Programa Criatividade

CURSOS PROFISSIONAIS DE NVEL SECUNDRIO
Tcnico de Comunicao - Marketing, Relaes Pblicas e Publicidade
PROGRAMA
Componente de Formao Tcnica
Disciplina de
Comunicao Publicitria
e
Criatividade
Escolas Proponentes/Autores
Escola Profissional Bento de Jesus Ulisses Garrido

Caraa
Escola Profissional Centro Juvenil de Pedro Cascalheira
Campanh
Escola Profissional de Comrcio Externo Maria Joo Corteso
Escola Profissional de Comunicao e Maria de Ftima Rodrigues
Imagem Snia Pereira Bernardo
Escola Profissional Nervir Elisabete Oliveira
Escola Profissional Profitecla Pedro Castro
Escola Tecnolgica, Artstica e Patrick Esteves
Profissional do Vale do Minho
ANQ Agncia Nacional para a Qualificao

Programa de Comunicao Publicitria e Criatividade Cursos Profissionais
TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE
Parte I
Orgnica Geral
ndice:
Pgina
1. Caracterizao da Disciplina . . 2
2. Viso Geral do Programa . ...... 3
3. Competncias a Desenvolver. . . 3
4. Orientaes Metodolgicas / Avaliao . 4
5. Elenco Modular ............. 5
6. Bibliografia . . . 6
1
1. Caracterizao da Disciplina
A disciplina de Comunicao Publicitria e Criatividade integra-se na componente tcnica do Curso

Profissional de Tcnicos de Comunicao: Marketing, Relaes Pblicas e Publicidade, de nvel 3, com
uma carga horria total de 240 horas, sugerindo-se a sua distribuio pelos 3 anos do curso.
A publicidade continua a ser uma das tcnicas mais utilizadas pelas empresas para divulgar os seus
produtos/servios e talvez aquela que envolve maior investimento, quer em termos de produo quer em
termos de transmisso/divulgao. claro que a publicidade causa maior impacto junto dos diversos
pblicos se actuar em complementaridade com as outras tcnicas de comunicao a que as empresas
tambm podem recorrer, nomeadamente: as relaes pblicas, o merchandising, o patrocnio, o
mecenato, o marketing directo, o comrcio electrnico, etc.
O estudo das vrias tcnicas de comunicao permite s empresas elaborar estratgias de comunicao
integradas, capazes de atingir os diferentes pblicos, tanto de forma directa, como de uma forma
indirecta. A criatividade e a imaginao devem estar presentes em todas as actividades de comunicao
das empresas de modo a inov-las, sendo original e atingindo os objectivos e os pblicos pretendidos.
Com esta disciplina pretende-se que os alunos adquiram os conhecimentos tericos e prticos
necessrios, que saibam analisar a realidade de uma empresa e elaborar um plano de comunicao
capaz e funcional. S assim ser facilitada a insero dos alunos na vida activa e vencer as barreiras
deste mercado cada vez mais competitivo.
Deste modo, so finalidades da disciplina:
O desenvolvimento de competncias tcnicas na rea da concepo, produo e aplicao de
campanhas publicitrias;
A anlise da eficcia e o testar a viabilidade das campanhas publicitrias;
A interaco com todos os outros conceitos das diferentes tcnicas de comunicao que
servem de suporte actividade publicitria;
A valorizao da escolha correcta dos vrios meios de comunicao social e suportes
adequados aos vrios tipos de target;
A capacidade crtica face resoluo de problemas;
O respeito do cdigo publicitrio ao desenvolver as campanhas publicitrias.
2
2. Viso Geral do Programa

Os contedos programticos da disciplina esto definidos de acordo com os objectivos de aprendizagem
a atingir, que por sua vez consideraram o mercado inerente, bem como o pblico a que se destina e os
meios e recursos disponveis ou susceptveis de o serem.
A publicidade uma actividade profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas,
produtos ou servios. Pretende atrair consumidores, chegando s emoes e consequentemente
alterando percepes e criando necessidades.
O elenco modular proposto abrange o leccionar terico das matrias necessrias ao exerccio da
actividade publicitria e a sua aplicao prtica, recorrendo a meios informticos e audiovisuais.
O programa constitudo por 9 mdulos fixos, num total de 204 horas, e 36h em mdulos opcionais,
escolhidas de entre 72 horas em mdulos opcionais dedicados a temas especficos.
3. Competncias a Desenvolver
Das finalidades do programa da disciplina decorrem competncias fundamentais a desenvolver:
Seleccionar e avaliar informaes relevantes para o diagnstico;

Sistematizar dados e prever relaes de causa-efeito;
Conhecer a linguagem dos pblicos, detectar os seus objectivos e elaborar propostas de aco
nessa base;
Desenvolver a capacidade de planificao, avaliao das situaes e reformulao dos planos
perante os imprevistos;
Conhecer os diferentes contextos de aplicao dos conceitos;
Desenvolver actividades com autonomia e responsabilidade;
Desenvolver a criatividade e a abertura inovao.
Devem ainda desenvolver-se, complementarmente a outras disciplinas, as seguintes competncias:
Comunicar correctamente em portugus, por escrito e oralmente;
Revelar esprito crtico, argumentar e fundamentar os seus pontos de vista; rebater outros com
tolerncia;
Elaborar snteses, estruturar respostas e aplicar tcnicas de apresentao apoiada.
3
4. Orientaes Metodolgicas / Avaliao

Da caracterizao da disciplina, das finalidades propostas e das competncias a desenvolver decorre a
utilizao de metodologias activas que potenciem um processo contnuo de construo e reconstruo
dos saberes por parte do aluno. Deve relevar-se o papel da experincia, assumindo o aluno como o
centro do processo ensino-aprendizagem e transformando-o num produtor de saberes.
Ser utilizada a aprendizagem atravs da resoluo de problemas e de uma metodologia projectual.
Implicando o aluno em todo o processo de ensino-aprendizagem so mobilizados conhecimentos,
competncias, valores e comportamentos, num processo de desafio e aposta na aprendizagem pela
aco,
A metodologia de trabalho de projecto potencia aprendizagens significativas exigindo do professor uma
funo dinamizadora permanente e exigente, bem como uma ateno permanente ao carcter integrador
dos saberes, logo, de interdisciplinaridade.
O trabalho colaborativo integrado em projectos , por sua vez, estratgico com vista a competncias
transversais, desde o trabalho de equipa, at ao desenvolvimento da solidariedade, da entreajuda e da
responsabilidade.
Os alunos devero eles prprios desenvolver a capacidade de pesquisa, de anlise e de leitura de
informao tcnica e cientfica relevantes em documentos diversificados (internet, jornais, revistas, entre
outros), bem como recorrer a entrevistas e a inquritos por questionrio, a visitas e presenas em
seminrios e congressos e outros eventos relevantes, para um contacto com a profisso e o mundo
empresarial.
Criar-se-o espaos de apresentao dos resultados das pesquisas e de debate sobre os temas e as
actividades desenvolvidas, socializando assim os conhecimentos e aprendendo a aceitar as opinies dos
outros, a confront-las com as suas e a fundamentar as suas opinies.
A utilizao de prticas pedaggicas inclusivas assentar em processos de negociao e de
diferenciao dos percursos de formao e das aprendizagens.
A avaliao integrada no processo de ensino-aprendizagem possibilita uma regulao das prticas
pedaggicas e das aprendizagens dos alunos:
o professor recolhe as informaes necessrias para regular a aprendizagem dos alunos,
adequando as estratgias de ensino-aprendizagem, bem como estratgias de superao quando
necessrias;
o aluno identifica os seus pontos fortes e fracos, construindo e reconstruindo permanentemente
os seus saberes e reformulando as metodologias de trabalho.
A avaliao sistemtica, tendo como objectos no s os produtos mas tambm os processos, as
atitudes e comportamentos. Supe uma permanente interaco entre professor e alunos, promovendo
atitudes de auto e heteroavaliao, estimulando a progresso na aprendizagem.
Desta forma, a avaliao assumir a sua dimenso formativa, enquanto fonte de reflexo contnua sobre
a prtica pedaggica do professor e estmulo ao aprender a aprender, por parte do aluno.
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A construo do processo de avaliao implicar, ento:
ser apresentada e discutida, no incio de cada mdulo, a metodologia de trabalho a adoptar,
negociando os produtos e os parmetros da avaliao;
utilizar instrumentos de avaliao diversificados e adequados aos objectos de avaliao -
registos de atitudes e de comportamentos, grelhas especficas de observao/anlise de
actividades (trabalho individual e em grupo dos alunos), relativas, por exemplo, a testes, a
relatrios de actividades ou de visitas de estudo.
A Avaliao ser feita no final de cada mdulo. O trabalho desenvolvido em cada mdulo traduz-se na
avaliao sumativa que exprime uma interpretao, o mais rigorosa possvel, dos dados colhidos. Esta
deve incidir tanto no processo em si como nos produtos. No decorrer da avaliao, dever proceder-se a
uma observao continuada e posterior comunicao, no apenas das aquisies no domnio cognitivo,
mas tambm das atitudes, das capacidades, ou seja, do aprender a ser, aprender a conhecer, aprender
a fazer e aprender a viver juntos.
5. Elenco Modular
Durao de
Nmero Designao referncia
(horas)
1 Introduo actividade publicitria 18

2 A agncia 18
3 O consumidor 24
4 Os media e a comunicao publicitria 24
5 Estratgias de comunicao 24
6 Tcnicas criativas 18
7 A criatividade 30
8 Campanha publicitria 30
9 O futuro da comunicao/publicidade 18
10 Mdulo de Opo* 18
11 Mdulo de Opo* 18
* Mdulos de Opo
10/11 A escrita criativa 18

10/11 Merchandising 18
10/11 Realidade regional em comunicao 18
10/11 Causas sociais no contexto publicitrio 18
5
6. Bibliografia Geral
Livros:
Aaker, D.; Batra, R. e Myers, J. (1992). Advertising Management. New Jersey: Prentice-Hall.
Athayde, E. (1996). Publicidade segundo o meu tio Olavo. Lisboa: Editorial Notcias.
Bendinger, B.(1993), The copy workshop workbook: the art of writing advertising. Chicago, Copy
Workshop.
Bon, Philippe (1993). Como Desenvolver a Comunicao na Empresa. Lisboa: Publicaes Europa-
Amrica.
Bordone, R. (2000). Merchandising. Lisboa: Cecoa.
Brochand, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. (1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom
Quixote.
Cardoso, P. (2000). Estratgia Criativa Publicitria - Fundamentos e Mtodos. Porto: Universidade
Fernando Pessoa.
Castro, J. (2002). Comunicao de Marketing.1 Edio. Lisboa: Edies Slabo.
Fiske, J. (1993). Introduo ao Estudo da Comunicao.1 Edio. Porto: Edies Asa.
Grunig, J. e Hunt, T. (1984), Managing Public Relations. New York: Holt Rinehart & Winston.
Hoff, T. e Gabrielli, L. (2004). Redaco publicitria. Rio de Janeiro: Elsivier.
Hopkins, C. (1970), A cincia da propaganda. So Paulo: Editora Cultrix.
Jewler, A. e Drewniany, B. (2001). Creative Strategy In Advertising. Belmont: Wadsworth/Thomson
Learning.
Joannis, H, et al, (1998). O Processo de Criao Publicitria. Mem Martins: Edies Cetop.
Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Princpios De Marketing. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do
Brasil.
Kotler, P. e Roberto, E. (1992), Marketing Social : estratgias para alterar o comportamento pblico. Rio
de Janeiro: Editora Campus.
Lampreia, J. Martins (1983), A publicidade moderna. Lisboa: Editorial Presena.
Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.;Dionsio, P. E Rodrigues, J. (2004). Mercator XXI. Teoria e Prtica do
Marketing. Lisboa: Publicaes Dom Quixote.
Montigneaux, N. (2003). Pblico-alvo; Crianas. A fora dos personagens e do Marketing para falar com
o pblico infantil. Rio de Janeiro: Campus.
Ogilvy, D. (1962), Confessions of an Advertising Man. London: Pan Books.
Pedro, F.; Caetano, J.; Christiani, K. e Rasquilha, L. (2005). Gesto de Eventos. Lisboa: Quimera
Editores.
Pinto, A. (1997). Publicidade : Discurso de Seduo, Porto: Porto Editora.
Pricken, M. (2008). Creative advertising: Ideas and techniques from the worlds best campaigns. Thames
& Hudson, Ld. Editor
6

Ries, A. e Ries, L. (2003), A queda da publicidade e a ascenso das relaes pblicas. Lisboa: Notcias
Editorial.
Ries, A. e Trout, J. (1987), Posicionamento A batalha pela sua mente. So Paulo: Ed. Pioneira.
Sorn, M. (1992). Creatividad Cmo, Por Qu, Para Quin? Barcelona: Editorial Labor.
Sousa, J. (2003), Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media. Porto:
Uceda, M. G. (1999). Las Claves de La Publicidad. Madrid: Editorial Esic.
Universidade Fernando Pessoa.
Villafae, J. (1998). Imagem Positiva gesto estratgica da imagem das empresas.1 Edio. Lisboa:
Edies Slabo.
Weilbacher, W. (1979), Advertising, New York: Macmillan Publishing.
ZYMAN, Sergio (2002), A propagada que funciona Como obter resultados com estratgias eficazes.
Rio de Janeiro: Editora Campus.
Revistas:
Ed- Pessoas, Ideias e Negcios

Marketeer Estratgias, Marketing e Negcios.
Revista Briefing
Endereos Electrnicos
www.aeiou.pt Portal com contedos e utilidades diversos.
www.apap.co.pt Associao portuguesa das empresas de publicidade e comunicao.
www.guiademidia.com Portal com diversos contedos e endereos de interesse.
www.iapmei.pt Instituto de Apoio s pequenas e mdias empresas e ao investimento.
www.icap.pt Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade.
www.marktest.pt Estudos de mercado, sondagens, audincias e publicidade.
www.meiosepublicidade.pt Pgina com diversas informaes para profissionais( notcias, novidades,
anlises, estudos,) que constituem ferramentas de trabalho em diversas reas e em especial na rea
da comunicao social, publicidade e marketing.
www.pt.blinklist.com Portal com diversos contedos e endereos de interesse.
www.wikepedia.org. Enciclopdia escrita em lngua portuguesa com vasta quantidade de informao
sobre os mais variados assuntos.
Outra Bibliografia:
A arte publicitria de Oliviero Toscani (ex. Benetton)
7
Parte II
Mdulos
ndice:
Pgina
Mdulo 1 Introduo actividade publicitria 9

Mdulo 2 A agncia 11
Mdulo 3 O consumidor 13
Mdulo 4 Os media e a comunicao publicitria 15
Mdulo 5 Estratgias de comunicao 17
Mdulo 6 Tcnicas criativas 19
Mdulo 7 A criatividade 21
Mdulo 8 Campanha publicitria 23
Mdulo 9 O futuro da comunicao/publicidade 25
Mdulo 10/11 A escrita criativa 27
Mdulo 10/11 Merchandising 29
Mdulo 10/11 Realidade regional em comunicao 31
Mdulo 10/11 Causas sociais no contexto publicitrio 33
8
MDULO 1
Introduo actividade publicitria
Durao de Referncia: 18 horas
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se que os alunos percebam o conceito de publicidade e a sua evoluo ao
longo dos tempos: no mundo e, mais concretamente, em Portugal.
Ao longo deste mdulo, os alunos devem ficar com uma ideia geral sobre os tipos de publicidade a
desenvolver em funo dos objectivos da empresa, do tipo de anunciante, dos meios de comunicao a
utilizar, da mensagem a transmitir, dos produtos e servios a comunicar, dos segmentos de mercado a
atingir e do oramento disponvel.
Os alunos devem tambm perceber que a Estratgia de Comunicao deve ser coerente com a
estratgia de marketing da empresa e a forma como se estrutura.
2. Objectivos de Aprendizagem
Definir publicidade;
Enumerar os objectivos da publicidade;
Descrever o contedo e as alteraes verificadas ao longo das trs etapas da histria da
publicidade;
Classificar anncios em funo da sua natureza/objectivos;
Relacionar cada produto, cada pblico, cada meio de comunicao ao tipo de publicidade
especfica;
Enumerar os efeitos da publicidade na sociedade;
Definir estratgia de marketing e enunciar os processos de elaborao;
Distinguir as vrias pticas de gesto de uma empresa marketing externo e interno;
Reconhecer o papel da publicidade comunicao no mbito do marketing;
Distinguir todas as tcnicas de comunicao que as empresas podem utilizar para gerir/promover
as suas marcas.
9
Mdulo 1: Introduo actividade publicitria
3. mbito dos Contedos

1. A publicidade
1.1. A Histria da publicidade
1.2. A publicidade em Portugal
1.3. Tipos de publicidade
1.4. A mensagem publicitria
1.5. Criatividade e publicidade
1.6. Os meios publicitrios
1.7. Campanhas publicitrias
1.8. Efeitos da publicidade
1.9. Situaes em que a publicidade pode ser prejudicial
1.10. As leis da publicidade
2. Marketing e comunicao
2.1. Importncia do Marketing na gesto das empresas
2.2. Marketing-mix ou marketing externo
2.3. O personal-mix ou marketing interno
2.4. Da estratgia de marketing estratgia de comunicao
2.5. O mix da comunicao: tcnicas de comunicao
2.6. O mix da comunicao: tcnicas de comunicao
4. Bibliografia / Outros Recursos
Livros:
Brochand, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom
Quixote.
Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.;Dionsio, P. E Rodrigues, J. (2004). Mercator XXI. Teoria e Prtica
do Marketing. Lisboa: Publicaes Dom Quixote.
Sousa, J. (2003), Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media. Porto:
Universidade Fernando Pessoa.
10
MDULO 2
A agncia
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se que os alunos percebam como funciona uma agncia de publicidade, as
funes que pode desempenhar e como se deve relacionar com os seus clientes/parceiros:
anunciantes, agncias de modelos, etc.
O dilogo, a qualidade do trabalho, o cumprimento dos prazos e o determinar de objectivos
especficos a atingir so alguns dos factores para que uma agncia consiga angariar, manter e
aumentar as suas contas.
Definir o conceito de agncia de publicidade

Identificar os servios que uma agncia pode desempenhar;
Distinguir os tipos de agncia de publicidade;
Reconhecer uma agncia enquanto projecto empresarial cuja finalidade prestar um servio
especializado importante para a notoriedade dos produtos e das empresas, indivduos,
partidos, instituies, etc.;
Sistematizar as funes e a forma como se organiza uma agncia;
Descrever como a agncia se deve relacionar com os seus clientes;
Identificar os procedimentos a ter em conta para escolher uma agncia de publicidade.
11
Mdulo 2: A agncia

1. As Agncias de Publicidade
1.1. Conceito de agncia de publicidade
1.2. Funes de uma agncia de publicidade
1.2.1. Servio aos clientes
1.2.2. Recursos humanos qualificados
1.2.3. Servio de qualidade
1.3. Tipos de agncias de publicidade
1.4. Desenvolvimento das modernas agncias de publicidade
1.5. Estrutura de uma agncia de publicidade
1.6. As funes numa agncia de publicidade
1.6.1. As funes e a carreira do servio de clientes / departamento de contactos
1.6.2. As funes e a carreira do criativo / departamento criativo
1.6.3. As funes e a carreira dos planificadores de meios / departamento de meios
1.6.4. O departamento administrativo e financeiro
1.6.5. Os outros actores principais das agncias de publicidade
1.7. O relacionamento cliente / agncia de publicidade
1.8. A escolha de uma agncia
1.8.1. Os mtodos de seleco da agncia
1.8.2. A informao sobre as agncias
1.8.3. Os concursos
1.8.4. Critrios de seleco
Livros:
Brochand, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa: Publicaes Dom
Quixote.
12
MDULO 3
O consumidor
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se dar a conhecer o consumidor nas suas variadas vertentes.
Partindo-se do pressuposto que o consumidor se identifica e caracteriza a partir da sua realidade
econmica social e cultural, necessrio efectuar-se uma anlise quanto ao seu comportamento e
circunstncia.
S a partir deste estudo poderemos definir o seu comportamento perante a compra, perceber os seus
hbitos e fazer chegar-lhe uma mensagem publicitria adequada.
Caracterizar o consumidor atravs dos seus hbitos de consumo e da sua atitude

perante um dado produto, bem ou servio;
Definir o processo cognitivo e afectivo do consumidor.
1. Alvos da comunicao
2. Noo de mercado: critrios scio-demogrficos e geogrficos
3. Ateno selectiva como instrumento de deciso
4. Consumidor fortemente implicado e consumidor fracamente implicado
5. Evoluo mental do consumidor
6. Os processos de influncia do consumidor no acto de compra
13
Mdulo 3: O consumidor
Livros:
Quixote.
Montigneaux, N. (2003). Pblico-alvo;Crianas. A fora dos personagens e do Marketing para falar
com o pblico infantil. Rio de Janeiro: Campus
Revistas:
Ed- Pessoas, Ideias e Negcios
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MDULO 4
Os media e a comunicao publicitria
1. Apresentao
Este mdulo tem como principal objectivo dar a conhecer as caractersticas fulcrais dos media, o seu
alcance e impacto na divulgao de mensagens publicitrias. Apresenta os vrios meios publicitrios
disponveis - TV, Imprensa, Rdio, Publicidade. Exterior (Muppis, Outdoor, Publidriving), Internet,
Cinema, Direct Marketing; as restries relativas utilizao dos mesmos e a adaptao ao tipo de
target e de campanha.
Pretende-se ainda que os alunos conheam as diferentes formas de chamar a ateno do receptor
em relao s mensagens.
Reconhecer a eficcia dos meios e suportes de comunicao;

Identificar as restries legais;
Identificar as diferentes formas de chamar a ateno do target face recepo de mensagens.
15
Mdulo 4: Os media e a comunicao publicitaria

1. Caractersticas de meios e suportes
2. Os diferentes tipos de media enquanto meios publicitrios
3. Hbitos de audincia do target
4. Estratgia de media
5. Restries relativas utilizao dos media
6. Fundamentos psicolgicos da publicidade: AIDA-M
7. O ponto de vista dos destinatrios: As teorias da comunicao
8. A ateno selectiva
9. A teoria da persuaso: consonncia e dissonncia
10. Consumidor fortemente implicado e pouco implicado
11. A abordagem motivacionista comportamental
12. A publicidade
Livros:
Brochand, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. (1999), Publicitor, Lisboa, Publicaes Dom
Quixote.
16
MDULO 5
Estratgias de comunicao
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se que os alunos conheam as vrias estratgias de comunicao possveis
para desenvolver uma mensagem publicitria, tendo sempre presente a dimenso do negcio da
empresa.
Os alunos devem se capazes distinguir estas estratgias, aplic-las em exerccios prticos e avali-
las.
Classificar vrios exemplos de estratgias de comunicao;

Modificar e reproduzir uma estratgia de comunicao;
Preparar uma estratgia de comunicao;
Identificar a importncia de cada meio de comunicao para a divulgao de cada produto.
1. Estratgias de Comunicao
1.1. Estratgias concorrenciais
1.2. Estratgias de desenvolvimento global
1.3. Estratgias de fidelizao
1.4. Comunicao institucional
1.5. Avaliao de uma estratgia de comunicao
17
Mdulo 5: Estratgias de comunicao
Livros:
Quixote.
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MDULO 6
Tcnicas criativas
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se que o aluno saiba quais as tcnicas criativas de que dispe para facilitar e
apoiar as ideias ao longo da construo das mensagens publicitrias.
Explicar as caractersticas de um produto criativo;

Desenvolver o processo criativo percorrendo as diversas etapas;
Reconhecer as tcnicas criativas;
Aplicar as tcnicas criativas que se coadunem com os objectivos da estratgia de comunicao em
anlise.
1. A criatividade, seus conceitos e seu campo de estudo

2. O desenvolvimento das abordagens cientficas e o estatuto da criatividade
3. As teorias psicolgicas que explicam os processos criativos
4. O processo criativo: preparao; incubao; iluminao ou surgimento da ideia; verificao e
aperfeioamento
5. Brainstorming
6. Cintica
7. Estmulos visuais
8. Procedimentos: decomposio; abstraco; associaes; apresentao visual
9. A criatividade escrita, oral, musical e visual
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Mdulo 6: Tcnicas criativas
Livros:
Quixote.
Cardoso, P. (2000). Estratgia Criativa Publicitria - Fundamentos e Mtodos. Porto: Universidade
Fernando Pessoa.
20
MDULO 7
A criatividade
1. Apresentao
A criatividade tem um fim concreto na comunicao e se esse fim for publicitrio os anunciantes
querem peas criativas, mas exigem que elas sejam pertinentes e apropriadas ao que querem vender.
A criao publicitria um campo onde a criatividade exercitada quase sempre com objectivos
puramente comerciais, procurando convencer as pessoas a comprarem e, mesmo no nicho da
publicidade institucional, poltica ou sem fins lucrativos, procurando sempre convencer algum a fazer
ou a crer em alguma coisa.
O criativo busca, sempre, um referencial existente para apresentar algo novo e surpreendente, pois a
funo da criatividade nos anncios chamar a ateno. sabido que ningum liga a televiso ou
abre um jornal ou revista para ver anncios. Estes so vistos como intrusos e as pessoas tendem a
ignor-los. Ento, precisam de ser cativantes e sedutores: fazendo o consumidor parar quando vira a
pgina da revista e o telespectador continuar na cadeira durante o intervalo.
Neste sentido pretende-se que o aluno tenha a prtica da criao publicitria, experimentando
diversas prticas criativas e entrando em contacto com as especificidades dos meios de comunicao
que influenciam e/ou direccionam a criao.
Distinguir as diferentes tcnicas de estimulao da criatividade;

Identificar as diferentes fases de uma estratgia publicitria;
Utilizar os diferentes mtodos e tcnicas de criao publicitria;

1. A prtica da criatividade no mbito pessoal e profissional
2. Os processos de criao aplicados publicidade
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Mdulo 7: A criatividade
Livros:
Quixote.
Fiske, J. (1993). Introduo ao Estudo da Comunicao.1 Edio. Porto: Edies Asa.
Jewler, A. e Drewniany, B. (2001). Creative Strategy In Advertising. Belmont: Wadsworth/Thomson
Learning.
Kotler, P. & Armstrong, G. (1993). Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do
Brasil.
Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.;Dionsio, P. E Rodrigues, J. (2004). Mercator XXI. Teoria e Prtica
Pedro, F.; Caetano, J.; Christiani, K. e Rasquilha, L. (2005). Gesto de Eventos. Lisboa: Quimera
Editores.
Pricken, M. (2008). Creative advertising: Ideas and techniques from the worlds best campaigns.
Thames & Hudson, Ld. Editor
Sorn, M. (1992). Creatividad Cmo, Por Qu, Para Quin? Barcelona: Editorial Labor.
Uceda, M. G. (1999). Las Claves de La Publicidad. Madrid:Editorial Esic.
Villafae, J. (1998). Imagem Positiva gesto estratgica da imagem das empresas.1 Edio. Lisboa:
Edies Slabo
Revistas:
Revista Marketing e Publicidade. Lisboa
22
MDULO 8
Campanha publicitria
1. Apresentao
A concepo de uma campanha, o seu desenvolvimento, verificao e implementao, reunir todos

os conhecimentos e prticas adquiridas ao longo desta disciplina.
Pretende-se que o aluno consiga desenvolver um raciocnio estratgico, no descurando o processo
criativo inerente mensagem publicitria a desenvolver na campanha.
Definir um tema para uma campanha;

Identificar o tipo de abordagem a utilizar atributo ou benefcio;
Definir uma linha criativa;
Determinar o pblico-alvo e analisar a concorrncia;
Criar uma estratgia de comunicao;
Seleccionar os suportes e os meios;
Criar um slogan e um ttulo para a campanha;
Criar um texto escrito;
Criar uma imagem para ilustrar o ttulo escolhido;
Elaborar um storybord e um descritivo detalhado do anncio/anncios da campanha;
Elaborar pr-testes do anncio/anncios.
23
Mdulo 8: Campanha publicitria
1. Campanha publicitria
2. Estratgia de comunicao
3. Estratgia criativa
4. Redaco de textos
5. Implementao da campanha
Livros:
Hoff, T. e Gabrielli, L. (2004). Redao publicitria. Rio de Janeiro: Elsivier.

Joannis, H, et al.(1998). O Processo de Criao Publicitria. Mem Martins: Edies Cetop.
24
MDULO 9
O futuro da comunicao/publicidade
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se que os alunos percebam que a sociedade est em constante evoluo e
que as empresas devem acompanhar essas mudanas comunicando com os seus pblicos atravs de
outros meios e de novas formas de apresentar a mensagem.
O destinatrio da mensagem publicitria cada vez mais activo e menos passivo, pelo que
necessrio criar novas formas de prender a sua ateno e despertar-lhe o interesse pelos produtos e
servios em causa. Isto passa no s pelos meios, mas tambm pela mensagem, pela forma como se
apresenta e pelo momento em que se apresenta.
Reconhecer a publicidade enquanto uma tcnica que acompanha o desenvolvimento do ser

humano e das suas exigncias, bem como, do mundo dos negcios;
Reconhecer que para que a publicidade evolua preciso que a produo tambm evolua;
Avaliar a importncia das novas formas de fazer publicidade: terminais multibanco, Internet,
marketing interactivo, etc.;
Enunciar as vantagens / limitaes dos novos suportes publicitrios;
Inferir as reaces do consumidor face aos novos suportes publicitrios e s mensagens
transmitidas por ns.
25
Mdulo 9: O futuro da comunicao/publicidade
1. A evoluo dos media tradicionais

2. O marketing interactivo
3. Comunicao e distribuio interactiva
4. A segmentao do mercado
5. Aplicaes possveis
6. A internet
7. A publicidade na internet
8. Mediao da eficcia
9. A televiso interactiva
10. O comrcio electrnico
11. O futuro da publicidade
Livros:
Quixote.
26
MDULO 10/11
A escrita criativa
1. Apresentao
A escrita publicitria criativa por natureza. necessrio que determinadas tcnicas sejam
adequadamente estimuladas. A imaginao, a flexibilidade e a intuio so plataformas onde se
desenvolve a espontaneidade do acto de escrever. por isso que se inicia com a compreenso e
interiorizao dos mecanismos da escrita, para posteriormente serem adaptados s caractersticas
individuais de quem escreve. Utilizam-se processos de escrita e reescrita procurando descobrir algo
mais do que aquilo que convencionalmente o senso comum nos oferece procurando, desta forma,
desenvolver as capacidades expressivas do aluno.
Neste mdulo pretende-se que o aluno tome conhecimento das figuras retricas a que pode recorrer
na construo das mensagens.
Muitas vezes as mensagens parecem, aos olhos do consumidor, um pouco inusitadas e sem
propsito. o efeito de novidade, espanto, emoo e nonsense que se pretende treinar no decorrer
deste mdulo. Neste contexto, a publicidade recorre muitas vezes a tcnicas que visam facilitar a
compreenso dos anncios. Para tal utiliza tcnicas que visam reforar a credibilidade dos
anunciantes, bem como a memorizao dos anncios.
Reconhecer a escrita criativa uma actividade divertida e ldica;

Utilizar os vrios tipos de escrita, tornando perceptveis as suas diferenas;
Escrever criativamente, aprofundando a flexibilidade, a imaginao e o potencial intuitivo;
Criar textos para publicidade, dinmicos e com primores lingusticos;
Desbloquear a criatividade, utilizando mtodos e estmulos;
Explorar tcnicas de captao de ateno e despertar o interesse dos consumidores;
Aplicar as tcnicas de compreenso nos anncios publicitrios;
Utilizar tcnicas para aumentar a credibilidade dos anunciantes;
Aplicar tcnicas que permitem estimular a memorizao dos anncios.
27
Mdulo 10/11: A escrita criativa
1. A valorizao do erro e a sua correco

2. As diferenas de estilo e interpretao
3. Associao: sons, conceitos, imagens, palavras, frases, temas
4. A estrutura hierrquica da linguagem escrita: a palavra e a frase
5. Os pontos base de aferio da escrita criativa em publicidade: construo e transgresso, humor,
adaptao, absurdo, metforas e analogias e a estrutura dos slogans
6. As palavras da seduo: solues textuais e poder do discurso
7. Situaes de comunicao com objectivos (destinatrios) pr-definidos
8. Tcnicas de captao de ateno e interesse dos consumidores
9. Tcnicas de compreenso nos anncios publicitrios
10. Tcnicas para aumentar a credibilidade dos anunciantes
11. Tcnicas que permitem estimular a memorizao dos anncios
12. Hiperbolizao simptica
Livros:
Castro, J. ( 2002). Comunicao de Marketing,1 Edio. Lisboa: Edies Slabo.

Pinto, A. (1997). Publicidade : Discurso de Seduo, Porto: Porto Editora,
Pricken, M. (2008). Creative advertising: Ideas and techniques from the worlds best campaigns.
Thames & Hudson, Ld. Editor
Outra Bibliografia:
A arte publicitria de Oliviero Toscani (ex. Benetton)
28
MDULO 10/11
Merchandising
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se que os alunos tenham uma opinio e conheam a tcnica de apoio ao
marketing - o merchandising. Neste contexto, o merchandising surge como ferramenta da publicidade
e complemento da promoo, sendo um conjunto de mtodos e tcnicas que tm como objectivo a
apresentao e a avaliao dos produtos nos locais de venda.
Aplicar o modelo AIDA nas aces de merchandising que se utilizam na loja;

Identificar a atmosfera da loja;
Colocar produtos e expor servios de acordo com as tcnicas de merchandising visual;
Coordenar merchandising com promoo.

1.
2.
Mdulo 10/11: Merchandising
Livros:
Bordone, R. (2000). Merchandising. Lisboa: Cecoa.
Quixote.
Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lvy, J.;Dionsio, P. e Rodrigues, J. (2004). Mercator XXI. Teoria e Prtica
29
MDULO 10/11
Realidade regional em comunicao
1. Apresentao
Este mdulo visa aproximar o aluno do espao onde certamente orientar o seu futuro trabalho. Como
30

se trata de uma rea especfica (comunicao), este mdulo vai proporcionar-lhe um conjunto de
informaes, realidades e formas de actuao dentro da regio que elegeu.
Para tal, necessitar de uma actualizada informao sobre o modo de trabalhar em publicidade na
regio e o modo de actuar dos potenciais empregadores.
Interpretar os aspectos da realidade socioeconmica da regio que habita (e onde provavelmente

se localizar o seu futuro trabalho) atravs da anlise da comunicao regional;
Explicar a conjuntura da regio, atravs de eixos temticos associados a aspectos gerais da
sociedade portuguesa;
Analisar a relao entre o mercado publicitrio da regio e os diferentes veculos de comunicao;
Identificar a formao dos veculos de comunicao nas diversas regies (em particular naquela
onde est inserido).
31
Mdulo 10/11: Realidade regional em comunicao
1. Os meios de difuso existentes na regio

1.1. Formas de actuao
1.2. Insero de publicidade (tamanhos, formatos, recepo de originais)
2. As grficas
2.1. Caractersticas e meios disponveis
3. As instituies
3.1. Apostas publicitrias
4. O mercado on-line
4.1. Desenvolvimento na regio
4.2. Divulgao
5. O trabalho freelancer
5.1. Disponibilidades e aceitao
6. As PME:
6.1. A aposta publicitria
Livros:
Publicaes nacionais e regionais que caracterizam as respectivas regies.
Outros Recursos:
Internet (diversos recursos resultantes de pesquisa).
32
MDULO 10/11
Causas sociais no contexto publicitrio
1. Apresentao
Neste mdulo procura-se evidenciar a crescente preocupao das empresas e instituies numa
comunicao publicitria que assenta na noo actual de responsabilidade social e de marketing
social, com manifestos impactos na imagem institucional e de marca das entidades envolvidas.
Este mdulo percorrer a reflexo produzida por autores provenientes das reas da Economia, Gesto
ou Marketing, que se preocupam em demonstrar e optimizar a sua aplicao estratgica, com anlises
fundamentadas na sociologia, psicologia, retrica, semitica, esttica ou mesmo na tica.
Pretende-se mostrar a real eficcia da publicidade enquanto comunicao persuasiva, mais
especificamente na divulgao de causas sociais junto da sociedade contempornea.
Neste sentido, na introduo ao mdulo sero abordados alguns conceitos tericos fundamentais,
privilegiando-se posteriormente a anlise prtica de vrias campanhas publicitrias de causas sociais.
Desta forma pode demonstrar-se o papel extremamente importante que a comunicao publicitria
possui na formao, desenvolvimento e mudanas de atitudes dos indivduos e respectivos grupos
sociais.
Reconhecer a evoluo da comunicao publicitria na promoo de uma causa ou

comportamento social;
Classificar a influncia da publicidade na sociedade;
Identificar a nova relao da empresa com a sociedade, como reforo da imagem institucional e de
marca;
Aplicar o objecto da mensagem publicitria, centrada em linhas de sentimento;
Definir o conceito de responsabilidade social versus economicismo (lucro);
Analisar diversas campanhas publicitrias reveladoras de causas sociais;
Identificar as diferentes estratgias comunicacionais de desenvolvimento sustentvel;
Descrever o papel da publicidade na formao, desenvolvimento e mudana de atitudes e
comportamentos.
33
Mdulo 10/11: Causas sociais no contexto publicitrio

1. Conceitos fundamentais
1.1. Responsabilidade social
1.2. Desenvolvimento sustentvel
1.3. tica empresarial
1.4. Marketing social
1.5. Viso tradicional da empresa vs viso actual da empresa na sociedade
1.6. Publicidade informativa
1.7. Revoluo criativa
1.8. Boom consumista
1.9. Conotao publicitria
2. Vantagens da comunicao publicitria no fortalecimento da imagem institucional e de marca
3. Credibilidade da publicidade
4. Estratgias publicitrias promotoras de causas sociais: aces filantrpicas, patrocnios de
eventos, realizao de campanhas sociais, valorizao social do produto
5. Exemplos de campanhas de responsabilidade social: empresas, grupos financeiros, instituies
sociais, governamentais
6. Aumento da notoriedade institucional
7. A influncia da publicidade na formao, desenvolvimento e mudanas de atitudes e
comportamentos
34
Mdulo 10/11: Causas sociais no contexto publicitrio
Livros:
Aaker, D.; Batra, R. e Myers, J. (1992). Advertising Management. New Jersey: Prentice-Hall.
Athayde, E. (1996). Publicidade segundo o meu tio Olavo. Lisboa: Editorial Notcias.
Bendinger, B.(1993), The copy workshop workbook: the art of writing advertising. Chicago, Copy
Workshop.
Quixote.
Grunig, J. e Hunt, T. (1984), Managing Public Relations. New York: Holt Rinehart & Winston.
Hopkins, C. (1970), A cincia da propaganda. So Paulo: Editora Cultrix.
Joannis, H, et al. (1998). O Processo de Criao Publicitria. Mem Martins: Edies Cetop.
Kotler, P. e Roberto, E. (1992), Marketing Social: estratgias para alterar o comportamento pblico.
Rio de Janeiro: Editora Campus.
Lampreia, J. Martins (1983), A publicidade moderna. Lisboa: Editorial Presena.
Ogilvy,D. (1962), Confessions of an Advertising Man. London: Pan Books.
Ries, A. e Ries, L. (2003), A queda da publicidade e a ascenso das relaes pblicas. Lisboa:
Notcias Editorial.
Ries, A. e Trout, J. (1987), Posicionamento A batalha pela sua mente. So Paulo: Ed. Pioneira.
Weilbacher, W. (1979), Advertising, New York: Macmillan Publishing.
Zyman, S. (2002), A propagada que funciona Como obter resultados com estratgias eficazes. Rio
de Janeiro: Editora Campus.
35

Programa Criatividade

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Tcnico de Comunicao - Marketing, Relaes Pblicas e Publicidade

Escola Profissional Bento de Jesus Ulisses Garrido

ANQ Agncia Nacional para a Qualificao

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

2. Viso Geral do Programa . ...... 3

4. Orientaes Metodolgicas / Avaliao . 4

5. Elenco Modular ............. 5

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

A disciplina de Comunicao Publicitria e Criatividade integra-se na componente tcnica do Curso

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2. Viso Geral do Programa

Das finalidades do programa da disciplina decorrem competncias fundamentais a desenvolver:

Seleccionar e avaliar informaes relevantes para o diagnstico;

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4. Orientaes Metodolgicas / Avaliao

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1 Introduo actividade publicitria 18

10/11 A escrita criativa 18

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Ed- Pessoas, Ideias e Negcios

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Mdulo 1 Introduo actividade publicitria 9

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Durao de Referncia: 18 horas

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Mdulo 1: Introduo actividade publicitria

3. mbito dos Contedos

4. Bibliografia / Outros Recursos

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Durao de Referncia: 18 horas

Definir o conceito de agncia de publicidade

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

3. mbito dos Contedos

4. Bibliografia / Outros Recursos

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Durao de Referncia: 24 horas

Caracterizar o consumidor atravs dos seus hbitos de consumo e da sua atitude

3. mbito dos Contedos

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4. Bibliografia / Outros Recursos

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Durao de Referncia: 24 horas

Reconhecer a eficcia dos meios e suportes de comunicao;

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Mdulo 4: Os media e a comunicao publicitaria

3. mbito dos Contedos

4. Bibliografia / Outros Recursos

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Durao de Referncia: 24 horas

Classificar vrios exemplos de estratgias de comunicao;

3. mbito dos Contedos

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Mdulo 5: Estratgias de comunicao

4. Bibliografia / Outros Recursos

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Durao de Referncia: 18 horas

Explicar as caractersticas de um produto criativo;

3. mbito dos Contedos

1. A criatividade, seus conceitos e seu campo de estudo

TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

Mdulo 6: Tcnicas criativas

4. Bibliografia / Outros Recursos