Sei sulla pagina 1di 17

Concetti fondamentali del cliente e del mercato. 7. Orientamenti alle imprese.

Abbiamo 5 orientamenti in base ai


1. Bisogni, condizione di privazione percepita che comprende le quali le imprese possono progettare e mettere in atto le loro
necessit fisiche essenziali di cibo, vestiario, calore, sicurezza e strategie di marketing:
le esigenze sociali di appartenenza, affetto, divertimento e riposo. - Orientamento alla produzione, presuppone che i consumatori
2. Desideri, sono le soluzioni che soddisfano i bisogni, nel desiderio preferiscano i prodotti che sono disponibili e molto accessibili.
troviamo la passione. Levoluzione di una societ comporta un Il management dovrebbe concentrarsi sullefficienza della
aumento dei desideri dei suoi membri. I produttori cercano di produzione e della distribuzione. Il problema che il
offrire pi prodotti e servizi in grado di soddisfare tali desideri. management potrebbe concentrarsi eccessivamente sui sistemi
Molti venditori confondono i desideri con i bisogni e sono affetti di produzione, dimenticandosi del cliente.
dalla miopia del marketing, si concentrano unicamente sui - Orientamento al prodotto, presuppone che i consumatori
desideri manifesti e perdono di vista i bisogni di fondo, e si preferiscano i prodotti che offrono il massimo in termini di
troveranno perci in difficolt qualora si affacci sul mercato un qualit, prestazioni e caratteristiche innovative. La strategia di
nuovo prodotto in grado di soddisfare il bisogno del cliente in marketing che si basa su questo orientamento si concentra nel
modo migliore o ad un prezzo inferiore perch il cliente anche se migliorare continuamente il prodotto.
avr lo stesso bisogno da soddisfare esiger un nuovo prodotto. - Orientamento alla vendita. Presuppone che i consumatori non
3. Domanda, le risorse per soddisfare i desideri sono limitate e la acquisteranno una quantit sufficiente di prodotti dellazienda
scelta cade sui prodotti che danno la massima soddisfazione in se questa non intraprende una massiccia campagna di vendita e
relazione al denaro speso, e prendono il nome di domanda quando promozione. Lobiettivo vendere ogni qualvolta sia possibile
sono sostenute dal potere di acquisto. senza badare al grado di soddisfazione conseguente
4. Offerta di mercato. Un prodotto il risultato di diversi elementi allacquisto o ai ricavi che derivano dalla vendita. Non
combinati insieme come il prodotto tangibile, servizi, informazioni prevista la nascita di una relazione a lungo termine con il
ed esperienze. Il prodotto viene associato di solito a qualcosa di cliente poich lattenzione rivolta a vendere ci che si
materiale, ma le componenti non tangibili del prodotto come il produce piuttosto che creare un prodotto che soddisfi i bisogni
servizio ai clienti e le esperienze sono pi importanti dei prodotti del mercato.
fisici. - Orientamento al marketing, una filosofia aziendale recente
5. Selezione dei clienti da servire. Limpresa deve decidere chi che si applica nel settore dellospitalit. Presuppone che il
vuole servire, dividere il mercato in segmenti attraverso appunto raggiungimento degli obiettivi aziendali dipenda dallindividuare
la segmentazione del mercato e selezionare quelli ai quali si i bisogni e le esigenze del mercato obiettivo e dalloffrire la
rivolger, tramite il target marketing. soddisfazione desiderata in modo pi efficace ed efficiente
6. Scelta di una proposta di valore. Limpresa deve decidere in che rispetto alla concorrenza. Si concentra sui bisogni dei clienti ed
modo servir i clienti obiettivo, come si differenzier e si integra tutte le attivit di marketing che influiscono sui clienti.
posizioner nel mercato. La proposta di valore linsieme di Gli obiettivi aziendali vengono raggiunti instaurando con i
benefici o valori che essa promette di fornire ai consumatori per clienti relazioni a lungo termine basate sul valore e la
soddisfare i loro bisogni. produzione.
- Orientamento al marketing sociale. Presuppone che sia f. Creare danni alla flora ed alla fauna locali
lazienda a dover determinare i bisogni, i desideri e gli Preparare il piano di marketing.
interessi dei mercati obiettivo, fornendo le soddisfazioni La strategia di marketing di unimpresa individua quali saranno i clienti
desiderate in modo pi efficace ed efficiente rispetto ai di riferimento ed in che modo lazienda intenda creare valore per questi
concorrenti in modo da contribuire al mantenimento ed al clienti. Loperatore di marketing sviluppa un programma di marketing
miglioramento del benessere dei consumatori e della societ integrato che fornisce il valore desiderato ai clienti obiettivo. Il
nel suo complesso. Lorientamento al marketing puro ignora i programma d vita alle relazioni con la clientela, trasformando la
possibili conflitti tra i desideri a breve termine dei consumatori strategia di marketing in azione.
e quelli sociali a lungo termine. I sostenimenti Per fornire la proposta di valore lazienda deve creare unofferta di
dellorientamento al marketing sociale vorrebbero che i gruppi mercato in grado di soddisfare i bisogni attraverso il prodotto, deve poi
attivi nel sociale guidassero le grandi aziende verso decisioni decidere quanto farsi pagare per lofferta attraverso il prezzo e come
che a lungo termine siano in grado di apportare benefici alla mettere a disposizione dei consumatori obiettivo questa offerta
societ. I fast-food che adottano lorientamento al marketing attraverso la distribuzione. Devono comunicare poi con i clienti
sociale perseguono una politica di utilizzo di confezioni pi obiettivo in merito allofferta e persuaderli dei suoi meriti attraverso la
ecologiche e di produzione di alimenti con un maggior valore promozione.
nutrizionale. Lo scarso rispetto ambientale ha costretto gli Lazienda poi deve mescolare tutti questi strumenti del marketing mix
operatori di marketing a diventare socialmente pi in un programma di marketing integrato ed esauriente che comunichi e
responsabili. Risparmio energetico, riduzione dei rifiuti e fornisca il valore desiderato ai clienti scelti.
dellinquinamento, il riassetto paesaggistico, la manutenzione
preventiva e sanitari a risparmio idrico sono suggerimenti Creare rapporti redditizi con i clienti.
molto comuni. Lattenzione allambiente pu produrre pubblicit Fasi del processo di marketing:
positiva e ridurre i costi, oltre ad aiutare lambiente. Un a. Comprensione del mercato e dei bisogni del cliente
problema quello di attuare unespansione che abbia un b. Progettazione di una strategia di marketing mirata al cliente
impatto positivo sulla popolazione residente. La scarsa c. Preparazione di un piano di marketing integrato
attenzione pu arrecare danni gravi ad unarea che possono d. Creazione di rapporti redditizi con il cliente.
avere diverse cause come: Sono tre gli strumenti di marketing che lazienda pu utilizzare per
a. Smaltimento dei rifiuti solidi creare valore.
b. Mancanza di impianti adeguati per il trattamento delle acque a. Aggiunta di benefici finanziari al rapporto con i clienti, che sono
reflue facilmente imitabili dalla concorrenza e potrebbero non riuscire a
c. Contaminazione falde acquifere differenziare in modo permanente lofferta dellimpresa. I
d. Congestionamento delle strade dovuto alla carenza di frequency programs spesso utilizzano uno schema di suddivisione
infrastrutture di livelli per promuovere la preferenza degli ospiti per un brand.
e. Aumento degli affitti grazie alla confluenza nellarea di b. Aggiunta di benefici sociali oltre a quelli finanziari, in questo
lavoratori senza aver costruito nuove abitazioni caso il personale dellimpresa lavora per aumentare i legami
sociali con i clienti, imparando quali sono i bisogni ed i desideri la registrazione, il check out, i programmi per i clienti abituali, il
dei singoli clienti e individuando e personalizzando i propri servizio in camera, i servizi per i viaggiatori daffari, le strutture per la
prodotti e servizi. I clienti acquistano una loro identit e quindi cura personale, il servizio di lavanderia, i ristoranti ed i bar.
vengono serviti su base individuale e seguiti da professionisti che Questo aiuta le aziende a fornire ai clienti in tempo reale un servizio di
gli vengono assegnati. livello eccellente attraverso luso efficace dellinformazione
c. Aggiungere legami strutturali oltre a quelli di tipo finanziario e individualizzata. In base a quello che conoscono di ciascun cliente le
sociale. Come le linee telefoniche speciali dedicate ai clienti, sale imprese possono personalizzare le offerte di mercato, i servizi, i
dattesa per i clienti di prima classe, limousine per accompagnarli programmi, i messaggi e le amenity, ossia le attrattive.
negli aeroporti. I cambiamenti strutturali sono difficili da Nel tempo recente si intende il processo generale di costruzione, e
implementare ma sono anche pi difficili da imitare da parte della mantenimento di relazioni redditizie con i clienti, grazie allofferta di un
concorrenza e creano un vantaggio competitivo finch non valore e di una soddisfazione di livello superiore. Riguarda tutti gli
vengono eguagliati. aspetti dellacquisizione, fidelizzazione e crescita dei clienti.
Una finalit dei programmi di frequenza dei clienti quella di aiutare le Le imprese individuano come loro obiettivo un numero di clienti pi
imprese a tenere traccia degli acquisti in modo da conoscere le redditizi, avviando la gestione selettiva delle relazioni.
caratteristiche dei propri clienti e classificarli in base alla loro Le imprese optano per una relazione pi diretta con i clienti, attuando il
frequenza di acquisto e alla loro redditivit. marketing diretto, per esempio le compagnie aeree spediranno dei
Abbiamo la classificazione in base alla frequenza di acquisto e alla loro messaggi ai clienti per ricordare di stampare la carta di imbarco.
redditivit. Il CRM e le informazioni che fornisce hanno consentito alle aziende di
a. I clienti che possiedono unalta redditivit e unelevata frequenza essere maggiormente selettive sulla clientela che scelgono di servire.
meritano lattenzione del management Le imprese utilizzano le tecniche del CRM per attirare nuovi clienti,
b. I clienti caratterizzati da alta redditivit ma bassa frequenza certe mantenere i clienti attuali e dal vita a relazioni redditizie a lungo
volte possono essere trasformati in clienti molto frequenti termine.
c. Per alcuni clienti ad alta frequenza ma bassa redditivit esiste la
possibilit di motivarli allacquisto mostrando il valore di eventuali Ottenere valore dai clienti.
acquisti aggiuntivi. La creazione del valore superiore per i clienti li rende molto soddisfatti
d. I clienti a bassa frequenza e a bassa redditivit sono spesso delle e fedeli.
persone che vanno alla ricerca di affari. molto difficile stabilire Fedelt e fidelizzazione dei clienti.
delle relazioni con queste persone sensibili al prezzo. Un buon customer relationship management genera clienti appagati che
Customer relationship management. rimangono fedeli e parlano favorevolmente dellimpresa e dei suoi
la gestione delle relazioni con i clienti il concetto pi importante del prodotti. Vi sono grandi differenze nel livello di fedelt dei clienti che
marketing. Si massimizza la lealt del cliente attraverso la gestione sono poco, abbastanza o del tutto soddisfatti.
delle informazioni e dei punti di contratto, con i quali si intende Lobiettivo generare soddisfazione nel cliente ma puntare al totale
qualunque occasione in cui il cliente entra in contatto con la marca ed il appagamento.
prodotto. Nellalbergo questo i punti di incontro sono la prenotazione,
I clienti leali vengono promossi continuamente dallimpresa e b. Inseparabilit, per la maggior parte dei servizi di ospitalit
acquistano con una frequenza maggiore rispetto ai clienti non fedeli, necessaria la contemporanea presenza del fornitore del servizio e
con una variet di articoli molto pi ampia. del cliente. I clienti fanno parte del prodotto, i manager devono
Il lifetime value o in italiano valore del ciclo di vita di un cliente dato gestire i propri clienti in modo che non generino insoddisfazione
dal flusso di profitti che questo cliente generer per tutta la durata per gli altri. Clienti e dipendenti devono capire il sistema di
della sua relazione con limpresa. Si calcola misurando quanto produce fornitura del servizio in quanto il servizio il risultato di una
mediamente in un anno un membro di un segmento di mercato e coproduzione. La coproduzione con i clienti significa che le
moltiplicando questo importo per la vita media di un membro di tale imprese devono selezionare, assumere e formare i clienti. Il
segmento. La vita media determinata attraverso indagini o tramite la cliente che utilizza questi servizi svolge il lavoro delladdetto
storia degli ospiti. allassistenza clienti e addetto alle prenotazioni, acquisendo
Aumento quota clientela. diversi vantaggi generali tra cui la personalizzazione del servizio
Il buon customer relationship management pu aiutare gli operatori di e la riduzione dei tempi morti. Questa caratteristica richiede che i
marketing ad aumentare la loro quota di clientela ossia la quota degli manager del settore imparino a gestire dipendenti e clienti.
acquisti effettuati dai clienti nella loro categoria di prodotto. Gli c. Variabilit. La qualit dei servizi dipende da chi li fornisce e da
operatori di marketing addestrano i propri dipendenti ad identificare i quando e dove vengono forniti. Le cause della variabilit del
prodotti che potrebbero creare un valore aggiuntivo per il cliente e che servizio sono diverse.
questi non hanno ancora acquistato. - I servizi sono prodotti e consumati simultaneamente limitando il
controllo sulla qualit.
Customer equity. - La fluttuazione della domanda rende difficile garantire standard
Si intende il lifetime value realizzato da tutti gli attuali e potenziali costanti di qualit in presenza dei picchi di domanda
clienti di una impresa. Lapproccio migliore per la fidelizzazione dei - Lelevato livello di contatto tra fornitore e cliente comporta
clienti offrire dei prodotti in grado di creare una forte soddisfazione che luniformit del servizio dipenda dalle competenze del
ed un elevato valore percepito con lincremento della lealt dei clienti. fornitore e dal suo rendimento al momento della transazione
Il customer equity fornisce unindicazione relativa al futuro. - A seconda del suo stato fisico o psicologico laddetto potrebbe
offrire al cliente un servizio eccellente un giorno ed uno
Caratteristiche del marketing del servizio. scadente il successivo. Quando non vi variabilit si ottiene
Gli operatori di marketing del settore dei servizi devono preoccuparsi uniformit, che uno dei fattori chiave del successo di
di quattro caratteristiche dei servizi: unimpresa che opera nei servizi. Fa si che i clienti ricevano il
a. Intangibilit, visto che i servizi non presentano caratteristiche prodotto previsto senza sorprese indesiderate. Soluzioni che le
visive, gustative, tattili, uditive o olfattive che sia possibile imprese dellospitalit possono adottare per ridurre la
verificare prima del loro acquisto. Per ridurre lincertezza causata variabilit e garantire uniformit:
dallintangibilit del servizio gli acquirenti vanno in cerca di prove 1. Investire in valide procedure di assunzione e formazione,
concrete che possono fornire loro informazioni e certezze in assumendo personale adeguato e supportandolo con una
merito al servizio. formazione eccellente sia per i professionisti di alto livello
sia per gli addetti alle mansioni di base. Gli addetti che 1. Buona redditivit dei servizi e crescita
hanno fruito di unottima formazione presentano 6 2. Clienti soddisfatti e fedeli
caratteristiche: 3. Valore superiore del servizio
1) Competenza 4. Dipendenti soddisfatti e produttivi
2) Cortesia 5. Qualit del servizio interno
3) Credibilit Il marketing interno significa che limpresa di servizi deve formare e
4) Affidabilit motivare efficacemente i propri dipendenti a contatto con il pubblico
5) Reattivit assieme a tutti gli addetti di supporto al servizio che devono lavorare
6) Comunicazione con spirito di squadra per ottenere la soddisfazione del cliente. Per
2. Standardizzare il processo di erogazione del servizio in tutta fornire un servizio di alta qualit tutti devono praticare lorientamento
limpresa al cliente. Il marketing interno deve venire prima di quello esterno.
3. Monitorare la soddisfazione dei clienti che implica lutilizzo Marketing interattivo significa la qualit del servizio percepita dipende
di sistemi per trasmettere suggerimenti e lamentele, il in larga misura dalla qualit dellinterazione fra acquirente e venditore
ricorso ai sondaggi tra i clienti e lapplicazione dello durante lincontro per la fornitura del servizio. Il cliente giudica la
shopping comparativo. Le imprese che operano qualit tecnica funzione del servizio. I dipendenti del settore dei servizi
nellospitalit hanno il vantaggio di conoscere i loro clienti e devono padroneggiare anche le capacit o le funzioni di questo tipo di
dispongono dellindirizzo e mail di chi prenota e acquista marketing.
attraverso il sito web aziendale. Questo rende pi facile
linvio dei questionari per valutare il tasso di soddisfazione Le imprese di servizi devono incrementare le 3 aree del marketing:
dopo che il cliente ha soggiornato presso la struttura o ne ha a. Differenziazione competitiva dellazienda
utilizzato i servizi. b. Qualit del servizio
d. Deperibilit. Perch i servizi non possono essere conservati. Per c. Produttivit
questo le varie compagnie addebitano una penale ai clienti che Gestione della differenziazione.
hanno effettuato una prenotazione garantita e che poi non si Gli operatori di marketing si lamentano per la difficolt di differenziare
presentano. i loro servizi da quelli dei concorrenti. Lalternativa alla concorrenza a
Strategie di management per le imprese di servizi. livello di prezzo lo sviluppo di unofferta differenziata che pu
Le imprese utilizzano il marketing per consolidare la propria posizione includere caratteristiche innovative che permettono allofferta di
nei mercati obiettivo scelti. I servizi sono diversi dai prodotti tangibili e unazienda di distinguersi rispetto alla concorrenza. Le imprese
spesso richiedono degli approcci di marketing specifici. Uninterazione possono differenziare la loro fornitura di servizi attraverso 3 strade:
efficace dipende dalle capacit degli operatori di frontline e dai 1. Persone
processi di produzione e supporto del servizio che sostengono questi 2. Ambiente fisico
dipendenti. Le imprese dei servizi devono comprendere la catena 3. Processo
servizio profitto che collega i profitti del fornitore con i dipendenti e Limpresa pu distinguersi perch dispone di personale pi preparato
con la soddisfazione dei clienti. costituita da 5 anelli: ed affidabile rispetto a quello dei suoi concorrenti, pu sviluppare un
ambiente fisico di livello superiore in cui il servizio viene fornito, e pu lettera o via telefono. Se si risponde tramite lettera consigliabile
progettare un processo di erogazione del servizio di livello superiore. personalizzare parte del testo. La cosa peggiore inviare una lettera
Gestione della qualit del servizio. prestampata che non denoti alcuna empatia con il problema del cliente
Per differenziarsi limpresa di servizi deve offrire una qualit o non fornisca alcuna risposta. Molte volte il cliente non si lamenta e
costantemente superiore rispetto a quella dei concorrenti. Per valutare semplicemente si limitano ad andarsene e a non tornare pi. La
un prodotto tangibile possono esistere tanti criteri oggettivi. Con i maggior parte dei reclami deriva dai clienti fedeli che desiderano
prodotti alberghieri la qualit si valuta rilevando in che misura sono tornare ma vogliono anche che la direzione risolva il problema cosicch
state soddisfatte le aspettative dei clienti. non si ripeta alla visita successiva. Metodi per far emergere i motivi di
Promettete solo ci che potete fornire e fornite pi di quanto insoddisfazione:
promettete. a. Linee telefoniche dedicate
La fidelizzazione dei clienti la misura migliore della qualit, la b. Schede per i commenti
capacit di unimpresa di conservare i propri clienti proporzionale alla c. Personale istruito allindividuazione di clienti insoddisfatti.
capacit di fornire loro un valore costante. Lobiettivo di qualit di un d. Garanzia sul servizio di cui si pu usufruire se si fa il reclamo.
produttore potrebbe essere lassenza di difetti ma quello del fornitore Rendere tangibile il prodotto.
di servizi non avere defezioni di clienti. Gli operatori del marketing del settore dei servizi devono agire in modo
Una volta che si stabilito cosa il cliente si attende i manager devono da fornire un prodotto tangibile, come materiale promozionale, aspetto
sviluppare un sistema che generi un servizio tale da soddisfare queste dei dipendenti curato e ambiente fisico dellimpresa di servizi.
aspettative. importante che il fornitore definisca il livello del servizio Questo dimostra una buona attivit da chi fornisce il servizio. Il
che intende erogare e comunichi ai propri dipendenti e clienti quali venditore potrebbe essere il primo contatto del potenziale cliente con
sono gli elementi necessari per soddisfare le esigenze dei clienti. unimpresa, ben curato nellaspetto e che risponda alle domande in
Le migliori aziende di servizi osservano da vicino le prestazioni a modo pronto e professionalmente.
livello di servizio proprie e dei concorrenti impiegando metodi come lo Ogni elemento di unimpresa che opera nellospitalit comunica
shopping comparativo, le indagini sui clienti e i moduli per qualcosa.
suggerimenti e lamentele. Le buone imprese di servizi comunicano le Gestione del personale come elemento del prodotto.
loro preoccupazioni sulla qualit del servizio ai dipendenti e forniscono Nel settore dellospitalit il personale una parte fondamentale del
un feedback sulle prestazioni. prodotto di marketing mix perci i dipartimenti delle risorse umane
Risolvere i reclami della clientela. devono lavorare a stretto contatto con i dipartimenti del marketing. Nei
Molte imprese hanno fatto cospicui investimenti per sviluppare sistemi ristoranti il direttore dellesercizio a gestire le risorse umane,
di erogazione del servizio semplici ed efficienti. La qualit del servizio assumendo dipendenti cordiali e capaci e sviluppare delle pratiche
varia continuamente in funzione delle interazioni tra addetti e clienti. aziendali che sostengano e favoriscano le relazioni positive tra i
La capacit di recupero pu comportare lottenimento di clienti fedeli dipendenti e gli avventori.
ma necessario agire rapidamente per risolvere la lamentela ed In unimpresa dellospitalit ben gestita esistono due tipologie di
individuare con precisione i motivi dellinsoddisfazione del cliente. I clientela:
reclami che giungono per lettera richiedono una risposta rapida via a. Clienti paganti
b. Dipendenti soddisfazione del cliente rappresenta una delle maggiori
Il compito di formare e motivare i dipendenti perch forniscano un opportunit per il settore di viaggi e ospitalit.
buon servizio prende il nome di marketing interno. Fra i compiti del b. Fornire una formazione traversale ai dipendenti, per poterli
marketing rientrano lincoraggiamento di tutti i componenti cambiare di posto e aumentare la capacit produttiva. Avere a
dellorganizzazione ad adottare una mentalit orientata al cliente. disposizione qualche addetto o qualche cameriere al banco in
Gestire il rischio percepito. grado di fornire anche servizio ai tavoli significa che il direttore
I clienti che acquistano i prodotti ed i servizi delle imprese attive dispone di personale a cui ricorrere qualora la domanda, in
nellospitalit provano ansia per il fatto di non poter sperimentare determinate occasioni superi la capacit dei camerieri standard. Il
anticipatamente il prodotto. Un buon rappresentante dellhotel per personale part time consente ad un hotel o ad un ristorante di
esempio pu alleviare i timori del cliente dicendogli che ha gi aumentare la propria capacit in modo efficiente, la ricerca pu
organizzato centinaia di convegni di grande successo, confermabili da avvenire anche per chiamata.
lettere di elogio di clienti precedenti ed una visita delle strutture c. Noleggiare o condividere strutture ed attrezzature aggiuntive,
ricettive dellhotel. Un modo per combattere la preoccupazione quello poich le imprese non devono essere vincolate da limitazioni di
di invitare il cliente a provare lhotel o il ristorante in una situazione a spazio o attrezzature. Le imprese di catering spesso acquistano
basso rischio. Il rischio elevato percepito dalle persone quando solo lattrezzature che utilizzano regolarmente e noleggiano
acquistano prodotti e servizi del settore ospitalit aumenta la fedelt equipaggiamenti aggiuntivi nei periodi di punta. Noleggio,
alle imprese che in passato sono riuscite a fornire un livello di servizio condivisione o spostamento di gruppi verso strutture esterne pu
uniforme. aumentare la capacit di soddisfare la domanda nel breve
Gli organizzatori di convegni percepiscono un livello di rischio terminare.
personale inferiore selezionando un hotel di classe superiore, specie in d. Programmare la chiusura nei periodi di scarsa domanda.
caso di problemi imprevisti. e. Cambiare il sistema di fornitura del servizio, dato che i servizi
Gestire la capacit. sono deperibili, la gestione della capacit e della domanda una
Il management dellimpresa ha la responsabilit di far corrispondere la funzione chiave del marketing dellospitalit. I ristoranti e le
capacit con la domanda sul lungo periodo. Le tecniche che strutture di intrattenimento possono aumentare la capacit
contribuiscono a gestire la domanda nel breve periodo sono: estendendo gli orari di apertura.
a. Coinvolgere il cliente nel sistema di fornitura del servizio, Gestire la domanda.
incrementando il numero di persone che un dipendente in grado In una situazione ideale i manager devono semplicemente espandere la
di servire, aumentando in tal modo la capacit dellattivit. Questo capacit per soddisfare la domanda. Durante le giornate di un
accettato nellambito dellerogazione di cibo e bevande ma la congresso che interessa tutta la citt un hotel potrebbe ricevere
tecnologia moderna consente di impiegarlo anche nel settore richieste di camere che superano la sua capacit.
alberghiero. La gestione della capacit permette ad unattivit di aumentare la
Le tecnologie di self service permettono al cliente di fungere da propria offerta ricettiva ma non impedisce il verificarsi di situazioni in
dipendente dellimpresa. Ladozione di SST che aumenta la cui la domanda supera la capacit. Abbiamo diversi modi per gestire la
domanda:
a. Utilizzare il prezzo per creare o ridurre domanda, i ristoranti possibile con laiuto di sistemi software ben progettati. Le
offrono sconti per i giorni con minore richiesta, i resort offrono strutture gestite correttamente trovano sistemazioni alternative
riduzioni di prezzo in bassa stagione, mentre gli hotel in citt pagando un pernottamento in un albergo nuovo e forniscono il
offrono sconti per i weekend. I manager devono accertarsi che i trasporto verso questultimo. Talvolta offrono allospita una
segmenti di mercato attratti dalle tariffe inferiori appartengano telefonata gratuita per informare le persone rimaste a casa della
allobiettivo desiderato. Quando la domanda supera la capacit, i nuova sistemazione e inseriscono il nome dellospite nei propri
manager aumentano i prezzi per ridurre la domanda poich si sistemi, in modo da dirottare eventuali telefonate sullalbergo che
rendono conto che persino con prezzi pi alti la domanda rimane effettivamente lo ospita. I manager abili cercano di far tornare gli
sufficiente a esaurire la capacit. ospiti dirottati verso un altro albergo offrendo un pernottamento
b. Utilizzare le prenotazioni, quando appare chiaro che la domanda gratuito presso il proprio hotel per il giorno successivo. Gli hotel
superer la capacit i manager possono risparmiare capacit che non curano con attenzione le proprie prenotazioni possono
destinandola ai segmenti pi profittevoli. Le prenotazioni possono essere ritenuti legalmente responsabili.
limitare la domanda consentendo ai manager di non accettare d. Revenue management, i manager possono creare maggiore
ulteriori richieste quando la capacit soddisfa la domanda. Per domanda per un prodotto abbassando il prezzo e ridurre la
massimizzare la capacit, alcuni ristoranti accettano prenotazioni domanda aumentandone il prezzo. Con laiuto di appositi software
per orari prestabiliti. Luso delle fasce orarie aumenta la capacit i manager utilizzano il prezzo, lo storico delle prenotazioni e le
garantendo che ci saranno tre turni e spostando la domanda. A pratiche overbooking per sviluppare un approccio pi sofisticato
mano a mano che il turno si esaurisce i manager possono alla gestione della domanda, ossia il revenue. Il revenue
spostare la domanda in base alle preferenze del cliente. Quando la considerato un approccio metodologico allallocazione di prodotti
domanda superiore alla capacit si pu richiedere ai clienti di disponibili in quantit fissa e deperibili ai clienti pi profittevoli.
pagare in anticipo o di lasciare una caparra. Deriva dallo yield management, introdotto negli anni 80. La
c. Overbooking. Non tutti quelli che prenotano un tavolo o una capacit di massimizzare i ricavi diventata uno strumento di
camera alla fine si presentano, questo un altro metodo gestione talmente importante che i responsabili del revenue
impiegato da hotel, ristoranti, ferrovie e compagnie aeree per far dellimpresa vengono promossi alla posizione di vicepresidente
corrispondere la domanda con la capacit poich spesso si del marketing. Un revenue ben concepito basa le decisioni di
ritrovano dei posti liberi. Loverbooking deve essere gestito con determinazione dei prezzi sui dati e pu incrementare i ricavi
attenzione, quando un hotel non riesce a soddisfare tutte le anche dell8% o pi. Sono state progettate tecniche di revenue
prenotazioni rischia un futuro calo di business dovuto agli ospiti management anche per i ristoranti. I sistemi di revenue
insoddisfatti perch la loro prenotazione non stata onorata. management progettati adeguatamente danno importanza ai clienti
preferibile lasciare una camera non occupata piuttosto che non aziendali o abituali.
riuscire a fare onore ad una prenotazione. Sviluppare unefficace e. Uso delle code, che si formano quando la domanda supera la
strategia di overbooking riduce al minimo la possibilit di capacit e gli ospiti sono disposti ad attendere. A volte i clienti
scontentare un cliente, ma esige la conoscenza del tasso di decidono autonomamente di attendere in altri casi non hanno
mancata presentazione dei diversi tipi di prenotazione. Oggi molta scelta. Le code volontarie sono un metodo diffuso ed
efficace di gestire la domanda. Una buona gestione della coda pu questi saranno incentivati a migliorare la ricerca e introdurre
rendere maggiormente tollerabile lattesa per lavventore. innovazioni significative, ne nasceranno beni e servizi di qualit
sempre consigliabile sovrastimare lattesa. Alcuni manager superiore che andranno a generare soddisfacimento presso clienti e
temono che se lattesa sar troppo lunga perderanno i clienti, stakeholders.
pertanto abbreviano il tempo di attesa dichiarato. Una volta che i Un gruppo di stakeholders importante che viene trascurato quello dei
clienti hanno accettato il tempo di attesa potrebbero sedersi a proprietari che affidano la gestione dellalbergo ad una grande societ
bere qualcosa ma tenderanno comunque a tenere docchio di gestione alberghiera o a qualche societ pi piccola e sconosciuta al
lorologio. Se trascorso il tempo previsto i loro nomi non sono pubblico. Molti proprietari infatti sono dei puri investitori che non
ancora stati chiamati si recheranno dal responsabile per chiedere desiderano gestire attivamente la propriet preferendo affidarsi a
a che punto sono nella lista, e andranno al tavolo gi infastiditi e societ di gestione alberghiera di comprovata esperienza.
tenderanno a cercare altri difetti nel servizio, andandosene con il Processi.
ricordo di unesperienza insoddisfacente. Se un avventore decide Il lavoro viene svolto in diversi dipartimenti, andando a creare dei
di non accettare lattesa il ristoratore pu suggerire un orario in problemi poich operano per massimizzare i propri obiettivi che
cui lattesa sar minore. Pi elevato il livello di servizio pi a possono non corrispondere con gli interessi dellazienda. Il lavoro
lungo il cliente disposto ad attendere. I ristoranti fast food viene rallentato ed i programmi spesso subiscono delle modifiche nel
devono aumentare la loro capacit per soddisfare la domanda passaggio tra i vari dipartimenti.
altrimenti perderanno i clienti. Suggerimenti per gestire una lista Le imprese stanno in misura sempre maggiore rifocalizzando
di attesa: lattenzione sulle necessit di gestire i processi al fine di capire in che
- Il tempo non occupato sembra pi lungo di quello occupato, modo i compiti passano da un dipartimento e di individuare ci che
perci bisogna occupare il tempo dei propri ospiti e rendere pi impedisce di lavorare in modo creativo, dando vita a team
gradevole lattesa. interfunzionali che gestiscono i processi aziendali fondamentali.
- Le attese ingiuste sono pi lunghe di quelle eque, infatti gli Risorse.
avventori possono arrabbiarsi e preoccuparsi per unattesa nel Come personale, materiali, macchinari ed informazioni. Ora le azienda
caso in cui sentano di essere stati trattati ingiustamente. scoprono che il rendimento di alcune risorse sottoposto al loro
Quando si applicano regole di priorit il fornitore del servizio controllo non quello che potrebbero ottenere se si rivolgessero
deve compiere grandi sforzi per assicurarsi che queste regole allesterno. Sono sempre pi numerose le imprese che hanno deciso di
siano in accordo con il senso di equit del cliente, adeguando le esternalizzare tramite loutisourcing le risorse meno critiche,
regole oppure convincendo il cliente che si tratti di regole rendendosi conto della necessit di possedere e gestire in casa le
appropriate. risorse e competenze fondamentali che costituiscono lessenza del
Capitolo3. business.
Stakeholders, i portatori di interessi come azionisti, clienti, dipendenti, Organizzazione.
fornitori, comunit nel cui ambito si trova limpresa. Unimpresa deve composta da struttura, politiche e cultura aziendale. Se le linee guida
sforzarsi di soddisfare le minime aspettative di tutti gli stakeholders. possono essere modificate difficile far evolvere lazienda. Le imprese
Se limpresa crea un livello elevato di soddisfazione dei dipendenti
devono impegnarsi per tenere allineata la struttura organizzativa, le c. Crescita basata sulla diversificazione, ha senso quando
politiche e la cultura aziendale ai cambiamenti richiesti dalle strategie. possibile trovare buone opportunit al di fuori del business
Pianificazione strategica aziendale. attuale, quando il settore attraente e limpresa dispone del mix
A livello aziendale limpresa d inizio al processo di pianificazione di competenze aziendali necessarie per avere successo. Abbiamo
strategica definendo il proprio scopo e la missione generale, che viene 3 diversi tipi di diversificazione:
poi tradotta in obiettivi dettagliati che guidano lintera impresa. La sede - Strategia di diversificazione concentrica, in cui limpresa
centrale decide quale portafoglio di attivit e prodotti pi indicato per potrebbe cercare nuovi prodotti che presentino sinergie
limpresa e quanto supporto bisogna dare a ciascuno. Ogni attivit e tecnologiche o di marketing con linee di prodotto esistenti
prodotto sviluppa dei piani di marketing dettagliati e altri piani. anche se i prodotti potrebbero interessare una nuova classe di
a. Definire il portafoglio di attivit. La maggior parte delle imprese clienti
gestisce diverse attivit, necessario identificare quali di esse - Strategia di diversificazione orizzontale, in cui lazienda
vadano gestite secondo unottica strategica. Queste attivit potrebbe cercare nuovi prodotti in grado di interessare gli
prendono il nome di unit strategiche daffari e hanno 3 stessi clienti anche se tecnologicamente non correlati alla linea
caratteristiche: di prodotti correnti
- una singola attivit o una serie di attivit correlate la cui - Strategia di diversificazione conglomerata, quando limpresa
pianificazione pu avvenire separatamente dal resto potrebbe andare in cerca di nuove attivit che non abbiano
dellimpresa alcuna relazione con la tecnologia, i prodotti o i mercati attuali
- Ha un proprio insieme di concorrenti dellazienda.
- Ha un manager che responsabile della pianificazione Le imprese che si diversificano in modo eccessivo verso prodotti
strategica e dei risultati finanziari o settori non familiari possono perdere di vista il loro mercato.
Lo scopo assegnare alle unit strategiche degli obiettivi ed un Unimpresa deve quindi identificare sistematicamente le nuove
finanziamento adeguato, le unit inviano i loro piani alla sede opportunit di business mediante modelli adeguati di marketing.
centrale che esamina i piani per decidere quali delle sbu sono da Nonostante il rischio le imprese spesso desiderano entrare in altri
promuovere, mantenere o dismettere. Per effettuale queste scelte mercati complementari.
sono necessari strumenti e modelli analitici. d. Crescita mediante integrazione, che pu essere verticale o
b. Sviluppare strategie di crescita. Il marketing deve ottenere una orizzontale allinterno di quel settore di attivit. Una societ
crescita profittevole, identificando, valutando e selezionando le alberghiera potrebbe scegliere lintegrazione verticale a monte
opportunit e definendo le strategie che consentano di coglierle. con lacquisizione di uno dei suoi fornitori oppure potrebbe
La matrice di espansione prodotto/mercato di Ansoff offre un acquisire dei tour operator o delle agenzie di viaggio, tramite
modello utile per lesame della crescita. Il management deve integrazione verticale a valle. Potrebbe poi acquisire uno o pi
valutare se pu accrescere la sua quota di mercato con i propri concorrenti tramite lintegrazione orizzontale.
prodotti, considera la possibilit di trovare o sviluppare nuovi
mercati, considera lo sviluppo del prodotto ed esamina le
opportunit di diversificazione.
Strategie di marketing e marketing mix. segmento obiettivo e quali posizioni desidera occupare in questi
Il piano strategico definisce la missione e gli obiettivi generali segmenti. Il desiderio degli operatori di marketing quello di
dellimpresa. I consumatori stanno al centro. Lobiettivo quello di generare posizioni uniche di mercato per i loro prodotti. Il
creare valore per i clienti ed instaurare relazioni profittevoli con essi. posizionamento consiste nel fare in modo che un prodotto occupi
Poi viene la strategia di marketing attraverso cui limpresa confida a un posto chiaro, distinto e desiderabile in relazione ai prodotti
creare questo valore per il cliente e ottenere queste relazioni concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo.
profittevoli. Limpresa attua poi la segmentazione e la scelta del Limpresa pronta per iniziare la pianificazione dei dettagli del
segmento obiettivo e la differenziazione ed il posizionamento, marketing mix, che un insieme di strumenti di marketing controllabili
selezionando i segmenti di mercato pi promettenti, concentrandosi sul e tattici che limpresa miscela per produrre la risposta che desidera nel
servizio e la soddisfazione dei clienti in pi segmenti. mercato obiettivo. costituito da tutto ci che limpresa fa per
Limpresa poi progetta un marketing mix integrato contenente i fattori influenzare la domanda del suo prodotto. Le molte possibilit di azioni
sotto il suo controllo con prezzo, prodotto, distribuzione e promozione. si indicano nelle 4P:
Per definire le strategie ed il marketing mix limpresa si impegna in a. Prodotto, ossia la combinazione di merci e servizi che limpresa
attivit di analisi, pianificazione, implementazione e controllo del offre al mercato obiettivo
marketing. b. Prezzo, la quantit di denaro che i clienti devono pagare per
Le imprese sanno che non possono servire in modo profittevole tutti i ottenere il prodotto.
consumatori di un dato mercato, o quanto meno non tutti allo stesso c. Distribuzione, include tutte le attivit dellimpresa che rendono il
modo. Ciascuna impresa deve dividere il mercato, scegliere i segmenti prodotto disponibile ai clienti obiettivo.
migliori e progettare strategie per servire in modo profittevole i d. Promozione, si intendono tutte le attivit che comunicano i punti
segmenti scelti. In questo processo troviamo: di forza del prodotto e convincono i clienti obiettivo ad
a. Segmentazione del mercato, loperatore di marketing deve acquistarlo.
determinare quali segmenti offrono le opportunit migliori, i Il marketing mix costituisce il kit di strumenti tattici dellimpresa per
consumatori possono essere raggruppati e serviti in vari modi in stabilire un forte posizionamento nei mercati obiettivo. Una
base a fattori demografici, geografici , psicografici e contestazione valida afferma che le 4p esprimono il punto di vista
comportamentali. Non tutti i modi di segmentare sono ugualmente dellimpresa, mentre necessario prendere in considerazione anche
utili per limpresa. quello dellacquirente, con lo schema delle 4c:
b. Scelta del mercato obiettivo o targeting, limpresa ora pu a. Soluzione per il Cliente
decidere se entrare in uno o pi dei segmenti definiti, scegliere b. Costo per il cliente
quelli che possono generare massimo profitto e massimo valore c. Comodit
possibile per i clienti e sostenerlo nel corso del tempo. Pu anche d. Comunicazione
scegliere di servire diversi segmenti correlati con diversi tipi di Gli operatori di marketing farebbero quindi bene a considerare le 4c
clienti ed esigenze. per poi costruire le 4p.
c. Differenziazione e posizionamento, qui limpresa deve decidere in La gestione del processo di marketing richiede 4 funzioni del marketing
che modo differenzier la propria offerta di mercato per ciascun management:
a. Analisi, fornisce informazioni e valutazioni necessarie per tutte le culturali, e le forze micro ambientali significative, come clienti,
altre attivit di marketing concorrenti, canali di distribuzione e forniture che influiranno sulla
b. Pianificazione sviluppando piani strategici a livello aziendale per capacit di ottenere profitti nel mercato. Bisogna impostare un sistema
trasformarli in piani di marketing e di altro tipo per ciascuna di marketing intelligence che tenga traccia delle tendenze e degli
divisione, prodotto o marca. sviluppi pi importanti. Per ciascuna tendenza o sviluppo il
c. Implementazione, attraverso cui limpresa trasforma i piani in management ha bisogno di identificare le opportunit e le minacce
azioni. implicite.
d. Controllo, consiste nel misurare e valutare i risultati delle attivit Opportunit, ossia unarea di bisogni in cui unimpresa pu svolgere
di marketing e nellattuare le azioni correttive che siano attivit con profitto. Possono essere elencate e classificate secondo il
eventualmente necessarie loro interesse e la probabilit di successo, che dipende dalla misura in
Analisi di marketing. cui i punti di forza dellazienda corrispondono con i requisiti di
Loperatore di marketing dovrebbe condurre unanalisi SWOT tramite successo fondamentali per operare nel mercato obiettivo e sono
la quale si valutano: superiori a quelli dei concorrenti.
1. Punti di forza, comprendono capacit interne, risorse e fattori Minacce, ossia una sfida posta da tendenze o sviluppi sfavorevoli che in
situazionali positivi che possono aiutare limpresa a servire i assenza di unazione di marketing difensiva porterebbe ad un
propri clienti e a raggiungere i suoi obiettivi peggioramento delle vendite e dei profitti. Le minacce dovrebbero
2. Punti di debolezza, rientrano i limiti interni ed i fattori situazionali essere classificate in relazione alla loro gravit e alla probabilit di
negativi che possono interferire con le performance dellimpresa verificarsi.
3. Opportunit, si riferiscono a tendenze favorevoli nellambiente Formulare gli obiettivi.
esterno che limpresa potrebbe riuscire a sfruttare a proprio La maggior parte delle unit aziendali si dedica ad un mix di obiettivi
vantaggio che comprendono la redditivit, la crescita delle vendite, laumento
4. Minacce, sono i fattori e le tendenze esterne negative che della quota di mercato ed il contenimento dei costi. Lunit aziendale
possono incidere sulla performance svolge unattivit di management per obiettivi. Dove possibile, gli
Analisi ambientale interna. obiettivi dovrebbero essere definiti in termini di quantit. Gli obiettivi
Ogni azienda deve valutare periodicamente i propri punti di forza e di dellimpresa devono essere coerenti, certe volte sono legati da una
debolezza affidandosi al management o ad un consulente esterno per relazione inversa che prende il nome di trade off come:
analizzare le competenze di marketing, finanziarie, di produzione, a. Margini di profitto elevati contro grande quota di mercato
organizzative dellazienda. Ogni fattore viene classificato come punto di b. Forte penetrazione nei mercati esistenti contro lo sviluppo di
forza maggiore, punto di forza minore, fattore neutro, debolezza minore nuovi mercati
o debolezza maggiore. Lazienda non deve correggere tutte le sue c. Obiettivi di profitto contro obiettivi di non profitto
debolezze n entusiasmarsi per tutti i suoi punti di forza. d. Forte crescita contro basso rischio
Analisi ambientale esterna. Tre indicatori di prestazione utilizzati nel settore alberghiero:
Ununit aziendale deve monitorare le forze macroambientali chiave, 1. Utile di un hotel
quindi demografiche, economiche, tecnologiche, politiche, legali, socio
2. Margini operativi, che concentrano lattenzione del management Anche una chiara strategia e un programma di supporto ben meditato
su unarea importante ma certe volte inducono i manager a pu non essere sufficiente perch limpresa potrebbe fallire al
pensare ed agire a breve termine momento della loro implementazione. Limprese deve comunicare la
3. RevPar, ossia il ricavo per camera disponibile, che suppongono propria strategia ai dipendenti e far capire agli stessi qual la loro
che il ricavo derivante dalle camere sia un buon indicatore delle parte nel portarla a compimento. Per implementare una strategia
performance generali di un hotel, non misurano altri ricavi ed limpresa deve avere le risorse richieste compresi i dipendenti con le
ignorano il lato delle spese. Chi lo utilizza spesso confronta i competenze necessarie per attuare tale strategia.
propri risultati con altri hotel, ma laccuratezza dei dati di Feedback e controllo.
comparazione potrebbe essere discutibile. Tutte le imprese hanno bisogno di tenere traccia dei risultati e
Gli obiettivi indicano ci che lunit aziendale vuole ottenere e la monitorare i nuovi sviluppo nellambiente che soggetto a cambiamenti
strategia la risposta. Porter ha creato 3 categorie generali che che quando hanno luogo limpresa avr bisogno di rivedere le proprie
forniscono un buon punto di partenza per il pensiero strategico: strategie o gli obiettivi.
1. Leadership di costo, in cui limpresa cerca di ridurre i costi, il Sfide specifiche del settore alberghiero.
problema che di solito emergono altre imprese con costi ancora A. Non essere titolari di tutte le propriet che gestiscono
inferiori. B. Mancanza di interesse dei proprietari degli hotel e dei resort
2. Differenziazione, in cui limpresa si concentra sul conseguimento verso la loro impresa
di prestazioni superiori in unarea di benefici per i clienti che C. Lamentele dei proprietari che le societ di gestione alberghiera
viene considerata importante non sono reattive o che hanno poca esperienza di pianificazione
3. Focalizzazione, qui limpresa si concentra su uno o pi segmenti D. Societ di gestione alberghiera sconosciute o invisibili al grande
di mercato ristretti invece di cercare di soddisfare un mercato pi pubblico che potrebbero essere titolari o gestire molte propriet
ampio, prosegue poi con la conquista della leadership a livello di differenti.
costi o una forma di differenziazione allinterno dei segmenti E. I manager professionisti delle singole propriet normalmente sono
obiettivo. formati alla gestione con attenzione ad aree quali la manutenzione
Pianificazione di marketing, implica decisioni sulle strategie di e le operazioni di front desk ma possiedono una limitata
marketing che aiuteranno limpresa a realizzare i propri obiettivi formazione sulla pianificazione strategica.
strategici generali. Un piano di marketing dettagliato necessario per F. Le societ di gestione alberghiera spesso hanno ben poco potere
ciascuna attivit, prodotto o marca. Ha inizio con un sommario, che per costringere i proprietari a fare gli investimenti necessari ad
fornisce un panorama delle valutazioni, degli obiettivi e delle attuare le modifiche strategiche ritenute essenziali
raccomandazioni fondamentali. Presenta unanalisi SWOT, dettagliata G. Gli hotel potrebbero possedere o gestire attivit secondarie
della situazione di marketing corrente e delle potenziali minacce e allinterno dellhotel come ristoranti, negozi, centri benessere o
opportunit. Poi definisce i principali obiettivi della marca e delinea le centri congressi e night club
specifiche di una strategia di marketing volta a raggiungerli. H. Lalleanza strategica tra catene di hotel su base globale potrebbe
Implementazione. complicare ulteriormente il processo di pianificazione.
Capitolo4. b. Quota di notoriet, percentuale di clienti che indica il concorrente
Lambiente di marketing si compone di un microambiente e di un in risposta alla richiesta indicate la prima impresa che vi viene in
macroambiente. Il microambiente comprende tutti i soggetti vicini mente in questo settore.
allimpresa che influenzano la sua capacit di servire il cliente, c. Quota di preferenze, ossia la percentuale di clienti che indica il
limpresa stessa, gli intermediari di marketing, i mercati e un vasto concorrente in risposta alla richiesta indicate limpresa dalla
spettro di pubblici. Il macroambiente invece composto da forze sociali quale preferireste acquistare questo prodotto.
pi ampie che condizionano lintero microambiente, come forze Ciascuna impresa deve fronteggiare 4 livelli di concorrenza:
demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche e culturali. a. Limpresa pu riconoscere come concorrenti altre aziende che
Microambiente. offrono ai medesimi clienti prodotti e servizi simili ad un prezzo
Il compito della direzione marketing di instaurare un rapporto con la analogo
clientela creando valore e soddisfazione, mantenendo una fitta rete di b. Limpresa pu riconoscere come concorrenti tutte le aziende che
rapporti con i soggetti del microambiente dellimpresa. offrono il medesimo prodotto o la stessa classe di prodotti
Limpresa. c. Limpresa pu riconoscere come concorrenti in senso pi ampio
I responsabili di marketing operano allinterno di un contesto aziendale tutte le aziende che forniscono il medesimo servizio
e devono avvalersi di una stretta interazione con le altre funzioni d. Limpresa pu intendere la concorrenza in senso pi ampio
dellimpresa. In albergo la direzione finanziaria si occupa di reperire ed considerando tutte le aziende che competono per la medesima
impiegare le risorse destinate alla realizzazione del piano di marketing, quota di spesa dei consumatori
mentre lamministrazione deve misurare costi e ricavi per aiutare il Fornitori.
marketing a valutare il conseguimento dei propri obiettivi. Le decisioni I fornitori sono imprese e singoli soggetti che procurano le risorse
di marketing devono inserirsi in mezzo ai piani e alle strategie. Tutti i necessarie a produrre i beni ed i servizi dellimpresa. Le tendenze e gli
manager ed i dipendenti dovrebbero assumere un orientamento al sviluppo possono esercitare serie ripercussioni sul piano di marketing
consumatore e lavorare in armonia tra loro per offrire elevati livelli di dellimpresa. Alcuni alberghi hanno appaltato ad imprese di ristorazione
valore e soddisfazione per il cliente. la fornitura dei servizi di cucina. Esistono diverse modalit di
Concorrenti. collaborazione con gli chef famosi o dei ristoranti di marca:
Limpresa per avere successo deve offrire una soddisfazione dei a. Corresponsione di un compenso di gestione o licenza affinch un
bisogni e dei desideri del consumatore superiore a quella proposta dai noto chef diriga il ristorante e vi associ il proprio nome (tra il 4%
concorrenti. I responsabili di marketing devono anche considerare le ed il 7% degli utili lordi.
strategie adottate dalle altre imprese che servono i medesimi mercati. b. Accordo in cui lo chef acquisisce una quota di capitale compresa
Non esiste una strategia di marketing competitiva ugualmente valida fra 30% e 50% a cui aggiungere un compenso del 3% o 6% per la
per tutte le imprese. Per lanalisi della concorrenza limpresa deve gestione del ristorante
valutare 3 variabili: Problemi:
a. Quota di mercato controllata dal concorrente a. Mancato interesse di molti ristoratori di fascia alta per il servizio
in camera e per i bar
b. Vincoli su determinate aree dellalbergo che rischiano di 5. Mercati internazionali, composti da acquirenti di altri paesi che
ostacolare eventuali ristrutturazioni o modifiche del design delle comprendono consumatori, imprese, rivenditori e pubbliche
aree comuni istituzioni.
Intermediari di marketing. Pubblico.
Collaborano con limpresa per promuovere, vendere e distribuire i un gruppo di individui che possiede uninfluenza o un interesse
prodotti agli acquirenti finali, come le aziende che aiutano le imprese effettivo o potenziale sulla capacit dellimpresa di raggiungere i
dellospitalit a reperire clienti o a concludere le vendite. propri obiettivi. Ci sono 7 tipologie di pubblico:
La disintermediazione il fenomeno sviluppatosi a causa di internet a. Operatori finanziari come banche, societ finanziarie e azionisti
che ha portato alleliminazione degli intermediari sostituiti da sistemi di che influenzano la capacit dellimpresa di ottenere fondi per la
prenotazione online grazie ai quali sono meno dipendenti dalle agenzie propria attivit
e da altri intermediari. b. Mezzi di informazione che diffondono notizie, approfondimenti e
Le agenzie di marketing sono fornitori che aiutano limpresa nella commenti editoriali
formulazione e nellattuazione della strategia e delle tattiche di c. Il governo e la pubblica amministrazione, il management deve
marketing, che includono le agenzie di pubbliche relazioni, le agenzie tenere conto degli sviluppi istituzionali e spesso gli operatori di
pubblicitarie e le organizzazioni di promozioni postali. marketing devono consultare lufficio legale dellimpresa per
Gli intermediari finanziari comprendono banche, altri istituti di credito, questioni inerenti la normativa in materia di sicurezza dei prodotti
compagnie di assicurazioni e altre attivit che agevolano gli operatori o di trasparenza degli annunci pubblicitari
del settore dellospitalit nel finanziamento delle transazioni o li d. Le associazioni di cittadini di consumatori e altre organizzazioni
assicurano contro i rischi delle operazioni di vendita e di acquisto di che possono contestare le decisioni di marketing dellimpresa
prodotti e servizi. e. Il pubblico locale, che comprende residenti della zona e
Clienti. organizzazioni della comunit locale
Le imprese del settore dellospitalit devono osservare con attenzione f. Il pubblico generali
5 tipologie di mercati: g. Il pubblico interno che comprende i dipendenti ed i collaboratori
1. Mercati di consumo composti da individui e famiglie che dellimpresa, manager, azionisti
acquistano servizi di accoglienza a scopo ricreativo per esigenze Macroambiente.
medico sanitarie e per occasioni speciali come ricorrenze con Limpresa e tutti gli altri attori operano in un macroambiente dominato
amici e partenti, matrimoni e funerali da sei forze principali:
2. Mercati di business, i cui clienti acquistano servizi alberghieri in a. Ambiente demografico, la demografia studia le popolazioni umane,
relazione alla loro attivit le dimensioni, la densit, la collocazione geografica, let, il sesso,
3. Rivenditori, che acquistano un prodotto per poi rivenderlo la razza, loccupazione e gli altri parametri statistici. di grande
4. Mercati istituzionali, caratterizzati da enti che acquistano servizi interesse per il marketing poich costituito dalle persone che
di ospitalit per singoli viaggiatori o in occasione di meeting vanno a comporre i mercati. I cambiamenti dellambiente
demografico globale esercitano una forte influenza sulle attivit
commerciali. Le imprese devono sempre tenersi aggiornate sulle
tendenze e gli sviluppi demografici dei rispettivi mercati in ambito spesso difficilmente applicabili. Le imprese sono vincolate anche
nazionale e estero. Occorre seguire i cambiamenti relativi alle da codici sociali e dalle regole delletica professionale. Le
fasce det ed alla struttura familiare, agli spostamenti geografici, imprese allavanguardia incoraggiano i propri dirigenti, lasciandosi
allistruzione ed alla variet della popolazione guidare dai principi delletica ed impegnandosi attivamente per
b. Ambiente economico, il risultato di una serie di fattori che tutelare lambiente e gli interessi a lungo termine dei
influenzano il potere dacquisto ed i modelli di spesa del consumatori.
consumatore, alcuni paesi sono caratterizzati da economie di f. Ambiente culturale, composto da istituzioni ed altre forze che
sussistenza, e consumano la maggior parte della propria influenzano valori di fondo, percezioni, preferenze e
produzione agricola ed industriale ed offrono poche opportunit di comportamenti di una societ. Gli individui che appartengono alla
mercato. stessa societ condividono valori e credenze di base caratterizzati
c. Ambiente naturale, che comprende tutte le risorse naturali da un elevato grado di persistenza, che determinano
indispensabili per limpresa o che sono influenzate dalle attivit di atteggiamenti e comportamenti pi specifici riscontrabili nella vita
marketing. Le imprese dovrebbero essere consapevoli di alcune quotidiana mentre le credenze ed i valori secondari sono pi
tendenze ambientali, come la carenza di materie prime, aperto al cambiamento. Gli operatori di marketing hanno qualche
linquinamento atmosferico che soffoca grandi citt, carenza possibilit di influenzare le credenze ed i valori secondari. Le
idrica, le risorse non rinnovabili. Lambiente naturale presenta norme ed i tab di natura culturale potrebbero influenzare i ruoli
numerose attrazioni che suscitano linteresse dei turisti, come manageriali in maniera piuttosto diversa nei vari paesi. Ogni
foreste, spiagge incontaminate, ruscelli trasparenti, fauna societ presenta delle sottoculture ossia gruppi che condividono
selvatica e aria pulita, patrimoni che rischiano di essere distrutti. sistemi di valori basati su situazioni esperienze di vita comuni. In
La speranza che le imprese di tutto il mondo si assumano presenza di bisogni e comportamenti dacquisto specifici le
maggiori responsabilit sociali e che si scoprano misure meno imprese possono rivolgersi alle sottoculture considerandole il
costose per il controllo e la riduzione dellinquinamento. proprio mercato obiettivo.
d. Ambiente tecnologico, che nonostante incida maggiormente nelle Monitoraggio dellambiente esterno.
nostre vite ha prodotto anche orrori. Ha influenzato il settore 4 fasi:
dellospitalit, come per i robot utilizzati per il trasporto dei a. Delimitazione delle aree ambientali da monitorare
vassoi dei pasti e macchinari usati per preparare cibi in grado di b. Definizione delle modalit di raccolta delle informazioni incluse le
evitare lerrore umano. La tecnologia ha semplificato la fonti, la frequenze e le figure responsabili di tale attivit
comunicazione e creato un nuovo canale di distribuzione per i c. Applicazione del piano di raccolta dati
servizi di accoglienza e per i prodotti legati ai viaggi. d. Analisi dei dati e loro utilizzo allinterno del processo di
e. Ambiente politico, legislazione, organi politico istituzionali ed i pianificazione di mercato.
gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o Lobbying.
impongono restrizioni alle organizzazioni ed ai singoli individui Insieme di attivit organizzate poste in essere da un gruppo di portatori
che compongono la societ. Le norme scritte non possono coprire di interessi specifici volte ad esercitare uninfluenza sui decisori
tutti i potenziali abusi del marketing e le leggi esistenti sono istituzionali ai fini della tutela e della rappresentanza politica di quegli
interessi. In Italia non vi una regolamentazione di queste attivit
anche se sono state presentate diverse proposte di legge mai
pervenute al dibattito nelle aule parlamentari. Abbiamo due aspetti
processuali:
a. Interni, che fanno riferimento agli atti volti alla formazione della
posizione della lobby in merito ad un determinato tema,
riferendosi ad attivit di intelligence preliminari e propedeutiche a
processi di influenza politica vera e propria analizzando il
contesto problematico con la raccolta di ingente quantit di dati e
la loro elaborazione ai fini di una ricostruzione puntuale della
situazione.
b. Esteriorizzazione delle decisioni assunte allinterno ed attengono
al processo di comunicazione finalizzato alla presa di contatto con
il decision maker, al trasferimento della posizione del gruppo su
una o pi materie ed al trasferimento di informazioni rilevanti,
expertise o altro.
Il successo del processo di lobbying si misura con la capacit di
influenzare liter legislativo. Ed il gruppo deve rendersi attivo nella
fase ascendente della normazione prendendo parte alla fase di
predisposizione della bozza del provvedimento di legge e cercando di
orientarlo nella direzione favorevole alle proprie attese o tramite un
intervento nella fase discendente soltanto in sede di approvazione del
testo gi predisposto e sulle eventuali modifiche che tuttavia meno
efficace.
Tra fase interne ed esterna il lobbyist inteso alla stregua di una
figura professionale sia che sia stabile allinterno dellorganizzazione o
che sia ingaggiato come un consulente esterno. Dopo la riformulazione
del titolo v della costituzione che ha delegato alle regioni la trattazione
e la legiferazione in materia importante la presenza delle lobbying.