegue achar figuras,

ento o entrevistador pede para que ele descreva a imagem que no foi possvel encontrar. No
caso da descrio abaixo, verifica-se que o celular est relacionado praticidade.

Queria ter achado a figura de um contorcionista para expressar a

agilidade e a praticidade. Ele faz coisas que ningum faz.
(participante 5)

3) Trades. O terceiro passo: as trades, utiliza a combinao das tcnicas de Kelly

Repertory Grid e Laddering. Nesta etapa o entrevistador seleciona aleatoriamente trs
imagens e questiona ao participante, como duas imagens podem ser similares, porm
diferentes da terceira. Como por exemplo, no caso do celular, um participante indicou que a
figura da cala jeans e da executiva com o laptop so iguais porque se referem ao dia-a-
dia, ao trabalho, tendo uma funo de ferramenta de trabalho. J essas duas imagens so
diferentes da figura da me com seus filhos, pois est mais relacionada ao sentimento de
proteo, de segurana que o celular transmite.

4) Photo probe. O quarto passo o do photo probe, cujas origens advm das tcnicas
da terapia da arte, onde podem ser exploradas outras perspectivas em imagens selecionadas.
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Neste caso, os participantes podem ser solicitados a alterar a imagem, aumentando a estrutura
da figura e descrevendo o que poderia entrar, ou se posicionando dentro dela e descrevendo
seus pensamentos e aes. No projeto do celular, o entrevistador escolheu a figura da fralda e
pediu ao participante que imaginasse a figura como uma imagem tridimensional, e que
portanto, pudesse transform-la ao seu modo. Como alterao, a participante incluiu a me
para reforar o aspecto de segurana que o celular gerava.

5) Imagens sensoriais. A etapa das imagens sensoriais considera que as pessoas

pensam por meio de todos os sentidos e que os pensamentos sensoriais tambm se formam
como imagens. Nesta etapa cada participante conta o que e o que no , no que se refere ao
sabor, toque, cheiro, cor e som, relacionados ao tpico de pesquisa. O entrevistador pergunta
qual o sabor, por exemplo, do celular. A pergunta o que no , geralmente est ligada ao
tema oposto do tpico de pesquisa, no caso do celular, foi escolhido o telefone convencional
(fixo). Segundo os estudos da semitica, a explorao do o que no importante porque
ela refora os significados do que .

6) Vinheta. Seguindo com a entrevista, solicitado ao participante criar uma vinheta

(histria em movimento). No caso do celular, o entrevistador pediu ao participante para criar
uma histria utilizando como personagens, o celular, o telefone fixo e o prprio participante.
Veja abaixo, uma vinheta criada por um participante.

Ento uma noite que eu cheguei da faculdade e a eu estou em casa e chega o celular, um cara
magrelinho, agitadinho. Ele chega e quer me convencer a sair, e chega o convencional, gordo, e diz
para eu no sair. Ento eu vou ter essas duas opes, de poder me dedicar ao telefone fixo ou ao celular.
Ento naquele dia, apesar de meio cansado, eu quero me divertir, encontrar pessoas, ento eu saio junto
com o celular e deixo o coitado do telefone fixo sozinho em casa, ainda tendo que agentar a secretria
eletrnica. (participante 9)

7) Imagem Digital. Por fim, na ltima etapa da entrevista, cada participante cria uma imagem
digital no computador, a partir das figuras mais importantes relacionadas ao tpico de
pesquisa. Aps a criao da imagem digital, o participante narra uma histria sobre o
significado de cada elemento disposto na imagem digital. Na figura 2 est um exemplo de
uma imagem criada por um usurio de celular.

Figura 2. Imagem digital

deixa prximo do teu trabalho, caso voc necessite e
das oportunidades que surgem, dos teus amigos. E a
dentro dos amigos d para incluir, namorada, a famlia.
So pessoas que voc gosta por isso tem um povo ali,
posso dizer que tem um parente ali dentro. Por
exemplo, quando voc est viajando voc tem uma
necessidade maior de ter segurana pelo fato de estar
em outro lugar que voc no conhece, ento o celular te
proporciona essa segurana, de um lugar que voc no
conhece ou de um lugar que voc no tem acesso s
pessoas e recursos que voc quer usar. O rapaz
representa o trabalho, a disponibilidade que voc tem
que ter em relao ao trabalho e at serve (o celular)
A imagem de fundo o carro e ele te leva a lugares como uma ferramenta para se tornar bem sucedido no
diferentes. Esse carro est saindo de Porto Alegre, teu trabalho, de voc ser achado, de se comunicar. Tu
ento essa pessoa est indo viajar. Tem a ver com o sai do trabalho e esqueceu um negcio e est a caminho
celular porque ele te acompanha nessa viagem e te de casa, tu teve um insight e tu quer falar logo para
algum,com o celular tu pode.
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A realizao das imagens digitais, uma etapa importante, porque elas representam os
elementos visuais e verbais de cada interpretao pessoal dos pensamentos e sentimentos dos
consumidores. Essas imagens oferecem insights diretos para o marketing. um material que
mostra a capacidade da ZMET em revelar as metforas dos consumidores (Zaltman, 1998b).

Anlise dos Resultados da ZMET

Os resultados gerados a partir da anlise das entrevistas incluem: os construtos, as

imagens sensoriais, a persona e as metforas (superficiais, temticas e profundas).

Construtos

No caso do celular, foram encontrados 18 construtos: onipresena, liberdade, controle,

invaso da privacidade, tranqilidade, conforto, praticidade, tecnologia, multifuncionalidade,
ferramenta de trabalho, acessrio, esttica, diferenciao, tempo, abrangncia, relaes
pessoais, segurana/proteo, custo. A seguir, na tabela 1, est apresentada a explicao de
cada construto e os respectivos relatos que os exemplificam.

Tabela 1. Construtos do celular

Construtos
Onipresena: relacionado a estar
sempre disponvel, de a qualquer
hora e lugar poder ser encontrado e
encontrar qualquer pessoa que se
queira.
Transcrio
um mapa com alfinetes de carinhas sorridentes.
Com o celular eu posso encontrar algum onde
quer que esteja, naquele momento, sem ter que
esperar fulano chegar, sem ter que esperar o
momento certo. (participante 10)

Liberdade: usurios livres para
fazerem escolhas, para falarem a
hora que quiserem, do lugar que
quiserem.
Controle: o celular proporciona
liberdade, mas tambm tem seus
efeitos colaterais. Um deles o
poder de controle, de fiscalizao
que se pode ter sobre uma pessoa.
Invaso da privacidade: outra
relao negativa com o celular, a
perda da privacidade, de te
encontrar em horrios e locais que
no se deseja ser encontrado.
Tranqilidade: refere-se ao fato de
que o celular proporciona
tranqilidade, despreocupao.
Conforto: a comodidade e a
facilidade proporcionados pelo
celular. O celular est mo do
usurio.
Praticidade: refere-se fcil
utilizao do celular. O celular
cumpre com eficincia seus fins
utilitrios.
uma pessoa correndo num campo com os braos abertos, essa figura
passa a sensao de liberdade. Eu queria ser independente, no ter que dar
satisfao para as pessoas. O celular me proporcionou isso. (participante
4)
Essa aqui no sentido de poder, so super heris. A
mulher est com a capa de super. Eu usava (o
celular) no sentido de super heri, quer dizer, eu
posso tudo, eu posso saber tudo de ti a toda hora,
no importa onde voc est. uma coisa
dominadora, eu acabei usando como uma ferramenta
para externar a minha possesso, tipo, eu vou te
policiar, te vigiar, eu vou saber o que voc est
fazendo, se est comendo agora ou no. (participante
12)
uma moa deitada na bia de uma piscina, aproveitando o momento e o
telefone toca. Final de semana eu gosto de ficar com minha famlia e com
o celular as pessoas te encontram tambm. O celular tem o conveniente de
ao mesmo tempo de se falar de qualquer lugar, mas tambm das pessoas
te encontrarem em qualquer lugar. (participante 3)
Uma moa rindo, mas rindo de uma maneira assim, descontrada. Essa
despreocupao foi ocasionada pelo aumento de segurana, aumento de
conforto. (participante 4)
a figura de um homem que est confortavelmente sentado numa
poltrona. Pr mim isso traz um aspecto de conforto do celular, numa
poca que no tinha celular tu tinha que entrar em algum lugar, para pedir
emprestado o telefone ou tinha que encontrar um orelho. (participante 9)
Eu acho o celular muito prtico, como uma cafeteira. Prtico, porque tu
tem uma coisa levezinha, pequenininha que voc pode carregar e
manusear ele, e s apertar um boto, chega e liga. No tem como uma
pessoa no saber usar ele. (participante 11)

Tabela 1. Construtos do celular (continuao)
Tecnologia: para alguns usurios, Eu vejo o celular como uma coisa futurista, por
com os avanos da tecnologia na isso que eu peguei essa aqui dos Jetsons. Ningum
rea da comunicao, o celular tem imaginava que h dez anos atrs tu ia carregar o
uma conotao high tech, futurista. telefone contigo. (participante 12)
Multifuncionalidade: est
relacionado com os servios
disponibilizados pelo celular, como
agenda, despertador. Ou seja, o
celular no apenas um telefone.
Ferramenta de trabalho: o celular
um instrumento de trabalho. Por
meio dele se faz negcios, compra e
venda.
Acessrio: o celular faz parte do
corpo, como uma roupa ou
acessrio.
Esttica: para os usurios no s a
funcionalidade do celular
importante, mas tambm sua
aparncia, sua esttica. Isso se torna
ainda mais importante quando o
celular considerado um acessrio.
Diferenciao: tem relao com a
idia de status, mas de uma forma
mais leve. Devido massificao
do celular estranho quem no tem.
Tempo: relativo economia de
tempo relacionado ao uso do
celular.
Abrangncia: refere-se
cobertura, amplitude de
abrangncia de lugares que o
celular atende. E tambm refere-se
a problemas de cobertura do
servio.
Relaes pessoais: o celular
proporciona uma ligao maior
entre as pessoas. Aproxima mais as
pessoas.
Segurana / proteo: para os
usurios uma funo importante do
celular o de proporcionar
segurana ao usurio.
Custo:est relacionado com o preo
alto, tanto do aparelho quanto do
servio de telefonia celular.
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um canivete suo. a minha agenda, meu
despertador, minha lista de endereos e telefones.
A tendncia do celular virar uma ferramenta
multiuso, vai ser a ferramenta de utilidades do dia-
a-dia das pessoas. (participante 10)
s vezes acontece de esquecer o celular em casa, parece que falta alguma
coisa, parece que se est pelado. Hoje uma necessidade do dia-a-dia
normal de trabalho, um dos pr-requisitos do dia para se trabalhar ter
celular junto. (participante 5)
O celular como se fosse parte da roupa. Uma pochete, porque na
pochete eu levo coisas de valor, e aqui tem algumas coisinhas de valor,
telefone e algumas informaes. Coisa assim que nem uma bolsa.
(participante 2)
So pessoas bem vestidas em uma noite de
festa e, para mim, a figura representa a
esttica do celular, principalmente agora que
eu tenho visto a preocupao com o design, a
beleza, no s a funcionalidade. (participante
9)
uma pick-up, um carro legal, caro. Hoje todo mundo tem celular, mas
ainda tem um pouco da questo do status envolvida no celular. Na
maioria das vezes imperceptvel. E gera uma sensao boa, voc se
sente bem consigo mesmo, quando a pessoa se sente, de certa maneira,
um pouco superior outra que no tem celular, e isso d uma segurana,
d um aumento na auto-estima. (participante 1)
um relgio, no sentido de que a gente ganha tempo com o celular. Eu
crio gatos, ento eu estou com o anncio da venda de gatos com o nmero
do meu celular. Antigamente, eu tinha que ficar em casa para receber as
mensagens e ofertas de compra. (participante 12)
A foto de uma ponte de madeira por cima de um rio parece ser um lugar
bastante afastado da civilizao. Eu acho que o celular trouxe a
possibilidade de integrar certos locais que antes eram praticamente
intransitveis, no se tinha acesso a certos lugares. (participante 6)
Tem uma mulher com duas crianas, foi a figura que eu achei que mais
representava uma famlia, para dizer isso, assim meu pai, minha me,
meus irmos podem me achar a qualquer hora. Isso me gera segurana,
porque numa hora que acontece alguma coisa que a gente precisa pode
contar com a famlia, s ligar que a gente j consegue conversar com
eles. (participante 4)
E uma figura de uma fralda para demonstrar a segurana que traz o
celular. Quando eu saa de noite, eu levava o celular para quando eu
tivesse chegando em casa eu avisava antes para os meus pais abrirem os
portes. (participante 3)
Eu trouxe a cobra , porque a conta do celular uma mordida. O Brasil o
lugar mais caro para celular. Podiam fazer uma coisa mais barata, o
governo podia abrir mais bandas para ter mais competio. (participante
2)
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Imagens sensoriais

A anlise das imagens sensoriais levam em conta os cinco sentidos humanos: som,
toque, cheiro, cor, sabor.

Som. No caso do celular, o som mais relacionado foi o techno, rock, porque est muito
ligado tecnologia e fashion. E tambm porque o som techno um som mais frentico,
dinmico que tem mais a ver com a correria, com o ritmo acelerado dos dias de hoje. J o som
mais ligado ao telefone convencional, foi o de um ritmo mais tranqilo, suave, como uma
msica clssica, uma Bossa Nova. Sons que lembram um ambiente mais calmo, como a casa
da gente. a sensao de que, ao ligar de um telefone fixo se gasta mais tempo, realmente a
pessoa pra para conversar, diferentemente do celular.
Toque. Quanto ao toque, a maioria dos participantes relacionaram o celular com
texturas lisas. As texturas lisas tem a ver com a liberdade, pois no tem obstculos, tudo
ocorre mais rpido e mais fcil. J o toque do telefone convencional foi relacionado com as
coisas da casa, como toalha de mesa, fogo. O que tambm remete idia de conforto, de um
lugar mais aconchegante, calmo para se fazer uma ligao telefnica, diferente do celular que
se liga de qualquer lugar.
Sabor. Os sabores mais ligados ao celular foram os de pratos rpidos e doces. O sabor
relacionado aos pratos rpidos, est ligado fast food, de pratos prontos, ou seja, idia de
convenincia, de no perder tempo, de agilidade. Os doces, pela idia de prazer, de algo que
todo mundo gosta. E o sabor mais relacionado ao telefone convencional foi o de comida feita
em casa, feijo com arroz, lasanha da av. O telefone convencional foi muito relacionado
casa, por isso quase todas as sensaes esto conectadas casa, ao lar das pessoas. A
correlao com o feijo e arroz, tem a idia de ser um prato do dia-a-dia e que se encontra em
qualquer lugar, como o caso do telefone fixo.
Cor. As cores mais referenciadas ao celular foram as cores claras e quentes. As cores
claras, como azul e branco, esto ligadas idia de liberdade e tranquilidade. As cores
quentes, como o vermelho, foram mencionadas para refletir a parte dinmica e fashion do
celular. Para o telefone convencional, as cores mais relacionadas foram as cores escuras,
como o marrom por exemplo que uma cor que lembra tradio, velho, alm de estar
relacionado terra e madeira, elementos rgidos, parados.
Cheiro. Quanto sensao olfativa, o cheiro mais relacionado ao celular foi de
fragrncias florais e de campo, que remetiam idia de liberdade. Tambm foi relacionado o
cheiro de carro novo, que tem a ver com tecnologia. Quanto ao telefone convencional, o
cheiro mais mencionado foi o que remetia casa. Cheiro de comida, banho, produto de
limpeza. Outro cheiro muito lembrado foi o de mofo, remetendo idia de antigo, velho,
parado, de ambientes fechados.

Persona

O objetivo da anlise da persona a identificao de personalidades ou coisas, que

possam representar o produto ou o tpico de estudo e fornecer insights para entender melhor
como o consumidor se relaciona com o tpico de pesquisa.
Analisando as histrias, pode-se concluir que se o celular tivesse uma personalidade,
esta seria amiga, extrovertida e com muita energia. Na maioria das situaes, o cenrio
utilizado foi de sair, em especial para a noite. Festas, que um ambiente naturalmente feito
para fazer novas amizades (aproximar as pessoas), e geralmente um ambiente alegre, jovial
e dinmico. Mas como toda personalidade, tem suas imperfeies, tem tambm seu lado
negativo, que est ligado ao custo alto do servio, baterias com pouca durabilidade e a perda
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da privacidade. Porm, para os participante os aspectos positivos sempre superam os aspectos

negativos do celular.

Me lembrei do Pluto, o cachorro muito simptico do Mickey. Por

vezes meio atabalhoado, meio bobo mas extremamente amigo, por
vezes te salva de alguns problemas mas tambm te traz inconveniente,
mas que, no somatrio, ele te traz mais alegrias que tristezas.
(participante 6)

Metforas

Dentro do processo de anlise, as metforas so divididas em trs nveis: superficiais,

temticas e profundas.

Metforas superficiais. As metforas superficiais esto mais relacionadas s

metforas do dia-a-dia e expresses idiomticas. Uma metfora superficial uma afirmao
direta do tipo X como Y, como por exemplo tempo dinheiro. Chamamos essas
metforas de superficiais porque elas so expressas em afirmaes diretas pelos participantes
e, por isso, esto alocadas na superfcie do pensamento onde so facilmente acessados
(Zaltman et al., 1998a).
A seguir, tem-se vrios exemplos de metforas superficiais retiradas dos relatos de
histrias dos participantes.

O celular um meio de socorro. (participante 11)

um mal necessrio. Eu tenho cargo de chefia, isso requereria muita presena no trabalho, mas eu fao
universidade, fao esportes, ento isso me permite que eu esteja de prontido sem estar no meu local de
trabalho. Ento o celular um salvador da ptria. (participante 10)
Eu acho que o celular como um pssaro, ele voa para tudo quanto lugar, tu voa, fala com algum que
est l do outro lado. (participante 11)
um mtodo de fiscalizar o que ele faz, e at o fato de desligar o telefone j uma razo para se presumir
de que ele no quer atender, um motivo. (participante 12)
Ele tem o sentido de bssola, porque tu sempre vai conseguir se localizar com ele, o celular funciona como
uma bssola. (participante 7)

Essas expresses descrevem o que o celular representa para os participantes. Por

exemplo, expresses como o celular as expresses quebra muito galho, um meio de socorro,
salvador da ptria, funciona como uma bssola evocam a idia de que o celular uma
poderosa ferramenta para auxiliar a vida das pessoas hoje em dia. Com o celular no h
necessidade de estar fisicamente nos locais, proporcionando que outras atividades possam ser
realizadas e, com isso, economizando tempo. Tambm pelo intermdio do celular que se
pode fazer negcios ou at mesmo compras com comodidade e conforto.
O celular como um pssaro, um mtodo de eu fiscalizar representam os
pensamentos e sentimentos com relao liberdade que o celular proporciona. Com o celular
tem a convenincia de poder se comunicar de qualquer lugar a qualquer hora, mas isso
tambm tem seu lado negativo. Com o celular pode-se controlar, e muitas vezes invadir a
privacidade das pessoas.

Metforas temticas. As metforas temticas capturam as perspectivas gerais ou

estruturas de referncia e so uma outra forma de entender os pensamentos e sentimentos dos
consumidores. Elas so os temas que se conectam s vrias metforas profundas (Zaltman et
al., 1998b). No projeto sobre o celular foram encontradas as seguintes metforas temticas:
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- O celular como segurana - O celular como libertador

- O celular como companheiro - O celular como tranquilizador

O celular como segurana

O celular descrito como fonte de segurana e proteo para os participantes. Muitos

participantes relembram situaes passadas, nas quais ainda no tinham celular, como por
exemplo, quando esto voltando a noite sozinhos ou mesmo quando esto viajando. Com o
celular eles tem a certeza de estarem protegidos, alguns at quando saem de carro noite,
carregam o celular no colo para qualquer situao de emergncia que possa ocorrer no trajeto.
O relato abaixo resume bem esse tema.

uma figura de um guarda, um segurana. Eu acho que o celular te

permite, quando se sai sozinha noite, se fura o pneu, qualquer coisa
que acontea, ele um recurso para que eu chame alguma ajuda,
ento acho que ele uma segurana. (participante 7)

O celular como companheiro

Com o celular fica mais fcil de ser localizado, bem como de encontrar as pessoas que
se quer ter contato. O celular aproxima as pessoas, com ele possvel matar a saudade,
receber uma palavra amiga, facilita novos relacionamentos, reduz a ansiedade dos pais com
relao aos filhos. Com o celular no se tem solido, ou pelo menos se minimiza esse
sentimento.

Figura 3. Reunio de amigas

a figura de uma reunio de amigas. como se eu tivesse rodeada de
amigos, com ele tu tem como no ficar s, como se eu tivesse com uma
turma de amigos. Foi o melhor presente que eu ganhei, foi presente de
Natal, vai fazer um ano agora. s vezes eu saio, o meu esposo sai e o meu
filho sai, ento eu pego o celular e ligo e no me sinto sozinha. O celular
como um amigo pr mim. (participante 11)

O celular como libertador

Adquirir um celular como comprar um pedao da liberdade. No mais necessrio

ficar em casa ou no escritrio esperando uma ligao importante, com o celular possvel se
sentir mais livre para ir e vir e at fazer outras coisas nesse meio tempo.

Eu acho que o celular como um pssaro, ele voa para tudo quanto
lugar. Com o celular tambm, tu voa, fala com algum que est l
do outro lado. Eu sinto liberdade, sensao de poder voar. Com o
celular tu liga de qualquer lugar, com o celular tu pode fazer vrias
coisas. (participante 11)

O celular como tranquilizador

A tranqilidade proporcionada pelo celular foi uma varivel mencionada por todos os
participantes. O celular tem uma ao tranqilizante em muitas situaes. Na esfera
profissional, o celular facilita e agiliza negcios, evita a perda de oportunidades, uma
ferramenta de trabalho que traz comodidade e segurana para quem usa. Na esfera pessoal, o
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celular reduz a ansiedade, pois possvel localizar as pessoas quando necessrio. Tambm em
situaes de emergncia, como, por exemplo, quando fura um pneu, necessidade de um
remdio, ligar para a polcia ou hospital, o celular o responsvel por proporcionar
tranqilidade nessas ocasies difceis.

Figura 4. Pnico
Aqui uma coisa de pnico, que eu me sinto como essa mulher, se acontece
alguma coisa, algum acidente tu liga. Se eu estou sem ele e acontece alguma
tragdia eu fico desesperada. (participante 11)

Metforas Profundas. Alm dos construtos, metforas superficiais e temticas

existem as metforas profundas. As metforas profundas esto em um nvel muito mais
fundamental, elementar, bsico, onde so organizados os processos de percepes e os
pensamentos. So estruturas bsicas de referncia que os consumidores usam para avaliar e
responder a uma determinada situao (Zaltman et al., 1998b).
Usando algumas analogias mais familiares, as metforas profundas podem ser
consideradas como as cores bsicas, poucas e capazes de criar uma grande quantidade de
outras cores; ou, em referncia estatstica, especificamente falando da anlise fatorial, as
metforas profundas podem ser consideradas os fatores (factor labels) de metforas mais
especficas que formam um agrupamento (cluster). Diferente da quantidade ilimitada de
metforas que ocorrem diariamente, existem um nmero finito de metforas profundas
(Zaltman et al., 1998a).
Quatro importantes metforas profundas foram encontradas no projeto do celular:

-container -recurso -conexo -transformao

Essas metforas remetem idia de que o celular: um container de servios, uma

fonte de recursos, uma extraordinria forma de conexo com as pessoas, gerando
transformao nas suas vidas.

Container

Esta metfora profunda est relacionada com a idia de receptculo, recipiente. O

significado dessa metfora est relacionada segurana, uma vez que containers geralmente
funcionam como instrumentos de proteo ou refgios seguros (Zaltman & Randel, 1995). As
imagens que remeteram essa metfora foram as de veculos, banheira, cadeira, avio, as
quais apareceram muito nas entrevistas.

A figura de um carro, porque na verdade eu queria me comprar um

carro, ento com o celular pelo menos eu podia ligar para casa, no
momento que, hoje por exemplo, eu vou sair daqui tarde, ento tem
que esperar o nibus numa parada perigosa. Ento facilita na hora de
ligar para algum, pedir uma carona. (participante 4)
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Recurso

Essa metfora est relacionada com a obteno de conhecimento, informao, energia,

ferramentas ou materiais. Tambm o dispndio ou economia de tempo e dinheiro referem-se
essa metfora (Zaltman et al., 1998b).
O celular para os participantes uma ferramenta de trabalho, funcionando como um
importante recurso no trabalho, nos negcios. No lado pessoal, o celular um meio de
aproximar as pessoas e facilitar a vida das pessoas, pois uma fonte de servios. Tambm o
celular economiza tempo, um recurso muito valorizado nos dias atuais. Mas, por outro lado
para os usurios o custo muito alto, tanto do aparelho quanto da conta.

O celular essencial, em qualquer lugar que tu tiver tu usa ele, para

comrcio, sade, tu tem como vender ou comprar coisas, te comunicar
ou passar uma mensagem, receber mensagens. (participante 11)

Conexo

Esta metfora tem referncias a conectar coisas ou pessoas, de fazer associaes,

ligaes, fazer parte de, no estar isolado (Zaltman et al., 1998a). No caso do celular, esta
metfora captura a idia de que o telefone celular conecta, aproxima as pessoas. Tambm
contm o oposto, o desejo de no se conectar a ningum, de se isolar, de no invadirem a sua
privacidade.

Figura 5. Me e filha
O celular que eu uso era o do meu pai, ento meu pai faleceu e foi minha herana foi o
que ficou para mim diretamente. como se fosse um pedao do meu pai, claro que tem
um valor sentimental, esse foi do meu pai um pedacinho dele que todo dia est
comigo. (participante 3)

Transformao

Esta metfora est relacionada mudana de um estado mental outro, de ser

transportado a uma outra dimenso emocional. Em todas as entrevistas ficou evidente o
quanto o celular transforma a vida das pessoas, proporcionando liberdade, comodidade,
segurana e tranqilidade.
Lembra daquela sensao do primeiro dia com o celular? No importa
onde eu estiver eu vou falar com quem eu quero, ento eu estou aqui e
posso pedir uma pizza, ou falar com algum. (participante 10)
Figura 6. Reflexo no espelho
Para alguns jovens o celular tem aquela coisa assim de status, por exemplo do
garoto que ganha o carro aos 18 anos e j se sente um homem. Por vezes o
celular, com as devidas propores, te passa aquela imagem, aquela sensao que,
opa, eu tenho celular, agora sou gente. (participante 6)
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CONCLUSES

Por meio da ZMET, obteve-se muitos insights de como se comportam os usurios de

telefone celular.
As fortes recomendaes so de que os esforos das empresas de telefonia celular
sejam guiados pelos construtos e pelas metforas. No que se refere aos construtos, priorizar
principalmente os construtos como liberdade, tranqilidade, relaes pessoais, tempo,
onipresena e segurana, que so os construtos centrais e que remetem s metforas
profundas. Especial ateno tambm deve ser dada aos construtos que relataram o dark side
do celular: controle, invaso da privacidade, custo. E reclamaes gerais sobre reas no
cobertas, problemas de sinal, baterias que tem que ser recarregadas em pouco tempo.
Quanto s metforas profundas, devem ser usadas da mesma forma que os construtos,
mas so especialmente relevantes para as estratgias de comunicao e posicionamento da
empresa. Uma campanha de comunicao que faa uso criativo dessas idias ir ao encontro
do que os consumidores esto propensos a pensar, naturalmente e inconscientemente, pois as
metforas profundas advm do inconsciente. Por isso, uma escolha eficiente das metforas
pode aumentar a probalidade dos consumidores desejarem espontaneamente aquele produto
ou servio.
No caso do celular, as metforas profundas remetem idia de que o celular um
container de recursos, conectando as pessoas e transformando suas vidas. Com esses
resultados, tem-se inmeras formas de comunicar o produto. Por exemplo, reconhecendo que
os usurios de telefone celular percebem seu tempo como um importante recurso, as empresas
poderiam inserir esse tipo de mensagem. A liberdade representa um aspecto comum e muito
importante, razo pela qual as estratgias de comunicao devem usar sempre ambientes
abertos e rodeados de muita natureza. O aspecto da segurana, tendo o celular como um
guarda-costas do consumidor, assumindo funes de tranquilizador propriamente dito,
tambm deve ser levado em conta.
Quanto s Imagens Sensoriais, os insights foram significativos para reforar os
construtos e metforas encontrados, o que fortalece, por exemplo, as constataes de que o
celular est diretamente ligado sensaes que traduzam liberdade, tranqilidade, tecnologia,
dinamismo, rapidez. Portanto, uma ambientao sensorial que reunisse tudo isso teria que ter
msicas techno, cheiro de campo, gosto de comidas rpidas, cores claras e superfcies lisas,
amplas. Logicamente, cada elemento pode ser utilizado separadamente, dependendo do
posicionamento que a empresa quer atingir. Os resultados dessa fase podem ser bem
aproveitados em campanhas publicitrias, bem como aes realizadas diretamente no ponto
de venda e merchandising.
Os resultados da Persona foram muito importantes tambm para qualquer ao de
comunicao, bem como para o posicionamento do celular. Em uma pea publicitria que
utilizasse atores, pelos resultados seria ideal que tivessem uma personalidade amiga,
extrovertida, com muita energia, jovial. O cenrio sugerido pelos participantes, foi com
freqncia, o de sair, em especial para a noite. Festas, que um ambiente naturalmente
perfeito para fazer novas amizades (aproximar as pessoas), e geralmente, um ambiente alegre,
jovial e dinmico.
As Imagens Digitais representam os significados mais importantes que os participantes
tm sobre o celular, sendo praticamente, o resumo da entrevista. Pelas imagens e relatos,
pode-se comprovar todos os construtos e metforas encontrados, e, ainda, fornecer mais
insights, dependendo do ponto de vista de cada leitor. Alm disso, uma fonte de idias para
os diretores de arte responsveis pelas criao das peas publicitrias. Logicamente, no se
recomenda a utilizao direta da imagem, mas um importante ponto de partida para a
criao publicitria.
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Claramente, os resultados geraram tanto respostas quanto questes, mas certamente

nenhum estudo ou mtodo pode resolver todas as questes. Ao contrrio, uma compreenso
maior obtida a partir de mltiplos estudos e mtodos. o prprio Zaltman (Pink, 1998)
quem afirma: nunca uma pesquisa pode dizer o que voc deve fazer, pode apenas dar bases
para voc ser criativo nas aes que voc for tomar.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

CATCHINGS-CASTELLO, Gwendalyn. The ZMET Alternative. Marketing Research.

Summer, 2000.
DAMASIO, Antonio R. Descartes Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. New
York: Avon Books, 1994.
PINK, Daniel. Metaphor Marketing. Fast Company. May 1998.
ZALTMAN, Gerald. Rethinking Market Research: Putting People Back In. Journal of
Marketing Research. Nov 1997.
_______. Metaphorically speaking. Marketing Research Forum. Summer 1996.
_______. Consumers researchers: Take a hike! Journal of Consumer Research, March 2000.
_______; RANDEL, Kathy. The dimension of Brand Equity for Nestle Crunch Bar. Report.
Harvard Business School, Feb 1995.
_______; COULTER, Robin. Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising
research. Journal of Advertising Research. July 1995.
_______; OLSON, Jerry; COHEN, Randi. Understanding moms thoughts and feelings about
changes in their childrens lives. Report. Harvard Business School, June 1998a.
_______; RAYNARD, Nicole; COULTER, Robin H.; ROOT, Robin. Understanding
Thoughts and Feelings about the Arts. Report. Harvard Business School, August 1998b.

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A ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) uma ferramenta de pesquisa patenteada, portanto
proibido o uso parcial ou total da tcnica sem uma autorizao formal do seu autor: Gerald Zaltman.