Public I Dad

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CAPTULO II
MARCO TERICO SOBRE: PLAN DE PUBLICIDAD, PUBLICIDAD
CORPORATIVA Y COMPETITIVIDAD
A. PLAN DE PUBLICIDAD
Toda empresa disea planes para lograr sus objetivos y metas planteadas,
esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y
magnitud de la empresa. Es decir, su tamao, ya que esto implica que
cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea
de niveles superiores o niveles inferiores.
1. Definicin de plan
Consiste en definir las metas de la organizacin y establecer una
estrategia general para lograr el plan y organizar e integrar el trabajo de la
organizacin. Se ocupa de los fines y los medios con los cuales hay que
hacer el plan. 1
2. Importancia de los planes
Es la herramienta que ayuda a los administradores a desarrollar nuevas
aptitudes y procedimientos para encarar los negocios de maana. Tambin
proporciona a la empresa muchas otras cosas valiosas, su mayor
aportacin radica en hacer frente al cambio: el cambio de los negocios de
hoy a los de maana.2
3. Definicin de publicidad
Publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de
informacin con objeto de persuadir. 3
1
STEPHEN P. ROBBINS. Administracin. Mxico, PEARSON EDUCACIN, 2005. p. 158
2
AMRICO ALEXIS SERRANO RAMREZ. Administracin. El Salvador, EDITORIAL TALLERES
GRFICOS UCA, 2003.
3
THOMAS C. OGUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK. Publicidad. Mxico, THOMSON
EDITORES, 1999. p. 6
34
4. Importancia de la publicidad
La realidad es que la mayora de las empresas utilizan la publicidad en
conjunto con otra serie de actividades promocionales. La publicidad recibe
ms o menos nfasis dependiendo del nmero de factores tales como la
madurez de una lnea de productos, la importancia de la promocin
comercial y promocin de ventas en una categora de productos y el grado
de competencia. 4
5. Plan de publicidad
Un plan de publicidad debe ser una extensin integrada del plan de
mercadotecnia de una empresa. El plan de mercadotecnia articula todo el
trabajo de mercadotecnia de la compaa, desde el producto hasta la
distribucin.
6. Definicin de plan de publicidad
El plan de la publicidad es aquel que especifica las ideas y las tareas
necesarias para concebir y poner en marcha labores publicitarias
efectivas.5
7. Objetivos del plan de publicidad
El objetivo del plan de publicidad es combinar unos adecuados mensajes
publicitarios con la correcta compra de espacios en los medios de
comunicacin de masas. Es decir, lo que se persigue es adecuar un
mensaje y un presupuesto a los diferentes canales de comunicacin
masiva, para obtener el mejor resultado de efectividad y economa.6
Un plan de publicidad describe el razonamiento y las tareas que deben
realizarse para lograr que una campaa publicitaria sea exitosa y adems,
compatible con la estrategia de marketing que el anunciante quiera seguir.
El plan de publicidad brinda una base solida para la toma de decisiones.
Cada decisin que se tome durante el proceso de campaa debe
4
J. THOMAS RUSSELL. Kleppner Publicidad. Mxico, EDITORAL PRENTICE HALL, 1994. pg. 56
5
THOMAS OGUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK. Publicidad. Mxico, THOMSON
EDITORES, 1999. pg. 216
6
http://www.16.35can.com/CajaNavarra/Empleo/Emp_emprendedoresLeccion/14a03a2006a11a39a45
a59.htm
35
adecuarse al plan de publicidad. Cualquier decisin que no se ajuste,

puede provocar que el plan fracase.7
8. Elementos del plan de publicidad

El plan de publicidad que incluye todas las comunicaciones integradas de
mercadotecnia, es un subconjunto del plan mayor de mercadotecnia. Debe
integrarse el componente de las comunicaciones integradas de
mercadotecnia en el plan en forma tal que se agrupe a la perfeccin y
genere sinergia.
CUADRO # 9
ESQUEMA DEL PLAN DE PUBLICIDAD
PlandePublicidad
EsquemadelPlandePublicidad
I n t r o d u c c i n
Res um ene jecutiv o
Vistag eneral
Anlisisdelasituacin
C o n t e x t o h i s t r i co
A n li s i s d e la in d u s t r ia
A n li s i s d e l m e r c a d o
Compe tidores
O b je tiv os
N o rm a s d e co m p a ra ci n c
ua ntit at iva s
M todod em edici n
C r it e r io s d e x i t o
Marcot em pora l
Presu p u es to
M to d o
C a n tid ad
J u s t if ic a c i n
Estrategia
R e d a c c i n cl a r a y c o n c i s a d e
la f o r m a e n q u e e l p l a n
alc a nz ar su s o b jetivos
Ejecucin
E strategiad eredaccin
P la n d e m ed ios
Co m u n ic ac i n in teg ra d a s d em
ercadotecnia
E v a lu a c i n
C r it e r io s
M to d o s
Con secuen ciasycon tingen cias
Fuente: libro de publicidad de OGUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK.
7
MARIA TOWNSLEY. Publicidad. CENGAGE LEARNING EDITORES, 2004. Pg. 81.
36
Casi todos los planes de publicidad estn constituidos por los mismos
elementos; sin embargo, pueden incluir componentes adicionales que
proporcionen informacin ms especfica o bien, tener un orden diferente
en cuanto a la organizacin de sus campos.8
1) Introduccin
La introduccin de un plan de publicidad consiste en un resumen
ejecutivo y un panorama general. El resumen ejecutivo, cuya extensin
suele abarcar entre dos prrafos y dos pginas, expresa los aspectos
ms importantes del plan. Esto es lo que permanecer; es decir, es lo
que el lector debe recordar del plan, su esencia.9
El resumen ejecutivo proporciona un concentrado de la informacin ms
importante necesaria para tomar decisiones relacionadas con el plan de
publicidad.
La revisin o vista general identifica la estructura del documento y el
material que se cubrir en el plan de publicidad. Adems, muestra un
resumen de cada parte del documento y resalta la informacin ms
importante de cada seccin. 10
2) Anlisis de la situacin
En el anlisis de la situacin, la agencia describe los factores ms
importantes que definen la situacin, y en seguida explica la
importancia de cada factor. Existe una lista infinita de factores
potenciales (demogrficos, econmicos, polticos, sociales y culturales)
que definen el anlisis de la situacin. La segmentacin del mercado, el
posicionamiento del producto y la investigacin del comportamiento del
consumidor brindan elementos de juicio que pueden utilizarse para el
anlisis de la situacin. 11
8
9
EDITORES, 1999. Pg. 216.
10
11
EDITORES, 1999. Pg. 216-217.
37
El anlisis de la situacin es una revisin de las condiciones y

circunstancias que afectan al producto o servicio. Debido a que hay un
nmero infinito de factores, se deben seleccionar los que tiene mayor
impacto en el producto.
En general, el anlisis situacional cumple varias funciones:
Revisa la historia de la compaa y del producto.
Evala los puntos fuertes y dbiles del producto.
Define el segmento del mercado
Evala la competencia.12
a) Contexto Histrico
Ninguna situacin es del todo nueva, pero todas son nicas. Es muy
importante la forma en que una empresa lleg a la situacin actual.
Todas las decisiones nuevas forman parte de la historia de la
empresa, y la agencia debe estudiar esa historia.
Adems del valor intrnseco de la historia, en ocasiones su
verdadera meta de negocios es convencer al cliente de que la
agencia lo conoce, y que tambin conoce sus preocupaciones
principales y su cultura empresarial. Se incluye una breve historia de
la compaa y de la marca para mostrar lo minucioso de la
investigacin de la agencia, la profundidad de sus conocimientos y
el alcance de su preocupacin.
b) Anlisis de la industria
El anlisis de la industria se concentra en los avances y tendencias
de un giro y en muchos otros factores que forman parte de una
12
38
diferencia en el modo en que un anunciante procede con un plan de

la publicidad. El anlisis del ramo debe enumerar y analizar los
aspectos ms importantes de un giro determinado o el lado de la
oferta en la ecuacin oferta-demanda.13
La industria del anunciante y el papel que desempea dentro de ella
son elementos muy importantes, ya que el anlisis de la industria
examina los desarrollos y tendencias de la industria, as como los
avances en el campo de negocios del anunciante. En realidad, debe
determinarse si el anunciante se encuentra a la cabeza de los
nuevos descubrimientos tecnolgicos o si se quedar atrs a
medida que la industria avance.14
c) Anlisis del mercado
El anlisis del mercado es el lado opuesto del anlisis del ramo; se
trata del lado de la demanda en la ecuacin. En el anlisis del
mercado, el anunciante examina los factores que impulsan y
determinan el mercado para el producto o servicio de la compaa.
En primer lugar, el anunciante necesita decidir con exactitud cul es
el mercado para el producto. Lo ms frecuente es que el mercado
para un bien o servicio determinado se defina tan solo como los
usuarios actuales. Aqu, la idea es que los consumidores piensan
por s mismos si desean o no el producto, con lo que definen el
mercado para s mismos y para el anunciante. El anlisis del
mercado suele comenzar enunciando con precisin quienes son los
consumidores actuales y por qu lo son. Las motivaciones de los
consumidores para usar un producto o servicio y no otro, brindan al
anunciante los mecanismos para encaminarse hacia una expansin
importante a todo el mercado. En el anlisis del mercado, la tarea
13
EDITORES, 1999. Pag. 218.
14
39
del anunciante consiste en encontrar los factores ms importantes y

determinar por qu lo son.15
d) Anlisis de la competencia
Este estudio es la pieza final que el anunciante necesita para
conformar toda su informacin. En este punto, el anunciante
determina exactamente quienes son los competidores, analiza sus
facetas fuertes y dbiles, tendencias y cualquier amenaza que
representen. Estos datos se emplean para posicionar el producto del
anunciante.16
3) Objetivos
Despus que los planeadores han examinado el ambiente interno y
externo, y definido las reas crticas que necesitan ser tratadas,
desarrollan los objetivos especficos que tienen que lograr durante un
periodo determinado. Hay seis categoras de efectos en el modelo de
facetas de la publicidad eficaz, estos efectos principales son:
percepcin, cognicin, afectivos o emocionales, asociacin, persuasin
y comportamiento. Estas categoras principales de efectos sirven para
identificar las estrategias de publicidad.
Dadas las grandes cantidades de dinero que se gastan en publicidad es
importante para los anunciantes saber qu esperar de una campaa o
un anuncio. Las categoras de efectos principales tambin sirven como
una plantilla para establecer objetivos de publicidad.
Los objetivos son declaraciones formales que estn firmemente

enfocadas en un efecto en particular, pero otros, como la lealtad de
marca, requieren una serie de efectos ms complejos.17
15
EDITORES, 1999. p. 220.
16
EDITORES, 1999. p. 220-221.
17
WILLIAM WELLS, SANDRA MORIARTY, JOHN BURNETT. Publicidad: Principios y Prcticas.
Mxico, PEARSON EDUCACION, 2007.p. 188.
40
Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas

subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. Los
objetivos identifican las metas del anunciante en trminos concretos. La
mayor parte de las veces, el anunciante tiene ms de un objetivo para
una campaa de publicidad. Estos objetivos pueden ser:
Incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto,
Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del

producto,
Influir en la intencin de compra de los clientes,
Estimular la prueba del producto,
Convertir a los usuarios del producto de una sola vez en

compradores reincidentes,
Lograr que los consumidores de una marca competidora cambie a la

suya, o
Incrementar las ventas.
El anunciante puede adoptar ms de un objetivo a la vez. 18
4) Presupuestos
Una de las tareas ms cansadas es la elaboracin del presupuesto de
los fondos para los esfuerzos publicitarios. Las empresas a menudo
gastan millones de dlares en publicidad. Por lo general, la
responsabilidad del presupuesto de publicidad es de la empresa misma.
Dentro de una compaa, las recomendaciones presupuestarias suben
por diferentes escalones, de un gerente de marca a un gerente de
18
EDITORES, 1999. p. 221.
41
producto, y por ltimo al director de mercadotecnia. La secuencia se

invierte luego para la asignacin y gasto de los fondos.
En algunos casos, la empresa confiar en la agencia de publicidad para
que realice recomendaciones respecto a la magnitud del presupuesto
publicitario. En estos casos, el ejecutivo de cuenta a cargo de la marca
suele ser quien analice los objetivos de la compaa y las necesidades
creativas y de medios de informacin, y luego formular una
recomendacin a la compaa. La planeacin presupuestal del
supervisor de la cuenta con probabilidad incluir trabajar de cerca con
los gerentes de marca y el grupo de productos para determinar el nivel
apropiado de gastos.19
La gran pregunta de presupuesto para el plan de publicidad es:
Cunto se tiene que gastar? Se examinaran cinco mtodos comunes
de presupuesto:
Mtodo histrico: un presupuesto puede estar basado simplemente

en el presupuesto del ao anterior, con un aumento porcentual por
inflacin o algn otro factor del mercado.
Mtodo objetivo-tarea: observa los objetivos de cada actividad y

determina el costo de lograr cada uno.
Mtodo de porcentaje de ventas: compara las ventas totales con el

presupuesto total de publicidad durante el ao anterior o el
promedio de varios aos para calcular un porcentaje.
Presupuestos competitivos: utiliza los presupuestos de los

competidores como punto de referencia (benchmarks) y relaciona la
cantidad invertida en la publicidad con la participacin de mercado
del producto.
19
EDITORES, 1999. p. 225.
42
Recursos disponibles: cuando una empresa asigna lo que sea que

quede para la publicidad.20
5) Estrategia
En un plan de publicidad, la seccin de estrategia describe el plan para
el mensaje publicitario. La estrategia consiste en la identificacin del
segmento meta, la seleccin de una estrategia de posicionamiento y la
eleccin del tipo de anuncio publicitario.21
La estrategia representa el mecanismo por medio del cual se realizar
algo. Consiste en la expresin de los medios para alcanzar un fin. Se
supone que todos los dems factores desembocan en una estrategia.
La estrategia es lo que se hace, de acuerdo con la situacin y los
objetivos. Existe un nmero infinito de posibles estrategias publicitarias.
Metas refinadas exigen estrategias refinadas. El nico lmite son los
recursos financieros, empresariales y creativos. La formulacin de la
estrategia es un esfuerzo creativo. El mejor aprendizaje se da a travs
del estudio de lo que otros han hecho en situaciones similares. 22
6) Ejecucin
Este trmino se refiere al proceso de poner en prctica la estrategia.
Incluye la creacin de los anuncios publicitarios y su colocacin en los
medios apropiados. 23
La aplicacin real es la ejecucin del plan de publicidad. Se trata de la

elaboracin y colocacin de anuncios en todos los medios de
20
Mxico, PEARSON EDUCACION, 2007. p. 193-194.
21
MARIA TOWNSLEY. Publicidad. CENGAGE LEARNING EDITORES, 2004. p. 92.
22
EDITORES, 1999. p. 229.
23
MARIA TOWNSLEY. Publicidad. CENGAGE LEARNING EDITORES, 2004. p. 93.
43
informacin. Hay tres elementos para la ejecucin de un plan de

publicidad:
Estrategia de redaccin: consiste en los objetivos y mtodos o

tcticas para el texto. Los objetivos expresan lo que el publicista
pretende lograr, mientras que los mtodos describen la forma en
que se alcanzaran tales objetivos.
Plan de medios: especifica con exactitud donde se colocaran los

anuncios y qu estrategia subyace tras su colocacin.
Comunicaciones integradas de mercadotecnia: las tareas de

comunicaciones integradas de mercadotecnia deben detallarse en el
plan de medios de informacin.24
7) Evaluacin
Es aqu donde el anunciante determina la calificacin de la agencia: los
criterios que se aplicarn y el tiempo que la agencia tendr para
alcanzar los objetivos ya acordados.25
Es el proceso por el cual se determina la eficacia de la campaa. La
parte final de un plan de publicidad es evaluar la efectividad del
programa o campaa de comunicacin de marketing.
La evaluacin se hace a travs de las pruebas, el monitoreo y la

medicin. La prueba se usa para predecir los resultados; el monitoreo
26
rastrea el desempeo; y las mediciones evalan los resultados.
a) Factores a evaluar
24
EDITORES, 1999. p. 229.
25
EDITORES, 1999. p. 230.
26
Mxico, PEARSON EDUCACION, 2007. p. 533.
44
La mayora de los anunciantes serian felices si la evaluacin pudiera

decirles simplemente cunto contribuy la publicidad en su campaa
de ventas. La publicidad se mide en trminos de efectos de
comunicacin, los cuales se convierten en mediciones sustitutas
para el impacto de las ventas. Factores como la intencin de
compra, la preferencia y los gustos, sugieren que el mensaje
publicitario puede contribuir de manera positiva en la decisin final
de compra.
La respuesta a la pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad,

es sealar que la publicidad eficaz crea seis tipos de respuestas del
consumidor, las cuales son:
Percibir (percepcin): proceso mediante el cual se recibe

informacin a travs de los cinco sentidos y se le asigna un
significado.
Comprender (cognicin): se refiere a cmo los consumidores
responden a la informacin, aprenden, y entienden algo.
Sentir (afectivo/emocin): reflejan sentimientos respecto a algo.
Conectar (asociacin): es comunicacin a travs del simbolismo.
Creer (persuasin): se disea para cambiar actitudes y

comportamientos y construir creencias.
Actuar (comportamiento): es la respuesta de accin.27
27
Mxico, PEARSON EDUCACION, 2007. p. 534.
45
9. Tipos de Publicidad.
a) Publicidad para el Consumidor.
Publicidad Nacional.
Aunque normalmente asociamos la publicidad nacional con marcas
gigantes, el trmino no se limita a aquellos productos que solamente se
venden en todo el pas. El trmino Publicidad Nacional tiene un
significado especial no-geogrfico en la publicidad: se refiere a la
publicidad realizada por el dueo de un producto de marca registrada
(marca) o un servicio vendido a travs de diferentes distribuidores o
tiendas, dondequiera que estn ubicadas.
Publicidad detallista.
El detallista es el caballo de carga del mundo de la publicidad.
Generalmente combina aspectos de los mensajes de venta agresiva
con la publicidad institucional. Por un lado, los detallistas deben
competir en un entorno de negocios extremadamente competitivo para
mover grandes volmenes de mercanca. La publicidad detallista a
menudo incluye informacin de precio, polticas de servicio y
devolucin, ubicacin de las tiendas y horarios de operacin,
informacin que los anunciantes nacionales generalmente no pueden
dar.
Publicidad de producto final.

La publicidad de producto final es utilizada ms comnmente por los
fabricantes de ingredientes usados en productos de consumo. La
publicidad de producto final exitosa provoca demanda en el consumidor
por un ingrediente que ayudar en la venta de un producto. El
conocimiento de que existe demanda del consumidor alentar las
compaas a utilizar estos ingredientes en sus productos de consumo.
46
Publicidad de respuesta directa.

La publicidad de respuesta directa es cualquier forma de publicidad
hecha en el marketing directo. Utiliza todo tipo de medios como el
correo directo, televisin, revistas, peridicos, radio. La venta directa se
convertir en un mtodo cada vez ms popular de llegar a los
consumidores. Una de las razones para el creciente uso de la
publicidad de respuesta directa es su flexibilidad. La respuesta directa
tambin se presta a varios medios.
b) Publicidad para negocios y profesiones.

Publicidad de comercio.
La publicidad de comercio enfatiza la rentabilidad del producto y los
apoyos de publicidad de consumidor que recibirn los detallistas por
parte de los fabricantes. Adems, la publicidad de comercio promueve
productos y servicios que los detallistas necesitan para operar sus
negocios. Publicidad para los anaqueles, servicios de limpieza y cajas
registradoras son parte de la publicidad de comercio.
Publicidad industrial.
La publicidad industrial es aquella que est dirigida a los fabricantes
que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes
necesarios para producir los bienes que vende. La publicidad industrial
rara vez busca vender un producto directamente. La compra del equipo
industrial generalmente es un proceso complejo que incluye a varios
tomadores de decisiones. A menudo la publicidad industrial es un
medio para introducir un producto o conciencia de marca creciente,
para que sea ms fcil a los representantes de ventas dar seguimiento
para cerrar una venta.
Publicidad profesional.
La diferencia primaria entre la publicidad profesional y la publicidad de
comercio es el grado de control ejercido por los profesionales sobre la
47
decisin de compra de sus clientes. La publicidad profesional est

dirigida a aquellos en profesiones como medicina, leyes o arquitectura,
quienes estn en posibilidades de recomendar el uso de un producto o
servicio en particular a sus clientes.
Publicidad institucional o corporativa.

La publicidad corporativa es realizada por una organizacin que habla
acerca de sus puntos de vista laborales y sus problemas en general,
para ganar la buena voluntad y apoyo del pblico en vez de vender un
producto en especifico. La publicidad corporativa llega a una audiencia
objetivo identificado y con una meta especifica. Entre los grupos hacia
los que se dirige la publicidad corporativa ms frecuentes estn los
clientes finales, accionistas, la comunidad financiera, lderes del
gobierno y empleados.
c) Publicidad de no producto.
Publicidad de Ideas.
La publicidad de ideas es utilizada para promover una idea o una causa
en vez de vender un producto o servicio. La publicidad de ideas a
menudo es controversial. Adems de lo emotivo de muchos de los
temas que se tratan, existen crticos que piensan que los mensajes de
publicidad son demasiados cortos y superficiales para debatir en su
totalidad muchos de estos asuntos. Los proponentes contestan que la
publicidad de ideas podra ser el nico medio para llevar sus mensajes
ante una audiencia masiva.
Publicidad de servicio.
La publicidad de servicio promueve un servicio en vez de un producto.
La publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente
institucional. A menudo, las compaas de servicios mantienen el
mismo eslogan, tema, o marca de identificacin a lo largo de periodos
48
largos de tiempo para incrementarla conciencia de los consumidores.

Algunos principios bsicos de la publicidad de servicios incluyen:
Incluir tangibles
Incluir empleados
Enfatizar la calidad
d) Publicidad gubernamental.
El gobierno federal gasta millones de dlares cada ao promoviendo una
variedad de agencias incluyendo las fuerzas armadas voluntarias,
programas de proteccin al consumidor, e iniciativas del medio ambiente y
de la salud. Las agencias gubernamentales del estado tambin han visto la
ventaja de la publicidad en llegar a los ciudadanos con servicios
beneficiosos.28
10. Los medios de la publicidad.

El medio transmisor del mensaje del patrocinador es el enlace vital entre la
compaa que fabrica un producto o que ofrece un servicio y el cliente que
desea comprarlo. Aunque el trmino plural medios generalmente designa
los canales de la comunicacin masiva como televisin, radio, prensa y
revistas, tambin denota otros vehculos como el correo directo, los medios
externos, los medios especializados, producto para la publicidad
especializada y nuevas tecnologas de la comunicacin. Los medios de
publicidad ms utilizados son los siguientes:
a) Medios impresos.
Con la expresin medios impresos se designan cualquier medio impreso
de publicacin comercial (peridicos y revistas), que venda espacio
publicitario a varios anunciantes. Dentro de la categora de medios
impresos caen adems directorios como la seccin amarilla; los peridicos
y anuarios de escuelas e iglesias; los programas de eventos deportivos y
28
J. THOMAS RUSSELL. Kleppner Publicidad. Mxico, EDITORAL PRENTICE HALL, 1994. p.59-65
49
de espectculos teatrales. La extensa serie de peridicos y revistas

permiten al anunciante de productos destinados al consumidor y a
instituciones, dirigir sus mensajes a mercados rigurosamente
seleccionados en varias especialidades o regiones geogrficas.
b) Medios electrnicos.
A los medios electrnicos de radio y televisin se les llamaba antes
medios de radiodifusin. Pero con el advenimiento de la televisin por
cable muchos programas se transmiten hoy electrnicamente mediante
cables en vez de transmitir por aire.
c) Medios digitales interactivos.

El advenimiento de la supercarretera de la informacin ha dado origen a
una nueva forma de medios. Los medios digitales interactivos permiten a
la audiencia participar activa inmediatamente. Estos empiezan a cambiar
la forma en que trabajan las agencias y los anunciantes. La tecnologa y la
competencia por los clientes han propiciado una terrible fragmentacin de
la audiencia. Un spot transmitido en una red de televisin cubra la mayor
parte de un mercado. Hoy se requieren presupuestos publicitarios ms
cuantiosos para abarcar varios medios. No importa dnde se escondan los
consumidores ms elusivos; emergen tecnologas modernas de los
medios para localizarlos.
d) Medios externos.
Las principales categoras de este tipo de medios son la publicidad
exterior y la publicidad en trnsito. La publicidad en trnsito es un vehculo
eficaz y barato para llegar al pblico (publicidad en autobuses, taxis y
metro); mientras que la publicidad exterior podemos encontrar carteleras
en las paradas de autobuses, espectaculares en las terminales de
aeropuertos, tableros de resultados en los estadios, banderines y luces
volantes, anuncios en el cielo y carteles en los quioscos.
50
e) Correo directo.
Cuando las compaas envan su publicidad directamente a los clientes
potenciales sin usar ninguno de los medios comerciales, ha este vehculo
se le llama Publicidad por Correo Directo. El anuncio puede ser una simple
carta de ventas o un paquete complejo con cupones, folletos, muestras y
otros materiales cuyo fin es provocar una respuesta. El correo directo es el
medio ms caro en costo por exposicin, pero tambin es el ms eficaz,
porque los patrocinadores pueden hacerlo llegar directamente a los
consumidores sin la competencia de otros anunciantes.
f) Medios diversos.
La tecnologa ha originado multitud de medios de publicidad que pueden
confundir aun al ms conocedor planificador y comprador de medios. La
publicidad aparece en videocasetes y en discos de computadora. Las
computadoras marcan telfonos y transmiten mensajes simulando la voz
humana o reproduciendo un mensaje pregrabado. Tambin pueden
indicarle que espere al que telefonea y tocar mensajes pregrabados de
ventas, hasta que conteste un representante de servicio al cliente. Las
presentaciones de negocio se preparan en computadoras y se copian en
discos que luego se envan a los prospectos. Conforme vayan logrndose
ms adelantos tecnolgicos, tambin proliferaran ms medios y las
oportunidades (y los ingresos) de quienes buscan dedicarse a ellos. 29
B. PUBLICIDAD CORPORATIVA.
En la actualidad son muchas las empresas que hacen uso de la publicidad
corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputacin en su
pblico objetivo y en los medios de comunicacin.
La publicidad corporativa no est diseada para promover una marca especfica.

Diversas compaas, muy exitosas y conocidas emplean la publicidad corporativa
29
WILLIAM F. ARENS. Publicidad. Mxico, MCGRAW HILL, 2000. p. 111-114
51
para elevar la imagen de la entidad y modificar las actitudes de los

consumidores.
1. Definiciones.
a) Es aquella publicidad que pretende establecer una actitud favorable hacia
una compaa como un todo.30
b) Es una actividad de la publicidad y las relaciones pblicas que tiene como
objetivo diseminar la imagen y la actividad de la compaa, para crear una
actitud favorable en el pblico y en los medios de comunicacin.31
c) Publicidad utilizada por la empresa para potenciar su personalidad pblica.
Normalmente est encaminada a crear una imagen favorable en el
mercado, entre sus inversionistas o en el gobierno. Llamada tambin
publicidad institucional.
2. Alcance y objetivos de la publicidad corporativa.

La publicidad corporativa es una fuerza significativa en la publicidad global
que realizan las organizaciones. Algunos estudios han encontrado que las
empresas mayores (en trminos de ventas brutas) son usuarios mucho ms
comunes de publicidad corporativa que las empresas pequeas. Se presume
que estas empresas tienen programas de comunicaciones ms amplios y
ms dinero para invertir en publicidad, lo que permite el uso de campaas
corporativas.
En relacin con el uso de medios, las empresas han encontrado que tanto las
revistas como la televisin estn bien equipadas para la publicidad
corporativa. La publicidad corporativa que aparece en las revistas tiene la
ventaja de dirigirse a grupos de inters particular, con mensajes relacionados
con la imagen o ciertos asuntos. Las revistas tambin cuentan con espacios
para un texto largo, cosa que muchas veces se requiere para alcanzar los
30
EDITORES ,1999. p. 555.
31
BRUNO PUJOL BENGOECHEA,Diccionario de Marketing, Cultural S.A.,1999, p. 283.
52
objetivos de la publicidad corporativa. La televisin es una opcin popular

para las campaas corporativas, en especial las que se orientan a la imagen.
Las oportunidades creativas que brinda la televisin, le permiten trasmitir un
mensaje poderoso y emocional.
Los objetivos de la publicidad corporativa estn bien dirigidos. De hecho, sta

comparte con las relaciones pblicas proactivas el propsito de alcanzar las
metas de la empresa. Aunque los gerentes corporativos pueden ser algo
imprecisos respecto a propsitos de los anuncios de este tipo, los objetivos
por lo general son los siguientes:
Establecer imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la
comunidad financiera y el pblico en general;
Elevar el estado de nimo de los empleados o atraer personal nuevo;
Comunicar el punto de vista de la organizacin sobre temas sociales,
polticos o ambientales;
Mejorar la posicin de los productos de la compaa frente a la
competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree que
tiene mayor calidad.
Desempear un papel en las comunicaciones integradas de
mercadotecnia de una organizacin como apoyo para la publicidad del
producto o servicio principal.
3. Tipos de publicidad corporativa.

Hay tres tipos bsicos de publicidad Corporativa que dominan las campaas
realizadas por las organizaciones. Estos tres tipos son la publicidad de la
imagen, el auspicio de causas y la publicidad relacionada con causas
sociales.
1) Publicidad de imagen corporativa.
La mayor parte de las labores publicitarias corporativas se concentran en
mejorar la imagen global de una compaa entre los pblicos importantes
53
para ella, que suelen ser clientes, empleados y el pblico en general. La

meta consiste en realizar la amplia imagen de la compaa. El refuerzo de
la imagen de una empresa quiz no tenga un resultado inmediato sobre
las ventas, pero la actitud es una importante fuerza directiva en la toma de
decisiones del consumidor. Cuando una compaa mejora su imagen
global, bien puede afectar de manera favorable la predisposicin del
consumidor en la eleccin de la marca.
No toda la publicidad de imagen se disea para influir, de manera directa o
inmediata, en la eleccin de marca del consumidor.
2) Auspicios sociales.
El auspicio de causas pretende establecer la posicin de una organizacin
sobre temas sociales, polticos o ambientales importantes. El auspicio de
causas se define como publicidad que se enfoca en la opinin pblica y
trata de influir en temas que preocupan al patrocinador. Los temas suelen
relacionarse en forma directa con las operaciones comerciales de la
organizacin. Las compaas cigarreras han presentado auspicio de
causas que apoya la libertad de expresin comercial. Esta posicin apoya
el deseo de la industria tabacalera de mantener la libertad de expresin en
la publicidad de sus productos en los medios masivos de informacin,
derecho que a menudo se ve en riego por las iniciativas de legislacin.
3) Publicidad relacionada con causas sociales.

La publicidad relacionada con causas sociales se da como efecto de las
labores de mercadotecnia desarrolladas por una empresa. Con frecuencia,
las compaas se asocian con causas sociales dignas: la reduccin de la
pobreza, el abatimiento del analfabetismo o el freno de la drogadiccin. El
propsito de la mercadotecnia relacionada con causas sociales es que la
asociacin con una causa digna eleve la imagen de la empresa en la
mente de los consumidores. Por lo tanto, la publicidad relacionada con
causas sociales es la que identifica el patrocinio que la empresa brinda a
54
actividades filantrpicas. En un estudio realizado por Starch Worldwide,

58% de los consumidores encuestados crea que la nica razn por la que
una empresa apoyaba una causa era para mejorar su imagen. La imagen
de una organizacin egosta, que aprovechaba esta situacin para su
propia ventaja, pesaba mucho ms que la imagen de la empresa como
socio filantrpico.
Es verdaderamente lamentable que los consumidores crean que las

compaas participan en causas slo para obtener ingresos. En realidad,
las empresas que participan en ellas donan o renen millones de dlares
para causas valiosas. La publicidad corporativa nunca remplazar la
publicidad especfica de la marca como esfuerzo principal de la
comunicacin corporativa. Sin embargo, funciona en forma importante
como apoyo para la publicidad de la marca, y ofrece ms amplitud y
profundidad a un programa de comunicaciones integradas de
mercadotecnia. Una crtica fundamental de los administradores de
negocios a la publicidad corporativa seala la dificultad de medir sus
efectos especficos sobre las ventas. Si es difcil medir la publicidad
especfica de la marca sobre las ventas, la medicin de las campaas de
publicidad corporativa constituye una tarea casi imposible.32
4. Importancia de la publicidad corporativa.
La Publicidad Corporativa es importante porque:
Es parte de un sistema de comunicacin.
Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
5. Medicin de la eficacia de la publicidad corporativa.

1) Encuestas de actitud.
32
THOMAS O`GUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK. Publicidad. Mxico, THOMSON
EDITORES,1999.
55
Una forma de determinar la eficacia de la publicidad corporativa es realizar

encuestas de actitud para conocer las reacciones del pblico y de los
inversionistas.
2) Estudios que relacionan la publicidad corporativa y los precios de las
acciones.
Estos estudios arrojan conclusiones encontradas, que indican que si bien
el modelo de dicha mediciones parece lgico, los problemas metodolgicos
son responsables de al menos algunas discrepancias.
3) Investigacin en grupos de enfoque.
Con grupos de enfoque se averigua lo que los inversionistas quieren ver en
la publicidad y cmo reaccionan despus. Igual que con la publicidad
orientada al producto, este mtodo tiene sus limitaciones, aunque permite
algunas mediciones eficaces. 33
6. Elementos de la publicidad corporativa.

1) Identidad corporativa.
La identidad corporativa transmite smbolos de identidad que diferencian a
la empresa de la competencia. Se expresa a travs de cualquier forma de
comunicacin: medios grficos, verbales, culturales, ambientales la
empresa, adems de productos comercializados bajo el concepto de
marca se comercializa a s misma. Cuando la marca tiene xito lo absorbe
la empresa. Si la marca no coincide con el nombre de la empresa, no
coincidir la imagen de una con la de otra. La identidad corporativa de
una empresa es el resultado de la sntesis de todas las acciones de
comunicacin en los distintos niveles (en publicidad y en relaciones
pblicas).
33
GEORGE E.BELCH, MICHAEL.A. Publicidad y Promocin.Mxico, EDITORIAL MC GRAW HILL,
2005.
56
2) Imagen corporativa.
La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el
pblico objetivo al recibir cualquier mensaje por parte de una
institucin/empresa. La imagen de una empresa en un valor relativo que
va a diferenciarse segn los pblicos. La imagen la crea el pblico en su
mente y por tanto, es un valor relativo, no absoluto. No slo es lo que
percibe el pblico objetivo, sino la imagen que percibe la competencia
directa; por lo que la imagen de marca es el conjunto de percepciones, de
asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que el pblico va a procesar.
La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en

que ambas participan en el concepto general de imagen y se diferencian
en el mbito de la proyeccin, que es mayor en el de la empresa que en el
de la marca o el producto. La imagen de la empresa es un elemento
estratgico que est al servicio del producto y de la marca. La empresa
proyecta personalidad o identidad con el objetivo de conseguir una imagen
controlada y sin desviaciones. Tiene que ser una identidad estructurada
con unas caractersticas claramente definidas. La identidad corporativa
llega al pblico a travs de la comunicacin, por lo que ser logotipo,
marca, acciones.
Si la imagen de marca y la de empresa actan conjuntamente se ganar

popularidad, ya que la imagen es la misma y es ms rentable que por
separado, pero se perder flexibilidad porque slo habr una imagen para
el pblico.
Por el contrario, cuando la empresa cuenta con varias marcas, cada

comunicacin deber reforzar la imagen de la empresa, pero la cohesin
ser ms dificultosa y se ganar flexibilidad, ya que los productos estarn
dirigidos a un mayor nmero de pblicos distintos.
57
3) Publicidad y Relaciones Pblicas (RRPP).

El objetivo de las RRPP es social con consecuencia econmica, y el de la
Publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la Publicidad es una
tcnica de las RRPP y que las RRPP pueden emplearse como tcnica de
Publicidad. Si la actividad es comunicacin de un producto primar la
publicidad y las RRPP lo apoyarn. Sin embargo, se plantea una
comunicacin estratgica, la publicidad ser una tcnica de las RRPP.
En las RRPP, el pblico objetivo es ms amplio, ya que implica los

medios, los empleados, la sociedad en su conjunto y en la publicidad slo
es el consumidor. La publicidad es directa y las RRPP indirecta a la hora
de perseguir una accin y el enfoque que se le da. La publicidad (enfoque
comercial) se dirige al consumidor y las RRPP (enfoque humanista) al
hombre completo. Las RRPP son una filosofa gerencial que se traduce en
una serie de acciones de comunicacin, normalmente de carcter
informativo. La publicidad se debe entender como un instrumento de las
RRPP, ya que se utiliza para difundir determinados productos o servicios
desde la planificacin total de una empresa.
Conviene recordar que la Publicidad es una comunicacin persuasiva

fundamentalmente de masas y de carcter comercial, impulsada por un
anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o servicios lograr su
posterior venta o contratacin.34
4) Responsabilidad Social.
La responsabilidad social de la empresa es una combinacin de aspectos
legales, ticos, morales y ambientales, y es una decisin voluntaria, no
impuesta, aunque exista cierta normatividad frente al tema. Orientar los
34
THOMAS O`GUINN,CHRIS ALLEN,RICHARD SEMENIK.Publicidad .Mxico, THOMSON
EDITORES,1998.
WILLIAM J,STANTN,ETZEL,MICHAEL J,WALKER.Fundamentos de
Marketing.Mxico,EDITORIAL MC GRAW HILL,2000.
58
esfuerzos de la empresa solamente a producir resultados basados en las

teoras de producir y vender ms con el mnimo costo sin importar el
impacto social, es a lo largo del tiempo, el peor negocio del sector
productivo que busca la rentabilidad. La estrategia actual y sus esperados
beneficios, con dicha posicin, puede ser maana el motivo de su fracaso.
La responsabilidad social de la empresa abarca aspectos internos y
externos, los que se han sido objeto de tratado por expertos en el tema,
los primeros orientados a los colaboradores o el equipo de trabajo, sus
asociados y accionistas, y los segundos, los externos a clientes,
proveedores, familia de los trabajadores y el entorno social, entre estos el
medio ambiente. Es preciso recordar que los objetivos empresariales,
estn enfocados a lograr mayor competitividad y productividad.35
C. COMPETITIVIDAD.
La palabra competitividad es una traduccin libre de lo que en ingls es
Competitiveness; que significa competencia, la cual se puede definir como el
resultado individual de la accin que se est desarrollando entre dos o ms
competidores que pueden ser dos o ms deportistas, comerciantes o
empresarios. Desde el punto de vista econmico, la competencia consiste en la
creacin y mantenimiento de un mercado en el que participan numerosas
empresa, dando lugar as a una libre formacin de precios en la que se refleja la
ley de la oferta y de la demanda.
De acuerdo a los costos de produccin de cada uno pueden o no estar dentro del
precio que los compradores estn dispuestos a dar en el libre mercado, las
empresas que logran esto se dice que son competitivas, as, las competitividad
es la facultad, la capacidad que tienen las empresas para permanecer como
tales en un mercado libre. Todas las empresas quisieran quedarse dentro del
35
http://www.monografias.com/trabajos13/bune/bune.shtml
59
mercado pero para ello tienen que optimizar todos los diversos costos y
actividades que deben desarrollar para lograr buena calidad, buen precio y
oportunidad de sus productos.
1. Definiciones.
a) La competitividad es la capacidad de una organizacin pblica o privada,
lucrativa o no, de mantener sistemticamente ventajas comparativas que
le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posicin en el
entorno socioeconmico.36
b) Conquistar, mantener y ampliar la participacin en los mercados (G.
Mller, 1995).
c) Conjunto de habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la
competencia, entendida esta ltima como la rivalidad entre los grupos de
vendedores y como parte de la lucha econmica.
d) Capacidad de un pas, un sector o una empresa particular, de participar en
los mercados extremos (R. Feenstra, 1989).
e) Habilidad sostenible de obtener ganancias y mantener la participacin en
el mercado (R. Tamanes, 1988).
2. Importancia de la Competitividad.
La competitividad implica que las empresas que la tienen, pueden mantener
puestos de trabajo e incluso en momentos de expansin, crear nuevos,
dinamizando de esta manera la economa ya que las empresas sanas,
adems de satisfacer necesidades con sus productos, crean empleos,
desarrollan el talento y la creatividad de quienes en ella participan, pagan
impuestos y adems son grandes consumidores pues deben de comprarles
los insumos que necesitan a otras empresas. Desde el punto de vista
36
www.monografias.com/trabajos/competitividad/competitividad.shtml
60
personal, quien es competitivo es un buen competidor, es competente, es

decir, est preparado para los retos que se le plantean, es una persona
segura, firme y en constante proceso de preparacin. Es precisamente la
preparacin, el diluir o disminuir sus debilidades y apoyar sus virtudes, lo
que le da seguridad y optimismo, se sabe que es un buen competidor.37
3. La Competitividad de una empresa.

La competitividad de una empresa est determinada por la calidad, el precio y
el tiempo de entrega de sus productos o servicios. Se es ms competitivo si se
puede ofrecer mejor calidad, a bajo precio y en un menor tiempo de entrega.
Por ejemplo, en un restaurante, la calidad puede estar dada por las
caractersticas de un platillo y la forma de presentarlo, el precio es el costo del
mismo y el tiempo de entrega es el lapso que transcurre desde que el cliente
lo ordena hasta que es entregado.
Qu es calidad? La American Society for Quality Control (ASQC), afirma que
la calidad es la totalidad de detalles y caractersticas de un producto o
servicio que influye en su habilidad para satisfacer necesidades dadas. Las
normas Oficiales mexicanas de control de Calidad (NOM-CC) definen calidad
como el conjunto de propiedades y caractersticas de un producto o servicio
que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades explcitas o
implcitas o preestablecidas.
En trminos menos formales se puede decir que la calidad la define el cliente,
es el juicio que ste tiene sobre un producto o servicio y resulta por lo general
en la aprobacin o rechazo del producto. Un cliente queda satisfecho si se le
ofrece todo lo que l esperaba encontrar y ms. As, la calidad es ante todo
satisfaccin del cliente. La satisfaccin est ligada a las expectativas que el
cliente tiene sobre el producto o servicio, expectativas generadas de acuerdo
37
ANDA GUTIERREZ CUAUHTEMOC. Administracin y Calidad 5 Reimpresin,. Editorial Limusa ,
2000 p. 169-170.
61
con las necesidades, los antecedentes, el precio, la publicidad, la tecnologa,

etctera.
Se dice que hay satisfaccin, s el cliente percibi del producto o servicio al

menos lo que esperaba. Al estar determinada la satisfaccin del cliente por
aspectos subjetivos como las expectativas y la percepcin, la calidad no
siempre se puede cuantificar o definir en trminos objetivos, por lo que se
hace necesario que las empresas estn retroalimentndose en forma
constante con la percepcin del cliente respecto a su producto o servicio.
Una observacin que se desprende del prrafo anterior es que en una

empresa debe tener cuidado en que su publicidad no genere expectativas en
los clientes que el sistema sea incapaz de satisfacer. Adems, cuando un
cliente queda muy satisfecho, este hecho hace que levante sus propias
expectativas para la siguiente compra, por lo que las empresas deben ofrecer
cada da una mejor calidad. Una empresa tendr ms clientes en el futuro si
los actuales estn satisfechos. El mejorar la calidad, obligadamente, debe ser
un viaje sin retorno.
Una empresa podr mejorar su posicin competitiva si cada da puede ofrecer
mayor calidad, a un bajo precio y es un menor tiempo de entrega. Estos tres
elementos tendrn que ser atendidos por las autoridades de cada
organizacin si desean fabricar un producto que sea capaz de competir en el
mercado. Antes la opinin generalizada respecto a la relacin entre calidad,
precio y tiempo de entrega consista en que stos eran objetivos antagnicos,
en el sentido de que se poda mejorar cualquiera de los tres slo en
detrimento de los otros dos.
En algunas empresas an se tiene la idea de que ms calidad implica un
precio ms alto y un mayor tiempo de elaboracin. En ocasiones esto se
presenta como un pretexto para no mejorar la calidad. Se cree que precio bajo
implica necesariamente menor calidad y mayor tiempo de entrega y que
reducir los tiempos de entrega lleva a gastar ms y a descuidar la calidad.
62
Estas apreciaciones son un reflejo del desconocimiento del concepto de

calidad y son un obstculo para iniciar un programa tendente a mejorar la
competitividad y la eficiencia de una organizacin.
Cuando se tiene mala calidad hay equivocaciones de todo tipo, reproceso,
desperdicios, retrasos en la produccin y frustracin entre los empleados. An
ms, la mala calidad lleva a:
Pagar por elaborar productos malos.
Una inspeccin excesiva para tratar de que los productos de mala
calidad no salgan al mercado.
Re inspeccin y eliminacin de rechazo.
Ms capacitacin e instrucciones a los trabajadores para que
contribuyan a que haya menos fallas.
Gastos por fallas en el desempeo del producto y por devoluciones.
Problemas con proveedores.
Ms servicios de garanta
Clientes insatisfechos y prdidas de ventas.
Ineficiencias de todo tipo.
La caracterstica comn de cada uno de los aspectos anteriores es que
implican ms gastos y menos ingresos. Es necesario pagarle a la gente que
hace la inspeccin, que realiza los procesos, que recupera los retrasos y a
quienes se encargan de los servicios de garanta, adems de que usan
mquinas, espacios, energa elctrica y requieren de directivos que los
coordinen. 38
4. Condiciones fundamentales para el logro de la competitividad.

1) Efectividad.
La revisin de indicadores de la productividad personal y de equipo
grupalmente permite la maximizacin de recursos y potenciales, el ajuste
38
HUMBERTO GUTIERREZ PULIDO. Calidad Total y Productividad. Mxico, EDITORIAL MC GRAW
HILL 2 EDICION ,2005.P.18.
63
de acciones repensadas a partir de la experiencia, las capacidades y los

conocimientos de un grupo de personas.
2) Calidad.
El ejercicio grupal, sistemtico y participativo permite la cualificacin y la
voluntad de los individuos responsables.
3) Flexibilidad.
Los instrumentos facilitan la gil implantacin de ajustes y modificaciones a
partir de la precepcin y la interpretacin de las interrelaciones,
salvaguardando la identidad y la unidad organizacional.
4) Rapidez.
El mtodo de trabajo en equipo soportado en los mapas de competencias
facilita una adecuacin oportuna, maximizando y garantizando la
implantacin de ajustes, con la revisin y la proyeccin de indicadores de
alcance presentados a los trabajadores con la modificaciones sugeridas,
permitindoles a su vez la identificacin del proceso de la competencia y
los elementos del proceso implicados; es decir, garantizando la
retroalimentacin permanente con su equipo de trabajo, que con el diseo
implantado se considerar capaz de identificar, comprender, aprehender,
generar y acoplar nuevas aplicaciones en los procesos y los usos de
recursos disponibles, de retos personales y grupales que fundan la
autocrtica y el autocontrol, lo que permite reducir los niveles de
supervisin y control externo.
5) Oportunidad.
La gestin sustentada en resultados e impactos habilitada por el diseo,
involucrado en la estrategia de productos y servicios la variable tiempo,
entendida como aspecto y recurso irrecuperable. Su fortalecimiento se
sustenta en la claridad de polticas y estrategias inmersas en las
reflexiones que anteceden y soportan la construccin de mapas de
competencias, las que otorgan el alcance y la cobertura de decisiones y
acciones personalizadas que fortalecen la capacidad de emprender, actuar
y asumir oportunamente.
64
6) Eficiencia.
Si bien hace parte de la efectividad, considera que el proceso de
planificacin permite establecer indicadores de la productividad del trabajo
y del capital visto de manera integral. En caso de acentuar de modo
unilateral uno solo de los indicadores, el resultado final puede ser
generalmente la inefectividad.39
5. Modelo de las fuerzas competitivas.

Las cinco fuerzas es un modelo elaborado por el economista Michael Porter
en 1979, en que se describen las 5 fuerzas que influyen en la estrategia
competitiva de una compaa que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algn segmento de ste. Las
primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una quinta
fuerza, el nivel de competencia en una industria.
En 1980 Michael Porter desarroll este mtodo de anlisis con el fin de

descubrir qu factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de
sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan
el xito o el fracaso de un sector o de una empresa:
1) Amenaza de entrada de nuevos competidores.

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras
de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes, que
puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una
porcin del mercado.
39
OLGA BENAVIDES ESPNDOLA .Competencia y Competitividad, Mxico, EDITORIAL MC GRAW
HILL 1EDICION,2002
65
2) La rivalidad entre los competidores.

Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de
sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados,
sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
3) Poder de negociacin de los proveedores.

Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los
proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido.
La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La
situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente
integrarse hacia delante.
4) Poder de negociacin de los compradores.

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy
bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto
no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite
que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organizacin de los compradores, mayores sern sus exigencias en
materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de
utilidad.
La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores

les conviene estratgicamente sindicalizarse.
66
5) Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos
reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms
avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos
reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. 40
CUADRO # 10
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Modelo_Porter.png
40
JAVIER BENAVIDES PAEDA. Administracin. Mxico, EDITORIAL MC GRAW HILL, 2004.

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33

adecuarse al plan de publicidad. Cualquier decisin que no se ajuste,

8. Elementos del plan de publicidad

Fuente: libro de publicidad de OGUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK.

El anlisis de la situacin es una revisin de las condiciones y

En general, el anlisis situacional cumple varias funciones:

Revisa la historia de la compaa y del producto.

Evala los puntos fuertes y dbiles del producto.

Define el segmento del mercado

diferencia en el modo en que un anunciante procede con un plan de

del anunciante consiste en encontrar los factores ms importantes y

Los objetivos son declaraciones formales que estn firmemente

Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas

Incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto,

Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del

Influir en la intencin de compra de los clientes,

Estimular la prueba del producto,

Convertir a los usuarios del producto de una sola vez en

Lograr que los consumidores de una marca competidora cambie a la

Incrementar las ventas.

El anunciante puede adoptar ms de un objetivo a la vez. 18

producto, y por ltimo al director de mercadotecnia. La secuencia se

Mtodo histrico: un presupuesto puede estar basado simplemente

Mtodo objetivo-tarea: observa los objetivos de cada actividad y

Mtodo de porcentaje de ventas: compara las ventas totales con el

Presupuestos competitivos: utiliza los presupuestos de los

Recursos disponibles: cuando una empresa asigna lo que sea que

La aplicacin real es la ejecucin del plan de publicidad. Se trata de la

informacin. Hay tres elementos para la ejecucin de un plan de

Estrategia de redaccin: consiste en los objetivos y mtodos o

Plan de medios: especifica con exactitud donde se colocaran los

Comunicaciones integradas de mercadotecnia: las tareas de

La evaluacin se hace a travs de las pruebas, el monitoreo y la

La mayora de los anunciantes serian felices si la evaluacin pudiera

La respuesta a la pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad,

Percibir (percepcin): proceso mediante el cual se recibe

Comprender (cognicin): se refiere a cmo los consumidores

responden a la informacin, aprenden, y entienden algo.

Sentir (afectivo/emocin): reflejan sentimientos respecto a algo.

Conectar (asociacin): es comunicacin a travs del simbolismo.

Creer (persuasin): se disea para cambiar actitudes y

Actuar (comportamiento): es la respuesta de accin.27

Publicidad de producto final.

Publicidad de respuesta directa.

b) Publicidad para negocios y profesiones.

decisin de compra de sus clientes. La publicidad profesional est

Publicidad institucional o corporativa.

largos de tiempo para incrementarla conciencia de los consumidores.

10. Los medios de la publicidad.

de espectculos teatrales. La extensa serie de peridicos y revistas

c) Medios digitales interactivos.

La publicidad corporativa no est diseada para promover una marca especfica.

para elevar la imagen de la entidad y modificar las actitudes de los

2. Alcance y objetivos de la publicidad corporativa.

objetivos de la publicidad corporativa. La televisin es una opcin popular

Los objetivos de la publicidad corporativa estn bien dirigidos. De hecho, sta

3. Tipos de publicidad corporativa.

para ella, que suelen ser clientes, empleados y el pblico en general. La

3) Publicidad relacionada con causas sociales.

actividades filantrpicas. En un estudio realizado por Starch Worldwide,

Es verdaderamente lamentable que los consumidores crean que las

5. Medicin de la eficacia de la publicidad corporativa.

Una forma de determinar la eficacia de la publicidad corporativa es realizar