LA INVESTIGACIN CUALITATIVA: Es un mtodo permite estudiar y emitir un diagnstico sobre los

hbitos y comportamientos del consumidor , en donde la realidad del mismo puede entenderse como un
proceso no establecido de antemano.
Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qu sienten ante equis marca o producto
, no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos, precisamente
porque al expresar su preferencia estaran pasando por el filtro de la razn, la palabra y el pensamiento, en
donde factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como
as tambin la emocin en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta.
En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus pensamientos frente
a sta.
La investigacin cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material que no est
disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor.
Es aqu donde entran las tcnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigacin de mercados.
Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, as como
comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a travs de la palabra

TECNICAS PROYECTIVAS

Beneficio Principal: Las tcnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario
para lograr comprender qu es lo que realmente piensa y siente el consumidor.

Porqu son importantes

Llevan a los consumidores a expresarse ms all de lo racional.
Estimulan un pensamiento de tipo ms creativo, literal, metafrico.
Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de compra.
Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergenza y desconocimiento.
Tangibilizan el significado simblico de productos y marcas.
 Personificacin:Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En sta dinmica deben imaginar
que la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de qu edad, a que se dedica, como
es su carcter, como se viste, etc.)

Paperdoll: sta es una recreacin de la tcnica de identificacin que facilita la labor de conexin al permitirle
al participante manipular de forma fsica un mueco, al cul puede vestir, con una variedad de alternativas
presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de una marca en especfico. Dibuja tu personaje y vstelo
de las marcas que t prefieras.

Dilogo ntimo:En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la marca, producto y/o
servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y
prejuicios para la libre expresin de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados.

Familia de Marcas:En esta dinmica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una
categora evaluada, componen una gran familia y asignarn diferentes roles a las mismas: quin es el pap,
quin sera la mam, quin es el abuelo, quines son los hermanos,etc. Los resultados arrojan los conflictos
que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento.

La Fiesta: Permite detectar la personalidad , imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a
los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarn los diferentes perfiles de
los invitados: quin es el lder, quin es que liga, el ms divertido, el ms aburrido, el borracho, el elegante,
el solitario, etc.

Collage:Es una herramienta de carcter eminentemente proyectivo que permite identificar con mayor
claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la libre expresin de
los sentimientos y compromisos afectivos. Entre las tcnicas de collage utilizadas, se distinguen:
El "Antes y despus": permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en
la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseos.
"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como: gustos,
preferencias , aspiraciones, estilo de vida, necesidades. Pega en una cartulina imgenes y frases que
identifiquen al producto, o que transmite dicho producto.

Visualizacin o Planeta Imaginario: Ayuda a una introspeccin del consumidor con la marca o producto que
se est evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que
hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sera quienes lo habitan?..

FOCUS GROUP o sesiones de grupo: es un mtodo que se usa para recolectar informacin sobre un
tema. En el sector de negocios, se rene a un grupo pequeo de personas (menos de una docena) para
entrevistarlas sobre un producto o servicio.Es una tcnica usada desde hace bastante tiempo por las
empresas para evaluar la efectividad de una campaa, para detectar las fortalezas o debilidades de una
empresa y para hacer pruebas de productos.

Proceso del focus group

Por lo general, se rene a un grupo de entre 7 y 12 personas con caractersticas comunes para que
conversen sobre un producto o servicio bajo la tutela de uno o varios moderadores. Estas reuniones no
son tan cortas, suelen duran 1 o 2 horas y tienen que ser lo ms naturales posibles.

Otra rama de esta tcnica, se basa en reunir a un grupo de personas para que prueben un producto y se
midan sus reacciones. Despus, se les pide los comentarios, opiniones y sugerencias.

- Incentivos: para estimularlos.

- Nmero de sesiones: al menos 2 hasta que no hayan ms preguntas, y el mximo depender de
la complejidad de la investigacin.
Ubicacin de los grupos focales: lugar cmodo, grande con mesa redonda, tranquilo, sin
interrupciones (salas de juntas, casa del moderador, hotel, equipo de grabacin de audio y video)
 Actividades. Semana del 8-12 de mayo
1. Realiza un esquema de informacin, con base a la lectura investigacin cualitativa, tcnicas
proyectivas y focus group.
COMPLETA EL GLOBO CON LA RESPUESTA QUE DEDUZCA CON BASE A LA IMAGEN

2. Ejercicio de tcnica proyectiva de personificacin, realiza lo que se te pide:

Si starbuck fuera una persona:
Sera hombre o mujer?
Qu edad tendra?
Cmo sera fsicamente? Cmo vestira?
Dnde trabajara?
Qu auto tendra?
Cules seran sus pasatiempos?

Crea otra personificacin escogiendo t el producto y su marca.

3. Tcnica de complementar frases. Realiza lo que se te pide.

A) Dibuja un perfume, disea su envase, forma, colores etc.
Complementa la frase con lo primero que se te viene a la mente
Quise comprar un perfume que
El perfume representa
Lo ms importante de un perfume es
Las marcas ms conocidas de perfume son
Con perfume los hombres se sienten
Semana 15-19 de mayo.
Ejercicio de observacin.
A partir del da 17 de mayo y hasta el da 23, debers guardar la envoltura de los productos que
utilices, ejemplo: si comiste un chicle, un jugo o refresco (guarda solo la etiqueta) unas papas,
chocolates, etc. Al final pegaremos todas ests en un tipo collage.

4. Ejercicio tcnica paperdoll, realiza lo que se te pide: viste al personaje con la ropa y accesorios
que desees. Asigna o seala la marca de cada prenda que utilices. Te anexo la imagen. Imprime
recorta y pega.

5. Recorta una imagen de un producto, y realiza un collage en dos pginas de tu cuaderno, de lo que
pienses que representa ese producto. Puedes agregar texto, frases cortas que ayuden a describirlo.