Cap.

5
a estetizao
da vida
cotidiana

FEATHERSTONE, M. Cultura de Consumo e Ps-

Modernismo Captulos 5 e 6
Cultura e Globalizao
Mestrado Indstria Criativa
questes abordadas pelo autor...

Se o termo modernit assinalava a experincia de

modernidade e as novas formas de sociabilidade
surgidas nas cidades modernas, como Paris, no fim
do sculo XIX, a ps modernidade pode ser
aquela baseada nas mudanas percebidas nas
experincias culturais e modos de
significao; na estetizao da vida
cotidiana e a transformao da realidade em
imagens.
 a perda do sentido de historia e a fragmentao do tempo em uma srie de presentes perptuos.
Jameson

o apagamento da fronteira entre o real e a imagem, a hiper realidade.

Estes elementos so facilmente identificados na profuso de imagens propagadas

pela mdia e na cultura de consumo, encontrada nos grandes centros urbanos.
 notvel a miscelnea urbana de estilos e ambientes, o ecletismo
estilstico da paisagem urbana.
estetizao da vida cotidiana em trs aspectos
1) Desafio direto
contra a obra de
arte |
questionamento de
sua posio de
respeitabilidade
no museu e na
academia.
Sobre a estetizao da vida cotidiana o
autor aborda...

Quebra das fronteiras

entre arte e vida
cotidiana e o colapso
das distines entre
alta cultura(museus) e
cultura popular ou de
massa, uma mistura de
cdigos.
 designa as
subculturas
artsticas
que
produziram os
movimentos
surrealista,
dadasta e de
vanguarda
histrica
dadasmo
um impulso
dualidade em sua essncia:
totalmente destrutivo e, ao mesmo
tempo, uma criatividade que
parecia ilimitada.
A arte
pode
estar em
qualquer
lugar...
Os artistas
desafiavam as noes
bsicas do mundo
artstico:
menosprezavam o
tradicional da
esttica e tambm a
expressividade de uma
obra de arte. Ou
seja, promoveram a
no-esttica, a
autocontradio, o
ilgico e o
descartvel.
A arte podia tambm ser
encontrada na noobra,
como na instalao, na
performance, no happening,
no prprio corpo.

Muitas das tcnicas do

surrealismo e do dadasmo
foram mais tarde usadas
pela publicidade e pela
mdia na cultura de
consumo
2) A estetizao
da vida
cotidiana pode
designar o
projeto de
transformar a
vida numa obra
de arte.
A vida deveria ser abordada
de forma esttica.
na virada de sculo...

A boa vida era aquela vivida na

busca de alargar o eu, viver
sempre novas possibilidades.
A pessoa fazia de seu corpo, de
seu dia a dia, seu
comportamento, de toda sua
existncia uma obra de arte.
(Shusterman, 1988)
Concepo de o dndi, que faz
modernidade de de seu corpo, seu
Baudelaire > comportamento, seus
figura central sentimentos e
paixes, sua prpria
existncia, uma obra
de arte
dandismo procura de uma superioridade
especial mediante a construo de
um estilo de vida exemplar, na qual
uma aristocracia de esprito se
manifestava no desprezo s massas e
na preocupao heroica com a
realizao da originalidade e
superioridade no vesturio, na
conduta, nos hbitos pessoais e at
no mobilirio.
dandismo
estimulou o desenvolvimento das
contraculturas artsticas, a bohme
e as vanguardas de Paris (da metade
at o final do sc XIX) |

fascnio com a estetizao da vida

nos escritos e nas vidas de Balzac
, Baudelaire..
dandismo O duplo foco das contraculturas
artsticas e intelectuais, numa vida
de consumo esttico e na necessidade
de dar vida uma forma que
proporcionasse prazer esttico,
deveria ser associado ao
desenvolvimento do consumo de
massa em geral, busca dos novos
gostos e sensaes e construo de
estilos de vida distintivos, que se
tornaram aspectos centrais da cultura
de consumo. (Featherstone, 1987)
3) O terceiro
sentido da
estetizao da vida
cotidiana designa o
rpido fluxo de
signos e imagens
que saturam a vida
cotidiana na
sociedade
contempornea.
aparece de maneira forte a teoria do fetichismo
da mercadoria de Marx e a transformao da
mercadoria em signo.

A enorme manipulao de imagens por parte da

mdia e a comercializao das imagens geram uma
constante reativao de desejos por meio de
imagens.
a sociedade de consumo no somente a
divulgadora de um materialismo dominante, pois
ela prpria tambm apresenta s pessoas e as
confronta com imagens sonho que estetizam e
romanceiam a vida real.

As imagens tem um papel central na cultura

do consumo.
A arte perde sua aura de
superioridade e
respeitabilidade e tudo
passa a poder ser
encarado como arte
(produtos de vida
cotidiana so hoje
vendidos como arte,
desde canetas e facas a
tudo passa a
moveis,
ter por trs um
conceito, um
design, uma pouco
desta antiga aura
sagrada da arte.
Um outro bom exemplo
a moda, com
estilista querendo
ser identificados
como artistas e
bolsas e sapatos que
podem ser encarados
com objetos de
arte.
 A fascinao
esttica est
em toda parte.
O banal e
dirio
classificado
como arte e se
torna esttico.

SARA RAMO -
instalao, chamada
Making
Worlds apresentada
na 53 Bienal de
Veneza, em 2009.
A vida cotidiana foi tomada pela dimenso simulacional
do hiperrealismo.

A contradio entre real e imaginrio suprimida.

 As simulaes aparecem
em todo lugar, a
prpria cidade se
renova atravs de
simulaes, de
ambientes simulados
com o uso de imagens.

O prprio museu tenta

atrair e formar um
novo publico atravs
de uma transformao
em espao de
espetculos, iluses,
sensaes e montagens.

Novos espaos e
realidades se
constroem pela
Rommulo Vieira Conceio - 10 Bienal do Mercosul simulao e uso da
Obra do artista explora relaes entre a percepo do espao e a imagem.
condio do homem contemporneo
A esttica moderna desenvolveu-se a partir do
sc. XVIII, e uma tradio surgiu aps a
Critica do juzo esttico de Kant, na qual a
caracterstica distintiva do
julgamento de gosto esttico o
desprendimento-dessa perspectiva, tudo
pode ser observado de um ponto de vista
esttico, inclusive qualquer coisa cotidiana.
 Esta atitude desprendida, distanciada
observada no flaneur das grandes
cidades, que passeia, mergulha, vagueia
com as multides, mas se mantm
distanciado, as sensaes e impresses
passam por um filtro.

O flaneur tem atitude desprendida,

observa distanciado. O inverso deste
o desdistanciamento ou
instantaneamento.
Baudelaire
desenvolveu um
significado
para flneur de "uma
pessoa que anda pela
cidade a fim de
experiment-la
Deleuze entra na relao com a estetizao
da vida cotidiana e a ps modernidade
ele dizia que a obra no propriedade do
autor, ela um encontro, do autor e do
espectador e muda sempre, a cada novo
encontro ela entendida e apreendida de
uma diferente maneira e se faz nova.
O desdistanciamento pressupe a capacidade
de desenvolver um descontrole das emoes,
abrir-se para tudo que o objeto pode
provocar.

O artista oscila entre o descontrole

emocional total, o absoluto envolvimento e
o desprendimento completo.

um descontrole controlado.
modernit
Na modernit, a atitude
era de distanciamento. Os
flaneurs divagavam atravs
das grandes cidades, pela
multido, queriam
transformar a vida em obra
de arte.

A concepo era de que os

artistas deveriam olhar
sua prpria poca, e
retrata-la.

Deveria se esforar para

perseguir uma beleza que
mudava a cada instante,
que mudava em uma
velocidade cada vez maior.
Na modernit,
a cultura do
consumo j
aparecia nos
mundos
encantados das
vitrines
tornadas arte
e do mundo das
lojas de
departamentos,
materializaes
(vide Marx quando
elaborou sua teoria
sobre o marxismo da
mercadoria).
A mercadoria era cultuada como
fetiche.

A fora da arte e sua autoridade

se deslocou para a indstria, para
a propaganda e as artes
industriais, produzindo uma
cultura de massa.

A realidade e a arte trocaram de

lugar no capitalismo industrial.

O simulacro de Plato virou vida.

A paisagem e artificial.

O mundo das mercadorias.

A atitude da modernidade em
relao a esta estetizao a de
distanciamento.

O flaneur e o dandi observam e

apreendem.

O observador desprendido, e este

senso de desprendimento do
observador notado por
Baudelaire, Simmel e Benjamin.

possvel mover-se na massa,

deixar carregar-se. Ver o mundo,
estar nele e permanecer escondido
dele.
Featherstone mostra como aspectos associados a ps
modernidade tm uma base na modernidade.

1. A estetizao da vida cotidiana uma linha

continua entre a modernidade e a ps
modernidade.

2. Os espetculos simulados do fim do sculo XX

muito tm a ver com as lojas de departamentos e
feiras descritos por Benjamin e Simmel.

3. A estetizao da vida cotidiana um fio

condutor, diz respeito tanto modernidade
(atitude distanciada) e a ps modernidade
(desdistanciamento).
O que muda nos dois perodos a atitude perante
ela.

A modernidade se destaca pela

atitude distanciada dos flaneurs,
pelo filtro, pelo distanciamento da
estetizao, enquanto a ps
modernidade se caracteriza pelo
desdistanciamento/
instantaneamento, pelo mergulho
total instantneo sem filtros.
 As classes
mdias o
controle do
carnavalesco
No sc. XIX surgiram
as boemias, que em sua
arte e seu estilo de
vida eram
transgressores, viviam
fora da sociedade
burguesa e se
identificavam com os
proletrios e a
esquerda.

Hauser (1982) designa

os bomios como o
primeiro proletariado
artstico autntico,
composto por pessoas
cuja vida era
completamente
insegura.
 As bomias podem ser O autor sugere que possam
encaradas como inventoras remeter aos carnavais da
de repertrios simblicos Idade Media aspectos como a
liminares parecidos com sucesso de imagens
aqueles usados nas antigas desconexas, as sensaes,
formas de carnaval. descontrole emocional e
desdiferenciao, que
depois vieram a ser
associados ao ps
modernismo e estetizao
da vida cotidiana.
As boemias e seus
movimentos como o
surrealismo e o
expressionismo se
apropriaram, de certa
maneira, de muitas das
inverses e transgresses
simblicas usadas no
carnaval.
Featherstone cita Stallybrass
e White, em seu livro Politics
and poetics of transgression
os autores discutem os
carnavais como festas de
inverso e transgresso
na qual as clssicas
distines
superior/inferior,
erudito/ popular,
clssico/grotesco so
desfeitas,
desconstruidas.
 Stallybrass e White tambm
discorrem sobre o papel das
feiras e mercados.

Os locais abertos com

mercadorias expostas
so espaos de
encontro, de prazer-
eram espaos de
transformao popular,
de encontro de
culturas, onde se
encontravam habitantes
de diferentes espaos.
 Trazia a diferena
cosmopolitizando o espao
e as pessoas.

As feiras foram as
percussoras das lojas de
departamento e exposies
do fim do sculo XIX e os
autores presumem que
produziam os mesmos efeitos
que estas, de maneira menos
domesticada.
 Cap. 6 -
estilo de vida
e cultura do
consumo
 O autor usa o termo cultura do consumo pra
enfatizar que o mundo das mercadorias e seus
princpios so fundamentais para a compreenso
da atual sociedade.

H aqui um duplo carter:

Primeiro, na dimenso cultural da economia, o

uso de bens materiais como comunicadores, e em
segundo lugar os princpios de mercado que
operam dentro da esfera dos estilos de vida,
bens culturais e mercadorias.
Os bens materiais e sua produo troca e consumo so um
aspecto da cultura contempornea e como tal s fazem
sentido dentro de um todo, em relao aos demais
aspectos.

A mercadoria agora um signo. Isso se deu quando o

valor de troca predominou sobre o valor de uso.

A mercadoria foi ento transformada num signo, cujo

significado determinado por sua posio num sistema
auto-referenciado de significantes.
O consumo o consumo de signos. Da o papel crucial da
cultura na sociedade de consumo e na reproduo no
capitalismo contemporneo. Jamais nenhuma outra
sociedade foi to visual.

Os bens de consumo passam a ser associados a luxo,

beleza, exotismo, escape, fantasia, ficando mais e mais
difcil decodificar seu uso original ou funcional.

Os meios de comunicao tem aqui um papel chave.

A televiso produz um excesso de imagens que confunde

nosso sentido de realidade, abolindo a diferenciao
entre o real e o imaginrio
 A noo de que a vida uma obra de arte recebe uma
aceitao mais ampla.

Passa-se a consumir estilo de vida. Este, a

estilizao da vida, sugere que as praticas de consumo
no podem ser entendidas somente racionalmente.

O que h um hedonismo calculista.

 O estilo passa a ser um
projeto de vida visando a
manifestao da
individualidade.
Esto ai includas as roupas,
as casas, a comida, o carro.

Tudo entra no pacote do

estilo de vida e pode ser
classificado. So
instrumentos de comunicao.
A cultura de consumo sugere que todos ns podemos nos
aperfeioar, melhorar sempre. O consumo de bens culturais, de
ideias.

ser
A ideia que atravs da cultura de consumo se pode
livre e ser tambm um individuo diferenciado.

preferncia
Em A Distino, Bourdieu afirma que a
por bens culturais funciona como um
marcador de classe.
Os grupos dominantes tendem a desejar e consumir o que
chamado ( Leiss) de bens posicionais- mercadorias cujo
prestigio se d justamente pela escassez de oferta. Quanto
mais escasso o produto, mais legitimo.
Para os intelectuais e acadmicos, o
prestigio e a escassez esto
justamente na negao do mercado de
bens culturais e da negao da
necessidade de converter capital
cultural em capital econmico.
Assinalam assim a aura sagrada e superior
da esfera cultural pela qual transitam.
Os intelectuais contribuem para a
reproduo das relaes vigentes entre
classes e fraes de classes.

Compartilham com a burguesia um interesse

me conservar o estado corrente das
relaes sociais, nas quais o capital
econmico se transforma em prestigio
quando transformado em capital cultural.
FIM